市場營銷市場營銷學(xué)

市場營銷學(xué)MARKETING周書余1/19/2023當(dāng)今世界正以勢不可當(dāng)?shù)内厔莩蚴袌鲆惑w化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化的方向發(fā)展。以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟、高新技術(shù)為代表，以滿足消費者的需求為核心的新經(jīng)濟迅速發(fā)展。21世紀的營銷正是處在這樣一個高度競爭、瞬息萬變的環(huán)境之中。新經(jīng)濟的發(fā)展要求21世紀的營銷手段必須滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場經(jīng)濟的要求?！评铡た铺乩杖魇修r(nóng)業(yè)學(xué)校

無論是世界，抑或是中國，21世紀的營銷將是動人心魄的。過去100年的營銷創(chuàng)新幾乎都是西方人做出的。新的世紀中，中國應(yīng)脫穎而出，有所作為。三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！?/p>

第1章市場營銷概述※

第2章營銷信息與營銷環(huán)境※

第5章產(chǎn)品決策與新產(chǎn)品開發(fā)策略※

第6章定價決策

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第3章消費者購買行為分析

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第4章市場細分、選擇目標(biāo)市場和市場定位

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第7章分銷渠道決策

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第8章促銷決策

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第9章市場營銷組合決策※

第10章企業(yè)市場營銷管理過程

※章后習(xí)題參考答案與提示1/19/2023第1章市場營銷概述

1.1市場營銷與市場營銷學(xué)1.2市場1.3市場營銷觀念三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校1.1.1市場營銷的基本含義1.1市場營銷與市場營銷學(xué)三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校1.1.1市場營銷的基本含義(1)營銷是一種創(chuàng)造性行為。(2)營銷是一種自愿的交換行為。(3)營銷是一種滿足人們需要的行為。(4)市場營銷是一個系統(tǒng)的管理過程。(5)營銷是一種企業(yè)參與社會的紐帶。

三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校1.1.2市場營銷涉及的核心概念1.1市場營銷與市場營銷學(xué)三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校1.1.2市場營銷涉及的核心概念市場營銷者需要欲望需求產(chǎn)品價值滿意質(zhì)量交換交易關(guān)系網(wǎng)絡(luò)市場圖1-1營銷的核心概念三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校1.1.2市場營銷涉及的核心概念

1）需要、欲望和需求 所謂需要，是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 所謂欲望，是指想得到某種東西或想達到某種目的的要求。 所謂需求，是指對于有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。

