某咨詢整合營銷內(nèi)部培訓(xùn)下

在市場營銷中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠為所有的傳播交流提供方向公共關(guān)系網(wǎng)站店內(nèi)營銷電視產(chǎn)品包裝資產(chǎn)

什么1品牌資產(chǎn)中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個部分的因素戰(zhàn)略層面執(zhí)行層面品牌的總體資產(chǎn)(（品牌的驅(qū)動力）戰(zhàn)略資產(chǎn)（品牌的主要利益，是能夠說服消費者去相信并且購買產(chǎn)品的原因）品牌特征（與消費者建立感情維系的重要因素）執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)（從長遠利益出發(fā)的營銷因素）產(chǎn)品的外觀特征（品牌特征的直觀表達）

什么2品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。價值模板是記錄品牌定位的有效工具目標客戶描述：對主要目標客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價值：一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標客戶群心目中建立的遠遠超過競爭對手的概念。戰(zhàn)略品牌價值：一般3-5點，包含（1）功能性訴求；（2）體驗、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的品牌性格：品牌的長期的、獨特的個性、形象、態(tài)度決定了客戶長遠的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標識，包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區(qū)別的最多3個視覺識別：對品牌的獨特、長期一致的視覺表達客戶在所有接觸點能立即識別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個有顏色表達的附件123456

什么3總體資產(chǎn)1)的定義必須是容易讓人理解和接受的它是一個激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達你希望你的品牌怎樣滿足目標顧客群體的需要，而不是為了對付競爭者而進行的戰(zhàn)術(shù)性考慮1)一些公司將這個概念稱為品牌精華，品牌領(lǐng)域，品牌價值或品牌定位“終極駕駛體驗”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭娛樂”(Funfamilyentertainment)

什么4戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分，是你對期望品牌具有的象征所下的定義利益（功能性的，體驗性的，關(guān)系的和情感性的)讓顧客相信品牌能夠提供它自己所承諾的利益的原因

什么5品牌的外觀特征是一個品牌獨有的、長期的個性、形象或者態(tài)度能夠讓消費者產(chǎn)生偏好在與顧客建立感情溝通時承擔(dān)著重要角色對特征的描述不是冗長而復(fù)雜的123

什么6要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競爭品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的

個性你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？它能不能滿足目標顧客群體獨特的消費渴望？它是不是與眾不同的？判斷一個品牌資產(chǎn)是否合理的三項標準：

什么7執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對它的注重意味著我們不但要

想得對，而且要做得對它是從品牌長期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場融合的，有突出的可辨認特征的品牌營銷因素（例如：一個圖標，關(guān)鍵廣告詞，形象，音樂…）圖像：Marlboro的牛仔村落

什么8品牌的外觀特征是消費者能夠直觀辨認的品牌特征一個品牌與眾不同的持久形象表達，是消費者能夠經(jīng)常認可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來的特征

什么9我們需要通過各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產(chǎn)決定對目標，品牌和競爭者的深入與直接的了解整體資產(chǎn)與區(qū)域性/地方性差異的適當(dāng)平衡（如果需要的話）運用各種可能的手段（品牌資產(chǎn)的跟蹤調(diào)查，資產(chǎn)能力分析，概念圖，需求/差異分析品牌資產(chǎn)決定做出品牌資產(chǎn)決定時需要的手段

什么10不同的行業(yè)業(yè)/產(chǎn)品感感性價值與與理性價值值的關(guān)系比比較Source:RolandBerger&Partners牛仔褲小轎車計算機卡車公用設(shè)施化工100%100%100%100%100%100%理性價值感性價價值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相對重重要性性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1盡管在在不同同的行行業(yè)/產(chǎn)品品領(lǐng)域域，品品牌的的感性性價值值在品品牌總總體價價值中中所處處的地地位有有所不不同，，但從從各行行業(yè)發(fā)發(fā)展的的趨勢勢來看看，品品牌的的感性性價值值的正正變得得日趨趨重要要11品牌價值值的形成成與維護護是一個個相當(dāng)復(fù)復(fù)雜的管管理工程程Source:RolandBerger&Partners品牌價值值低理性價值值感性價值值品牌的自然腐蝕蝕品牌的人為腐蝕蝕低高低高高低高高低與行業(yè)特特性有關(guān)關(guān)銷售的策策略如如：價格格/折扣扣策略12總體市場場的優(yōu)越越性體現(xiàn)現(xiàn)在規(guī)模模上，地地方性市市場的優(yōu)優(yōu)越性體體現(xiàn)在能能夠滿足足

