中國平安體育營銷品牌策略

中國平安體育營銷品牌策略體育，擁有改變世界的力量！南非前總統(tǒng)曼德拉2007年，女足世界杯中國舉行2008年，北京奧運2010年，廣州亞運會還有。。。。。。未來十年是中國體育產(chǎn)業(yè)的黃金時代報告提綱一、奧運牽動的體育熱潮二、體育熱潮下的營銷較量三、體育營銷與品牌建設四、平安與體育營銷（方案討論）五

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力世界上收視率最高的“電視節(jié)目”高達220個國家和地區(qū)直播或轉(zhuǎn)播37億人收看奧運會的規(guī)模、檔次、影響力決定了它的“含金量”奧運牽動的體育熱潮據(jù)市場經(jīng)濟專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%而贊助奧運，投入1億美元，知名度可提高3%難怪如此眾多企業(yè)爭相搭上奧運列車！奧運牽動的體育熱潮沸騰中的中國奧運營銷周期奧運牽動的體育熱潮2002年世界杯，中國就掀起了一股關注體育的熱潮。當年的世界杯收視大約是120億人次三星電子在全球范圍的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中國人對體育賽事的關注程度高達70%，居全球第一，排在第二位的意大利不足50%反應熱烈的群眾沸騰中的中國奧運營銷周期

奧運牽動的體育熱潮蠢蠢欲動的商家雅典奧運會閉幕式是一屆運動盛會的終點，也是新一輪奧運營銷周期的起點。奧運經(jīng)濟研究會2005年初對國內(nèi)500家企業(yè)的“奧運商機意識”調(diào)查顯示，只有11.6%的企業(yè)已經(jīng)做好充分準備，策略貫穿2005-2008年。8.4%的企業(yè)認為與自己無關，因為自己不是做體育產(chǎn)業(yè)的26.8%的企業(yè)消極等待當?shù)卣贾萌蝿?，不清楚自己能做什?3.2%的企業(yè)在通過多方渠道尋找機會，但還沒有打開思路，不知如何入手11.6%的企業(yè)已經(jīng)做好充分準備，策略貫穿2005-2008年報告提綱一、奧運牽動的體育熱潮二、體育熱潮下的營銷較量三、體育營銷與品牌建設四、平安與體育營銷（方案討論）體育熱潮下的營銷較量三星電子憑借對奧運會的贊助成為全球品牌價值上升最快的公司可口可樂擁有全球38%的飲料消費份額，“奧運會指定飲料”的頭銜更是功不可沒國際高手云集可口可樂vs百事可樂阿迪達斯vs耐克威士卡（VISA）本土企業(yè)爭起中國銀行中國人保國際高手云集集可口可樂vs百事可樂可口可樂與體體育結(jié)緣80多年，借借助體育塑造造了積極向上上、動感十足足、充滿激情情和活力的品品牌形象從全球范圍各各式各樣的奧奧運抽獎活動動，到協(xié)助奧奧運籌委會承承辦包括圣火火傳遞、入場場券促銷在內(nèi)內(nèi)的多項工作作；從奧林匹匹克公園的營營造，到奧運運廣告片的密密集播放，十十分豐富多彩彩。可口可樂正是是借助全方位位的贊助行為為將奧運的““公正、和平平”的精神歸歸入自己品牌牌資產(chǎn)的名下下，讓消費者者無論何時何何地都有機會會接觸到可口口可樂在該公司公布布的一項調(diào)查查結(jié)果顯示，，可口可樂對對奧運會的長長期贊助在調(diào)調(diào)查者心目中中樹立了良好好的印象。當當讓被調(diào)查者者在未受任何何提示的情況況下舉出奧運運會贊助商的的名稱時，有有22%的人人說出了可口口可樂的名字字，遠遠高于于位居第二位位的品牌十個個百分點。2001年中中國奧成功，，百事可樂在在網(wǎng)絡廣告中中獨具匠心，，實現(xiàn)了品牌牌的激情無限限與氣勢非凡凡的內(nèi)涵畫面面精彩結(jié)合，，從而用動感感的水滴傳達達出了百事可可樂品牌充沛沛的活力。醒醒目的文字傳傳達出百事樂樂對北京申奧奧的支持。廣廣告文案利用用“渴望無限限”和“終于于解渴了”的的雙關語，把把中國人民對對奧運會的期期盼巧妙地跟跟百事可樂產(chǎn)產(chǎn)品聯(lián)系在一一起，從而產(chǎn)產(chǎn)生了極佳的的溝通效果在中國，百事事品牌與年輕輕人共同將““AskForMore”的品牌核心價價值體現(xiàn)為實實實在在的行行動，譬如：：為了全力支支持中國足球球發(fā)展，而贊贊助中國足球球甲A聯(lián)賽。與此同同時，不斷地地為中國的年年輕人帶來最最好的音樂，，如在國內(nèi)舉舉辦明星演唱唱會、校際音音樂大賽等。。在奧運會賽場場上，人們總總能看到鮮明明的紅色““Cocacola”標志外圍夾攻，巧巧妙傳播，用用實在行動體體現(xiàn)Pepsi品牌核心價值值阿迪達斯vs耐克ADIDAS”是國際奧委會會的官方合作作伙伴，因而而得以出現(xiàn)在在奧運活動的的官方現(xiàn)場，，并可以在賽賽場內(nèi)直接布布置廣告牌阿迪達斯公司司通過贊助世世界杯足球賽賽，銷售額連連續(xù)5年以28%的速度度遞增2008年年首次在中中國舉行，，這將為阿阿迪達斯提提供一個獨獨一無二的的平臺，進進而在中國國乃至整個個亞洲樹立立阿迪達斯斯的品牌形形象與業(yè)務務，1996年年亞特蘭大大奧運會，，NIKE并沒有成為為TOP伙伴。