上海交通大學如何推行營銷管理培訓

第七章運作

——如何推行營銷管理2002年，世界第一暢銷書——《執(zhí)行》。這是戰(zhàn)略營銷環(huán)環(huán)相扣的七個方面，最后是落實到運作上。論理占位造勢定策樹形運作擇機推行營銷管理之核心環(huán)節(jié)推行營銷管理，需要抓住三個環(huán)節(jié)：制定完善的營銷計劃設計有效的營銷組織加強必要的營銷控制營銷計劃——營銷組織——營銷控制，構成了營銷管理的基本內容。7.1制定完善的營銷計劃完善的營銷計劃包括：營銷戰(zhàn)略計劃產品營銷計劃營銷預算營銷戰(zhàn)略計劃SWOT分析形成營銷目標制定營銷戰(zhàn)略制定營銷計劃執(zhí)行營銷計劃反饋和控制7.1.1營銷戰(zhàn)略計劃7.1.2產品營銷計劃營銷計劃的內容：內容提要，對計劃的簡要說明。當前營銷狀況：市場情況：市場范圍有多大？有哪些細分市場？各細分市場的容量有多大？顧客的主要需求是什么？哪些因素會影響顧客行為？產品情況：產品線說明；產品組合分析及每個品種產品的價格、銷售額、利潤率、以及競爭者產品的BCG分析競爭情況：有哪些競爭者？主要競爭者是誰？它的狀態(tài)怎么樣？它的市場策略是什么？分銷情況：各主要銷售渠道的銷售情況及發(fā)展趨勢。7.1.2產品營銷計劃（續(xù)）營銷環(huán)境分析：

產品或品牌的SWOT分析。營銷目標：市場占有率，銷售額，利潤率，投資收益率等目標。營銷策略：目標市場的選擇，市場定位策略，營銷組合策略，品牌策略，競爭策略等等。7.1.2產品營銷計劃（續(xù)）行動方案：

要做什么？由誰去做？何時去做？需要多少成本？預算的損益表：預期的財務收益。營銷活動的控制： 對計劃執(zhí)行情況采取什么方式控制？由誰負責監(jiān)督？如發(fā)生預料不到的情況怎么辦？7.1.3營銷預算時間利潤計劃表預計市場總銷售額 （25,000,000箱）市場占有率 （28%）預計銷售額（1*2） （7,000,000箱）出廠價（單位售價） （4.45元/箱）預計銷售額（3*4） （31,150,000元）預計變動成本預計貢獻毛益(4-6)*3 (11,900,000元)預計固定成本 （7,000,000元）預計毛利（7-8） （4,900,000元）預計目標利潤 （1,900,000元）可供支出的營銷費用（9-10） （3,000,000元）營銷預算分配廣告 2,000,000元營銷推廣 900,000元營銷調研 100,000元7.2設計有效的營銷組織根據不同類型、不同規(guī)模、不同產品，企業(yè)的營銷組織可以分為六種：功能式的營銷組織區(qū)域式的營銷組織產品式的營銷組織顧客式的營銷組織網絡式的營銷組織其他金字塔式的營銷組織，矩陣式營銷組織，事業(yè)部營銷組織。7.2.1功能式的營銷組織按營銷活動中的不同功能設置管理部門，分別對營銷各項工作負責。優(yōu)點：結構簡單、便于管理、責任明確。缺點：產品品種多，市場面大的企業(yè)難以協(xié)調。適合：產品差異較小，規(guī)模較小的企業(yè)。例如：大多數企業(yè)的營銷組織。7.2.2區(qū)域式的的營銷組織織按地理區(qū)域域來安排營營銷隊伍，，把同一區(qū)區(qū)域的各種營營銷活動歸歸屬于同一一部門負責責。優(yōu)點：地區(qū)區(qū)組織熟悉悉市場，營營銷活動針針對性強強，且簡單單易管。缺點：各自自為政，導導致機構重重疊，造成成企業(yè)資源源浪費。。適合：區(qū)域域差別大，，產品系列列少的企業(yè)業(yè)。例如：TCL的營銷組織織。7.2.3產品式式的營銷組組織以企業(yè)經營營產品的種種類和品牌牌為基礎來來劃分部門。。優(yōu)點：產品品有人管理理，責任明明確，有利利于培養(yǎng)全全局觀人人才。缺點：產品品之間會發(fā)發(fā)生沖突，，增加營銷銷費用，目目標短期期化。適合：多產產品、差異異化大的企企業(yè)。例如：P&G的營銷組織織。7.2.4顧客式式的營銷組組織以顧客類型型和所屬產產業(yè)為基礎礎來劃分的的。優(yōu)點：熟悉悉顧客對象象，有利于于長期的發(fā)發(fā)展。缺點：職能能設置的重重復，管理理費用較高高，容易忽忽 視新的的市場機會會。適合：相同同產品，但但銷售對象象差別很大大的企業(yè)。。例如：?？丝怂共_公公司的營銷銷組織。7.2.5網絡式式的營銷組組織特點：對等等、自組織織、并行與與集成。