各種種差異性性的需求求總體市場場的優(yōu)越越性但是，共共同性并并不永遠遠是最好好的經(jīng)濟規(guī)模模獲得最好好的資源源媒介輻射射方便快捷捷本地行為為成本更更少，總總體性帶帶來的是是所有產(chǎn)產(chǎn)品的共共同價值值，是每每個產(chǎn)品品最低的的價值市場份額在在不同的地地區(qū)是有差差異的品牌資產(chǎn)在在不同地區(qū)區(qū)也是有差差異的在每個地區(qū)區(qū)各產(chǎn)品有有不同的先先發(fā)位置不同地區(qū)的的消費者也也有差異

什么13傳播戰(zhàn)略1）對于確立產(chǎn)產(chǎn)品在市場場中的定位位有重要意意義品牌資產(chǎn)和和說服性的的營銷手段段之間的重重要橋梁傳播產(chǎn)略包包括有將戰(zhàn)略性的的品牌資產(chǎn)產(chǎn)因素轉(zhuǎn)化化為有針對對性的，精精確的戰(zhàn)略略在營銷傳播播中長期的的，確定一一致的品牌牌資產(chǎn)特性性產(chǎn)品利益的的簡單陳述述說服消費者者相信品牌牌利益的陳陳述（如果果品牌有的的話）品牌特征（（從品牌資資產(chǎn)的描述述中直接提提煉出來））1）品牌資產(chǎn)可可以包含有有超過五個個戰(zhàn)略資產(chǎn)產(chǎn)，但一個個特定的傳傳播戰(zhàn)略只只能做出一一到兩個判判斷，因此此它們之間間如何轉(zhuǎn)換換就十分重重要了

什么14為了掌握復(fù)復(fù)雜的傳播播戰(zhàn)略，我我們可以用用戰(zhàn)略矩陣陣來進行分分析全面資產(chǎn)基礎(chǔ)品牌衍生產(chǎn)品1衍生產(chǎn)品2利益可供相信原因品牌特征1)1)這部分應(yīng)該該是從品牌牌資產(chǎn)檔案案中直接提提煉而成的的

什么15關(guān)于品牌資資產(chǎn)的另外外兩種考量量方式，包包括對功能能以外的產(chǎn)產(chǎn)品利益的的發(fā)掘和對對功能性產(chǎn)產(chǎn)品利益的的提升超越功能的的1）功能性利益益：產(chǎn)品性能，，包括價值值過程/體驗驗性利益：：容易讓消費費者接受的的信息，簡簡潔的決策策制定，便便捷和令人人愉悅的交交易過程等等等關(guān)系利益：：在消費者與品品牌的互動和和對話之中讓讓消費者感受受到的利益提升研究怎樣將功功能性的，體體驗的和關(guān)系系的利益提升升到情感性的的利益，使你你的品牌能夠夠在目標顧客客的生活中占占有更重要的的地位1）我們把這稱為為3-D市場營銷，即即在界定品牌牌資產(chǎn)的時候候?qū)⒐δ苄岳媾c其它的的因素結(jié)合在在一起進行考考慮

什么16牢固的品牌資資產(chǎn)可以直接接轉(zhuǎn)化成傳播播戰(zhàn)略，而需需要改進的品品牌資產(chǎn)則需需要重新定義義品牌資產(chǎn)“審核”正確的選擇良好的表達牢固的需要改進的重新定義資產(chǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)牡膫鞑?zhàn)略

