上海工程技術大學現(xiàn)代營銷學多媒體教學

現(xiàn)代營銷學多媒體教學上海工程技術大學管理學院工商管理系

學習方式：全國招生函授學習權威雙證國際互認認證項目：注冊高級職業(yè)經理、人力資源總監(jiān)、營銷經理、財務總監(jiān)、酒店經理、培訓師等資格認證。頒發(fā)雙證：通用中英文權威鋼印高級經理資格證書（可學分轉移直接對接國際學位）＋MBA高等教育研修證書（隨證書附全套學籍檔案與國際中英文成績單）收費標準：僅收取1280元報名電話：0451－88723232聯(lián)系人:王海濤老師地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路120號職工大學109室美華教育。國際認證權威認證

全國迷你型MBA職業(yè)經理雙證班目錄第一章導論第二章企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程第三章營銷環(huán)境分析第四章消費者市場和消費者行為第五章組織市場及其采購者行為第六章營銷調研與信息系統(tǒng)第七章市場需求的測量與預測第八章市場細分化、目標化和定位第九章產品策略—質量.品牌.包裝和產品組合第十章產品策略—產品生命周期和新產品開發(fā)第十一章定價策略第十二章分銷渠道與實體分配策略第十三章促銷策略第十四章競爭者分析和競爭性銷售策略第十五章營銷計劃.實施與控制第十六章國際市場營銷第一章導論第一節(jié)營銷學的性質、對象和方法第二節(jié)市場和市場營銷的概念第三節(jié)營銷管理任務第四節(jié)營銷管理哲學

目錄第一節(jié)

營銷學的性質、對象和方法

一、營銷學的性質和作用世界著名的營銷學權威、美國西北大學教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）指出：“營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎上的應用科學?！倍I銷學的研究對象市場營銷學的研究對象主要是企業(yè)等組織在市場上的營銷活動及其規(guī)律性。具體地說，它主要是研究賣方的產品和服務如何轉移到消費者或用戶手中的全過程。

三、營銷學的研究方法

商品研究法機構研究法功能研究法管理研究法社會研究法

返回第二節(jié)市場和市場營銷的概念

一、市場的概念

1.傳統(tǒng)的市場概念 2.現(xiàn)代的市場概念三要素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買意愿二、市場營銷的概念是指創(chuàng)造使用戶滿意的商品和服務，并把其從企業(yè)傳送到用戶手中的一切經營活動的過程（為滿足顧客需要，并獲得利潤而進行的一切與市場有關的經營與銷售活動。）

返回第三節(jié)營銷管理任務一、營銷管理的實質所謂營銷管理（MarketingManagement），是指通過分析、計劃、實施和控制，來謀求創(chuàng)造、建立及保持營銷者與目標顧客之間互利的交換，以達到營銷者的目標。營銷管理實質上是需求管理（DemandManagement）。二、營銷管理的任務

（表1-1）返回營銷管理的類型和任務第四四節(jié)節(jié)營營銷銷管管理理哲哲學學（MarketingManagementPhilosophies））一、、生生產產觀觀念念（ProductionConcept））賣方的一一切經營營活動以以生產為為中心二、產品品觀念（ProductConcept））三、推銷銷觀念（SellingConcept））四、市場場營銷觀觀念（MarketingConcept）以顧客需需要和欲欲望為導導向的經經營哲學學圖1-1市市場營銷銷觀念同同推銷觀觀念的區(qū)區(qū)別起點中中心手手段終終點（1）推推銷觀念念（2）市市場營銷銷觀念工廠產產品品推推銷及及促銷通通過銷售售獲得利利潤市場顧顧客需要整整體營營銷通通過滿足顧顧客需要獲獲得利潤五、社會市市場營銷觀觀念（SocietalMarketingConcept）社會（人類福利利）消費者企企業(yè)（滿足欲望望）（（利利潤）圖1-2社社會市市場營銷觀觀念返回第二章企企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃和和營銷管理理過程第一節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略略規(guī)劃的重重要性第二節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略略規(guī)劃的內內容和步驟驟第三節(jié)企企業(yè)的營營銷管理過過程目錄第一節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)略略規(guī)劃的重重要性戰(zhàn)略（Strategy））：指企業(yè)為實實現(xiàn)自己的的總任務和和目標所制制定的全局局性規(guī)劃。。返回第二節(jié)企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃的的內容和步步驟企業(yè)的戰(zhàn)略略規(guī)劃（StrategicPlanning）是指這樣一一種管理過過程，即企企業(yè)的最高高管理層通通過規(guī)劃企企業(yè)的基本本任務、目目標及業(yè)務務（或產品品）組合，，使企業(yè)的的資源和實實力同不斷斷變化的營營銷環(huán)境之之間保持和和加強戰(zhàn)略略適應性的的過程。圖2-1戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)劃的內內容和步驟驟業(yè)務單位、、產品企業(yè)整體層層次和市場層次次企業(yè)目標企業(yè)任務業(yè)務組合營銷計劃及及其他職能能性計劃一、規(guī)定企企業(yè)任務二、確定企企業(yè)目標三、安排業(yè)業(yè)務（或產產品）組合合（一）分析析現(xiàn)有業(yè)務務（或產品品）組合在西方企業(yè)業(yè)有兩種主主要方法：：1．