七匹狼服裝市場調(diào)研報告

夸克（中國）顧問市場研究服務有限公司二零零三年七匹狼男裝

市場研究方法介紹目錄

夸克理念行動目標研究思路研究方法夸克理念準確把握顧客的需求是市場營銷的靈魂所有的市場營銷工作都是以改變顧客行為與態(tài)度為最終目的只有在企業(yè)所傳遞的營銷理念和顧客的消費理念兩者相符合的情況下，企業(yè)才可能實現(xiàn)盈利目標所有研究結(jié)果，必須是為企業(yè)找到最大限度的贏利機會點所服務的

市場行動目標

－－以提高七匹狼消費群規(guī)模和忠誠度作為行動目標潛在用戶競爭對手用戶現(xiàn)有滿意用戶不滿用戶轉(zhuǎn)換品牌七匹狼目標現(xiàn)有不滿用戶進入市場沉淀堵住轉(zhuǎn)品牌之路×提高滿意度——營建強勢品牌研究模式

適當?shù)钠放莆恢弥雀叩透叩兔雷u度品牌×品牌墳墓兩種例外的情況落在曲線的下方，這是一種健康而恰當?shù)臓顩r。落在表的左上角，這是一個被稱為「墳墓」的位置。因此，高知名度的品牌，不一定就能成為強勢品牌，相反的，也有可能成為難以翻身的弱勢品牌。至于其它散布在表中間偏上或右上角的品牌而言，它們所在的位置是未來發(fā)展的重要指標。如果它們朝著「墳墓」的方向移動，那么它們的銷售和市場占有率就往往下滑。相反，它們朝著離開「墳墓」的方向移動，那么銷售和市場占有率都會隨著增加。大多數(shù)的品牌所獲得〖知道〗和〖知曉〗的程度都落在這條曲線上。夸克品牌管理體系

品牌管理品牌形象跟蹤品牌競爭力廣告訴求研究廣告效果研究品牌形象認知品牌形象定位形象變化趨勢形象變化原因品牌美譽度品牌忠誠度品牌優(yōu)劣勢品牌轉(zhuǎn)換消費者細分市場定位關(guān)鍵關(guān)注點有效訴求廣告播放前測試媒體計劃評估廣告到達率廣告播放后評估

經(jīng)典研究（一）整合品牌評估模型（IBT）整合品牌評估模型是目前最先進的品牌研究方法，它能量化地評估品牌發(fā)展的健康狀況，從而為企業(yè)的市場決策提供準確的依據(jù)。此次七匹狼的全國發(fā)展戰(zhàn)略，就可依據(jù)該模型量化的衡量目前全國中高檔男裝的整體市場狀況；主要競爭對手的品牌健康狀況，找出其營銷弱點，從而有針對性地作出相應的營銷策略，盡快地占領(lǐng)市場。

IBT優(yōu)點消費者細分

我們認為服裝品牌一旦上市，消費者會自然被分為以下六組:G1:目標消費者，但不知道該品牌G2:目標消費者，知道該品牌，但不會購買G3:會考慮購買，但至今還未購買過G4:曾經(jīng)購買過,但不再選擇G5:購買超過一次，但不是最常購買品牌G6:購買超過一次且是最常購買品牌（忠實消費者）IBT的評價標準l

品牌指數(shù)：為便于評價品牌狀況，夸克根據(jù)消費者細分模型，經(jīng)夸克公司數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)多次論證，根據(jù)各組對品牌發(fā)展的貢獻賦予不同的權(quán)值，綜合計算而成。