什么17最后制定品牌牌傳播策略，，以保證在日日常廣告推介介等活動中能能以有效方式式持續(xù)一致地地向客戶傳遞遞品牌價值舉例舉例：某國內(nèi)內(nèi)領(lǐng)先的日常常消費品品牌牌的傳播策略略總體品牌資產(chǎn)品牌價值傳播方式理由支持品牌個性積極倡導(dǎo)美好家庭生活X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無憂地生活“母愛”主題推廣系列活動“專家認證”主題推廣系列活動含有獨特抑菌成份專家認證美好家庭生活的倡導(dǎo)者，她富于愛心，有知識，而且樂于助人在X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動，好動的天性不會受到因害怕沾染細菌而帶來的限制X品牌經(jīng)專家認證具有長效抑菌功能，同類其他產(chǎn)品卻不能做到這一點18B.4價值定位和營營銷計劃19在整合營銷框框架中第三個個棘手的問題題是怎樣優(yōu)化化品牌的價值值定位和營銷銷

計劃的問問題怎樣1）什么-目標客戶戶-主要關(guān)注對象象-價值定位位-營銷計劃-品牌資產(chǎn)產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰前景評估1）每個品牌中的的“怎樣”都都是從“誰””和“什么””的深刻理解解中提煉出來來的

怎樣20品牌=價價值=承諾理性的感性的以產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)為主形象和聯(lián)想為為主品牌價值品牌定位是對對品牌價值的的定義和解釋釋；品牌價值值包括理性價價值和感性價價值兩個方面面質(zhì)量好安全操作簡便油耗低座椅舒適通風(fēng)性好理性價值舉例值得信賴對生命的珍惜超級駕駛體驗精明的選擇享受旅程健康、自然感性價值舉例

怎樣21成功的品牌定定位包含以下下要素：=利益訴求目標消費者的未滿足需求針對目標客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡單、明確、具體獨特與理性利益點在決策樹上相關(guān)符合品牌個性獨特原因支持簡單，獨特，具體，說服力品牌個性簡單，獨特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位

怎樣22依靠制制造營營銷奇奇跡來來獲得得和維維持目目標顧顧客群群體，，可以以通過過價值值定位位和營營銷計計劃兩兩個方方面來來實現(xiàn)現(xiàn)最佳總總體解解決方方案價值定定位營銷計計劃在消費費者最最易于于接受受的時時間和和地點點去打打動他他們用合理理的計計劃進進行配配合

怎樣23價值定定位是是依據(jù)據(jù)滿足足消費費者需需要的的各種種原則則制定定出來來的最最佳價價值方方案最佳總總體解解決方方案確保你你依據(jù)據(jù)的基基本原原則是正確確的通過多多種利利益尺尺度和接觸觸方式式來滿滿足消費者者的需需要

怎樣24通過與與消費費者進進行溝溝通的的七個個接觸觸點將將價值值方案案進行行優(yōu)化化，提提供一一個能能夠讓讓消費費者感感到滿滿意的的總體體解決決方案案擁護品牌認認知看到產(chǎn)產(chǎn)品購買使用記憶重復(fù)購購買品牌=體驗驗，解解決方方案和和關(guān)系系關(guān)系的的建立立是一一個很很長的的過程程消費者者定義義的品品牌是是對一一個產(chǎn)產(chǎn)品所所有體體驗的的綜合合通過主主要的的接觸觸方式式給用用戶最最滿意意的體體驗品牌的的七個接觸點點

怎樣25制定營營銷計計劃時時需要要考慮慮我們們是否否已經(jīng)經(jīng)選擇擇了適適當(dāng)?shù)牡姆绞绞脚c消消費者者溝通通要尋找最適當(dāng)?shù)臅r間以最合適的方式與消費者進行溝通合理運用各種方式與消費者溝通品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的時候應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)123

怎樣26在實施施營銷銷計劃劃的時時候，，需要要考慮慮怎樣樣將所所有的的方式式與資資源進進行整整合才才能夠夠最有有效的的影響響消費費者考慮主主要的的接觸觸方式式考慮所所有可可以用用來進進行信信息傳傳播的的媒介介資源源

怎樣27合理運運用各各種傳傳播方方式向向消費費者傳傳遞品品牌信信息通過直直接的的方式式與消消費者者溝通通-例如如，電電視廣廣告，，平面面媒體體廣告告，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣廣告等等通過第第三方方對消消費者者施加加影響響力通過零零售商商來影影響消消費者者-例如如，店店面陳陳列，，店內(nèi)內(nèi)促銷銷等-例如如，中中華醫(yī)醫(yī)學(xué)會會認證證，汽汽車協(xié)協(xié)會認認證等等

