企業(yè)戰(zhàn)略管理課件 一零

現(xiàn)代企業(yè)管理課件本章的主題是：

第二章戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略的概念和層次企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析選擇各種不同類型的企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略制訂與戰(zhàn)略實(shí)施之間的關(guān)系

企業(yè)戰(zhàn)略

第一節(jié)戰(zhàn)略管理概述一、企業(yè)戰(zhàn)略管理的意義（一）企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)理論的產(chǎn)生與發(fā)展從第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束到20世紀(jì)60年代末期，是世界經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的黃金時(shí)期，企業(yè)經(jīng)營(yíng)條件比較理想，幾乎是一個(gè)“干什么都能賺錢(qián)”的經(jīng)營(yíng)時(shí)代。但是歷史進(jìn)入70年代以后，整個(gè)國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了人們意想不到的變化，這種變化突出表現(xiàn)在企業(yè)的外部環(huán)境越來(lái)越惡化：石油價(jià)格暴漲、資源供應(yīng)緊張、生態(tài)環(huán)境惡化等。企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，使得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向難以把握，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的理論正是適應(yīng)了企業(yè)管理的這種新需要而誕生的。從20世紀(jì)60年代末期，一批美國(guó)管理學(xué)家分別從不同角度提出有關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的理論。如安索夫的企業(yè)戰(zhàn)略定位理論；波特提出的尋求優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)理論；德魯克提出的企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標(biāo)的理論。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的理論本身是對(duì)實(shí)踐的總結(jié)和概括。它經(jīng)歷了一個(gè)逐漸發(fā)展、逐步成熟的過(guò)程。從時(shí)間上來(lái)看，它萌芽于20世紀(jì)四五十年代，形成于80年代，直到現(xiàn)在仍有新理論和學(xué)派出現(xiàn)。（二）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概念與特征經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應(yīng)未來(lái)環(huán)境的變化，尋求長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制定的總體性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。具體來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)層為了使企業(yè)在未來(lái)的環(huán)境中求得生存和發(fā)展而繪制的一張藍(lán)圖。戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是求得外部環(huán)境、企業(yè)實(shí)力和戰(zhàn)略目標(biāo)三者之間的平衡。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略具有五個(gè)方面的特征：全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、綱領(lǐng)性、抗?fàn)幮浴L(fēng)險(xiǎn)性等。二、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素與制定過(guò)程（一）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素美國(guó)著名戰(zhàn)略學(xué)家安索夫在其所著的《企業(yè)戰(zhàn)略論》一書(shū)中，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素概括為四個(gè)方面：產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域、成長(zhǎng)方向、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、協(xié)同作用。1、產(chǎn)品與市場(chǎng)方向這是指企業(yè)戰(zhàn)略首先應(yīng)明確企業(yè)現(xiàn)在的產(chǎn)品與市場(chǎng)范圍與未來(lái)有可能發(fā)展的產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域2、成長(zhǎng)方向這是指企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該包括企業(yè)發(fā)展與成長(zhǎng)方向的選擇。企業(yè)可以有四個(gè)發(fā)展方向選擇：市場(chǎng)滲透（現(xiàn)產(chǎn)-現(xiàn)市）、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（新產(chǎn)-現(xiàn)市）、市場(chǎng)開(kāi)拓（現(xiàn)產(chǎn)-新市）、多角化（新產(chǎn)-新市）3、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這是指企業(yè)應(yīng)選擇具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域。