市場(chǎng)營(yíng)銷第七章目標(biāo)及定位

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第7章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷七喜汽水與“春麗”非可樂中的第一品牌日本賽馬創(chuàng)100次連敗記錄，以常敗將軍而聞名。連續(xù)6年奔跑，屢戰(zhàn)屢敗，但從不言棄。走進(jìn)營(yíng)銷萬寶路的二次市場(chǎng)定位萬寶路——MARLBOROManAlwaysRememberLovelyBecameOfRomanticOnly(20世紀(jì)20年代，男人總是忘不了女人的愛)1954年改變?yōu)椋唤^不矯飾的正直的男子漢氣概

MARLBORO問世

MARLBORO其實(shí)是“男人們總是忘不了女人的愛”。其廣告口號(hào)是“像五月的天氣一樣溫和”。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”。

最初策略表示對(duì)女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把“Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從而打開銷路。分析定位錯(cuò)誤廣告女性化，男性望而卻步女性的需求較少熱情低愛美擔(dān)心牙變黃機(jī)遇第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后，煙民數(shù)量上升，而且香煙過濾嘴出現(xiàn)。應(yīng)對(duì)“萬寶路”配上過濾嘴，希望以此獲得轉(zhuǎn)機(jī)

反應(yīng)煙民對(duì)“萬寶路”的反應(yīng)始終很冷淡。反思開始考慮重塑形象更改包裝更改消費(fèi)人群重大變化——廣告定位強(qiáng)調(diào)“萬寶寶路”的男男子氣概，，以吸引所所有愛好追追求這種氣氣概的顧客客。萬寶路’的的廣告不再再以婦女為為主要對(duì)象象，而是用用硬錚錚的的男子漢””。這副圖片給給你什么印印象這副圖片給給你什么印印象商機(jī)廣告于1954年問世，它它給“萬寶寶路”帶來來巨大的財(cái)財(cái)富。僅1954——1955年間，銷售售量提高了了3倍，一躍成成為全美第第10大香煙品牌牌。1968年其市場(chǎng)占占有率上升升到全美同同行第二位位。這個(gè)理想中中的男子漢漢最后還是是集中到美美國(guó)牛仔這這個(gè)形象上上：一個(gè)目目光深沉、、皮膚粗糙糙、渾身散散發(fā)著粗獷獷、豪氣的的英雄男子子漢，在廣廣告中袖管管高高卷起起，露出多多毛的手臂臂，手指總總是夾著一一支冉冉冒冒煙的“萬萬寶路”香香煙。市場(chǎng)表現(xiàn)“萬寶路””每年在世世界上銷售售香煙3000億支，用5000架波音707飛機(jī)才能裝裝完。世界界上每抽掉掉4支煙，其中中就有一支支是“萬寶寶路”。為何失?。?？又為何成成功？成敗原因分分析失敗：萬寶路的失失敗主要是是市場(chǎng)營(yíng)銷銷開始定位位不準(zhǔn)，沒沒有真正抓抓住目標(biāo)顧顧客的消費(fèi)費(fèi)趨向。成功：而在挫折中中找到不足足，重新定定位自己的的消費(fèi)群后后，一舉獲獲得成功。。成為香煙煙行業(yè)的第第一品牌。。成敗原因分分析更改廣告形形象，重新新塑造新的的市場(chǎng)形象象。關(guān)愛生命，，請(qǐng)勿抽煙煙?。?！關(guān)愛生命，，請(qǐng)勿抽煙煙?。?！第一節(jié)市市場(chǎng)細(xì)分分第二節(jié)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇及其其策略第三節(jié)市市場(chǎng)定位位第七章目目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷第一節(jié)市市場(chǎng)細(xì)分分一、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分概念二、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分依據(jù)和和作用三、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的條件件及類型第一節(jié)市市場(chǎng)細(xì)分分你需要掌握握的知識(shí)點(diǎn)點(diǎn)一、市場(chǎng)細(xì)分概概念市場(chǎng)細(xì)分，，就是企業(yè)業(yè)根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)需求的多多樣性和購(gòu)購(gòu)買行為的的差異性,把整體市市場(chǎng)即全部部現(xiàn)實(shí)顧客客和潛在顧顧客，劃分分為若干具具有某種相相似特征的的顧客群的的過程?；叵胍幌履隳愕馁?gòu)物經(jīng)經(jīng)歷能夠舉舉例子嗎？？你想過嗎？？設(shè)想你是耐耐克的決策策者，你的的企業(yè)有能能力設(shè)計(jì)、、制造滿足足所有穿鞋鞋者需求的的鞋嗎？若若能，你的的企業(yè)可以以在競(jìng)爭(zhēng)中中生存多久久？腦白金就說說是一種適適合所有人人的營(yíng)養(yǎng)品你你覺得如何何？強(qiáng)生嬰兒洗洗裕用品不不能用于成成人嗎？為什么宣傳傳成嬰兒專專用品？通用公司為為什么生產(chǎn)產(chǎn)大別克和和小別克？？