銷售管理營銷管理：贏取市場的致勝策略

主講人：雷鳴

（華南理工大學工商管理學院教授、雷鳴工作室首席培訓師）中國營銷學會副秘書長中國營銷研究中心研究員中國高校市場學研究會理事廣東營銷學會副秘書長廣東優(yōu)秀營銷人員大賽冠軍營銷學方向碩士生導師中山大學營銷學方向博士

廣東營銷沙龍首席主持國慧營銷管理論壇：贏取市場的致勝策略1“贏”的釋義亡——商場如戰(zhàn)場，不勝則“亡”?？凇髽I(yè)大部分員工都是為了一張“口”。月——營銷戰(zhàn)術部署與實施的時間單位，考核業(yè)績的不能長于一個“月”。貝——“貝”為財，利潤是衡量成敗的最終標準。凡——任何一個成功的企業(yè)都是經歷了由小到大，由平“凡”到偉大的歷程。偉大是平凡的積累，偉大與平凡只是相對概念。切記:“驕兵必敗”！2行業(yè)（賣者的總和）市場（買者的總和）一、市場營銷的含義(Marketing）市場營銷的含義與內容商品和服務貨幣溝通信息市場營銷是企業(yè)圍繞市場所開展的一切活動,其目的是將有價值的東西與顧客需求進行交換，從而創(chuàng)造銷售產品的機會。3二、市場營銷的內容（工作內容）（整合營銷）營銷組合策略(MarketingMix)營銷基礎策略(MarketingBase)大營銷(Megamarketing)4產品策略價格策略分銷策略促銷策略ProductPricePlacePromotion營銷組合策略MarketingMix大營銷內容之一：5市場策略顧客策略競爭策略形象策略銷售管理營銷基礎策略MarketingBase大營銷內容之二：6MarketingDepartmentSalesDepartment市場研究與決策部門市場指揮與執(zhí)行部門情報部策劃部廣告部CRM部拓展部分公司辦事處儲運部售后服務部監(jiān)督稽查部協(xié)調機構7市場營銷組合戰(zhàn)略公司廣告促銷人員推銷營業(yè)推廣公關宣傳直復營銷價格Price產品(服務)Product促銷組合Promotion分銷渠道Place目標顧客810、SP創(chuàng)新，攻無不勝2、大軍未動，情報先行1、創(chuàng)造需求，贏得市場3、延伸產品，賣點取勝4、產品整頓，輕裝上陣5、導入CI，品牌致勝6、4C組合，留住顧客7、疏通通路，優(yōu)化網絡8、促銷組合，立體作戰(zhàn)9、人員推銷，激勵士氣贏取市場的致勝策略9市場的含義：市場是三個要素的綜合體現(xiàn)，或者說：市場三個變量的函數(shù)。市場=f（x,y,z）X——消費者（人口）Y——購買力（收入）Z——購買意向（購買欲望與習慣）創(chuàng)造需求是新產品營銷的主要工作,需要企業(yè)進行引導消費的工作,營銷創(chuàng)新是其關鍵，包括觀念創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。創(chuàng)造需求要量力而行，大小企業(yè)創(chuàng)造需求的市場活動是有區(qū)別的。策略之一：創(chuàng)造需求，贏得市場10競爭導向的營營銷活動，要要求企業(yè)設立立情報部門和情報經理（CIO、競競爭經理、資資訊經理）。。IT人才、統(tǒng)統(tǒng)計人才、市市場調查與分分析人才是企企業(yè)的寶貴財財富。情報內容：競競爭態(tài)勢、目目標顧客需求求、環(huán)境因素素等[案例]醬油貴過雞？？——格萊瑪電電工的市場調調查策略之二：大軍未動，，情報先行11產品內容的三三個層次1、核心產品品2、形式產品品3、延伸產品品安裝、維修、培訓、信譽保證、服務、信貸、關系品質、形狀商標、包裝特性、功效利益、好處策略之三：延伸產品，賣賣點取勝[案例]格萊瑪電工的的承諾12產品整頓——了解企業(yè)業(yè)產品的市場場占有率、銷銷售成長和獲獲利能力，通通過優(yōu)勝劣汰汰，以達到企企業(yè)產品的最最佳組合。整頓的方法有有：1、波斯頓矩陣法法2、GE矩陣陣法策略之四：產品整整頓，輕裝上上陣13波斯頓矩陣法法明星產品：市場占有率高高，市場成長率高高$金牛產品：市場占有率高高，市場成長率低低?問題產品：：市場占有率低低，市場成長率高高狗類產品：市場占有率低低，市場成長率低低高銷售贈長率低高市市場占有率低低明星產品?問題產品$金牛產品狗類產品14高銷售贈長率低高市場占有率低明星產品?問題產品$金牛牛產產品品狗類類產產品品餅干糖果雪糕月餅酒店餐廳健康食品代理面包嘉頓頓公公司司業(yè)業(yè)務務項項目目整頓頓結結果果：：發(fā)展展(Develop):維持持(Hold):(建建議議策策略略)收割割(Harvest):放棄棄(Divest):香港港嘉嘉頓頓公公司司產產品品整整頓頓案案例例[案案例例]15企業(yè)業(yè)形形象象識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)（（CIS））1、、企企業(yè)業(yè)形形象象的的三三大大基基本本要要素素①ＶＶＩＩ(VisualIdentity)———視覺覺識識別別，５５００年年代代起起源源于于美美國國ＩＩＢＢＭＭ②ＭＭＩＩ(MindIdentity)———理念念識識別別，６６００年年代代始始于于日日本本MAZIDA公公司司③ＢＢＩＩ(BehaviorIdentity)———行為為識識別別，企企業(yè)業(yè)行行為為的的規(guī)規(guī)范范，，包包括括內內部部的的行行為為規(guī)規(guī)范范和和對對外外的的傳傳播播行行為為。。