中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務游戲營銷新模式 九

東南大學遠程教育市場營銷第二十二講主講教師：邱斌1/21/20231第七章價格策略1/21/20232世上沒發(fā)現(xiàn)不為減價兩分錢所動的品牌忠誠者。佚名1/21/20233一、影響定價的因素二、定價目標三、定價方法四、定價策略五、國際定價1/21/20234

制訂價格策略6、選定最終價格1、選擇定價目標2、確定需求3、估計成本4、分析競爭者成本，價格和提供物5、選擇定價方法1/21/20235一、影響定價的因素成本因素市場需求競爭因素政策因素1/21/202361、成本因素成本分類：固定成本變動成本關于邊際成本與機會成本規(guī)模經(jīng)濟探究：采購更大批量材料的經(jīng)濟性組織效率較佳人力機械與管理的專業(yè)化1/21/20237盈虧平衡分析圖1/21/202382、市場需求（1）影響價格敏感度的因素（2）估計需求的方法（3）供給與需求曲線（4）需求的價格彈性1/21/20239（1））影影響響價價格格敏敏感感度度的的因因素素：：獨特特價價值值效效應應產(chǎn)品品獨獨特特，，顧顧客客對對產(chǎn)產(chǎn)品品不不敏敏感感；；替代代品品知知名名效效應應顧客客對對替替代代品品知知之之少少，，顧顧客客對對產(chǎn)產(chǎn)品品不不敏敏感感；；難以以比比較較效效應應顧客客難難以以對對替替代代品品質(zhì)質(zhì)量量進進行行比比較較，，顧顧客客對對產(chǎn)產(chǎn)品品不不敏敏感感；；1/5/202310總開支效應應開支在顧客客收入比重重中比例小小，顧客對對產(chǎn)品不敏敏感；最終利益效效應開支在最終終產(chǎn)品的全全部成本的的費用中占占比例越低低，顧客對對產(chǎn)品越不不敏感；分攤成本效效應如果一部分分成本由另另一方分攤攤，顧客對對產(chǎn)品不敏敏感；1/5/202311積累投資效效應如果產(chǎn)品與與以前購買買的資產(chǎn)合合在一起使使用，顧客客對產(chǎn)品不不敏感；價格質(zhì)量效效應顧客認為產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量高高、聲望高高或高檔，，顧客對產(chǎn)產(chǎn)品不敏感感；存貨效應顧客無法存存儲商品，，顧客對產(chǎn)產(chǎn)品不敏感感；1/5/202312（2）估計計需求的方方法用統(tǒng)計方法法分析過去去的價格、、銷售量和和其他數(shù)據(jù)據(jù)價格實驗法法，在一個個商店內(nèi)估估算需求線線詢問購買者者在不同的的價格水平平下，他們們會買多少少產(chǎn)品。1/5/202313（3）供給給與需求曲曲線供給與需求求曲線1/5/202314（4））需求求的價價格彈彈性：：1/5/202315彈性分分析：：E＝1：表示標標準需需求彈彈性，，需求求量與與價格格變動動的幅幅度相相等E>1：：稱需求求富有有彈性性，需需求量量的變變動幅幅度大大于價價格的的變動動幅度度；E<1：稱需求求缺乏乏彈性性，需需求量量的變變動幅幅度小小于價價格的的變動動幅度度；1/5/2023163、競競爭因因素4、政政策因因素1/5/202317東南大大學遠遠程教教育市場營營銷第二二十三三講講主講講教教師師：邱邱斌斌1/5/202318二、定定價目目標最大當當期利利潤目目標最大銷銷售收收入目目標最高銷銷售增增長目目標最大市市場撇撇脂目目標其他目目標1/5/2023191、最最大當當期利利潤目目標遇到的的問題題：目標前前提假假設是是，公公司對對需求求量和和成本本函數(shù)數(shù)了如如指掌掌，但但實踐踐中難難以精精確預預測；；只強調(diào)調(diào)當前前的財財務經(jīng)經(jīng)營狀狀況，，而忽忽視其其長期期效益益；公司并并不考考慮其其他營營銷組組合因因素、、競爭爭對手手反應應和對對價格格的法法律限限制等等；1/5/2023202、最大銷銷售收入目目標有些公司建建立一個最最高銷售收收入的價格格，收入最最大化只需需要估計需需求函數(shù)即即可；許多多經(jīng)理認為為：最高收收入將會導導致利潤的的最大化和和市場份額額的成長。。1/5/2023213、最高銷銷售增長目目標下列因素有有利于制訂訂低價：市場對價格格非常敏感感；隨著生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)驗的積累累，生產(chǎn)和和分銷成本本將會降低低；低價抑制了了現(xiàn)實的和和潛在的競競爭；一些人認為為：銷售額額增長越快快，單位成成本越低，，利潤越高高。