市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合-產(chǎn)品和促銷(xiāo)

8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合1—產(chǎn)品和促銷(xiāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)理解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品設(shè)計(jì)的作用理解產(chǎn)品設(shè)計(jì)中試銷(xiāo)的意義了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中促銷(xiāo)的作用了解對(duì)企業(yè)可行的促銷(xiāo)方式學(xué)習(xí)內(nèi)容8.1產(chǎn)品8.2新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)8.3產(chǎn)品生命周期8.4產(chǎn)品組合8.5促銷(xiāo)8.6廣告8.7公共關(guān)系8.1產(chǎn)品8.1.1產(chǎn)品的概念8.1.2品牌8.1.1產(chǎn)品的概念產(chǎn)品——通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有形的和無(wú)形的特點(diǎn)包裝，使得消費(fèi)者有興趣購(gòu)買(mǎi)。從產(chǎn)品概念的三層次到五層次8.1.2品牌品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是（1）識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并（2）使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！评铡た铺乩?.2新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)——一個(gè)使產(chǎn)品有新的特點(diǎn)或?yàn)轭櫩吞峁┬碌暮锰幍倪^(guò)程（產(chǎn)品概念的任何改變過(guò)程），其范圍涵蓋了全新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及現(xiàn)存產(chǎn)品的改良。創(chuàng)意甄別商業(yè)分析開(kāi)發(fā)試銷(xiāo)產(chǎn)品發(fā)布8.2.1產(chǎn)品創(chuàng)意新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的第一個(gè)階段是對(duì)新產(chǎn)品或現(xiàn)存產(chǎn)品進(jìn)行改動(dòng)的創(chuàng)意。產(chǎn)品創(chuàng)意的來(lái)源有哪些？產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源來(lái)自用戶(hù)——企業(yè)著手開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，首先要通過(guò)各種渠道掌握用戶(hù)的需求，了解用戶(hù)在使用老產(chǎn)品過(guò)程中有哪些改進(jìn)意見(jiàn)和新的需求，并在此基礎(chǔ)上形成新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)意。來(lái)自該企業(yè)員工——特別是銷(xiāo)售人員和技術(shù)服務(wù)人員，經(jīng)常接觸用戶(hù)，用戶(hù)對(duì)老產(chǎn)品的改進(jìn)意見(jiàn)與需求變化他們都比較清楚。來(lái)自專(zhuān)業(yè)科研人員——科研人員具有比較豐富的專(zhuān)業(yè)理論和技術(shù)知識(shí)，要鼓勵(lì)他們發(fā)揚(yáng)這方面的專(zhuān)長(zhǎng)，為企業(yè)提供新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意。甄甄別別這是是一一個(gè)個(gè)評(píng)估估的過(guò)過(guò)程程，，企企業(yè)業(yè)決決定定是是否否繼繼續(xù)續(xù)使使用用這這個(gè)個(gè)創(chuàng)創(chuàng)意意，，這這個(gè)個(gè)過(guò)過(guò)程程被被稱(chēng)稱(chēng)為為甄別別。甄別別過(guò)過(guò)程程需需要要考考慮慮哪哪些些問(wèn)問(wèn)題題？？一系系列列需需要要回回答答的的問(wèn)問(wèn)題題產(chǎn)品或服務(wù)的的合法性產(chǎn)品或服務(wù)是是否符合企業(yè)業(yè)的目標(biāo)現(xiàn)存技術(shù)是否否能改進(jìn)產(chǎn)品品或服務(wù)企業(yè)是否擁有有提供產(chǎn)品或或服務(wù)的技術(shù)術(shù)如果企業(yè)擁有有該技術(shù)，獲獲得該技術(shù)的的成本如何企業(yè)提升產(chǎn)品品或服務(wù)的難難度現(xiàn)存及潛在市市場(chǎng)的規(guī)模。?？