但是是它就在奧奧運賽場的的公園里，，租了一個個停車場，，建了主題題公園，請請簽約明星星前去做秀秀，同時開開展各種活活動，結(jié)果果它反倒成成了最大的的贏家，美美國老百姓姓都認為它它就是奧運運會的贊助助商Nike雖很少贊助助重大賽事事，卻通過過長期整合合運用體育育廣告、體體育團隊贊贊助、明星星代言、消消費者活動動與低級別別業(yè)余賽事事等體育元元素，成功功塑造了風風靡全球、、動人心弦弦的品牌形形象在1996年的歐洲洲杯賽上，，耐克花了了100萬萬美元控制制了比賽場場地周圍的的廣告設置置點，而如如果要成為為官方贊助助商的話，，他們要付付出350萬美元。。根據(jù)當時時RMRB國際公司的的調(diào)查，耐耐克的這次次戶外突襲襲活動，讓讓四分之一一的被調(diào)查查者認為耐耐克就是這這場比賽的的官方贊助助商之一針對奧運會會主題,推推出一系列列經(jīng)典版服服飾明星攻勢、、廣告轟炸炸威士卡（Visa））－從海闊天空空到刷新夢夢想主題活動報報紙廣告全新品牌口口號－勝利利中國，刷刷新夢想以中國代表表隊作形象象廣告與零售商戶戶聯(lián)合推廣廣主題促銷銷活動VISA在都靈冬奧奧會開幕當當天，推出出全新品牌牌口號。在在眾多眼球球關注的熱熱點事件中中，配合一一系列有規(guī)規(guī)劃的宣傳傳攻勢，迅迅速強化新新口號的記記憶與聯(lián)想想賽事期間恭恭賀廣告威士卡（Visa））－從海闊天空空到刷新夢夢想地鐵傳單軟文首都機場戶外強體鋪天蓋地的宣傳網(wǎng)絡互動本土企業(yè)爭爭起中國銀行～～與奧運共共舞中國銀行推推出主題系系列廣告中國銀行～～與奧運共共舞產(chǎn)品廣告車身廣告形象廣告人人奧運行行活動奧運五公里里跑奧運歷史文文化展示奧奧運項目目體驗奧運金融產(chǎn)產(chǎn)品全接觸觸 奧運娛娛樂表演及及抽獎中國人?！ｋU生意意之外“保險合作伙伙伴”的排排他性，給給人保財險險帶來了其其他保險公公司無法匹匹敵的巨大大優(yōu)勢，有有利于人保保財險在國國內(nèi)、國際際利用這一一特殊身份份多角度、、全方位充充分展現(xiàn)綜綜合實力，，提升公司司品牌的核核心競爭力力，有力促促進公司的的持續(xù)健康康運小 結(jié)中石化“加加油F1”、聯(lián)想躋身奧奧運會TOP贊助商之列列，顯示了了中國企業(yè)業(yè)在體育營營銷領域““沖出亞洲洲，走向世世界”的決決心和信心心中國的體育育營銷行業(yè)業(yè)剛剛起步步，和世界界頂尖級的的商業(yè)化運運作還有相相當大距離離體育營銷并并非“花錢錢買名”，，一個推推廣自己產(chǎn)產(chǎn)品和技術術的機會，，多方面、、多角度、、多層次地地利用體育育營銷才是是真正的贏贏家靈活運用多多種媒體組組合，實現(xiàn)現(xiàn)立體傳播播一個十多天天的比賽，，做再好的的宣傳也十十分有限，，需要有提提前量的累累積及比賽賽過程中的的創(chuàng)意發(fā)揮揮體育營銷>奧運運營銷奧運門檻極極高，但是是通過其他他形式的體體育營銷，，即使不能能成為賽事事的贊助商商，照樣可可以有所作作為，甚至至超過正式式贊助商的的宣傳效果果……報告告提提綱綱一、、奧運運牽牽動動的的體體育育熱熱潮潮二、、體體育育熱熱潮潮下下的的營營銷銷較較量量三、、體體育育營營銷銷與與品品牌牌建建設設四、、平平安安與與體體育育營營銷銷（（方方案案討討論論））體育育營營銷銷與與品品牌牌建建設設什么么是是體體育育營營銷銷體育育營營銷銷與與品品牌牌切入入體體育育營營銷銷的的必必要要考考慮慮另類類法法門門－－““埋埋伏伏策策略略””1、、什什么么是是體體育育營營銷銷體育育營營銷銷探探悉悉體育營銷是企企業(yè)業(yè)的的一一種種商商業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略通過過體體育育贊贊助助、、冠冠名名、、請請體體育育明明星星作作產(chǎn)產(chǎn)品品代代言言人人、、符符合合體體育育文文化化的的產(chǎn)產(chǎn)品品設設計計以以及及購購買買球球衣衣廣廣告告、、體體育育場場廣廣告告等等多多種種形形式式整合合企企業(yè)業(yè)資資源源，，將將體體育育文文化化與與企企業(yè)業(yè)品品牌牌文文化化融融合合，，上上升升為為企企業(yè)業(yè)特特有有的的企企業(yè)業(yè)文文化化體育育營營銷銷的的形形式式媒體體廣廣告告營營銷銷–針針對對性性的的廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意及及廣廣告告密密集集投投放放運動動隊隊營營銷銷–贊贊助助運運動動員員或或運運動動隊隊賽事事營營銷銷–賽賽事事冠冠名名、、合合作作或或自自行行開開展展群群眾眾體體育育、、體體驗驗體體育育體育育營營銷銷探探悉悉體育育營營銷銷是是市市場場營營銷銷一一種種手手段段體育育營營銷銷探探悉悉Product（（產(chǎn)品品））ConsumerPlace（（渠道道））ChannelPromotion（（促銷銷））CommunicationPrice（（價格格））Cost企業(yè)業(yè)角角度度－－4P客戶戶角角度度－－4C市場營銷與客客戶戶的的天天然然連連接接拓展展銷銷售售機機會會溝通通品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵的的互互動動平平臺臺附加加價價值值的的提提升升體育育營營銷銷體育育營營銷銷為為企企業(yè)業(yè)提提供供開開展展市市場場營營銷銷的的新新思思維維體育育營營銷銷魅魅力力巨巨大大一項項來來自自美美國國的的經(jīng)經(jīng)驗驗性性調(diào)調(diào)查查顯顯示示，，６６４４％％的的受受訪訪者者比比較較愿愿意意購購買買體體育育贊贊助助廠廠商商的的產(chǎn)產(chǎn)品品據(jù)一一家家國國際際權權威威調(diào)調(diào)查查公公司司測測算算，，與與常常規(guī)規(guī)廣廣告告相相比比，，花花費費同同樣樣的的投投入入，，體體育育贊贊助助對對企企業(yè)業(yè)的的回回報報是是常常規(guī)規(guī)廣廣告告的的３３倍倍目前前體體育育贊贊助助已已占占到到全全球球贊贊助助總總額額的的８８８８％％，，是是贊贊助助領領域域的的““絕絕對對權權威威””預計計到到２２００１１００年年，，全全球球企企業(yè)業(yè)每每年年用用于于贊贊助助體體育育比比賽賽的的費費用用將將超超過過５５００００億億美美元元。。體育育營營銷銷探探悉悉案例例：：文文化化重重塑塑－－NIKE的中中國國夢夢體育育營營銷銷：：籃籃球球和和NBA。。近十十年年以以來來，，中中國國籃籃球球發(fā)發(fā)展展與與Nike密不不可可分分的的，，從從國國家家男男子子籃籃球球隊隊到到青青少少年年籃籃球球培培養(yǎng)養(yǎng)體體系系，，從從職職業(yè)業(yè)籃籃球球聯(lián)聯(lián)賽賽到到高高中中籃籃球球聯(lián)聯(lián)賽賽，，Nike幾乎乎介介入入甚甚至至壟壟斷斷了了整整個個中中國國籃籃球球市市場場從90年年代代初初為為上上海海的的中中學學生生捐捐贈贈球球鞋鞋，，讓讓學學生生在在課課后后接接觸觸籃籃球球運運動動并并了了解解Nike品牌牌在全全國國千千萬萬人人口口的的大大城城市市舉舉辦辦街街頭頭籃籃球球賽賽及及表表演演，，再再到到組組織織高高中中男男子子籃籃球球聯(lián)聯(lián)賽賽，，鼓鼓勵勵青青少少年年更更多多地地參參與與體體育育運運動動,通通過過體體育育來來實實現(xiàn)現(xiàn)自自己己的的夢夢想想和和個個性性體育育、、明明星星與與中中產(chǎn)產(chǎn)階階級級————攻攻關關中中國國的的關關鍵鍵詞詞體育育營營銷銷探探悉悉營銷銷中中的的問問題題：：1999年年Nike開始始在在中中國國市市場場推推出出低低價價體體育育產(chǎn)產(chǎn)品品，，這這一一降降價價策策略略不不但但沒沒有有為為Nike開拓新新的消消費市市場，，反而而使原原有的的高價價位產(chǎn)產(chǎn)品受受到了了消費費者的的廣泛泛質(zhì)疑疑。面面對失失去消消費者者信任任和品品牌地地位的的危機機，Nike不得不不趕緊緊鳴金金收兵兵，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而鞏鞏固高高檔和和高價價位市市場Nike在中國國市場場賣的的是一一種““酷””和““時尚尚”的的文化化觀念念，其其品牌牌的差差異點點和核核心競競爭力力是一一種以以文化化認同同和社社會身身份認認同為為依托托的消消費體體驗客戶體驗

案例：：聯(lián)想想～Lenovo走向世世界3月26日日，聯(lián)聯(lián)想集集團在在北京京與國國際奧奧委會會簽署署合作作協(xié)議議，正正式成成為第第六期期國際際奧委委會全全球合合作伙伙伴（（簡稱稱TOP），，這是奧奧運歷歷史上上中國國企業(yè)業(yè)首次次獲此此資格格2006年年都靈靈冬季季奧運運會和和2008年北北京奧奧運會會上，，所有有的臺臺式電電腦、、筆記記本電電腦、、計算算技術術設備備上的的LOGO，，都將只只有一一個，，那就就是來來自中中國的的Lenovo聯(lián)想此此次巨巨資進進入TOP，是源自自于三三星的的成功功。當當年處處于急急速發(fā)發(fā)展中中的三三星以以體育育營銷銷為主主要手手段樹樹立起起了三三星電電子高高端、、時尚尚、前前衛(wèi)的的品牌牌形象象，并并以次次作為為核心心推廣廣手段段靈活活運用用。無無疑，，聯(lián)想想希望望能克克隆三三星模模式奧運旋旋風———進進攻國國際的的信號號營銷中中的問問題：：購并IBMPC部門是是聯(lián)想想全球球品牌牌的一一個極極為重重要的的戰(zhàn)略略組成成部分分。如如何在在最短短時間間內(nèi)提提高lenovo在中國國之外外地區(qū)區(qū)的知知名度度，取取代IBM標識成成為營營銷重重要課課題借助體體育廣廣闊的的平臺臺，將將lenovo建成主主品牌牌，在在全球球打響響lenovo品牌的的美譽譽度和和知名名度宣傳平臺聯(lián)想～～Lenovo走向世世界主題網(wǎng)網(wǎng)站體育代代言人人奧運營營銷的的最終終目的的是幫幫助聯(lián)聯(lián)想在在全球球銷售售帶有有l(wèi)enovo標志的的產(chǎn)品品2、體體育營營銷與與品牌牌在企業(yè)業(yè)品牌牌戰(zhàn)略略中，，體育育營銷銷是體體育文文化、、品牌牌文化化與企企業(yè)文文化三三者的的融合合體育形形象要要有助助于強強化品牌聯(lián)聯(lián)想體育營營銷將將企業(yè)業(yè)與體體育相相結(jié)合合，產(chǎn)產(chǎn)生的的是一一種文文化，，一種種與消消費者者針對對體育育產(chǎn)生生共鳴鳴的情情感體育營營銷應應可以以加深深品牌牌關系系，使使消費費者與與品牌牌間產(chǎn)產(chǎn)生共共鳴的的情感感，使使品牌牌轉(zhuǎn)化化為情情感品品牌體育營營銷應應有利利于強勢品品牌塑造體育營營銷探探悉品牌聯(lián)聯(lián)想看到相相關名名字或或商標標，看看到相相關圖圖像，，聽到到相關關曲調(diào)調(diào)，看看到相相關色色彩等等等，，消費費者所所聯(lián)想想到的的品牌牌的意意義。。