品牌指數(shù)=100G6+80G5+50G4+30G3+10G2+0G1

該加權(quán)評價指數(shù)是建立在夸克多年消費者心理行為研究的大量數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)之上的，通過每一組人群對銷量的貢獻大小賦予其一個貢獻系數(shù)，能科學準確地評價品牌生長健康狀況；可以量化地看出品牌的發(fā)展歷程和健康軌跡。目前全國休閑服市場狀況品牌發(fā)展狀況況品牌營銷工作作效果找出品牌發(fā)展展的主要問題題IBT的優(yōu)點點與競爭對手相相比，可看出出你的強項和和弱項A品牌B品牌可看出同一時時期不同地區(qū)區(qū)間品牌推廣廣的差距IBT的優(yōu)點點可動態(tài)的評估估某一品牌市市場份額的變變化趨勢，為為企業(yè)未雨綢綢繆打下基礎(chǔ)礎(chǔ)。A品牌市場進入31%跑出61.3%B品牌市場進入84%跑出27%IBT的優(yōu)點點可作為廣告和和促銷效果的的評估方式廣告效果指數(shù)數(shù)：基于IBT模型，分別得得出看過廣告的消消費者的品牌指數(shù)BI1與沒看過廣告的的消費者的品牌指數(shù)BI2，平衡兩組消消費者的人群群特征，得出出：廣告效果指數(shù)數(shù)AI=BI1–BI2l用此廣告效果果指數(shù)與經(jīng)驗驗值（或數(shù)據(jù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)））比較，可以以評價此廣告告投放所產(chǎn)生生的效果。l同理可得到促促銷效果指數(shù)數(shù)，借此評價價該促銷活動動的效果。IBT的優(yōu)點點經(jīng)典研究二品牌形象象經(jīng)典典研研究究二二A品品牌牌表表現(xiàn)現(xiàn)錦上上添添花花區(qū)區(qū)競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢區(qū)區(qū)無關(guān)關(guān)緊緊要要區(qū)區(qū)急待待改改進進區(qū)區(qū)經(jīng)典典研研究究三三品牌牌定位位定位位方方法法一一ABCDEABDECCDEBAACEB最重要最不重要最弱最強產(chǎn)品品質(zhì)外包裝質(zhì)量價格接受程度購買方便程度CDEAB投訴處理情況D強勢勢品品牌牌弱勢勢品品牌牌款式式、、品品種種定位位方方法法二二1.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0-1.5654321七匹匹狼狼班尼尼路路POLO1.產(chǎn)產(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)2.款款式式品品種種3.產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格4.終終端端網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)5.售售后后服服務務6.市市場場推推廣廣產(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)好好款款式式新新穎穎售后后服服務務好好柒牌牌金狐狐貍貍定位位方方法法三三配比比法法競爭爭者者優(yōu)優(yōu)勢勢劣劣勢勢細細分分市市場場需需求求……….…………….………………………………………M1品品牌牌型型M2價價格格型型M4潮潮流流型型M3隨隨意意型型經(jīng)典典研研究究四四定價價策略略價格格上上升升或或者者下下降降對對銷銷售售量量的的影影響響有有多多大大……競爭爭對對手手價價格格上上升升或或者者下下降降對對銷銷售售量量的的影影響響如如何何新市市場場中中應應采采用用的的最最有有效效的的定定價價策策略略是是什什么么……如何何定定價價能能使使收收益益或或市市場場份份額額達達到到最最大大化化……對新新產(chǎn)產(chǎn)品品采采用用的的最最有有效效的的定定價價策策略略是是什什么么……最有有效效的的捍捍衛(wèi)衛(wèi)品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)的的定定價價策策略略是是什什么么……尋求求無無需需出出讓讓更更多多的的市市場場份份額額，，擊擊敗敗價價格格低低于于自自己的的競競爭爭對對手手的的最最優(yōu)優(yōu)價價格格……價格格提提升升對對市市場場忠忠誠誠度度的的影影響響如如何何……消費費者者愿愿意意為為增增加加的的功功能能多多付付多多少少……拾元元定價價策策略略定價價策策略略6%經(jīng)典典研研究究五五目標標消消費費者者特特征征女裝裝品品牌牌消消費費者者特特征征對對應應圖圖該方方法法將將使使營營銷銷工工作作更更有有針針對對性性，，一一系系列列營營銷銷妙妙計計和和促促銷銷妙妙招招即即刻刻新新鮮鮮出出爐爐。。。。。。。。。。。。經(jīng)典典研研究究六六產(chǎn)品品測試試夸克克產(chǎn)產(chǎn)品品實實驗驗室室（CONJOINTANALYSIS））可提提前前預預測測新新產(chǎn)產(chǎn)品品上上市市后后的的市市場場表表現(xiàn)現(xiàn)。。可找找到到影影響響消消費費者者購購買買選選擇擇的的最最敏敏感感因因素素；；可準準確確預預測測該該敏敏感感因因素素的的變變化化對對產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場份份額額的的影影響響；；經(jīng)典典研研究究七七關(guān)鍵鍵市市場場因因素素確確定定關(guān)鍵鍵市市場場因因素素界界定定品牌牌選選擇擇度度款式式面料料終端端形形象象價格格售后后服服務務IC=0.184IC=0.184IC=0.052IC=0.149IC=0.177品牌牌選選擇擇回回歸歸方方程程＝＝2.028＋＋0.184××款款式式＋＋0.184××面面料料＋＋0.177××價價格格＋0.149××售售后后服服務務＋＋0.052××終終端端形形象象關(guān)鍵鍵市市場場因因素素界界定定品牌牌選選擇擇度度款式式面料料終端端職業(yè)業(yè)休休閑閑生活活休休閑閑運動動休休閑閑0.2250.1270.094絲光光棉棉0.208滌綸綸0.193賣場場形形象象好好導購購服