怎樣28我們應(yīng)應(yīng)該主主要從從宏觀觀的角角度出出發(fā)制制定傳傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略通過營營銷的的主要要要素素來保保持品品牌資資產(chǎn)的的連貫貫一致致避免瑣瑣碎但但是意意義不不大的的小活活動

怎樣29從直接接面對對消費費者，，通過過零售售與客客戶營營銷以以及外外部關(guān)關(guān)系三三種形形式中中選擇擇出最最適適當(dāng)?shù)牡臅r間間、地地點和和方式式與消消費者者交流流品牌牌的信信息包裝用途電視/平面面媒體體，廣廣播等等直接郵件交互式式媒體體利用社社會網(wǎng)絡(luò)多品牌牌計劃劃第三方方&公公共關(guān)關(guān)系消費者者關(guān)系系戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟利益相相關(guān)者計劃劃零售商商成本設(shè)設(shè)計/樣品品店內(nèi)展展示廣告推推銷&促銷銷合作營營俏營銷事事件誰什么外部關(guān)系系直接面對對消費者者零售/客客戶營銷銷

怎樣30我們要明明智與合合理的制制定和使使用營銷銷計劃了解你的的經(jīng)營狀況況在已經(jīng)被被證明是是成功的方方面或因因素上進行投投資投資在對對品類成功最重重要的領(lǐng)域投入預(yù)算算到突破性的的試驗計劃中

怎樣31一定要明明確的是是，營銷銷計劃是是多方面面整合的的過程示意市場目標標總體營銷框框架渠道和客戶戶管理計劃劃售后服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化媒體投放計計劃公共關(guān)系計計劃產(chǎn)品推廣促促銷計劃產(chǎn)品組合策略品牌戰(zhàn)略客戶知識競爭情況財務(wù)指標和和考評體系系是否能有效效達到目標標重要性經(jīng)濟性相關(guān)性競爭性32示例：寶潔潔公司舒膚膚佳品牌的的年度營銷銷計劃

怎樣33C.推動營銷戰(zhàn)略成成功的重要要因素34推動營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略成功的的第一個重重要因素是是成功的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計，，它是能夠夠有效的鞏鞏固我們的的品牌在消消費者心目目中地位的的設(shè)計七個優(yōu)秀設(shè)設(shè)計的基本本準則有關(guān)聯(lián)的設(shè)計必須反反映出你的的品類與消消費者相關(guān)關(guān)的、能夠夠反映品類類獨有的形形象和特點點的信息獨特的設(shè)計必須能能夠表現(xiàn)出出品牌獨一一無二的因因素，例如如包裝的顏顏色、形狀狀樣式、商商標等等印象深刻的的設(shè)計必須用用產(chǎn)品最激激動人心的的特質(zhì)去激激發(fā)消費者者對產(chǎn)品的的記憶連貫的設(shè)計需要超超越不同的的產(chǎn)品形式式，超越不不同的媒介介，超越時時空，必須須維持一個個固定的品品牌資產(chǎn)有彈性的設(shè)計必須適適應(yīng)多樣化化的產(chǎn)品和和不同的媒媒介，給品品牌留有足足夠的彈性性空間給將將來可能的的改變緊跟時代的的設(shè)計必須跟跟上時代的的腳步，但但并不以為為著一味追追逐時髦易于傳播交交流的設(shè)計必須有有清楚的傳傳播概念，，確定在品品牌特征和和產(chǎn)品定位位中什么是是首先需要要傳達的產(chǎn)產(chǎn)品特性

