《消費(fèi)者心理與行為》

消費(fèi)者心理與行為

主講人：蘭天南昌大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院心理篇討論：成功是因?yàn)槭裁?？知識技能態(tài)度是什么？怎么干？愿意干態(tài)度與能力

知識、技巧、態(tài)度是影響工作進(jìn)行的三個重要因素。知識+技巧=能力次品態(tài)度很好能力很差精品能力很強(qiáng)態(tài)度很好廢品態(tài)度很差能力很差毒品能力很強(qiáng)態(tài)度很差態(tài)度能力四品導(dǎo)購

消費(fèi)者心理活動1感覺與知覺2學(xué)習(xí)3情緒4需要與動機(jī)一、感覺與知覺感覺與知覺人的認(rèn)識是從感覺開始的。感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是感覺的進(jìn)一步發(fā)展。感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。是低層次的，是最簡單的心理過程，只反映事物的個別屬性。視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺在感覺的基礎(chǔ)上，知覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體的反映。1、感覺閾限絕對閾限（上、下）差別閾限（最小差異量）思考：成本上升，我們怎么辦？2、知覺知覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各種屬性的整體反映。2、1知覺覺的基本特特征及運(yùn)用用①知覺整體體性②知覺的選選擇性③知覺的理理解性④知覺恒常常性⑤錯覺①知覺整體體性知覺整體性性多種屬性性整合為同同一整體，，以便全面面地、整體體地把握該該事物。連續(xù)律指具有連續(xù)續(xù)性或共同同運(yùn)動方向向等特點(diǎn)的的客體易于于被知覺為為同一整體體。接近律即空間位置置相近或發(fā)發(fā)生時間相相近的客體體容易被知知覺為一個個整體。相似律指物理屬性性相似的客客體，如形形狀、大小小、顏色和和亮度等方方面的相似似易于被知知覺為一個個整體。知覺覺的的整整體體性性給給我我們們的的啟啟發(fā)發(fā)②知知覺覺的的選選擇擇性性指知知覺覺對對外外來來刺刺激激有有選選擇擇地地反反映映或或組組織織加加工工的的過過程程。。人們們在在感感知知客客觀觀事事物物時時，，常常常常會會優(yōu)優(yōu)先先地地、、有有選選擇擇地地感感知知一一定定的的事事物物或或一一定定事事物物的的某某些些屬屬性性或或方方面面。。③知覺覺的理理解性性人們根根據(jù)自自己的的知識識和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，，對感感知的的事物物進(jìn)行行加工工分析析，并并用概概念的的形式式把它它們標(biāo)標(biāo)示出出來。。你在圖圖中看看到了了什么么？他們是是誰？？你能看看到拿拿破侖侖嗎？？思考？？？？？你在日日常的的消費(fèi)費(fèi)行為為中，，有沒沒有因因理解解不清清楚而而放棄棄購買買的經(jīng)經(jīng)歷？？試舉舉例說說明。。④知覺覺恒常常性知覺對對象的的外界界條件件在一一定范范圍內(nèi)內(nèi)發(fā)生生改變變時，，知覺覺并不不受到到影響響，仍仍然能能夠把把握該該事物物相對對穩(wěn)定定的特特性，，即保保持對對該事事物的的慣常常認(rèn)識識。知知覺的的恒常常性有有以下下四種種：大小知知覺恒恒常性性明度和和顏色色的恒恒常性性形狀恒恒常性性方向恒恒常性性⑤錯覺覺錯覺是人對對客觀事物物不正確的的知覺。錯覺現(xiàn)象十十分普遍，，差不多在在各種知覺覺中都有發(fā)發(fā)生。例如圖形錯錯覺控制的錯覺覺。曲線正方形形這些是完全全的正方形形嗎？其實(shí)實(shí)它們的邊邊線都是筆筆直而彼此此平行的。。比爾·切斯斯塞爾創(chuàng)作作常見的錯覺覺：長短錯覺形重錯覺大小錯覺（對比錯覺覺）圖形錯覺顏色錯覺運(yùn)動錯覺音響錯覺觸覺錯覺時間錯覺營銷應(yīng)用2、2知知覺風(fēng)險及及類型知覺風(fēng)險:實(shí)際上就就是在產(chǎn)品品購買過程程中，消費(fèi)費(fèi)前因無法法預(yù)料其購購買結(jié)果的的優(yōu)劣而產(chǎn)產(chǎn)生的一種種不確定性性感覺。