波士頓頓咨詢集團團法（簡稱稱BCG法）圖2-2波波士頓頓咨詢集團團的市場增增長率—占占有率矩陣陣20%市高場銷售10%增低長率010x高1.0x低0.1x相對市場占占有率通過圖2-2的分析析，可將所所有業(yè)務單單位分為4類：（1）明星星類市場增長率率和相對市市場占有率率都高的單單位。這類類業(yè)務單位位由于市場場增長迅速速，企業(yè)必必須投入巨巨資以支持持其發(fā)展。。當其市場場增長率降降低時，這這類業(yè)務單單位就由““現(xiàn)金使用用者”變?yōu)闉椤艾F(xiàn)金提提供者”，，即“金牛牛類”。（2）金牛牛類市場增長率率低、相對對市場占有有率高的業(yè)業(yè)務單位。。這類單位位能為企業(yè)業(yè)提供較多多現(xiàn)金，可可用來支持持其他單位位的生存與與發(fā)展。所所謂“金牛牛”是“產產金牛（cashcow））”，類似我國的的“搖錢樹樹”。這類類單位的多多少，是企企業(yè)實力強強弱的標志志。（3）問題題類市場增長率率高但相對對市場占有有率低的業(yè)業(yè)務單位。。這類單位位屬于前途途命運未卜卜的，對這這類單位是是大量投入入使之轉為為明星類，，還是精簡簡合并以至至斷然淘汰汰，管理者者應慎重考考慮并及時時作出決策策。（4）狗類類。市場增長率率和相對市市場占有率率都低的業(yè)業(yè)務單位。。這類單位位有可能自自給自足，，也有可能能虧損，但但不可能成成為大量現(xiàn)現(xiàn)金的源泉泉，不應追追加投入。。根據(jù)對各業(yè)務務單位分析的的結果，可確確定對各個單單位的投資戰(zhàn)戰(zhàn)略，可供選選擇的戰(zhàn)略有有以下4種：：（1）拓展展戰(zhàn)略（2）維持持戰(zhàn)略（3）收割割戰(zhàn)略（4）放棄棄戰(zhàn)略2．通用電器器公司法（簡簡稱GE法）業(yè)務實力強中中弱弱大行業(yè)吸中中引力小圖2-3通通用電電氣公公司的的戰(zhàn)略略業(yè)務務規(guī)劃劃網(wǎng)格格(二)制制定企企業(yè)增增長戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)的的增長長戰(zhàn)略略主要要有3類：：1．密密集集性增增長（IntensiveGrowth））2．一體化化增長長（IntegrativeGrowth））3．．多角角化增增長（DiversificationGrowth））表2-1企企業(yè)增增長戰(zhàn)戰(zhàn)略四、制制定職職能計計劃返回密集性增長一體化增長多角化增長市場滲透后向一體化同心多角化市場開拓前向一體化橫向多角化產品開發(fā)橫向一體化綜合多角化第三節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)的營營銷管管理過過程營銷管管理過過程（MarketingManagementProcess）），就是識識別、、分析析、選選擇和和發(fā)掘掘市場場營銷銷機會會，以以實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略任任務和和目標標的管管理過過程，，亦即即企業(yè)業(yè)與它它最佳佳的市市場機機會相相適應應的過過程。。圖2-4營營銷管管理過過程的的步驟驟分析市市場機機會市場營營銷環(huán)環(huán)境消費者者市場場和消消費者者行為為組織市市場及及其采采購者者行為為營銷信信息系系統(tǒng)和和營銷銷調研研選擇目目標市市場市場需需求的的測量量和預預測市場細細分化化、目目標化化和定定位設計營營銷組組合產品策策略產品定定價分銷渠渠道促進銷銷售管理營營銷活活動競爭者者分析析和競競爭性性營銷銷策略略營銷計計劃、、實施施與控控制返回第三章章營營銷銷環(huán)境境分析析第一節(jié)節(jié)營營銷銷環(huán)境境分析析的意意義第二節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)的微微觀環(huán)環(huán)境第三節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)的宏宏觀環(huán)環(huán)境目錄第一節(jié)節(jié)營營銷銷環(huán)境境分析析的意意義營銷環(huán)環(huán)境———能能對企企業(yè)同同其目目標顧顧客進進行成成功交交易產產生影影響的的各種種因素素及其其力量量?，F(xiàn)代營營銷學學認為為，企企業(yè)營營銷活活動成成敗的的關鍵鍵，就就在于于企業(yè)業(yè)能否否適應應不斷斷變化化著的的市場場營銷銷環(huán)境境。返回第二節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)的微微觀環(huán)環(huán)境微觀環(huán)環(huán)境（Microenvironment））因素包包括：：企業(yè)業(yè)、供供應者者、營營銷中中介、、顧客客、競競爭者者和公公眾等等。企業(yè)的的基本本營銷銷系統(tǒng)統(tǒng)：供供應者者———企業(yè)業(yè)———營銷銷中介介———顧客客。圖3-1企企業(yè)業(yè)的微微觀環(huán)環(huán)境因因素公眾供應者顧客營銷中介競爭者企業(yè)返回第三節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)的宏宏觀環(huán)環(huán)境宏觀環(huán)環(huán)境（Macroenvironment），包括人人口、、經濟濟、自自然、、技術術、政政法和和文化化環(huán)境境等6大要要素，，一切切營銷銷組織織都處處于這這些宏宏觀環(huán)環(huán)境因因素之之中，，不可可避免免地受受其影影響和和制約約。