1/5/2023224、最最大市市場撇撇脂目目標需符合合以下下條件件：顧客人人數(shù)足足以構構成當當前的的高需需求；；小批量量生產(chǎn)產(chǎn)的單單位成成本不不至于于高到到無法法從交交易中中獲得得好處處的程程度；；開始的的高價價為能能吸引引更多多競爭爭者；；高價有有助于于樹立立優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品的形形象；；1/5/2023235、其他目標標預期投資回報報率目標適應競爭的目目標產(chǎn)品質(zhì)量領先先的目標維持生存的目目標1/5/202324三、定價方法法3C模式:需求表——thecustomer`sdemandschedule成本函數(shù)———thecostfunction競爭者價格———thecompetitor`sprices1/5/202325制訂價價格中中的3C模模式成本競競爭爭者的的價格格顧顧客客評價價和代用用品價價格獨獨特的的產(chǎn)品品特點點低價格格在這個個價格格上不可能能獲利利高價格格在這個個價格格上不可能能有需需求1/5/202326成本導導向定定價法法目標利利潤定定價法法競爭導導向定定價法法需求導導向定定價法法1/5/2023271、成本本導向定定價法（1）成本加成成定價（2）損益平衡衡定價（3）目標貢獻獻定價1/5/202328（1）成成本加成成定價：：產(chǎn)品售價價=單位位成本（（1＋成成本加成成率）1/5/202329（2）損損益平衡衡定價：：1/5/202330（3）目標標貢獻定價價：1/5/2023312、目標利潤潤定價法Example:通用汽車公司司就采用目標標定價法，把把汽車價格定定得使它的投投資能取得15％到20％的利潤。。1/5/2023323、競爭導向向定價法（1）隨行就就市定價法：：又稱通行價格格定價法，在在測算成本有有困難，或者者競爭者不確確定時，企業(yè)業(yè)感到通行價價格定價法指指出了一個有有效的解決辦辦法；就這種種價格所產(chǎn)生生的一種公平平的報酬和不不擾亂行業(yè)間間的協(xié)調(diào)這點點而論，其被被認為反映了了行業(yè)的集體體智慧。1/5/202333（2）密封投標標定價法：主要用于投標標交易，如建建筑包工、大大型機器設備備制造、政府府大宗采購等等。1/5/2023344、需需求導導向定定價法法（1））認知知價值值定價價：越來越越多的的企業(yè)業(yè)認為為，定定價的的關鍵鍵，不不是賣賣方的的成本本或?qū)崒嶋H價價值，，而是是買方方對產(chǎn)產(chǎn)品的的價值值的理理解，，因此此，賣賣方可可運用用各種種營銷銷策略略和手手段，，影響響買方方對產(chǎn)產(chǎn)品的的認識識；兩個主主要實實施認認知價價值定定價的的公司司是杜杜邦公公司和和卡特特彼拉拉公司司；1/5/202335（2））差別別定價價法：：不同的的產(chǎn)品品式樣樣采用用不同同的定定價；；不同的的顧客客采用用不同同的定定價；；不同的的時間間采用用不同同的定定價；；不同的的需求求場所所采用用不同同的定定價；；1/5/202336實施差差別定定價的的前提提：市場是是可以以細分分的，，且各各個細細分市市場需需求強強度不不同；；商品不不可能能從低低價市市場流流向高高價市市場；；高價市市場上上不可可能有有競爭爭者削削價競競銷；；不至于于違法法或引引起消消費者者不滿滿。1/5/202337東南大大學遠遠程教教育市場營營銷第二二十四四講講主講講教教師師：邱邱斌斌1/5/202338四、定定價策策略㈠定價策策略㈡與價格格有關關的策策略1/5/202339㈠定價價策略新產(chǎn)品定定價策略略心理定價價策略折扣定價價策略分地區(qū)定定價策略略相關產(chǎn)品品定價策策略系列定價價策略1/5/2023401、新產(chǎn)產(chǎn)品定價價策略撇脂定價價滲透定價價溫和定價價1/5/2023412、心理定定價策略尾數(shù)定價主要用于彈彈性比較大大的零售商商品的銷售售整數(shù)定價用于對價格格較高的商商品的定價價聲望定價高檔名牌商商品習慣定價招徠價格投標價格策策略1/5/2023423、折扣定定價策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣交易折扣季節(jié)折扣促銷讓價1/5/202343最常見的折折扣策略：：A、數(shù)量折折扣與累積積數(shù)量折扣扣B、季節(jié)折折扣提前定貨———打折扣扣季節(jié)到來———不打折折扣季節(jié)過后———打折扣扣C、現(xiàn)金折折扣D、運輸讓讓價1/5/2023444、分地區(qū)區(qū)定價策略略原產(chǎn)地定價價區(qū)域定價買主所在地地定價成本加運費費定價1/5/2023455、相關產(chǎn)產(chǎn)品定價策策略也叫產(chǎn)品線線定價，是是針對整個個產(chǎn)品線制制訂價格，，而不是對對單個產(chǎn)品品定價；相關產(chǎn)品定定價不是基基于顧客的的心理因素素，而是根根據(jù)幾種產(chǎn)產(chǎn)品使用價價值的相互互關系，更更多的為生生產(chǎn)企業(yè)所所采用。