深A(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)水平產(chǎn)品或服務(wù)盈盈利的可能性性商商業(yè)分析新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的的第三個(gè)階段段是分析產(chǎn)品和服服務(wù)，它將涉及潛在銷(xiāo)售、產(chǎn)品成本、市場(chǎng)密度、現(xiàn)存及過(guò)去產(chǎn)產(chǎn)品的相似性性等全面的調(diào)查查。商業(yè)分析與甄甄別的區(qū)別？？商業(yè)分析如何何實(shí)現(xiàn)？開(kāi)開(kāi)發(fā)第四個(gè)階段是是實(shí)施創(chuàng)意并將將之開(kāi)發(fā)為產(chǎn)產(chǎn)品。它將涉及從從研究到開(kāi)發(fā)發(fā)階段，它涉涉及建造并測(cè)試產(chǎn)產(chǎn)品原型、實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)術(shù)開(kāi)發(fā)以及在控制條件下下的產(chǎn)品測(cè)試試。市市場(chǎng)試銷(xiāo)對(duì)許多產(chǎn)品而而言，新產(chǎn)品品的發(fā)布成本本很高，因此此在發(fā)布前會(huì)會(huì)使用市場(chǎng)試銷(xiāo)，這也將會(huì)降低成本與風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)試銷(xiāo)可以以采用的技術(shù)術(shù)有哪些？市場(chǎng)試銷(xiāo)可以以采用的技術(shù)術(shù)選擇有代表性性的城市。勸說(shuō)商店儲(chǔ)存存新產(chǎn)品。（（代銷(xiāo)）從公眾中仔細(xì)細(xì)挑選一些人人進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)測(cè)試，分析他他們對(duì)產(chǎn)品的的反饋，然后后改進(jìn)產(chǎn)品。。發(fā)發(fā)布最后一個(gè)階段段是產(chǎn)品的真實(shí)發(fā)布。在這一階段段，開(kāi)發(fā)中的問(wèn)題題都已經(jīng)解決決，在市場(chǎng)試銷(xiāo)銷(xiāo)中得到的信信息都被利用用以改進(jìn)產(chǎn)品品，對(duì)其精益益求精。發(fā)布的地點(diǎn)和和發(fā)布的時(shí)機(jī)機(jī)如何選擇？？關(guān)鍵詞和術(shù)語(yǔ)語(yǔ)——產(chǎn)品概念、品品牌、產(chǎn)品組組合、新產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品品創(chuàng)意、甄別別、商業(yè)分析析、市場(chǎng)試銷(xiāo)銷(xiāo)、產(chǎn)品發(fā)布布8.3產(chǎn)品生命周期期

（ProductLifeCycle）產(chǎn)品生命周期期開(kāi)始于產(chǎn)品初次進(jìn)入入市場(chǎng)（引入期），并結(jié)束于沒(méi)有人愿意購(gòu)購(gòu)買(mǎi)它（衰退期）為止。引引入期與產(chǎn)品的投入入相聯(lián)系，引引入階段是產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期最初的一個(gè)個(gè)階段。產(chǎn)品促銷(xiāo)非常常重要銷(xiāo)售額很低，，利潤(rùn)也很低低成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)過(guò)收入，處于于虧損之中成成長(zhǎng)期產(chǎn)品生命周期期的第二個(gè)階階段，關(guān)系到到企業(yè)銷(xiāo)售的的成長(zhǎng)和企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品牌忠忠誠(chéng)度的提升升。銷(xiāo)售額快速增增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速速度更快產(chǎn)品開(kāi)始贏得得較好的聲譽(yù)譽(yù)利潤(rùn)增長(zhǎng)促銷(xiāo)成本下降降享受大規(guī)模生生產(chǎn)帶來(lái)的規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)成成熟期這是產(chǎn)品生命命周期的第三三個(gè)階段，這這個(gè)階段產(chǎn)出出處于高銷(xiāo)量量階段，但是是由于市場(chǎng)已已經(jīng)接近飽和和，銷(xiāo)售增長(zhǎng)長(zhǎng)的趨勢(shì)已經(jīng)經(jīng)減緩。