圖3-2宏宏觀觀環(huán)環(huán)境境力力量量返回回自然技術環(huán)境環(huán)境經濟政治環(huán)境環(huán)境人口文化環(huán)境環(huán)境企業(yè)第四四章章消消費費者者市市場場和和消消費費者者行行為為第一一節(jié)節(jié)消消費費者者市市場場的的特特點點第二二節(jié)節(jié)消消費費者者行行為為模模式式和和影影響響消消費費者者行行為為的的要要素素第三三節(jié)節(jié)購購買買者者的的決決策策過過程程目錄錄第一一節(jié)節(jié)消消費費者者市市場場的的特特點點一、、消消費費者者市市場場的的基基本本概概念念消費費者者市市場場（ConsumerMarket））是指指為為滿滿足足生生活活需需要要而而購購買買貨貨物物和和服服務務的的一一切切個個人人和和家家庭庭。。二、、消消費費者者市市場場的的特特點點需求求的的無無限限擴擴展展性性。。需求求的的多多層層次次性性。。需求求的的復復雜雜多多變變性性。。需求求的的可可誘誘導導性性。。返回回第二二節(jié)節(jié)消消費費者者行行為為模模式式和和影影響響消消費費者者行行為為的的要要素素一、、消消費費者者行行為為模模式式圖4-1購購買買者者行行為為的的詳詳細細模模式式營銷刺激其他刺激產品價格分銷促銷經濟技術政治文化購買者的黑箱購買者的特性購買者的決策過程購買者的反應選擇產品選擇品牌選擇經營者購買時間購買數(shù)量二、、影影響響消消費費者者行行為為的的要要素素消費費者者行行為為取取決決于于他他們們的的需需要要和和欲欲望望，，而而人人們們的的需需要要和和欲欲望望以以至至消消費費習習慣慣和和行行為為，，是是在在許許多多因因素素的的影影響響下下形形成成的的。。這這些些因因素素主主要要有有：：文文化化的的、、社社會會的的、、個個人人的的、、心心理理的的因因素素等等4大大類類。。圖4-2影影響響消費者行行為的要素素文化因素文化亞文化社會階層社會因素相關群體家庭角色和地位個人因素年齡和生命周期的階段職業(yè)經濟情況生活方式個性和自我觀念心理因素動機感覺學習信念和態(tài)度購買者動機：馬斯斯洛的動機機形成理論論，稱為““需要層次次論（HierarchyofNeeds）”。圖4-3馬斯斯洛的需要要層次返回回第三三節(jié)節(jié)購購買買者者的的決決策策過過程程一、、消消費費者者購購買買決決策策的的參參與與者者在一一個個家家庭庭的的購購買買決決策策中中，，各各人人分分擔擔不不同同角角色色，，起起不不同同作作用用，，按按其其在在決決策策過過程程中中作作用用的的不不同同，，可可分分為為5類類：：倡議議者者影響者者決策者者購買者者使用者者二、購購買者者行為為的類類型和和變化化趨勢勢類型：：1.常常規(guī)反反應行行為（RoutinizedResponseBehavior））2.有限解解決問問題（LimitedProblemSolving）3.廣泛解解決問問題（ExtensiveProblemSolving）趨勢:1.沖沖動動式購購買大大量增增加2.對對便利利的要要求更更高3.要要求休休閑時時間的的更充充分利利用4.許許多國國家和和地區(qū)區(qū)的消消費者者，越越來越越多地地追求求名牌牌精品品三、決策過過程的的階段段營銷學學者對對決策策過程程階段段的劃劃分不不盡相相同，，菲利利普··科特特勒把把決策策過程程劃分分為5個階階段：：圖4-4購購買者者決策策過程程的五五個階階段返回確認需要搜集信息評估選擇決定購買購后行為第五章章組組織市市場及及其采采購者者行為為第一節(jié)節(jié)組組織織市場場的特特點和和類型型第二節(jié)生生產產企業(yè)采采購者行行為第三節(jié)中中間間商采購購者行為為第四節(jié)機機構構與政府府采購者者行為目錄第一節(jié)組組織織市場的的特點和和類型一、組組織市市場的一一般概念念組織市場場（OrganizationalMarket））概括地說說，是由由那些以以生產加加工、轉轉賣或執(zhí)執(zhí)行任務務為目的的而采購購產品或或勞務的的正式組組織構成成，這些些組織包包括：生生產企業(yè)業(yè)、中間間商和政政府機構構。二、組織織市場的的類型1.生產產者市場場（IndustrialMarket）（亦稱“產產業(yè)市場場”）2.中間間商市場場（ResellerMarket））（亦稱“轉轉賣者市市場”））3.機構構市場與與政府市市場（Institutional＆GovernmentMarket））三、組織織市場的的特點1.市場場結構和和需求特特性方面面的特性性：(1)組組織市市場通常常比消費費者時常常的購買買者數(shù)量量少得多多，而購購買規(guī)模模卻大得得多。(2)組組織織市場在在地理位位置上更更為集中中。(3)組組織市市場的需需求具有有派生性性，即最最終取決決于消費費者市場場的需求求。(4)組組織織市場的的許多需需求缺乏乏彈性。。(5)組組織織市場的的需求有有較明顯顯的波動動性。2.購買買者的成成份方面面的特性性：組織市場場上的購購買者涉涉及的人人較多，，并多為為受過專專門訓練練的專業(yè)業(yè)人員。。3.購購買者決決策的類類型和決決策過程程方面的的特性：：組織市場場購買者者的決策策，通常常比消費費者的購購買決策策更復雜雜，涉及及更大數(shù)數(shù)額的款款項、更更復雜的的技術和和經濟問問題。4.買買方和賣賣方的關關系方面面的特性性：在組織市市場上，，買賣雙雙方往往往傾向于于建立長長期業(yè)務務關系，，相互依依托。賣賣方要始始終參與與并同客客戶密切切合作。。5.其其他特點點：(1)直直接銷售售(2)互互購貿易易(3)租賃業(yè)業(yè)務四、交易營銷銷和關系營銷銷1.交易營銷銷（TransactionMarketing）它適合于一筆筆筆單項交易易，其主要對對象是著眼于于當前或近期期利益的客戶戶。2.關系營銷銷（RelationshipMarketing）關系營銷最適適用于銷售技技術性強、特特色鮮明的產產品。與此相相適應，關系系營銷的對象象應是關心長長遠利益的客客戶，特別是是那些全球性性的大客戶。。五、組織采購購者行為的模模式圖5-1組組織采購者者行為模式返回環(huán)境營銷刺激其他刺激產品定價分銷促銷經濟政治文化競爭采購組織（組織的影響）采購中心（人際關系和個人的影響）采購決策過程采購者的反應選擇產品或勞務選擇供應者定貨數(shù)量交貨條件和時間服務條款付款方式第二節(jié)生生產企業(yè)采購購者行為一、生產企業(yè)業(yè)采購業(yè)務的的主要類型1．