競爭性品牌戰(zhàn)略

SwooshSwastikaSwooshtika品牌的建設與運用策略應對的是如何在動態(tài)環(huán)境中管理品牌的問題。Greg與Kent提出了顧客學習概念并探討了怎樣借助對學習過程的理解建設先鋒品牌或后進者品牌。(2005,pXⅡ)GregCarpenterKentNakamoto3

競爭性品牌戰(zhàn)略

CompetitiveBrandStrategy品牌管理Ⅱ競爭性品牌戰(zhàn)略關于買者的假設對競爭的認識理性買者假設買者清楚他們想要什么買者會考慮所有的備選物買者會仔細衡量各個備選物謹慎地做出選擇對競競爭爭的的認認識識品牌牌是是為為滿滿足足買買者者而而競競爭爭比競競爭爭對對手手更更好好滿滿足足買買者者比競競爭爭對對手手更更迅迅捷捷、、更更便便宜宜競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢的的來來源源復雜雜買買者者假假設設買者者并并不不總總是是清清楚楚想想要要什什么么買者者經經學學習習才才知知道道喜喜歡歡什什么么買者者經經學學習習才才知知道道如如何何選選擇擇沖動動地地做做出出選選擇擇謹慎慎地地做做出出選選擇擇對競競爭爭的的認認識識競爭爭-經經歷歷與與觀觀察察(學學習習基基礎礎)比對對手手更更好好地地塑塑造造經經歷歷觀觀察察先于于競競爭爭對對手手建建立立競競爭爭規(guī)規(guī)則則競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢的的來來源源[游游戲戲之之爭爭][游游戲戲規(guī)規(guī)則則之之爭爭]競爭爭性性品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略初級市場場成熟市場場競爭性品品牌戰(zhàn)略略先鋒后進者時間先鋒策略略先鋒風險險教育買者者技術選擇擇資金容量量市場份額額優(yōu)勢消費品市市場工業(yè)品市市場服務市場場先鋒策略略0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.012PricePlaceProductPromotion[理性買買者假設設]先鋒策略略0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0123456[先鋒效效應]先鋒策略略MarketShare(4p)MarketShare(4p)先鋒優(yōu)勢勢先鋒策略略[LeviStrauss][bluejeans]TheLastChanceMine(1882)MenworkingoncoalminesintheirLevisdurablepants先鋒策略略12345[heavydenim][light]先鋒策略略12345[baggycut][slimcut]先鋒策略BlueJeansHeavydenimBaggycutGenuinearticle先鋒策略先鋒借助買者者的學習，可可以優(yōu)先塑造造買者對特定產品品的特定屬性性組合的偏好好。這種偏好形成成的優(yōu)勢就是是先鋒優(yōu)勢的的一種重要來源。。先鋒策略試用偏好空白偏好脆弱試用成功屬性組合歸因偏好形成廣告先鋒策略Ciel先鋒策略先鋒通過創(chuàng)立立品類并被視視為近乎完美美的產品成為買者者判斷后進者者的標準。這這種品類聯(lián)結性方方面的優(yōu)勢也也是先鋒優(yōu)勢勢的一種重要來源源。***品類聯(lián)結性：：品類標準先鋒策略所有品牌有意識品牌備選品牌AConsiderationSet123555549871113[群體的備選選組合]先鋒策略先鋒品牌對于于買者而言具具有新異性，，因此買者對其付付出認知精力力以求理解這這個產品。隨著后后進者的加入入，新異性越越來越低，買者投投入的認知精精力也越來越越少。因此先鋒品牌牌在關注度與與回憶方面具具有優(yōu)勢。***新異性:novelty先鋒策略先鋒在自己創(chuàng)創(chuàng)立品類中第第一個進行定定位。后進者的定位位與其越相似似，先鋒品牌牌的相對卓越性就就越大。這就就是搶先定位位帶來的先鋒優(yōu)勢勢。***preemptivepositioning：搶先定定位先鋒策略當買者進行品品牌選擇時，，對風險的知知覺使得買者更傾傾向于購買先先鋒品牌。因因此從這中意義上上說，風險也也是先鋒優(yōu)勢勢的一種來源。***experiencegoods：買者需要體驗驗才能做出評評價的產品或或服務先鋒策略1893?Lipton?Tipton?Dalton先鋒策略1893√Lipton×Tipton×Dalton[忠誠顧客世世代相傳]先鋒策略1893√Lipton×Tipton×Dalton[控制渠道]后進者策略[主導市場的的先鋒][主導市場的的后進者]后進者策略后進者的挑戰(zhàn)戰(zhàn)后進者的策略略買者已經習得得技術標準確立立穩(wěn)定的對手組組快速跟進策略略差異化策略創(chuàng)新策略規(guī)則確立、難難以改變后進者策略市場先鋒早進入者晚進入者引入期成長期成熟期[5年][92%+53%]GolderTellis50個品類后進者策略Sales=F(stageofentry,marketingactivities,cumulativeprevioussales)1.增長率率：先期進入品牌牌>先鋒品牌牌2.買者對對營銷活動的的反應：先期進入品牌牌>先鋒品牌牌（質量改進進）先期進入品牌牌>后期期進入品牌（（支出）3.競爭壓力力：先期進入品牌牌<先鋒品牌后進者策略先鋒品牌品類后進品牌[后進品牌差差異化困境]后進者策略先鋒后進者市場份額品牌延展相異異性績效與相異性性效應差異優(yōu)勢區(qū)域差異度的因素素后進者策略差異化策略通通常被用來單單指提供有別別于其他品牌的產產品。但在挑挑戰(zhàn)先鋒的情情境下，差異化策策略是指借用用先鋒優(yōu)勢的的力量為后進品牌牌創(chuàng)造優(yōu)勢。。***差異化化:differentiation后進者策略每一種競爭優(yōu)優(yōu)勢都存在一一種相應的競競爭劣勢。先鋒的的強勢就在于于其與特定市市場地位獨特、緊緊密的聯(lián)系，，其相應的劣劣勢就是戰(zhàn)略的不不靈活性。***緊密聯(lián)聯(lián)系:uniqueandpowerfulassociationwithonevaluablep