市場細(xì)分化目標(biāo)市場選定和定位研討

目標(biāo)設(shè)立與市場定位第一節(jié)：市場細(xì)分化、目標(biāo)市場選定

和定位切勿隨波逐流

伯納德?M?巴魯克 STP營銷策略的實(shí)施步驟市場細(xì)分化目標(biāo)市場選定產(chǎn)品定位(12)(34)(56)

6.為每個(gè)目標(biāo)市場開發(fā)營銷組合5.為每個(gè)目標(biāo)市場開發(fā)產(chǎn)品定位4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場3.確定細(xì)分市場吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)2.勾劃細(xì)分市場的輪廓1.確定細(xì)分市場的基礎(chǔ)一、市場細(xì)分化1956年由WendellR·Smith提出定義：把某個(gè)產(chǎn)品市場按照顧客需求上的差異劃分為一系列細(xì)分市場的過程。細(xì)分市場：每一個(gè)具有相同需求特點(diǎn)的顧客群。西方市場學(xué)認(rèn)為，市場細(xì)分概念的形成經(jīng)歷了三個(gè)歷史階段：1.大量市場營銷MassMarketing2.產(chǎn)品差異營銷ProductDifferentialM3.目標(biāo)市場營銷TargetMarketing三個(gè)階段的劃分與現(xiàn)代市場營銷概念的形成相一致。MassMarketing西方國家實(shí)現(xiàn)工業(yè)化起至20世紀(jì)20年代大量生產(chǎn)規(guī)格品種單一的產(chǎn)品，并通過眾多的渠道，試圖以這種產(chǎn)品去吸引市場上所有的購買者這種營銷方式：大大降低成本和價(jià)格開發(fā)出最大的市場獲得豐厚的利潤在當(dāng)時(shí)的市場形勢下，曾經(jīng)是行之有效的方式ProductDifferentialMarketing從20年代至二次大戰(zhàn)結(jié)束背景；科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步；科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣；商品產(chǎn)量迅速增加；供過于求的商品逐漸增多；競爭激烈導(dǎo)致價(jià)格跌落、利潤下降。同時(shí)，由于競爭者的產(chǎn)品互相類似、缺乏特點(diǎn)，價(jià)格成為主要的競爭手段，從而使銷售者對價(jià)格的控制難度加大，競爭的形勢使一些企業(yè)認(rèn)識到產(chǎn)品差異化的利益企業(yè)努力向市場推出外觀、質(zhì)量、式樣、規(guī)格與競爭產(chǎn)品有所不同的產(chǎn)品以吸引顧客，提高競爭能力這時(shí)的產(chǎn)品差異只是著眼于產(chǎn)品本身的求新求變，而不是針對購買者需要上實(shí)際存在的差異，從而大大降低了獲得預(yù)期效果的可能性，并不能明顯提高產(chǎn)品適銷對路的程度TargetMarketing戰(zhàn)后的五十年代，主要西方國家的市場形勢已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場針對目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品和適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，使產(chǎn)品的差異性建立在需求差異性的基礎(chǔ)之上，這種方式稱為目標(biāo)市場營銷今天的公司司發(fā)現(xiàn)進(jìn)行行大規(guī)模營營銷變得來來越困難了了目標(biāo)市場營營銷幫助賣賣主更好地地識別營銷銷機(jī)會把營銷努力力集中在具具有最大購購買興趣的的買主身上上細(xì)分營銷補(bǔ)缺營銷本土化營銷銷個(gè)別化營銷銷P303補(bǔ)缺營銷市場細(xì)分是是一個(gè)兩步步驟的過程程：1、指定廣廣泛的產(chǎn)品品市場2、細(xì)分這這些廣泛的的市場細(xì)分經(jīng)常失失