的產(chǎn)品經(jīng)理手冊總有有用的

如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理什么是產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理是負責發(fā)展產(chǎn)品計劃,確保計劃的執(zhí)行,監(jiān)控和修正的人。產(chǎn)品經(jīng)理的主要責任主要責任表現(xiàn)為六個方面：發(fā)展產(chǎn)品中－長期競爭策略。制定全年上市計劃和銷售預算。與廣告公司，代理公司合作，制作廣告腳本，促銷計劃和行動戰(zhàn)役。持續(xù)激勵和支持銷售隊伍和經(jīng)銷商。搜集產(chǎn)品在市場的信息（產(chǎn)品表現(xiàn)，客戶的態(tài)度，產(chǎn)品出現(xiàn)的問題和機會等）。改進和發(fā)展產(chǎn)品以迎合市場的需要。產(chǎn)品經(jīng)理的角色產(chǎn)品經(jīng)理所涉及下列內容：銷售促銷支持和服務廣告包裝市場調查財務生產(chǎn)原材料研究和開發(fā)大眾法律媒體市場部和產(chǎn)品經(jīng)理的作用和角色商場如戰(zhàn)場，擔任產(chǎn)品策劃和管理的市場部就如同軍隊的參謀部，在產(chǎn)品發(fā)展中具有舉足輕重的作用。沒有好的產(chǎn)品，只有好的產(chǎn)品經(jīng)理！產(chǎn)品經(jīng)理的素質和技能是產(chǎn)品成功的關鍵。產(chǎn)品經(jīng)理所需的知識和技能市場知識醫(yī)藥行業(yè)背景銷售經(jīng)驗組織能力監(jiān)控市場能力分配資源的能力影響力二、了解市場和競爭環(huán)境分析市面上場需求和機會如何選擇市場調查的公司如何分析利用市場調查報告如何辨別分析競爭對手分析市場需求和機會市場大小市場增長率（>１５％）競爭對手的表現(xiàn)市場中潛在的需求國家的政策法規(guī)市場調查目的：了解市場情況（市場大小、增長率、季節(jié)性等）確定目標市場（定位、市場細分）評估市場行動效果（品牌知名度、購買率、公司形象）市場調查方法定性和定量法自做和委托專業(yè)公司問卷、座談會、查閱資料（如ＩＭＳ等）可以通通過市市場調調查得得到結結果產(chǎn)品定位產(chǎn)品包裝產(chǎn)品商標名名如何辨別和和分析競爭爭對手四點關鍵：：辨別競爭公公司（產(chǎn)品品）競爭公司的的競爭行動動競爭者的表表現(xiàn)競爭者的激激勵政策競爭公司的的激勵政策策激勵客戶的的政策（渠渠道、最終終用戶）激勵內部人人員的政策策（主管、、銷售代表表）三、細分市市場、目標標市場和定定位如何細分市市場和選擇擇目標市場場細分市場的的定義：根據(jù)客戶的的不同的需需要，特點點，或行為為將客戶進進分類的過過程。選擇市場細細分密集單一市市場（Ａ）有選擇的專專門化（Ｂ）市場專門化化（Ｃ）產(chǎn)品專門化化（Ｄ）完全覆蓋市市場ＢＤＣＡＣＤＣＢＢＤP2P1P2M1M2M3市場專門化化如嗎丁琳推推出針對成成人，兒童童，老人市市場的不不同的劑型型：片劑滴劑栓劑

片

栓

滴劑嗎丁琳成人兒童老人選擇目標市市場目標市市場產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢與與多各因素素有關：1、產(chǎn)品的的特性利益益2、與競爭產(chǎn)產(chǎn)品的差異異化3、產(chǎn)品的臨臨床實驗支支持4、醫(yī)學專家家的支持和和宣傳5、usb國內企業(yè)的的目標市場場在哪里一項市場調調查顯示，，一些銷售售額較大的的產(chǎn)品如利利君沙，嚴嚴迪、復方方丹參滴丸丸、步長腦腦心通等，，７０％－－８０％的的銷售來自自于中國中中小城市。。