業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型營銷渠道設(shè)計管理與創(chuàng)新

業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型——營銷渠道設(shè)計、管理與創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型后的錦上添花：清一色：營銷管理營銷戰(zhàn)略營銷政策營銷載體與通道中國市場獨具特色的營銷本質(zhì)分公司渠道建設(shè)經(jīng)銷商渠道管理分銷商渠道優(yōu)化終端渠道提升消費者市場表現(xiàn)銷售目標(biāo)品牌宣傳產(chǎn)品促銷市場渠道的營銷職能：營銷渠道第一階段：從20世紀(jì)50年代初到70年代末，商業(yè)銷售實行的是計劃經(jīng)濟的供給制；第二階段：20世紀(jì)80年代，開始實行雙軌制；第三階段：從20世紀(jì)90年代初到90年代末，屬于市場化營銷渠道發(fā)展初期；第四階段：1998——2002年，屬于市場化營銷渠道發(fā)展期；第五階段：2003——2008年，屬于營銷渠道的成熟期；第六階段：從2008年至今，屬于營銷渠道的創(chuàng)新期。中國營銷渠道發(fā)展的6個階段：中國營銷渠道發(fā)展的6大趨勢：案例：可口可樂分銷渠道的22種模式第一趨勢：系統(tǒng)與規(guī)范，中國未來渠道建設(shè)的基礎(chǔ)；第二趨勢：個性化與創(chuàng)新，中國未來渠道的主旋律；第三趨勢：整合與細(xì)分，中國未來渠道的主要形式；第四趨勢：渠道扁平、垂直與企業(yè)自營渠道的進程將會加速；第五趨勢：較緊密的連鎖或特許加盟、專賣連鎖繼續(xù)快速發(fā)展；第六階段：渠道注意力將從關(guān)注終端逐步轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費者。8S營銷模式——渠道設(shè)計結(jié)構(gòu)分析：8S營銷模式1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系2、利益分配體系3、渠道分銷體系4、品牌建設(shè)體系5、區(qū)域市場運營體系6、組織管控體系7、銷售隊伍管理體系8、促銷流管理體系8S營銷模式——營銷價值邏輯：產(chǎn)品零售價產(chǎn)品銷售成本企業(yè)銷售利潤目標(biāo)利潤分配區(qū)間營銷價值區(qū)間外部利益分配固定銷售費用變動銷售費用市場開發(fā)費用業(yè)務(wù)人員費用經(jīng)銷商毛利分銷商毛利終端毛利內(nèi)部利益分配相減相減8S營銷模式——價值鏈與運營要素鏈的關(guān)聯(lián)原理：運營要素鏈價值鏈營銷價值區(qū)間利益分配區(qū)間外部利益分配固定銷售費用業(yè)務(wù)人員費用變動銷售費用市場開發(fā)費用營銷價值區(qū)間營銷價值區(qū)間營銷價值區(qū)間營銷價值區(qū)間營銷價值區(qū)間營銷價值區(qū)間營銷價值區(qū)間行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)營銷價值增減分配線運營鏈增減分配線基于區(qū)域市場特點，因地制宜對以上體系要素進行二次差異化優(yōu)化分解或聚焦，就構(gòu)成了企業(yè)的“區(qū)域市場運作體系”8S營銷模式——區(qū)域市場利益分配體系贏利模型：收入項目銷售額固定管理費用銷售費用年度銷售額考核指標(biāo)年度費用率考核指標(biāo)（%）固定銷售費用變動銷售費用率（%）固定市場費用變動市場費用率（%）量化指標(biāo)備注AiCD1D2E1E2AB區(qū)域辦公人員工資、房租、辦公費、差旅費、倉儲費業(yè)務(wù)人員工資、差旅費等業(yè)務(wù)人員提成、客戶返利等與銷量無直接關(guān)系的基本市場費用