想一想企業(yè)不應(yīng)當(dāng)當(dāng)追求在整整體市場(chǎng)上占有有10%的市場(chǎng)份額額，而應(yīng)當(dāng)追求求在10%細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)100%的市場(chǎng)份額額。在理解市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分時(shí)，，必須注意意?。?）核心是區(qū)區(qū)分消費(fèi)者者需求的差差異性（2）是為企業(yè)業(yè)選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)務(wù)（3）不是無原原則進(jìn)行（4）是一個(gè)劃劃分不同消消費(fèi)者群的的過程二．市場(chǎng)細(xì)細(xì)分新發(fā)展展大量市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷、產(chǎn)品品差異化市市場(chǎng)營(yíng)銷與與目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的比比較時(shí)間市場(chǎng)形勢(shì)企業(yè)觀念對(duì)市場(chǎng)看法營(yíng)銷方式營(yíng)銷策略西方工業(yè)化初期賣方市場(chǎng)生產(chǎn)觀念視市場(chǎng)無差異或無視差異大量市場(chǎng)營(yíng)銷大量生產(chǎn)大量銷售1920——1945年由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過度推銷觀念視市場(chǎng)有差異，羞來自競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷盯住對(duì)手優(yōu)于對(duì)手20世紀(jì)50年代以后買方市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念視市場(chǎng)有差異，差異來自需求差別目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策策略的的演變變大量營(yíng)銷階階段福特汽車：：大量生產(chǎn)大大量消費(fèi)費(fèi)“顧客可以以在我們這這里買到任任何汽車，，只要他所所要的是黑黑色T型轎車差異化營(yíng)銷銷階段通用汽車：：為合適的的人生產(chǎn)制制造合適的的車（雪佛佛蘭、奧茲茲莫比爾、、龐蒂亞克、、別克、凱凱狄拉克））目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷階段吉利想一想：市市場(chǎng)細(xì)分的的客觀基礎(chǔ)礎(chǔ)？1．消費(fèi)者者需求的差差異性2．企業(yè)資資源的有限限性三、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的作用用1．有利于于企業(yè)發(fā)掘掘和利用新新的市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)，開拓拓新市場(chǎng)2．有利于于企業(yè)集中中資源提高高企業(yè)營(yíng)銷銷效益3．有利于于企業(yè)制訂訂和調(diào)整市市場(chǎng)營(yíng)銷策策略四、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的依據(jù)據(jù)（一）消費(fèi)費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的依據(jù)據(jù)（1）地理理因素（2）人口口統(tǒng)計(jì)因素素（3）心理理因素（4）行為為因素地理因素地理變數(shù)是是指消費(fèi)者者市場(chǎng)所處處的地理位位置與地理理環(huán)境，包包括地區(qū)、、氣候、人人口密度、、城市、鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。（1）地區(qū)（2）氣候（3）人口密度度（4）城鄉(xiāng)人口因素（1）年齡（2）性別（3）收入（4）家庭人口口及生命周周期（5）職業(yè)和文文化程度人口是構(gòu)成成營(yíng)銷市場(chǎng)場(chǎng)的主要因因素心理因素心理變數(shù)是是指消費(fèi)者者的社會(huì)階階層、生活活態(tài)度、個(gè)個(gè)性、購(gòu)買買動(dòng)機(jī)、消消費(fèi)習(xí)慣等等（1）社社會(huì)會(huì)階階層層（2）生生活活態(tài)態(tài)度度（3）個(gè)個(gè)性性（4）購(gòu)購(gòu)買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)行為為因因素素（1）購(gòu)購(gòu)買買時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)（2）利利益益追追求求（3）使使用用狀狀況況（4）使使用用頻頻率率①堅(jiān)定定的的忠忠誠(chéng)誠(chéng)者者②適度度忠忠誠(chéng)誠(chéng)者者③轉(zhuǎn)移移忠忠誠(chéng)誠(chéng)者者（5）品品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度④④無固固定定偏偏好好者者（6）對(duì)對(duì)營(yíng)營(yíng)銷銷因因素素的的反反映映程程度度（7）待待購(gòu)購(gòu)階階段段（8）對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的態(tài)態(tài)度度（二二））產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分依依據(jù)據(jù)1．．