品牌牌聯(lián)想想是一一個心心理捷捷徑，，是實實現(xiàn)品品牌承承諾的的捷徑徑，揭揭示消消費者者對品品牌的的價值值取向向強勢品品牌指具有有準確確而強強有力力的品品牌定定位、、高品品牌知知名度度、鮮鮮明的的品牌牌個性性、極極強的的品牌牌聯(lián)想想、賦賦有情情感特特性的的品牌牌。體育、、品牌牌、消消費者者體育營營銷探探悉體育運運動、、品牌牌、消消費者者，這這三點點一線線的緊緊密聯(lián)聯(lián)系是是體育育營銷銷成功功的關關鍵。。三者者之間間能否否達成成契合合，決決定了了整體體策略略———是否否需要要尋求求體育育營銷銷、應應該采采取何何種形形式、、如何何充分分利用用體育育營銷銷所帶帶來的的權益益等一一系列列舉措措。體育營銷企業(yè)品牌結(jié)合點企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)文化體育精神目標客戶權益借勢互動體驗品牌認知品牌忠誠品牌聯(lián)想時代特征3、切切入體體育營營銷的的必要要考慮慮企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標是是什么么？品牌自自身的的核心心價值值是什什么？？目標標客客戶戶渴渴望望得得到到什什么么？？體育育與與企企業(yè)業(yè)品品牌牌的的關關聯(lián)聯(lián)點點有有哪哪些些？？體育育能能給給目目標標客客戶戶帶帶來來什什么么？？如何何通通過過活活動動和和宣宣傳傳結(jié)結(jié)合合體體育育、、品品牌牌和和客客戶戶三三者者關關系系？？是否否有有充充足足的的宣宣傳傳投投入入配配合合？？體育育營營銷銷探探悉悉體育育文文化化要要融融入入品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想吉利利刀刀片片就就一一直直贊贊助助拳拳擊擊等等賽賽事事，，因因為為吉吉利利的的品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略體體現(xiàn)現(xiàn)的的就就是是強強勁勁優(yōu)優(yōu)勢勢，，所所以以，，它它就就要要贊贊助助競競技技性性比比較較強強的的項項目目；；吉吉利利從從不不考考慮慮贊贊助助體體操操等等軟軟性性項項目目，，這這就就是是要要以以體體育育形形象象來來強強化化品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想的的需需要要體育育營營銷銷探探悉悉企業(yè)業(yè)開開展展體體育育營營銷銷，，要要找找到到體體育育形形象象與與品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想的的結(jié)結(jié)合合點點，，將將體體育育文文化化融融入入到到品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想中中，，強強化化這這種種聯(lián)聯(lián)想想萬寶寶路路一一直直都都積積極極贊贊助助各各項項國國際際體體育育活活動動，，尤尤以以一一級級方方程程式式車車賽賽為為萬萬寶寶路路最最有有影影響響、、最最重重要要的的贊贊助助活活動動之之一一。。在在大大眾眾心心目目中中，，一一級級方方程程式式賽賽車車被被視視為為自自由由、、奔奔放放、、競競爭爭、、極極具具挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性的的運運動動。。一一級級方方程程式式賽賽車車手手的的形形象象正正符符合合萬萬寶寶路路要要塑塑造造的的““男男子子漢漢形形象象””，，一一級級方方程程式式賽賽車車所所體體現(xiàn)現(xiàn)的的精精神神正正是是萬萬寶寶路路具具有有的的精精神神。?？煽烧f說是是贊贊助助活活動動與與品品牌牌形形象象完完美美結(jié)結(jié)合合的的典典范范。。另外外，，萬萬寶寶路路也也很很關關心心比比賽賽的的各各種種安安全全措措施施，，樹樹立立了了萬萬寶寶路路關關心心他他人人生生命命與與健健康康的的形形象象，，使使人人們們聯(lián)聯(lián)想想到到這這樣樣的的公公司司會會從從消消費費者者的的健健康康出出發(fā)發(fā)，，生生產(chǎn)產(chǎn)““健健康康型型””香香煙煙以以減減少少對對他他們們的的毒毒害害。。