企業(yè)營銷價值鏈家電行業(yè)

基于價值鏈的營銷戰(zhàn)略

具體模式與操作實務(wù)研討1營銷策略知識點回顧產(chǎn)品價格營銷策略的具體規(guī)劃2案例研討某家國內(nèi)民營節(jié)能照明燈具企業(yè)，主要生產(chǎn)中高檔家用吸頂燈和商用的小方燈、照明燈等，質(zhì)量好，性價比高，品牌力較強，深受用戶喜愛。經(jīng)過幾年的快速市場擴張，近來開始整理渠道，深化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在華東某專業(yè)燈具市場上，原有50多家分銷商經(jīng)營其產(chǎn)品（其中有三家較為重要或規(guī)模較大），渠道占有率近60%，由公司該區(qū)域市場辦事處直接供貨，月銷售額25萬。辦事處現(xiàn)有6人，除一名業(yè)務(wù)員外，其他人負責(zé)物流、財務(wù)和相關(guān)服務(wù)等工作。經(jīng)過走訪市場發(fā)現(xiàn)的主要問題：1、價格透明，秩序混亂，分銷商無利可圖2、由于有品牌影響力，分銷商不得不鋪，于是被動銷售3、銷量徘徊不前，但緊隨其后的競品開始發(fā)力

請大家想想如何為這家公司出謀劃策?3整合有限的資源，深化與渠道成員的關(guān)系，提升客戶關(guān)系價值，建立“從企業(yè)--經(jīng)銷商--消費者”的營銷價值鏈把握競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加強整體響應(yīng)能力，為客戶提供增值服務(wù)，不斷強化渠道各環(huán)節(jié)的優(yōu)化和管理，提高分銷效能確立主導(dǎo)地位，加強營銷價值鏈管理，獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，沖擊區(qū)域第一，獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢基于渠道的營銷戰(zhàn)略的主要思路4

——通過有組織的努力，掌控終端，提升客戶關(guān)系價值，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一。有組織的努力掌控終端客戶關(guān)系價值滾動式培養(yǎng)與開發(fā)市場沖擊區(qū)域市場第一關(guān)鍵詞

基于渠道的營銷戰(zhàn)略5概念要點（1）有組織的努力通過有組織的努力，整合有限的資源，才能超越競爭對手，才能長期而系統(tǒng)地為企業(yè)所選擇的顧客作貢獻。有組織的努力涉及四個方面

發(fā)育組織營銷功能，強化過程控制反饋信息，整體協(xié)同，面向市場一體化運作，提高整體運行效率集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素

營銷隊伍的建設(shè)與管理6（2）掌控終端而不是擁有終端

從成本／資源／市場覆蓋面／風(fēng)險／發(fā)展戰(zhàn)略等諸因素考慮嫁接和整合優(yōu)秀資源，而不是直接擁有終端通過持續(xù)的綜合支持，提高對終端的影響力（3）提升客戶關(guān)系價值

在分銷的終端上構(gòu)筑強有力的支持體系通過增值服務(wù)和經(jīng)營顧問，深化與各環(huán)節(jié)客戶的關(guān)系通過營銷鏈的協(xié)同，提升客戶關(guān)系價值概念要點7整合溝通、傳播的內(nèi)容和形式，力求在有限的接觸時間內(nèi)，取得最好的溝通效果（顧問式與知識型營銷）在深化關(guān)系中，強化營銷人員認識、運作市場的能力深化關(guān)系在分銷的終端創(chuàng)造接觸和溝通機會，密切接觸顧客

深化顧客關(guān)系的兩個基本點

