媒介策劃培訓(xùn)

媒介策劃什么是媒介策劃?對(duì)任何市場(chǎng)狀況提供解答,但并非由定律或程式衍生而出消費(fèi)者和媒介調(diào)研只能作為思考和決策的方針媒介策劃不是科學(xué)媒介策劃是一種藝術(shù),以科學(xué)的原則處理之媒介

運(yùn)作概況2001年7月媒介部結(jié)構(gòu)組成全國(guó)媒介總監(jiān)/媒介總監(jiān)媒介

助理/主任/內(nèi)部媒體管制高級(jí)購(gòu)買員策劃組購(gòu)買組購(gòu)買經(jīng)理高級(jí)策劃策劃員策劃組長(zhǎng)/督導(dǎo)購(gòu)買員購(gòu)買督導(dǎo)策劃經(jīng)理箭頭標(biāo)記:級(jí)別控制,支持后備組媒介策劃員的主要工作內(nèi)容制定年度媒體計(jì)劃準(zhǔn)備購(gòu)買指令(buyingbrief)購(gòu)買前和購(gòu)買后質(zhì)量控制月度媒體計(jì)劃表+預(yù)算分配表競(jìng)爭(zhēng)品牌報(bào)告和回顧媒介策劃員的主要工作內(nèi)容媒體推薦及評(píng)估熟練運(yùn)用調(diào)研資料并進(jìn)行媒體行為習(xí)慣等的分析

媒介策劃的步驟從客戶或客戶部處得到媒介指令策劃階段準(zhǔn)備媒介計(jì)劃其他運(yùn)作模式成本效益分析(CPP,CPM)

媒體覆蓋度分析(CMMS)競(jìng)爭(zhēng)品牌分析開始計(jì)劃前-搜集購(gòu)買信息了解市場(chǎng)/目標(biāo)群輪廓分析提交客戶/客戶部

購(gòu)買信息查詢清單策劃中所需要的價(jià)格(更新媒體價(jià)格/折扣)廣告最快何時(shí)可開始?有無(wú)廣告位/廣告時(shí)段查詢/更新節(jié)目排期查詢廣告投放期節(jié)目/電視劇名稱并作出評(píng)估策劃步驟運(yùn)作模式: 地理的考慮-市場(chǎng)排序模式目標(biāo)對(duì)象-目標(biāo)群輪廓分析模式

不同媒體的成本效益分析模式電視節(jié)目質(zhì)量分析模式有效頻次設(shè)定模式

策劃步驟媒體和市場(chǎng)以及價(jià)格分析:成本效益分析(電視媒體的CPP/其他媒體的CPM)目標(biāo)群媒體接觸行為習(xí)慣分析(CMMS)電視收視率情況(最近3個(gè)月平均收視率)策劃步驟媒體與市場(chǎng)以以及競(jìng)爭(zhēng)品牌牌分析:每一種媒體/頻道的覆蓋蓋率分析(CMMS)競(jìng)爭(zhēng)品牌分析析(AdQuest)市場(chǎng)分析(Infobank)制作詳細(xì)媒體體排期表制作月媒體排排期表(spotsplan)的步驟購(gòu)買人員從策策劃人員處得得到購(gòu)買指令令(BuyingBrief)節(jié)目質(zhì)量分析析成本效益分析析(CPP/CPM)媒體排期最優(yōu)化分析提交策劃組提交客戶部客戶簽字修改購(gòu)買步驟策劃員將客戶戶簽字的排期期表交給購(gòu)買買員購(gòu)買員向媒體體發(fā)出訂單沒有位置或其其他原因造成無(wú)法法購(gòu)買通知策劃組修改排期表媒體接受訂單單-簽字蓋章章后返回廣告公公司購(gòu)買員處處開始進(jìn)行播出出后分析購(gòu)買后步驟-1媒體確認(rèn)訂單單后72小時(shí)內(nèi)填填寫付款申請(qǐng)(PrepaymentRequisition)48小時(shí)內(nèi)填填寫素材申請(qǐng)(MaterialRequisition)提交給策劃員員核對(duì)購(gòu)買后步驟2將素材(播出出帶/菲林片片/MO盤等)交給媒媒體購(gòu)買員電話確確認(rèn)媒體收到到的是正確版版本電視廣告播出出后分析步驟驟監(jiān)播報(bào)告(周報(bào)告)等于計(jì)劃電視排期表