所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是指在特定的產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域中，企業(yè)具有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)越的特性和條件。如技術(shù)、品牌、工藝、配方等。4、協(xié)同效應(yīng)這是指若干因素的有效組合，可以比各個(gè)因素的單獨(dú)作用產(chǎn)生更大的效果。企業(yè)中的協(xié)同效應(yīng)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：銷售的協(xié)同效應(yīng)、生產(chǎn)的協(xié)同效應(yīng)、管理的協(xié)同效應(yīng)等。（二）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定過(guò)程從總體來(lái)看，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定過(guò)程大致由四個(gè)分過(guò)程組成：戰(zhàn)略思想的形成過(guò)程、戰(zhàn)略環(huán)境的分析過(guò)程、戰(zhàn)略方案的決策過(guò)程、戰(zhàn)略的實(shí)施與調(diào)整過(guò)程等。三、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析包括三個(gè)方面：宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境、企業(yè)實(shí)力（一）企業(yè)宏觀環(huán)境分析企業(yè)所處的宏觀環(huán)境，主要包括國(guó)內(nèi)外的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)、自然等環(huán)境要素，這是企業(yè)一般的共處環(huán)境。它一方面有變動(dòng)性和不可控性，另一方面也具有一定的規(guī)律性（二）行業(yè)環(huán)境分析企業(yè)進(jìn)行行業(yè)環(huán)境分析的目的，是為了弄清行業(yè)的總體情況及其發(fā)展趨勢(shì)，從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，認(rèn)清環(huán)境中存在的威脅，把握競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，為企業(yè)制定正確的戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。1、行業(yè)現(xiàn)狀及其前景分析主要包括四個(gè)方面的分析：行業(yè)的壽命周期分析、行業(yè)的規(guī)模分析、行業(yè)的技術(shù)狀況分析、行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團(tuán)分析。2、行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析波特的行業(yè)內(nèi)五種競(jìng)爭(zhēng)力量的分析：美國(guó)哈佛大學(xué)的邁克爾·波特教授為企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)局面提供了一條清晰的思路，他提出在一個(gè)行業(yè)中存在以下五種競(jìng)爭(zhēng)力量：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、新加入者的威脅、替代品的威脅、購(gòu)買(mǎi)方的議價(jià)能力、供應(yīng)方的議價(jià)能力。（1）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)企業(yè)之間始終存在競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度取決于下列主要因素：同業(yè)企業(yè)的數(shù)量和力量對(duì)比、行業(yè)的發(fā)展速度、產(chǎn)品的差異化程度與用戶的轉(zhuǎn)換成本。（2）新新加入入者的的威脅脅新加入入者，，可以以是新新創(chuàng)辦辦的企企業(yè)，，也可可以是是由于于實(shí)現(xiàn)現(xiàn)多元元化經(jīng)經(jīng)營(yíng)而而新進(jìn)進(jìn)入本本行業(yè)業(yè)的企企業(yè)。。這種種新加加入者者的威威脅通通常被被稱為為進(jìn)入入威脅脅。進(jìn)進(jìn)入威威脅的的大小小取決決于進(jìn)進(jìn)入障障礙和和現(xiàn)有有企業(yè)業(yè)的反反擊強(qiáng)強(qiáng)度。。進(jìn)入入障礙礙包括括以下下幾方方面的的因素素：規(guī)規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)、、產(chǎn)品品差異異優(yōu)勢(shì)勢(shì)、資資金需需求。。（3））來(lái)自自替代代品的的壓力力替代產(chǎn)產(chǎn)品是是指與與本行行業(yè)的的產(chǎn)品品具有有相同同或相相似功功能的的其他他產(chǎn)品品。（4））買(mǎi)方方的議議價(jià)能能力買(mǎi)方對(duì)對(duì)本行行業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壓力力，表表現(xiàn)在在要求求企業(yè)業(yè)提供供的產(chǎn)產(chǎn)品盡盡可能能地價(jià)價(jià)格低低、質(zhì)質(zhì)量高高，并并且能能提供供周到到的服服務(wù)。。同時(shí)時(shí)，買(mǎi)買(mǎi)方還還有可可能利利用現(xiàn)現(xiàn)有企企業(yè)之之間的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)生生產(chǎn)企企業(yè)施施加壓壓力，，在下下列情情況下下，買(mǎi)買(mǎi)方處處于有有利的的地位位：買(mǎi)方采采取集集中進(jìn)進(jìn)貨的的方式式，或或者進(jìn)進(jìn)貨批批量較較大。。