--為顧客創(chuàng)造價值--顧客有效溝通與接觸客戶8（4）滾動式培育與開發(fā)市場，沖擊區(qū)域市場第一。①力量分散經(jīng)營區(qū)域②地域劃分，重點進攻局部No.1集中力量有效復(fù)制、擴大戰(zhàn)果③局部No.1局部No.1集中力量④全局No.1公司的力量概念要點9區(qū)域市場No.1的的六個方面面的好處“贏者通吃吃”，能夠夠建立絕對對競爭優(yōu)勢勢，構(gòu)筑進進入壁壘確立主導(dǎo)地地位，掌控控和管理營營銷價值鏈鏈加快有效出出貨，降低低費用，優(yōu)優(yōu)化費效比比利于市場的的精耕細作作，培育與與發(fā)展市場場易于及時獲獲取更多更更好的市場場信息，快快速響應(yīng)市市場變化有利于營銷銷組織建設(shè)設(shè)與隊伍建建設(shè)10基本核心要要素四個核心要素區(qū)域市場核心經(jīng)銷商終端網(wǎng)絡(luò)客戶顧問區(qū)域市場、、核心經(jīng)銷銷商、終端端網(wǎng)絡(luò)、客客戶顧問是是實施基于于渠道的營營銷戰(zhàn)略的的四個核心心要素。11區(qū)域市場通過對區(qū)域內(nèi)各級經(jīng)銷商及零售點的地毯式調(diào)研（普查），建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫，分析區(qū)域市場的容量和競爭強度，選擇首先切入的區(qū)域，并確定區(qū)域目標(biāo)責(zé)任。核心經(jīng)銷商在某區(qū)域市場掌握著較大的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有較大的分銷能力、具有現(xiàn)實和未來的意義的經(jīng)銷商。尋找并維持與核心經(jīng)銷商的結(jié)盟與合作是掌控零售點和終端網(wǎng)絡(luò)并實現(xiàn)區(qū)域市場第一的關(guān)鍵。終端網(wǎng)絡(luò)建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)是保證分銷系統(tǒng)穩(wěn)固的基礎(chǔ),必須優(yōu)先進入和掌控優(yōu)秀的零銷終端,構(gòu)建有效覆蓋區(qū)域市場的零售網(wǎng)絡(luò),強調(diào)其有效性和排他性?？蛻纛檰栂蚝诵目蛻籼峁┙?jīng)營管理和網(wǎng)絡(luò)維護的經(jīng)驗與規(guī)范，由其依靠自己的隊伍與資源，對下轄的網(wǎng)絡(luò)零售商提供服務(wù)與支持。12核心客戶全面服務(wù)支持體系廠商資源市場環(huán)境客戶顧問核心客戶商流：價格/訂貨/風(fēng)險分擔(dān)/促銷推廣/廣告/售后服務(wù)/網(wǎng)絡(luò)改進/員工培訓(xùn)信息流：市場信息分享/信息流建設(shè)/信息反饋/專項市場調(diào)研協(xié)助物流：計劃預(yù)測輔導(dǎo)/訂貨流程改進/進、銷、存管理指導(dǎo)/優(yōu)化配送流程資金流：結(jié)算支持/費用控制/現(xiàn)金流管理/財務(wù)規(guī)劃/應(yīng)收帳款管理13分銷基本模模式企業(yè)核心經(jīng)銷商商零售商B零售商C零售商A補貨付款付款補貨派出客戶顧顧問1.指導(dǎo)2.幫助3.約束4.激勵派出理貨員員1.促銷2.理貨3.服務(wù)4.信息14集中原則攻擊弱者與與薄弱環(huán)節(jié)節(jié)原則鞏固要塞，，強化地盤盤原則掌握大客戶戶原則未訪問客戶戶為零原則則基于渠道的的營銷戰(zhàn)略略五大原則15凈利潤資金利潤率率現(xiàn)金流量提高有效出出貨減少環(huán)節(jié)存存貨控制運營費費用如何實現(xiàn)關(guān)鍵指指標(biāo)16企業(yè)價值鏈鏈的可持續(xù)續(xù)性，取決決于企業(yè)與與分銷商、、零售商的的共同利益益如何有效效結(jié)合，取取決于如何何“有效出出貨”。有效出貨在在管理上涉涉及到下列列方面：1、整理分分銷網(wǎng)絡(luò)渠渠道2、確定市市場責(zé)任區(qū)區(qū)域3、分解目目標(biāo)業(yè)績指指標(biāo)4、制定工工作任務(wù)計計劃5、檢查工工作完成情情況提高有效出出貨17營銷的競爭爭力來源是是來源于營營銷價值鏈鏈整體的運運行效能，，有賴于減減少各個環(huán)環(huán)節(jié)的存貨貨。1、減少環(huán)環(huán)節(jié)存貨風(fēng)風(fēng)險2、加強市市場信息反反饋3、加強經(jīng)經(jīng)銷數(shù)據(jù)管管理4、改變計計劃要貨方方式5、加強渠道道的協(xié)同功能能減少各環(huán)節(jié)存存貨18一個企業(yè)可持持續(xù)發(fā)展，，取決于三項項指標(biāo)，即即“利潤”、、“資金利利潤率”與““現(xiàn)金流量””。這三項指指標(biāo)與“有效效出貨”、、“降低存貨貨”，以及““控制費用””有直接得關(guān)關(guān)系?？