三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校1.1.2市場營銷銷涉及的的核心概概念2）產(chǎn)品品產(chǎn)品表述為能能夠用以以滿足人人類某種種需要或或欲望的的任何東東西。3）價值值、滿意意和質(zhì)量量顧客價值值，即指顧顧客從擁擁有和使使用某產(chǎn)產(chǎn)品中所所獲得的的價值與與為取得得該產(chǎn)品品所付出出的成本本之差。。三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校1.1.2市場營銷銷涉及的的核心概概念4）交換換、交易易、關(guān)系系和市場場營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)一個人可可以通過過四種方方式獲得得自己所所需要的的產(chǎn)品，，交換是是其中之之一。第一種方式是自自行生產(chǎn)產(chǎn)，第二種方式是強強制取得得，第三種方式是乞乞討，第四種方式是交交換。所謂交換換，是指指通過提提供某種種東西作作為回報報,從別別人那里里取得所所需物品品的行為為。交換換的發(fā)生生,必須須具備五五個條件件：三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校1.1.2市場營銷銷涉及的的核心概概念⑴至少有有兩方;⑵每一方方都有被被對方認認為有價價值的東東西;⑶每一方方都能溝溝通信息息和傳送送物品;⑷每一方方都可以以自由接接受或拒拒絕對方方的產(chǎn)品品;⑸每一方方都認為為與另一一方進行行交換是是適當(dāng)?shù)牡幕蚍Q心心如意的的。三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校1.1.2市場營銷銷涉及的的核心概概念交易是交換活活動的基基本單元元，是由由雙方之之間的價價值交換換所構(gòu)成成的行為為。一次次交易包包括三個個可以度度量的實實質(zhì)內(nèi)容容：⑴至少有有兩個有有價值的的實物；；⑵買賣雙雙方所同同意的條條件；⑶協(xié)議時時間和地地點。三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校1.1.2市場營銷銷涉及的的核心概概念5）市場場6）市場場營銷者者所謂市場營銷銷者,是指希希望從別別人那里里取得資資源并愿愿意以某某種有價價之物作作為交換換的人。。市場營營銷者可可以是賣賣主,也也可以是是買主。。三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校1.1.3市場營銷銷學(xué)的研究對象象與主要要內(nèi)容1.1市市場場營銷與與市場營營銷學(xué)市場營銷銷學(xué)是專專門研究究市場營營銷活動動及其發(fā)發(fā)展變化化規(guī)律的的學(xué)科。。三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校1.1.3市場營銷銷學(xué)的研研究對象象與主要要內(nèi)容依據(jù)上述述基本思思路,市市場營銷銷學(xué)的結(jié)結(jié)構(gòu)體系系由4大大塊12個方面面的內(nèi)容容有機組組成,它它們是:⑴營銷原原理：由由市場分分析、營營銷觀念念、市場場營銷系系統(tǒng)與營營銷環(huán)境境、消費費者需要要與購買買行為、、市場細細分與目目標(biāo)市場場選擇等等理論組組成。三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校1.1.3市場營銷銷學(xué)的研研究對象象與主要要內(nèi)容⑵營銷實實務(wù)：由由產(chǎn)品策策略、定定價策略略、分銷銷渠道策策略、促促銷策略略、市場場營銷組組合策略略等組成成。⑶營銷管管理：由由營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略、計計劃、組組織和控控制等構(gòu)構(gòu)成。⑷特殊市市場營銷銷：由直直復(fù)營銷銷、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷、、服務(wù)市市場營銷銷和國際際市場營營銷所組組成。三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校1.2.1市場概念念1.2市市場場三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校1.2.1市場概念念1）市場場的含義義⑴市場是是商品交交換的場場所，亦亦即買主主和賣主主發(fā)生作作用的地地點或地地區(qū)。⑵市場是是指某種種或某類類商品需需求的總總和。⑶市場是是買主、、賣主力力量的集集合,是是商品供供求雙方方的力量量相互作作用的總總和。⑷市場是是指商品品流通領(lǐng)領(lǐng)域,它它所反映映的是商商品流通通全局,是交換換關(guān)系的的總和。。三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校1.2.1市場概念念2）營銷銷市場但作為營銷市場場，卻具有有特定的的含義，，即從營營銷的角角度看待待市場，，市場是是由人口、購買力和購買動機機(欲望望)有機組成成的總和和。它包包含三個個主要因因素，即即有某種種需要的的人，有有滿足這這種需要要的購買買能力和和購買欲欲望，用用公式來來表示就就是:市場=人人口+購購買力+購買欲欲望(1.1)三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校1.2.1市場概念念⑴人口。。⑵購買力。。⑶購買欲望望。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.2.2市場的類型型1.2市市場三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.2.2市場的類型型三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.2.2市場的類型型4）根據(jù)競競爭程度劃劃分根據(jù)競爭程程度，可以以把市場分分為完全競競爭市場、、完全壟斷斷市場、寡寡頭壟斷市市場和不完完全壟斷市市場。5）根據(jù)商商品流通環(huán)環(huán)節(jié)劃分根據(jù)商品流流通環(huán)節(jié)，，可以把市市場分為批批發(fā)市場和和零售市場場。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.2.3當(dāng)代市場的的特征1.2市市場三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.2.3當(dāng)代市場的的特征1）市場的的科技化2）市場的的國際化3）市場的的軟化4）市場的的綠化5）市場的的標(biāo)準(zhǔn)化6）市場的的差別化7）市場的的替代化8）市場的的高級化三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用1-1AT&T進進入中國電電信市場美國AT&T投資2500萬美元，，取得上海海寬頻網(wǎng)路路服務(wù)公司司25%股股權(quán)，成為為第一家合合法進入中中國市場的的外資電信信企業(yè)。該該合資公司司將首先為為落戶于上上海浦東的的通用汽車車、花旗銀銀行等跨國國公司與美美國總部聯(lián)聯(lián)系提供寬寬帶互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)服務(wù)。AT&T是是在經(jīng)歷了了8年談判判后才取得得入市資格格的，它表表示獲準(zhǔn)的的原因應(yīng)是是中國政府府為了加入入WTO而而同意逐步步開放。1.2市市場三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用1-1【分析提示示】可以從市場場的概念、、類型及現(xiàn)現(xiàn)代市場特特征有關(guān)內(nèi)內(nèi)容，對案案例進行分分析。1.2市市場三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.3市市場營銷銷觀念所謂市場營銷觀觀念，是指企業(yè)業(yè)在一定時時期、一定定生產(chǎn)經(jīng)營營技術(shù)和市市場環(huán)境條條件下，進進行全部市市場營銷活活動，正確確處理企業(yè)業(yè)、顧客和和社會三者者利益方面面的指導(dǎo)思思想和行為為的根本準(zhǔn)準(zhǔn)則。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.3.1生產(chǎn)觀念1.3市市場營銷銷觀念三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.3.2推銷觀念1.3市市場營銷銷觀念三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.3.3市場營銷觀觀念1.3市市場營銷銷觀念三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.3.3市場營銷觀觀念圖1-2市市場營銷銷觀念內(nèi)涵涵示意圖市場營銷觀念顧客滿意是實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)利潤的途徑企業(yè)顧客滿意三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.3.4生態(tài)營銷觀觀念1.3市市場營銷銷觀念三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.3.4生態(tài)營銷觀觀念圖1-3生生態(tài)營銷銷觀念企業(yè)擅長市場需要三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.3.5社會營銷觀觀念1.3市市場營銷銷觀念三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