1/5/2023466、系列列定價策策略也稱分檔檔定價存在的困困難有：：各檔次價價格之間間的差距距不易把把握；分檔定價價在產(chǎn)品品成本提提高時使使企業(yè)處處于為難難境地；；1/5/202347東南大學遠程程教育市場營銷第二十五講講主講教師師：邱斌斌1/5/202348㈡與價格有有關的策略降價提價降價保證策略略對競爭者價格格變化的反應應1/5/2023491、降價降價原因：過多的生產(chǎn)能能力；面臨強有力的的競爭而正在在下降中的市市場份額；為通過降低成成本爭取在市市場上居于支支配地位；降價的風險：：低質(zhì)量誤區(qū)，，消費者會認認為產(chǎn)品質(zhì)量量低于對手；；脆弱的市場占占有率誤區(qū)，，顧客會轉(zhuǎn)向向價格更低的的市場；淺錢袋誤區(qū)，，售價高的競競爭者有更多多資金并能持持續(xù)更多時間間；1/5/2023502、提價原因：成本膨脹；供不應求；方法：采用延緩報價價；使用價格自動動調(diào)整條款；；分別處理產(chǎn)品品與服務的價價目；減少折扣；1/5/2023513、降降價保保證策策略指向買買主保保證，，當商商品價價格跌跌落時時，對對于買買主的的原有有存貨貨，依依其數(shù)數(shù)量退退還或或補貼貼其因因跌價價所造造成的的損失失；應該注注意的的問題題：中間商商的存存貨可可能很很多，，補貼貼金額額很大大；中間商商存貨貨數(shù)量量不易易核實實；可能導導致中中間商商盲目目進貨貨，造造成虛虛假旺旺盛需需求，，使已已供大大于求求的產(chǎn)產(chǎn)品繼繼續(xù)大大量生生產(chǎn)；；導致““價格格凍結結”，，即當當需要要降低低價格格時，，因考考慮過過多的的因素素而猶猶豫不不決；；1/5/2023524、對對競爭爭者價價格變變化化的反反應A、在在對競競爭者者價格格變化化的反反應前前，應應考慮慮：（1））為什什么競競爭者者要發(fā)發(fā)動這這個價價格？？是想悄悄悄奪奪取生生產(chǎn)？？利用過過剩生生產(chǎn)能能力？？適應成成本變變動狀狀況？？想領導導行業(yè)業(yè)內(nèi)的的價格格變動動？（2））競爭爭者計計劃對對這個個價格格變動動是臨臨時的的還是是長期期的？？1/5/202353（3））如果果本公公司不不作出出反應應本公司司的市市場份份額和和利潤潤會發(fā)發(fā)生什什么樣樣的變變化？？其他公公司是是否將將作出出反應應？（4））對于于每一一種可可能發(fā)發(fā)生的的反應應競爭者者與其其他企企業(yè)的的回答答可能能是什什么？？1/5/202354B、市場領先先者的反應策策略：維持原價格；；提高被認知的的質(zhì)量；降價；提高價格同時時改進質(zhì)量；；推出廉價產(chǎn)品品線反擊；1/5/202355五、國際定價價出口定價跨國公司內(nèi)部部定價1/5/2023561、出口定價價影響出口定價價的因素：出口商品的成成本費用；匯率和通貨膨膨脹；1/5/2023572、跨國公司司內(nèi)部定價轉(zhuǎn)讓定價：轉(zhuǎn)讓定價比市市價低；轉(zhuǎn)讓定價比市市價高；1/5/2023589、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。17:27:3317:27:3317:271/5/20235:27:33PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2317:27:3317:27Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。17:27:3417:27:3417:27Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2317:27:3417:27:34January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20235:27:34下午午17:27:341月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月235:27下下午1月-2317:27January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/517:27:3417:27:3405January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。5:27:34下下午5:27下下午午17:27:341月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。17:27:3417:27:3417:271/5/20235:27:34PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2317:27:3417:27Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。17:27:3417:27:3417:27Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2317:27:3417:27:34January5,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20235:27:34下午午17:27:341月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月235:27下下午1月-2317:27January5,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/517:27:3417:27:3405January202317、空山新新雨后，，天氣晚