這這一一舉舉措措顯顯然然博博得得了了公公眾眾對對品品牌牌的的好好感感體育營銷銷要制造造全面體體驗的氛氛圍整體系統(tǒng)統(tǒng)的全面面體驗－可口可可樂在開開展體育育營銷中中，除了了滿場的的派發(fā)可可樂杯子子之外，，在比較較熱的情情況下，，他們還還滿場派派發(fā)“可可口可樂樂”扇子子，除此此之外，，在場館館里外都都設立售售賣廳，，在各大大賣場也也進行了了促銷活活動和傳傳播，這這是一個個，而不不是簡單單的看到到可口可可樂公司司的產(chǎn)品品標志。。濃縮的可可口可樂樂世界－在1996年亞亞特蘭大大奧運會會期間，，在可口口可樂公公司的號號召下，，由可口口可樂、、電玩軟軟件商Sportlab、松下電器器、Discovery頻道、Champion運動用品品公司、、銳步（（Reebok））和麥當勞勞七家廠廠商共同同參與，，出資2億多美美元興建建了占地地12英英畝的奧奧林匹克克公園。。公園內(nèi)內(nèi)精心設設計的各各項參觀觀活動、、高新科科技淋漓漓盡致的的運用，，以及琳琳瑯滿目目的各式式商品，，就足以以令人嘆嘆為觀止止。走進進公園，，投入眼眼簾的是是大大小小小的可可口可樂樂標志，，眾多醒醒目的紅紅色標志志裝點著著整個公公園，條條幅、彩彩旗、遮遮陽傘………處處處都印有有COCOCACOLA，整個公園園完全被被塑造成成一個。。體育營銷銷探悉贊助奧運運只是一一個開始始，要真真正開展展體育營營銷，發(fā)發(fā)揮體育育營銷的的效果，，培養(yǎng)與與消費者者共鳴的的情感，，加深品品牌關系系，還有有很多工工作要做做消費者在在感受體體驗的過過程中，，產(chǎn)生對對品牌共共鳴的情情感，自自然就加加深了品品牌關系系體育、企企業(yè)與客客戶的完完美結(jié)合合2001年，農(nóng)農(nóng)夫山泉泉的“一一分錢””廣告在在中央電電視臺播播出?！啊霸傩〉牡牧α恳惨彩且环N種支持。。從現(xiàn)在在起，你你買一瓶瓶農(nóng)夫山山泉，你你就為申申奧捐出出一分錢錢。”這樣的廣廣告語吸吸引了不不少消費費者的積積極參與與——買買一瓶水水就為申申奧出了了一份力力，又不不多花錢錢，這樣樣的舉手手之勞何何樂而不不為呢？？這正是農(nóng)農(nóng)夫山泉泉的高明明之處，，企業(yè)投投入不多多，卻滿滿足了廣廣大消費費者參與與申奧的的榮譽感感，而農(nóng)農(nóng)夫山泉泉的品牌牌形象也也隨著這這次活動動更上了了一個層層次體育營銷銷探悉農(nóng)夫山泉泉不僅有有點甜，，“一分分錢”的的眼球效效應體育營銷銷要持續(xù)續(xù)地維持持投入從1986年漢漢城亞運運會開始始，只要要有大型型賽事的的地方就就有三星星1988年漢城城奧運會會、1990年年北京亞亞運會、、1994年廣廣島亞運運會、1996年亞特特蘭大奧奧運會期期間的亞亞特蘭大大展示會會、1998年年曼谷亞亞運會、、1998年長長野冬季季奧運會會(全球球合作伙伙伴)、、2000年悉悉尼奧運運會(全全球合作作伙伴)、2002年年鹽湖城城冬季奧奧運會(全球合合作伙伴伴)、2002年釜山山亞運會會……在贊助與與廣告投投入的同同時，還還展開了了一系列列市場計計劃三星每年年在市場場營銷方方面的花花費大約約在20億美元元，其中中體育營營銷大約約是3億億~4億億美元大規(guī)模網(wǎng)網(wǎng)上推廣廣參與2004雅雅典奧運運火炬接接力建立奧林林匹克三三星高科科技展示示中心與歐洲領領先的體體育電視視臺Eurosport建立和合合作伙伴伴關系體育營銷銷探悉三星目前前已經(jīng)成成為全球球最大的的內(nèi)存芯芯片、純純平顯示示器和彩彩色電視視機制造造商，以以及第三三大手機機制造商商。在1999年至至2001年，，三星的的盈利總總額就達達110億美元元。根據(jù)2001年年世界級級品牌調(diào)調(diào)查機構(gòu)構(gòu)調(diào)查結(jié)結(jié)果顯示示，三星星品牌價價值64億美元元，全球球排名第第42位位；2002年年，其品品牌價值值83億億美元，，排名躍躍居到34位；；2003年排排名25位，成成為亞洲洲第二大大品牌，，也是全全球范圍圍內(nèi)品牌牌價值升升幅最大大的企業(yè)業(yè)。借助體育育營銷，，三星取取得了巨巨大的成成功，塑塑造了強強勢品牌牌的地位位體育營銷銷的“二二八定律律”贊助任何何一個運運動會，，花了兩兩元錢；；那么就就必須花花八元錢錢進行輔輔助跟進進，兩元元錢沒有有聲音的的，也沒沒有管理理的，就就必須再再花八元元錢夯實實市場與與團隊不少企業(yè)業(yè)在參與與過后選選擇退出出奧運TOP計劃，驚驚人的““門檻費費”讓這這些企業(yè)業(yè)無力投投入宣傳傳。這些企業(yè)業(yè)懂得：：沒有充充足的宣宣傳是對對奧運贊贊助資格格的浪費費體育營銷銷探悉創(chuàng)意十足足的廣告告表現(xiàn)在體育營營銷廣告告中較經(jīng)經(jīng)典的廣廣告宣傳傳片，當當數(shù)由卡卡洛斯主主演的百百事可樂樂《鞠躬躬篇》。。片中把卡卡洛斯這這位世界界杯球星星、作為為東道主主的日本本文化與與百事可可樂的產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)合合起來，，廣告不不僅創(chuàng)意意幽默而而且含義義深遠。。