買(mǎi)方從從本行行業(yè)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的的產(chǎn)品品在其其成本本中占占的比比重較較大，，因而而，它它在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)時(shí)時(shí)挑選選性較較強(qiáng)，，并會(huì)會(huì)盡可可能地地壓低低價(jià)格格買(mǎi)方實(shí)實(shí)力強(qiáng)強(qiáng)大，，具有有實(shí)現(xiàn)現(xiàn)后向向一體體化的的能力力。本行業(yè)業(yè)的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化程度度高，，買(mǎi)方方的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換費(fèi)費(fèi)用小?。?）供供方的的議價(jià)價(jià)能力力供方是是指企企業(yè)從從事生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)活活動(dòng)所所需的的各種種資源源、配配件等等的供供應(yīng)單單位。。它們們往往往通過(guò)過(guò)提高高價(jià)格格或降降低質(zhì)質(zhì)量及及服務(wù)務(wù)的手手段，，向行行業(yè)施施加集集中的的壓力力，以以此來(lái)來(lái)榨取取行業(yè)業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)。在在下列列情況況下，，供方方處于于強(qiáng)有有力的的地位位：供應(yīng)由由少數(shù)數(shù)幾家家公司司實(shí)行行高度度集中中控制制，并并且由由它們們向分分散而而眾多多企業(yè)業(yè)提供供產(chǎn)品品。供方提提供的的產(chǎn)品品，其其可替替代性性程度度低。。供方實(shí)實(shí)現(xiàn)向向前一一體化化的可可能性性大，，則對(duì)對(duì)行業(yè)業(yè)施加加的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)壓壓力就就大。。3、企企業(yè)實(shí)實(shí)力進(jìn)行企企業(yè)自自身實(shí)實(shí)力的的分析析，主主要從從兩個(gè)個(gè)方面面進(jìn)行行：產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)實(shí)力和和企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略優(yōu)勢(shì)勢(shì)分析析。（1）產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)實(shí)力分分析產(chǎn)品實(shí)實(shí)力分分析包包括：：產(chǎn)品的的性能能與質(zhì)質(zhì)量分分析產(chǎn)品品品種分分析產(chǎn)品生生產(chǎn)成成本與與價(jià)格格分析析產(chǎn)品的的銷售售與服服務(wù)分分析產(chǎn)品的的技術(shù)術(shù)水平平分析析產(chǎn)品及及其企企業(yè)形形象的的分析析產(chǎn)品獲獲利能能力分分析產(chǎn)品綜綜合能能力分分析（2）企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略優(yōu)優(yōu)勢(shì)分分析所謂戰(zhàn)戰(zhàn)略優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，是指指企業(yè)業(yè)經(jīng)過(guò)過(guò)多年年的努努力，，在具具有戰(zhàn)戰(zhàn)略意意義的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)資源源或經(jīng)經(jīng)營(yíng)要要素等等方面面所擁?yè)碛械牡某^(guò)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。。它是是企業(yè)業(yè)在激激烈競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中中奪取取勝利利的有有力武武器，，是企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)成成功的的決定定性因因素。。企業(yè)所所應(yīng)具具備的的戰(zhàn)略略優(yōu)勢(shì)勢(shì)主要要有以以下幾幾種：：技術(shù)術(shù)優(yōu)勢(shì)勢(shì)、成成本優(yōu)優(yōu)勢(shì)、、資源源優(yōu)勢(shì)勢(shì)、品品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)、、企業(yè)業(yè)形象象優(yōu)勢(shì)勢(shì)等。。第二節(jié)節(jié)總總體體經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)略略的類類型簡(jiǎn)簡(jiǎn)介企業(yè)的的總體體經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)略略是指指導(dǎo)企企業(yè)在在今后后若干干年總總體發(fā)發(fā)展、、統(tǒng)帥帥全局局的帶帶綜合合性的的戰(zhàn)略略，它它是制制定企企業(yè)各各個(gè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)領(lǐng)域戰(zhàn)戰(zhàn)略（（或事事業(yè)部部戰(zhàn)略略）和和各職職能戰(zhàn)戰(zhàn)略的的依據(jù)據(jù)。按照不不同的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，可可將總總體經(jīng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略分分為不不同的的類型型。