敗，因?yàn)闉橥鶑恼麄€(gè)大眾市市場開始，，努力尋找找一、二個(gè)個(gè)標(biāo)識來細(xì)細(xì)分這些市市場有效細(xì)分首首先應(yīng)明確確有限的產(chǎn)產(chǎn)品市場，，運(yùn)用離散散分析法努努力窄化營營銷，并集集中于公司司可能有競競爭優(yōu)勢的的產(chǎn)品市場場領(lǐng)域自行車市場場：鍛煉、、交通、探探險(xiǎn)家、社社會活動者者、環(huán)境學(xué)學(xué)者在開拓市場場之前，要要仔細(xì)研究究分析欲進(jìn)進(jìn)市場1、該市場場的整體容容量到底有有多大？2、當(dāng)前的的市場是如如何細(xì)分的的，每一細(xì)細(xì)分市場是否都能進(jìn)進(jìn)入？3、自己產(chǎn)產(chǎn)品的市場場趨勢是否否能代表未未來市場的發(fā)展趨勢勢？4、自己的的產(chǎn)品是否否能滿足市市場消費(fèi)的的主導(dǎo)需求？5、不同細(xì)細(xì)分市場消消費(fèi)偏好差差異有多大大舉例例運(yùn)用一系列列的細(xì)分變變量可以把把一個(gè)市場場劃分為多多個(gè)細(xì)分市市場。例如:一家家航空公司司對招徠從從未乘過飛飛機(jī)的人很很感興趣（（細(xì)分變量量:使用者者狀況）.而從未乘乘過飛機(jī)的的人又包括括害怕乘飛飛機(jī)的人，，對乘或不不乘飛機(jī)抱抱無所謂態(tài)態(tài)度的人，，以及對乘乘飛機(jī)持肯肯定態(tài)度的的人（細(xì)分分變量:態(tài)態(tài)度）.在在持肯定態(tài)態(tài)度的那些些人中，又又有高收入入和有能力力乘飛機(jī)的的人（細(xì)分分變量:收收入）.于于是，這家家航空公司司可能把目目標(biāo)選定在在那些對乘乘飛機(jī)持肯肯定態(tài)度，，只是還沒沒有乘過飛飛機(jī)的高收收入者身上上。如何知道使使用哪些細(xì)細(xì)分市場的的變量呢？？有效的方法法是訪問一一些典型的的消費(fèi)者，，從中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)對這些消消費(fèi)者作出出購買決定定起影響作作用的變量量等級。以購買汽車車為例，過過去，許多多汽車購買買者基本上上都是品牌牌忠誠者，，所以他們們購買汽車車時(shí)，首先先決定向往往的品牌，，然后才是是汽車的式式樣。細(xì)分消費(fèi)者者市場中所所使用的重重要變量量地理變量人口統(tǒng)計(jì)變變量心理變量行為變量地理變變量地區(qū)縣的大小城市或標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)都市統(tǒng)計(jì)計(jì)區(qū)大小人口密度：：市場密度度是指在一一區(qū)域內(nèi)潛潛在顧客的數(shù)目，一一般來說，，人口密度度愈大，市場密度亦亦愈大氣候要注意地區(qū)區(qū)之間的需需要和偏好好的不同補(bǔ)充材料：：非典型營營銷打造區(qū)區(qū)域品牌人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)變變量年齡??職職業(yè)性別??教教育家庭人數(shù)??宗教教家庭生命周周期??種種族收入??國國籍人口統(tǒng)計(jì)變變量是區(qū)分分消費(fèi)者群群體最常用用的基礎(chǔ)，，其中一個(gè)個(gè)理由是消消費(fèi)者的欲欲望、偏好好和使用率率經(jīng)常與人人口統(tǒng)計(jì)變變量有密切切的聯(lián)系，，另一個(gè)理理由是人口口統(tǒng)計(jì)變量量比大部分分其它類型型的變量更更容易衡量量。即使目標(biāo)市市場是根據(jù)據(jù)非人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)因素（（如性格類類型）來加加以描述的的，但是，，為了了解解目標(biāo)市場場的大小和和有效地到到達(dá)目標(biāo)市市場，還是是應(yīng)該回過過來考慮人人口統(tǒng)計(jì)因因素。例：性別細(xì)細(xì)分性別細(xì)分一一直運(yùn)用于于服裝、化化妝品等香煙市場提提供了一個(gè)個(gè)極好的例例子。