中小城市中中的總人口口約為６億億，家庭月月收入超過過１００００元的占６６２％，大大多數(shù)人群群已具備使使用療效高高，價格適適宜的國產(chǎn)產(chǎn)藥品的經(jīng)經(jīng)濟能力。。成功企業(yè)如如何選擇目目標市場揚子江藥業(yè)業(yè)和步長集集團成功的的模式：先以中小城城市為主，，在銷售穩(wěn)穩(wěn)定后，再再開發(fā)大中中城市。這這可謂“農(nóng)農(nóng)村包圍城城市”的策策略。選擇目標市市場常見的的誤區(qū)產(chǎn)品初次上上市選擇多多個目標市市場：1喜歡大城市市,不重視中小小城市2忽略試點和和樣板市場場的作用3過于樂觀市市場啟動時時間,銷售量和投投入資金預預測不準確確市場起動時時間、銷售售量和投入入資金銷售T1預測實際時間T定位定位是一種種在目標市市場中建立立信念的過過程，由此此被認為能能滿足目標標市場（客客戶）的需需求。定位的類型型理性定位特性/利益:使用特點:與競爭者比比較第一人:定位的類型型感性定位:靜心口服液液:芬必得:睡寶:匯仁腎寶:化學成分相相同產(chǎn)品定定位拜新同與心心痛定：尼莫同與尼尼莫地平：：24小時定位：地域域揚子江與天天士力：定位：劑型型復方丹參滴滴丸與復方方丹參片藿香正氣軟軟膠囊與藿藿香正氣水水（硬膠囊囊）同一公司，，同類產(chǎn)品品之間的定定位芬必得與瑞瑞力芬：嗎丁啉與普普瑞博思：：案例（目標標市場/定位）血爾與紅桃桃K的城市爭霸霸差異方面血爾紅桃K區(qū)域差別目標客戶產(chǎn)品定位包裝差異如何對獨家家產(chǎn)品進行行定位根據(jù)市場細細分和競爭爭產(chǎn)品分析析和比較確確定目標市市場和主要要進攻的競競爭產(chǎn)品（（將要取代代的產(chǎn)品））如何對普藥藥進行重新新定位目標市場為為中小城市市和農(nóng)村為為主：1.提高產(chǎn)品質質量,改換產(chǎn)品包包裝(可為精美小小包裝2突出品牌,防止產(chǎn)品同同質化3宣傳強調普普藥不是低低效藥4發(fā)掘其他的功功能5提供產(chǎn)品群如何對me-too產(chǎn)品進行定位位品質和藥效的的同質化，價價格的差異化化（跟隨策略略）1強調質量相同同2突出機型特點點3樹立價格優(yōu)勢勢(30%)產(chǎn)品優(yōu)執(zhí)執(zhí)和差差異性產(chǎn)品優(yōu)勢（（DifferentialAdvantage)定義：提供一一種或多種特特性，它具有有下列三個基基本特性：1不同于其它對對手,能創(chuàng)造出獨特特性2對競爭者,它持久3他很重要.或能看為很重重要產(chǎn)品生命周期期銷售導入期成長期成熟期衰退期時間產(chǎn)品包裝裝外包裝設計醒醒目、易識別別商品名足夠大大包裝上體現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品特性或定定位產(chǎn)品商標和商商標名字數(shù)在2-3個字。便于記記憶，如嗎丁丁啉、芬必得得。商標名讀音，，不與其他不不祥之事相似似，如驅是藥藥、安樂士與與安樂死讀音音相似。渠道（Place)如何建產(chǎn)自已已的商業(yè)渠商業(yè)渠道符合合于產(chǎn)品策略略選擇純銷為主主還是調撥為為主慎用獨家代理理選擇合適的商商業(yè)單位覆蓋率資金和信譽服務管理者的經(jīng)驗驗和能力同行的評價制藥企業(yè)常用用的商業(yè)政策策批量做價法。?；乜顚?。賒銷法。