消費(fèi)者知覺覺風(fēng)險的類類型：①功能風(fēng)險險②物質(zhì)風(fēng)險險③經(jīng)濟(jì)風(fēng)險險④社會風(fēng)險險⑤心理風(fēng)險險如何減少知知覺風(fēng)險①主動搜集集信息②保持品牌牌忠誠③依據(jù)品牌牌與商店形形象④購買高價價產(chǎn)品⑤尋求商家家保證⑥從眾購購買社會知覺覺對社會對對象的知知覺，主主要是指指對人、、人際關(guān)關(guān)系的知知覺。消消費(fèi)者對對我們及及我們產(chǎn)產(chǎn)品的知知覺。補(bǔ)充知識：社社會知覺的偏偏差先入效應(yīng)由“第一印象象”引起的效效應(yīng)。近因效應(yīng)最近的印象對對人的認(rèn)知產(chǎn)產(chǎn)生的強(qiáng)烈影影響暈輪效應(yīng)亦稱“哈羅效效應(yīng)”或“光光環(huán)效應(yīng)”。。定型效應(yīng)是指將一類人人的特征強(qiáng)加加于該類人群群中的的某個體的傾傾向。社會知覺常見見的偏差投射效應(yīng)“推己及人””的思想方法法，即認(rèn)為自自己有的特性性他人一定也也有。對比效應(yīng)指個體在認(rèn)知知他人時，常常常將其與最最近接觸到的的人和事進(jìn)行行比較，從而而得出結(jié)論的的一種知覺失失真現(xiàn)象。社會知覺的偏偏差社會知覺的歸歸因你失敗的原因因是什么？歸因歸因本質(zhì)：找出員工成成功與失敗后后面的真正原原因，它是手手段而非目的的。歸因要素：任務(wù)難度、機(jī)機(jī)遇大小、能能力水平、努努力程度社會知覺的歸歸因不同的歸因?qū)θ说某掷m(xù)行行為有不同的的影響失敗與挫折歸歸因于：穩(wěn)定內(nèi)因：如如智力差、能能力低穩(wěn)定外因：如如工作任務(wù)重重、難度大不會增強(qiáng)今后后的努力與持持續(xù)性行為不穩(wěn)定內(nèi)因：：如努力不夠夠不穩(wěn)定外因：：如偶然生病病、其他事故故可能會增強(qiáng)今今后的努力與與持續(xù)性行為為基本歸因錯誤誤自我服務(wù)偏見見：很多人傾向于于把成功歸為為內(nèi)因（能力力或努力），，把失敗歸為為外因（任務(wù)務(wù)難度或運(yùn)氣氣）二、消費(fèi)者的的學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)方法模仿法（展示示、表演）試誤法（直接接或間接的不不滿）發(fā)現(xiàn)法（刺激激-興趣-收收集-購買））對比法（對象象、方式、時時間、地點(diǎn)、、觀念）1、學(xué)習(xí)方法法模仿法試誤法發(fā)現(xiàn)法對比法三、情緒1、情緒的表表現(xiàn)1、激情2、熱情3、心境2、影響情緒緒的主要原因因1、購物場所所的物理?xiàng)l件件2、商品的特特點(diǎn)3、顧客的心心理準(zhǔn)備4、導(dǎo)購人員員的表情與態(tài)態(tài)度決勝賣場的三三個因素?貨品形象銷售額=客流流量×進(jìn)店率率×成交率××續(xù)銷率×回回頭率店面形象導(dǎo)購人員的表表情與態(tài)度四、需要與動動機(jī)需要①生理狀況引引起的需要②外界刺激引起的需要要③精神的渴求引起的需要產(chǎn)生需要的情情況1、消費(fèi)者需需要消費(fèi)者需要是是指消費(fèi)者生生理和心理上上的匱乏狀態(tài)態(tài)，即感到缺缺少些什么，，從而想獲得得它們的狀態(tài)態(tài)。生理需要（食物、水、空氣、房子、性）安全需要（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定）社交需要（情感、友情、歸屬）自尊需要（名望、地位、自尊）自我實(shí)現(xiàn)需要顧客的需要高層次需要低層次需要這是我們最便便宜的一款了了。2、顧客的購購買動機(jī)動機(jī)是引起和和維持人的行行為，并使該該行為指向一一定目標(biāo)的心心理活動過程程。動機(jī)是驅(qū)使和和誘發(fā)人們從從事某種行為為的方向，它它是產(chǎn)生行為為的直接原因因。外界刺激主觀需要產(chǎn)生動機(jī)兩兩個條件主觀條件客觀條件1.購買動機(jī)機(jī)的分類追求實(shí)用的購購買動機(jī)，追求安全、健健康的購買動動機(jī)，追求便便利的的購買買動機(jī)機(jī)，追求廉廉價的的購買買動機(jī)機(jī)，追求新新奇的的購買買動機(jī)機(jī)，追求美感感的購買買動機(jī)，，追求名望望的購買買動機(jī)，，追求滿足足嗜好的的購買動動機(jī)，追求惠顧顧性的購購買動機(jī)機(jī)。顧客的購購買動機(jī)機(jī)問題顧客的購購買動機(jī)機(jī)是單一一的嗎？？