刂七\運營費用，就就是要控制費費用成本的主主要驅(qū)動因素素。在減少或控制制“存貨”的的基礎(chǔ)上，還還必須控制兩兩項費用，即即：1、控制宣傳傳促銷費用2、控制人員員相關(guān)費用控制運營費用用191、控制宣傳傳促銷費用營銷的分銷力力建立在營銷銷鏈系統(tǒng)效率率上，促銷協(xié)協(xié)同實施。促銷宣傳和品品牌運作注意意配合營銷鏈鏈建設(shè)，提高高其積累性和和持續(xù)性。非品牌提升上上的宣傳投入入，一定要降降低到最低限限度。必須通過程序序與管理規(guī)范范，進行有效效控制。提高促銷實施施的效率，降降低單位促銷銷費用。202、控制人員員相關(guān)費用基于效率改善善營銷隊伍結(jié)結(jié)構(gòu)，不斷地地推動向“客客戶顧問”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化。費用的“透明明化”、“公公開化”。不斷思考三個個問題：第一，每人的的銷售收入第二，每人的的成本和未來來回報第三，每人的的費用開支21營銷是一個管管理系統(tǒng)，要要求企業(yè)前方方后方等各環(huán)環(huán)節(jié)按爭奪市市場的要求展展開協(xié)同。加強研產(chǎn)銷協(xié)協(xié)同，提高產(chǎn)產(chǎn)品的競爭力力，發(fā)揮產(chǎn)品品組合分工效效能，有節(jié)奏奏地沖擊市場場。加強市場策略略的綜合功能能，提高有效效差異性，把把握競爭關(guān)鍵鍵。加強營銷管理理職能，提升升組織中各環(huán)環(huán)節(jié)響應(yīng)市場場的速度和效效能。加強市場維護護管理和客戶戶支持，提高高各環(huán)節(jié)分銷銷效率。加強營銷鏈的的協(xié)同，基于于系統(tǒng)協(xié)同效效率提高競爭爭優(yōu)勢。加強營銷隊伍伍的建設(shè)，發(fā)發(fā)育學(xué)習(xí)型團團隊。改善系統(tǒng)管理理22觀念的改變并并沒有改變事事實的本質(zhì)，，改變的只是是對事實的認認識。管理是一種實實踐，其本質(zhì)質(zhì)不在于“知知”而在于““行”；其驗驗證不在于邏邏輯，而在于于成果；其唯唯一權(quán)威就是是成就。德魯克的名言言23營銷戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)流程市場調(diào)查市場啟動、發(fā)發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺搭建建切入市場選擇擇24切入市場的選選擇一、競爭角度度1、競爭對手手相對薄弱二、市場角度度2、有較好市市場潛力三、企業(yè)改革革角度3、特征典型型，有指導(dǎo)意意義4、地位重要要，有影響力力5、原有隊伍伍認同先易后難，試試制模版；提提高增量，穩(wěn)穩(wěn)中推進2526市場調(diào)查市場啟動、發(fā)發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺搭建建切入市場選擇擇營銷戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)流程27營銷戰(zhàn)略中的市市調(diào)功能：1、深入了解解市場2、深入親和和市場3、發(fā)現(xiàn)市場場機會4、精化市場場管理5、歷練營銷銷隊伍我們的市調(diào)是是一項日常的的營銷工作；；是一個不間斷斷的努力過程程；是一種積極響響應(yīng)的競爭狀狀態(tài)。只有洞察力，，方可能精耕耕細作28市場調(diào)查操作作流程確定調(diào)查內(nèi)容調(diào)查計劃調(diào)查實施選擇調(diào)查方法確定調(diào)查范圍進行區(qū)域劃分確定調(diào)查對象調(diào)查人員分組遍訪調(diào)查對象填寫日匯總表歸集日匯總表審核檢查補充調(diào)查進度安排調(diào)查前期培訓(xùn)準(zhǔn)備調(diào)查工具前期調(diào)查二手資料調(diào)查29市場宏觀面（人口特征、、經(jīng)濟狀況、、市場容量及及其構(gòu)成和變變化趨勢等））消費者情況（用戶結(jié)構(gòu)、、偏好、習(xí)性性、購買方式式以及需求排排序等）競爭情況（主要競爭對對手及其營銷銷模式，市場場4P策略和和反應(yīng)模式等等）批發(fā)商情況（其數(shù)量、規(guī)規(