依據(jù)企企業(yè)偏偏離戰(zhàn)戰(zhàn)略起起點(diǎn)的的程度度，可可將總總體戰(zhàn)戰(zhàn)略劃劃分為為以下下三種種：發(fā)發(fā)展型型戰(zhàn)略略、穩(wěn)穩(wěn)定型型戰(zhàn)略略、緊緊縮型型戰(zhàn)略略依據(jù)企企業(yè)制制定戰(zhàn)戰(zhàn)略時(shí)時(shí)主客客觀條條件的的結(jié)合合程度度不同同，可可以將將企業(yè)業(yè)的總總體戰(zhàn)戰(zhàn)略劃劃分為為以下下三種種：保保守型型戰(zhàn)略略、可可靠型型戰(zhàn)略略、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)型型戰(zhàn)略略依據(jù)戰(zhàn)戰(zhàn)略確確定的的中心心不同同，可可以將將總體體戰(zhàn)略略劃分分為以以下三三種：：低成成本戰(zhàn)戰(zhàn)略、、差異異化戰(zhàn)戰(zhàn)略、、重點(diǎn)點(diǎn)戰(zhàn)略略此外，，還可可以按按照制制定總總體戰(zhàn)戰(zhàn)略的的企業(yè)業(yè)情況況不同同，把把總體體戰(zhàn)略略分為為大型型企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略、中中小型型企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略及內(nèi)內(nèi)向型型企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略、外外向型型企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略等。。下面著著重介介紹按按戰(zhàn)略略起點(diǎn)點(diǎn)偏離離程度度不同同劃分分所形形成的的發(fā)展展型戰(zhàn)戰(zhàn)略、、穩(wěn)定定型戰(zhàn)戰(zhàn)略和和緊縮縮型戰(zhàn)戰(zhàn)略所謂戰(zhàn)戰(zhàn)略起起點(diǎn)，，是指指企業(yè)業(yè)當(dāng)時(shí)時(shí)所遵遵循的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)方向向及其其正在在從事事經(jīng)營(yíng)營(yíng)的產(chǎn)產(chǎn)品和和所面面向的的市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)域域、企企業(yè)在在其經(jīng)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)內(nèi)所達(dá)達(dá)到的的產(chǎn)銷銷規(guī)模模和市市場(chǎng)地地位。。一、發(fā)發(fā)展型型戰(zhàn)略略發(fā)展型型戰(zhàn)略略是企企業(yè)在在現(xiàn)有有的戰(zhàn)戰(zhàn)略基基礎(chǔ)上上向更更高一一級(jí)的的目標(biāo)標(biāo)發(fā)展展的戰(zhàn)戰(zhàn)略，，發(fā)展展型戰(zhàn)戰(zhàn)略又又可分分為以以下幾幾種：：（一）集中型型戰(zhàn)略即集中企業(yè)的的資源，以快快于過(guò)去的增增長(zhǎng)速度來(lái)增增加某種產(chǎn)品品的銷售額或或市場(chǎng)占有率率。集中型發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略是一種國(guó)國(guó)內(nèi)外企業(yè)經(jīng)經(jīng)常采用的戰(zhàn)戰(zhàn)略。具體做做法是：1、擴(kuò)充現(xiàn)有有產(chǎn)品線2、在產(chǎn)品線線內(nèi)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品3、擴(kuò)大銷售售范圍，向國(guó)國(guó)內(nèi)外新地區(qū)區(qū)擴(kuò)張4、通過(guò)定價(jià)價(jià)戰(zhàn)略、產(chǎn)品品差異化和廣廣告等，向競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市市場(chǎng)滲透。集中型戰(zhàn)略的的優(yōu)點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)營(yíng)目標(biāo)集中，，管理簡(jiǎn)單方方便，有利于于集中使用企企業(yè)的資源，，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的的專業(yè)化，達(dá)達(dá)到規(guī)模效益益該戰(zhàn)略的缺點(diǎn)點(diǎn)是對(duì)環(huán)境的的適應(yīng)能力差差，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。二、一體化戰(zhàn)戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略又又可分為縱向向一體化和橫橫向一體化。。（一）縱向一一體化縱向一體化是是指在向前和和向后兩個(gè)可可能的方向上上，擴(kuò)大企業(yè)業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)業(yè)業(yè)務(wù)的一種發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略。向向前一體化是是指利用現(xiàn)有有產(chǎn)品來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)新產(chǎn)品和自自行銷售產(chǎn)品品；向后一體體化是指把企企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品品生產(chǎn)所需要要的原材料和和零部件等，，由外供改為為自己生產(chǎn)。。縱向一體化的的優(yōu)點(diǎn)：1、向后一體體化能夠使企企業(yè)對(duì)所需要要的原材料的的成本、質(zhì)量量及其供應(yīng)情情況進(jìn)行有效效的控制，以以便降低成本本，減少風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，使生產(chǎn)穩(wěn)穩(wěn)定、正常地地進(jìn)行。