資信+回款獎勵設計有效的市市場促銷組合合(Promotion)促銷組合（PromotionMix)廣告讓利人員公關廣告確定產(chǎn)品的目目標市場和定定位后，在制制定廣告方案案時所需要的的5項決策（5M‘S)任務,資金,信息,媒體,衡量優(yōu)秀的平面廣廣告的特點促銷工具的種種類綜述（產(chǎn)品手手冊）宣傳資料（4頁—8頁）宣傳單頁用量卡及相關關數(shù)據(jù)卡禮品樣品展架粘貼畫掛旗宣傳品設計、、制作與使用用設計新穎、有有創(chuàng)意主題突出、單單一賣點制作精美、體體現(xiàn)產(chǎn)品高質質量清楚了解如何何使用向醫(yī)師逐句講講解后將宣傳傳資料交給醫(yī)醫(yī)師如何制定新產(chǎn)產(chǎn)品上市計劃劃新產(chǎn)品上市市市場計劃的內內容總論（概述））當前市場形勢勢機會和危機目標市場策略行動計劃預算控制（執(zhí)行））策劃根據(jù)形勢變化化而制訂的，，為實現(xiàn)戰(zhàn)略略任務采取的的方法。后薩斯時代的的具體工作方方法形勢的變化狹義廣義醫(yī)院：門診數(shù)數(shù)量醫(yī)醫(yī)生：：人生觀念藥品銷售金金錢觀念念交往形式榮榮譽觀念念藥事會義學學術要求求科普宣傳保保健意識識防護設施健健康習慣慣人員變動活活動形形式促銷的方方法銷售量與利潤虧損產(chǎn)品發(fā)展階段引入期發(fā)展期成熟期衰落期利潤銷售量4PS-6PS產(chǎn)品Product價格Price分銷地點Place促進銷售Promotion政治力量PoliticalPower公共關系PublicRelation面對面的拜訪訪非常熟悉產(chǎn)品品和知識背景景知曉要拜訪對對象況基本情情況預設拜訪時的的環(huán)境和狀況況最好有關系提提前鋪墊通融融有與上次拜訪訪不同的理由由有物品轉交等等的面談必要要建立私下的個個人之間友誼誼市場漂移理論論前提：市場細細分漂移方式實實際案案例原原定位新新定定位單點轉移凱凱西西萊青青光光眼保保肝清毒毒多點并集服服可可寧鎮(zhèn)鎮(zhèn)痛抗抗癌鎮(zhèn)痛原點衍生巨巨能能鈣離離子鈣分分子鈣片片因果擴張排排毒養(yǎng)顏便便秘美美麗容顏顏休克療法速克痛全全面濫市市30%增加全面促銷銷提提高出廠價格格更換挖理商業(yè)業(yè)減減省藥品出出庫三個月的時間間80%下加一間衛(wèi)生部防疫司司衛(wèi)衛(wèi)生生部監(jiān)督司各省市衛(wèi)生省省年保健站各區(qū)縣青少年年保健所各中小學校保保健醫(yī)立體交叉（點點）醫(yī)院主管院長長其他醫(yī)院主任任藥藥劑主任臨臨床主主任貓藥藥劑科科付主任醫(yī)醫(yī)藥公司經(jīng)經(jīng)理藥劑科采購醫(yī)藥公司外勤勤伐軍湖北廣濟替替硝唑唑京藥藥藥品中心天當大冢大大輸液液北北京銷售區(qū)系統(tǒng)招商在資源缺省的的情況下利用商業(yè)和其其他資源迅速建立營銷銷的網(wǎng)絡提供后續(xù)的服服務支持飛票操作采取醫(yī)院和OTC結合方式以醫(yī)院的信譽譽和醫(yī)生資源源結合OTC運營的靈活方方式將銷售和促銷銷巧妙的結合合主題活動在權威機構的的支持下采取以公益活活動形式直接針對最終終沮費者提升品牌美育育度方法權威捆綁尋找權威機構構和產(chǎn)品的聯(lián)聯(lián)系以權威機構的的名義擴張品品牌提高弱勢產(chǎn)品品整體市場地地位增強優(yōu)執(zhí)產(chǎn)品品品牌競爭力力度極大提高在消消費者中信任任度攻城北京宣城醫(yī)院院40萬瓶大輸輸液北京京醫(yī)醫(yī)藥藥總總公公司司醫(yī)醫(yī)藥藥供供應應站站總經(jīng)經(jīng)理理張張智智超超銷售售經(jīng)經(jīng)理理周周興興國國6個月月時時間間典型型病病歷歷某靈靈芝芝孢孢子子粉粉保保健健品品在水水利利部部禮禮堂堂搞癌癌科科普普講講座座100萬某民民族族藥藥業(yè)業(yè)公公司司在政政協(xié)協(xié)禮禮堂堂患者者交交流流大大會會78萬夾報報宣宣傳傳東北北某某保保健健品品公公司司在在內內蒙蒙古古某某市市競競爭爭突突然然，，有有一一天天發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)該該市市主主流流報報約約加加有有退退貨貨道道歉歉信信******首波波攻攻擊擊正正態(tài)態(tài)效效應應藥品名稱原包裝原價格新包裝新價格凱西萊12018.0045038.00固元顆粒4060.0010098.00服可寧20016.0060089.00攻擊效應