guī)模、狀況、、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、、經(jīng)營方式和和儲運能力等等）終端情況（終端構(gòu)成、、銷量結(jié)構(gòu)、、覆蓋區(qū)域、、經(jīng)營狀況和和服務(wù)特色等等）30調(diào)查方法的選選擇1、觀察法輔助手段，適適用廣，但要要求高，質(zhì)量量不穩(wěn)定2、訪談法主要手段，適適用廣、但時時間長、費用用高3、問卷法重要手段，質(zhì)質(zhì)量高，但時時間長，投入入大，成本高高4、專題討論論法輔助手段，快快捷經(jīng)濟，但但要求高，質(zhì)質(zhì)量不穩(wěn)定5、實驗法重要手段，質(zhì)質(zhì)量好，但費費用高，周期期長，復(fù)雜31調(diào)查手段選擇擇調(diào)查問卷根據(jù)內(nèi)容、對對象、方法，，設(shè)計具體問問卷等調(diào)查道具根據(jù)對象和方方法，準(zhǔn)備道道具、禮物、、促銷品、宣宣傳品等交通方式根據(jù)范圍和對對象，選擇交交通工具、路路線等聯(lián)系方式選擇聯(lián)系方式式：專程拜訪訪、電話訪問問、隨即訪談?wù)劦?2調(diào)查的組織和和控制根據(jù)目標(biāo)市場場區(qū)域的面積積大小、消費費水平、交通通狀況以及調(diào)調(diào)查對象的數(shù)數(shù)量、結(jié)構(gòu)、、分布等情況況，結(jié)合使用用的調(diào)查方法法，我們可以以大致測算出出調(diào)查工作量量、所需時間間、人員數(shù)量量和費用等調(diào)查時間的大大致分配規(guī)劃劃擬訂方案4%---6%文案調(diào)查10%--15%實地調(diào)查60%--70%數(shù)據(jù)整理15%--20%33調(diào)查計劃的制制定34目標(biāo)市場總體體分析1、市場基本情況況以及相關(guān)的的影響要素（人口、人文文、地理、政政策、法規(guī)等等等）2、市場容量、特特點及趨勢A、容量大小小、增長速度度、季節(jié)性變變化和發(fā)展趨趨勢B、結(jié)構(gòu)構(gòu)分析（（容量--產(chǎn)品品種類；；容量--渠道道類型；；容量--價格格檔次））3、本品市場場銷量和和份額預(yù)預(yù)測4、常用分析析方法（消費調(diào)調(diào)查、業(yè)業(yè)務(wù)人員員意見、、專家意意見、試試銷法、、統(tǒng)計分分析、時時間序列列）35用戶分析析消費品市市場消費費者分析析用戶基本本特征及及結(jié)構(gòu)需求分析析影響購買買的主要要因素及及排序（品牌、、價格、、質(zhì)量、、渠道、、服務(wù)、、促銷等等因素））產(chǎn)業(yè)市場場購買者者分析購買對象象及需求求結(jié)構(gòu)分分析購買方式式影響購買買的主要要因素及及排序（品牌、、價格、、質(zhì)量、、合作關(guān)關(guān)系、采采購成本本、渠道道、服務(wù)務(wù)等因素素）36主要競品品分析1、各競競品市場場份額和和競爭地地位2、主要要競品4P的SWOT分析產(chǎn)品組合合價格策略略渠道模式式促銷策略略3、可能能的競爭爭反應(yīng)模模式37經(jīng)銷商的的調(diào)查分分析基本情況況（性質(zhì)、、歷史、、實力、、規(guī)模、、信用、、人員素素質(zhì)和倉倉儲配送送能力等等）經(jīng)營狀況況（銷量份份額、盈盈虧水平平、財務(wù)務(wù)狀況、、管理水水平和與與上游關(guān)關(guān)系等））市場區(qū)域域和客戶戶構(gòu)成（區(qū)域面面積、競競爭地位位、客戶戶數(shù)量結(jié)結(jié)構(gòu)、客客情關(guān)系系、變化化趨勢等等）經(jīng)營策略略（促銷服服務(wù)、經(jīng)經(jīng)營品種種、價格格、銷售售方式等等）38終端的情情況分析析總體的數(shù)數(shù)量、結(jié)結(jié)構(gòu)和地地理分布布各類終端端規(guī)模、、現(xiàn)狀、、經(jīng)驗和和服務(wù)特特色等情情況各終端的的現(xiàn)有客客戶構(gòu)成成和開發(fā)發(fā)能力各終端流流量及品品牌分布布影響其選選擇經(jīng)銷銷品牌和和產(chǎn)品的的因素及及排序可能的合合作模式式39目標(biāo)終端端ABC分類制作ABC分析