直接重購購（StraightRebuy）2．調整后的重購購（ModifiedRebuy）3．新購（NewTask）二、生產企業(yè)業(yè)采購決策的的參與者1．使用者2．影響者3．采購者4．決策者5．信息控制制者三、影響生產產企業(yè)采購決決策的要素1．環(huán)境因素素2．組織因素素3．人際因素素4．個人因素素圖5-2影影響采購決決策的主要因因素環(huán)境因素市場基本需求水平經濟前景貨幣成本市場供給狀況技術革新速度政治法律狀況市場競爭趨勢組織因素目標政策程序組織結構制度人際因素權力地位情緒說服力個人因素年齡收入教育職務性格風險態(tài)度采購者四、生產企業(yè)業(yè)的采購決策策過程表5-1生生產企業(yè)采采購過程的階階段返回第三節(jié)中中間商采購購者行為一、中間商采采購決策和采采購業(yè)務的類類型1．新品種的的購買2．選擇最佳佳供應者3．尋求較好好的供應條件件二、中間商采采購的參與者者三、中間商的的采購過程和和影響采購者者行為的因素素返回第四節(jié)機構構與政府采購購者行為一、機構市場場機構市場是對對自己看管照照顧下的人員員提供商品或或服務的機構構。二、政府市場場返回第六章營營銷調研與信信息系統(tǒng)第一節(jié)營營銷調研的必必要性第二節(jié)營營銷信息系統(tǒng)統(tǒng)第三節(jié)營營銷調研過程程目錄第一節(jié)營營銷調研的必必要性市場范圍的擴擴大消費者收入的的增加和需求求選擇性的加加強競爭的日益激激化市場營銷環(huán)境境的變化愈來來愈快總之，通過營營銷調研及時時掌握必要的的信息，是保保證營銷決策策準確及時所所不可缺少的的前提返回第二節(jié)營營銷信息系統(tǒng)統(tǒng)所謂營銷信息息系統(tǒng)（MarketingInformationSystem——““MIS”）），是指由人、設設備和程序組組成的一個系系統(tǒng)，其任務務是準確及時時地對所需要要的信息進行行搜集、分類類、分析、評評估和傳遞，，供給營銷決決策者運用，，以便使營銷銷計劃、實施施、組織和控控制具有科學學性和準確性性。1.確定所需信息息2.內部報告系統(tǒng)統(tǒng)3.營銷情報系統(tǒng)統(tǒng)4.營銷調研系統(tǒng)統(tǒng)5.信息分析系統(tǒng)統(tǒng)6.傳遞營銷信息息返回第三節(jié)營營銷調研過程程圖6-1營營銷調研程程序確定問題及調研目標制定調研計劃以搜集信息實施調研計劃、搜集和分析數(shù)據(jù)解釋并報告調研結果一、確定問題題及調研目標標在確定了營銷銷中存在的問問題之后，管管理人員和調調研人員應共共同確定調研研目標。一個個調研項目可可能有3種目目標：一是探探索性調研（ExploratoryResearchResearch）；二是描述性性調研（DescriptiveResearch））；三是因果分分析調研（CausalResearch）。二、制定搜搜集信息的的調研計劃劃1．確定所所需要的信信息2．搜集二二手資料3．搜集原原始資料三、實施調調研計劃四、解釋并并報告調研研結果表6-1原原始資資料的搜集集返回第七章市市場需需求的測量量與預測第一節(jié)市市場需求求測量的基基本概念第二節(jié)當當前市場場需求的測測量第三節(jié)未未來市場場需求的預預測目錄第一節(jié)市市場需需求測量的的基本概念念一、不同含含義的需求求二、不同含含義的市場場返回第二節(jié)當當前市場場需求的測測量一、市場總總需求的測測量市場總需求求（TotalMarketDemand）是指在一定定的行業(yè)營營銷投入水水平及營銷銷組合條件件下，以及及一定營銷銷環(huán)境和一一定時間，，一定區(qū)域域內，一定定消費者群群可能購買買的某種產產品或服務務的總量。。二、地區(qū)市市場需求的的測量企業(yè)面臨的的難題之一一，是如何何選擇最有有利的地區(qū)區(qū)市場投入入它們的人人力、物力力和財力。。因此，需需要測算和和比較各地地區(qū)不同的的市場需求求量。方法法也有兩種種：一種主主要用于為為工業(yè)用戶戶提供產品品的企業(yè)；；另一種主主要用于提提供生活消消費品的企企業(yè)。三、估算實實際銷售額額和市場占占有率返回第三節(jié)未未來市場場需求的預預測一、需求預預測的程序序西方企業(yè)一一般采用三三段式程序序進行銷售售預測：1.環(huán)境境預測2.行業(yè)業(yè)市場預測測，即在已已知的環(huán)境境和既定的的營銷支出出下，預測測該行業(yè)的的總銷售量量3.根據(jù)據(jù)本企業(yè)的的市場占有有率，作出出企業(yè)銷售售預測，即即預測企業(yè)業(yè)的銷售量量二、企業(yè)銷銷售預測的的方法返回第八章市市場細細分化、目目標化和定定位第一節(jié)市市場細分分化是現(xiàn)代代營銷觀念念的產物第二節(jié)市市場細分分的依據(jù)和和條件第三節(jié)選選擇目標標市場的戰(zhàn)戰(zhàn)略和方法法第四節(jié)市市場定位位戰(zhàn)略目錄第一節(jié)市市場細分化化是現(xiàn)代營營銷觀念的的產物在對市場需需求測量和和預測的基基礎上，實實行市場細細分化（Segmenting），目標化（Targeting）和市場定位位（Positioning），即實行“STP”營銷，是企企業(yè)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的核心心，也是決決定營銷成成敗的關鍵鍵。一、市場細細分化和目目標營銷的的必要性二、市場細細分化和目目標營銷的的作用1．有利于于發(fā)掘最佳佳的市場機機會2．有利于于按目標市市場的需要要改良現(xiàn)有有產品和開開發(fā)新產品品，使所有有上市的產產品適銷對對路3．．