對等：在營營銷組織中中各個成員員都是網絡絡上的的一個個個節(jié)點，，地位是平平等的。自組織：任任務團隊在在收到市場場信息后做做出敏敏捷反應、、充分柔性性。并行與集成成：信息并并行傳遞，，資源有效效集成。7.2.6其他營營銷組織金字塔式營營銷組織矩陣式營銷銷組織事業(yè)部營銷銷組織…………7.2.7戰(zhàn)略設設計的步驟驟設計具有公公司特色的的組織結構構，把員工工分到相應應的部門；；設計信息傳傳遞溝通與與控制的系系統(tǒng)；把工作任務務分配到個個人；確定各人的的職權，控控制范圍等等；制定評定的的方案和獎獎勵制度。。7.3營營銷活動的的戰(zhàn)略控制制企業(yè)是在動動態(tài)的營銷銷環(huán)境中開開展營銷活活動的，任何營銷計計劃都可能能因環(huán)境的的變化而失失敗或不能達到預期期的目標。。此外，還還存在著人人為的因素。所以，，必須加強強營銷控制制。營銷控制：：為了使企業(yè)業(yè)的營銷目目標得以實實現，對各各要素的運動態(tài)勢進進行監(jiān)督和和考核，審審計和評價價等一系列規(guī)范化的的約束行為為。確定控制標標準分析偏差原原因比較實際結結果采取改進措措施確定控制對象設置控制目標建立衡量尺度7.3.1營銷控控制的程序序7.3.2營銷控制的的方法——年度計劃控控制銷售分析平均份額分分析營銷效率分分析7.3.2營銷控制的的方法——盈利性控制制檢查不同產產品，不同同銷售地區(qū)區(qū)，不同顧顧客群以及不同同銷售渠道道的盈利能能力。確定功能性性費用，如如：銷售費費、廣告費費、運輸費等。。將各功能性性費用分攤攤到各個銷銷售渠道。。為每種銷售售渠道編制制損益表。。7.3.2營銷控制的的方法——效率控制銷售隊伍效效率廣告效率促銷效率分銷效率7.3.2營銷控制的的方法——戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制方方法——營銷審計營銷審計的的構成內容容（見附表表1）一、營銷環(huán)環(huán)境審計A.人口統(tǒng)計人口環(huán)境中中有哪些主主要的發(fā)展展變化和趨趨勢會成為為公司的發(fā)發(fā)展機會和和威脅？公司方面采采取了什么么行動來適適應這些變變化和趨勢勢？B.經濟在國民收入入、價格策策略、儲蓄蓄和信貸等等方面會有有哪些主要要變化將影影響公司的的營銷活動動？公司采取了了哪些行動動？附表1一、營銷環(huán)環(huán)境審計（續(xù)）C.生態(tài)環(huán)境生態(tài)環(huán)境中中的資源和和能源的可可獲得性與與成本如何何？有關組織對對污染和環(huán)環(huán)境保護方方面表示過過什么關心心？公司采取的的相應步驟驟？D.技術在產品技術術方面有哪哪些主要的的變化？在加工技術術方面有哪哪些主要的的變化？公司在技術術上是否有有優(yōu)勢？其其地位如何何？是否有重要要替代品？？一、營銷環(huán)環(huán)境審計（續(xù)）E.政治哪些法律將將影響營銷銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)戰(zhàn)術？應當注意哪哪些政府行行為？在污染控制制、就業(yè)機機會均等、、產品安全全、廣告價價格控制等等領域有哪哪些影響公公司營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的變化化？F.文化公眾對于企企業(yè)和公司司產品的態(tài)態(tài)度？消費者和企企業(yè)生活方方式價值觀觀方面有哪哪些重要變變化會對公公司的營銷銷活動產生生影響？任務環(huán)境A.市場在市場規(guī)模模、成本率率、地理分分銷和盈利利方面有哪些變化？？主要細分市市場有哪些些？B.顧客顧客和潛在在顧客在公公司聲譽、、產品質量量、服務、、銷售隊伍伍和價格方方面如何評評價公司與與其競爭對對手？不同的顧客客群如何做做出購買決決策？任務環(huán)境（續(xù)）C.競爭者主要的競爭爭者有哪些些？他們的目標標與戰(zhàn)略，，競爭的優(yōu)優(yōu)勢與劣勢勢以及他們們的規(guī)模與與市場份額額怎樣？有哪些趨勢勢將影響未未來的競爭爭和產品的的替代品？D.分銷和經銷銷商向顧客傳送送產品的渠渠道有哪些些？各種商業(yè)渠渠道的效率率和成長潛潛力如何？？任務環(huán)境（續(xù)）E.供應商生產所用的的關鍵原材材料的可獲獲性前景如如何？供應商的銷銷售模式有有哪些變化化？F.