與銷量有直接關(guān)系的市場費用年初約定年初約定注：上表數(shù)據(jù)中的邏輯關(guān)系為：AiXB=C+(D1+D2XAi）+（E1+E2XAi）8S營銷模式——分銷渠道的拓展途徑：A、現(xiàn)有經(jīng)銷商分銷網(wǎng)絡(luò)挖深做透；B、幫助現(xiàn)有經(jīng)銷商拓展新分銷網(wǎng)絡(luò)；C、尋找新經(jīng)銷商合作拓展新分銷網(wǎng)絡(luò)；D、自己開發(fā)運作新分銷網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)化渠道分銷體系分銷渠道拓展撒網(wǎng)編網(wǎng)修網(wǎng)8S營銷模式式——產(chǎn)品與渠渠道的有有機融合合：A、主渠道道應(yīng)以高高品質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品和易易跑量的的產(chǎn)品為為重；B、細(xì)分流流通渠道道應(yīng)以易易跑量的的產(chǎn)品為為主；C、特殊渠渠道應(yīng)以以特色產(chǎn)產(chǎn)品為主主，若沒沒有可以以針對性性開發(fā)；；D、某細(xì)分分渠道沒沒有合適適的產(chǎn)品品匹配，，這條渠渠道就不不能進行行大力投投入，可可進行維維護性經(jīng)經(jīng)營；E、若企業(yè)業(yè)沒有適適應(yīng)區(qū)域域市場特特點的主主流產(chǎn)品品，就需需要為區(qū)區(qū)域市場場專門研研發(fā)。優(yōu)化渠道道分銷體體系差異化產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)體系差異化的的細(xì)分渠渠道差異化的的產(chǎn)品8S營銷模式式——促銷流管管理體系系：區(qū)域市場場銷售能能力品牌建設(shè)設(shè)體系促銷流管管理體系系企業(yè)主導(dǎo)導(dǎo)區(qū)域市場場主導(dǎo)提高支撐8S營銷模式式——促銷流管管理體系系原理：：品牌主導(dǎo)導(dǎo)方針品牌共享享資源年度運營營計劃區(qū)域促銷銷流管理理體系終端渠道消費者公關(guān)活動動硬性廣告告政策促銷銷形象展示示現(xiàn)場促銷銷形象展示示品牌或產(chǎn)產(chǎn)品形象相結(jié)結(jié)合品牌產(chǎn)品品形象結(jié)合合產(chǎn)品銷量量量化結(jié)合合品牌產(chǎn)品品形象結(jié)合合渠道產(chǎn)品品量化結(jié)合合根據(jù)促銷銷政策選選定不同同的方式式根據(jù)促銷銷計劃選選擇不同同的活動動提升品牌牌實現(xiàn)銷售售目標(biāo)8S營銷模式式—促銷流管管理體系系在區(qū)域域市場中中的細(xì)分分：促銷目標(biāo)消費者終端促銷政策渠道促銷分類促銷方式促銷活動促銷時段硬性廣告公關(guān)活動形象展示政策促銷形象展示現(xiàn)場促銷8S營銷模式式—區(qū)域市場場組織管管理體系系：崗位職責(zé)流程權(quán)限制度政策8S營銷模式式—區(qū)域市場場銷售隊隊伍管理理體系：崗位結(jié)構(gòu)崗位編制崗位薪酬酬考核政策策崗位任務(wù)務(wù)與目標(biāo)標(biāo)銷售隊伍伍管理體體系8S營銷模式式—區(qū)域市場場營銷組組織管理理體系和和銷售隊隊伍管理理體系的的優(yōu)化組組合：崗位職責(zé)流程權(quán)限制度政策銷售隊伍伍管理體體系對市場的的快速反反應(yīng)崗位權(quán)限崗位薪酬酬崗位考核核區(qū)域市場場銷售目目標(biāo)崗位結(jié)構(gòu)構(gòu)崗位編制制崗位職責(zé)責(zé)崗位任務(wù)務(wù)崗位目標(biāo)標(biāo)8S營銷模式式—360度模型分分析：1、產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)體系系