服務務專專業(yè)業(yè)到到位位產(chǎn)品品陳陳列列科科學學0.1490.1280.125萊卡卡0.250第二二層層次次：：經(jīng)典典研研究究八八顧客客滿意意度度顧客客滿滿意意度度研研究究———提高高消消費費者者忠忠誠誠度度的的關(guān)關(guān)鍵鍵錦上上添添花花區(qū)區(qū)競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢區(qū)區(qū)無關(guān)關(guān)緊緊要要區(qū)區(qū)急待待改改進進區(qū)區(qū)重要要性性評評價價滿意意度度評評價價得分分高高得分分低低得分分高高競爭爭品品牌牌研究究品品牌牌購買買方方便便購買買方方便便價格格合合理理價格格合合理理服務務態(tài)態(tài)度度服務務態(tài)態(tài)度度投訴訴解解決決速速度度投訴訴解解決決速速度度品質(zhì)質(zhì)優(yōu)優(yōu)良良品質(zhì)質(zhì)優(yōu)優(yōu)良良相對對滿滿意意值值(滿意意度度測測量量值值與與期期望望值值差差異異)滿意意的的客客戶戶一一定定是是忠忠誠誠的的嗎嗎？？夸克克研研究究發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，消消費費者者對對知知名名品品牌牌的的期期望望值值遠遠高高于于一一般般品品牌牌。。下下圖圖模模擬擬案案例例顯顯示示，，雖雖然然C品品牌牌的的絕絕對對滿滿意意度度最最高高，，但但由由于于消消費費者者對對該該品品牌牌的的期期望望值值也也是是最最高高的的，，對對其其服服務務的的要要求求自自然然很很高高，，因因此此對對指指標標5和和6的的較較低低滿滿意意度度值值造造成成了了其其對對品品牌牌的的強強烈烈負負面面意意見見，，影影響響了了消消費費者者的的忠忠誠誠度度。。BLI指數(shù)數(shù)圖轉(zhuǎn)到哪哪個品品牌？？為什什么轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)？品牌忠忠誠度度指數(shù)數(shù)BLI=50*（（1-F））*V1/V2+35*1/Bn+15*RF：該該品牌牌服裝裝重度度消費費者的的流失失率（（流出出—流流進））V1：：該品品牌現(xiàn)現(xiàn)有重重度消消費者者每年年在中中高檔檔服裝裝上的的平均均花費費額（（量））V2：：已轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)品牌牌的原原該品品牌重重度消消費者者每年年在中中高檔檔服裝裝上的的平均均花費費額（（量））Bn：：該品品牌重重度消消費者者過去去一年年曾經(jīng)經(jīng)購買買過的的中高高檔服服裝品品牌個個數(shù)R：過過去一一年有有向別別人推推薦過過該品品牌服服裝的的重度度消費費者比比例其他研研究———需需求走走勢相對重重要相對滿滿足相對不不重要要相對未未滿足足穿后不不打摺摺易干讓人看看起來來更苗條條不起靜靜電耐穿適應各各種天天氣色彩輕易洗滌滌高質(zhì)量量易與其其他衣服搭搭配不貼身身型號多多透氣性性好多用途途暖和伸縮性性好款式流流行舒適合合身沒有瑕瑕疵氣質(zhì)與與眾不不同吸汗布料對對身體無無害防曬重要的的市場機機會我們愛愛拼，，您會贏贏！9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。03:10:2703:10:2703:101/5/20233:10:27AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2303:10:2703:10Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:10:2703:10:2703:10Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2303:10:2703:10:27January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20233:10:27上午午03:10:271月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:10上上午午1月月-2303:10January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/53:10:2703:10:2705January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。3:10:27上午午3:10上午午03:10:271月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。03:10:2703:10:2703:101/5/20233:10:27AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2303:10:2703:10Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。03:10:2703:10:2703:10Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2303:10:2703:10:27January5,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20233:10:27上上午03:10:271月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月233:10上上午1月-2303:10January5,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/53:10:2703:10:2705January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。3:10:27上上午午3:10上上午午03:10:271月月-239、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。1月-