銷(xiāo)售增長(zhǎng)下降降，銷(xiāo)售額開(kāi)開(kāi)始穩(wěn)定新購(gòu)買(mǎi)者可能能很少制造商間的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)已經(jīng)飽和和衰衰退期產(chǎn)品生命周期期的第四個(gè)階階段，銷(xiāo)售額額已經(jīng)減退，，同時(shí)可以看看出產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)不那么受消消費(fèi)者歡迎了了。銷(xiāo)售開(kāi)始下降降產(chǎn)品價(jià)格可能能會(huì)下降利潤(rùn)開(kāi)始下降降產(chǎn)品生命周期期各階段的銷(xiāo)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)潤(rùn)開(kāi)發(fā)期——銷(xiāo)售額為零，，公司投資不不斷增加引進(jìn)期——銷(xiāo)售緩慢，初初期通常利潤(rùn)潤(rùn)偏低或?yàn)樨?fù)負(fù)數(shù)成長(zhǎng)期——銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)長(zhǎng)，利潤(rùn)也顯顯著增加成熟期——利潤(rùn)在達(dá)到頂頂點(diǎn)后逐漸走走下坡路衰退期——產(chǎn)品銷(xiāo)售量顯顯著衰退，利利潤(rùn)也大幅度度滑落延延長(zhǎng)產(chǎn)品生生命周期1改進(jìn)產(chǎn)品，使使其看起來(lái)與與眾不同或是是全新的產(chǎn)品品2改變產(chǎn)品的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合合改變產(chǎn)品自身身。調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格格以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。改變分銷(xiāo)方式式，使產(chǎn)品在在各不同類(lèi)型型的零售店可可以獲得。改變促銷(xiāo)方式式。8.4產(chǎn)品品組合產(chǎn)品組合——企業(yè)在市場(chǎng)上上有一些種類(lèi)類(lèi)的產(chǎn)品，它它們?cè)诋a(chǎn)品生生命周期的不不同階段。產(chǎn)產(chǎn)品組合的強(qiáng)強(qiáng)度的兩種評(píng)評(píng)估方法：波士頓矩陣安索夫矩陣波波士頓矩陣陣（BCGMatrix）相對(duì)市場(chǎng)份額額——各項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)占占有率和該市市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占占有率之比（（橫坐標(biāo)）市場(chǎng)增長(zhǎng)率——各項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)產(chǎn)品的年銷(xiāo)售售增長(zhǎng)率（縱坐標(biāo)）面積大小——各項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額額金牛產(chǎn)品——一個(gè)產(chǎn)品在市市場(chǎng)上可以獲獲得很好的市市場(chǎng)現(xiàn)狀，具具有很高的市市場(chǎng)占有率，，但是市場(chǎng)上上銷(xiāo)量的增長(zhǎng)長(zhǎng)并不是最大大的。問(wèn)題產(chǎn)品——一個(gè)還沒(méi)有在在市場(chǎng)上成長(zhǎng)長(zhǎng)到最好的產(chǎn)產(chǎn)品，具有較較低的市場(chǎng)份份額，但是目目前處于較高高的增長(zhǎng)階段段，這些產(chǎn)品品在將來(lái)具有有很大的增長(zhǎng)長(zhǎng)潛力。明星產(chǎn)品——該產(chǎn)品已經(jīng)獲獲得了很好的的市場(chǎng)好評(píng)，，占有較大的的市場(chǎng)份額，，但是目前的的還沒(méi)有經(jīng)歷歷最大的增長(zhǎng)長(zhǎng)期。瘦狗產(chǎn)品——該產(chǎn)品雖然在在市場(chǎng)上已經(jīng)經(jīng)成功，但是是正在逐漸失失去它的市場(chǎng)場(chǎng)份額，同時(shí)時(shí)該產(chǎn)品的銷(xiāo)銷(xiāo)售也不可能能在市場(chǎng)上增增長(zhǎng)了。