2、利益分分配體系系3、渠道分分銷體系系4、品牌建建設(shè)體系系5、區(qū)域市市場運營營體系6、組織管管控體系系7、銷售隊隊伍管理理體系8、促銷流流管理體體系一、決定定渠道模模式差異異化的八八大體系系：二、企業(yè)業(yè)渠道模模式優(yōu)劣劣的評估估標(biāo)準(zhǔn)：：1、優(yōu)勢型型渠道模模式2、穩(wěn)定型型渠道模模式3、老化型型渠道模模式360度模型分分析——各種細(xì)分分渠道的的綜合量量化對比比分析：：分銷渠道分銷渠道細(xì)分之一分銷渠道細(xì)分之二分銷渠道細(xì)分之三銷售能力量化評價效益性量化評價成長性量化評價經(jīng)銷商等級量化評價綜合評分先后排序1Q1Q2Q3Q4W1W2W3X1X2X3Y1Y2Y3Z1Z2Z3I1I2I3其中：1、Qi為要素權(quán)權(quán)重，Q1+Q2+Q3+Q4=12、Ii代表每條條分銷渠渠道綜合合得分，，計算公公式如下下：Ii=W1*Q1+X1*Q2+Y1*Q3+Z1*Q4渠道模式式優(yōu)化提提升8步曲：第一步：：從企業(yè)業(yè)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略入手手，分析析過去三三年實際際銷售收收入與戰(zhàn)戰(zhàn)略銷售售目標(biāo)的的差異；；第二步：：分析過過去三年年產(chǎn)品銷銷售結(jié)構(gòu)構(gòu)（區(qū)域域或產(chǎn)品品線）變變化與企企業(yè)產(chǎn)品品戰(zhàn)略的的差異；；第三步：：分析過過去三年年銷售收收入增長長率與銷銷售費用用增長的的差異；；第四步：：分析八八大體系系與銷售售收入、、產(chǎn)品銷銷售結(jié)構(gòu)構(gòu)變化的的關(guān)聯(lián)度度；第五步：：分析八八大體系系與行業(yè)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的的差異性性與差異異化優(yōu)勢勢；第六步：：分析企企業(yè)營銷銷戰(zhàn)略與與差異化化渠道運運營戰(zhàn)略略的匹配配性；第七步：：8S營銷體體系的的創(chuàng)新新性和和系統(tǒng)統(tǒng)性整整合；；第八步步：制制訂渠渠道模模式創(chuàng)創(chuàng)新、、優(yōu)化化與提提升方方案。。分享：9種成功功的渠渠道模模式第一種種：直直銷+網(wǎng)絡(luò)的的渠道道模式式——可口可可樂；；第二種種：聯(lián)聯(lián)銷體體渠道道模式式+廣告——娃哈哈哈；第三種種：辦辦事處處與經(jīng)經(jīng)銷商商合一一的““全程程助銷銷”模模式——寶潔；；第四種種：助助銷體體+營業(yè)所所的渠渠道模模式——康師傅傅；第五種種：精精耕細(xì)細(xì)作的的渠道道模式式——雙匯集集團；；第六種種：品品牌連連鎖專專賣模模式——國美、、蘇寧寧；第七種種：品品牌+分標(biāo)的的渠道道模式式——五糧液液；第八種種：立立體營營銷渠渠道模模式——用友軟軟件；；第九種種：自自營渠渠道模模式——TCL。產(chǎn)品因因素產(chǎn)品對對渠道道長度度設(shè)計計的影影響限制因因素長渠道道（多多層））短渠道道短渠道道商品重重量商品易易腐性性商品時時尚性性商品價價值商品規(guī)規(guī)格商品技技術(shù)度度商品生生命周周期商品消消費時時間輕不易弱低規(guī)格化化低技術(shù)術(shù)化舊產(chǎn)品品短時間間內(nèi)消消費中等中等中等中等適中中等中等中等重容易強高非規(guī)格格化高技術(shù)術(shù)化新產(chǎn)品品長時間間內(nèi)消消費渠道模模式設(shè)設(shè)計考考慮原原則渠道模模式設(shè)設(shè)計：：對現(xiàn)現(xiàn)有營營銷渠渠道的的重新新認(rèn)識識（渠渠道診診斷））和準(zhǔn)準(zhǔn)確的的渠道道戰(zhàn)略略定位位考慮原原則一一：行行業(yè)及及產(chǎn)品品特征征；考慮原原則二二：同同行業(yè)業(yè)現(xiàn)有有渠道道現(xiàn)狀狀及成成功的的渠道道模式式；考慮原原則三三：目目標(biāo)市市場消消費特特征與與趨勢勢；考慮原原則四四：企企業(yè)資資源和和戰(zhàn)略略特征征；考慮原原則五五：競競爭態(tài)態(tài)勢與與差異異化特特點。。