2、向前一體體化使企業(yè)能能夠控制銷售售和銷售渠道道，有助于企企業(yè)更好地掌掌握市場(chǎng)信息息和發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)，更迅速地地了解顧客的的意見(jiàn)和要求求，從而增加加產(chǎn)品的市場(chǎng)場(chǎng)適應(yīng)性縱向一體化的的缺點(diǎn)：1、縱向一體體化的投資額額巨大，有可可能使企業(yè)陷陷入危機(jī)。2、新業(yè)務(wù)的的生疏可能造造成低效率3、領(lǐng)導(dǎo)者可可能會(huì)更多的的關(guān)注一體化化而忽視環(huán)境境的變化所形形成的可能危危機(jī)。（二）橫向一一體化橫向一體化是是指企業(yè)通過(guò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)與自己己有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系系的企業(yè)或者者與之聯(lián)合及及兼并來(lái)擴(kuò)大大營(yíng)業(yè)，獲得得更多的利潤(rùn)潤(rùn)的發(fā)展戰(zhàn)略略。常見(jiàn)的橫橫向一體化的的途徑是：聯(lián)聯(lián)合、購(gòu)買(mǎi)、、合并、集團(tuán)團(tuán)公司等。橫向一體化的的好處，首先先是能夠吞并并和減少競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手；其次次是能夠形成成更大的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力量去與別別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手抗衡；再就就是能夠取得得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效效益和被吞并并企業(yè)的技術(shù)術(shù)及管理等方方面的經(jīng)驗(yàn)。。橫向一體化的的缺點(diǎn)是企業(yè)業(yè)要承擔(dān)在更更大規(guī)模上的的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)構(gòu)構(gòu)臃腫、效率率低下問(wèn)題。。三、多樣化戰(zhàn)戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略分分為同心多樣樣化和復(fù)合多多樣化。（一）同心多多樣化是指以企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有的設(shè)備和和技術(shù)能力為為基礎(chǔ)，發(fā)展展與現(xiàn)有產(chǎn)品品或勞務(wù)不同同的新產(chǎn)品或或新勞務(wù)。同心多樣化的的優(yōu)點(diǎn)是利用用了生產(chǎn)技術(shù)術(shù)、原材料、、生產(chǎn)設(shè)備的的類似性，風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)較小。缺缺點(diǎn)是新產(chǎn)品品在銷售渠道道、促銷等方方面與原有產(chǎn)產(chǎn)品有所不同同，在市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷中處于不不利地位。（二）復(fù)合多多樣化這是一種通過(guò)過(guò)合并、收買(mǎi)買(mǎi)、合資以及及自我發(fā)展，，使企業(yè)增加加與現(xiàn)有業(yè)務(wù)務(wù)大不相同的的新產(chǎn)品或新新勞務(wù)的發(fā)展展戰(zhàn)略。復(fù)合多樣化戰(zhàn)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是是它可以分散散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)業(yè)擁有更多的的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，，有利于企業(yè)業(yè)發(fā)揮自己的的優(yōu)勢(shì)。復(fù)合多樣化戰(zhàn)戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是是容易導(dǎo)致企企業(yè)組織機(jī)構(gòu)構(gòu)臃腫，此外外，一味追求求多樣化，企企業(yè)有可能在在各類市場(chǎng)上上都不占領(lǐng)先先地位，有可可能導(dǎo)致巨大大的損失等。?，F(xiàn)代企業(yè)管理理課件第一節(jié)戰(zhàn)略略管理概述一、戰(zhàn)略的概概念二、戰(zhàn)略的構(gòu)構(gòu)成要素三、戰(zhàn)略的特特點(diǎn)四、戰(zhàn)略的層層次五、企業(yè)戰(zhàn)略略管理過(guò)程現(xiàn)代企業(yè)管理理課件第一節(jié)戰(zhàn)略略管理概述一、戰(zhàn)略的概概念企業(yè)戰(zhàn)略是以以企業(yè)未來(lái)為為基點(diǎn)，為尋尋求和維持持持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)做出的有關(guān)關(guān)全局的重大大籌劃和謀略略。第一，企業(yè)未未來(lái)的生存和和發(fā)展問(wèn)題是是企業(yè)制定戰(zhàn)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)和歸宿。第二，戰(zhàn)略應(yīng)應(yīng)為企業(yè)確定定一個(gè)長(zhǎng)期的的一致的目標(biāo)標(biāo)。