廣告的基本原理與運(yùn)作規(guī)律

廣告概論第一節(jié)廣告的概念大眾傳播包括：新聞，廣告，公告。日本最先引用“告白”一詞來代表現(xiàn)在的廣告一詞，廣告英文advertising起源于拉丁文的adverture一詞，是大喊大叫的意思，引申義為引起注意。Advertisement代表廣告作用，advertising代表廣告行為。1872年左右日本首次將advertising譯成廣告一詞，但直到1887年才正式使用。西方國家定義廣告：廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞。美國現(xiàn)代廣告之父（阿爾伯特·拉斯科爾）定義廣告：廣告是印刷形態(tài)的推銷手段。簡稱：紙上推銷術(shù)。美國營銷協(xié)會AMA定義廣告：廣告是有可確認(rèn)的廣告主，對其觀念，商品或服務(wù)所做之任何方式付款的非人員性的陳述和推廣。廣告概念：廣告主（核心），觀念、商品及服務(wù)，非人員性（與推銷員的差別）媒介，付費(fèi)（與新聞的差別）付費(fèi)于媒介。廣告的構(gòu)成要素：5w+1h理論who信源廣告主what信息廣告which渠道媒介（代理商）whom信宿受眾whateffect影響目的how傳播方式付費(fèi)廣告的分類按廣告訴求方式分類（引發(fā)人們內(nèi)心對客觀事物的需求）：理性訴求方式：廣告通常采用擺事實(shí)，講道理的方式，向廣告受眾提供信息，介紹有關(guān)廣告物，有理有據(jù)的論證接受該廣告信息能給他們帶來好處，讓受眾經(jīng)過理性思考和利弊權(quán)衡后被說服最終采取行動。比如：家庭耐用品廣告，房地產(chǎn)廣告，教育，醫(yī)療衛(wèi)生用品及導(dǎo)入期產(chǎn)品（新產(chǎn)品）感性訴求方式：廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂等情緒，親情、友情、愛情及道德感、群體感等為基礎(chǔ)，對受眾訴之以情，動之以情，激發(fā)人們對真善美的向往并使之移情于廣告物，讓廣告物在受眾心中有一席之地，使受眾對廣告物產(chǎn)生好感，并產(chǎn)生相應(yīng)的行為變化。（適用于所有產(chǎn)品）情理結(jié)合訴求方式方法：（一）舉例子：名人，明星專家，權(quán)威機(jī)構(gòu)消費(fèi)者（二）列數(shù)字（三）講事實(shí)按性質(zhì)分類：1.商品廣告：商品、服務(wù)。2品牌形象廣告：企業(yè)形象，商品形象，理念。3文化廣告：社會文化信息，預(yù)告片，畫展。非經(jīng)濟(jì)廣告4公益廣告5社會廣告6政府廣告按廣告目的分類：經(jīng)濟(jì)廣告（狹義廣告）為廣告主創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益。非經(jīng)濟(jì)廣告，為廣告主傳播社會信息。以上兩者皆為廣義廣告。按廣告?zhèn)鞑ο蠓诸惏磸V告?zhèn)鞑^(qū)域分類：1國際性廣告（全球性廣告）：通過跨國傳播媒介或國外目標(biāo)市場的傳播媒介策劃實(shí)施廣告活動。廣告主：跨國集團(tuán)或公司。2全國性廣告：適用一些通用性強(qiáng)，地方差異小，銷量大的商品，但媒介費(fèi)用較高。(CCTV及人民日報)3地區(qū)性廣告：省、市級媒介（北京日報，晚報，BTV）4地方性廣告（零售廣告）：省市級以下媒介。按廣告媒介的使用分類：1印刷媒介廣告：報紙，雜志。海報，招貼，宣傳單。2電子媒介廣告（通過電子設(shè)備發(fā)射、接收的廣告形式）：廣播，電視，電影等傳播載體。3戶外（環(huán)境）媒介廣告：路牌，交通工具，霓虹燈甚至熱氣球，飛艇及云等媒介。4數(shù)字互聯(lián)媒介廣告：通過網(wǎng)絡(luò)傳播信息，新興、傳播快、范圍廣。5其他媒介廣告：各種文娛活動，新聞發(fā)布會等。6直郵廣告：通過郵寄傳單，產(chǎn)品信息等直接發(fā)送到組織或個人。7銷售現(xiàn)場廣告(售點(diǎn)廣告或POP廣告)廣告學(xué)的研究對象及研究方法廣告學(xué)理論基礎(chǔ)：傳播學(xué)和市場營銷學(xué)。