趨進(jìn)———趨進(jìn)型型沖突趨進(jìn)———回避型型沖突回避———回避型型沖突3.消消費(fèi)者的的動機(jī)沖沖突動機(jī)沖突突分為以以下三類類：3.消消費(fèi)者的的動機(jī)沖沖突雙趨式?jīng)_沖突趨避式?jīng)_沖突雙避式?jīng)_沖突指消費(fèi)者者追求兩兩個以上上的于己己有利的的目標(biāo)但但又不能能同時滿滿足時產(chǎn)產(chǎn)生的沖沖突。也也稱為正正-正沖沖突。指消費(fèi)者者遇到兩兩個或兩兩個以上上希望回回避的有有害目標(biāo)標(biāo)，但又又必須選選擇其中中一個產(chǎn)產(chǎn)生的沖沖突。也也稱為負(fù)負(fù)-負(fù)沖沖突。指消費(fèi)者者面臨兩兩個或兩兩個以上上同時具具有吸引引力和排排斥力的的目標(biāo)必必須做出出選擇時時產(chǎn)生的的沖突。。F——屬屬性：（（Feature）A——優(yōu)優(yōu)勢：（（Advantage）B——利利益：（（Benefit）E——證證據(jù)：（（Evidence））總之：FABE是一種種簡單的的利益推推銷法什么是FABE介紹產(chǎn)產(chǎn)品方法法？請介紹你你的某款款地板演練行為篇一、決策策過程消費(fèi)者行行為：是指消費(fèi)費(fèi)者為獲獲得、使使用、處處置消費(fèi)費(fèi)物品所所采取的的各種行行動以及及先于且且決定這這些行動動的決策策過程。。問題認(rèn)知?評價方案購買決策購后評價消費(fèi)者問問題認(rèn)知知過程理想狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)狀態(tài)之間的差別二者相符滿意無行動理想狀態(tài)超過實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)超過理想狀態(tài)問題認(rèn)知:決策過程開始1、問題題認(rèn)知問題認(rèn)知知否和采取取何種行行動取決決于兩個個方面的的因素：：一是差距距的大小小或強(qiáng)度度，二是該問問題的相相對重要要性。營銷啟啟示——--激發(fā)發(fā)問題題認(rèn)知知改變消消費(fèi)者者對理理想狀狀態(tài)與與現(xiàn)實(shí)實(shí)狀態(tài)態(tài)的認(rèn)認(rèn)識來來影響響兩者者間的的差距距，影響消消費(fèi)者者對現(xiàn)現(xiàn)有差差距的的重要要性的的認(rèn)識識來激激發(fā)消消費(fèi)者者的問問題認(rèn)認(rèn)知。。信息來來源于于哪？？2、信信息搜搜集信息來來源（1））.內(nèi)內(nèi)部部信息息搜集集內(nèi)部信信息搜搜集一一般先先于外外部信信息搜搜集，，且在在不同同類型型的決決策條條件下下，內(nèi)內(nèi)部信信息搜搜集的的程度度也存存在差差別，，越是是重要要、復(fù)復(fù)雜的的購買買問題題，內(nèi)內(nèi)部信信息搜搜集范范圍越越廣泛泛。從記憶中提取取的信息大致致有三種類型型：第一類是關(guān)于于產(chǎn)品評價標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的信息。。第二類是關(guān)于于備選品牌的的信息。第三類是關(guān)于于備選品牌具具體特征或?qū)賹傩苑矫娴男判畔?。?nèi)部信息搜集集過程中對品品牌的歸類所有品牌已認(rèn)知的品牌未認(rèn)知的品牌激活域（被考慮的備選品牌）排除域不考慮品牌惰性域（后備備選品牌）隨著消費(fèi)者品品牌忠誠度的的增強(qiáng)，激活活域的規(guī)模將將變？？？？（2）.外外部信息搜集集一方面是為了了了解市場上上有哪些可供供選擇的品牌牌、應(yīng)當(dāng)從哪哪些方面對這這些品牌進(jìn)行行比較，另一方面是希希望借此獲得得關(guān)于產(chǎn)品評評價標(biāo)準(zhǔn)及各各種標(biāo)準(zhǔn)的相相對重要性的的信息，以及及不同品牌在在各種產(chǎn)品屬屬性上的差異異性數(shù)據(jù)。影響外部信息息搜集的因素素著眼于經(jīng)濟(jì)層層面的分析2．著眼于決策策角度的分析析產(chǎn)品風(fēng)險消費(fèi)者特征情境因素1、著眼于經(jīng)經(jīng)濟(jì)層面的分分析邊際收益超過過?邊際成本本。品牌很多，各各品牌之間彼彼此差異較大大，又不太了了解，進(jìn)一步步搜集信息所所帶來的收益益就比較大；；2．著眼于決決策角度的分分析A.