第三，企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)是在經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之間間有目的有意意識(shí)地制定的的，它應(yīng)能適適應(yīng)環(huán)境變化化所帶來(lái)的挑挑戰(zhàn)，同時(shí)也也能利用環(huán)境境變化所帶來(lái)來(lái)的機(jī)遇；第四，戰(zhàn)略的的實(shí)質(zhì)在于幫幫助企業(yè)建立立和維持持久久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)現(xiàn)代企業(yè)管理理課件第一節(jié)戰(zhàn)略略管理概述二、戰(zhàn)略的構(gòu)構(gòu)成要素一般認(rèn)為，企企業(yè)戰(zhàn)略主要要包括以下4個(gè)要素：（二）資源配配置（一）經(jīng)營(yíng)范范圍（三）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)（四）協(xié)同作作用現(xiàn)代企業(yè)管理理課件第一節(jié)戰(zhàn)略略管理概述三、戰(zhàn)略的特特點(diǎn)（一）全局性性（二）指導(dǎo)性性（三）長(zhǎng)遠(yuǎn)性性（四）競(jìng)爭(zhēng)性性（五）穩(wěn)定性性（六）風(fēng)險(xiǎn)性性現(xiàn)代企業(yè)管理理課件第一節(jié)戰(zhàn)略略管理概述四、戰(zhàn)略的層層次公司戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略圖6-l企業(yè)戰(zhàn)略的層層次現(xiàn)代企業(yè)管理理課件第一節(jié)戰(zhàn)略略管理概述五、企業(yè)戰(zhàn)略略管理過(guò)程一個(gè)完整的戰(zhàn)戰(zhàn)略管理過(guò)程程大體可分解解為三個(gè)階段段，即：戰(zhàn)略略分析階段、、戰(zhàn)略選擇及及評(píng)價(jià)階段、、戰(zhàn)略實(shí)施及及控制階段。。戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇與評(píng)價(jià)戰(zhàn)略實(shí)施及控制現(xiàn)代企業(yè)管理理課件第二節(jié)戰(zhàn)略略環(huán)境分析企業(yè)的環(huán)境可可分為四個(gè)層層次，即宏觀觀環(huán)境、行業(yè)業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境以及內(nèi)內(nèi)部環(huán)境。前前三種環(huán)境也也可統(tǒng)稱為企企業(yè)外部環(huán)境境。內(nèi)部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境行業(yè)環(huán)境宏觀環(huán)境現(xiàn)代企業(yè)管理理課件第二節(jié)戰(zhàn)略略環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境境分析（一）政治與與法律因素（二）經(jīng)濟(jì)因因素（三）社會(huì)和和自然因素（四）技術(shù)因因素現(xiàn)代企業(yè)管理理課件第二節(jié)戰(zhàn)略略環(huán)境分析二、行業(yè)環(huán)境境分析（一）新進(jìn)入入者的威脅（二）供應(yīng)商商的討價(jià)還價(jià)價(jià)能力（三）買(mǎi)方討討價(jià)還價(jià)能力力（四）替代品品的威脅（五）現(xiàn)有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者之間的的競(jìng)爭(zhēng)程度現(xiàn)代企業(yè)管理理課件第二節(jié)戰(zhàn)略略環(huán)境分析（一）新進(jìn)入入者的威脅行業(yè)的新進(jìn)入入者通常會(huì)給給行業(yè)內(nèi)的原原有企業(yè)帶來(lái)來(lái)很大的威脅脅。進(jìn)入障礙礙的主要來(lái)源源有：1．規(guī)模經(jīng)濟(jì)2．產(chǎn)品差異化化3．資金需求4．轉(zhuǎn)換成本5．進(jìn)入分銷渠渠道6．與規(guī)模無(wú)關(guān)關(guān)的成本劣勢(shì)勢(shì)現(xiàn)代企業(yè)管理理課件第二節(jié)戰(zhàn)略略環(huán)境分析（二）供應(yīng)商商的討價(jià)還價(jià)價(jià)能力在以下情況下下，供應(yīng)商有有較強(qiáng)的討價(jià)價(jià)還價(jià)能力：：1．供應(yīng)掌握在在少數(shù)幾個(gè)公公司手中，供供應(yīng)行業(yè)的集集中化程度高高于購(gòu)買(mǎi)商行行業(yè)的集中程程度。2．沒(méi)有很好的的替代品供應(yīng)應(yīng)。3．對(duì)整個(gè)供應(yīng)應(yīng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，，這個(gè)行業(yè)中中的企業(yè)不是是它們的重要要客戶。4．供應(yīng)商的產(chǎn)產(chǎn)品是很重要要的生產(chǎn)投入入要素。5．供應(yīng)商的產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)給企企業(yè)制造了很很高的轉(zhuǎn)換成成本。6．供應(yīng)商前向向整合，進(jìn)入入企業(yè)所在行行業(yè)的可能性性很大現(xiàn)代企業(yè)管理理課件第二節(jié)戰(zhàn)略略環(huán)境分析（三）買(mǎi)方討討價(jià)還價(jià)能力力在下列情況下下，購(gòu)買(mǎi)商有有較強(qiáng)的討價(jià)價(jià)還價(jià)能力：：1．買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)了了行業(yè)產(chǎn)出的的一大部分。。2．從這個(gè)行業(yè)業(yè)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品品占買(mǎi)方成本本的很大部分分。3．它們能夠不不花費(fèi)很大代代價(jià)就轉(zhuǎn)移到到其他的產(chǎn)品品。4．行業(yè)產(chǎn)品品差別不大大或者說(shuō)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化，并并且買(mǎi)方后后向整合進(jìn)進(jìn)行行業(yè)的的可能性很很大。