監(jiān)播報(bào)告(周報(bào)告)與計(jì)劃有出入播出后14天后提交監(jiān)播報(bào)告購(gòu)買員48小時(shí)之內(nèi)與媒體進(jìn)行協(xié)商,爭(zhēng)取補(bǔ)償播出的機(jī)會(huì)印刷媒體播出出后分析步驟驟印媒媒監(jiān)監(jiān)測(cè)測(cè)(上海海/北北京京/廣廣州州)印媒媒監(jiān)監(jiān)測(cè)測(cè)(其他他城城市市)確認(rèn)認(rèn)無(wú)無(wú)誤誤后后請(qǐng)請(qǐng)媒媒體體提供供5份份左左右右樣樣刊刊作為為付付款款依依據(jù)據(jù)傳真真回回公公司司,確確認(rèn)認(rèn)無(wú)無(wú)誤后后要要求求5份份左左右右樣樣刊刊作為為付付款款依依據(jù)據(jù)媒介介目目標(biāo)標(biāo)媒介介目目標(biāo)標(biāo)是是一一個(gè)個(gè)方方針針來(lái)來(lái)說說明明生意意的的來(lái)來(lái)源源,以及及媒媒介介在在溝通通方方面面所所扮扮演演的的角角色色,籍籍此此協(xié)協(xié)助助達(dá)達(dá)成成行行銷銷目目標(biāo)標(biāo)舉例例將XX品牌牌的的消消息息傳傳遞遞給給競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手消消費(fèi)費(fèi)者者,透透過過提提高高XX品牌牌及及其其優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)的的知名名度度,鼓鼓勵(lì)勵(lì)購(gòu)購(gòu)買買使使用用,協(xié)協(xié)助助達(dá)達(dá)成成今今年年提提高高10%市市場(chǎng)場(chǎng)占占用用率率的的行行銷銷目目標(biāo)標(biāo)媒介介策策略略媒介介策策略略是是達(dá)達(dá)成成媒媒介介目目標(biāo)標(biāo)的的解解決決之之道道或或方方法法,包包含含以以下下幾幾個(gè)個(gè)因因素素:媒介介策策劃劃中中需需要要考考慮慮的的主主要要元元素素誰(shuí)何地何時(shí)多久目標(biāo)對(duì)象地理考慮排期媒介比重媒介介策策劃劃了解解目目標(biāo)標(biāo)群群目標(biāo)標(biāo)對(duì)對(duì)象象指指的的是是廣廣告告必必須須針針對(duì)對(duì)的的對(duì)對(duì)象象,如如果果目目標(biāo)標(biāo)是是要要針針對(duì)對(duì)目目前前的的使使用用者者,那那么么定定義義出出他他們們是是誰(shuí)誰(shuí)明確確的的描描述述主主要要的的目目標(biāo)標(biāo)群群,以以確確定定媒媒體體能能最最精精確確瞄瞄準(zhǔn)準(zhǔn)目目標(biāo)標(biāo)對(duì)對(duì)象象年齡齡性別別收入入教育育生活活形形態(tài)態(tài)其他他了解解目目標(biāo)標(biāo)群群如有有必必要要,界界定定出出主主要要及及次次要要目目標(biāo)標(biāo)群群同時(shí)時(shí)也也考考慮慮購(gòu)購(gòu)買買影影響響者者,也也就就是是說說,誰(shuí)誰(shuí)決決定定購(gòu)購(gòu)買買哪哪個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品或或品品牌牌,然然后后,由由誰(shuí)誰(shuí)來(lái)來(lái)購(gòu)購(gòu)買買了解解目目標(biāo)標(biāo)群群另一一方方面面不不同同的的市市場(chǎng)場(chǎng),品品牌牌,行行銷銷目目標(biāo)標(biāo)的的不不同同,也也將將造造成成目目標(biāo)標(biāo)對(duì)對(duì)象象的的不不同同.