應(yīng)用理論：文學(xué)（新聞采訪與寫作，廣告文案）和藝術(shù)。其他理論：心理學(xué)，社會學(xué)（法學(xué)和管理）。廣告學(xué)是廣告學(xué)科體系的核心和基礎(chǔ)。它研究和探討一切社會制度下所共有、各種不同社會制度下所特有的廣告活動及其發(fā)展規(guī)律。廣告的功能與作用：1信息傳播功能（本質(zhì)功能）促進(jìn)作用：經(jīng)濟(jì)、文化、政治。勸服作用：改變?nèi)藗兊男袨樗枷搿Ｔ鰪?qiáng)作用：加強(qiáng)人們的思維、行為習(xí)慣。提示作用：對生活中忽視、不重視的調(diào)節(jié)。2經(jīng)濟(jì)促進(jìn)功能（主要功能）經(jīng)濟(jì)作用：社會營銷作用：企業(yè)消費(fèi)指導(dǎo)作用：消費(fèi)者---名牌3社會功能（應(yīng)用功能）文化作用，教育作用，溝通作用4美感功能（附加功能）廣告學(xué)按研究對象分類：理論廣告（廣告的概念、傳播學(xué)、市場營銷、公共關(guān)系及消費(fèi)者行為）歷史廣告(側(cè)重研究廣告的產(chǎn)生、發(fā)展及其廣告事業(yè)的變遷規(guī)律)應(yīng)用廣告（廣告的策劃，設(shè)計，傳播以及管理）首先，廣告學(xué)的研究要做到理論與實(shí)踐相結(jié)合。廣告學(xué)是一門時間性強(qiáng)的學(xué)科。其次，必須采用案例分析的方法。廣告的起源與發(fā)展廣告的起源——古代廣告古代中國的廣告產(chǎn)生：公元3000——2000年，條件：第三次社會大分工——商人。1叫賣廣告：叫賣詩，歌曲。2實(shí)物廣告：展覽，展銷會，模特。3懸掛廣告、懸物廣告：旗幟、幌子、招牌。4雕版印刷廣告：在宋朝慶歷年間，出現(xiàn)了世界上最早的廣告印刷實(shí)物——北宋濟(jì)南劉家針鋪的廣告銅板，現(xiàn)保存與中國歷史博物館。5燈籠廣告古巴比倫、埃及廣告（西方）產(chǎn)生：公元前3000——2000年。世界上最早的文字廣告，是存于英國博物館的寫在莎草紙上、尼羅河畔的古城底比斯的文物。內(nèi)容是奴隸主懸賞緝拿奴隸。古希臘、羅馬時期廣告盛行時期（公元1000年——1450年）在古希臘、羅馬時期，法國最明顯，一向沿海商業(yè)發(fā)達(dá)。近現(xiàn)代廣告的發(fā)展西方近代廣告出現(xiàn)：公元1450年（1445）西方文明的大發(fā)展：1445年德國人古登堡創(chuàng)造了鉛活字印刷。西方最早的印刷廣告：1472年英國出版人威廉·坎坷斯頓印刷了推銷有關(guān)宗教書籍的廣告。這是西方印刷廣告的開端。1609年德國出版了世界上最早的定期印刷報紙《報道與新聞》，1631年法國最早的印刷周報《報紙》出版，1622年英國人托馬斯·阿切爾創(chuàng)辦了《每周新聞》，并在報紙上刊登書籍廣告，這是世界上最早的報紙廣告。除了報紙廣告，在這一時期，還出現(xiàn)了雜志廣告。1731年英國書商凱夫在倫敦創(chuàng)辦了《紳士雜志》，并第一次使用magazine作為刊名，這是世界最早的雜志。近代廣告向現(xiàn)代廣告的發(fā)展時間：1850——1920，被稱為維多利亞時代——鍍金時代。1850年——1911年世界最有影響的報紙先后出版。從近代廣告向現(xiàn)代廣告的過度表現(xiàn)：專業(yè)廣告公司的產(chǎn)生1841年，美國的伏爾尼·帕爾默在費(fèi)城創(chuàng)辦了世界上第一家廣告代理公司。1865年，美國人喬治·路威爾在波士頓創(chuàng)辦了一家具有劃時代意義的廣告代理公司“廣告批發(fā)代理”——掮客。1869年，美國的艾爾父子廣告公司在費(fèi)城成立，這是一家具有現(xiàn)代廣告公司基本特征的公司（媒介代理，廣告的設(shè)計與制作）。廣告新技術(shù)的應(yīng)用(新媒體的出現(xiàn))1853年，紐約的《每日論壇報》第一次采用照片為一家帽子店做廣告；美國第一家最大規(guī)模服裝店的創(chuàng)始人約翰·瓦納采用氣球作為廣告手段；1891年可口可樂公司在投產(chǎn)五年后采用掛歷做廣告，是世界上最早的掛歷廣告。