.3.5社會營銷觀觀念圖1-4社社會營銷銷觀念企業(yè)(職工)社會(政府)消費者(市場)消費者和企業(yè)利益一致,但不符合社會規(guī)范消費者和社會利益一致,但不符合企業(yè)利益理想的企業(yè)行為社會與企業(yè)利益一致，但不符合消費者要求三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.3.5社會營銷觀觀念圖1-5兩兩種營銷銷觀念之區(qū)區(qū)別出發(fā)點方法產(chǎn)銷關(guān)系目的工廠產(chǎn)品推銷與促銷通過市場獲得短期利潤以產(chǎn)定銷生產(chǎn)者導(dǎo)向觀念賣方市場以銷定產(chǎn)產(chǎn)需結(jié)合整合營銷通過滿足顧客需要獲得長期利潤目標(biāo)市場顧客需要市場導(dǎo)向觀念買方市場三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.3.6綠色營銷觀觀念1.3市市場營銷銷觀念三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.3.7大市場營銷銷觀念1.3市市場營銷銷觀念所謂“大市場營銷銷觀念”,是指在在實行貿(mào)易易保護的條條件下,企企業(yè)的市場場營銷戰(zhàn)略略除了4PS之外還還必須加上上“2Ps”,即““政治力量量”(PoliticalPower)和““公共關(guān)系系”(PublicRelations)。。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.3.7大市場營銷銷觀念應(yīng)當(dāng)看到，，“大市場場營銷”與與“市場營營銷觀念””和傳統(tǒng)的的市場營銷銷基本理論論有所不同同。這種不不同主要表表現(xiàn)在以下下三個方面面：⑴企業(yè)市場場營銷管理理與企業(yè)外外部經(jīng)營環(huán)環(huán)境的關(guān)系系有所不同同。⑵企業(yè)的市市場營銷目目標(biāo)有所不不同。⑶市場營銷銷手段有所所不同。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用1-2這家美國家家用電器公公司是如何何進入日本本市場的一家美國家家用電器公公司擬進入入日本市場場推銷某產(chǎn)產(chǎn)品,公司司確立了符符合日本家家電市場的的產(chǎn)品、渠渠道、價格格、促銷策策略,但由由于日本實實行貿(mào)易保保護,設(shè)下下了層層壁壁壘或進口口障礙,因因此未能進進入日本市市場。在這這種情況下下,這家公公司通過美美國政府派派出外交官官給日本政政府施加政政治壓力,說服日本本政府放寬寬限制;同同時,向日日本政府官官員疏通、、游說,向向日本人民民群眾說明明實際情況況,爭取日日本人民的的支持,終終于打開了了日本市場場的大門。。1.3市市場營銷銷觀念三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用1-2【分析提示示】美國家用電電器公司的的產(chǎn)品進入入美國市場場除了安排排好4Ps以外,特特別是增加加了“政治治力量”和和“公共關(guān)關(guān)系”這兩兩個“Ps”,即6Ps,核核心是綜合合地運用政政治的、經(jīng)經(jīng)濟的、心心理的、公公共關(guān)系等等的技巧和和策略,從從而影響和和改變了其其營銷環(huán)境境,贏得守守門人的合合作和支持持,成功地地打開了市市場大門,進入了市市場,開展展?fàn)I銷活動動。1.3市市場營銷銷觀念三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.3.84C營營銷觀念1.3市市場營銷銷觀念三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校1.3.84C營銷觀念念1)不要賣賣你所能制制造的產(chǎn)品品,而是賣賣那些顧客客想購買的的產(chǎn)品,真真正重視消消費者(Consumer)2)暫不考考慮定價策策略，而去去了解消費費者為滿足足其需要與與欲求而會會出的成本本(Cost)3)暫不考考慮渠道策策略，應(yīng)當(dāng)當(dāng)思考如何何給消費者者方便(Convenience)以購得商品品4)暫不考考慮怎樣促促銷，而應(yīng)應(yīng)當(dāng)考慮怎怎樣溝通(Communications)三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校第2章營營銷信息息與營銷環(huán)環(huán)境2.1市市場營銷銷信息2.2市市場營銷銷環(huán)境2.3市市場營銷銷環(huán)境分析析三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.1.1市場營銷信信息的作用用2.1市市場營銷銷信息三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.1.1市場營銷信信息的作用用1）市場營銷銷信息的意意義市場營銷信信息屬于經(jīng)濟范范疇，指的的是在一定定時間和條條件下，同同企業(yè)市場場營銷以及及與之相聯(lián)聯(lián)系的多功功能服務(wù)有有關(guān)的各種種消息、情情報、數(shù)據(jù)據(jù)、資料的的總稱。是是對市場各各種經(jīng)濟關(guān)關(guān)系和營銷銷活動的客客觀描述與與真實反映映。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.1.1市場營銷信信息的作用用2）市場營營銷信息的的特征⑴市場營銷銷信息是多多信源、多多信宿、多多信道、多多層次的綜綜合。⑵市場營銷銷信息具有有雙向流動動性。⑶市場營銷銷信息具有有時效性、、活躍性。。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.1.1市場營銷信信息的作用用3）市場營營銷信息的的功能作用用⑴市場營銷銷信息是企企業(yè)營銷決決策的前提提和基礎(chǔ)。。⑵市場營銷銷信息是企企業(yè)制定營營銷計劃的的依據(jù)。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.1.1市場營銷信信息的作用用⑶市場營銷銷信息是實實現(xiàn)營銷控控制的必要要條件。⑷市場營銷銷信息是增增加企業(yè)盈盈利的主要要資源。⑸市場營銷銷信息是協(xié)協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)關(guān)系的依據(jù)據(jù)。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.1.2市場營銷信信息的內(nèi)容容2.1市市場營銷銷信息三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.1.2市場營銷信信息的內(nèi)容容1）商品供供求及其變變化的信息息2）商品價價格及其變變化信息3）市場競競爭情況及及其發(fā)展趨趨勢信息4）技術(shù)進進步和新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)信信息5）國際市市場及其變變化信息6）與市場場營銷有關(guān)關(guān)的其他信信息三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用2-1氣象信息的的效益有一年春天天剛結(jié)束時時,某罐頭頭材料廠與與往年一樣樣,加足馬馬力,大量量生產(chǎn)作易易拉罐特制制鋁皮。這這一年雨季季特別長,已經(jīng)是7月初了,天不但沒沒有晴的意意向,反而而連續(xù)不斷斷地下起了了暴雨。這這時,廠長長果斷下令令,將特制制鋁皮的生生產(chǎn)減少2/3。原原來,廠長長根據(jù)氣象象預(yù)測信息息,這年夏夏天熱的時時間短,氣氣溫不會太太高,易拉拉罐銷量大大大減少,其特制鋁鋁皮將要大大降價,后后來果不出出所料,該該廠減少了了損失。第第二年初夏夏,雨季仍仍然很長,但廠長從從有關(guān)報道道中看到氣氣象專家對對這年夏季季氣候預(yù)測測知道天熱熱異常,于于是下令大大量生產(chǎn)。。果然，這這一年7月月中旬到8月中旬持持續(xù)高溫,清涼飲料料銷量猛增增,易拉罐罐特制鋁皮皮成了緊俏俏貨,價格格上漲兩倍倍,該廠獲獲得了可觀觀的效益。。2.1市市場營銷銷信息三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用2-1【分析提示示】該廠廠長利利用氣象信信息，預(yù)測測市場易拉拉罐特制鋁鋁皮供求狀狀況及其變變化趨勢，，調(diào)整企業(yè)業(yè)鋁皮生產(chǎn)產(chǎn)量，取得得了良好的的經(jīng)濟效益益。案例既既說明了市市場營銷信信息的內(nèi)容容，也說明明了市場營營銷信息的的功能作用用。2.1市市場營銷銷信息三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.1.3市場營銷信信息的管理理2.1市市場營銷銷信息三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.1.3市場營銷信信息的管理理1）市場營營銷信息的的收集2）市場營營銷信息的的加工3）市場營營銷信息的的傳輸和儲儲存4）建立企企業(yè)營銷信信息系統(tǒng)三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.1.3市場營銷信信息的管理理圖2-1企企業(yè)營銷銷信息系統(tǒng)統(tǒng)營銷環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)（處理）營銷決策部門內(nèi)部報告系統(tǒng)市場調(diào)研系統(tǒng)最新信息系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)反饋三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.2.1市場營銷環(huán)環(huán)境的特征征2.2市市場營銷銷環(huán)境企業(yè)的市場營銷環(huán)環(huán)境是指與企業(yè)業(yè)市場營銷銷有關(guān)的，，影響產(chǎn)品品的供給與與需求的各各種外界條條件和因素素的綜合。。