市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)狀狀品牌牌現(xiàn)現(xiàn)狀狀行銷銷目目標(biāo)標(biāo)潛在在目目標(biāo)標(biāo)對(duì)對(duì)象象擴(kuò)展展的的衰退退的的持續(xù)續(xù)不不變變衰退退的的品牌牌的的市市場(chǎng)場(chǎng)占占有率率極極大大品牌牌銷銷售售量量減減少中中競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品品牌牌的的市市場(chǎng)場(chǎng)占有有率率極極高高品牌牌的的市市場(chǎng)場(chǎng)占占有率率極極大大提高高市市場(chǎng)場(chǎng)占占有率率維持持銷銷售售量量增加加市市場(chǎng)場(chǎng)占占有率率擴(kuò)大大產(chǎn)產(chǎn)品品類別別非產(chǎn)產(chǎn)品品消消費(fèi)費(fèi)者者及及競(jìng)爭(zhēng)品牌牌消費(fèi)者者現(xiàn)有品牌牌消費(fèi)者者競(jìng)爭(zhēng)品牌牌消費(fèi)者者非產(chǎn)品消消費(fèi)者及及競(jìng)爭(zhēng)品牌牌消費(fèi)者者了解目標(biāo)標(biāo)群處了確定定目標(biāo)群群的人口口層面,我們同同時(shí)必須須考慮目目標(biāo)群的的社會(huì)心心理層面面,有助助于媒介介策劃發(fā)發(fā)展(媒媒介類別別,媒介介環(huán)境)消費(fèi)者A消費(fèi)者B人口層面面女女性女女性性25-34歲25-34歲收入2000+收收入2000+社會(huì)心理理層面外向積極獨(dú)立自主主不覺的需需要和他他人行為為一致常常加班班內(nèi)向害羞習(xí)慣做追追隨者依賴別人人,附和和別人的的習(xí)慣而而改變自自己很少加班班地理考慮慮-市場(chǎng)場(chǎng)排序當(dāng)媒介資資源在地地域分配配上失當(dāng)當(dāng)時(shí):將媒介投投資到較較不利的的地區(qū),導(dǎo)致致投資效效率降低低--偏偏好,需需求,購(gòu)買買的降低低未與鋪貨貨配合,導(dǎo)致致購(gòu)買率率降低過度分配配造成各各地區(qū)投投資都不不夠所以我們們需要配配合各地地不同的的狀況,進(jìn)行市市場(chǎng)排序序地理考慮慮-市場(chǎng)場(chǎng)排序是指媒體體在投資資地區(qū)上上的選擇擇以及各各地區(qū)的的預(yù)算分分配.評(píng)估市場(chǎng)場(chǎng)重要性性與否的的主要因因素有下下列幾項(xiàng)項(xiàng):品牌鋪貨貨狀況目標(biāo)群人人口數(shù)銷售成長(zhǎng)長(zhǎng)趨勢(shì)品牌市場(chǎng)場(chǎng)占有率率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手狀況當(dāng)?shù)叵M(fèi)費(fèi)能力媒體價(jià)格格高低市場(chǎng)分類類必爭(zhēng)之地地市場(chǎng)大,具影響響力品牌多,競(jìng)爭(zhēng)激激烈媒體價(jià)格格高低投資回回報(bào)主要市場(chǎng)場(chǎng)品牌具市市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)目標(biāo)銷售售額大高投資回回報(bào)待開發(fā)市市場(chǎng)市場(chǎng)小，，目標(biāo)銷銷售小銷售增長(zhǎng)長(zhǎng)小競(jìng)爭(zhēng)較少少高投資回回報(bào)明日之星星銷售增長(zhǎng)長(zhǎng)快增長(zhǎng)快但但總投放放量不大大媒體價(jià)格格合理投資回報(bào)報(bào)合理排期何時(shí)投放放廣告以以影響銷銷售?媒介排期期是…影響媒介介預(yù)算分分配或投投放量的的季節(jié)性性考慮廣告投放放的時(shí)間間和長(zhǎng)度度決定媒介介排期的的因素行銷目標(biāo)標(biāo)攻擊或防防守?銷售和消消費(fèi)的季季節(jié)性是否要配配合產(chǎn)品品的銷售售趨勢(shì)?或者品品牌銷售售趨勢(shì)?或者競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌銷售趨趨勢(shì)?消費(fèi)模式式是否不不同于銷銷售模式式?