上海交大營銷課件市場營銷學二

上海交通大學

ShanghaiJiaotongUniversity

市場營銷學

黃沛博士

教學計劃與教學方法教學計劃課堂成績：15%課外作業(yè)：15%（8次）期中成績：30%期末成績：40%（開卷+案例分析）教學方法啟發(fā)（思想、猜想、創(chuàng)新）討論（Teamwork、案例）目的不僅要學會正確判斷，而且要學會全面分析做一個“聰明人”第一章市場營銷概述什么叫市場營銷管理學科的性質營銷觀念的演變過程正確的營銷觀一、什么叫市場營銷觀念說認為市場營銷首先應是一種觀念觀念是任何行為的基礎，在市場營銷領域尤為重要從市場營銷的“起源”來考證功能說企業(yè)通過這些功能可以刺激消費者用金錢換取物品。它一方面使企業(yè)賺取利潤，另一方面可以使顧客得到滿足。第一章市場營銷概述一、什么叫市場營銷整體活動說第一章市場營銷概述企業(yè)消費者一、什么叫市場營銷管理過程說個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進行交換以獲得所需和所欲的一種社會和管理過程重要術語：需要、欲望和需求對需求的理解市場營銷的核心第一章市場營銷概述二、管理學科的性質問題1：管理的難點是在企業(yè)外部還是在企業(yè)內部？問題2：好的管理者最應具備什么樣的能力？問題3：關于意識問題！第一章市場營銷概述二、管理學科的性質總結兩種不同的能力：處理確定事物的能力（方法、技巧）處理未確定事物的能力（思路、哲學思想）杜拉克說： 一種理論或概念若想變得有用，最終必須要變成經(jīng)理自己的語言，并融于經(jīng)理活動的環(huán)境中。只有抓大放小，才能創(chuàng)出特色。第一章市場營銷概述三、營銷觀念的演變過程生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念案例：“我的三年營銷事”第一章市場營銷概述四、正確的營銷觀1.整體活動總經(jīng)理——推銷觀念，創(chuàng)造市場營銷經(jīng)理——推銷措施，開辟市場業(yè)務經(jīng)理——推銷產(chǎn)品，占領市場營銷代表——推銷人格信譽，鞏固發(fā)展市場采、產(chǎn)、技營銷——推銷質量與成本，保障 市場第一章市場營銷概述四、、正正確確的的營營銷銷觀觀2.顧顧客客導導向向對““需需求求””的的理理解解分析析““需需求求””的的方方法法舉例例：：““想想象象性性的的描描述述””第一一章章市市場場營營銷銷概概述述四、、正正確確的的營營銷銷觀觀顧客客是是上上帝帝1.公公司司公公告告、、年年度度報報表表和和所所有有其其他他材材料料要要以以顧顧客客情情況況的的報報道道為為特特征征，，尤尤其其要要經(jīng)經(jīng)常常報報道道公公司司是是如如何何處處理理顧顧客客關關系系的的問問題題。。2.強強調調銷銷售售人人員員的的重重要要性性。。銷銷售售部部門門的的聚聚會會經(jīng)經(jīng)理理們們要要經(jīng)經(jīng)常常光光顧顧，，銷銷售售部部門門的的要要求求，，其其他他部部門門應應作作出出反反應應，，至至少少50%的的經(jīng)經(jīng)理理要要有有過過當當推推銷銷員員的的經(jīng)經(jīng)歷歷。。要要重重視視為為顧顧客客提提供供服服務務的的職職員員，，要要給給予予培培訓訓和和獎獎勵勵。。第一章市市場營銷概概述四、正確的營營銷觀顧客是上帝3.顧客重重要，要體現(xiàn)現(xiàn)在組織機構構的各種機能能中。建立各各種制度以保保證銷售部門門和生產(chǎn)設計計部門的聯(lián)系系與合作。要要對研究人員員、工程技術術人員、生產(chǎn)產(chǎn)人員和會計計人員進行““真誠傾聽顧顧客意見”的的訓練。高級級管理人員走走訪顧客和處處理有關事項項的時間不能能少于工作時時間的40%。間接管理理人員—會會計、生產(chǎn)、、信息人員不不少于10%。生產(chǎn)人員員也要參與和和顧客有關的的活動，尤其其是直接銷售售和共同解決決問題。