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.2市市場營銷銷環(huán)境圖2-2營營銷活動動與營銷環(huán)環(huán)境營銷活動企業(yè)營銷環(huán)境間接營銷環(huán)境直接三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.2.1市場營銷環(huán)環(huán)境的特征征企業(yè)市場營營銷環(huán)境具具有以下特特征：1）客觀性性2）關(guān)聯(lián)性性與相對分分離性3）變化性性與相對穩(wěn)穩(wěn)定性4）環(huán)境的的不可控性性與企業(yè)的的能動性三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.2.2直接營銷環(huán)環(huán)境2.2市市場營銷銷環(huán)境直接營銷環(huán)環(huán)境一般由由六個要素素構(gòu)成,即即企業(yè)因素素、供應(yīng)商商、營銷渠渠道企業(yè)、、目標(biāo)顧客客、競爭者者和公眾(如圖2-3所示)。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.2.2直接營銷環(huán)環(huán)境圖2-3直銷營銷環(huán)環(huán)境系統(tǒng)公眾競爭者目標(biāo)顧客供應(yīng)商企業(yè)渠道營銷企業(yè)三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.2.2直接營銷環(huán)環(huán)境⑴企業(yè)三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.2.2直接營銷環(huán)環(huán)境圖2-4企企業(yè)內(nèi)部部的環(huán)境因因素最高管理市場營銷管理采購研發(fā)財務(wù)生產(chǎn)三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.2.2直接營銷環(huán)環(huán)境⑵供應(yīng)商。。⑶市場營銷銷渠道企業(yè)業(yè)。⑷目標(biāo)顧客客。它包括：①消費者市市場。②②生產(chǎn)者市市場。③社會集團團市場。④④中間商市市場。⑤國際市場場。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.2.2直接營銷環(huán)環(huán)境⑸競爭者。。①欲望競爭爭者。②一一般競爭者者。③產(chǎn)品形式式競爭者。。④品牌競競爭者。⑹公眾。①金融公眾眾。②媒介介公眾。③政府公眾眾。④市民民行動公眾眾。⑤地方公眾眾。⑥一般般公眾。⑦企業(yè)內(nèi)部部公眾。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.2.3市場營銷間間接環(huán)境2.2市市場營銷銷環(huán)境企業(yè)市場營營銷的直接接環(huán)境，即即微觀環(huán)境境，隨時隨隨地受到間間接環(huán)境，，即宏觀環(huán)環(huán)境的影響響和制約。。研究包括括人口、經(jīng)經(jīng)濟、自然然、科技、、政治法律律、社會文文化等因素素對企業(yè)營營銷活動影影響。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.2.3市場營銷間間接環(huán)境1）人口環(huán)環(huán)境⑴總?cè)丝冖迫丝诘牡氐乩矸植饥悄挲g結(jié)構(gòu)構(gòu)三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.2.3市場營銷間接接環(huán)境2000200520102030204020505歲以下7.46.96.66.46.46.45-13歲13.113.112.511.711.511.614-17歲5.65.75.95.35.35.218-24歲9.59.59.89.19.29.025-34歲15.513.612.712.412.412.535-44歲16.216.314.812.912.912.245-64歲19.922.224.922.122.122.565歲以上12.812.712.720.220.220.6表2-1美國人口的年齡結(jié)構(gòu)（%）年份年齡組三明市農(nóng)業(yè)學(xué)學(xué)校2.2.3市場營銷間接接環(huán)境表2-2不不同年年齡組美國人人需要的主要要商品類別年齡組名稱購買的商品類別年齡組0～5歲6～19歲20～34歲35～49歲50～64歲65歲以上幼兒學(xué)齡兒童和青少年青年人中年人壯年人老年人嬰兒食品、玩具、育兒室家具、幼兒服裝服裝、體育用品、磁帶、學(xué)習(xí)用品、快餐、軟飲料、糖果、化妝品、電影娛樂活動、為年輕人結(jié)婚和嬰兒購買物品、旅行汽車、家具、房屋、食品和啤酒、服裝、鉆石、家庭娛樂設(shè)備較大的房屋、較好的汽車、新家具、計算機、娛樂設(shè)備、珠寶、服裝、食品和葡萄酒醫(yī)療服務(wù)、旅行、藥品、為年輕人購買物品三明市農(nóng)業(yè)學(xué)學(xué)校2.2.3市場營銷間接接環(huán)境⑷人口性別⑸家庭⑹人口地區(qū)的的流動性⑺其他因素三明市農(nóng)業(yè)學(xué)學(xué)校2.2.3市場營銷間接接環(huán)境2）經(jīng)濟環(huán)境境⑴經(jīng)濟發(fā)展階階段⑵地區(qū)發(fā)展?fàn)顮顩r⑶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)⑷貨幣流通狀狀況⑸收入因素⑹消費結(jié)。三明市農(nóng)業(yè)學(xué)學(xué)校2.2.3市場營銷間接接環(huán)境3）自然環(huán)境境⑴自然資源的的擁有及其開開發(fā)利用⑵環(huán)境污染與與生態(tài)平衡三明市農(nóng)業(yè)學(xué)學(xué)校2.2.3市場營銷間接接環(huán)境4）科技環(huán)境境⑴每一種新技技術(shù)一旦與生生產(chǎn)相結(jié)合，，都會直接或或間接地帶來來國民經(jīng)濟各各部門的變化化與發(fā)展，帶帶來產(chǎn)業(yè)部門門間的演變與與交替。⑵科學(xué)技術(shù)的的發(fā)展為市場場營銷管理提提供了更先進進的物質(zhì)技術(shù)術(shù)基礎(chǔ)。⑶科技發(fā)展為為消費者提供供大量的新產(chǎn)產(chǎn)品。⑷科技發(fā)展影影響到企業(yè)營營銷策略的制制定。⑸科技發(fā)展直直接引起了自自然因素的變變化。三明市農(nóng)業(yè)學(xué)學(xué)校2.2.3市場營銷間接接環(huán)境5）政治法律律環(huán)境此類環(huán)境包括括以下內(nèi)容：：⑴一國經(jīng)濟體體制⑵政治形勢⑶執(zhí)政黨和政政府的路線、、方針、政策策⑷政治團體和和公眾團體⑸法律和法規(guī)規(guī)6）社會文化化環(huán)境三明市農(nóng)業(yè)學(xué)學(xué)校2.3.1環(huán)境分析的基基本策略2.3市市場營銷環(huán)境境分析三明市農(nóng)業(yè)學(xué)學(xué)校2.3.1環(huán)境分析的基基本策略1）消極適應(yīng)應(yīng)2）積極適應(yīng)應(yīng)三明市農(nóng)業(yè)學(xué)學(xué)校觀念應(yīng)用2-2禁煙運動美國的法律規(guī)規(guī)定，禁止向向青少年出售售香煙，同時時以1997年4月為起起點，到12年后即2009年4月月禁止在香煙煙中使用尼古古丁。因為據(jù)據(jù)世界衛(wèi)生組組織研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，吸煙是一一種流行病，，它與肺癌、、喉癌、心臟臟病、乳腺癌癌、弱視癥等等25種疾病病有關(guān)，吸煙煙行為每年可可導(dǎo)致世界300萬人死死亡?，F(xiàn)在全全世界15歲歲以上的人群群中有1/3的人在抽煙煙，因此，我我們必須開展展禁煙運動。。由于吸煙有害害身體健康，，禁煙運動在在我國開展也也將是一種必必然趨勢，用用對營銷環(huán)境境分析的基本本觀點對案例例進行分析。。2.3市市場營銷環(huán)境境分析三明市農(nóng)業(yè)學(xué)學(xué)校觀念應(yīng)用2-2【分析提示示】制定禁煙法法律和開展展禁煙運動動，是香煙煙產(chǎn)品營銷銷環(huán)境的變變化。對營營銷環(huán)境消消極適應(yīng)者者采取的對對策是禁煙煙法律實施施后再研究究營銷對策策。而積極極適應(yīng)者則則及時預(yù)測測禁煙法律律制定與實實施的時間間，積極開開發(fā)無尼古古丁香煙、、禁煙產(chǎn)品品、香煙替替代品等，，并制定相相應(yīng)的營銷銷策略，創(chuàng)創(chuàng)造新的需需求，開發(fā)發(fā)新的市場場。2.3市市場營銷銷環(huán)境分析析三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.3.2環(huán)境威脅分分析2.3市市場營銷銷環(huán)境分析析所謂環(huán)境威脅是指營銷環(huán)環(huán)境中對企企業(yè)營銷不不利的各項項因素的總總和。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.3.2環(huán)境威脅分分析圖2-5威威脅分析析矩陣影響程度大小高低1234出現(xiàn)概率三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.3.2環(huán)境威脅分分析營銷者對環(huán)環(huán)境威脅分分析，一般般采取三種種不同的對對策：⑴反抗策略略。