競(jìng)爭(zhēng)品牌牌排期方方式他們的媒媒介行程程依照其其品牌或或產(chǎn)品的的銷售?決定媒介介排期的的因素還還有...廣告的考考慮廣告活動(dòng)動(dòng)的類型型,階階段廣告的知知名度創(chuàng)意素材材的新舊舊創(chuàng)意信息息的復(fù)雜雜程度媒介的考考慮媒介本身身季節(jié)性性的變化化:涵蓋蓋面,價(jià)價(jià)格,經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益某些媒介介對(duì)于品品牌的““關(guān)聯(lián)性性”決定媒介介排期的的因素還還有,還還有...特殊要求求促銷發(fā)送樣本本通路的努努力郵寄函件件公共關(guān)系系實(shí)際狀況況鋪貨期間間廣告制作作完成時(shí)時(shí)間決定因素素還有消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買的決決定廣告會(huì)在在購(gòu)買之之前,之之后,期間間產(chǎn)生影影響購(gòu)買周期期在決定購(gòu)購(gòu)買之前前所需花花的時(shí)間間產(chǎn)品屬于于沖動(dòng)性性購(gòu)買或或深思熟熟慮型產(chǎn)品關(guān)心心度高低低媒介排期期的模式式可粗分分為Continuity持續(xù)式一直出現(xiàn)現(xiàn)在消費(fèi)費(fèi)者面前前覆蓋整個(gè)個(gè)購(gòu)買周周期但是,可可能導(dǎo)致致投放量量較低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手可能在在某些期期間加重重廣告量量而取勝勝Flighting跳躍式能夠選擇擇最佳時(shí)時(shí)機(jī)投放放廣告集中并主主導(dǎo)若空檔過過久的話話,消費(fèi)費(fèi)者可能能遺忘廣廣告訊息息競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手可能利利用空檔檔期加重重廣告量量媒介排期期的模式式還有Pulsing脈動(dòng)式以上兩種種的綜合合最適合全全年皆有有銷售量量的產(chǎn)品品,并并且銷售售量在某某些期間間比較集集中能需要較較多的預(yù)預(yù)算媒介介比比重重是是輕輕重重和和大大小小的的組組合合Reach到達(dá)達(dá)率率用于于解解釋釋一一個(gè)個(gè)媒媒介介或或一一份份排排期期表表所所涵涵蓋蓋的的面面的的大大小小Frequency頻次次指重重復(fù)復(fù)接接觸觸同同樣樣訊訊息息的的次次數(shù)數(shù)的的““多多少少””GrossRatingPoint(GRP)總收收視視評(píng)評(píng)點(diǎn)點(diǎn)收視視率率的的總總和和,也也是是R&F相乘乘結(jié)結(jié)果果在預(yù)預(yù)算算不不變變的的狀狀況況下下,所所能能購(gòu)購(gòu)買買到到的的GRPs固定定,但但R&F的組組合合無(wú)無(wú)限限多多到達(dá)達(dá)率率的的界界定定并并無(wú)無(wú)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)答答案案以下下列列出出幾幾個(gè)個(gè)通通則則高到到達(dá)達(dá)率率用用于于新產(chǎn)產(chǎn)品品上上市市促銷銷活活動(dòng)動(dòng)超越越競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手在預(yù)預(yù)算算有有限限時(shí)時(shí)若欲欲保保持持高高到到達(dá)達(dá)率率,通通常常會(huì)會(huì)縮縮小小廣廣告告的的秒秒數(shù)數(shù)或或版版面面若堅(jiān)堅(jiān)持持高高到到達(dá)達(dá)率率,可可能能導(dǎo)導(dǎo)致致頻頻次次不不夠夠有效效頻頻次次的的設(shè)設(shè)定定頻次次設(shè)設(shè)定定的的研研究究很很多多,其其中中以以O(shè)strow(1982)的看看法法最最廣廣為為接接受受市場(chǎng)場(chǎng)因因素素品牌牌發(fā)發(fā)展展階階段段市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率大大小小品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度高高低低購(gòu)買買周周期期長(zhǎng)長(zhǎng)短短有效效頻頻次次的的設(shè)設(shè)定定Ostrow還提提出出創(chuàng)創(chuàng)意意因因素素和和媒媒介介因因素素創(chuàng)意意因因素素創(chuàng)意意素素材材新新舊舊訊息息復(fù)復(fù)雜雜程程度度形象象或或產(chǎn)產(chǎn)品品廣告告單單位位的的大大小小媒介介因因素素廣告告干干擾擾度度專心心程程度度連續(xù)續(xù)式式或或跳跳躍躍式式媒介介的的選選擇擇媒介介選選擇擇必必須須與與行行銷銷策策略略掛掛鉤鉤,為為創(chuàng)創(chuàng)意意搭搭起起最最理理想想的的舞舞臺(tái)臺(tái)媒介介的的選選擇擇并并非非只只是是列列出出各各個(gè)個(gè)媒媒介介的的特特色色,例例如如:電視視:聲聲光光動(dòng)動(dòng)畫畫,涵涵蓋蓋面面大大報(bào)紙紙:提提供供訊訊息息,具具備備新新聞聞價(jià)價(jià)值值請(qǐng)思思考考品牌牌的的需需要要:認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)包包裝裝?了了解解產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能?目標(biāo)標(biāo)群群的的媒媒介介習(xí)習(xí)慣慣:看看電電視視?聽聽廣廣播播?媒介介目目標(biāo)標(biāo):維維持持知知名名度度?建建立立品品牌牌現(xiàn)現(xiàn)象象?媒介介的的質(zhì)質(zhì)與與量量廣告告素素材材一般般來(lái)來(lái)講講,傳傳統(tǒng)統(tǒng)廣廣告告素素材材包包括括電電視視,印印刷刷媒媒體體(報(bào)報(bào)紙紙,雜雜志志),廣廣播播,戶戶外外每一一種種素素材材都都起起到到不不同同的的作作用用.舉例例:某某食食品品連連鎖鎖店店廣廣告告電視視長(zhǎng)度度30““15““5““主題題廣廣告告促銷銷廣廣告告新產(chǎn)產(chǎn)品品廣廣告告新開開幕幕廣廣告告主題題廣廣告告目目的的在在于建建立立品品牌牌形形象象,累積積消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)品品牌的的好好感感積累累印印象象好好感感的的廣告告,需需要要長(zhǎng)長(zhǎng)秒秒數(shù)數(shù)廣告告的的支支持持,才才能能呈現(xiàn)現(xiàn)效效果果活動(dòng)動(dòng)辦辦法法或或訊訊息息復(fù)雜雜,需需要要長(zhǎng)長(zhǎng)秒秒數(shù)說說明明清清楚楚活動(dòng)動(dòng)單單純純,則則僅僅用15秒秒即即可可為達(dá)達(dá)到到消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)新產(chǎn)產(chǎn)品品好好感感及及偏偏好的的目目的的,長(zhǎng)長(zhǎng)秒秒數(shù)數(shù)廣告告是是必必須須的的重新新提提醒醒消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的記記憶憶,可可用15秒秒短短廣廣告告重點(diǎn)點(diǎn)在在于于訊訊息息告知知,只只要要能能說說明明清楚楚,短短秒秒數(shù)數(shù)即即足足夠夠報(bào)紙紙長(zhǎng)度度半通通欄欄通欄欄半版版全版版主題題廣廣告告促銷銷廣廣告告新產(chǎn)產(chǎn)品品廣廣告告新開開幕幕廣廣告告考慮慮企企業(yè)業(yè)形形象象以以及創(chuàng)創(chuàng)造造企企業(yè)業(yè)聲聲勢(shì)勢(shì)宜用用全全版版,媒媒體體效效果佳佳活動(dòng)動(dòng)復(fù)復(fù)雜雜,需需作作說明明,則則用用半半版版活動(dòng)動(dòng)單單純純,則則用用通欄欄新產(chǎn)產(chǎn)品品上上市市,要要在消消費(fèi)費(fèi)者者心心中中建建立新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的知知名名度及及優(yōu)優(yōu)良良產(chǎn)產(chǎn)品品印印象,不不適適宜宜用用小小版面面,以以半半版版的的媒體體效效果果最最佳佳以訊訊息息告告知知清清楚楚為首首要要,新新店店開開幕幕廣告告,訊訊息息單單純純,半通通欄欄即即可可達(dá)達(dá)到到媒媒介傳傳播播目目的的及及效效果果大開開版版面面則則會(huì)會(huì)造造成成浪費(fèi)費(fèi)廣播播長(zhǎng)度度30““15““主題題廣廣告告促銷銷廣廣告告新產(chǎn)產(chǎn)品品廣廣告告新開開幕幕廣廣告告廣播播媒媒介介的的特特性性不適適合合主主題題廣廣告告需塑塑造造氣氣氛氛的的廣告告形形態(tài)態(tài)需需求求可透透過過多多頻頻次次的的播放放,到到達(dá)達(dá)讓讓消消費(fèi)者者記記憶憶的的效效果果商品品特特性性,主主要要靠好好吃吃吸吸引引消消費(fèi)費(fèi)者,廣廣播播媒媒介介無(wú)無(wú)法法達(dá)到到讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者感感到好好吃吃的的效效果果可透透過過多多頻頻次次的的播放放,達(dá)達(dá)到到讓讓消消費(fèi)費(fèi)者記記憶憶的的效效果果戶外外長(zhǎng)度度大牌牌小牌牌主題題廣廣告告促銷銷廣廣告告新產(chǎn)產(chǎn)品品廣廣告告新開開幕幕廣廣告告視野野廣廣遠(yuǎn)遠(yuǎn)大尺尺寸寸色彩彩豐豐富富可長(zhǎng)長(zhǎng)期期配配合合主主題題廣告告其其他他形形式式的的媒介介投投放放,建建立立品牌牌形形象象色彩彩豐豐富富,讓讓消消費(fèi)者者垂垂涎涎欲欲滴滴選擇擇店店門門口口廣告告牌牌,配配合合促銷銷大牌牌長(zhǎng)長(zhǎng)期期訂訂約約,缺乏乏隨隨時(shí)時(shí)調(diào)調(diào)動(dòng)動(dòng)的彈彈性性配合合廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)的的媒媒介介組組合合媒介介電視視報(bào)紙紙廣播播雜志志戶外外店面面布布置置主題題廣廣告告促銷銷廣廣告告新產(chǎn)產(chǎn)品品廣廣告告新店店開開幕幕廣廣告告當(dāng)魚魚與與熊熊掌掌不不可可兼兼得得時(shí)時(shí),策策略略的的優(yōu)優(yōu)先先順順序序是是決決定定取取舍舍的的最最高高指指導(dǎo)導(dǎo)原原則則策略略的的優(yōu)優(yōu)先先順順序序不不是是零零與與一一的的抉抉擇擇依照照行行銷銷與與廣廣告告的的重重要要性性和和急急切切性性,設(shè)設(shè)定定資資源源分分配配的的優(yōu)優(yōu)先先順順序序哪個(gè)個(gè)目目標(biāo)標(biāo)對(duì)對(duì)象象階階層層哪個(gè)個(gè)地地區(qū)區(qū)哪個(gè)個(gè)時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)到達(dá)達(dá)率率或或頻頻次次哪種種媒媒介介媒介介計(jì)計(jì)劃劃前面面所所有有媒媒介介策策略略的的思思考考全全部部落落實(shí)實(shí)在在媒媒介介計(jì)計(jì)劃劃媒介介計(jì)計(jì)劃劃發(fā)發(fā)展展必必須須遵遵循循媒媒介介策策略略媒介介排排期期,媒媒介介比比重重,地地區(qū)區(qū)Vs全國(guó)國(guó)選擇擇媒媒介介載載具具需需要要集集合合質(zhì)質(zhì)與與量量的的考考慮慮量:涵涵蓋蓋面面,每每千千人人成成本本,目目標(biāo)標(biāo)群群組組成