現(xiàn)代企業(yè)管管理課件第二節(jié)戰(zhàn)戰(zhàn)略環(huán)境分分析（四）替代代品的威脅脅一般來(lái)說(shuō)，，如果顧客客面臨的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本很很低，或者者當(dāng)替代品品的價(jià)格更更低，或者者質(zhì)量更好好，性能相相似甚至超超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，替替代品的威威脅就會(huì)很很強(qiáng)?，F(xiàn)代企業(yè)管管理課件第二節(jié)戰(zhàn)戰(zhàn)略環(huán)境分分析（五）現(xiàn)有有競(jìng)爭(zhēng)者之之間的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)程度在如下情況況下，現(xiàn)在在企業(yè)之間間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)會(huì)變得很激激烈：1．行業(yè)內(nèi)有有大量或均均衡的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手。2．行業(yè)增長(zhǎng)長(zhǎng)緩慢。3．高的固定定成本或庫(kù)庫(kù)存成本。。4．行業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品沒(méi)有差差別或沒(méi)有有行業(yè)轉(zhuǎn)換換成本。5．行業(yè)中的的總體生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模和能能力大幅度度提高。6．競(jìng)爭(zhēng)者在在戰(zhàn)略、目目標(biāo)以及組組織形式等等方面千差差萬(wàn)別。7．行業(yè)對(duì)企企業(yè)興衰至至關(guān)重要，，而且取得得成功的可可能性大，，那么行業(yè)業(yè)中企業(yè)之之間的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)就會(huì)更加加激烈而反反復(fù)無(wú)常。?，F(xiàn)代企業(yè)管管理課件第二節(jié)戰(zhàn)戰(zhàn)略環(huán)境分分析三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分析1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的長(zhǎng)遠(yuǎn)目目標(biāo)。2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的現(xiàn)行戰(zhàn)戰(zhàn)略。3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的假設(shè)。。4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的能力?！，F(xiàn)代企業(yè)管管理課件第二節(jié)戰(zhàn)戰(zhàn)略環(huán)境分分析四、內(nèi)部環(huán)環(huán)境分析（一）資源源資源是指被被用于投入入企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)過(guò)程的生生產(chǎn)要素。。如資本、、設(shè)備、員員工的技能能、專利、、財(cái)務(wù)狀況況以及經(jīng)理理人的才能能，這些都都可以被看看成資源。。（二）能力力能力來(lái)源于于資源的有有效整合。。同時(shí)它也也是企業(yè)核核心競(jìng)爭(zhēng)力力的來(lái)源。。價(jià)值鏈?zhǔn)鞘瞧髽I(yè)用于于分析企業(yè)業(yè)能力的有有效工具。?，F(xiàn)代企業(yè)管管理課件第二節(jié)戰(zhàn)戰(zhàn)略環(huán)境分分析物流輸出物流輸入生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)推廣及銷售服務(wù)基礎(chǔ)性活動(dòng)：計(jì)劃、財(cái)務(wù)、管理信息系統(tǒng)等技術(shù)性活動(dòng)：研究、開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)人力資源管理和開(kāi)發(fā)支持性活動(dòng)基本活動(dòng)邊際利潤(rùn)邊際利潤(rùn)圖6-4波特提出的的價(jià)值鏈現(xiàn)代企業(yè)管管理課件第二節(jié)戰(zhàn)戰(zhàn)略環(huán)境分分析核心競(jìng)爭(zhēng)力力是指那些些能為企業(yè)業(yè)帶來(lái)相對(duì)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資資源和能力力。每一種種核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力都是能能力，但并并非每一種種能力都是是核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。（三）核心心競(jìng)爭(zhēng)力資源和能力是有價(jià)值的嗎？資源和能力是稀有的嗎？資源和能力是難以模仿的嗎？資源和能力是不可替代的嗎？競(jìng)爭(zhēng)后果業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)否否否否競(jìng)爭(zhēng)無(wú)優(yōu)勢(shì)低于平均的回報(bào)是否否是／否競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等平均回報(bào)是是否是／否暫時(shí)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)平均回報(bào)至高于平均回報(bào)是是是是持久性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)高于平均回報(bào)現(xiàn)代企業(yè)管管理課件第三節(jié)戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇與與評(píng)價(jià)從公司戰(zhàn)略略所要解決決的確定企企業(yè)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)范圍，即即確定企業(yè)業(yè)是在一個(gè)個(gè)領(lǐng)域還是是在多個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域中經(jīng)營(yíng)營(yíng)出發(fā)，我我們可以把把公司戰(zhàn)略略分成兩類類：多元化化戰(zhàn)略與專專業(yè)化戰(zhàn)略略。