即企業(yè)業(yè)利用各種種不同手段段，限制不不利環(huán)境對對企業(yè)的威威脅作用或或者促使不不利環(huán)境向向有利方面面轉(zhuǎn)化。⑵減輕策略略。即調(diào)整整市場策略略來適應(yīng)或或改善環(huán)境境,以減輕輕環(huán)境威脅脅的影響程程度。⑶轉(zhuǎn)移策略略。即對于于長遠的、、無法對抗抗和減輕的的威脅,采采取轉(zhuǎn)移到到其他的可可以占領(lǐng)并并且效益較較高的經(jīng)營營領(lǐng)域或干干脆停止經(jīng)經(jīng)營的方式式。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.3.3市場機會分分析2.3市市場營銷銷環(huán)境分析析所謂市場機會是指營銷環(huán)環(huán)境中對企企業(yè)市場營營銷有利的的各項因素素的總和。。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.3.2環(huán)境威脅分分析圖2-6機機會分析析矩陣潛在利益大小高1234出現(xiàn)概率低三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用2-3美國罐頭大大王的發(fā)跡跡1875年年，美國罐罐頭大王亞亞默爾在報報紙上看到到一條“豆豆腐塊新聞聞”，說是是墨西哥畜畜群中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了病疫。。有些專家家懷疑是一一種傳染性性很強的瘟瘟疫，亞默默爾立即聯(lián)聯(lián)想到，毗毗鄰墨西哥哥的美國加加利福利亞亞州、德克克薩斯州是是全國肉類類供應(yīng)基地地，如果瘟瘟疫傳染至至此，政府府必定會禁禁止那里的的牲畜及肉肉類進入其其他地區(qū)，，造成全國國供應(yīng)緊張張，價格上上漲。于是是，亞默爾爾馬上派他他的家庭醫(yī)醫(yī)生調(diào)查，，并證實此此消息。然然后果斷決決策：傾其其所有，從從加、德兩兩州采購活活畜和牛肉肉，迅速運運至東部地地區(qū)，結(jié)果果一下子賺賺了900萬美元。2.3市市場營銷銷環(huán)境分析析三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用2-3【分析提示示】環(huán)境具有變變動性的特特點。墨西西哥畜群發(fā)發(fā)生病疫，，可能牽連連到美國加加、德兩州州肉類向美美國東部地地區(qū)供應(yīng)，，亞默爾很很快看到這這一營銷環(huán)環(huán)境變化給給企業(yè)帶來來的市場機機會，果斷斷決策：傾傾其所有，，從加、德德兩州采購購活畜和牛牛肉銷至東東部地區(qū)，，變潛在市市場機會為為公司市場場機會，結(jié)結(jié)果賺了大大錢。2.3市市場營銷銷環(huán)境分析析三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.3.4綜合環(huán)境分分析2.3市市場營銷銷環(huán)境分析析三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.3.4綜合環(huán)境分分析圖2-7綜綜合環(huán)境境分析矩陣陣機會水平大小高理想環(huán)境冒險環(huán)境成熟環(huán)境困難環(huán)境威脅水平低三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校2.3.4綜合環(huán)境分分析1）面臨理理想環(huán)境應(yīng)應(yīng)采取的策策略2）面臨冒冒險環(huán)境應(yīng)應(yīng)采取的策策略3）面對成成熟環(huán)境應(yīng)應(yīng)采取的對對策4）面臨困困難環(huán)境應(yīng)應(yīng)采取的策策略三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校第3章消消費者購購買行為分分析3.1顧顧客價值值理論3.2消消費者需需要3.3消消費者購購買動機與與購買行為為分分析三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校3.1.1顧客讓渡價價值3.1顧顧客價值值理論所謂顧客讓渡價價值是指整體顧顧客價值和和整體顧客客成本之差差額部分。。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校3.1.1顧客讓渡價價值圖3-1顧顧客讓渡渡價值構(gòu)成成產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本整體顧客價值整體顧客成本顧客讓渡價值三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校3.1.2顧客客滿意度（（CS理論論）3.1顧顧客價值值理論三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校3.1.2顧顧客滿意度度（CS理理論）從個人層面面上講，顧客滿意度度是顧客對某某項產(chǎn)品或或服務(wù)的消消費經(jīng)驗的的情感體驗驗，或者說說是顧客通通過對某項項產(chǎn)品或服服務(wù)的感知知效果或結(jié)結(jié)果與他的的期望值相相比較后所所形成的感感覺狀態(tài)。。從企業(yè)層面面講，顧客滿意度度是企業(yè)用以以評價和增增強企業(yè)業(yè)業(yè)績，以顧顧客為導(dǎo)向向的一整套套指標(biāo)。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校3.1.2顧顧客滿意度度（CS理理論）顧客滿意戰(zhàn)戰(zhàn)略給企業(yè)業(yè)帶來有形形和無形的的好處：⑴顧客滿意意使企業(yè)獲獲得長期的的營利能力力。⑵顧客滿意意使企業(yè)在在競爭中得得到更好的的保護。⑶顧客滿意意使企業(yè)足足以應(yīng)付顧顧客需求變變化。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校3.2.1消費者需要要的概念3.2消消費者需需要消費者需要要是指消費者者在一定的的社會經(jīng)濟濟條件下，，為了自身身生存與發(fā)發(fā)展而對商商品的需求求和欲望。。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校3.2.2消費者需要要的特征3.2消消費者需需要三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校3.2.2消費者需要要的特征有如下共同同特征：1）需要的的層次性2）伸縮性性3）復(fù)雜性性4）發(fā)展的的無限性5）可誘導(dǎo)導(dǎo)性6）關(guān)聯(lián)性性和替代性性三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校3.2.3消費者需要要的產(chǎn)生3.2消消費者需需要三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校3.2.3消費者需要要的產(chǎn)生1）消費者者需要產(chǎn)生生的生理狀狀態(tài)起因2）需要產(chǎn)產(chǎn)生的社會會情景起因因3）需要產(chǎn)產(chǎn)生的認識識起因三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用3-1自揭其短瑞士一家鐘鐘表店里手手表積壓太太多,使得得店里資金金周轉(zhuǎn)不靈靈,面臨可可能破產(chǎn)的的危險。新新上任的經(jīng)經(jīng)理冥思苦苦想,靈機機一動,他他登了一則則別具一格格的廣告:本店現(xiàn)存一一批手表,走時不太太準(zhǔn)確,一一天會慢20秒,望望購買者三三思而后行行。廣告登出后后,表店突突然門庭若若市,積壓壓的手表一一售而空,解決了鐘鐘表店的危危機。試用消費者者需要的原原理對案例例進行分析析。3.2消消費者需需要三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用3-1【分析提示示】這則廣告給給消費者傳傳遞了這家家表店對顧顧客誠實的的信息，且且一天會慢慢20秒，，即使號稱稱非常準(zhǔn)確確的表通常常存在一天天慢幾十秒秒的現(xiàn)象。。從而激發(fā)發(fā)了消費者者的消費需需要，符合合需要產(chǎn)生生的情景起起因和認識識起因。3.2消消費者需需要三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校3.2.4消費者需要要的種類3.2消消費者需需要三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校3.2.4消費者需要要的種類1）按照需需要的產(chǎn)生生和起源，，可以把需需要分為生生理性需要要和社會性性需要2）按照需需要對象的的性質(zhì)，可可以把需要要分為物質(zhì)質(zhì)需要和精精神需要3）按照需需要的層次次劃分，可可以分為生生存需要、、享受需要要和發(fā)展需需要4）按需要要的社會屬屬性劃分，，可分為權(quán)權(quán)力需要、、交際需要要和成就需需要三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校3.2.5馬斯斯洛洛需需要要層層次次理理論論的的基基本本內(nèi)內(nèi)容容3.2消消費費者者需需要要三明明市市農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)學(xué)校校3.2.5馬斯斯洛洛需需要要層層次次理理論論的的基基本本內(nèi)內(nèi)容容1））生生理理需需要要2））安安全全需需要要3））社社交交需需要要4））尊尊重重需需要要5））自自我我實實現(xiàn)現(xiàn)需需要要三明明市市農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)學(xué)校校3.2.5馬斯斯洛洛需需要要層層次次理理論論的的基基本本內(nèi)內(nèi)容容圖3-3馬馬斯斯洛洛需需要要層層次次理理論論自我實現(xiàn)需要尊重需要社交需要安全需要生理需要三明明市市農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)學(xué)校校3.3.1消費費者者的的購購買買動動機機3.3消消費費者者購購買買動動機機與與購購買買行行為為分分析析三明明市市農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)學(xué)校校3.3.1消費費者者的的購購買買動動機機1）消消費費者者購購買買動動機機的的形形成成所謂謂消費費者者購買買動動機機，是是指指消消費費者者為為了了滿滿足足自自己己一一定定的的需需要要而而引引起起購購買買行行為為的的愿愿望望或或意意念念，，它它是是能能夠夠引引起起消消費費者者購購買買某某一一商商品品和和勞勞務(wù)務(wù)的的內(nèi)內(nèi)在在動動力力。。