有有利利于于針針對對目目標標市市場場制制定定適適當當?shù)牡臓I營銷銷組組合合策策略略，，把把有有限限的的資資源源集集中中用用在在目目標標市市場場上上返回回第二二節(jié)節(jié)市市場場細細分分的的依依據(jù)據(jù)和和條條件件一、、消消費費者者市市場場細細分分的的依依據(jù)據(jù)影響響消消費費者者市市場場需需求求的的因因素素，，即即用用來來細細分分消消費費者者市市場場的的變變量量，，可可概概括括為為4大大類類：：1．．地地理理區(qū)區(qū)域域2．．人人口口統(tǒng)統(tǒng)計計3．．消消費費者者心心理理4．．消消費費者者行行為為二、、企企業(yè)業(yè)市市場場細細分分的的依依據(jù)據(jù)企業(yè)業(yè)市市場場（Businessmarket））三、市場場有效細細分的條條件可衡量性性可接近性性效益性可實施性性返回第三節(jié)選選擇目標標市場的的戰(zhàn)略和和方法一、市場場覆蓋戰(zhàn)戰(zhàn)略1．無差差異營銷銷（UndifferentiatedMarketing）2．差異營銷銷（DifferentiatedMarketing））3．集中營銷銷（ConcentratedMarketing）（亦稱“密集性性營銷”）圖8-13種可供選選擇的市場覆覆蓋戰(zhàn)略營銷組合整個市場營銷組合Ⅰ營銷組合Ⅱ營銷組合Ⅲ細分市場Ⅰ細分市場Ⅱ細分市場Ⅲ營銷組合細分市場Ⅰ細分市場Ⅱ細分市場ⅢA無差異營銷B差異營銷C集中營銷二、選擇市場場覆蓋戰(zhàn)略的的依據(jù)1．企業(yè)的資資源2．產品的情情況3．市場的情情況4．競爭者的的戰(zhàn)略返回第四節(jié)市市場定位戰(zhàn)略略一、市場定位位的基本概念念所謂市場定位位，主要是指指企業(yè)為其產產品即品牌確確定市場地位位，即塑造特特定品牌在目目標市場即目目標顧客心目目中的形象，，使產品具有有一定特色，，適合一定顧顧客的需要和和偏好，并與與競爭者的產產品有所區(qū)別別。二、市場定位位的依據(jù)1．以產品質質量、價格或或服務定位2．以使用者者類型定位3．以使用場場合或特殊功功能定位4．以區(qū)別于于競爭者的不不同屬性定位位三、市場定位位的步驟企業(yè)市場定位位工作一般應應包括3個步步驟：1．通過市場場調研，確認認潛在的競爭爭優(yōu)勢2．準確地選選擇競爭優(yōu)勢勢3．有效地、、準確地向市市場傳遞定位位信息返回第九章產產品策略———質量、品牌牌、包裝、服服務和產品組組合第一節(jié)產品概念和產產品分類第二節(jié)產品質量和產產品設計策略略第三節(jié)品牌和商標策策略第四節(jié)包裝和標簽策策略第五節(jié)服務策略第六節(jié)產品組合和產產品線策略目錄第一節(jié)產產品概念和產產品分類一、產品整體體概念產品整體（TotalProduct）包含3個層次次：1.核心產產品（CoreProduct）。這是產品最基基本的層次，，是滿足顧客客需要的核心心內容，即顧顧客所要購買買的實質性的的東西。2.有形產產品（TangibleProduct）。這是整體產品品的第二個層層次。企業(yè)的的設計和生產產人員將核心心產品轉變?yōu)闉橛行挝锲罚?，以便供給顧顧客，在這個個層次上的產產品就是有形形產品，即滿滿足顧客需要要的各種具體體產品形式，，一般應具有有以下5個方方面的內容：：質量、特色色、款式、品品牌、包裝。。3.附加加產品（AugmentedProduct）。這是整體產品品的第三個層層次，指顧客客在購買產品品時所得到的的附加服務或或利益。二、產品設計計決策（一）產品品設計的重重要性產品設計（ProductDesign）直接制約著著產品質量量和特色，，影響企業(yè)業(yè)經濟效益益和社會效效益，對擴擴大市場，，增加銷售售，促進生生產以至整整個國家經經濟的發(fā)展展，都有極極其重要的的意義。（二）產品品設計的主主要決策返回第二節(jié)產產品質質量和產品品設計策略略一、產品質質量決策（一）產品品質量的重重要性產品質量（ProductQuality）是產品的生生命，是競競爭力的源源泉。優(yōu)良良的質量對對企業(yè)贏得得信譽，樹樹立形象，，滿足需要要，占領市市場和增加加收益，都都具有決定定性意義。。（二）產品品質量標準準和質量水水平決策（三）產品品質量信息息的溝通（四）產品品質量管理理決策1.不斷提提高產品質質量，改進進產品功能能，創(chuàng)名牌牌，保名牌牌。2.保持產產品質量長長期穩(wěn)定3.降低產產品質量二、產品設設計決策（一）產品品設計的重重要性產品設計（ProductDesign）直接制約著著產品質量量和特色，，影響企業(yè)業(yè)經濟效益益和社會效效益，對擴擴大市場，，增加銷售售，促進生生產以至整整個國家經經濟的發(fā)展展，都有極極其重要的的意義。（二）產品品設計的主主要決策返回第三節(jié)品品牌和商商標策略一、品牌的的有關概念念1.品牌牌（Brand）。就是產品的的牌子，它它是賣者給給自己的產產品規(guī)定的的商業(yè)名稱稱，通常是是由文字、、標記、符符號、圖案案和顏色等等要素或這這些要素的的組合構成成，它可用用來識別一一個賣者或或賣者集團團的產品，，以便于同同競爭者的的產品相區(qū)區(qū)別。2.品品牌名稱（BrandName）。指品牌中可可用語言表表達的即可可發(fā)聲的部部分。3.品品牌標志（BrandMark）。指品牌中可可被識別而而不能用語語言表達的的特定的視視覺標志，，包括專門門設計的符符號、圖案案、色彩、、文字等。。4.商商標（Trademark）。是一個專門門的法律術術語，品牌牌或品牌的的一部分在在政府有關關部門依法法注冊并取取得專用權權后，稱為為商標。二、品牌化化決策品牌化（Branding））決策是有關關品牌的第第一個決策策，即決定定是否要給給產品建立立一個牌子子。三、品牌歸歸屬決策四、家族品品牌決策五、品牌延延伸決策六、多品牌牌決策七、品牌重重新定位決決策八、品牌的的命名與設設計返回第四節(jié)包包裝和標標簽策略一、包裝的的含義和作作用包裝（Packaging）是產品整體體的又一重重要組成部部分，通常常指產品的的容器或包包裝物及其其設計裝潢潢。作用：1．保護產產品使用價價值2．便利經經營和消費費3．便于識識別產品4．促進產產品銷售二、包裝設設計的基本本要求1．獨具特特色2．