負

正終端端截截殺殺產(chǎn)品品價價格格渠渠道道促促銷銷人人員員推推廣廣廣廣告告公公關關公關關政政策策蓋中中蓋蓋10零售售店店無無元元巨巨大大商商業(yè)業(yè)傳傳統(tǒng)統(tǒng)招商商巨能能鈣鈣50零售售店店3000專業(yè)業(yè)少少營營業(yè)業(yè)員員系統(tǒng)統(tǒng)自自營營反客客為為主主使客客戶戶在在看看到到明明確確的的利利益益后后，，在適適當當?shù)氐貢r時機機加加入入銷銷售售隊隊伍伍，，兼職職或或專專職職的的促促進進整整體體銷銷售售。。成癮癮性性銷銷售售主要要以以產(chǎn)產(chǎn)品品的的某某些些特特性性,吸引引臨臨訂訂醫(yī)醫(yī)生生不不斷斷下下方方,探討討用用藥藥過過程程中中的的現(xiàn)現(xiàn)象象。。委托托開開發(fā)發(fā)利用用藥藥品品首首波波差差價價一一次次性性的的，，委托托商商業(yè)業(yè)對對醫(yī)醫(yī)院院和和零零售售藥藥店店，，進行行回回款款后后扣扣除除性性市市場場開開發(fā)發(fā)。。加盟盟連連鎖鎖利用用銷銷售售的的許許可可制制度度，，建立立連連鎖鎖各各地地辦辦事事處處，，提供供宏宏觀觀的的品品牌牌管管理理，，提供供持持續(xù)續(xù)性性產(chǎn)產(chǎn)品品資資源源，，共冊冊發(fā)發(fā)展展區(qū)區(qū)域域性性市市場場。。有效效銷銷售售對整整體體營營銷銷進進行行系系統(tǒng)統(tǒng)分分析析，，排除除無無實實際際效效果果促促銷銷方方法法，，集中中使使用用資資金金于于互互動動效效應應。。鐵梳梳篦篦發(fā)發(fā)徹底底細細分分各各適適應應癥癥市市場場，，詳細細組組織織各各市市場場的的促促銷銷，，在各各終終端端反反復復進進行行攻攻擊擊，，建立立網(wǎng)網(wǎng)絡絡式式密密集集性性促促銷銷。。組合合銷銷售售成熟熟期期產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合新新產(chǎn)產(chǎn)品品處方方藥藥和和非非處處方方藥藥組組合合不同同劑劑型型之之間間的的相相組組合合各個個層層級級產(chǎn)產(chǎn)品品之之間間組組合合藥品品和和保保建建品品相相互互組組合合基金金開開發(fā)發(fā)將商商業(yè)業(yè)性性開開放放式式返返點點利利潤潤，，共同同約約定定為為滾滾動動性性開開發(fā)發(fā)費費，，用于于對對終終端端市市場場持持續(xù)續(xù)開開發(fā)發(fā)，，或用用于于縱縱深深性性的的人人員員培培養(yǎng)養(yǎng)。。觸類類旁旁通通以醫(yī)醫(yī)和和藥藥的的同同行行友友誼誼以相相同同等等的的利利益益需需求求在系系統(tǒng)統(tǒng)內內連連續(xù)續(xù)的的突突破破取得得狹狹義義和和廣廣義義市市場場提款款機機計計劃劃利用用既既往往在在商商業(yè)業(yè)的的信信譽譽，，通過過系系統(tǒng)統(tǒng)對對商商業(yè)業(yè)的的談談判判，，在擁擁有有產(chǎn)產(chǎn)品品退退換換貨貨保保障障，，提供供策策劃劃培培訓訓等等支支持持下下，，商業(yè)業(yè)先先行行支支付付規(guī)規(guī)模?；鼗乜羁?。。鐵戶戶原原則則利用用商商業(yè)業(yè)和和終終端端的的良良好好關關系系,快速速將將藥藥品品送送達達終終端端的的用用戶戶,并隨隨后后展展開開該該終終端端促促銷銷活活動動。。