與產(chǎn)品風(fēng)險相相關(guān)的因素與產(chǎn)品購買相相聯(lián)系的風(fēng)險險很多，如_______等。一旦旦消費(fèi)者認(rèn)為為產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的購買涉及及很大的風(fēng)險險，他將花更更多的時間、、精力搜集信信息，因?yàn)楦嗟男畔⒂杏兄跍p少決決策風(fēng)險。B.與消費(fèi)者者特征相關(guān)的的因素消費(fèi)者因素如如個性、人口口特征、消費(fèi)費(fèi)者知識水平平同樣影響外外部信息搜集集活動。一般而言，對對某一產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)域缺乏消費(fèi)費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)費(fèi)者，更傾向向于大量搜集集信息。一般而言，當(dāng)當(dāng)消費(fèi)者對所所涉及的產(chǎn)品品領(lǐng)域越來越越具有消費(fèi)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)時，他的的信息搜集活活動將減少。。但有時也不不一定.有研究認(rèn)為具有外向性格格、心胸開闊闊的人，以及及自信心強(qiáng)的的人，一般與與更大量的信信息搜集活動動相聯(lián)系。高收人和受過過良好教育的的人具有更高高的信息搜尋尋水平；處于較高職業(yè)業(yè)地位的人，，從事更多的的信息搜尋活活動。隨著年齡的增增長，搜集活活動呈下降趨趨勢。C.情境因因素可用于購買活活動的時間越越充裕，搜尋尋活動可能越越多。隨著備選品數(shù)數(shù)量的增加，，消費(fèi)者會從從事更多的搜搜尋活動。消費(fèi)者的疲憊憊、煩躁、身身體不適等均均會影響消費(fèi)費(fèi)者搜集外部部信息的能力力。思考：為什么么大家對服務(wù)務(wù)的購買有時時更顯慎重?3、購買前的的評價（1）消費(fèi)者者采用的評價價標(biāo)準(zhǔn)（2）決定評評價標(biāo)準(zhǔn)(各各屬性)的相相對重要性（3）確定備備選產(chǎn)品在每每一評價標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)上的績效值值（4）確定選選擇規(guī)則（1）.消消費(fèi)者采用的的評價標(biāo)準(zhǔn)將屬性作為評評價標(biāo)準(zhǔn)(或或選擇標(biāo)準(zhǔn))這些屬性或特特征與消費(fèi)者者在購買中所所追求的利益益、所付出的的代價直接相相關(guān)。內(nèi)容擴(kuò)展：我我們?nèi)绾卧u價價一個銷售人人員？（2）.決定定評價標(biāo)準(zhǔn)(各屬性)的的相對重要性性根據(jù)每一產(chǎn)品品屬性的相對對重要性賦予予其相應(yīng)的權(quán)權(quán)數(shù)，并使權(quán)權(quán)數(shù)之和為100。（3）.確確定備選產(chǎn)產(chǎn)品在每一評評價標(biāo)準(zhǔn)上的的績效值有很多方法(如排序法、、語意差別量量表法、李克克特量表法)可用于測量量備選品牌在在各個評價標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)上的績效效值。（4）.確確定選擇規(guī)則則連接式規(guī)則:B.重點(diǎn)選選擇規(guī)則(分分離式規(guī)則):C.按序排排除規(guī)則:D.編纂式式規(guī)則:E.補(bǔ)償性性選擇規(guī)則(期望值選擇擇規(guī)則):4、購買決策策他人態(tài)度（參參與者有哪些些？）意外因素思考：有哪些些意外因素？？5、購后行為為:滿意與不不滿思考：使用哪哪種產(chǎn)品時有有過驚喜的感感覺？A.消費(fèi)者的的滿意與不滿滿的形成過程程B.影響消費(fèi)費(fèi)者滿意的因因素C.影響消費(fèi)費(fèi)者對產(chǎn)品實(shí)實(shí)際績效認(rèn)知知的因素d.消費(fèi)者的的歸因5、購后行為為:滿意與不不滿A.消費(fèi)者的滿意意與不滿的形形成過程B.影響消費(fèi)費(fèi)者滿意的因因素影響消費(fèi)者對對產(chǎn)品或品牌牌預(yù)期的因素素:a.產(chǎn)品因因素b.促銷因因素c.競爭品品牌的影響d.消費(fèi)者者特征C.影響消費(fèi)費(fèi)者對產(chǎn)品實(shí)實(shí)際績效認(rèn)認(rèn)知的因素a.