析表1、將所所調(diào)查到到的終端端按流量量大小進進行排序序2、由大大到小對對終端進進行累計計，并計計算累計計比例3、繪制制ABC分析圖圖確定判斷斷標(biāo)準(zhǔn)（以下為為僅為參參考標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，具體體可結(jié)合合行業(yè)或或渠道集集中度等等數(shù)據(jù)））A：累計計比80%左右右B：累計計比95%左右右C：其余余至100%填寫終端端結(jié)構(gòu)統(tǒng)統(tǒng)計判斷斷表40終端結(jié)構(gòu)構(gòu)分析表表41終端ABC統(tǒng)計計分析圖圖90%80%A類終端端B類終端端C類或以以下終端端流量累計計比例終端數(shù)量量100%42電子地圖圖繪制1、終端端的編號號方法2、電子子地圖的的繪制方方法與標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：*繪出各各區(qū)域的的基本地地理位置置、街道道、標(biāo)志志性建筑筑，要求求標(biāo)示清清楚，比比例一致致，其方方向按上上北下南南左東右右西*在圖上上標(biāo)明ＡＡＢＣ類類終端所所在位置置及編號號；要求求標(biāo)示統(tǒng)統(tǒng)一清晰晰，方位位準(zhǔn)確；；*注明使使用方法法，包括括巡訪路路線、交交通工具具、大致致費用、、巡訪路路途所需需時間。。43電子地圖圖終端編編號（示示例）44北●●★運河河運河路運河北路路運河新村村★東苑新村村●釀造廠味精廠人民路華龍集團團馬鐵廠通惠機器器中利科技技縫紉機廠廠11終端類型型：☆☆餐飲店店★★零零售/便便利店□□超市市●●夜夜店○○賓館☆6☆04☆05☆02☆03☆01建新東路路環(huán)城東路路☆07☆09☆08☆1045終端維護護電子地地圖（示示例）區(qū)域上海XX區(qū)地區(qū)代碼碼03-02路線1業(yè)務(wù)員劉江江46市場調(diào)查查市場啟動動、發(fā)展展、鞏固固推廣復(fù)制制方案制定定管理平臺臺搭建切入市場場選擇營銷戰(zhàn)略略標(biāo)準(zhǔn)流流程47方案制定定流程制定進入入戰(zhàn)略編制營銷銷計劃制定市場場策略確定定價價方案確定投入入產(chǎn)品設(shè)計渠道道方案確定促銷銷方案選擇細細分市市場分析竟竟品狀狀況評估定定價方方法選擇經(jīng)經(jīng)銷商商設(shè)計合合作模模式渠道合合作方方案競品促促銷手手段本品促促銷方方式促銷方方案計計劃確定定價方案確定產(chǎn)產(chǎn)品組組合確定成本費用主要竟品價格行業(yè)加價規(guī)律經(jīng)銷商報酬消費者價格敏感性價格調(diào)整影響財務(wù)核核算分分析48市場的的整體體規(guī)劃劃基本市市場競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略：：掌握優(yōu)優(yōu)秀經(jīng)經(jīng)銷商商和終終端資資源，，構(gòu)建建以企企業(yè)為為主導(dǎo)導(dǎo)的高高效增增值的的營銷銷價值值鏈集中打打擊目目標(biāo)競競爭對對手，，區(qū)域域滾動動發(fā)展展，成成為市市場NO.1考慮相相關(guān)因因素：：企業(yè)自自身能能力（（品牌牌、形形象、、產(chǎn)品品、資資源、、管理理和隊隊伍素素質(zhì)等等）市場因因素（（容量量、發(fā)發(fā)展?jié)摑摿?、、密集集度、、地理理條件件等））行業(yè)特特點（（集中中度、、競爭爭規(guī)則則、產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)特點點等））客戶因因素（（構(gòu)成成、性性質(zhì)、、購買買方式式、消消費習(xí)習(xí)性等等）49具體模模式選選擇模式有有指導(dǎo)導(dǎo)意義義，但但不是是教條條，基基于現(xiàn)現(xiàn)有資資源的的基礎(chǔ)礎(chǔ)和現(xiàn)現(xiàn)實市市場的的狀況況，要要用基基于渠渠道的的營銷銷戰(zhàn)略略的原原則去去思考考，靈靈活掌掌握，，因勢勢利導(dǎo)導(dǎo)，選選擇具具體實實施模模式成功的的營銷銷模式式具個個性化化，不不可““克隆隆”答案方法思想50制定渠渠道策策略渠道合合理規(guī)規(guī)劃合理的的渠道道結(jié)構(gòu