高貴華華麗3．．便便利利消消費費4．．透透明明直直觀觀5．．真真實實無無欺欺6．．安安全全衛(wèi)衛(wèi)生生7．．美美觀觀藝藝術術三、、包包裝裝的的基基本本策策略略1．．統(tǒng)統(tǒng)一一包包裝裝2．配套包裝裝3．分檔包裝裝4．再使用包包裝5．附贈品包包裝四、標簽的功功能和設計返回第五節(jié)服服務策略一、服務組合合決策二、服務水平平決策三、服務方式式決策返回第六節(jié)產產品組合和和產品線策略略產品組合（ProductMix），也稱產品搭配配（ProductAssortment），指一個企業(yè)提提供給市場的的全部產品線線和產品項目目的組合或搭搭配，即經營營范圍和結構構。產品線（ProductLine），指互相相關連連或相似的一一組產品，即即我國通常所所謂的產品大大類。產品項目（ProductItem），指產品大類中中各種不同品品牌、檔次、、質量和價格格的特定產品品。一、產品組合合決策二、產品線長長度決策三、產品線現(xiàn)現(xiàn)代化決策四、產品線特特色決策返回第十章產產品策略———產品生命周周期和新產品品開發(fā)第一節(jié)產品生命周期期原理第二節(jié)產品生命周期期個階段策略略第三節(jié)新產品開發(fā)策策略第四節(jié)新產品的推廣廣過程目錄第一節(jié)產產品生命命周期原理理一、產品生生命周期的的基本概念念產品生命周周期（ProductLifeCycle），簡稱“PLC”，是指產品的的經濟壽命命（與產品品自然壽命命或使用壽壽命無關）），即一種種新產品從從開發(fā)、上上市，在市市場上由弱弱到強又從從盛轉衰，，直到被市市場淘汰為為止的全過過程。典型的產品品生命周期期分為5個個顯著的階階段：1．開發(fā)期期（Development）2．介紹期（Introduction））3．成長期（Growth）4．成熟期（Maturity））5．衰退期（Decline）二、產品生生命周期概概念的使用用性產品大類（ProductCategories）的生命周期期最長，成成熟期可長長期延續(xù)產品形式（ProductForms）的生命周期期最接近典典型模式品牌（Brand）的生命周期期一般較短短促三、產品生生命周期的的型態(tài)返回第二節(jié)產產品生生命周期各各階段的策策略一、開發(fā)期期營銷策略略表10-1產品品生命周期期各階段特特征和營銷銷目標二、介紹期期營銷策略略圖10-14種種介紹期營營銷策略快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略價高格低促銷高低三、成長期期營銷策略略努力提高產產品質量，，增加新的的功能、特特色和款式式積極開拓新新的細分市市場和增加加新的分銷銷渠道廣告宣傳的的重點，應應從建立產產品知名度度轉向勸說說顧客購買買在適當時時間降低低售價，，吸引對對價格敏敏感的顧顧客，并并抑制競競爭四、成熟熟期的營營銷策略略調整市場場改進產品品調整營銷銷組合五、衰退退期營銷銷策略建立一套套制度決定營銷銷策略作出放棄棄決策返回第三節(jié)新新產產品開發(fā)發(fā)策略一、新產產品開發(fā)發(fā)的方式式、組織織和程序序（一）新新產品開開發(fā)的方方式企業(yè)可采采用兩種種基本方方式增加加新產品品：1．購買買企業(yè)外外部的技技術專利利權或特特許權，，取得經經營權利利2．企業(yè)業(yè)自己設設立研究究部門，，自行研研究開發(fā)發(fā)新產品品，或與與專門的的研究開開發(fā)機構構簽約，，委托它它們?yōu)槠笃髽I(yè)開發(fā)發(fā)特定新新產品（二）新新產品開開發(fā)的組組織1．由產產品經理理兼管新新產品開開發(fā)2．設新新產品經經理專管管新產品品開發(fā)3．設新新產品開開發(fā)委員員會4．設新新產品開開發(fā)部門門（三）新新產品開開發(fā)的程程序圖10-2新新產品開開發(fā)的8個階階段構思篩選形成產品概念制定營銷策略商業(yè)分析研究試制市場試銷大批投產正式式上市二、新產品構構思的形成企業(yè)內部的技技術人員與業(yè)業(yè)務人員，包包括設計、制制造、管理和和促銷人員等等。顧客競爭者分銷商和供應應者其他來源三、新產品構構思的篩選篩選就是對大大量的新產品品構思進行優(yōu)優(yōu)選，及時選選出好的構思思進一步開發(fā)發(fā)，同時剔除除不好的構思思，使之不得得進入下面各各階段，以免免造成浪費。。四、產品概念念的形成和評評估五、制定新產產品的營銷策策略六、商業(yè)分析析和研究試制制七、市場試銷銷（一）消費品品的市場試銷銷1．標準市場場試銷2．控制市場場試銷3．模擬市場場試銷（二）產業(yè)用用品的市場試試銷1．試用2．展銷八、大批投產產，正式上市市返回第四節(jié)新新產品的推廣廣過程一、新產品采采用過程的階階段所謂采用過程程（AdoptionProcess），是指個人從第第一次聽到一一種新事物到到最終接受和和采用的過程程。知曉興趣評估試用采用二、對新產品品反應的個體體差異領先采用者早期采用者早期多數(shù)采用用者晚期多數(shù)采用用者滯后采用者三、個人影響響力在產品采采用過程中的的作用四、產品特性性對消費者采采用率的影響響新產品的相對對優(yōu)越性（RelativeAdvantage）新產品的適應應性（Compatibility）新產品的復雜雜性（Complexity））新產品的可分分性（Divisibility）新產品信息的的可溝通性（Communicability））返回第十一章定定價策略第一節(jié)影響企業(yè)定價價的因素第二節(jié)企業(yè)定價的主主要方法第三節(jié)新產品的定價價策略第四節(jié)產品組合的定定價策略第五節(jié)價格調整的策策略第六節(jié)價格變動和企企業(yè)的對策目錄第一節(jié)影影響企業(yè)定價價的因素圖11-1影影響定價價決策的各種種因素內部因素：營銷目標營銷組合成本本定價組織定價決策外部因素：市場和需求性性質競爭爭其他環(huán)境因素素一、企業(yè)的營營銷目標維持企業(yè)的生生存爭取當期利潤潤最大化爭取最大限度度的市場占有有率產品質量領先先其他目標二、企業(yè)的營營銷組合策略略三、產品成本本產品成本有兩兩類：一類是是固定成本；；一類是可變變成本。