最最終終用用戶戶2．．用用戶戶規(guī)規(guī)模模3．．用用戶戶的的地地理理位位置置4．．用用戶戶的的購(gòu)購(gòu)買買狀狀況況5．．參參與與購(gòu)購(gòu)買買決決策策成成員員的的個(gè)個(gè)人人特特點(diǎn)點(diǎn)舉例例：：追求求利利益益鋁制制品品公司司汽車車制制造造業(yè)業(yè)住宅宅建建筑筑業(yè)業(yè)容器器制制造造業(yè)業(yè)半制制原原料料建筑筑構(gòu)構(gòu)件件活動(dòng)動(dòng)房房屋屋小大大客客戶戶中客客戶戶小客客戶戶質(zhì)量量服務(wù)務(wù)價(jià)格格最終終用用戶戶產(chǎn)品品用用途途用戶戶規(guī)規(guī)模模注意意以以下下幾幾個(gè)個(gè)問問題題（1）細(xì)細(xì)分分因因素素的的動(dòng)動(dòng)態(tài)態(tài)性性（2）細(xì)細(xì)分分因因素素的的綜綜合合性性（3）細(xì)細(xì)分分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的的適適用用性性三、、市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分的的條條件件及及類類型型（1）差差異異性性（2）可可衡衡量量性性（3）足足量量性性（4）效效益益性性（5）穩(wěn)穩(wěn)定定性性第二二節(jié)節(jié)目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)選選擇擇及及其其策策略略目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)策策略略市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合2細(xì)分市場(chǎng)1公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合1公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合3細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)3公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合A.無差差異異營(yíng)營(yíng)銷銷B.差異異營(yíng)營(yíng)銷銷C.集中中營(yíng)營(yíng)銷銷一、、無無差差異異性性市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷無差差異異性性市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略又又稱稱為為整整體體市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略，，它它是是指指企企業(yè)業(yè)面面對(duì)對(duì)整整個(gè)個(gè)市市場(chǎng)場(chǎng)，，只只提提供供一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品，，采采用用一一套套市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷方方案案來來吸吸引引所所有有的的顧顧客客。。采用無無差異異性營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)在于于生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的品品種少少、批批量大大，能能節(jié)省省各項(xiàng)項(xiàng)成本本和費(fèi)費(fèi)用，，提高高利潤(rùn)潤(rùn)率。。但其其缺點(diǎn)點(diǎn)也很很明顯顯。那那就是是由于于產(chǎn)品品品種種較為為單一一，忽忽略了了市場(chǎng)場(chǎng)需求求的差差異性性，不不能滿滿足消消費(fèi)者者需求求的多多樣化化，不不能適適應(yīng)市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的的需要要?？煽诳煽蓸肥鞘澜缃缟铣恕啊癘K””之外，，人們們認(rèn)知知度最最高的的一個(gè)個(gè)詞。。就像像70年代一一位德德國(guó)人人曾經(jīng)經(jīng)評(píng)價(jià)價(jià)的那那樣，““如果果說電電影是是美國(guó)的的靈魂魂，那那么可口可可樂就就是美美國(guó)的燃料料?！薄?/p>