)構(gòu)（層層次、、寬度度和連連接關(guān)關(guān)系））合理的的合作作關(guān)系系（成成員間間合理理分工工，責(zé)責(zé)任和和利益益共享享）合理的的區(qū)域域劃分分（市市場容容量、、經(jīng)銷銷商能能力和和終端端數(shù)量量匹配配）動態(tài)的的占有有率與與質(zhì)量量的平平衡有效性性（三流流順暢暢、相相對穩(wěn)穩(wěn)定、、覆蓋蓋廣、、流量量大和和影響響大））經(jīng)濟性性（效率率高、、開發(fā)發(fā)、維維護和和管理理成本本低））控制性性（主導(dǎo)導(dǎo)地位位、易易于管管理和和維護護、掌掌控力力度））發(fā)展性性（競爭爭變化化、行行業(yè)演演進、、市場場環(huán)境境等））51家電渠渠道的的選擇擇渠道細細分(綜合合性家家電連連鎖、、品牌牌專賣賣店、、大賣賣場、、傳統(tǒng)統(tǒng)批零零渠道道、集集團采采購、、網(wǎng)上上訂購購等））家電企企業(yè)應(yīng)應(yīng)針對對自己己的產(chǎn)產(chǎn)品和和細分分市場場靈活活合理理地進進行渠渠道細細分各種渠渠道的的效率率差異異明顯顯，已已成為為家電電企業(yè)業(yè)營銷銷中具具有決決定性性影響響的因因素，，誰掌掌握著著規(guī)模模大、、效率率高、、成本本低的的銷售售渠道道，誰誰就能能有效效地戰(zhàn)戰(zhàn)勝對對手（（新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)能能力和和市場場推廣廣能力力的動動態(tài)平平衡））渠道策策略的的核心心是加加大對對渠道道的管管理運運作能能力，，從而而提高高對市市場的的快速速響應(yīng)應(yīng)能力力52產(chǎn)品組組合策策略1、符符合區(qū)區(qū)域市市場特特點和和滿足足用戶戶需求求2、利利于渠渠道網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的的建設(shè)設(shè)和掌掌控，，保持持主導(dǎo)導(dǎo)地位位3、利利于打打擊主主要競競爭者者，強強搶占占市場場份額額4、利利于區(qū)區(qū)域市市場管管理和和維護護5、保保持產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)與與市場場推廣廣能力力的平平衡53價格策策略定價決決策必必須確確保：：*對對你的的用戶戶來說說，價價格是是能接接受的的*對對你的的渠道道來說說，價價格是是合理理贏利利的*對對你的的對手手來說說，價價格是是具有有競爭爭力的的*對對你的的公司司而言言，價價格使使你有有利潤潤可賺賺保證渠渠道各各環(huán)節(jié)節(jié)利益益的合合理分分配，，以利利于營營銷價價值鏈鏈的組組織和和掌控控，同同時保保持價價格競競爭力力注意價價格與與其他他策略略的互互動協(xié)協(xié)調(diào)價格戰(zhàn)戰(zhàn)綜合合應(yīng)對對策略略54促銷策策略及及計劃劃配合網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)建建設(shè)、、終端端拉動動、掌掌控終終端、、可積積累性性（初期期偏重重網(wǎng)絡(luò)絡(luò)成員員的利利益，，逐步步轉(zhuǎn)為為消費費者利利益））主要促促銷手手段：：對經(jīng)銷銷商的的（合作作廣告告、銷銷售競競賽、、折扣扣、獎獎勵、、保護護、協(xié)協(xié)助開開發(fā)、、補貼貼、服服務(wù)優(yōu)優(yōu)先、、升級級等））對終端的的（助銷、、培訓(xùn)、、宣傳、、基金支支持、獎獎勵、客客情等））對用戶的的（獎券促促銷、免免費試用用、實物物贈送、、深度服服務(wù)、禮禮品促銷銷等）55市場調(diào)查查市場啟動動、發(fā)展展、鞏固固推廣復(fù)制制方案制定定管理平臺臺搭建切入市場場選擇營銷戰(zhàn)略略標(biāo)準(zhǔn)流流程56管理平臺臺搭建流流程組織結(jié)構(gòu)構(gòu)設(shè)計管理規(guī)范范制定工作流程程設(shè)計管理工具具制作組織職能能分析57組織職能能分析面臨不同同的市場場環(huán)境，，協(xié)調(diào)不不同的市市場關(guān)系系和發(fā)育育相關(guān)的的能力，，需要全全新的組組織管理理職能來來實現(xiàn)。。