怎樣35設(shè)計過程是是一個金字字塔的方式式，每個階階段都是建建立在前面面的階段之之上的。最終設(shè)計生產(chǎn)協(xié)調(diào)模型組合樣樣品試試制工業(yè)制品產(chǎn)產(chǎn)品草圖精簡概念綜合模型模模型第二階段：：對設(shè)計進進行進一步步的潤色和和改善第一階段：：設(shè)計開發(fā)發(fā)市場調(diào)研/品類研究究項目建立/確定項目目方案36比如凌志LS400從滿足市場場需求的目目標出發(fā)，，尋找適用用這一需求求的技術(shù)配配置和手段段，開發(fā)““舒適度最最大化”的的產(chǎn)品豐田凌志LS400車型概念板板目標:舒適度最大大化最高配置高度可操控控性動力平順人性化設(shè)計計幽雅氣質(zhì)工藝精良優(yōu)越的全面面體驗所有開發(fā)方方向必須滿滿足“舒適適”的要求求整合現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品和技術(shù)術(shù)，實現(xiàn)快快速開發(fā)17臺內(nèi)置置數(shù)據(jù)處理理系統(tǒng)和34套傳感感器A6和V8發(fā)動機數(shù)控傳動裝裝置行駛穩(wěn)定系系統(tǒng)防滑制動裝裝置電控配氣系系統(tǒng)導(dǎo)航裝置防霧鏡記憶式電子子調(diào)節(jié)座椅椅空調(diào)觸摸式車載載電腦降噪設(shè)計層次1：品品牌訴求（追求美國國運動型豪豪華車的市市場領(lǐng)先地地位）層次2：產(chǎn)產(chǎn)品性能特特征層次3：產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)原原則層次4：子子系統(tǒng)和零零部件的選選擇和匹配配舉例資料來源：：羅蘭·貝貝格分析37準確的定位位和快速研研發(fā)使凌志志車在美國國市場取得得驚人成功功––十十年時間間累計銷售售量達80萬臺舉例資料來源：：羅蘭·貝貝格分析凌志車1989-1998在在美國銷量量[千臺臺]1989199019911992199319941995199619971998以LS400頂級車型進進入美國市市場自建經(jīng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)比BMW/奔馳價格低低5-10%車型范圍擴擴大到中檔檔的ES250引入高檔的的GS300車型，完成產(chǎn)產(chǎn)品線布局由于日元升值值的影響，銷銷量下降以“豪華+四驅(qū)”概概念引入RX300和LX470網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達到到178個經(jīng)經(jīng)銷商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379車型概念能夠支付的高級享受運動車的的性能和和迷人的的動力舒適度最大化”豪華+四驅(qū)“的組合細分市場/競爭對手豪華車市場(如：奧迪A8)SUV高檔市場(如：奧迪A6)中高檔市場(如：奧迪A4)38推動營銷銷戰(zhàn)略成成功的第第二個因因素是價價格戰(zhàn)略略，合理理的定價價是讓品品牌獲得得更高價價值的基基礎(chǔ)，通通過三種種基本的的方式我我們能夠夠更好的的實施價價格戰(zhàn)略略節(jié)省/揮揮霍了解什么是最最能夠吸吸引和刺刺激消費費者去花花更多的的錢在產(chǎn)產(chǎn)品身上上的因素素，然后后實施相相應(yīng)的營營銷戰(zhàn)略略觀念轉(zhuǎn)換換從不同的角角度對定定價進行行思考，，例如有有沒有削削減預(yù)算算或者增增加服務(wù)務(wù)來支撐撐高價格格水平，，有沒有有尋找產(chǎn)產(chǎn)品以外外的機會會為產(chǎn)品品增加價價值含量量重組針對一個已經(jīng)經(jīng)存在于于市場的的品牌，，重組價價格是最最容易獲獲得成效效的方式式。讓消消費者感感覺到價價格的重重組是有有道理的的，可以以接受的的。39企業(yè)應(yīng)該該采取怎怎樣的方方法才能能擺脫““競爭旋渦””？在許許多多多的行行業(yè)中，，日益激激烈的市市場競爭爭很容易易使企業(yè)業(yè)陷入““競爭旋旋渦”而不能能自拔----“僅靠價格格生存和和競爭，，也必然然因價格格而滅亡亡”（““Liveinprice,dieinprice””）Shakeout需求減緩緩銷售成本本上升提高營銷銷費用產(chǎn)品成本本的上升升通過“價價格戰(zhàn)””競爭奪奪與市場場份額競爭對手手的增加加導(dǎo)致競爭升級級消費者覺覺得產(chǎn)品品/品牌牌之間并無無真正區(qū)區(qū)別而導(dǎo)導(dǎo)致品牌的大大眾化“科技戰(zhàn)““導(dǎo)致超超過消費費者需求的的產(chǎn)品功功能價格下降毛利下降盈利能力力降低來自過量量生產(chǎn)能能力的壓壓力固定成本本壓力上上升經(jīng)銷商施施加壓力力更低的毛毛利更低的價價格更低的價價格公司價值值貶值...