可口可可樂可口可可樂公公司在在20世紀(jì)60年代以以前曾曾以單單一口口味的的品種種、統(tǒng)統(tǒng)一的的價(jià)格格和瓶瓶裝、、同一一廣告告主題題將產(chǎn)產(chǎn)品面面向所所有顧顧客，，就是是采用用這種種策略略。思考：：無差差異營(yíng)營(yíng)銷策策略的的優(yōu)缺缺點(diǎn)是是什么么？為為什么么被視視為實(shí)實(shí)行無無差異異營(yíng)銷銷典范范的可可口可可樂公公司后后來也也改變變了策策略？？二、差差異性性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷差異性性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略略是指指面對(duì)對(duì)各細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)中中消費(fèi)費(fèi)者需需求的的不同同，設(shè)設(shè)計(jì)生生產(chǎn)出出目標(biāo)標(biāo)顧客客需要要的系系列產(chǎn)產(chǎn)品，，并制制定相相應(yīng)的的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷策略略滿足足不同同消費(fèi)費(fèi)者的的需要要。優(yōu)點(diǎn)企業(yè)生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的的產(chǎn)品品種類類較多多，適適應(yīng)了了各種種不同同的需需求，，所以以實(shí)行行這種種戰(zhàn)略略必然然能擴(kuò)擴(kuò)大銷銷售，，提高高市場(chǎng)場(chǎng)占有有率，，增加加企業(yè)業(yè)的利利潤(rùn)，，甚至至能夠夠提高高企業(yè)業(yè)的聲聲譽(yù)，，吸引引更多多的消消費(fèi)者者購(gòu)買買。缺點(diǎn)由于產(chǎn)產(chǎn)品品品種繁繁多，，批量量小，，且經(jīng)經(jīng)營(yíng)手手段復(fù)復(fù)雜，，會(huì)造造成市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷成成本的的上升升。寶潔產(chǎn)產(chǎn)品“海飛飛絲””——頭屑去去無蹤蹤，秀秀發(fā)更更出眾眾；“飄柔柔”——頭發(fā)飄飄逸柔柔順，，洗發(fā)發(fā)護(hù)發(fā)發(fā)二合合一；；“潘婷婷”——含維他他原B5，令頭頭發(fā)健健康、、加倍倍亮澤澤；“潤(rùn)妍妍”——讓秀發(fā)發(fā)更黑黑更漂漂亮，，內(nèi)在在美麗麗盡釋釋放；；“舒膚膚佳””香皂皂——潔膚而而且殺殺菌；；“碧浪浪”洗洗衣粉粉——對(duì)蛋白白質(zhì)污污漬有有特別別強(qiáng)的的去污污力；；“護(hù)舒舒寶””衛(wèi)生生巾——各有不不同長(zhǎng)長(zhǎng)度及及厚度度，以以配合合你的的不同同需要要；“玉蘭蘭油””——滋潤(rùn)青青春肌肌膚，，蘊(yùn)含含青春春美。。三、集集中性性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷集中性性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷，亦亦稱為為密集集性市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷。。它指指的是是企業(yè)業(yè)選擇擇一個(gè)個(gè)或少少數(shù)幾幾個(gè)子子市場(chǎng)場(chǎng)作為為目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，制制訂一一套營(yíng)營(yíng)銷方方案，，集中中力量量為之之服務(wù)務(wù)，爭(zhēng)爭(zhēng)取在在這些些目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)上占占有大大量份份額。。優(yōu)點(diǎn)由于目目標(biāo)集集中，，使企企業(yè)更更能深深入地地了解解市場(chǎng)場(chǎng)的需需要，，使產(chǎn)產(chǎn)品更更加適適銷對(duì)對(duì)路，，有利利于樹樹立和和強(qiáng)化化企業(yè)業(yè)形象象和產(chǎn)產(chǎn)品形形象，，在目目標(biāo)市市場(chǎng)上上確立立牢固固地位位；同同時(shí)由由于實(shí)實(shí)行專專業(yè)化化經(jīng)營(yíng)營(yíng)，可可以節(jié)節(jié)省生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)成成本和和營(yíng)銷銷費(fèi)用用，增增加企企業(yè)盈盈利。。缺點(diǎn)目標(biāo)市市場(chǎng)過過于集集中，，把企企業(yè)的的資源源押在在一個(gè)個(gè)小范范圍的的市場(chǎng)場(chǎng)上，，一旦旦這個(gè)個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)情況況突變變，如如消費(fèi)費(fèi)者的的消費(fèi)費(fèi)偏好好發(fā)生生變化化，強(qiáng)強(qiáng)大競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的進(jìn)進(jìn)入等等，就就會(huì)使使企業(yè)業(yè)措手手不及及，增增大經(jīng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，，甚至至導(dǎo)致致虧損損，因因而實(shí)實(shí)行這這種戰(zhàn)戰(zhàn)略時(shí)時(shí)要做做好應(yīng)應(yīng)變準(zhǔn)準(zhǔn)備，，增強(qiáng)強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)意識(shí)識(shí)。