產(chǎn)品的品品質(zhì)與功效b.對產(chǎn)品品的態(tài)度和情情感c.對產(chǎn)品品的期望d.對交易易是否公平的的感知d.消費(fèi)者的的歸因所謂歸因是指指人們對他人人或自己行為為原因的推理理過程。不滿??不采取行動采取行動向產(chǎn)商投訴向私人或政府機(jī)構(gòu)投訴不再購買該品牌或不再光顧該店告誡親友采取法律行動消費(fèi)者不滿時時的反應(yīng)顧客的抱怨為為什么值得重重視，請看以以下數(shù)據(jù)：會抱怨的顧客客只占全部顧顧客的5％——10％；有有意見而不抱抱怨的顧客80％左右不不會再來，可可是抱怨的事事處理得好，，有98％左左右的顧客抱抱怨之后還會會來。平均每位非常常滿意的顧客客，會把為什什么滿意告訴訴至少12個個人，而這些些人中，會有有10個人左左右，在產(chǎn)生生同樣的需求求時，會光顧顧滿意顧客贊贊揚(yáng)的公司。。一個非常不滿滿意的顧客，，會把他的不不滿告訴20個人以上，，這些人中，，在產(chǎn)生同樣樣需求的時候候，幾乎不會會光顧被批評評的服務(wù)惡劣劣的公司。：服務(wù)品質(zhì)低劣劣的公司，平平均每年業(yè)績績只有1％的的增長率，而而市場占有率率下降2％。。服務(wù)品質(zhì)高的的公司，每年年成長率為12％，市場場占有率則增增長6％。每開發(fā)一個新新客戶，成本本是保留舊顧顧客成本的5倍，而流失失一個老客戶戶的損失，只只有爭取10位新客戶才才能彌補(bǔ)。有95％以上上的顧客表示示，如果所遇遇問題在現(xiàn)場場即刻解決，，他們不會發(fā)發(fā)脾氣，絕大大多數(shù)顧客表表示，公司這這樣做會得到到他們的諒解解。從上面的事實(shí)實(shí)可以看出顧顧客抱怨的重重要性。顧客的抱怨為為什么值得重重視，請看以下數(shù)據(jù)據(jù)2、如何有效效處理投訴討論：如何有效處理理投訴?相信自己，你你會是一個TopSales祝您成功！智慧互升締造非凡謝謝大家！9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:48:0502:48:0502:481/5/20232:48:05AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2302:48:0502:48Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:48:0502:48:0502:48Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2302:48:0502:48:05January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20232:48:05上上午02:48:051月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:48上午午1月-2302:48January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/52:48:0502:48:0505January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。2:48:05上午2:48上上午02:48:051月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。02:48:0502:48:0502:481/5/20232:48:05AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2302:48:0502:48Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。02:48:0502:48:0502:48Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2302:48:0502:48:05January5,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20232:48:05上上午02:48:051月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月232:48上上午午1月月-2302:48January5,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/52:48:0502:48