第一章市市場營銷概概述四、正確的營營銷觀顧客是上帝4.公司上下要強強調產(chǎn)品和服服務的質量和和可靠性。經(jīng)經(jīng)常測試顧客客的滿意程度度（至少每月月一次）。建建立“過分””的抱怨—反反應機制，這這種機制強調調反應的即時時性和針對性性，反饋信息息的時間要以以“鐵的規(guī)則則”加以限定定（如8-48小時）。?？蛻舨环执蟠笮。傩〉牡谋г挂惨秆杆僖鸶邔訉咏?jīng)理的注意意。5.公司各部部門都要致力力于產(chǎn)品和勞勞務的差別化化。即使是很很小的改進，，如會計人員員付款方式，，信息人員與與顧客的溝通通方式，只要要能被顧客接接受就不斷地地總結、記載載、表揚和獎獎勵。每個部部門都要追求求點滴的進步步。第一章市市場營銷概概述四、正確的營營銷觀顧客是上帝6.對顧客客守信用，無無論付出多大大的代價，任任何一次失信信，都是對企企業(yè)致命的損損失。寧可被被競爭者搶走走一兩筆生意意也不要空許許諾言。7.顧客的的評價被認為為是最重要的的，勝于所謂謂的“實事求求是”。任何何講解“理由由”的想法都都是非常幼稚稚的。8.作為公公司經(jīng)營哲學學的一部分，，理解和對待待顧客的行為為方式要受到到強調和重視視。第一章市市場營銷概概述四、正確的營營銷觀3.營銷與與行銷的區(qū)別別行銷與交易有有關。它代表表一種“解決決問題的程序序”它強調技巧。。如：T型車，買一增增一，薄利多多銷營銷涉及到管管理者如何看看待和利用環(huán)環(huán)境因素與自自身資源要素素的問題。它它強調戰(zhàn)略和和全面分析。。如：市場定定位，擺脫困困境，如何競競爭等。第一章市市場營銷概概述四、正確的營營銷觀營銷人員：依賴于市場調調研試圖從目標市市場入手進行行市場細分時間用于計劃劃工作上從長期考慮目的在于獲得得市場份額并并賺取利潤銷售人員：依賴經(jīng)驗了解不同個性性的買主時間用于面對對面的促上從短期考慮目的在于促進進銷售第一章市市場營銷概概述4. 正確的的營銷觀營銷人員認為為：銷售人員的———優(yōu)點：隨和，，易與人交往往，工工作努努力缺點：短期行行為多，無整整體體戰(zhàn)略性性，和缺乏整整體分析能力力銷售人員認為為：營銷人員的———優(yōu)點：受過良良好教育，大大多多是數(shù)據(jù)據(jù)導向型缺點：缺乏銷銷售經(jīng)驗，缺缺乏乏市場銷銷售直覺，和和不敢承擔擔風險一、轉變思路路尋求發(fā)展展四、正確的營營銷觀4.市場營營銷的四大支支柱目標市場（（出發(fā)點）顧客需求（（中心）協(xié)調營銷（（手段）贏利性（（目的））第一章市市場營銷概概述第二章市市場營銷系統(tǒng)統(tǒng)及其環(huán)境系統(tǒng)概念與系系統(tǒng)思想市場營銷系統(tǒng)統(tǒng)宏觀環(huán)境分析析一、系統(tǒng)概念念與系統(tǒng)思想想系統(tǒng)定義系統(tǒng)界定系統(tǒng)因素的寓寓意（深刻領會））第二章市市場營銷系統(tǒng)統(tǒng)及其環(huán)境可控因素不可控因素二、市場營銷銷系統(tǒng)環(huán)境的分類微觀環(huán)境公司供應商市場中介顧客競爭對手公眾第二章市市場營銷系統(tǒng)統(tǒng)及其環(huán)境三、宏觀環(huán)境境分析環(huán)境的作用方方式案例：“某煙煙草公司的宏宏觀環(huán)境”六大宏觀環(huán)境境分析自然環(huán)境人口環(huán)境社會文化環(huán)境境政治法律環(huán)境境經(jīng)濟環(huán)境科學技術環(huán)境境第二章市市場營銷系統(tǒng)統(tǒng)及其環(huán)境第三章市市場及其購買買行為市場的概念心理活動影響消費者購購買行為的諸諸因素一、市場的概概念廣義的概念狹義的概念營銷的概念第三章市市場及其購買買行為二、心理活動動心理特質心理過程舉例第三章市市場及其購買買行為三、影響消費費者購買行為為的諸因素文化因素社會因素個人因素心理因素購買決策過程程需求確認、信信息尋找、判判斷選擇、購購買決策、購購后評價第三章市市場及其購買買行為第四章