目標(biāo)市市場(chǎng)的的類型型（1）產(chǎn)品品/市場(chǎng)集集中化化。即企業(yè)業(yè)只生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)某某一種種產(chǎn)品品，只只供應(yīng)應(yīng)某一一消費(fèi)費(fèi)群。。（2）產(chǎn)品品專業(yè)業(yè)化。即企企業(yè)只只生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)某種種產(chǎn)品品，向向各種種不同同的消消費(fèi)群群同時(shí)時(shí)供應(yīng)應(yīng)同種種產(chǎn)品品。（3）市場(chǎng)場(chǎng)專業(yè)業(yè)化。。即企業(yè)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)各種種產(chǎn)品品向某某一消消費(fèi)群群供應(yīng)應(yīng)這些些產(chǎn)品品，滿滿足其其各種種不同同需要要目標(biāo)市市場(chǎng)的的類型型（4）選擇擇專業(yè)業(yè)化。。即企業(yè)業(yè)決定定有選選擇地地同時(shí)時(shí)進(jìn)入入若干干不同同的細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)或或亞市市場(chǎng)，，為不不同的的顧客客群提提供相相應(yīng)不不同性性能、、規(guī)格格的同同類產(chǎn)產(chǎn)品。。（5）全面面進(jìn)入入，亦亦稱整整體市市場(chǎng)。。指的是是目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)范圍圍包括括整個(gè)個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)，即即企業(yè)業(yè)為所所有的的顧客客生產(chǎn)產(chǎn)他們們所需需要的的性能能不同同的各各種產(chǎn)產(chǎn)品。。產(chǎn)品市場(chǎng)ABC甲乙丙市場(chǎng)ABC甲乙丙市場(chǎng)ABC甲乙丙市場(chǎng)ABC甲乙丙市場(chǎng)ABC甲乙丙（1）產(chǎn)產(chǎn)品/市市場(chǎng)專業(yè)業(yè)化（2）產(chǎn)產(chǎn)品專業(yè)業(yè)化（3）市市場(chǎng)專業(yè)業(yè)化（4）選選擇性專專業(yè)化（5）全全面進(jìn)入入注：甲：：女青年年乙：：中年婦婦女丙丙：老年年婦女Ａ：變速速車ＢＢ：女車車Ｃ：：小三輪輪車選擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)時(shí)時(shí)考慮的的因素1．企業(yè)業(yè)自身的的資源和和實(shí)力主要包括括企業(yè)的的財(cái)力、、生產(chǎn)能能力、技技術(shù)水平平、管理理水平、、營(yíng)銷能能力等2．產(chǎn)品品性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì)質(zhì)是指產(chǎn)產(chǎn)品是否否同質(zhì)，，能否改改型變異異。3．市場(chǎng)場(chǎng)同質(zhì)性性這是指細(xì)細(xì)分子市市場(chǎng)之間間差異性性的大小小。4．產(chǎn)品品生命周周期的階階段對(duì)處于不不同生命命周期階階段的產(chǎn)產(chǎn)品，應(yīng)應(yīng)采取不不同的目目標(biāo)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略。。5．競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)戰(zhàn)略6．市場(chǎng)場(chǎng)供求狀狀況總之，企企業(yè)應(yīng)綜綜合考慮慮上述各各種因素素，慎重重選擇最最有利的的目標(biāo)市市場(chǎng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略。。第三節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)定位企業(yè)設(shè)計(jì)計(jì)自己的的產(chǎn)品和和形象，，從而在在目標(biāo)消消費(fèi)者心心中確定定與眾不不同的有有價(jià)值的的地位,以便與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品相區(qū)別別。市場(chǎng)定位位的必要要性和重重要性1．能創(chuàng)創(chuàng)造差異異2．是基基本的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略要素3．是制制定各種種營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的前前提和依依據(jù)4．能使使企業(yè)形形成競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一、市場(chǎng)場(chǎng)定位及特點(diǎn)：：1、在市場(chǎng)場(chǎng)上有一一定的特特色2、在顧客客心目中中有一定定的形象象3、與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的產(chǎn)產(chǎn)品相區(qū)區(qū)別舉例子說說說定位舉例例麥當(dāng)勞的的定位是是什么？？