1910年，出現(xiàn)了霓虹燈廣告招牌，這招牌是有彎曲成的熒光燈做成的。廣告理論和廣告管理的發(fā)展1874年H·Sampson寫了《廣告的歷史》一書；1866年萊伍德和哈頓寫了《路牌廣告的歷史》一書；1898年美國的E·S·路易斯提出了AIDA法則（AIDAM），他認(rèn)為一個廣告要取得預(yù)期的效果，必須要引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣(Interest)、引起欲望(Desire)、促成行動(Action)，后來有人對AIDA法則加以補(bǔ)充，可信(Conviction)、記憶(Memory)、滿意(Satisfaction)電通的AISAS探索和分享。1900年美國的略洛·蓋爾出版了《廣告心理學(xué)》1903年，美國的瓦爾特·斯科特寫了《廣告學(xué)原理》1911年，美國發(fā)動了反對虛假廣告的運(yùn)動，制訂了著名《普令泰因克廣告法草案》。第三節(jié)世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展時間：1920年——現(xiàn)在電子廣告的產(chǎn)生：美國于1920年——廣播廣告英國于1931年——電視廣告全球性廣告公司的建立奧美廣告公司、李奧貝納廣告公司、電通廣告公司廣告理論的發(fā)展1960年4P和企業(yè)形象論；1970年CIS和定位論；1990年4C、6P和IMC。電通廣告公司于1901年7月1日開業(yè)，現(xiàn)已發(fā)展為日本乃至世界最著名的廣告公司。現(xiàn)代廣告業(yè)現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)廣告業(yè)的性質(zhì)廣告業(yè)為服務(wù)型產(chǎn)業(yè)：低耗能、新穎、高價值。廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識密集、人才密集、技術(shù)密集的三密集型產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)代廣告業(yè)的任務(wù)銷售的促進(jìn)作用人文精神現(xiàn)代廣告對社會的影響廣告對產(chǎn)品價值的影響核心價值：某類產(chǎn)品所擁有的使用價值，是區(qū)分品類的關(guān)鍵。形式價值：核心價值的表現(xiàn)，區(qū)分產(chǎn)品的關(guān)鍵。附加價值：人們購買產(chǎn)品時的心理感受及額外利益。廣告對消費(fèi)者起指導(dǎo)作用廣告的基本原理廣告學(xué)說的發(fā)展1923年，霍普金斯提出廣告是推銷術(shù)的一種。第二節(jié)廣告定位理論定位的內(nèi)涵所謂廣告定位是一個屬于心里接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心中確定位置的一種方法。通過廣告宣傳，讓產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心中有與眾不同、獨(dú)一無二的位置。定位理論的發(fā)展20世紀(jì)40年代，美國的羅瑟·瑞夫斯提出廣告應(yīng)有“獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭”簡稱USP（UniqueSellingProposition）。20世紀(jì)70年代（1969年），美國的艾爾·雷斯和杰克·特勞特提出定位論。相關(guān)背景同質(zhì)化：質(zhì)量、原材料、工藝手段、機(jī)器。20世紀(jì)60年代——廣告創(chuàng)意革命大衛(wèi)·奧格威（奧美公司）提出品牌論——產(chǎn)品符號20世紀(jì)70年代——整體形象識別理論CI（S）BI行為識別、VI視覺識別、MI理念識別20世紀(jì)90年代——整合營銷傳播、IMC廣告定位的基本內(nèi)容實(shí)體定位（現(xiàn)實(shí)狀態(tài)定位）市場定位（ＳＴＰ）Ｓ：市場細(xì)分：把某一品類的整體市場按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。