市市場營銷管理理過程系統(tǒng)思維序與與系統(tǒng)實踐序序市場機會分析析確定企業(yè)目標標發(fā)展市場營銷銷策略執(zhí)行與控制市市場營銷計劃劃戰(zhàn)略營銷思想想一、系統(tǒng)思維維序與系統(tǒng)實實踐序環(huán)境目標策略結構制度第四章市市場營銷管理理過程二、市場機會會分析機會的概念公司機會三種機會形式式：密集增長機會會一體化增長機機會多角化增長機機會第四章市市場營銷管理理過程三、確定企業(yè)業(yè)目標設定企業(yè)目的的確定企業(yè)目標標第四章市市場營銷管理理過程四、發(fā)展市場場營銷策略市場定位策略略市場競爭策略略市場定時策略略市場營銷組合合策略第四章市市場營銷管理理過程五、執(zhí)行與控控制市場營銷銷計劃問題：怎樣當當好一個中層層領導案例：“一個個經(jīng)理的實踐踐”第四章市市場營銷管理理過程五、執(zhí)行與控控制市場營銷銷計劃一、面向市場場的組織1.立足于產(chǎn)產(chǎn)品與立足于于市場兩者之之間的選擇首先應看這些些銷售員在爭爭取更多的顧顧客和擴大銷銷路方面，究究竟是利用他他們對顧客的的知識獲得成成功的可能性性大呢，還是是利用他們對對產(chǎn)品的知識識獲得成功的的可能性大。。微軟99年底底成立視窗產(chǎn)產(chǎn)品部和應用用軟件部，并并新設不提供供任何視窗產(chǎn)產(chǎn)品的客戶部部。把以前獨獨立的視窗客客戶部與企業(yè)業(yè)部合并為視視窗部。2.決策制制定點的確定定確定管轄權限限，以及職權權是否一致。。要保證這個個權限不受侵侵犯。保證這些權利利正常行使的的必要條件：：他們在作出出錯誤的決定定時不會受到到嚴厲的處罰罰。但在給員員工多大的權權利之前，你你必須弄清楚楚對客戶來說說，什么是最最重要的，也也就是說掌握握客戶會在哪哪些方面提出出問題。第四章市市場營銷管理理過程五、執(zhí)行與控控制市場營銷銷計劃一、面向市場場的組織3.直系人人員與職能人人員之間的關關系首先，直系人人員必須有絕絕對的主權。。職能人員決決不允許侵犯犯直系人員在在管理上的權權限。這就是是說，決定和和執(zhí)行銷售計計劃是銷售人人員的權限，，這一權限職職能人員不得得侵犯。其次，必須充充分考慮職能能人員們是否否適合于充當當職能人員。。尤其是對于于職能人員要要求他們必須須具備適合于于搞長期計劃劃的才干。4.信息的的交流無論是自上而而下，還是自自下而上，如如果經(jīng)常發(fā)生生將信息原封封不動進行越越級傳達的情情況時，那就就有必要研究究那些中間階階層究竟是否否有存在的必必要。信息自下而上上報送時，使使信息變得一一般化，其細細微性和特殊殊性會逐漸減減少。相反，，自上而下傳傳達時，通常?？偸侵鸺壖蛹由罴毼⒒秃吞厥饣谒恼率惺袌鰻I銷管理理過程五、執(zhí)行與控控制市場營銷銷計劃一、面向市場場的組織5.權責一一致原則的適適用問題這個原則在市市場營銷組織織中常會發(fā)生生各種困難。。譬如，價格格權能否交給給銷售經(jīng)理，，有時可能還還要從全企業(yè)業(yè)的立場出發(fā)發(fā)。又如，人人才招聘、培培訓，人事部部門進行是最最經(jīng)濟的。解決的辦法：：給銷售經(jīng)理理承認權和拒拒絕權。6.具有發(fā)發(fā)展余地的企企業(yè)組織即要留一定的的后備力量以以適應企業(yè)的的發(fā)展。具有動態(tài)性：：成立專題攻攻關小組。第四章市市場營銷管理理過程六、戰(zhàn)略營銷銷思想戰(zhàn)略變革模式式對現(xiàn)實不滿要有新思路懂得第一步第四章市市場營銷管理理過程問題的提出戰(zhàn)略變革模式式各種成本對現(xiàn)實不滿新思路第一步第四章市市場營銷管理理過程六、戰(zhàn)略營銷銷思想古典階段（本本世紀初-50年年代）商品研究法機構研究法職能研究法研究的重點：管理中的營營銷因子，主要盯在企業(yè)業(yè)內部一、轉變思路路尋求發(fā)展展第四章市市場營銷管理理過程六、戰(zhàn)略營銷銷思想2.