淘汰出局局40能夠推動動營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略成功功的第三三個手段段是廣告告促銷，，品牌能能夠通過過適當(dāng)?shù)牡膹V告戰(zhàn)戰(zhàn)略提升升它的市市場份額額能夠帶來來成功的的廣告除除了能夠夠清楚的的傳播產(chǎn)產(chǎn)品信息息之外，，還必須須具有四四種獨特特性：產(chǎn)品利益益的獨特特性承諾品牌牌要為消消費者提提供的體體驗是其其它產(chǎn)品品所不能能提供的的，同時時是消費費者真正正需要的的情感的或或者外延延的利益獨獨特性品牌承諾諾的情感感的或者者其它的的外延利利益，它它是產(chǎn)品品利益的的延伸，，也是其其獨一無無二的特性所所在品牌人格格的獨特特性通過廣告告表現(xiàn)出出品牌的的擬人化化的獨特特性，并并且將品品牌特性性長期維維持下去去原因的獨獨特性讓每一個個消費者者都能夠夠認可品品牌獨特特性的原原因CrestCinax-1Cinax-2MazdaHondaWacoalTriumph41帶來成功功的廣告告的關(guān)鍵鍵是能夠夠很好的的傳達產(chǎn)產(chǎn)品信息息，主要要有三個個方面的的關(guān)鍵操操作因素素出色的廣告創(chuàng)意（與產(chǎn)品利益相關(guān)的、開啟心靈的、與眾不同和有意義的）有戲劇性的（能夠在短時間內(nèi)激起消費者的興趣和共鳴的概念）清楚而形象的表達產(chǎn)品的主要利益（實質(zhì)性的和激動人心的）成功的廣告Mcdonald’sBridgestoneBrahma-1Brahma-2X-boxVicksPepsi42推動營銷銷戰(zhàn)略成成功的第第四個因因素是合合理的媒媒介計劃劃，它是是有關(guān)營營銷手段段在什什么時間間什么地地方怎樣樣和與誰誰進行溝溝通的計計劃，包包括了五五種類別別媒介電視（全國性性的廣播播網(wǎng)，有有線電視視或者本本地頻道道）平面媒體體（雜志、、報紙、、?？V播（全國性性的或者者地方性性的）戶外媒介介（戶外廣廣告牌、、運輸線線、墻面面）互動媒介介（廣告或或者贊助助）43媒介計劃劃必須遵遵從一定定的原則則，才能能讓廣告告在更多多的消費費者中產(chǎn)產(chǎn)生影響響，同時時影響他他們的下下一個購購買決定定1234地域性/季節(jié)性性考慮是否在某某些國家家或地區(qū)區(qū)需要更更多的信息傳傳播；是是否在某某些特定定時間需要傳播播更多的的信息覆蓋的頻頻率廣告一次次性的覆覆蓋更多多的潛在在購買者者通常比多多次覆蓋蓋少量的的購買者者更適當(dāng)當(dāng)連貫性與與浮動性性連續(xù)的播播放廣告告通常比比斷斷續(xù)續(xù)續(xù)的播放放更有效效整體的廣廣告狀況況區(qū)域性的的、全國國性的媒媒介差異異和文化的的差異都都需要考考慮到合理的制制定媒介計劃劃44推動營銷銷戰(zhàn)略成成功的第第五個因因素是針針對最重重要的顧顧客群體體或者個個人的窄窄帶傳播播與第三三方營銷銷通過直接接的郵件件傳播通過組織織消費者者參與活活動進入點營營銷（在在他們經(jīng)經(jīng)歷重要要的生活改變變，需要要購買新新的產(chǎn)品品時）當(dāng)他們對對一個新新的想法法產(chǎn)生興趣趣與沖動動的時候候通過因特特網(wǎng)當(dāng)他們在在商店進進行購買買活動的的時候窄帶傳播播的六個機會會45進行窄帶帶傳播時時要選擇擇適當(dāng)?shù)牡姆绞?，，或者單單獨使用用或者結(jié)結(jié)合使用用，使傳傳播能能夠更有有效率樣品給消費者提提供能夠夠通過少少量的使使用就能能體現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)越越性的樣樣品…給消費者提提供能夠夠在商店店里尋找找和購買買產(chǎn)品的的體驗優(yōu)惠券給消費者直直接分發(fā)發(fā)制作的的文字廣廣告（當(dāng)當(dāng)分發(fā)樣樣品具有有局限性性的時候候）文字廣告告46通過第三三方營銷銷來接近近目標顧顧客群體體，使他他們更容容易受到到產(chǎn)品信信息的影影響影響者營營銷運用可信的的第三方去去影響消費費者的決定定（例如專家家、可信