體育營銷銷探悉4、另類類法門－－埋伏策策略企業(yè)依靠靠體育贊贊助開展展體育營營銷最大大的威脅脅就是來來自非贊贊助企業(yè)業(yè)的埋伏伏式營銷銷，也就就是我們們通常說說的“搭搭便車””一些頭腦腦靈活的的公司，，并未花花費數(shù)千千萬美元元去爭當當奧運會會的指定定贊助商商，卻同同樣達到到了在奧奧運會期期間提高高企業(yè)知知名度的的目的。。但花小小錢辦大大事，確確實很有有效，令令正式贊贊助商們們頭疼無無比還有一些些廠商的的廣告會會在非奧奧運頻道道多次亮亮相，觀觀眾在從從奧運節(jié)節(jié)目轉(zhuǎn)換換頻道時時，看到到這些廣廣告，反反而會留留下更深深刻的印印象長野野冬冬奧奧會會結(jié)結(jié)束束后后，，芝芝加加哥哥廣廣告告公公司司曾曾對對512名名消消費費者者進進行行了了調(diào)調(diào)查查，，結(jié)結(jié)果果在在被被消消費費者者認認定定的的20個個奧奧運運贊贊助助商商中中，，有有11家家并并未未參參加加贊贊助助。。而而且且有有一一家家指指定定贊贊助助商商的的公公眾眾知知曉曉率率，，只只比比同同行行業(yè)業(yè)一一家家非非贊贊助助商商高高了了10%不不到到體育育營營銷銷探探悉悉報告告提提綱綱一、、奧奧運運牽牽動動的的體體育育熱熱潮潮二、、體體育育熱熱潮潮下下的的營營銷銷較較量量三、、體體育育營營銷銷與與品品牌牌建建設設四、、平平安安與與體體育育營營銷銷（（方方案案討討論論））（一一））、、體體育育營營銷銷能能為為平平安安做做什什么么？？體育育營營銷銷能能為為平平安安做做什什么么？？平安安開開展展體體育育營營銷銷的的平平臺臺平安安的的品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略體育育營營銷銷在在平平安安品品牌牌傳傳播播中中的的作作用用1、、平平安安開開展展體體育育營營銷銷的的平平臺臺信息息技技術術(30．．8％％)食品品飲飲料料(30．．2％％)通信信(24．．3％％)金融融業(yè)業(yè)(24．．3％％)汽車車(18．．1％％)1、、零零點點調(diào)調(diào)查查與與零零點點指指標標數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)網(wǎng)網(wǎng)合合作作的的最最新新調(diào)調(diào)查查發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)居居民民認認為為最最適適合合贊贊助助奧奧運運會會的的前前幾幾大大行行業(yè)業(yè)是是：：2、、平平安安在在業(yè)業(yè)務務擴擴張張期期曾曾經(jīng)經(jīng)通通過過贊贊助助足足球球隊隊，，迅迅速速提提升升知知名名度度，，也也幫幫助助平平安安樹樹立立了了““實實力力””的的品品牌牌形形象象體育育營營銷銷能能為為平平安安做做什什么么平安安與與體體育育的的聯(lián)聯(lián)結(jié)結(jié)點點平安安品品牌牌與與體體育育價價值值觀觀一一致致體育育營營銷銷能能為為平平安安做做什什么么平安品牌體育健康運動家庭人人參與幸福成功實力競技、拼搏可靠誠信、公平創(chuàng)新記錄刷新在對對平平安安幸幸福福生生活活的的期期待待和和追追求求上上，，平平安安和和體體育育，，尤尤其其是是和和群群眾眾體體育育，，有有高高度度關關聯(lián)聯(lián)。。平安安與與體體育育的的聯(lián)聯(lián)結(jié)結(jié)點點平安安目目標標客客戶戶與與體體育育人人群群高高度度契契合合體育育營營銷銷能能為為平平安安做做什什么么目標標客客戶戶－－根據(jù)據(jù)公公司司業(yè)業(yè)務務發(fā)發(fā)展展規(guī)規(guī)劃劃，，平平安安的的目目標標客客戶戶設設定定為為沿沿海海發(fā)發(fā)達達地地區(qū)區(qū)、、學學歷歷較較高高的的中中高高收收入入水水平平的的城城市市人人群群，，而而平平安安目目前前的的客客戶戶群群與與目目標標客客戶戶群群有有一一定定差差距距，，因因此此在在未未來來3－－5年年的的，，需需要要吸吸納納更更多多高高質(zhì)質(zhì)量量的的客客戶戶群群。。體育育人人群群－－根據(jù)據(jù)國國家家體體育育局局一一項項調(diào)調(diào)研研顯顯示示：：隨隨著著社社會會經(jīng)經(jīng)濟濟發(fā)發(fā)展展，，體體育育運運動動普普及及，，群群眾眾基基礎礎良良好好。。在在１１５５歲歲～～４４９９歲歲的的人人群群里里，，運運動動人人口口已已高高達達７７５５％％，，目目前前估估計計，，將將以以每每年年1％％的的速速度度遞遞增增。。而而其其中中曾曾經(jīng)經(jīng)親親往往現(xiàn)現(xiàn)場場觀觀賞賞體體育育賽賽事事的的人人數(shù)數(shù)達達到到47％％。。體體育育人人群群的的教教育育程程度度較較高高，，收收入入高高于于社社會會平平均均水水平平。。