女性性品牌的香香煙具有合合適的風(fēng)味味、包裝以以及廣告的的提示增強(qiáng)強(qiáng)了女性的的形象，女女子未必會會抽萬寶路路牌香煙。。性別細(xì)分的的另一個(gè)行行業(yè)是汽車車業(yè)。過去去，汽車主主要是為迎迎合男性設(shè)設(shè)計(jì)的，隨隨著擁有自自己汽車的的女性增多多，一些汽汽車制造商商正在設(shè)計(jì)計(jì)吸引女性性的汽車。。心理變變量量社會階層:下下層,下上層,勞動階層層,中間層,中上層層,上下層層,上上層層生活方式:簡樸型型,追追求時(shí)髦型型,嬉嬉皮型個(gè)性:被被動,愛愛交際際,喜喜命令,野野心行為變變量使用時(shí)機(jī)普普通時(shí)機(jī),特特殊殊時(shí)機(jī)追求的利益質(zhì)質(zhì)量,服服務(wù),經(jīng)濟(jì)濟(jì)使用者狀況從從未用過過,以前前用過,有有可能用過過第一次使用,經(jīng)常常使用使用率不不常用用,一一般使用用,常常用品牌忠誠情況況無,一般般,強(qiáng)強(qiáng)烈,絕絕對準(zhǔn)備程度未未知曉,知知曉,已已知道,有有興趣，，想得到,企企圖購買對產(chǎn)品的態(tài)度度熱情情,積極極,不關(guān)關(guān)心,否否定,敵敵視有效細(xì)分分的條條件市場細(xì)分是為為企業(yè)選擇目目標(biāo)市場而進(jìn)進(jìn)行的戰(zhàn)略步步驟，因而對對不同行業(yè)、、不同類型的的企業(yè)來說，，實(shí)行市場細(xì)細(xì)分必須滿足足一些基本要要求或具備一一定的條件，，否則，細(xì)分分難以達(dá)到效效果1、差異性2、可衡量性性3、可盈利性性4、可進(jìn)入性性5、可操作性性評估細(xì)分市場場細(xì)分市場的規(guī)規(guī)模和發(fā)展：潛在的細(xì)分分市場是否具具有適度規(guī)模模和發(fā)展特征征細(xì)分市場結(jié)構(gòu)構(gòu)的吸引力：從贏利的角角度.可用波波特的五種競競爭力量.公司的目標(biāo)和和資源:某些細(xì)分市市場雖然有較較大的吸引力力,但不符合合公司的長遠(yuǎn)遠(yuǎn)目標(biāo),應(yīng)放放棄.即使符符合目標(biāo),也也必須考慮本本公司是否具具備在該細(xì)分分市場獲勝所所必需的技術(shù)術(shù)和資源,它它需要發(fā)展其其壓倒競爭者者的優(yōu)勢市場細(xì)分七步步法1.依據(jù)需求求選定產(chǎn)品市市場范圍2.列舉潛在在顧客的基本本需求3.分析潛在在顧客的不同同需求4.移去潛在在顧客的共同同需求5.為分市場場暫時(shí)取名6.進(jìn)一步認(rèn)認(rèn)識各分市場場的特點(diǎn)7.測量各分分市場的大小小市場細(xì)分的好好處1、有助于發(fā)發(fā)現(xiàn)有利的市市場機(jī)會，例例：美國手表市場23%、46%、31%2、有利于調(diào)調(diào)整營銷組合合3、有助于提提高銷售效率率4、有助于企企業(yè)制定營銷銷方案5、創(chuàng)造一個(gè)個(gè)能發(fā)展競爭爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)礎(chǔ)市場細(xì)分是一一項(xiàng)困難且難難以捉摸的技技巧，雖千模模百樣，但對對一個(gè)長期要要能存活并茁茁壯成長的公公司，尋求成成功的區(qū)隔策策略仍是他們們的必須多重細(xì)分反細(xì)分化二、選擇目標(biāo)標(biāo)市場目標(biāo)市場定義：就是企企業(yè)在市場細(xì)細(xì)分的基礎(chǔ)上上，從滿足現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的或潛在在的目標(biāo)顧客客的需求出發(fā)發(fā)，并依據(jù)企企業(yè)自身經(jīng)營營條件而選定定的一個(gè)或?yàn)闉閿?shù)不多的特特定市場簡單地說：目目標(biāo)市場就是是企業(yè)產(chǎn)品或或勞務(wù)的消費(fèi)費(fèi)對象現(xiàn)在有一顆子子彈，是瞄準(zhǔn)準(zhǔn)一只鳥將其其擊落，還是是對著一群鳥鳥放一槍，驚驚飛所有的鳥鳥呢？三種不同的市市場選擇戰(zhàn)略略無差異營銷差異營銷集中營銷企業(yè)如何選擇擇策略各種策略各有有優(yōu)缺點(diǎn)，因因而各有其適適用范圍和條條件。一個(gè)企企業(yè)究竟采用用哪種策略，，應(yīng)根據(jù)：1、企業(yè)能力力2、產(chǎn)品的同同質(zhì)性3、產(chǎn)品在其其生命周期中中所處的階段段4、市場的同同質(zhì)性5、競爭者的的營銷策略三、定位位差異化的來源源：產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象有效的差異化化應(yīng)滿足的原原則重要性明晰性優(yōu)越性可溝通性不易模仿性可接近性盈利性以銀行保險(xiǎn)業(yè)業(yè)務(wù)為例分析析差異化服務(wù)務(wù)價(jià)值經(jīng)營成本的降降低（長期和短期期的協(xié)同效應(yīng)應(yīng)）共享人力資本本共享客戶資本本：如，顧客客資料獲取更更完整更便利利，捆綁提高顧客客忠誠一體化服務(wù)便利的渠道值得信賴的形形象服務(wù)質(zhì)量得到到有效保證（（可靠性）在我們這個(gè)傳傳播過度的社社會，想要解解決說話有人人聽的問題，，定位同樣也也是首選的思思路。不幸的的是，“模糊糊”概念如今今正在變得比比“定位”更更Fashion產(chǎn)品定位的七七種方法1.根據(jù)屬性性和利益定位位2.根據(jù)價(jià)格格和質(zhì)量定位位3.根據(jù)用途途定位4.根據(jù)使用用者定位5.根據(jù)產(chǎn)品品檔次定位6.根據(jù)競爭爭定位7.組合定位位重新定位考慮慮的因素1.競爭者推推出的產(chǎn)品2.消費(fèi)者的的偏好變化3.轉(zhuǎn)移成本本4.獲取利益益的多少寶潔公司洗衣衣粉的定位汰漬洗洗滌滌能力強(qiáng),去去污徹底奇爾強(qiáng)強(qiáng)勁勁的洗滌能力力和護(hù)色能力力波德洗洗滌滌劑加織物柔柔軟劑格尼陽陽光光一樣清新的的除味配方時(shí)代污污漬漬處理,能有有效去除污漬漬達(dá)詩價(jià)價(jià)值值品牌奧克多含含有漂白劑劑配方,能有有效漂白梭羅洗洗滌滌劑與織物柔柔軟劑的液體體配方卓夫特嬰嬰兒衣物的的杰出洗滌劑劑,保護(hù)柔嫩嫩肌膚象牙雪適適合洗滌嬰嬰兒衣物和精精細(xì)衣物碧浪洗洗滌滌能力強(qiáng),西西班牙語人群群“市場人員所所做的一切不不過是尋求差差異性的定位位機(jī)會并對消消費(fèi)者進(jìn)行定定位提示”產(chǎn)品，功能，，質(zhì)量，價(jià)格格，購買體驗(yàn)驗(yàn)，心理滿足足關(guān)系，規(guī)范，，信譽(yù)，社會會責(zé)任，價(jià)值值承諾，危機(jī)機(jī)事件，俱樂樂部視覺標(biāo)識系統(tǒng)統(tǒng)，顏色，設(shè)計(jì)計(jì)，包裝，標(biāo)標(biāo)志，名片，，交通工具，，著裝品牌傳播廣告，贊助，，事件行銷，，軟宣傳/口口碑傳播，參參觀，展出，，演示，娛樂樂，網(wǎng)絡(luò)互動銷售與促銷分銷網(wǎng)點(diǎn)，服服務(wù)，店頭生生動化，促銷銷，貿(mào)易展覽覽名字，內(nèi)涵，，口號，創(chuàng)始人人人格KFCAppleOliva農(nóng)夫山泉與奧運(yùn)腦白金，立白白純凈水與礦泉泉水和路雪終端奧普與海爾的的服務(wù)三笑Pond’s美白中華牙膏口腔腔健康活動TidevsWalls奶粉Dioxine康泰克PPAOurBrandPosition案例：諾基亞亞品牌定位唯有諾基亞的的人性化科技技能夠讓你從生活中得到到更多一個(gè)清晰、單單一的信息基于對人們的的真正洞察提供有形的證證據(jù)支持諾基亞的人性性化科技是什什么？在我們的產(chǎn)品品中容易使用和掌掌握符合人體特征征的設(shè)計(jì)美學(xué)的愉悅感感受聰明而順應(yīng)直直覺的軟件為人帶來驚喜喜等等更多在我們的傳播播中富有創(chuàng)意的友好的有關(guān)聯(lián)的易接受的創(chuàng)意平臺或切切入點(diǎn)