Ｔ：目標(biāo)市場：根據(jù)企業(yè)情況在若干細(xì)分市場內(nèi)尋找一個或幾個市場作為企業(yè)的營銷目標(biāo)。Ｐ：營銷定位：通過廣告為消費(fèi)者留下企業(yè)印象。（２）品名定位：在廣告中將產(chǎn)品或品牌的名稱作為廣告宣傳的重點(diǎn)——宣傳企業(yè)形象（３）品質(zhì)定位：在廣告中將產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途作為廣告宣傳的定位內(nèi)容。（４）價格定位：高質(zhì)高價、高質(zhì)低價、低質(zhì)低價。（５）功效定位：宣傳企業(yè)的功能效果。２.觀念定位（消費(fèi)者的思想）（１）改變消費(fèi)觀念定位：通過定為手段，改變消費(fèi)固有的觀念，使其接受廣告。（２）反類別定位：將產(chǎn)品從原有的類型中劃分出來形成新品類的定位方式。（３）逆向定位：逆反正常思維的定位方法。（４）對抗競爭定位：競爭廣告、比較廣告中將自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品作比較，得出自己的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品好。第四節(jié)4p組合與4c組合一、4p理論4p理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國麥卡錫與1960年在其《基礎(chǔ)營銷》中將這些元素一般的概括為四類：產(chǎn)品（核心）（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4P理論。產(chǎn)品：注重開發(fā)產(chǎn)品功能，有獨(dú)特的賣點(diǎn)。價格：同一產(chǎn)品，價格越低，選擇性越大。渠道：正規(guī)渠道。促銷：運(yùn)用手段（讓利、買一送一）。4Ｐ——６Ｐ：４Ｐ是內(nèi)因，２Ｐ是外因。４Ｃ理論美國的勞特朋針對４Ｐ存在的問題提出了４Ｃ營銷論消費(fèi)者的需要和欲望（ＣｏｎｓｕｍｅｒＷａｎｔAndNeed）消費(fèi)者滿足欲求所需付出的成本（Cost）時間、價格、精神產(chǎn)品能為消費(fèi)者所提供的方便（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）產(chǎn)品和消費(fèi)者的溝通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）４Ｃ與４Ｐ４Ｐ理論思考的基礎(chǔ)是以企業(yè)、產(chǎn)品（賣方）為中心；４Ｃ的思考基礎(chǔ)是以消費(fèi)者（買方）為中心。４Ｃ與４P相互融合，4C是4P的補(bǔ)充，二者均基于市場營銷，只是方向不同。4P理論主要面對那些無顯著差異的消費(fèi)大眾銷售大量制造的規(guī)模化產(chǎn)品。他簡單明了，易于操作。4C在一定程度上發(fā)展了4P。６Ｗ＋６Ｏ（消費(fèi)心理學(xué)研究）理論與消費(fèi)者行為研究６Ｗ＋６Ｏ消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買行為被概括為６Ｗ＋６Ｏ理論。消費(fèi)者（市場）需要什么（Ｗｈａｔ）——有關(guān)產(chǎn)品是什么（Ｏｂｊｅｃｔ）為何購買（Why）——購買目的（Ｏｂｊｅｃｔｉｖｅ）自用或他用馬斯洛需要層次理論：自我實(shí)現(xiàn)（自身的存在意義或存在價值）高級需要自尊需要（尊重自我；尊重他人）社會需要（愛——情愛、家庭、社會；歸屬）安全需要（自身、家庭、財產(chǎn)）生理需要（吃、喝、排泄、睡）低級需要購買者是誰（Wｈｏ）——購買組織是什么（Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ）購買角色理論：決策者、影響者、執(zhí)行者、使用者。如何購買（How）——購買組織的作業(yè)行為（Ｏｐｅｒａｔｉｏｎ）何時購買（Ｗｈｅｎ）——購買時機(jī)（Ｏｃｃａｓｉｏｎ）何地購買（Ｗｈｅｒｅ）——購買場合（Ｏｕｔｌｅ