二級級分分銷銷突出出性性壓壓貨貨臨時時性性政政策策庫存存性性轉轉移移流水水性性會會議議時間間性性差差異異陳列列包包裝裝三方方協(xié)協(xié)議議反扣扣費費用用店員員教教育育陳列列批批評評協(xié)同同拜拜訪訪陳列列競競賽賽競賽賽準準備備店員員教教育育中心心分分布布第一一推推薦薦拉動動銷銷售售神秘秘人人拜拜訪訪零售售藥藥店店的的店店員員教教育育。。首波波旗旗艦艦店店100%獎勵勵。。二波波重重點點店店50%獎勵勵。。大獎獎間間接接抽抽獎獎產(chǎn)產(chǎn)生生法法。。拉動動終終端端互互動動的的方方法法。。協(xié)同同檢檢查查內部部員員工工的的標標準準培培訓訓。。軟硬硬終終端端的的達達標標要要求求。。銷售售經(jīng)經(jīng)理理的的地地區(qū)區(qū)自自查查。。地區(qū)區(qū)員員工工的的相相互互檢檢查查。。上級級領領導導的的臨臨時時抽抽查查。。不同同地地區(qū)區(qū)的的全全面面核核查查。。買贈贈活活動動買產(chǎn)產(chǎn)品品贈贈服服務務買主主體體贈贈附附加加買商商品品贈贈包包裝裝買價價格格贈贈回回扣扣買藥藥品品贈贈教教育育推廣廣會會議議大型型會會議議中型型會會議議小型型會會議議調研研表表格格忠實于于科學學獻獻身于于健康康姓名：：————科別：：————職務：：————職稱：：—————性別：：————年齡：：————郵編：：————電話：：—————單位：：—————————————地址：：——————————————尊敬的的醫(yī)生生：您好??！首先先感謝謝您對對西安安楊森森制藥藥有限限公司司的支支持，，現(xiàn)請請您結結合醫(yī)醫(yī)院的的情況況，用用打鉤鉤“”的方方式回回答下下列問問題1您是否否曾經(jīng)經(jīng)診治治尿布布疹的的患兒兒？1）是2）否2嬰兒尿尿布疹疹的高高發(fā)季季節(jié)：1）春2）夏3）秋4）冬5）無季季節(jié)3鞣酸軟軟膏和和氧化化鋅油油對尿尿布疹疹的治治效果果：1）不好好2）一般般3）較好好4您是否否曾有有達克克寧散散劑治治療尿尿布疹疹：1）是2）否5您是否否原意意用達達克寧寧散劑劑治療療尿布布疹？？1）是2）否熱線咨咨詢利用媒媒體發(fā)發(fā)布信信息直接處處理患患者反反饋以醫(yī)藥藥專業(yè)業(yè)的背背景進行互互動式式的拉拉動專題廣廣播采取電電臺廣廣播優(yōu)優(yōu)勢系列播播出專專題節(jié)節(jié)目講明產(chǎn)產(chǎn)品差差異特特點在終端端拉動動消費費者知識競競賽在健康康報發(fā)發(fā)布競競賽題題大規(guī)模模系統(tǒng)統(tǒng)搜集集信息息宣傳產(chǎn)產(chǎn)品差差異性性特點點積累后后續(xù)促促銷的的資源源招標程程序按重要要性三三級負負責制制逢標必必投，，不得得有誤誤。分清重重點、、分工工負責責。流程工工作、、扣率率統(tǒng)一一。資料備備案、、信息息反饋饋。公關維維護、、日積積月累累。海虹電電子、、中介介聯(lián)系系。同類產(chǎn)產(chǎn)品、、托標標議標標。終端建建設終端為為什么么要建建設？？終端的的建設設是鋪鋪貸？？鋪完貨貨就等等待廣廣告？？軟硬終終端誰誰更重重要？？軟終端端最重重要的的是？？為什么么要長長抓不不懈？？硬終端端要件件要統(tǒng)統(tǒng)一？？終端建建設營銷宣宣傳的的基礎礎是什什么？？大城市市要重重點投投入廣廣告？？各類廣廣告宣宣傳投投入依依據(jù)？？因地制制宜制制作終終端硬硬件？？貴公司司終端端建設設的如如何？？如何進進行最最佳終終端鋪鋪貨？？終端鋪鋪貨應應該如如何滾滾動？？硬終端端建設設如何使使產(chǎn)品品擺放放的突突出？？最適合合貼什什么樣樣的海海報？？使用宣宣傳手手冊各各種方方法？？宣傳單單頁是是用來來海發(fā)發(fā)的？？如何重重點的的使用用宣傳傳品？？公司在在硬終終端促促銷方方式？？軟終端端建設設營業(yè)員員口碑碑的重重要性性？僅須知知道產(chǎn)產(chǎn)品差差異性性？推薦