明星產(chǎn)品（stars）——發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)金牛產(chǎn)品（（cashcow）——收獲戰(zhàn)略問(wèn)號(hào)產(chǎn)品（questionmarks）——選擇性投資戰(zhàn)戰(zhàn)略瘦狗產(chǎn)品（dogs）——撤退戰(zhàn)略安索夫矩陣（（AnsoffMatrix）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)——在現(xiàn)存市場(chǎng)中中銷(xiāo)售新產(chǎn)品品市場(chǎng)滲透——在現(xiàn)存市場(chǎng)上上增加現(xiàn)存產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)開(kāi)拓——在新市場(chǎng)銷(xiāo)售售現(xiàn)存產(chǎn)品多元化——在新市場(chǎng)中銷(xiāo)銷(xiāo)售不相關(guān)的的新產(chǎn)品如何在不同的的市場(chǎng)細(xì)分中中找到立足點(diǎn)點(diǎn)？目標(biāo)市場(chǎng)選擇擇策略——結(jié)論如果企企業(yè)有有一個(gè)個(gè)較好的的產(chǎn)品品組合合，那么么它的的一些些產(chǎn)品品將會(huì)會(huì)在引入期期，一些些產(chǎn)品品處于于成長(zhǎng)期期，更多多的產(chǎn)產(chǎn)品處處在成熟期期，還有有一些些處于于衰退期期。關(guān)鍵詞詞和術(shù)術(shù)語(yǔ)——產(chǎn)品生生命周周期、、引入入期、、成長(zhǎng)長(zhǎng)期、、成熟熟期、、衰退退期、、飽和和市場(chǎng)場(chǎng)、波波士頓頓矩陣陣、金金牛產(chǎn)產(chǎn)品、、問(wèn)題題產(chǎn)品品、明明星產(chǎn)產(chǎn)品、、廋狗狗產(chǎn)品品、安安索夫夫矩陣陣、市市場(chǎng)滲滲透、、市場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)拓拓、多多元化化8.5促促銷(xiāo)促促銷(xiāo)的的目的的銷(xiāo)銷(xiāo)售方方法促促銷(xiāo)的的目的的促銷(xiāo)是個(gè)溝溝通的的過(guò)程程，它它通過(guò)過(guò)大量量的渠渠道，，如媒媒介，，向客客戶(hù)或或潛在在客戶(hù)戶(hù)傳遞遞產(chǎn)品品信息息，并并使他他們意意識(shí)到到和理理解為為什么么將要要或希希望購(gòu)購(gòu)買(mǎi)這這樣的的產(chǎn)品品或服服務(wù)。。關(guān)鍵詞詞之：：注意力力關(guān)鍵詞詞之：：興趣關(guān)鍵詞詞之：：需求關(guān)鍵詞詞之：：行動(dòng)促銷(xiāo)組組合促銷(xiāo)組組合是指企企業(yè)根根據(jù)促促銷(xiāo)的的需要要，對(duì)對(duì)廣告、銷(xiāo)售促促進(jìn)、公關(guān)宣宣傳與人員推推銷(xiāo)等各種種促銷(xiāo)銷(xiāo)方式式進(jìn)行行的適適當(dāng)選選擇和和配合合。促銷(xiāo)組組合對(duì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)階段段的選選擇(1)知曉階階段——促銷(xiāo)組組合的的次序序是：：廣告，，銷(xiāo)售售促進(jìn)進(jìn)，人人員推推銷(xiāo)；(2)了解階階段——促銷(xiāo)組組合的的次序序是：：廣告，，人員員推銷(xiāo)銷(xiāo)；(3)信任階階段——促銷(xiāo)組組合的的次序序是：：人員推推銷(xiāo)，，廣告告；(4)購(gòu)買(mǎi)階階段——促銷(xiāo)組組合的的次序序是：：人員推推銷(xiāo)為為主，，銷(xiāo)售售促進(jìn)進(jìn)為輔輔，廣廣告可可有可可無(wú)。促銷(xiāo)組組合對(duì)對(duì)產(chǎn)品品生命命周期期階段段的選選擇產(chǎn)品生命周期促銷(xiāo)重點(diǎn)主要促銷(xiāo)工具引入期介紹、認(rèn)識(shí)廣告、宣傳成長(zhǎng)期擴(kuò)大影響、增進(jìn)興趣廣告及所有工具成熟期形成品牌偏好銷(xiāo)售促進(jìn)、廣告及人員推銷(xiāo)衰退期增強(qiáng)信任銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)銷(xiāo)售方方法銷(xiāo)售促促進(jìn)是一些些在一一定時(shí)時(shí)間內(nèi)內(nèi)發(fā)生生的精精心策策劃的的事件件與活活動(dòng)——貿(mào)易促促銷(xiāo)消費(fèi)者者促銷(xiāo)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)促促銷(xiāo)（1））貿(mào)易易促銷(xiāo)銷(xiāo)貿(mào)易促促銷(xiāo)——由產(chǎn)品品和服服務(wù)的的提供供商組組織，，其目目標(biāo)是是經(jīng)銷(xiāo)商商，包括括零售商商與批發(fā)商商，并勸勸說(shuō)他他們購(gòu)購(gòu)買(mǎi)公公司的的產(chǎn)品品。