四、企業(yè)的定定價組織五、市場和需需求的性質在作定價決策策時，必須了了解產品價格格與市場和需需求之間的關關系。這包括括以下幾個方方面：1.在不同同市場結構條條件下的定價價（1）完全競競爭（PerfectCompetition）又稱純純粹競競爭（PureCompetition）），是指一一種不不受任任何阻阻礙和和干預預的市市場。。（2））完全全壟斷斷（Monopoly）），是指整整個行行業(yè)的的市場場完全全為一一家賣賣主所所獨占占，可可以是是政府府的壟壟斷或或政府府特許許的私私人壟壟斷。。(3)壟壟斷競競爭（MonopolisticCompetition）），是指一一種既既有壟壟斷又又有競競爭，，即介介乎完完全壟壟斷和和完全全競爭爭之間間的市市場結結構。。(4)寡寡頭頭壟壟斷斷（Oligopoly））是介介乎乎壟壟斷斷競競爭爭與與完完全全壟壟斷斷之之間間的的一一種種市市場場結結構構，，指指為為數(shù)數(shù)不不多多的的幾幾家家大大企企業(yè)業(yè)供供給給該該行行業(yè)業(yè)的的大大部部分分產產品品，，因因而而它它們們對對市市場場價價格格和和供供給給量量都都有有決決定定性性的的作作用用。。2．．消消費費者者對對產產品品價價格格和和價價值值的的理理解解3．．分分析析價價格格與與需需求求量量的的關關系系4．．需需求求的的價價格格彈彈性性（PriceElasticity））影響響需需求求彈彈性性的的因因素素是是：：（1））產產品品與與生生活活關關系系的的密密切切程程度度（2））替替代代品品和和競競爭爭產產品品種種類類的的多多少少和和效效果果的的好好壞壞（3））在在消消費費者者支支出出中中所所占占比比重重的的大大小小（4））與與產產品品質質量量和和幣幣值值的的關關系系六、、競競爭爭者者的的價價格格與與反反應應七、、其其他他外外部部環(huán)環(huán)境境因因素素返回回第二二節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)定定價價的的主主要要方方法法一、、成成本本導導向向定定價價法法成本本加加成成定定價價法法（Cost-PlusPricing））。按產產品品單單位位成成本本加加上上一一定定比比例例的的毛毛利利，，定定出出銷銷價價。。這這是是成成本本導導向向定定價價法法的的基基本本形形式式。。目標標利利潤潤定定價價法法（TargetProfitPricing））。在定定價價時時主主要要考考慮慮實實現(xiàn)現(xiàn)目目標標利利潤潤的的一一種種方方法法。。二、、需需求求導導向向定定價價法法需求求導導向向定定價價法法是是依依據(jù)據(jù)買買方方對對產產品品價價值值的的理理解解和和需需求求強強度度來來定定價價，，而而不不是是依依據(jù)據(jù)賣賣方方的的成成本本定定價價。。這這一一類類定定價價方方法法主主要要是是感感受受價價值值定定價價法法（Perceived-ValuePricing））。三、、競競爭爭導導向向定定價價法法隨行行就就市市定定價價法法（Going-RatePricing））投標標遞遞價價法法（SealedBidPricing））返回回第三三節(jié)節(jié)新新產產品品的的定定價價策策略略一、、有有專專利利保保護護的的新新產產品品的的定定價價策策略略市場場撇撇脂脂（MarketSkimming））定價價法法市場場滲滲透透（MarketPenetration））定價價法法二、、仿仿制制品品的的定定價價策策略略返回回圖11-2價價格格與與質質量量組組合合1．高質高價4．中質高價7．低質高價2．高質中價5．中質中價8．低質中價3．高質低價6．中質低價9．低質低價高中低價格高中低質

量第四四節(jié)節(jié)產產品品組組合合的的定定價價策策略略一、、產產品品線線定定價價產品品線線定定價價就就是是針針對對整整個個產產品品線線制制定定價價格格，，而而不不是是對對單單個個產產品品定定價價。。二、非非必需需附帶帶產品品的定定價三、必必需附附帶產產品的的定價價四、副副產品品的定定價五、產產品束束的定定價返回第五節(jié)節(jié)價價格格調整整的策策略一、折折扣和和折讓讓定價價現(xiàn)金折折扣(CashDiscount)批量折折扣(QuantityDiscount)功能折折扣(FunctionalDiscount)季節(jié)折折扣(SeasonalDiscount)折讓(Allowance)二、差差別定定價差別定定價（DiscriminatoryPricing）），就是對對同一一產品品或服服務定定出兩兩種或或多種種不同同的價價格，，這種種差價價并不不反映映產品品成本本的變變化，，而是是根據(jù)據(jù)不同同顧客客、不不同時時間和和場所所來調調整其其產品品價格格。對不不同同客客戶戶群群定定不不同同價價格格不同同的的花花色色、、式式樣樣定定不不同同價價格格不同同部部位位定定不不同同價價格格不同同時時間間定定不不同同價價格格三、、心心理理定定價價心理定定價（PsychologicalPricing），是指企企業(yè)定定價時時，利利用顧顧客心心理有有意識識地將將產品品價格格定高高些或或低些些，以以擴大大銷售售。聲望定定價(PrestigePricing)參照定定價(ReferencePricing)奇數(shù)定定價(Odd-NumberPricing)促銷定定價(PromotionalPricing)四、地地區(qū)性性定價價FOB原產地地定價價(FOBOriginPricing)統(tǒng)一交交貨定定價(UniformDeliveredPricing)區(qū)域定定價(ZonePricing)基點定定價(Basing-PointPricing)免收運運費定定價(FreightAbsorptionPricing)返回第六節(jié)節(jié)價價格變變動和和企業(yè)業(yè)的對對策一、降降低價價格二、提提高價價格三、購購買者者對變變價的的反應應四、企企業(yè)面面臨競競爭者者降價價的對對策返回第十二二章分分銷銷渠道道與實實體分分配策策略第一節(jié)節(jié)分銷渠渠道的的作用用和類類型第二節(jié)節(jié)分銷渠渠道的的設計計組織織與管管理第三節(jié)節(jié)產品實實體分分配第四節(jié)節(jié)零售與與批發(fā)發(fā)目錄第一節(jié)節(jié)分分銷渠渠道的的作用用和類類型一、分分銷渠渠道的的概念念和作作用分銷渠渠道（DistributionChannel）），也稱分分配渠渠道或或配銷銷通路路，是是指某某種產產品從從生產產者向向消費費者或或用戶戶轉移移過程程中所所經過過的一一切取取得所所有權權（或或協(xié)助助所有有權轉轉移））的商商業(yè)組組織和和個人人。