2、、平平安安未未來來3-5年年的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略發(fā)發(fā)展展目目標標（摘摘自自馬馬總總2005年年系系統(tǒng)統(tǒng)會會報報告告）收入構(gòu)成－按業(yè)務類別劃分2004年壽險82%產(chǎn)險16%2014年銀行30%壽險45%資產(chǎn)管理12%2008年壽險65%銀行18%產(chǎn)險12%證券、信托5%證券、信托4%產(chǎn)險10%其他3%收入構(gòu)成－按客戶來源分消費者金融9%私人銀行1%公司及投行業(yè)務10%工商業(yè)務15%個人理財68%消費者金融12%私人銀行2%公司及投行業(yè)務10%工商業(yè)務8%個人壽險61%團體壽險13%銀行代理9%意健險1%車險10%財產(chǎn)險6%個人理財65%建立立世世界界領領先先的的綜綜合合金金融融服服務務集集團團體育育營營銷銷能能為為平平安安做做什什么么戰(zhàn)略略轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型型期期的的品品牌牌需需求求從““保保險險””集集團團向向““金金融融””集集團團的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型型，，在在品品牌牌上上則則必必須須塑塑造造出出中國國平平安安品品牌牌““實實力力、、可可靠靠””的的品品牌牌形形象象進一一步步鞏鞏固固“溫溫馨馨、、容容易易親親近近、、關關注注您您的的生生活活””的品品牌牌個個性性體育育營營銷銷能能為為平平安安做做什什么么在一一個個品品牌牌的的架架構(gòu)構(gòu)下下，，為為各各個個子子品品牌牌提提供供強強大大的的形形象象支支持持3、、體體育育營營銷銷：：品品牌牌溝溝通通新新平平臺臺通過過多多種種營營銷銷方方式式的的有有機機結(jié)結(jié)合合，，讓讓品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵的的外外在在表表現(xiàn)現(xiàn)更更豐豐富富體育育營營銷銷能能為為平平安安做做什什么么客戶戶營營銷銷客戶戶服服務務節(jié)節(jié)熱線線電電話話時事事熱熱點點春節(jié)節(jié)聯(lián)聯(lián)歡歡晚晚會會和諧諧主主題題的的形形象象TVC少兒兒平平安安行行動動產(chǎn)品品營營銷銷產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)上市市推推動動公益益營營銷銷紅十十字字捐捐獻獻希望望小小學學勵志志計計劃劃品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵體育育營營銷銷3-5年年內(nèi)內(nèi)的的熱熱點點平安安品品牌牌關關聯(lián)聯(lián)度度高高因此此，，體體育育營營銷銷————于品品牌牌形形象象，，大大大大提提高高目目標標人人群群對對平平安安形形象象的的實實力力認認知知和和贊贊同同，，并并拉拉近近和和客客戶戶的的距距離離于業(yè)業(yè)務務，，通通過過有有吸吸引引力力的的體體育育明明星星和和體體育育活活動動，，可可以以制制造造接接觸觸和和維維護護客客戶戶的的機機會會，，客客觀觀上上將將增增加加業(yè)業(yè)務務機機會會于客客戶戶，，平平安安有有能能力力令令其其參參與與到到愛愛好好的的體體育育活活動動中中，，提提高高生生活活品品質(zhì)質(zhì)于員員工工，，令令其其對對公公司司更更加加忠忠誠誠和和自自豪豪。。例例如如：：愛愛爾爾蘭蘭銀銀行行80％％的的職職員員為為公公司司贊贊助助橄橄欖欖球球而而感感到到自自豪豪體育育營營銷銷能能為為平平安安做做什什么么需要要把把體體育育營營銷銷的的目目標標安安置置在在企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標標的的方方格格內(nèi)內(nèi)（二二））平平安安體體育育營營銷銷方方案案（（討討論論））戰(zhàn)略略目目標標與與階階段段規(guī)規(guī)劃劃階段段體體育育營營銷銷方方式式組組合合投入入與與效效果果評評估估平安安體體育育營營銷銷方方案案四大大關關鍵鍵要要素素如果果把把體體育育營營銷銷比比擬擬為為一一場場戰(zhàn)戰(zhàn)役役，，戰(zhàn)戰(zhàn)略略方方案案的的制制定定需需要要考考慮慮以以下下四四大大要要素素：：品牌牌（（指指揮揮的的大大旗旗））－實力、可可靠、關注生生活客戶（戰(zhàn)役的的標的）－目標客戶戶群追求健康康、時尚，有有成就感的生生活?？释麄€個性化服務產(chǎn)品/服務（（戰(zhàn)役的兵器器）－關聯(lián)有針針對性的金融融產(chǎn)品，抓住住每個拓展業(yè)業(yè)務的機會體育（戰(zhàn)役的的大環(huán)境）－在這個平平臺上，與客客戶有效溝通通，提升品牌牌、促銷銷售售戰(zhàn)略目標與階階段規(guī)劃平安體育營銷銷戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標與階階段規(guī)劃在以奧運為特特點的體育營營銷周期中，，通過靈活的的策略與中國國體育再次建建立緊密聯(lián)系系，在一定程程度上抵消競爭對手奧運運贊助商的營營銷攻勢。