特殊的的折扣扣，尤尤其對(duì)對(duì)大訂訂單對(duì)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品品的客客戶(hù)提提供獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)以其他他方式式吸引引客戶(hù)戶(hù)，如如廣告告材料料對(duì)銷(xiāo)售售商進(jìn)進(jìn)行獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)（2））消費(fèi)費(fèi)者促促銷(xiāo)消費(fèi)者者促銷(xiāo)銷(xiāo)——由產(chǎn)品品和服服務(wù)的的提供供商組組織，，它的的目的的是使使購(gòu)買(mǎi)者者產(chǎn)生興興趣，，并喚喚醒潛在客客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)意愿愿。免費(fèi)的的禮品品特殊的的價(jià)格格免費(fèi)的的樣品品競(jìng)爭(zhēng)中中提供供假日日、汽汽車(chē)和和其他他獎(jiǎng)品品個(gè)性化化的促促銷(xiāo)低成本本或免免息的的分期期付款款，尤尤其對(duì)對(duì)昂貴貴的產(chǎn)產(chǎn)品適適用（3））產(chǎn)業(yè)業(yè)促銷(xiāo)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)促促銷(xiāo)——一些改改進(jìn)的的消費(fèi)費(fèi)者促促銷(xiāo)也也可以以用于于產(chǎn)業(yè)業(yè)促銷(xiāo)銷(xiāo)。展示產(chǎn)產(chǎn)品特特點(diǎn)和和優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)的研研討會(huì)會(huì)與展展示會(huì)會(huì)產(chǎn)品目目錄、、技術(shù)術(shù)及其其他促促銷(xiāo)活活頁(yè)商業(yè)展展示免費(fèi)培培訓(xùn)，，經(jīng)常常在計(jì)計(jì)算機(jī)機(jī)銷(xiāo)售售中使使用。。特殊的的信用用條款款8.6廣廣告廣廣告性性質(zhì)廣廣告媒媒介廣廣告代代理廣廣告性性質(zhì)廣告的的主要要目的的是勸說(shuō)人人們來(lái)來(lái)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品品或光光顧某某個(gè)特特點(diǎn)的的商店店。廣告也也被用用來(lái)在公眾眾面前前保持持產(chǎn)品品知名名度，以提提升人人們對(duì)對(duì)產(chǎn)品品的認(rèn)認(rèn)可度度，來(lái)來(lái)維持持產(chǎn)品品的銷(xiāo)銷(xiāo)售。。廣廣告媒媒介廣告媒媒介指的是是企業(yè)業(yè)為其其產(chǎn)品品或服服務(wù)做做廣告告時(shí)所所用的的不同同方法法。（（報(bào)紙和和雜志志、電電視、、電影影、商商業(yè)電電臺(tái)、、戶(hù)外外廣告告、傳傳單目目錄和和小冊(cè)冊(cè)子、、其他他）媒介的的使用用媒介的的創(chuàng)新新誰(shuí)觀看看特定定的電電視節(jié)節(jié)目或或閱讀讀特定定的報(bào)報(bào)紙媒介的的用戶(hù)戶(hù)友好好性，，也就就是指指潛在在消費(fèi)費(fèi)者獲獲取媒媒介的的難易易程度度報(bào)紙、、雜志志、廣廣播、、電視視、直直接接郵寄寄、戶(hù)戶(hù)外廣廣告等等的比比較媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活、及時(shí)、廣泛、可信不易保存、表現(xiàn)力不高雜志針對(duì)性強(qiáng)、保存期長(zhǎng)傳播有限、不及時(shí)廣播速度快、傳播廣、成本低只有聲音、不易保存電視感染力強(qiáng)、觸及面廣針對(duì)性不足、成本較高直接郵寄選擇性強(qiáng)可能造成濫寄、成本高戶(hù)外廣告展露時(shí)間長(zhǎng)缺乏創(chuàng)新請(qǐng)思考考：網(wǎng)絡(luò)作作為廣廣告媒媒介的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)？不同媒媒介發(fā)發(fā)布廣廣告比比較廣廣告代理理廣告代理理專(zhuān)于某些些方面，，并雇有有專(zhuān)家來(lái)來(lái)發(fā)現(xiàn)為為單件產(chǎn)產(chǎn)品做廣廣告的最最有效方方法——市場(chǎng)調(diào)研研，用來(lái)發(fā)發(fā)現(xiàn)做廣廣告的基基礎(chǔ)信息息。媒介規(guī)劃劃，為某個(gè)個(gè)廣告選選擇最合合適的媒媒介，并并確保已已經(jīng)預(yù)訂訂該媒介介。創(chuàng)新性，意味著著代理將將會(huì)設(shè)計(jì)計(jì)廣告，，并撰寫(xiě)寫(xiě)稿件，，也就是是關(guān)于做做廣告產(chǎn)產(chǎn)品的故故事。制作廣告告，為電視視臺(tái)制作作電影，，為出版版物畫(huà)出出合適的的示意圖圖。會(huì)計(jì)管理理，廣告代代理會(huì)