同仁堂的的定位位是什么么？聯(lián)想的定定位是什什么？王老吉定定位是什什么？21世紀(jì)金維維他？娃哈哈的的定位？？？？你知道這這是什么么定位？？定位是什什么？麥當(dāng)勞=美式快餐餐+兒童心理理同仁堂=中藥+貨真價(jià)實(shí)實(shí)+同修仁德德聯(lián)想=IT企業(yè)+高科技+服務(wù)+國(guó)際化王老吉=茶飲料+怕上火霸王=洗發(fā)品+脫發(fā)人群群+中藥配方方21世紀(jì)金維維他=普通百姓姓+科學(xué)可靠靠+常規(guī)健康康品星巴克=？同仁堂企業(yè)精神神：同修仁仁德濟(jì)濟(jì)世養(yǎng)生生經(jīng)營(yíng)哲學(xué)學(xué)：以義為為上義義利共生生管理信念念：同心同同德仁仁術(shù)仁風(fēng)風(fēng)古訓(xùn)訓(xùn)：炮制雖雖繁必不不敢省人人工品位雖貴貴比不敢敢減物力力堂訓(xùn)訓(xùn)：同修仁仁德親親和敬敬業(yè)共獻(xiàn)仁術(shù)術(shù)濟(jì)濟(jì)世養(yǎng)生生北京同仁仁堂歷史史北京同仁仁堂是全全國(guó)中藥藥行業(yè)著著名的老老字號(hào)。。創(chuàng)建于于1669年（清康康熙八年年），自自1723年開始供供奉御藥藥，歷經(jīng)經(jīng)八代皇皇帝188年。在300多年的風(fēng)風(fēng)雨歷程程中，歷歷代同仁仁堂人始始終恪守守“炮制雖繁繁必不敢敢省人工工，品味味雖貴必必不敢減減物力”的古訓(xùn)，，樹立“修合無人人見，存存心有天天知”的自律意意識(shí)造就了制制藥過程程中兢兢兢小心、、精益求求精的嚴(yán)嚴(yán)細(xì)精神神，其產(chǎn)產(chǎn)品以"配方獨(dú)特特、選料料上乘、、工藝精精湛、療療效顯著著"而享譽(yù)海海內(nèi)外。。北京同仁仁堂歷史史同仁堂作作為中國(guó)國(guó)第一個(gè)個(gè)馳名商商標(biāo)，品品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)得天獨(dú)獨(dú)厚。參參加了馬馬德里協(xié)協(xié)約國(guó)和和巴黎公公約國(guó)的的注冊(cè)，，受到國(guó)國(guó)際組織織的保護(hù)護(hù)。在世界50多個(gè)國(guó)家家和地區(qū)區(qū)辦理了了注冊(cè)登登記手續(xù)續(xù)，是第第一個(gè)在在臺(tái)灣注注冊(cè)的大大陸商標(biāo)標(biāo)。北京同仁仁堂歷史史1992年，經(jīng)北北京市政政府批準(zhǔn)準(zhǔn)，中國(guó)國(guó)北京同同仁堂集集團(tuán)公司司組建成成立。1997年，獨(dú)家家發(fā)起設(shè)設(shè)立北京京同仁堂堂股份有有限公司司，于同同年6月成功上上市，自1999年起連續(xù)續(xù)七年入入選"中證亞商商中國(guó)最最具發(fā)展展?jié)摿ι仙鲜泄舅?0強(qiáng)"，2001、2002年連續(xù)排排名第一一。2000年，北京京同仁堂堂股份有有限公司司分拆出出1億元科技技含量較較高的績(jī)績(jī)優(yōu)資產(chǎn)產(chǎn)，組建建北京同同仁堂科科技發(fā)展展股份有有限公司司，成為為全國(guó)首首家用同同一國(guó)有有資產(chǎn)進(jìn)進(jìn)行兩次次融資的的企業(yè)，，并在香香港上市市，被業(yè)業(yè)內(nèi)稱為為"同仁堂模模式"。同仁堂堂科技公公司股票票一直是是香港創(chuàng)創(chuàng)業(yè)板表表現(xiàn)最好好的股票票之一。。北京同仁仁堂歷史史2001年，中國(guó)國(guó)北京同同仁堂集集團(tuán)公司司改制為為中國(guó)北北京同仁仁堂(集團(tuán))有限責(zé)任任公司。。2002年，同仁仁堂集團(tuán)團(tuán)被國(guó)家家工業(yè)經(jīng)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合合會(huì)和名名牌戰(zhàn)略略推進(jìn)委委員會(huì)，，推薦為為最具沖沖擊世界界名牌的的16家企業(yè)之之一；被被中宣部部評(píng)為精精神文明明建設(shè)先先進(jìn)單位位。2004年，被中中宣部、、國(guó)務(wù)院院國(guó)資委委確定為為十戶國(guó)國(guó)有企業(yè)業(yè)重大典典型之一一。1999年，值同同仁堂集集團(tuán)成立立340周年之際際，中國(guó)國(guó)企業(yè)文文化研究究會(huì)秘書書長(zhǎng)孟凡凡馳應(yīng)邀邀對(duì)同仁仁堂集團(tuán)團(tuán)的企業(yè)業(yè)文化體體系進(jìn)行行了指導(dǎo)導(dǎo)與論證證，最終終確定了了“同修修仁德，，濟(jì)世養(yǎng)養(yǎng)生”的的企業(yè)精神神等理念文文化體系系。你知道這這是什么么定位？？你知道這這是什么么定位？？星巴克克的市市場(chǎng)定定位和和理念念星巴克克將自自己定定位為為獨(dú)立于于家庭庭,工作室室以外的的”第第三空空間””,它的目目標(biāo)市市場(chǎng)是是一群享受受生活活的白白領(lǐng).星巴克克的定定位是是”多數(shù)人人承擔(dān)擔(dān)得起起的奢侈品品”,并秉承承”努努力工作作,積極享享受生生活””的價(jià)價(jià)值主主張.