同同時，通過體體育營銷建立立與客戶的多維溝通，使平安的品品牌個性得以以突顯和強化化，在客戶心心目中實現(xiàn)向向“綜合金融融服務集團””轉(zhuǎn)型，帶來來可能的業(yè)務務機會，最終終與競爭對手手形成品牌差差異平安體育營銷銷階段規(guī)劃戰(zhàn)略目標與階階段規(guī)劃2006年，，體育資源積積累，內(nèi)部推推動2007年，，消費者體驗驗，釋放品牌牌價值2008年，，外圍抵消競競爭對手奧運運優(yōu)勢2009年，，奠定實力、、可靠的品牌牌印記2010年，，配合業(yè)務戰(zhàn)戰(zhàn)略的品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型長線體育營銷銷品牌價值增長長積累釋放抵消強化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略目標與階階段規(guī)劃階段體育營銷銷方式組合投入與效果評評估平安體育營銷銷方案合理組合體育育營銷方式階段體育營銷銷方式組合通過各種不同同形式的組合合，為無法親親臨其境的客客戶創(chuàng)造精彩彩體驗，讓品品牌與體育一一起運動起來來不同階段中的的體育營銷組組合第一期（2006）品牌演繹－關關聯(lián)運動隊/運動員，具具化品牌精神神內(nèi)部推動－鼓鼓動全員投入入，提升員工工自豪感客戶服務－以以社區(qū)/家庭庭為單位開展展群眾體育，，創(chuàng)造互動機機會，傳遞品品牌內(nèi)涵，拓拓展營銷機會會第二期（2007－2008）品牌提升－體體育與公益結(jié)結(jié)合，強化社社會影響產(chǎn)品促銷－贊贊助體育比賽賽，與體育組組織合作奧運營銷－客客戶互動、體體育形象代表表廣告、軟文文宣傳客戶服務－發(fā)發(fā)行主題行銷銷輔助品第三期（2009－2010）品牌深化－延延續(xù)宣傳力度度，灌輸品牌牌新內(nèi)涵內(nèi)部激勵－獎獎勵活動，延延續(xù)拼搏精神神階段體育營銷銷方式組合更多建議？體育資源積累累是長線營銷銷的基礎將品牌與運動動隊/運動員員關聯(lián)，結(jié)果果卻需要消費費者費盡心思思去思考品牌牌與運動隊/運動員之間間的聯(lián)系，這這不是一起成成功的體育營營銷所要達到到的效果階段體育營銷銷方式組合我國體育強項項，有希望在在2008年年奧運奪冠－－符合平安的的“實力”群眾基礎良好好，開展容易易，符合人人人參與運動的的體育精神－－客戶參與度度高體育明星代表表實力、可靠靠、穩(wěn)?。俏呛掀桨驳钠菲放苽€性品牌代言混淆淆度較?。瓊鱾鞑プ枇π∶襟w比較關注注－傳播機會會多適合平安的體體育資源選擇擇標準：可考慮的體育育資源乒乓球隊/隊隊員羽毛球隊/隊隊員中國女排擊劍隊/隊員員中國體操隊階段體育營銷銷方式組合建議首選乒乓乓球、羽毛球球1、費用情況超級巨星費用用高，權益受受限較多。劉劉翔目前的權權益費用是1800萬－－2000萬萬/年，權益益也是出席活活動、拍攝廣廣告，且檔期期非常緊張，，經(jīng)常不能如如期出席安排排。為了保證運動動員的權益，，國家體育局局為運動員權權益費用劃定定統(tǒng)一底價，，打消企業(yè)““找冷門”的的想法。體育育隊中最普通通的隊員，權權益費用也需需要人民幣100萬/年年。2、乒乓球、羽毛毛球群眾基礎礎好國球，實力一一貫最強，奧奧運金牌穩(wěn)獲獲。羽毛球的群眾眾基礎目前在在上升勢頭中中，且該項目目我國實力也也比較強。張怡寧（乒乓乓球）、林丹丹（羽毛球））等的權益費費用只是在100萬的基基礎上多20－50萬，，但影響力卻卻很強。階段體育營銷銷方式組合社區(qū)體育－－異軍突起的的群眾體育目前，社區(qū)體體育呈現(xiàn)高度度的自發(fā)性特特點，平安可可以利用積累累的體育資源源，結(jié)合群眾眾偏愛度高的的體育項目，，與社區(qū)體育育組織合作例如：社區(qū)愛心健康康跑（與紅十十字合作）青少年羽毛球球賽奧運項目體驗驗夏令營平安員工家庭庭三項賽戰(zhàn)略目標與階階段規(guī)劃階段體育營銷銷方式組合投入與效果評評估平安體育營銷銷方案2006年2007年2008年運動資源累積積金融產(chǎn)品合作作公益合作針對奧運凸現(xiàn)現(xiàn)的新金牌項項目，開始新新一輪體育資資源累積體育合作客戶活動客戶服務節(jié)社區(qū)體育體驗體育奧運互動為奧運健兒助助威簽定3年合作作關系適當增加體育育資源投入與效果評評估傳播構(gòu)想及投投入內(nèi)部推動明星高峰會業(yè)務激勵賽總投入估計700萬900萬1200萬業(yè)務激勵賽宣傳推動平面宣傳軟文平面TVC軟文平面TVC網(wǎng)絡效果評估品牌好感度調(diào)調(diào)研－品牌核核心的傳遞效效果品牌價值調(diào)研研－品牌價值值提升效果產(chǎn)品銷售對比比－對產(chǎn)品銷銷售的推動員工滿意度調(diào)調(diào)研－內(nèi)部推推動效果投入與效果評評估我們需要思考考的問題？？？？平安要不要介介入體育營銷銷？平安適合做什什么樣的體育育營銷？體育營銷如何何跟平安的品品牌和銷售進進行有效的結(jié)結(jié)合？ThankYou!謝謝1月-2316:02:4716:0216:021月-231月-2316:0216:0216:02:491月-231月-2316:02:492023/1/516:02:499、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。16:02:5816:02:5816: