市場營銷破解消費者心理的黑匣子

破解消費者心理的黑匣子ConsumerBehavior&Beliefs

第一講：營銷是什么?基本概念營銷----是個人或群體自由交換產品或服務,以滿足各自需要或欲望的一種社會過程產品----是人們?yōu)楂@取、使用、或消費而提供給市場的，以滿足某種欲望和需要的一切東西市場----有著相同或類似的需要及欲望的人群的集合營銷的過程(略)確定目標消費者（細分市場）開發(fā)產品（概念）有效傳播（廣告）行為達成困擾營銷的主要問題如何找到市場突破口？為何以往成功的營銷方式如今效果不好了？在眾多看似有道理的方法中如何選擇有效的方法？創(chuàng)造性的營銷方法如何能不斷產生？營銷工作是藝術性的還是科學性的？營銷透視-1寶潔一貫采取對比式功能訴求，奧尼采取感性訴求，兩者都取得市場成功海王金尊投放大量廣告，但銷售狀況平平。排毒養(yǎng)顏上市基本未投任何廣告，銷售年增長超過50%。聯(lián)合利華在黑芝麻上取得巨大成功，寶潔的潤顏卻失?。患褲嵤吭谌陜然敬驍○┣濉ＯM者透視-1莉莉要告別大學生活開始工作了她認為自己需要一套合適的衣服來開始新的生活。她首先去了“白領之家”，仔細觀察后她覺得那些整齊的工作套裝好象是她的大姐經(jīng)常穿的；之后她走進了一間叫“司琪”的店，雖然她很喜歡那些文靜中透著活潑的風格，但試了幾件又覺得學生味太重；最后她在一家叫“美國麗人”的店里看到了一件類似電影中金喜善穿的米色職業(yè)裝，想起她的米黃色手袋，對，這正是她所尋找的！購買行為的心理過程自我概念與生活方式?jīng)Q策過程情境▽問題識別

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信息搜集▽評價選擇▽場所選擇與購買▽購后過程外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會地位參考團體家庭營銷活動內部影響知覺學習記憶個性動機情緒態(tài)度需要欲望體驗與產品獲取體驗與產品獲取消費行為總圖自我概念與生活方式自我概念是個人將他或她自身作為對象的所有思想和情感的總和。它是自己對自己的感知和情感。你的自我概念是由你對自己的態(tài)度所構成的。生活方式是一個人自我概念的外在表述文化與價值觀決定了是否平衡價值觀分為自我導向，他人導向，環(huán)境導向三種我自己眼中的我別人眼中的我事實中的我擁有物與延伸的自我某些產品對我們而言具有相當豐富的含義，這些東西對我們的含義超出了他們的市場價值。某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，他們同時也構成自我概念的一個有機部分。從某種意義上說，我們就是我們所擁有的。如果喪失了那些關鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個體。相對于別人擁有的同樣或類似物品，我們更傾向于高估自己的擁有物的價值。不同消費者的的行為對比謝明走進手機機市場他的充電器丟丟了他明天就要出出差他發(fā)現(xiàn)沒有他他的型號的充充電器促銷小姐向他他介紹聯(lián)想的的一款手機他走出店內忽然有一種沖沖動要換手機機走進店里，他他又不想太浪浪費最后選擇了一一款東信的彩彩屏手既1200元因為他見到一一個配送的電電池充電器宋成走進手機機店他今天發(fā)了工工資他剛認識了一一個女孩他希望望改善善自己己的形形象促銷小小姐向向他介介紹聯(lián)聯(lián)想的的一款款手機機他覺得得不夠夠時尚尚經(jīng)過仔仔細觀觀察，，他注注意到到東信信的一一款彩彩屏手手機只要1200元元，還還送許許多配配件他猶豫豫是否否要再再比較較一下下，明明天再再買他獲知知今天天是促促銷最最后一一天他于是是到銀銀行取取出錢錢，購購買了了這款款手機機個案對對比自我行為個性情緒態(tài)度需求情景環(huán)境動機知覺記憶學習心理行行為分分析工工具圖圖-1自我的的表達達行為示例第二講講：行為學學與營營銷實實踐產品分分析與與消費費群細細分產品分分析與與市場場細分分同樣的的產品品對于于不同同人的的意義義是不不同的的不同的的產品品對于于同一一個人人的意意義是是不同同的市場是是一群群具有有共同同需求求的人人群自我概概念與生活活方式式外部影影響文化亞文化化人口環(huán)環(huán)境社會地地位參考團團體家庭營銷活活動內部影影響知覺學習記憶個性動機情緒態(tài)度產品分分析參與度度知識度度（風險）（意義）書本,鉛筆筆電視機機汽車……讓您的產品趨于哪個區(qū)間?消費者者特征征環(huán)境自自我相關性性內在自自我相關性性自我概概念---基本本價值值、目目標、、需要要個性特特征鑒定、、評價價產品特特征時間承承諾價格符號意意義潛在風風險潛在的的性能能缺陷陷環(huán)境背背景購買環(huán)環(huán)境計劃使使用環(huán)環(huán)境時間壓壓力社會環(huán)環(huán)境物理環(huán)環(huán)境感知反反應和和被激激活的的有關關屬性性、結結果和和價值值的知知識參與解釋和和整合過過程消費者者產品品參與與的基基本模模型市場細細分市場細細分的的標準準：自我概概念細細分動機細細分需求細細分態(tài)度細細分決策模模式細細分環(huán)境細細分與消費費者行行為相相關的的文化化價值值觀他人導導向：：個人與與集體體擴充家家庭與與有限限家庭庭年輕與與年長長男性與與女性性競爭與與合作作多樣與與一統(tǒng)統(tǒng)性環(huán)境導導向：：清潔風險與與安定定解決與與宿命命自然與與人工工績效與與等級級傳統(tǒng)與與變化化自我導導向：：主動與與被動動縱欲與與禁欲欲物質性性與意意識性性勤奮工工作與與休閑閑延遲滿滿足與與即時時滿足足宗教與世俗俗第三講：獨特賣點與與產品概念念基本概念賣點----是某種產品品區(qū)別于其其他產品的的獨特性質質概念----是營銷者提提供給消費費者，使之之購買自己己品牌產品品的一個理理由。動機生成理理論緊張感動機強度動機方向行動意向需求信息目標個人和文化化因素緊張感減小小動機的動力力本我自我超我動機理論-1內部影響知覺學習記憶動機個性情緒態(tài)度馬斯洛需求求層次理論論生理動機安全動機歸屬動機尊重動機自我實現(xiàn)動動機動機理論-2心理動機理理論平等一致歸因歸類線索獨立自我表現(xiàn)自我防御自我強化人際關系模仿求新出風頭動機與知識識體系(方方法目的鏈鏈)屬性結果價值具體屬性抽象屬性功能結果心理結果工具性價值值終極價值工具性的價價值(理想想的行為模模式)能力有抱負(努努力工作)獨立(依靠靠自我)有想象力(有創(chuàng)造力力)才能(勝任任)邏輯(理智智的)勇敢的同情心原諒(諒解解他人)有益的(為為他人工作作)愉快的(歡歡快的)有愛心(親親切的)工具性的價價值和終極極價值社會性禮節(jié)(有禮禮貌)服從(忠實實的)干凈(整潔潔、整齊)誠實正直有責任感的的(可信賴賴的)誠實(真誠誠的)自我約束的的終極的價值值(理想的的最終生存存狀態(tài))社會和諧世界和平平等(生而而平等)自由(獨立自自主)國家安全拯救(永恒的的生命)個人滿足社會認可舒適的生活快樂(愉快的的生活)成就感自我實現(xiàn)美麗(自然的的和藝術的)聰明(理解力力)內在和諧(沒沒有沖突)自尊成就感安全照顧家庭拯救(永恒的的生命)愛和情感成熟的愛(性性和精神上的的親密)真正的友誼(密切的伙伴伴關系)個人滿意愉快(滿意)動機的結構圖圖購買奔馳行為優(yōu)質漂亮保值舒適表面動機自我強化自我防御深層動機自我表現(xiàn)出風頭隱性動機動機與牽連事事物負面影響重要要性錯誤購買的主主觀頻率快樂價值標志價值自動平衡原理理需要與需求動機與產品概概念動機是可以通通過調研發(fā)現(xiàn)現(xiàn)并量化的對動機的了解解使營銷者更更好地設計產產品概念概念開發(fā)從本本質上說是動動機開發(fā)獨特的概念源源于對隱性及及潛意識動機機的開發(fā)概念開發(fā)只去超市購物物國外外都都吃吃(模仿仿)不會會吃吃壞壞肚肚子子(自我我防防御御)可靠靠/干干凈凈/價價格格低低果凍凍概概念念現(xiàn)代代食食品品健康康/綠綠色色天然然/質質量量保保證證歐美美/日日韓韓流流行行第四四講講：：消費費者者透透視視莉莉莉在在電電視視里里看看到到一一則則玉玉麗麗粉粉底底的的廣廣告告，，代代言言人人穿穿著著她她喜喜歡歡的的白白色色連連衣衣裙裙，，留留著著和和她她一一樣樣的的發(fā)發(fā)型型，，尤尤其其是是最最后后男男女女共共舞舞的的場場景景使使她她感感覺覺到到一一絲絲久久違違的的浪浪漫漫感感覺覺第二二天天她她立立即即去去買買了了一一盒盒。。舉例例什么么是是廣廣告告廣告告是是一一種種信信號號，，信信號號用用于于改改變變態(tài)態(tài)度度廣告告是是激激發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)意意識識與與潛潛意意識識廣告告是是邏邏輯輯與與情情感感的的結結合合體體廣告告用用于于影影響響人人類類由由動動機機產產生生到到習習慣慣形形成成的的多多個個過過程程廣告告與與態(tài)態(tài)度度理理論論廣告告的的核核心心目目的的是是改改變變與與強強化化消消費費者者態(tài)態(tài)度度態(tài)度度的的改改變變促促使使購購買買行行為為的的發(fā)發(fā)生生廣義義態(tài)態(tài)度度包包括括感感知知，，認認知知，，意意動動三三個個要要素素有關關佳佳潔潔士士的的所所有有信信念念有關關佳佳潔潔士士的的顯顯著著信信念念佳潔潔士士含含氟氟佳潔潔士士被被美美國國牙牙醫(yī)醫(yī)協(xié)協(xié)會會推推薦薦佳潔士士有薄薄荷味味佳潔士士是膠膠體佳潔士士由寶寶潔公公司生生產佳潔士士包裝裝是紅紅白藍藍三色色佳潔士士防止止蛀牙牙佳潔士士清新新口氣氣佳潔士士使牙牙齒干干凈佳潔士士有管管裝型型佳潔士士有氣氣霧劑劑型佳潔士士比商商店品品牌更更貴我的父父母使使用佳佳潔士士佳潔士士有防防治牙牙石配配方佳潔士士含氟氟佳潔士士有薄薄荷味味佳潔士士是膠膠體佳潔士士有氣氣霧劑劑型佳潔士士有防防治牙牙石配配方對佳潔潔士的態(tài)度度有關一一個對對象的的顯著著信念念與對對此對對象的的態(tài)度度之間間的關關系-1Fishbein理論的的主要要觀點點就是是，顯顯著信信念的的評價價引發(fā)發(fā)整體體的態(tài)態(tài)度。。簡單單的說說，人人們趨趨向喜喜歡有有“好好的特特征””的對對象，，趨向向不喜喜歡有有“壞壞的屬屬性””的對對象，，在Fishbein多屬性性模型型中，，對對對象的的整體體態(tài)度度是由由兩個個因素素造成成的：：顯著著信念念與對對象的的聯(lián)系系程度度和顯顯著信信念的的評價價。公公式如如下：：A0=ΣΣbiei這里A0=對對象象的態(tài)態(tài)度bi=有屬性性i的對象象的信信念強強度ei=對屬性性i的評價價N=與此對對象有有關的的顯著著信念念的數(shù)數(shù)量i=1NFishbein認認知態(tài)態(tài)度理理論態(tài)度測測量測量信信念(功能能)測量情情感測量反反應態(tài)度改改變理理論改變情情感成成分條件反反射廣告情情感更多接接觸改變行行為成成分試用-操作作條件件反射射改變認認知改變信信念轉變權權重增加新新信念念改變理理想點點第五講講：消費者者感知知/認認知高介入入狀態(tài)低介入入狀態(tài)認知條件作作用機械學學習替代學學習與模仿仿推理操作性性條件反射射經(jīng)典條條件反射射認知條件作作用內部影影響知覺學習記憶動機個性情緒態(tài)度示例感知與與認知知環(huán)境認知系系統(tǒng)感知系系統(tǒng)感知反反應情感感覺情緒評價認知反反應知識意義信念絕對闕闕限相對闕闕限感知——5種種基本本感官官認知品牌/態(tài)度度產品/理解解事物/知道道認同價值闕闕限潛意識識認知知適應知覺理理論學習的的特點點學習強強度重要性性強化重復意象消退刺激泛泛化刺激辨辨別反應環(huán)環(huán)境傳播與與記憶憶：記記憶的的特點點階梯式式記憶憶過程程感覺記記憶短時記記憶長期記記憶圖式記記憶腳本記記憶紅牛榴蓮牛奶旅游怪味營養(yǎng)紀念品品學生寶寶累/出出汗體育老老師街邊水水果店店物超年年值成本54美美元陌生的的售貨貨員幫幫了我我在Wilson’’s體育用用品商商店去年秋秋天跑時感感覺軟軟重量氣墊底紋怎樣跑起起來更輕輕快長距離大大運動量量跑步后后的感覺覺疲勞放松顏色標識避免膝痛痛系緊鞋帶帶穿彈性好好的短襪襪好看也可以穿穿牛仔褲褲知識聯(lián)想想網(wǎng)絡耐克品牌建立立與學習習選擇合適適的學習習方式設設計廣告告，可以以大幅提提高廣告告的效率率通過對學學習方式式的分析析，可以以找到品品牌形象象形成的的原因強化或轉轉變品牌牌形象可可以通過過強化學學習特點點來實現(xiàn)現(xiàn)品牌與概概念建立立方法多維強化法特點認知—一一維強化—二二維強化—三三維強化單一高強度法法---單一一/高對比/連續(xù)重復類比法第六講：行為與其它營營銷手段包裝包裝是一種視視覺區(qū)別標志志包裝是產品功功能之一包裝是功能認認知的先導包裝是概念的的強化營銷透視寶潔公司共有有29種標準準的包裝市場場研究方法，，每一個新的的包裝都需要要進行功能和和概念兩個方方面的考核歷史上，一個個好的包裝獨獨立可以帶來來20%的市市場占有率增增長。行為符號學圖片詞語價格色彩手勢氣味表格文化習慣風俗含義在評價一個物物體(如商品品或建筑)時時，人們反應應的第一件事事就是它的顏顏色，并且人們的這這種自動感知知反應能占到到人們對這個個物體印象的的60%。