二、市市場(chǎng)定定位的的步驟驟調(diào)查研研究影影響定位的的因素素選擇競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)和定位位戰(zhàn)略略準(zhǔn)確傳傳播定位理理念了解競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品特特色，，分析析本企企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)根據(jù)市市場(chǎng)定定位，，初步步確定定定位位方案案在定位位市場(chǎng)場(chǎng)上試試銷，，修正正定位位方案案再定位位市場(chǎng)定定位的的步驟驟1．調(diào)調(diào)查研研究影影響定定位的的因素素，明明確潛潛在的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)（1））競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的定位位狀況況（2））目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品品的評(píng)評(píng)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)（3））企業(yè)業(yè)自身身的能能力條條件2．選選擇相相對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，確定定定位位戰(zhàn)略略3．準(zhǔn)準(zhǔn)確傳傳播企企業(yè)的的定位位觀念念，顯顯示獨(dú)獨(dú)特的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)識(shí)別可可能的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)服務(wù)差異化如.配送,安裝,修理服務(wù),顧客培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品差異化如特點(diǎn)、性能、款式和設(shè)計(jì)形象差異如，標(biāo)志,人物,事件人員差異如.比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雇用并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工海爾的的成功功產(chǎn)品品定位位：1.針對(duì)江江南地地區(qū)的的成功功定位位：海爾集集團(tuán)針針對(duì)江江南地地區(qū)““梅雨雨”天天氣較較多，，洗衣衣不容容易干干的情況況，海海爾集集團(tuán)及及時(shí)開開發(fā)了了洗滌滌、脫脫水、、烘干干于一一體的的海爾“瑪瑪格麗麗特””三合合一全全自動(dòng)動(dòng)洗衣衣機(jī)，，以其其獨(dú)特特的烘烘干功功能，，迎合了了飽受受“梅梅雨””之苦苦的消消費(fèi)者者。此此產(chǎn)品品在上上海、、寧波波、成成都等市市場(chǎng)引引起轟轟動(dòng)這也使使得海海爾集集團(tuán)成成功擺擺脫了了虧損損，開開始走走想一一家大大型的的國(guó)際際化家電電制造造企業(yè)業(yè)2.針對(duì)北北方地地區(qū)的的成功功定位位：海爾集集團(tuán)針針對(duì)北北方的的水質(zhì)質(zhì)較硬硬的情情況，，海爾爾集團(tuán)團(tuán)開發(fā)了專專利產(chǎn)產(chǎn)品““爆炸炸”洗洗凈的的氣泡泡式洗洗衣機(jī)機(jī)，即即利用用氣泡泡爆炸破破碎軟軟化作作用，，提高高洗凈凈度20％以上上，受受到消消費(fèi)者的歡歡迎。。這也使使得海海爾進(jìn)進(jìn)一步步擴(kuò)大大了市市場(chǎng)份份額，，確定定了其其國(guó)內(nèi)第一一家電電企業(yè)業(yè)。3.針對(duì)農(nóng)農(nóng)村市市場(chǎng)：：海爾集集團(tuán)針針對(duì)農(nóng)農(nóng)村市市場(chǎng)，，研制制開發(fā)發(fā)了下下列產(chǎn)產(chǎn)品：：①“大大地瓜瓜”洗洗衣機(jī)機(jī)，適適應(yīng)盛盛產(chǎn)紅紅薯的的西南南地區(qū)區(qū)農(nóng)民民圖快快捷省省事，，在洗洗衣機(jī)機(jī)里洗洗紅薯薯的需需要；；②小康康系列列滾筒筒洗衣衣機(jī)，，針對(duì)對(duì)較富富裕的的農(nóng)村村地區(qū)區(qū)；③“小小神螺螺”洗洗衣機(jī)機(jī)，價(jià)價(jià)格低低、寬寬電壓壓帶、、外觀觀豪華華，非非常適適合廣廣大農(nóng)農(nóng)村市市場(chǎng)。。3、溝通通并傳傳遞定定位一旦選選定了了一種種定位位,公司必必須采采取有有力措措施向向目標(biāo)標(biāo)顧客客宣傳傳這種種定位位.公司所所有的的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷組合合必須須支持持定位位策略略.公司必必須不不時(shí)地地密切切監(jiān)督督并調(diào)調(diào)整定定位，，以適適應(yīng)消消費(fèi)者者需求求和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手策策略的的變化化避免造造成誤誤解!避免出出現(xiàn)的的幾種種誤區(qū)區(qū)定位過寬定位混亂定位狹窄定位過度你有例子嗎？？三、市場(chǎng)定位位方法1．“迎頭””定位“迎頭”定位位，也稱為““針鋒相對(duì)””。