一、公司戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇（一）多元元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略略就是指企企業(yè)在兩個(gè)個(gè)或兩個(gè)以以上的行業(yè)業(yè)里進(jìn)行經(jīng)經(jīng)營(yíng)。企業(yè)業(yè)出于分散散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)、逃避業(yè)業(yè)務(wù)萎縮、、提高資源源配置效率率等原因會(huì)會(huì)采取多元元化經(jīng)營(yíng)的的戰(zhàn)略。現(xiàn)代企業(yè)管管理課件第三節(jié)戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇與與評(píng)價(jià)根據(jù)多元化化業(yè)務(wù)之間間的相互關(guān)關(guān)聯(lián)的程度度，可以把把多元化戰(zhàn)戰(zhàn)略又細(xì)分分為：１．復(fù)合多多元化是是指各產(chǎn)品品或勞務(wù)沒(méi)沒(méi)有任何共共同主線和和統(tǒng)一核心心的多元化化。２．同心多多元化是是指以市場(chǎng)場(chǎng)或技術(shù)為為核心的多多元化３．垂直多多元化它它是指在一一個(gè)完整的的產(chǎn)品價(jià)值值鏈中，企企業(yè)在原承承擔(dān)的生產(chǎn)產(chǎn)階段的基基礎(chǔ)上向前前或向后發(fā)發(fā)展經(jīng)營(yíng)。。４．水平多多元化是是企業(yè)利用用原有市場(chǎng)場(chǎng)，在同一一專業(yè)領(lǐng)域域內(nèi)進(jìn)行多多品種經(jīng)營(yíng)營(yíng)。現(xiàn)代企業(yè)管管理課件第三節(jié)戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇與與評(píng)價(jià)多元化戰(zhàn)略略的利弊分分析：多元化戰(zhàn)略略可以分散散企業(yè)的業(yè)業(yè)務(wù)，從而而降低市場(chǎng)場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，同同時(shí)也有利利企業(yè)發(fā)揮揮規(guī)模效應(yīng)應(yīng)和品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)。但過(guò)過(guò)分多元化化將會(huì)使企企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，，使企業(yè)面面臨更大的的管理失控控的風(fēng)險(xiǎn)?！，F(xiàn)代企業(yè)管管理課件第三節(jié)戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇與與評(píng)價(jià)專業(yè)化戰(zhàn)略略是指企業(yè)業(yè)僅在一個(gè)個(gè)行業(yè)中集集中生產(chǎn)單單一產(chǎn)品或或服務(wù)的戰(zhàn)戰(zhàn)略。（二）專業(yè)業(yè)化戰(zhàn)略專業(yè)化戰(zhàn)略略有利于企企業(yè)集中優(yōu)優(yōu)勢(shì)資源，，但也面臨臨著該專業(yè)業(yè)市場(chǎng)變化化，市場(chǎng)需需求萎縮的的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。現(xiàn)代企業(yè)管管理課件第三節(jié)戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇與與評(píng)價(jià)成本領(lǐng)先競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的的核心是使使企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品成本比比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的產(chǎn)品成成本低。二、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略差異化競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指指企業(yè)向顧顧客提供在在行業(yè)范圍圍內(nèi)獨(dú)具特特色的產(chǎn)品品或服務(wù)。。（一）成本本領(lǐng)先戰(zhàn)略略（二）差異異化戰(zhàn)略（三）集中中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略略是指企業(yè)業(yè)的經(jīng)營(yíng)活活動(dòng)集中于于某一特定定的購(gòu)買(mǎi)者者集團(tuán)、產(chǎn)產(chǎn)品線的某某一部分或或某一地域域上的市場(chǎng)場(chǎng)。現(xiàn)代企業(yè)管管理課件第三節(jié)戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇與與評(píng)價(jià)在確定企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略時(shí)，都是是根據(jù)企業(yè)業(yè)內(nèi)外環(huán)境境條件在差差異化、低低成本競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中選選擇了一個(gè)個(gè)，從而確確定具體目目標(biāo)，并采采取相應(yīng)措措施而取得得成功的。。一般企業(yè)業(yè)為了在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝勝，并不是是同時(shí)追求求兩