三明明市市農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)學(xué)校校3.3.1消費費者者的的購購買買動動機機三種種要要素素組組成成。。⑴需需要要驅(qū)驅(qū)使使三明明市市農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)學(xué)校校3.3.1消費費者者的的購購買買動動機機圖3-4需需要要、、動動機機與與行行為為的的關(guān)關(guān)系系需要動機行為目標(biāo)三明明市市農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)學(xué)校校3.3.1消費費者者的的購購買買動動機機圖3-5消消費費者者行行為為模模式式圖圖需要內(nèi)心緊張動機行為現(xiàn)標(biāo)要足張除實目需滿緊消新的需要促使引起產(chǎn)生達到產(chǎn)生三明明市市農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)學(xué)校校3.3.1消費費者者的的購購買買動動機機⑵刺刺激激強強化化⑶目目標(biāo)標(biāo)誘誘導(dǎo)導(dǎo)三明明市市農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)學(xué)校校3.3.1消費費者者的的購購買買動動機機2））購購買買動動機機的的特特征征⑴復(fù)復(fù)雜雜性性⑵轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化性性⑶公公開開與與內(nèi)內(nèi)隱隱的的并并存存性性⑷沖沖突突性性⑸指指向向性性三明明市市農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)學(xué)校校3.3.1消費費者者的的購購買買動動機機3））消消費費者者購購買買動動機機的的分分類類⑴生生理理性性購購買買動動機機⑵心心理理性性購購買買動動機機①感感情情動動機機②②理理智智動動機機③③惠惠顧顧動動機機⑶社社會會性性購購買買動動機機三明明市市農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)學(xué)校校3.3.1消費費者者的的購購買買動動機機4））購購買買動動機機在在購購買買行行為為中中的的作作用用⑴購購買買動動機機引引起起和和發(fā)發(fā)動動消消費費者者的的購購買買行行為為⑵購購買買動動機機指指引引購購買買行行為為向向著著某某一一目目標(biāo)標(biāo)展展開開⑶購購買買動動機機是是維維持持、、增增加加或或制制止止、、減減弱弱購購買買行行為為的的力力量量三明明市市農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)學(xué)校校3.3.2消費費者者的的購購買買行行為為3.3消消費費者者購購買買動動機機與與購購買買行行為為分分析析三明明市市農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)學(xué)校校3.3.2消費費者者的的購購買買行行為為1））消消費費者者購購買買行行為為的的概概念念消費費者者購購買買行行為為，就就是是指指消消費費者者個個人人或或家家庭庭為為了了滿滿足足自自己己物物質(zhì)質(zhì)和和精精神神生生活活的的需需要要，，在在某某種種動動機機的的驅(qū)驅(qū)使使和和支支配配下下，，用用貨貨幣幣換換取取商商品品或或勞勞務(wù)務(wù)的的實實際際活活動動。。三明明市市農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)學(xué)校校3.3.2消費費者者的的購購買買行行為為這些些分分析析概概括括起起來來有有以以下下三三種種：：⑴從從經(jīng)經(jīng)濟濟學(xué)學(xué)的的角角度度分分析析⑵從從社社會會學(xué)學(xué)的的角角度度分分析析⑶從從心心理理學(xué)學(xué)的的角角度度分分析析三明明市市農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)學(xué)校校3.3.2消費費者者的的購購買買行行為為2））消消費費者者購購買買行行為為的的類類型型⑴按按消消費費者者購購買買目目的的的的選選定定程程度度劃劃分分①全全確確定定型型購購買買行行為為。。②半半確確定定型型購購買買行行為為。。③不不確確定定型型購購買買行行為為。。三明明市市農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)學(xué)校校3.3.2消費費者者的的購購買買行行為為⑵按按照照消消費費者者購購買買態(tài)態(tài)度度和和要要求求劃劃分分①習(xí)習(xí)慣慣型型購購買買行行為為。。②斟斟酌酌型型購購買買行行為為。。③沖沖動動型型購購買買行行為為。。④情情感感型型購購買買行行為為。。⑤疑疑慮慮型型購購買買行行為為。。三明明市市農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)學(xué)校校3.3.2消費費者者的的購購買買行行為為⑶按按消消費費者者在在購購買買現(xiàn)現(xiàn)場場的的情情感感反反應(yīng)應(yīng)劃劃分分①沉沉實實型型購購買買行行為為。。②溫溫順順型型購購買買行行為為。。③健健談?wù)勑托唾徺徺I買行行為為。。④反抗型型購買行行為。⑤激動型型購買行行為。三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校3.3.2消費者的的購買行行為3）消費費者購買買行為的的實現(xiàn)⑴消費者者的購買買決策。。①為什么么買，即即權(quán)衡購購買動機機和原因因。②買什么么，即確確定購買買對象。。③買多少少，即確確定購買買數(shù)量。。④在哪里里買，即即確定購購買地點點。⑤何時買買，即確確定購買買時間。。⑥如何買買，即確確定購買買方式。。三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校3.3.2消費者的的購買行行為⑵消費者者的購買買行為過過程。三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校3.3.2消費者的的購買行行為圖3-6購買買過程的的心理變變化喚起需要尋找信息比較評價購買決定買后感受三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校3.3.2消費者的的購買行行為①喚起需需要階段段。②尋找信信息階段段。③比較評評價階段段。④購買決決定階段段。⑤買后感感受階段段。三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校3.3.3影響消費費者購買買行為的的主要因因素3.3消消費者者購買動動機與購購買行為為分析三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校3.3.3影響消費費者購買買行為的的主要因因素1）經(jīng)濟濟因素⑴商品功功能與價價格的統(tǒng)統(tǒng)一，是是工商企企業(yè)營銷銷活動中中必須認認真處理理好的一一個問題題。⑵企業(yè)對對商品的的定價，，除了使使商品價價格與功功能相符符外，還還必須考考慮企業(yè)業(yè)商品的的定價能能否為目目標(biāo)市場場的顧客客樂于接接受。這這也是市市場營銷銷中應(yīng)當(dāng)當(dāng)重視的的一個問問題。三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校3.3.3影響消費費者購買買行為的的主要因因素2）社會會因素⑴文化。。⑵社會階階層。⑶相關(guān)群群體。⑷家庭狀狀況。三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校3.3.3影響消費費者購買買行為的的主要因因素在美國，，有人把把家庭壽壽命周期期分為七七個階段段。⑴未婚階階段⑵新婚階階段⑶少子女女階段⑷多子女女階段⑸子女成成年階段段⑹老年階階段⑺獨居階階段三明市農(nóng)農(nóng)業(yè)學(xué)校校3.3.3影響消費費者購買買行為的的主要因因素3）心心理因因素⑴個性性。⑵態(tài)度度。⑶感覺覺。⑷自我我概念念。⑸后天天經(jīng)驗驗。