輔助機構和和營銷公司司運輸服務的的成本與可可獲性前景景如何？倉儲設備的的成本與可可獲性前景景如何？財務資源的的成本與可可獲性前景景如何？公司的廣告告代理商和和市場營銷銷調研公司司的效率如如何？任務環(huán)境（續(xù)）G.公眾哪些公眾代代表了公司司的某種特特定機會？？哪些代表了了問題？公司采取了了什么行動動來對付每每一類公眾眾？二、營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略審計A.企業(yè)使命企業(yè)的使命命是否用市市場導向的的術語明確確地表示出出來？它是是否可行？？B.營銷的目標標和目的公司的營銷銷目標是否否明確地陳陳述出來，，并以此來來指導營銷銷計劃和執(zhí)執(zhí)行實績的的衡量？營銷的各目目標是否與與公司的地地位資源和和機會相適適應？二、營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略審計（續(xù)）C.戰(zhàn)略管理當局能能否明確地地表達其達達到營銷目目標的營銷銷戰(zhàn)略？戰(zhàn)戰(zhàn)略是否有有說服力？？此戰(zhàn)略是是否適應產產品生命周周期的階段段、競爭者者的戰(zhàn)略以以及經濟狀狀況？公司方面是是否運用了了細分市場場的最好根根據？它是是否運用了了可靠的準準則評價細細分市場的的實際輪廓廓？公司方面是是否為每個個目標細分分市場制定定了一個正正確的市場場地位和營營銷組合？？營銷資源是是否被合理理地分配給給營銷組合合的主要構構成要素？？預定用于完完成這些營營銷目標的的資源是不不夠，還是是太多？三、營銷組組織審計A.正式結構對于影響顧顧客滿意度度的公司活活動，營銷銷主管是否否有足夠的的權利和責責任？營銷活動是是否按功能能產品、最最終用戶和和地區(qū)進行行最理想的的組織？B.功能效率營銷組織內內部是否保保持良好的的溝通和工工作關系？？產品管理系系統(tǒng)是否有有效地工作作？產品經理能能不能計劃劃利潤水平平，還是只只能確定一一下銷售量量？有無營銷組組織需要進進一步培訓訓、激勵、、監(jiān)督或評評價？三、營銷組組織審計（續(xù)）C.部門間的聯(lián)聯(lián)系效率營銷部門和和制造、研研究開發(fā)、、采購、財財務會計及及法律等部部門之間是是否存在什什么需要注注意的問題題？四、營銷制制度審計A.盈利率分析析營銷情報系系統(tǒng)是否產產生有關顧顧客、潛在在顧客、分分銷和經銷銷商、競爭爭者、供應應商以及各各種公眾的的市場發(fā)展展變化方面面的真實的的、足夠的的、及時的的信息？公司決策者者是否要求求進行充分分的市場和和銷售預測測？B.營銷計劃系系統(tǒng)營銷計劃工工作系統(tǒng)是是否經過很很好的構思思，是否有有效？銷售預測和和市場潛量量估計是否否正確？銷售定額的的制定是否否建立在適適當的基礎礎上？四、營銷制制度審計（續(xù)）C.營銷控制系系統(tǒng)控制程序是是否足以保保證年度各各目標的實實現？管理當局是是否定期分分析產品市市場、銷售售地區(qū)或分分銷渠道的的盈利情況況？營銷成本是是否定期加加以檢查？？D.新產品開發(fā)發(fā)系統(tǒng)公司是否被被很好地加加以組織，，以收集、、產生和篩篩選新產品品構思？公司在向新新產品構思思投資之前前是否進行行適當的概概念調研和和商業(yè)分析析？公司在推出出新產品之之前是否作作過適當的的產品和市市場試銷？？五、營銷效效率審計A.盈利率分析析公司不同的的產品市場場和分銷渠渠道相應的的盈利率分分別為多少少？公司方面是是否要進入入擴大、縮縮小或放棄棄的若干細細分市場？？其短期的和和長期的利利潤如何？？B.成本效益分分析哪些營銷活活動花費過過多？能否采取一一些降低成成本的步驟驟？六、營銷功功能審計A.產品產品線的目目標是什么么？這些目目標是否合合理？現有有產品線是是否滿足這這些目標？？產品線應向向上、向下下或上下同同時延伸或或收縮？哪哪些產品應應逐步淘汰汰？哪些產產品應該增增加？買主對于本本公司和競競爭者產品品的質量、、特點、式式樣、品牌牌等方面的的知識和態(tài)態(tài)度如何？？產品戰(zhàn)略的的哪些方面面需要進一一步改進？？六、營銷功功能審計（續(xù)）B.價格價格目標、、政策、戰(zhàn)戰(zhàn)略和定價價程序分別別是什么？？定價依據成成本、需求求和競爭等等標準的程程序如何？？顧客是否認認為所定的的價格與其其所供應之之物的價值值相符？