渠道管管理的的主要要思想想一是““防大大于治治”，，二是是“理理”管管，三三是““控””管渠道管管理的的主要要內(nèi)容容流通管理成員管理部門管理物流管理選擇成員業(yè)務(wù)部結(jié)構(gòu)所有權(quán)管理激勵成員銷售隊伍設(shè)計付款流管理評價成員銷售隊伍招聘與培訓(xùn)信息流管理成員調(diào)整銷售隊伍管理促銷流管理沖突管理銷售隊伍整頓與提升渠道管管理內(nèi)內(nèi)容的的和諧諧性渠道管理的核心流程管理的核心成員管理的核心關(guān)系管理的核心管理評價流程管理成員管理關(guān)系管理難點管理績效考核1.所有權(quán)流程1.選擇渠道成員1.垂直關(guān)系1.賬：賒銷管理渠道成員績效考核與提升2.談判流程2.培訓(xùn)渠道成員2.水平關(guān)系2.貨：分區(qū)管理3.產(chǎn)品實體流程3.激勵渠道成員3.交叉關(guān)系3.場：終端管理

4.財務(wù)流程4.評價渠道成員注：重點在于合作關(guān)心的維持與沖突的解決

5.信息流程5.調(diào)整渠道成員

6.促銷流程注：包括公司內(nèi)外成員

渠道管管理的的六大大問題題第一：：營銷銷管理理體系系不健健全，，業(yè)務(wù)務(wù)流程程不科科學(xué)；；應(yīng)對策策略：：結(jié)構(gòu)構(gòu)決定定功能能。加加強營營銷體體系系系統(tǒng)建建設(shè)的的意識識第二：：物流流、資資金流流、信信息流流的管管理較較混亂亂；應(yīng)對策策略：：加強強流程程規(guī)范范化的的專業(yè)業(yè)設(shè)計計與管管理，，或構(gòu)構(gòu)件電電子信信息化化管理理平臺臺第三：：銷售售隊伍伍管理理、培培訓(xùn)整整頓與與提升升不足足；應(yīng)對策策略：：高度度重視視并不不斷采采取有有力措措施，，如軍軍隊建建設(shè)一一般第四：：市場場秩序序混亂亂；應(yīng)對策策略：：調(diào)整整唯量量論短短視評評估，，運用用科學(xué)學(xué)系統(tǒng)統(tǒng)評估估，加加強規(guī)規(guī)范管管理及及可持持續(xù)發(fā)發(fā)展第五：：管理理滯后后；應(yīng)對策策略：：引進進先進進理念念和方方法加加強培培養(yǎng)引引導(dǎo)和和系統(tǒng)統(tǒng)改造造第六：：對渠渠道成成員缺缺乏調(diào)調(diào)整能能力。。應(yīng)應(yīng)對策策略：：網(wǎng)絡(luò)絡(luò)兩整整頓市場問問題冰冰山圖圖市場問題營銷政策與執(zhí)行力營銷管理體系營銷管理體系問題分析組織結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)流程管理制度1.組織結(jié)構(gòu)混亂；2.職責(zé)界定不清晰；3.部門之間推諉；4.部門結(jié)構(gòu)變動頻繁；……1.流程沒有明確固定；2.流程過于關(guān)注人；3.跨部門協(xié)作不通暢；4.效率低下；……1.制度結(jié)構(gòu)、內(nèi)容不合理；2.業(yè)務(wù)程序有待細(xì)化；3.獎懲等需要量化；4.