營銷平臺臺的組織織職能：：營銷管理理單元：：營銷活活動的計計劃，分分析，控控制，評評估分銷管理理單元：：管理區(qū)區(qū)域市場場，管理理客戶，，管理渠渠道，處處理物流流和現(xiàn)金金流廣告管理理單元：：執(zhí)行廣廣告計劃劃和廣告告效應(yīng)評評估，并并及時準(zhǔn)準(zhǔn)確地反反饋促銷管理理單元：：促銷的的具體策策劃，計計劃，實實施和評評估等信息反饋饋單元：：針對渠渠道，客客戶，競競爭，促促銷信息息等分析析處理，，提供決決策依據(jù)據(jù)58對區(qū)域市市場進行行覆蓋組織結(jié)構(gòu)構(gòu)設(shè)計大區(qū)經(jīng)理儲運主管區(qū)域主管計劃主管財務(wù)主管執(zhí)行經(jīng)理市場主管檔案員前臺業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員促銷員促銷員促銷員1.計劃劃2.組織3.領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)4.控制制59計劃指導(dǎo)考核激勵MBO目標(biāo)管理理60目標(biāo)管理理過程銷售目標(biāo)標(biāo)分解具體工作作計劃檢查、控控制、指指導(dǎo)、評評估和考考核有效激勵勵制定銷售售目標(biāo)61目標(biāo)的分分解營銷部目目標(biāo)區(qū)域目標(biāo)標(biāo)個人目標(biāo)標(biāo)布置承諾布置承諾62營銷團隊隊的建設(shè)設(shè)基于團隊隊的效率率精耕細作作不是““分田單單干”有組織的的協(xié)同，，快速響響應(yīng)有效的績績效考評評雙熊的故故事避免“過過度管理理”，建建立有機機性組織織“剛性””與“柔柔性”的的平衡應(yīng)對變化化，個性性化服務(wù)務(wù)學(xué)習(xí)共享享，持續(xù)續(xù)改進63強化物流流管理管理目的的：采用JITD，，實現(xiàn)整整個網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的最佳佳服務(wù)和和最低配配送成本本存貨管理理：加強市場場預(yù)測和和計劃，，成本核核算，確確定各環(huán)環(huán)節(jié)合適適的存貨貨水平結(jié)合各環(huán)環(huán)節(jié)成本本，確定定最優(yōu)配配貨時間間和配貨貨量建立檔案案，不斷斷分析優(yōu)優(yōu)化，加加強指導(dǎo)導(dǎo)和支持持倉儲管理理：運輸管理理：優(yōu)化配送送路線、、方式、、工具，，提高效效率，降降低成本本信息支持持和現(xiàn)代代物流技技術(shù)的采采用：MIS、、POS、EDI等64強化資金金流管理理應(yīng)收帳貨貨款的管管理：賒銷的控控制嚴(yán)格審批批、預(yù)警警和責(zé)任任制度，，額度控控制客戶信用用管理（（商譽、、實力、、抵押、、經(jīng)營狀狀況和可可能風(fēng)險險等）緊密跟蹤蹤關(guān)注，，加強日日常維護護加強回款款工作建立應(yīng)收收帳款管管理規(guī)范范提高收款款能力（（結(jié)合多多種市場場策略、、靈活結(jié)結(jié)算等））有效激勵勵（激勵勵客戶回回款）及時行動動，當(dāng)機機立斷采用法律律、外包包和其他他手段65強化信息息流管理理信息內(nèi)容容：廠家信息息：（營銷政政策、新新品計劃劃、營銷銷資源、、市場份份額、經(jīng)經(jīng)營狀況況等）行業(yè)、競競爭對手手信息（渠道、、促銷、、價格和和產(chǎn)品策策略、市市場份額額、投入入力度等等）消費者信信息：（便好、、需求趨趨向、服服務(wù)要求求、意見見投訴等等）各級分銷銷商和終終端信息息（銷售能能力、忠忠誠度、、信用度度、合作作誠意、、需求））建立雙向向溝通路路徑，一一體化的的及時響響應(yīng)渠道前端端----采集集、整理理、分析析、反饋饋和存檔檔等渠道后臺臺----匯總總、共享享、分析析、決策策、反饋饋等主要手段段：業(yè)務(wù)員的的日常巡巡訪、報報告制度度；客戶戶檔案管管理與生產(chǎn)廠廠家溝通通下游分銷銷商、終終端和用用戶的直直接反饋饋66市場調(diào)查查市場啟動動、發(fā)展展、鞏固固推廣復(fù)制制方案制定定管理平臺臺搭建切入市場場選擇營銷戰(zhàn)略略標(biāo)準(zhǔn)流流程67啟動市場場的流程程圖市場啟動動市場發(fā)展展市場No.1市場準(