的的專業(yè)機構(gòu)構(gòu)證明、影響消費者者生活中面面臨轉(zhuǎn)變時時的消費選選擇的人等等）擴散通過口頭傳傳播來增加加產(chǎn)品的影影響力，從早期使用用產(chǎn)品的人人開始傳遞遞信息（例如社會會關(guān)系網(wǎng)、、談話領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者等等））公眾和外延延關(guān)系通過新聞媒媒介或者其其它公共關(guān)關(guān)系來傳遞遞信息（例如電視視新聞、學(xué)學(xué)習(xí)過程中中等等）聯(lián)合營銷與外界組織織聯(lián)合起來來開發(fā)市場場（例如開設(shè)設(shè)論壇，由由可信的組組織推薦等等等）第三方營銷銷的四種手手段47D.檢驗營銷計劃劃是否成功的的標準48在實施營銷計計劃的時候，，我們還需要要對活動的結(jié)結(jié)果進行衡量量，來檢驗我我們的努力到到底是成功還還是失敗市場份額外部銷售總收收入(NOS)凈現(xiàn)值（NPV)：一個項目投資資的現(xiàn)有價值值態(tài)度：消費者者對品牌的想想法和感受，，例如對消費費者忠誠度的的衡量（SOR）－它衡量了品品牌在消費者者所有品牌使使用中所占的的百分比。標準衡量診斷性衡量49方法和能力主要項目行業(yè)背景專業(yè)經(jīng)驗語言能力教育背景咨詢顧問問簡歷:秦力洪職位:高級咨詢顧問問出生年份份:1973年國籍:中國更新日期期：07/2003中文英語日語1991-19991997-19981999-2001北京大學(xué)國國際關(guān)系學(xué)學(xué)院國際關(guān)系學(xué)學(xué)專業(yè)法學(xué)學(xué)士（（1996）法學(xué)碩士（（1999）[日本]國國立新瀉大大學(xué)法學(xué)部部訪問學(xué)者[美國]哈哈佛大學(xué)肯肯尼迪政府府學(xué)院傳媒、政治治與公共政政策研究公共政策碩碩士美國內(nèi)務(wù)部部國家公園園管理局咨詢顧問寶潔(中國國)有限公公司

助理理品牌經(jīng)理理羅蘭貝格國國際管理咨咨詢(北京)有限公司司高級咨詢顧顧問2000.6-92001––20032003––消費品零售業(yè)旅游媒體非盈利組織織為一家日本本食品公司司制定中國國市場進入入戰(zhàn)略為一家大型型中國客車車生產(chǎn)商制制定發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略美國BryceCanyon國家公園綜綜合發(fā)展計計劃寶潔舒膚佳佳品牌整體體業(yè)務(wù)規(guī)劃劃及執(zhí)行方方案中國個人清清潔用品市市場宏觀分分類中國衛(wèi)生部部–寶潔公司司百萬居民民健康教育育項目現(xiàn)代零售渠渠道物流、客流與品品類管理分分析品牌定位競爭擴張策策略營銷管理供應(yīng)鏈管理理消費者心理理與行為509、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。22:06:1322:06:1322:061/6/202310:06:13PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2322:06:1322:06Jan-2306-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。22:06:1322:06:1322:06Friday,January6,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2322:06:1322:06:13January6,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。06一月月202310:06:13下下午22:06:131月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月2310:06下下午1月-2322:06January6,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/622:06:1322:06:1306January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。10:06:13下下午10:06下午22:06:131月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果