人們的情感，，如生氣和害害怕就被這種種對紅色的自自動反應所加加強，這就是是為什么危險標志志通常都是紅紅色的原因；；興奮的感知知感覺也是由由紅色產生的的；在紅色的環(huán)境下下，人們也傾傾向于吃的更更多。對顏色的自動動感知反應粉紅色對于生生氣的人所必必須面對的環(huán)環(huán)境來說，就就是一種適宜宜的顏色。黃色是眼睛反反應最快的顏顏色。低收入人群傾傾向于純粹、、簡單、濃重重的原始色；；高收入人群群傾向于更復復雜的顏色。。男人天生偏愛愛基于黃色的的紅色，而大大多數(shù)女子喜喜歡基于藍色色的紅色。藍色被認為是是一種安靜的的顏色，一種種非常淡的天天藍有助于幻幻想。包裝與符號學學應用符號學原原理設計的包包裝可使嘗試試率增長20%以上，減減少廣告投放放符號學包裝可可進行自然銷銷售符號學包裝可可以強化或弱弱化功能符號學包裝可可以提高銷售售價格消費者透視莉莉和女友去去逛街，她想想買一些化妝妝品，她注意意到商場另一一角很多年輕輕的女孩兒聚聚在一起。原原來是一家飾飾品店在搞一一個叫“女孩孩兒家”的促促銷活動，看看著充滿女孩孩兒味的干花花，娃娃，手手絹，她想象象著她宿舍的的另一種感覺覺。她最后花了幾幾乎身上所有有的錢買了許許多小東西興興沖沖的沖回回家。促銷重要嗎？？促銷是什么促銷是一種改改變消費者消消費計劃與習習慣的營銷模模式促銷利用了人人類的情緒情緒與情感內部影響知覺學習記憶動機個性情緒態(tài)度環(huán)境事件精神意向生理變化依環(huán)境而詮釋的情緒想法行為效果特定情感情緒的性質促銷與情緒對情緒的研究究是設計創(chuàng)意意促銷方法的的主要手段不同的消費群群的情緒激發(fā)發(fā)條件不同終端賣場終端是營銷行行為發(fā)生的場場所終端是消費決決策的最后一一次信息收集集與分析機會會情景與賣場賣場的所有工工作都應圍繞繞情景展開情景因素對消消費者有雙向向影響，可以以擴大消費，，也可減少終端陳列本次課程圓滿滿結束感謝大家!9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:59:1902:59:1902:591/5/20232:59:19AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2302:59:1902:59Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:59:1902:59:1902:59Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2302:59:1902:59:19January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20232:59:19上午午02:59:191月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:59上上午午1月月-2302:59January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/52:59:1902:59:1905January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2:59:19上上午2:59上上午02:59:191月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。02:59:1902:59:1902:591/5/20232:59:19AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2302:59:1902:59Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。02:59:1902:59:1902:59Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2302:59:2002:59:20January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:59:20上上午午02:59:201月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月232:59上上午午1月-2302:59January5,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