前后矛盾沖突；……二元三三角營營銷管管控體體系市場的的快速速反應(yīng)應(yīng)決策的的貫徹徹執(zhí)行行業(yè)務(wù)流程崗位職責(zé)制度政策“三角”的核心要素業(yè)務(wù)流程崗位職責(zé)制度政策營銷管理流程體系營銷信息流程體系營銷費用管理體系管理基本制度業(yè)務(wù)管理基本制度銷售政策績效考核崗位職責(zé)部門設(shè)置組織架構(gòu)“三角角”的的互動動循環(huán)環(huán)制度政政策崗位職職責(zé)業(yè)務(wù)流流程決策的的貫徹徹執(zhí)行行市場的的快速速反應(yīng)應(yīng)“三角角”的的互動動循環(huán)環(huán)制度政策崗位職責(zé)業(yè)務(wù)流程制度政策崗位職責(zé)業(yè)務(wù)流程維持改善維持改善二元三三角營營銷管管控體體系應(yīng)應(yīng)用說說明第一：：通過過崗位位職責(zé)責(zé)分析析，選選擇最最合適適的人人承擔(dān)擔(dān)最合合適的的崗位位第二：：通過過優(yōu)化化的業(yè)業(yè)務(wù)流流程設(shè)設(shè)計提提高管管理的的有效效性第三：：通過過政策策制度度的系系統(tǒng)建建設(shè)，，形成成對崗崗位職職責(zé)和和業(yè)務(wù)務(wù)流程程的支支持，，逐步步完善善管控控體系系二元三三角營營銷管管控體體系的的初步步設(shè)計計撰寫初稿優(yōu)化繪制診斷分析畫結(jié)構(gòu)樹現(xiàn)有流程描繪訪談?wù){(diào)研二元三三角營營銷管管控體體系的的實施施步驟驟二元三三角營營銷管管控體體系的的實施施要點點完善運行培訓(xùn)競崗審定設(shè)計部門經(jīng)經(jīng)理和和業(yè)務(wù)務(wù)骨干干招聘聘競崗崗到位位加強考考核監(jiān)監(jiān)督（（計劃劃、總總結(jié)、、例會會）組織培培訓(xùn)學(xué)學(xué)習(xí)、、加強強職能能落實實公司決決策高高度重重視渠道布布局和和選擇擇選擇經(jīng)經(jīng)銷商商需要要考慮慮的基基本條條件1.經(jīng)營理理念：：認(rèn)同同公司司的產(chǎn)產(chǎn)品及及經(jīng)營營理念念，具具有成成長性性；2.行業(yè)的的熟悉悉程度度：最最好是是熟悉悉行業(yè)業(yè)，有有多年年的實實際操操作經(jīng)經(jīng)驗；；3.資金、、信譽譽情況況：有有足夠夠的資資金實實力、、有良良好的的商譽譽；4.人力資資源：：要與與市場場發(fā)展展規(guī)劃劃相匹匹配的的業(yè)務(wù)務(wù)骨干干團隊隊，要要具有有良好好的人人力資資源規(guī)規(guī)劃、、政策策和環(huán)環(huán)境；；5.儲運能能力：：要與與公司司產(chǎn)品品、市市場規(guī)規(guī)劃發(fā)發(fā)展需需要匹匹配的的儲運運能力力；6.銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。。經(jīng)銷商商培養(yǎng)養(yǎng)注意意要點點1.明確廠廠商的的戰(zhàn)略略合作作關(guān)系系；2.建立共共同愿愿景；；3.以客戶戶利益益為導(dǎo)導(dǎo)向；；4.利益的的有序序分配配，雙雙贏政政策；；5.優(yōu)秀的的銷售售人員員；6.渠道的的基礎(chǔ)礎(chǔ)建設(shè)設(shè)與完完成目目標(biāo)銷銷量相相結(jié)合合；7.通過有有效的的管理理與控控制手手段到到達共共同成成長的的目的的。經(jīng)銷商商管理理十二二則1.銷售政政策管管理；；7.支持力度度管理；；2.產(chǎn)品品類類管理；；8.客戶拜訪訪管理；；3.終端陳列列管理；；9.客情關(guān)系系管理；；4.促銷活動動管理；；10.信息交流流管理；；5.銷售數(shù)據(jù)據(jù)管理；；11.階段評價價管理；；6.銷售過程程管理；；12.忠誠度管管理。渠道控制制方法1.遠(yuǎn)景控制制；2.服務(wù)控制制；3.人員控制制；4.協(xié)議控制制；5.沖突控制制；6.價格控制制；7.評估控制制；8.利益控制制；9.激勵控制制。綁住終端端的十大大法寶1.協(xié)議與特特約支持持；2.會議于信信息支持持；3.情感支持持；4.價格支持持；5.