它是指企企業(yè)選擇的目目標(biāo)市場(chǎng)靠近近于現(xiàn)有的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者與其重重合的市場(chǎng)位位置,把產(chǎn)品品定在與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者相似的位位置上,同競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同同一細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的目標(biāo)顧客客。實(shí)行這種定位位策略必須具具備以下條件件：（1）能比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)出出更好的產(chǎn)品品；（2）該市場(chǎng)場(chǎng)可以容納兩兩個(gè)或兩個(gè)以以上的競(jìng)爭(zhēng)者者的產(chǎn)品；（3）比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者擁有更多多的資源和更更強(qiáng)的實(shí)力。。市場(chǎng)定位方法法2．“避強(qiáng)””定位這種定位的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)是：能夠夠迅速在市場(chǎng)場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟跟，并在消費(fèi)費(fèi)者心目中較較快的樹立起起一定形象。。這種定位一一般風(fēng)險(xiǎn)較小小，成功率較較高，適宜于于中小企業(yè)運(yùn)運(yùn)用。實(shí)施這種定位位策略，必須須明確兩點(diǎn)：：一是定位的產(chǎn)產(chǎn)品在技術(shù)上上、經(jīng)濟(jì)上是是否可行；二是有無足夠夠的消費(fèi)者對(duì)對(duì)這種產(chǎn)品有有偏好。市場(chǎng)定位3．“另辟蹊蹊徑”定位“另辟蹊徑””定位，又稱稱重新定位。。它是指企業(yè)業(yè)對(duì)已經(jīng)上市市的產(chǎn)品實(shí)施施再定位。歸納起來，重重新定位主要要是基于三種種情形：（1）原有定定位不能達(dá)到到營(yíng)銷目標(biāo)。。（2）發(fā)展新新市場(chǎng)的需要要（3）競(jìng)爭(zhēng)的的需要。市場(chǎng)定位舉例例1、比附定位——即攀附名牌使使自己生輝。。如；“寧城老老窖，塞外茅茅臺(tái)”2、屬性定位——根據(jù)特定的產(chǎn)產(chǎn)品屬性定位位如：“XO”是男士之酒。。太太口服液液。3、利益定位——根據(jù)提供利益益定位。如：中華牙膏膏超潔爽口4、與競(jìng)爭(zhēng)者相相區(qū)別定位——與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品品有明顯區(qū)別別可口可樂與七七喜汽水蒙牛憑什么““?！?999年蒙牛的市場(chǎng)場(chǎng)是零，伊力力規(guī)模是12億元，三元稱稱霸北京，光光明領(lǐng)銜上海海，蒙牛成立立之處在全國(guó)國(guó)的排名是是1116位。2005年，根據(jù)尼爾爾森的統(tǒng)計(jì)，，蒙牛液態(tài)奶奶的生產(chǎn)份額額已經(jīng)上升25。4%，穩(wěn)居全國(guó)第第一。榮登““中國(guó)成長(zhǎng)企企業(yè)百?gòu)?qiáng)”。。牛根生被稱稱為“他是一一頭牛，但卻卻跑出了火箭箭的速度”。。5年間蒙牛有1116位上升為行業(yè)業(yè)的領(lǐng)軍者。。創(chuàng)造了平均均一天超越一一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的奇跡。什么定位策略略？為民族工業(yè)爭(zhēng)爭(zhēng)氣，向伊力力學(xué)習(xí)。做內(nèi)蒙古自治治區(qū)第二品牌牌。蒙牛為中國(guó)宇宇航員加油如何進(jìn)行二次次市場(chǎng)定位1、了解目標(biāo)顧顧客的需求和和愛好2、研究競(jìng)爭(zhēng)者者產(chǎn)品的特性性和特色，以以及市場(chǎng)滿足足程度3、出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者者給企業(yè)造成成威脅時(shí)4、顧客偏好發(fā)發(fā)生轉(zhuǎn)移5、企業(yè)產(chǎn)品走走向衰退之時(shí)時(shí)二次（再次））定位一次定位結(jié)識(shí)拜耳拜耳公司創(chuàng)立立于1863年，1991年銷售額達(dá)255.81億美元，利潤(rùn)潤(rùn)額1億美元，雇員員16.4萬人，在世界界500家最大的工業(yè)業(yè)公司中排名名第四十二位位。拜耳=高質(zhì)量+高技術(shù)+高研發(fā)善做產(chǎn)品定位位的拜耳公司司至1990年，拜耳集團(tuán)團(tuán)遍布世界各各地的研究機(jī)機(jī)構(gòu)已獲多達(dá)達(dá)157670項(xiàng)研究專利。。由此可以看看出，拜耳集集團(tuán)的研究成成果是巨大的的。1990年，拜耳集團(tuán)團(tuán)用于研究開開發(fā)的經(jīng)費(fèi)達(dá)達(dá)27.38億馬克。1991年，這筆費(fèi)用用增加到30億，占拜耳集集團(tuán)銷售額的的7%。一位資深的的分析家對(duì)拜拜耳的產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行分