國際認認證權權威認認證全國迷迷你型型MBA職職業(yè)經經理雙雙證班班二、分分銷渠渠道的的類型型直接渠渠道一層渠渠道二層渠渠道三層渠渠道返回第二節(jié)節(jié)分分銷渠渠道的的設計計、組組織與與管理理一、影影響分分銷渠渠道的的因素素產品特特點生產情情況市場情情況國家的的有關關法律律和規(guī)規(guī)定二、分分銷渠渠道的的設計計1.確確定定渠道道模式式2.確定定中間商的的數(shù)目,即即決定渠道道的寬度(1)密密集性分銷銷(IntensiveDistribution)(2)獨家分銷(ExclusiveDistribution)(3)選擇性分銷銷(SelectiveDistribution)3.規(guī)定渠道成成員彼此的的權利和責責任三、對渠道道設計方案案的評估四、分銷渠渠道的管理理選擇渠道成成員激勵渠道成成員協(xié)調產銷關關系評估渠道成成員五、分銷渠渠道的組織織1.垂直直營銷系統(tǒng)統(tǒng)或稱縱向向營銷系統(tǒng)統(tǒng)(VerticalMarketingSystems),簡稱“VMS”(1)統(tǒng)一垂直營銷銷系統(tǒng)(CorporateVMS)(2)契約垂直營銷銷系統(tǒng)(ContractualVMS)(3)管理垂直營銷銷系統(tǒng)(AdministeredVMS)2.橫向營銷系統(tǒng)統(tǒng)(HorizontalMarketingSystems)3.多渠道營銷系系統(tǒng)(MultichannelMarketingSystems)返回第三節(jié)產產品實體分配配一、產品實體體分配的含義義實體分配（PhysicalDistribution）就是前面所說說的“物流””，是指如何何對貨物進行行倉儲、運輸輸和管理，以以便按買方要要求的時間、、地點和數(shù)量量將產品送交交購買者。二、產品實體體分配的目標標實體分配的總總目標是把該該運的貨物以以最低的成本本，在準確的的時間運到準準確的地點。。三、產品實體體分配的規(guī)劃劃與管理1.訂貨過過程2.倉儲地地點3.存貨水水平(1)進貨貨點(OrderPoint)(2)進貨量(OrderQuantity)4.運輸方方式返回第四節(jié)零零售與批發(fā)一、零售與批批發(fā)的性質及及其區(qū)別零售（Retailing）是指將貨物或或服務售于最最終消費者用用于生活消費費的經濟活動動。批發(fā)（Wholesaling）就其性質來說說，與零售不不同，凡是以以進一步轉賣賣或加工生產產為目的整批批買賣貨物或或服務的活動動，都屬于批批發(fā)交易。二者區(qū)別：服務對象不同同在流通過程中中所處地位不不同交易數(shù)數(shù)量和和頻率率不同同營業(yè)網(wǎng)網(wǎng)點的的設置置不同同二、批批發(fā)商商的類類型商人批批發(fā)商商(MerchantWholesaler)經紀人人和代代理商商(BrokerandAgent)造商與與零售售商的的分銷銷部和和辦事事處(Branchandoffice)其他批批發(fā)商商三、零零售商商店的的類型型表12-1零零售售商店店的主主要類類型四、無無店鋪鋪零售售1.直直接接營銷銷(DirectMarketing)或直復復營銷銷(DirectResponseMarketing)(1)直接郵寄寄營銷(Direct-mailMarketing)(2)電話營銷銷(Telemarketing)(3)電視營銷銷(TelevisionMarketing)2.自動機器器售貨(AutomaticVending)3.直接推銷銷(DirectSelling)4.購貨服務務(BuyingService)返回第十三章章促促銷策略略第一節(jié)營銷信息息溝通和和促銷組組合策略略第二節(jié)廣告策略略第三節(jié)人員推廣廣策略第四節(jié)營業(yè)推廣廣策略第五節(jié)公共關系系策略目錄第一節(jié)營營銷銷信息溝溝通和促促銷組合合策略一、促銷銷和促銷銷組合的的概念所謂促銷銷（Promotion）），就是營銷銷者將有有關企業(yè)業(yè)及產品品（品牌牌）的信信息通過過各種方方式傳遞遞給消費費者和用用戶，促促進其了了解、信信賴并購購買本企企業(yè)的產產品，以以達到銷銷售的目目的。企業(yè)營銷銷信息溝溝通的主主要方式式有4種種：廣告告、人員員推銷、、營業(yè)推推廣和公公共關系系。這4種方式式的組合合與搭配配稱為促促銷組合合（PromotionMix））二、、營營銷銷信信息息溝溝通通過過程程圖13-1信信息息溝溝通通過過程程的的要要素素發(fā)送者編碼媒體信息譯碼接收者干擾反饋反應為成成功功地地把把企企業(yè)業(yè)冀冀產產品品的的信信息息傳傳遞遞給給目目標標受受眾眾，，企企業(yè)業(yè)需需完完成成以以下下6個個步步驟驟：：確定目標受受眾確定受眾反反應和溝通通目標設計信息選擇信息傳傳播媒體選擇信息發(fā)發(fā)送者收集反饋三、促銷預預算的制定定方法量力支出法法(AffordableMethod)銷售額比例例法(Percentage-of-SalesMethod)競爭對等法法(Competitive-ParityMethod)目標任務法法(Objective-TaskMethod)四、促銷組組合策略促銷組合包包括4種促促銷方式:廣告、人人員推銷、、營業(yè)推廣廣和公共關關系。返回第二節(jié)廣廣告策略略一、廣告的的一般概念念按照美國市