管理理階段（50-60年代））管理研究法系統(tǒng)研究法研究的重點：開始注意環(huán)環(huán)境問題，把把問題分成可控控與不可控因素一、轉變思路路尋求發(fā)展展第四章市市場營銷管理理過程六、戰(zhàn)略營銷銷思想戰(zhàn)略計劃階段段（70-80年代）對環(huán)境進行深深層次分析提出某些環(huán)境境因素是可以以控制的研究的重點：轉向了競爭爭，及適應環(huán)環(huán)境的方法。市場場占有率為主主要目標。一、轉變思路路尋求發(fā)展展第四章市市場營銷管理理過程六、戰(zhàn)略營銷銷思想4.戰(zhàn)略略思想階段（（80年代-現(xiàn)在在）中心的變化：：顧客+環(huán)環(huán)境目標的變化：：利潤+價價值鏈上群群體的利益研究的重點：開始重視復復雜環(huán)境下的的營銷問題，，不僅要適應，，更重要的是是要創(chuàng)新。要提倡企業(yè)家精神一、轉變思路路尋求發(fā)展展第四章市市場營銷管理理過程9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。03:16:3003:16:3003:161/5/20233:16:30AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2303:16:3003:16Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。03:16:3003:16:3003:16Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2303:16:3003:16:30January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20233:16:30上上午03:16:301月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:16上上午午1月月-2303:16January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/53:16:3003:16:3005January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。3:16:30上上午3:16上上午午03:16:301月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。03:16:3003:16:3003:161/5/20233:16:30AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2303:16:3003:16Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。03:16:3003:16:3003:16Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月-231月-2303:16:3003:16:30January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20233:16:30上上午03:16:301月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月233:16上午午1月-2303:16January5,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/53:16:3003:16:3005January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。3:16:30上午3:16上上午03:16:301月-239、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。03