成率率質(zhì):媒媒介介內(nèi)內(nèi)容容,印印刷刷質(zhì)質(zhì)量量,競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品品牌牌廣廣告告媒介介計(jì)計(jì)劃劃有有千千百百種種組組合合,而而有有效效(effective)的方方案案比比便便宜宜的的方方案案(efficient)實(shí)用用媒介介是是一一種種專專業(yè)業(yè),但但并并非非獨(dú)獨(dú)立立運(yùn)運(yùn)作作,需需要要群群策策群群力力,才才能能走走出出迷迷宮宮般般的的大大環(huán)環(huán)境境,做做的的更更好好.提案案技技巧巧提案案就就是是將將你你精精心心策策劃劃的的行行銷銷策策劃劃向向客客戶戶說說明明,使使客客戶戶能能在在短短時(shí)時(shí)間間如如一一,二二小小時(shí)時(shí)內(nèi)內(nèi)充充分分了了解解并并接接受受提提案案內(nèi)內(nèi)容容的的建建議議和和做做法法.那那么么提提案案技技巧巧與與扎扎實(shí)實(shí)的的計(jì)計(jì)劃劃內(nèi)內(nèi)容容都都是是非非常常重重要要的的.提案案的的技技巧巧也也包包括括了了一一個(gè)個(gè)人人的的人人格格特特質(zhì)質(zhì)及及面面對(duì)對(duì)事事物物的的應(yīng)應(yīng)變變能能力力和和溝溝通通技技巧巧.做好好一一個(gè)個(gè)提提案案,有有以以下下幾幾個(gè)個(gè)要要點(diǎn)點(diǎn):建立立你你的的自自信信心心有力力的的開開始始,有有力力的的結(jié)結(jié)束束(虎虎頭頭豹豹尾尾)有效效的的利利用用身身體體語(yǔ)語(yǔ)言言取得得聽聽眾眾/觀觀眾眾對(duì)對(duì)你你的的信信任任現(xiàn)在在開開始始為何何會(huì)會(huì)有有這這個(gè)個(gè)提提案案?你希希望望你你的的聽聽眾眾..知道?感覺?去做?了解你的的聽眾年齡/性性別/受受教育程程度職業(yè)收入來(lái)自何方方了解你的的聽眾專業(yè)知識(shí)識(shí)如何/興趣愛愛好所用的語(yǔ)語(yǔ)言影響如何何/關(guān)系系如何為什么會(huì)會(huì)來(lái)這里里他們期望望是什么么共有多少少人了解聽眾眾的注意意點(diǎn)做到提案之前前先行了了解用聽眾所所用的語(yǔ)語(yǔ)言用聽眾感感興趣的的話題說聽眾關(guān)關(guān)心的事事避免過長(zhǎng)的句句子不合適的的舉例提案所需需要的數(shù)數(shù)據(jù)表明數(shù)據(jù)據(jù)的幾種種形式列表-一一目了然然的表達(dá)達(dá)排序柱圖-比比較不同同量的變變化線圖-表表示一段段時(shí)間內(nèi)內(nèi)發(fā)生的的變化餅圖-有有效的方方法表示示不同的的百分比比搜集提案案中所需需數(shù)據(jù)要做到從眾多來(lái)來(lái)源得到到數(shù)據(jù)盡量使用用年鑒等等有說服服力的數(shù)數(shù)據(jù)闡述時(shí)盡盡量用易易懂的方方法來(lái)表表示避免忘記再次次檢查期待別人人能為你你做這些些事組織你所所有的信信息按先后順順序而展展開你的的闡述單刀直入入,切切入主題題非正式的的開始說明存在在的問題題,提出出解決方方案組織你所所有的信信息時(shí)的的注意點(diǎn)點(diǎn)盡量做到到有順序有邏輯避免所有的資資料都沒沒組織介紹用一則趣趣味開始始,敘述述一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)略的故故事平鋪直敘敘承接上一一位發(fā)言言者提問用幽默的的方式舉一個(gè)相相關(guān)的例例子介紹時(shí)的的注意點(diǎn)點(diǎn)盡量做到到讓每個(gè)聽聽眾能參參與創(chuàng)造有趣趣的話題題說話自信信而清晰晰讓聽眾知知道你的的出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)是為了了他們盡量避免免來(lái)一個(gè)不不