三明市市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校校3.3.3影響消消費者者購買買行為為的主主要因因素圖3-7““S-R”模模式圖圖驅(qū)使力刺激物提示物反應(yīng)強化三明市市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校校第4章章市市場場細分分、選選擇目目標(biāo)市市場和和市場場定位位4.1市市場場細分分的依依據(jù)與與作用用4.2市市場場細分分的條條件與與標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)4.3選選擇擇目標(biāo)標(biāo)市場場4.4目目標(biāo)標(biāo)市場場定位位三明市市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校校4.1.1市場細細分的的含義義4.1市市場場細分分的依依據(jù)與與作用用三明市市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校校4.1.1市場細細分的的含義義所謂市場細細分，又稱““市場場區(qū)隔隔”、、“市市場分分片””、““市場場分割割”等等，就就是營營銷者者通過過市場場調(diào)研研，根根據(jù)消消費者者對商商品的的不同同欲望望與需需求、、不同同的購購買行行為與與購買買習(xí)慣慣，把把消費費者整整體市市場劃劃分為為具有有類似似性的的若干干不同同的購購買群群體———子子市場場，使使企業(yè)業(yè)可以以從中中認定定其目目標(biāo)市市場的的過程程和策策略。。三明市市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校校4.1.2市場細細分的的依據(jù)據(jù)4.1市市場場細分分的依依據(jù)與與作用用三明市市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校校4.1.2市場細細分的的依據(jù)據(jù)市場細細分是是有客客觀依依據(jù)的的。⑴市場場是商商品交交換關(guān)關(guān)系的的總和和，它它是由由生產(chǎn)產(chǎn)者、、消費費者和和中間間商組組成，，其本本身就就是可可以細細分的的。⑵消費費者需需求和和購買買行為為差異異的同同類性性,是是市場場細分分的主主要依依據(jù)。。⑶構(gòu)成成市場場買賣賣雙方方的企企業(yè)和和消費費者都都具有有各自自的““個性性”。。三明市市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校校4.1.2市場細細分的的依據(jù)據(jù)同質(zhì)市市場是指消消費者者對商商品的的需求求大致致相同同的市市場。。異質(zhì)市市場是指市市場群群之間間的差差異大大，但但各市市場群群內(nèi)部部的差差異趨趨小的的市場場。三明市市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校校4.1.2市場細細分的的依據(jù)據(jù)圖4-1市市場場的不不同細細分(a)無細分(c)依據(jù)收入層次(1,2,3)的市場細分112313(d)依據(jù)年齡層次(A,B)的市場細分AABBBA(e)依據(jù)收入—年齡層次的市場細分1A1A2B3B1B3A(b)完全細分三明市市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校校4.1.3市場細細分的的作用用4.1市市場場細分分的依依據(jù)與與作用用三明市市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校校4.1.3市場細細分的的作用用1）有有利于于企業(yè)業(yè)分析析、發(fā)發(fā)掘新新的市市場機機會2）有有利于于企業(yè)業(yè)制定定和調(diào)調(diào)整市市場營營銷組組合策策略3）有有利于于中小小工商商企業(yè)業(yè)開發(fā)發(fā)和占占領(lǐng)市市場4）有有利于于提高高企業(yè)業(yè)的經(jīng)經(jīng)濟效效益和和社會會效益益三明市市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校校觀念應(yīng)應(yīng)用4-1德國的的奔馳馳、寶寶馬汽汽車主主要服服務(wù)于于中高高檔市市場，，大眾眾汽車車服務(wù)務(wù)于中中低檔檔市場場。而而中國國的彩彩電市市場不不僅沒沒有一一家企企業(yè)愿愿意將將自己己局限限在某某一細細分市市場，，就是是同一一廠家家同一一尺寸寸的彩彩電也也恨不不能占占領(lǐng)所所有的的市場場。4.1市市場場細分分的依依據(jù)與與作用用三明市市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校校觀念應(yīng)應(yīng)用4-1【分析析提示示】德國奔奔馳、、寶馬馬、大大眾汽汽車公公司，，把整整個汽汽車市市場細細分為為若干干個不不同的的市場場群體體，根根據(jù)每每個小小市場場上需需求的的差異異性，，設(shè)計計不同同的產(chǎn)產(chǎn)品，，實行行差別別性的的市場場營銷銷策略略，而而我國國彩電電業(yè)，，正是是忽視視了這這一點點，形形成不不了市市場營營銷特特色，，因而而難有有穩(wěn)定定的市市場份份額。。4.1市市場場細分分的依依據(jù)與與作用用三明市市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校校4.2.1市場細細分的的條件件4.2市市場場細分分的條條件與與標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)三明市市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校校4.2.1市場細細分的的條件件1）可可衡量量性所謂可可衡量量性，，是指指市場場細分分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和和細分分以后后的市市場是是可以以衡量量的。。2）可可占領(lǐng)領(lǐng)性所謂可可占領(lǐng)領(lǐng)性，，是指指經(jīng)過過細分分的市市場是是企業(yè)業(yè)可以以利用用現(xiàn)有有的人人力、、物力力和財財力去去占領(lǐng)領(lǐng)的。。三明市市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校校4.2.1市場細細分的的條件件3）可可接近近性所謂可可接近近性，，是指指企業(yè)業(yè)容易易進入入細分分市場場。4）穩(wěn)穩(wěn)定性性穩(wěn)定性，即即占領(lǐng)市場場后的相當(dāng)當(dāng)長時期內(nèi)內(nèi)不需要改改變自己的的目標(biāo)市場場。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.2.2市場細分的的標(biāo)準(zhǔn)4.2市市場細分分的條件與與標(biāo)準(zhǔn)三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.2.2市場細分的的標(biāo)準(zhǔn)1）生活資資料市場細細分標(biāo)準(zhǔn)三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.2.2市場細分的的標(biāo)準(zhǔn)表4-1生生活活資料市場場細分的一一般標(biāo)準(zhǔn)細分標(biāo)準(zhǔn)細分變量因素地理環(huán)境區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)規(guī)模、交通運輸條件、人口密度等人口狀況年齡、性別、家庭人口、家庭收入、職業(yè)、教育、文化水平、信仰、種族、國籍、家庭生命周期等消費者心理生活方式、社交、態(tài)度、自主能力、服從能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、成就感購買行為購買動機、購買狀況、使用習(xí)慣、對市場營銷因素的感受程度三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.2.2市場細分的的標(biāo)準(zhǔn)⑴地理環(huán)境境⑵人口狀況況⑶消費者的的心理因素素⑷購買行為為三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.2.2市場細分的的標(biāo)準(zhǔn)2）生產(chǎn)資資料市場的的細分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.2.2市場細分的的標(biāo)準(zhǔn)表4-2生生產(chǎn)資資料市場細細分補充標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)細分標(biāo)準(zhǔn)細分變量因素最終用戶商品的規(guī)格、型號、品質(zhì)、功能、價格等用戶的規(guī)模和購買力大、中、小量用戶，購買次數(shù)，戶數(shù)，資金等用戶地點資源條件、自然環(huán)境、企業(yè)地理位置，生產(chǎn)力布局，交通運輸及通訊條件等三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.2.2市場細分的的標(biāo)準(zhǔn)⑴最終用戶戶⑵用戶的規(guī)規(guī)模和購買買力⑶用戶地點點三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.2.3市場細分的的程序4.2市市場細分分的條件與與標(biāo)準(zhǔn)三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.2.3市場細分的的程序市場細分程程序一般分分為七個步步驟,即:⑴正確地選選擇市場范范圍；⑵列出市場場范圍內(nèi)所所有顧客的的全部需求求；⑶確定市場場細分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)；⑷為各個可可能存在的的細分子市市場確定名名稱；⑸確定本企企業(yè)開發(fā)的的子市場；；⑹進一步對對自己的子子市場進行行調(diào)查研究究；⑺采取相應(yīng)應(yīng)的營銷組組合開發(fā)市市場。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.2.4市場細分的的方法4.2市市場細分分的條件與與標(biāo)準(zhǔn)三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.2.4市場細分的的方法市場細分的的方法是多多種多樣的的，但通行行的方法有有四種。