有關需求的的價格彈性性、經驗曲曲線影響以以及競爭者者的價格與與定價策略略等，管理理當局知道道些什么？？價格政策與與分銷商、、經銷商和和供應商的的要求以及及政府法令令相一致的的程度如何何？六、營銷功功能審計（續(xù)）C.分銷分銷的目標標和戰(zhàn)略是是什么？是否有足夠夠的市場覆覆蓋面和服服務？下列渠道成成員的有效效性如何：：分銷商、、經銷商、、制造商、、經紀人和和代理商等等等？公司方面是是否應該考考慮改變其其分銷渠道道？六、營銷功功能審計（續(xù)）D.廣告銷售促促進和公共共宣傳公司的廣告告目標是什什么？它們們是否合理理？廣告費用是是否適宜？？廣告預算如如何確定？？廣告主題及及其文稿是是否有效？？顧客和公眾眾對于本公公司廣告有有哪些想法法？廣告媒體是是否經過精精心挑選？？公司內部廣廣告人員是是否足夠？？銷售促進預預算是否足足夠？公共關系部部門是否精精明強干并并且富有創(chuàng)創(chuàng)造性？六、營銷功功能審計（續(xù)）E.銷售隊伍本組織的銷銷售隊伍目目標是什么么？銷售隊伍規(guī)規(guī)模是否足足以完成公公司的各項項目標？銷售隊伍是是否按適當當的專業(yè)（（地區(qū)、市市場、產品品）原則組組織？是否有足夠夠的銷售經經理指導現現場銷售代代表？銷售報酬水水平和構成成是否提供供了足夠的的激勵和報報償？銷售隊伍是是否顯示出出高度的信信念、能力力和努力？？制定份額和和評價業(yè)績績的程序是是否合適？？與競爭者的的銷售隊伍伍相比，公公司的銷售售隊伍如何何？9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。03:16:3203:16:3203:161/5/20233:16:32AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2303:16:3203:16Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。03:16:3203:16:3203:16Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2303:16:3203:16:32January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20233:16:32上午午03:16:321月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:16上上午午1月月-2303:16January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/53:16:3203:16:3205January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。3:16:32上上午3:16上上午午03:16:321月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。03:16:3203:16:3203:161/5/20233:16:32AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2303:16:3203:16Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。03:16:3203:16:3203:16Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數數里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2303:16:3203:16:32January5,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20233:16:32上午午03:16:321月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月233:16上上午1月-2303:16January5,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/53:16:3303:16:3305January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。