知所云云的介紹紹太過感性性或面無(wú)無(wú)表情花太多的的時(shí)間在在無(wú)關(guān)的的話題或或拉關(guān)系系上結(jié)論總結(jié)所有有的觀點(diǎn)點(diǎn)提醒聽眾眾什么是是重要的的要求聽眾眾做一些些事根據(jù)你在在介紹時(shí)時(shí)的話題題接著說說回答你在在介紹時(shí)時(shí)提出的的問題結(jié)論時(shí)的的注意點(diǎn)點(diǎn)做到突出重點(diǎn)點(diǎn)提醒聽眾眾為什么么你的發(fā)發(fā)言是重重要的與介紹時(shí)時(shí)提到的的話題相相呼應(yīng)回答自己己曾提出出的問題題避免不要說““我猜想想..””等不確確定的話話太多抱歉歉結(jié)論含糊糊不清特殊方法法傳遞你你的信息息安排會(huì)議議室教室風(fēng)格格劇院風(fēng)格格客戶產(chǎn)品品有關(guān)的的風(fēng)格會(huì)議室不不要過大大或過小小會(huì)議室環(huán)環(huán)境燈光/溫溫度聲音不要讓外外界聲音音影響你你的聽眾眾幾個(gè)注意意點(diǎn)準(zhǔn)備一些些小卡片片不要在卡卡片正反反面都寫寫字會(huì)用關(guān)鍵鍵詞不同的顏顏色表示示不同的的話題會(huì)使用PowerPoint文稿效果果看著你的的聽眾,而不是是你的講講稿視覺材料料心理學(xué)家家研究表表明,人人們的注注意力在在最初10分鐘鐘最高,其后急急速下降降,30分鐘后后降至低低谷,因因此,在在人們注注意力低低下時(shí)應(yīng)應(yīng)該適當(dāng)當(dāng)借助視視覺材料料圖文并茂茂比較大的的字盡量用簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔的文文字看上去有有意義的的注意點(diǎn)還還有提案前必必須進(jìn)行行預(yù)演對(duì)你的聽聽眾說,而不是是讀注意說話話的音量量,速度度親切,自自然,口口語(yǔ)化的的方式進(jìn)進(jìn)行傳達(dá)達(dá)注意必要要的停頓頓,避免免文言文文,華華麗的詞詞藻及過過于抽象象的專業(yè)業(yè)詞匯與聽眾的的交流注意距離離姿態(tài)臉部表情情眼光的交交流手勢(shì)身體移動(dòng)動(dòng)避免以下下幾點(diǎn)無(wú)力的握握手邋遢的服服裝,無(wú)無(wú)精打打采的樣樣子過多的首首飾,珠珠寶過大的呼呼吸聲手不干凈凈,殘缺缺的指甲甲油重復(fù)口頭頭語(yǔ),如如“嗯,那么么,youknow..說服你的的聽眾明確指出出問題所所在解釋解決決方法闡述有利利的地方方陳述對(duì)聽聽眾可做做到的特特別行動(dòng)動(dòng)中國(guó)媒介介狀況回回顧巨大而復(fù)復(fù)雜電視:3,000+頻頻道省臺(tái):27(27衛(wèi)視)+4直轄轄市臺(tái)市臺(tái):700+有線臺(tái):5,000+有有線網(wǎng)絡(luò)絡(luò)(但是從今今年起,有線臺(tái)臺(tái)與無(wú)線線臺(tái)有合合并趨勢(shì)勢(shì))廣播:1,800+電電臺(tái)報(bào)紙:1,000+份份雜志:7,000+份份戶外:很很多多,很多多...全國(guó)覆蓋蓋電視臺(tái)臺(tái)本地電視視臺(tái)廣播電臺(tái)臺(tái)有線臺(tái)/衛(wèi)視滲滲透率電視評(píng)估估系統(tǒng)每收視點(diǎn)點(diǎn)成本(:30)共有報(bào)紙紙(份)共有雜志志(份).因特網(wǎng)滲滲透率:1990200028700+1,837500+1,817未未知70%無(wú)日日記法法/個(gè)人人收視記記錄RMB16,000RMB35,0007731,0355,7517,9990%4%*上視一套套黃金時(shí)時(shí)間(19:00-19:15)中國(guó)媒介介的變化化來(lái)源:CMMS2000,Female18-35%主要媒體體覆蓋率率電視仍舊舊是主要要的媒介介三大主要要媒體的的簡(jiǎn)要狀狀況