人員支持持；6.促銷活動動支持；；7.終端陳列列支持；；8.廣告與宣宣傳支持持；9.協(xié)議加盟盟或?qū)９窆裰С?；?0.利潤支持持、買斷斷經(jīng)營。。渠道改造造與創(chuàng)新新的兩個個方向十十三條路路徑改造方向向（其中中八條路路徑）：：1.增加或減減少渠道道成員、、增加或或減少渠渠道成員員任務(wù)、、增加或或減少營營銷渠道道；2.廠商合作作由松散散型變成成緊密型型的戰(zhàn)略略伙伴；；3.形成區(qū)域域行業(yè)內(nèi)內(nèi)壟斷經(jīng)經(jīng)銷商；；4.由簡單的的契約型型變成管管理型、、合作型型、工作作型；5.將較長、、混亂渠渠道變成成扁平、、垂直渠渠道；6.變成較緊緊密的授授權(quán)加盟盟、專賣賣等垂直直網(wǎng)絡(luò)關(guān)關(guān)系；7.由渠道領(lǐng)領(lǐng)袖牽頭頭形成緊緊密的渠渠道聯(lián)盟盟組織或或經(jīng)銷商商聯(lián)誼會會；8.通過新型型物流配配送中心心拉升渠渠道。渠道改造造與創(chuàng)新新的兩個個方向十十三條路路徑調(diào)整方向向（其中中五條路路徑）：1.逆向批發(fā)發(fā)商（多多品牌超超級終端端）；2.渠道橫向向拓展；；3.渠道專業(yè)業(yè)細(xì)分；；4.經(jīng)銷商職職能創(chuàng)新新產(chǎn)生新新渠道；；5.渠道下沉沉。9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。04:06:0504:06:0504:061/5/20234:06:05AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2304:06:0504:06Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。04:06:0504:06:0504:06Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2304:06:0504:06:05January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20234:06:05上上午04:06:051月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月234:06上上午午1月月-2304:06January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/54:06:0504:06:0505January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。4:06:05上午午4:06上午午04:06:051月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。04:06:0504:06:0504:061/5/20234:06:05AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2304:06:0504:06Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。04:06:0504:06:0504:06Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2304:06:0504:06:05January5,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20234:06:05上上午04:06:051月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月234:06上上午1月-2304:06January5,202316、少