zhǔn)備備選擇渠道道客戶架構(gòu)終端端網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣廣預(yù)熱終端鋪貨貨銷售渠道促銷銷激勵促銷宣傳傳攻勢網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化化管理渠道成員員服務(wù)集中進攻攻對手68市場啟動動準(zhǔn)備落實每項項計劃經(jīng)銷商談?wù)勁胸攧?wù)支持持人員配備備產(chǎn)品供供貨促銷品品準(zhǔn)備備終端整整合促銷啟啟動69經(jīng)銷商商談判判經(jīng)驗驗設(shè)計合合作利利基,堅持持談判判原則則充分掌掌握信信息,盡力力周全全準(zhǔn)備備因勢利利導(dǎo),營造造有利利的談?wù)勁行涡蝿葑詈线m適的商商談對對象,充分分溝通通敏銳洞洞察,靈活活反應(yīng)應(yīng)把握談?wù)勁羞M進程,獲得得主動動70經(jīng)銷商商的管管理和和維護護加強溝溝通，，深化化客情情關(guān)系系，提提高忠忠誠度度積極合合作，，引導(dǎo)導(dǎo)參與與市場場運作作了解經(jīng)經(jīng)營狀狀況，，反饋饋意見見，排排憂解解難建立檔檔案，，日常常維護護管理理，指指導(dǎo)經(jīng)經(jīng)營管管理（如定定貨計計劃、、客戶戶管理理、配配送服服務(wù)、、帳目目管理理和存存貨管管理等等）有效激激勵和和綜合合支持持維護市市場秩秩序，，預(yù)防防渠道道沖突突，協(xié)協(xié)調(diào)渠渠道關(guān)關(guān)系及時處處理意意外突突發(fā)事事件71終端整整合和和掌控控1、統(tǒng)統(tǒng)一規(guī)規(guī)劃、、合理理布局局、2/8原則則，優(yōu)優(yōu)先優(yōu)優(yōu)秀終終端2、產(chǎn)產(chǎn)品的的出樣樣管理理3、加加強銷銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的的控制制管理理（品牌牌與網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)互互動））4、提提高用用戶忠忠誠度度、是是掌控控終端端的核核心5、有有效和和合理理的激激勵，，積極極引導(dǎo)導(dǎo)終端端進行行專銷銷或主主銷6、建建立終終端檔檔案和和巡訪訪制度度，加加強客客情維維護和和經(jīng)營營指導(dǎo)導(dǎo)、助助銷支支持及及時排排憂解解難，，持續(xù)續(xù)有效效出貨貨7、協(xié)協(xié)調(diào)終終端與與經(jīng)銷銷商和和終端端之間間的關(guān)關(guān)系72案例研研討某家國國內(nèi)民民營節(jié)節(jié)能照照明燈燈具企企業(yè)，，主要要生產(chǎn)產(chǎn)中高高檔家家用吸吸頂燈燈和商商用的的小方方燈、、照明明燈等等，質(zhì)質(zhì)量好好，性性價比比高，，品牌牌力較較強，，深受受用戶戶喜愛愛。經(jīng)經(jīng)過幾幾年的的快速速市場場擴張張，近近來開開始整整理渠渠道，，深化化網(wǎng)絡(luò)絡(luò)建設(shè)設(shè)。在在華東東某專專業(yè)燈燈具市市場上上，原原有50多多家分分銷商商經(jīng)營營其產(chǎn)產(chǎn)品（（其中中有三三家較較為重重要或或規(guī)模模較大大），，渠道道占有有率近近60%，，由公公司該該區(qū)域域市場場辦事事處直直接供供貨，，月銷銷售額額25萬。。辦事事處現(xiàn)現(xiàn)有6人，，除一一名業(yè)業(yè)務(wù)員員外，，其他他人負負責(zé)物物流、、財務(wù)務(wù)和相相關(guān)服服務(wù)等等工作作。經(jīng)過走走訪市市場發(fā)發(fā)現(xiàn)的的主要要問題題：1、價價格透透明，，秩序序混亂亂，分分銷商商無利利可圖圖2、由由于有有品牌牌影響響力，，分銷銷商不不得不不鋪，，于是是被動動銷售售3、銷銷量徘徘徊不不前，，但緊緊隨其其后的的競品品開始始發(fā)力力請大家家想想想如何何為這這家公公司出出謀劃劃策?73價格體體系的的維護護管理理市場價價格波波動是是必然然,必必須積積極響響應(yīng)價價格的的變化化(內(nèi)部部價格格混亂亂,主主要競競品價價格調(diào)調(diào)整,廠家家價格格調(diào)整整等)保持價價格體體系的的整體體規(guī)