《市場營銷理論與實務(wù)》課件10促銷策略

促銷組合促銷組合廣告宣傳人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系影響促銷組合的因素產(chǎn)品種類推\拉策略產(chǎn)品生命周期購買準(zhǔn)備過程產(chǎn)品種類對消費品：最重要的是廣告——營業(yè)推廣——人員推銷——公共關(guān)系對工業(yè)品：人員推銷——營業(yè)推廣——廣告——公共關(guān)系推\拉策略生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期：廣告、公共關(guān)系成長期：功能廣告成熟期：差異性廣告、營業(yè)推廣衰退期：營業(yè)推廣人員推銷的位置?購買準(zhǔn)備過程知曉認(rèn)識和了解階段偏好購買階段知曉：廣告、公共關(guān)系認(rèn)識和了解階段：廣告、人員推銷偏好：人員推銷購買階段：人員推銷廣告宣傳廣告：由廣告主付費，以非人員方式表達(dá)和促進經(jīng)營、商品或服務(wù)的一種方式。廣告中的主要決策一、確定目標(biāo)二、確定廣告預(yù)算三、廣告戰(zhàn)略四、廣告評估五、組織廣告宣傳確定目標(biāo)這些目標(biāo)應(yīng)當(dāng)根據(jù)以往有關(guān)目標(biāo)市場、定位以及營銷組合的決策來確定，他們規(guī)定了在整個營銷計劃中廣告工作的地位和作用。目的是：宣傳、勸說、提醒。宣傳廣告向市場推薦新產(chǎn)品，介紹新產(chǎn)品的用途，解釋新產(chǎn)品的使用。說明可得到的功能，糾正錯誤印象，減少顧客畏懼心理，建立公司形象。勸說廣告建立品牌優(yōu)勢，鼓勵選擇新品牌，改變顧客對產(chǎn)品特性的理解。鼓勵顧客現(xiàn)在購買，鼓勵顧客接受銷售呼吁。提醒廣告讓顧客意識到不久的將來將會用到此產(chǎn)品，讓顧客知道到何處去購買。在銷售淡季讓顧客記住此產(chǎn)品，讓顧客首先能想到該產(chǎn)品。確定廣告預(yù)算1．量力而行法2．銷售百分比法3．競爭對等法4．目標(biāo)任務(wù)法考慮的因素?1、產(chǎn)品生命周期2、市場份額3、競爭與干擾4、廣告次數(shù)5、產(chǎn)品差異廣告戰(zhàn)略具體媒體的選擇廣告時機的選擇具體媒體1．報紙：適用于介紹商品特點、性能、使用方法和其他較復(fù)雜的技術(shù)性資料。優(yōu)點：時效性強，印刷簡單缺點：分散注意力、持續(xù)時間短，印刷質(zhì)量差2．電視：適用于所有與家庭生活密切相關(guān)的消費品。優(yōu)點：廣告效果好，可重復(fù)播放缺點：成本高，播放時間短3．廣播：特別適用于工業(yè)用品、藥品、食品、百貨等，農(nóng)村市場。優(yōu)點：制作簡單、覆蓋面廣，聽覺效果好成本低缺點：有聲無形，印象不深，難以記憶和存儲4．雜志：適用于刊登專用設(shè)備，特定消費者群的用品。優(yōu)點：針對性強，印刷效果好缺點：實效性差，覆蓋面窄應(yīng)考慮以下幾方面的因素：（1）目標(biāo)顧客的偏好（2）產(chǎn)品種類（3）廣告信息（4）成本費用舉例說明:廣告時機的選擇

每月每日廣告評估（一）信息傳遞效果的評估（事前、事后）（二）銷售效果的評估人員推銷概念由企業(yè)派出人員或委托推銷機構(gòu)向目標(biāo)市場介紹或銷售產(chǎn)品的經(jīng)營活動。推銷的三要素：推銷人員推銷對象推銷品一、人員推銷特點1．直接的雙向溝通2．推銷的精確性3．推銷過程的靈活性4．人員素質(zhì)要求高二、推銷的主要步驟1．尋找2．準(zhǔn)備3．接近4．介紹5．應(yīng)付異議6．成交7．事后跟蹤三、推銷人員的素質(zhì)要求1、態(tài)度熱忱，勇于進取2、求知欲強，知識廣博3、文明禮貌，善于表達(dá)4、富于應(yīng)變，技巧嫻熟四、推銷人員的選擇與培訓(xùn)選擇:企業(yè)內(nèi)部外部招聘培訓(xùn):講授培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實踐培訓(xùn)

五、人員推銷的基本形式、策略人員推銷有三種基本形式：1、上門推銷2、柜臺推銷3、會議推銷人員推銷的基本策略：1、刺激—反應(yīng)策略2、需要—滿足策略推銷理念與技巧

態(tài)度決定成敗，態(tài)度產(chǎn)生力量推銷員向顧客推銷的是利益而不是產(chǎn)品推銷產(chǎn)品之前首先要推銷自己鞏固老客戶，開發(fā)新顧客(80/20法則)客戶的80/20法則——80%的業(yè)績是藉于20%的客戶，20%的業(yè)績來自于80%的客戶。而這其中又可以分為80%的業(yè)績來自于老客戶的重復(fù)購買和推介,20%的業(yè)績來自于自己新開發(fā)的客戶。

人員推銷的組織結(jié)構(gòu)（1）區(qū)域性結(jié)構(gòu)（2）產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)（3）顧客型結(jié)構(gòu)人員推銷的功能尋找顧客傳遞信息推銷產(chǎn)品收集信息提供服務(wù)營業(yè)推廣企業(yè)應(yīng)用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)的產(chǎn)品。

特點吸引顧客，效果明顯刺激需求的有效輔助手段短期效果，難以樹立長期的效應(yīng)營業(yè)推廣目標(biāo)制造商—中間商1、增加進貨量：對銷售努力大，倉儲空間有限，留給對手空間小2、貨架：稀缺資源貨架空間質(zhì)量3、新產(chǎn)品上市：盡快被中間商接受4、銷售波動：支持淡季加大銷售力度零售商—消費者1、吸引客流量：折扣、特價、低價2、忠誠度：積分、會員等3、銷售額波動：每天、周、月、季度、年銷售促進的方式面向消費者贈送樣品贈送代價券包裝兌現(xiàn)提供贈品商品展銷有獎銷售降價銷售面向中間商折扣資助經(jīng)銷獎勵公共關(guān)系公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的對象：公眾、職員。公關(guān)的工具：媒介活動方式加強新聞宣傳開展公益性活動收集處理與反饋公眾意見建立全方位的聯(lián)系組織專題公關(guān)活動建立健全內(nèi)部公關(guān)制度CIS戰(zhàn)略Corporateidentifysystem企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)主要由MIBIVI構(gòu)成MI(理論識別系統(tǒng))包括企業(yè)精神經(jīng)營宗旨信條目標(biāo)組織經(jīng)營管理理念BI(行為識別系統(tǒng))包括市場調(diào)查促銷活動社會公益性或文化性活動生產(chǎn)管理職工教育接待服務(wù)行為準(zhǔn)則VI(視覺識別系統(tǒng))包括組織名稱品牌標(biāo)志包裝