1）單一標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)法2）主導(dǎo)因因素排列法法3）綜合標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)法4）系列因因素法三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.2.4市場細分的的方法圖4-2鞋的市場細細分求美觀求堅實耐用求廉心理低收入中收入高收入少兒青年中年老年男性女性農(nóng)村城市鞋市場……三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用4-2國產(chǎn)手機在在發(fā)展的過過程中面臨臨著困境，，其重要原原因之一是是手機市場場上的諾基基亞、摩托托羅拉、愛愛立信等幾幾大國際廠廠商利用自自己雄厚的的技術(shù)實力力，推出一一網(wǎng)打盡的的全線產(chǎn)品品，從“科科技前衛(wèi)””的高端機機型到“樸樸素實用””的中低端端機型全線線通吃，產(chǎn)產(chǎn)品已由1000元元的“百姓姓機”到8000元元的“貴族族機”一路路鋪開，使使國產(chǎn)手機機進入市場場的難度進進一步加大大。4.2市市場細分分的條件與與標(biāo)準(zhǔn)三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校觀念應(yīng)用4-2【分析提示示】諾基亞等廠廠商依據(jù)市市場細分理理論與標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，進一步步細分市場場，針對不不同人群的的不同需求求，推出了了一網(wǎng)打盡盡的全線產(chǎn)產(chǎn)品壟斷我我國手機市市場。國產(chǎn)產(chǎn)手機要擺擺脫困境，，必須進行行市場細分分，推出特特色手機以以提高市場場份額。4.2市市場細分分的條件與與標(biāo)準(zhǔn)三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.3.1目標(biāo)市場選選擇的概念念4.3選選擇目標(biāo)標(biāo)市場三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.3.1目標(biāo)市場選選擇的概念念目標(biāo)市場是指工商企企業(yè)在細分分市場的基基礎(chǔ)上，經(jīng)經(jīng)過評價和和篩選所確確定的作為為企業(yè)經(jīng)營營目標(biāo)而開開拓的特定定市場，即即企業(yè)可望望能以某相相應(yīng)的商品品和服務(wù)去去滿足其需需求，為其其服務(wù)的那那幾個消費費者群體。。目標(biāo)市場選選擇是指企業(yè)從從可望成為為自己的幾幾個目標(biāo)市市場中，根根據(jù)一定的的要求和標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，選擇擇其中某個個或某幾個個目標(biāo)市場場作為可行行的經(jīng)營目目標(biāo)的決策策過程和決決策。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.3.1目標(biāo)市場選選擇的概念念圖4-3市市場細分分、目標(biāo)市市場和目標(biāo)標(biāo)市場選擇擇3.評估每一細分市場的吸引力4.企業(yè)可能進入的目標(biāo)細分市場目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇5.評估每一個目標(biāo)細分市場可能進入的價值6.選擇企業(yè)最有價值的目標(biāo)細分市場和市場定位市場細分1.確定細分變量和細分市場2.描述細分市場的輪廓三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.3.2選擇目標(biāo)市市場的條件件4.3選選擇目標(biāo)標(biāo)市場三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.3.2選擇目標(biāo)市市場的條件件一個理想的的目標(biāo)市場場必須具備備下列四個個條件：1）有足夠夠的市場需需求2）市場上上有一定的的購買力3）企業(yè)必必須有能力力滿足目標(biāo)標(biāo)市場的需需求4）在被選選擇的目標(biāo)標(biāo)市場上本本企業(yè)具有有競爭的優(yōu)優(yōu)勢三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.3.3選擇目標(biāo)市市場策略4.3選選擇目標(biāo)標(biāo)市場三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.3.3選擇目標(biāo)市市場策略圖4-4三三種不同同的市場營營銷策略公司市場營銷組合(c)密集型市場營銷策略公司市場營銷組合1公司市場營銷組合2公司市場營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場3公司市場營銷組合市場細分市場1細分市場2細分市場3(a)無差異性市場營銷策略(b)差異性市場營銷策略三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.3.3選擇目標(biāo)市市場策略1）無差異異性市場策策略2）差異性性市場策略略3）密集（（集中）型型市場策略略三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.3.4選擇目標(biāo)市市場策略應(yīng)應(yīng)考慮的因因素4.3選選擇目標(biāo)標(biāo)市場三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.3.4選擇目標(biāo)市市場策略應(yīng)應(yīng)考慮的因因素具體說，需需考慮以下下因素：1）企業(yè)資資源2）商品特特點3）商品市市場生命周周期4）市場特特點5）競爭狀狀況三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.4.1目標(biāo)市場定定位的概念念4.4目目標(biāo)市場場定位所謂目標(biāo)市場定定位，是指企業(yè)業(yè)決定把自自己放在目目標(biāo)市場的的什么位置置上。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.4.2目標(biāo)市場定定位策略4.4目目標(biāo)市場場定位三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校4.4.1目標(biāo)市場定定位策略1）市場領(lǐng)領(lǐng)先者定位位策略2）市場挑挑戰(zhàn)者定位位策略3）跟隨競競爭者市場場定位策略略4）市場補補缺者定位位策略三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校第5章產(chǎn)產(chǎn)品決策策與新產(chǎn)品品開發(fā)策略略5.1產(chǎn)產(chǎn)品組合合決策5.2產(chǎn)產(chǎn)品市場場生命周期期與營銷策策略5.3新新產(chǎn)品開開發(fā)策略5.4品品牌與包包裝策略三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校5.1.1產(chǎn)品的概念念5.1產(chǎn)產(chǎn)品組合合決策三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校5.1.1產(chǎn)品的概念念傳統(tǒng)的產(chǎn)品是指人們從從事生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營活動的的直接而有有效的物質(zhì)質(zhì)成果。市場經(jīng)濟條條件下，產(chǎn)品是指能夠在在市場上得得到的，用用于滿足人人們欲望和和需要的任任何東西，，包括實物物、服務(wù)、、場所、設(shè)設(shè)計、軟件件、意識等等各種形式式。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校5.1.1產(chǎn)品的概念念圖5-1系系統(tǒng)產(chǎn)品品概念的五五個層次包裝基本效用或利益購買者期望得到的一系列屬性與條件銷售服務(wù)與保證指示可能的發(fā)展前景特色商標(biāo)品質(zhì)式樣核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校5.1.1產(chǎn)品的概念念1）核心產(chǎn)產(chǎn)品2）形式產(chǎn)產(chǎn)品⑴產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)。⑵產(chǎn)品特點點。⑶產(chǎn)品款式式。⑷產(chǎn)品品牌牌。⑸產(chǎn)品包裝裝。三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校5.1.1產(chǎn)品的概念念3）期望產(chǎn)產(chǎn)品4）延伸產(chǎn)產(chǎn)品5）潛在產(chǎn)產(chǎn)品三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校5.1.2產(chǎn)品的分類類5.1產(chǎn)產(chǎn)品組合合決策三明市農(nóng)業(yè)業(yè)學(xué)校5.1.2產(chǎn)品的分類類圖5-2產(chǎn)產(chǎn)品分類類關(guān)系圖便利品選購品特殊品非尋覓品消費資料原材料與零件資產(chǎn)項目物料及服務(wù)生產(chǎn)資料非耐用品耐用