策略略之之五五：導導入入CI，，品品牌牌致致勝勝16MIBIVI企業(yè)的的一顆顆心企業(yè)的的一支支手企業(yè)的的一張張臉172、企企業(yè)形形象要要素的的擴展展①ＡＩＩ(AudioIdentity)──聽覺識識別，廣告告中經經常采采用的的手段段②ＴＩＩ(TexIdentity)──文本識識別，一種種隱蔽蔽的形形象宣宣傳手手段③ＮＩＩ(NetIdentity)──網絡識識別，21世紀紀最有有力形形象武武器183、形形象營營銷的的四大大指標標（1））知名名度（2））美譽譽度高美譽度低高知名名度度低高知知高高美美(最最佳佳狀狀態(tài)態(tài))高知知低低美美(惡惡劣劣狀狀態(tài)態(tài))低知知高高美美(潛潛力力狀狀態(tài)態(tài))低知知低低美美(零零狀狀態(tài)態(tài))（3））指指名名度度（4））忠忠誠誠度度連續(xù)續(xù)忠忠誠誠：：AAAAAAAA間斷斷忠忠誠誠：：AABAACAA不忠忠誠誠：：ABCDEFG(品品牌牌中中立立)變化化忠忠誠誠：：AAAABBBBB分散散忠忠誠誠：：AABBCCAABB補充：品牌核核心價值19策略之六：4C組合，，留住顧客4C的含義：：(4C與4P是相關聯(lián)聯(lián)的概念)Consumer(消費者)——研究顧顧客的購買行行為，Product要符合顧客的的需求。Cost(成本)———為顧客提供供讓渡價值，，Price要從顧客的購購買與使用成成本角度出發(fā)發(fā)。Convenience(方便)———為顧客全過過程的服務，，Place要方便顧客的的購買和售后后服務。Communication(溝通)———進行有效的的溝通，Promotion要以溝通的有有效性為原則則。204C當中最重重要的C是““Consumer”——Consumer是指消消費者的需要要(Needs)和欲望望(Wants)，它可可以理解為一一般的顧客(Customer)，，也可以理解解是客戶(Client)。這取決決于市場規(guī)模模、贏利狀況況、經營者的的經營思想和和理念。4C是關系營銷的基礎。相關概念:RelationshipMarketing,PartnershipMarketing,DatabaseMarketingCRM21策略之七：疏通渠道，，優(yōu)化網絡通路決策該考考慮哪些因素素？哪一種模式合合適自己的企企業(yè)？中間商該如何何選擇？中間商的行為為該如何規(guī)范范？通路終端該如如何布點？如如何運作？當今通路有哪哪些變化趨勢勢？22通路管理急需需解決的實際際問題1、企業(yè)營銷銷部門應該做做什么？企業(yè)業(yè)營銷部門不不應該做什么么？如何順應應社會分工、、充分利用社社會資源？2、如何建立立的銷售通路路模式、制定定分銷策略？？3、采用直營營連鎖？還是是加盟連鎖？？4、如何提高高鋪市率？5、如何掌控控終端（讓終終端主推自己己的產品）？？6、、如如何何使使終終端端生生動動化化？？（（店店面面、、貨貨架架的的布布局局與與管管理理、、POP廣廣告告與與促促銷銷活活動動的的開開展展））23通路路管管理理急急需需解解決決的的實實際際問問題題7、、如如何何進進行行物物流流配配送送管管理理？？8、、如如何何建建立立中中間間商商的的選選擇擇與與評評估估指指標標與與方方法法？？9、、如如何何控控制制渠渠道道（（防防治治通通路路沖沖突突，，讓讓中中間間商商贏贏利利））？？10、、如如何何界界定定營營銷銷網網絡絡的的最最優(yōu)優(yōu)模模式式（（尋尋找找規(guī)規(guī)模模與與效效益益的的平平衡衡點點，，考考評評人人均均銷銷售售額額））？？11、、銷銷售售部部門門的的結結構構與與管管理理（（集集權權與與分分權權））12、、銷銷售售人人員員的的管管理理（（激激勵勵、、考考核核、、晉晉升升、、凝凝聚聚力力的的培培養(yǎng)養(yǎng)與與企企業(yè)業(yè)文文化化建建設設等等））24中國國通通路路的的5大大變變化化趨趨勢勢1、、通通路路結結構構———從從多多層層次次長長渠渠道道向向扁扁平平方方向向變變化化。。2、、通通路路運運作作———從從中中間間商商操操作作到到以以生生產產商商為為主主的的操操作作。。3、通通路關關系——由由商業(yè)業(yè)利益益（利利用））關系系向共共贏的的合作作伙伴伴關系系變化化。4、通通路重重心——由由大城城市向向地、、縣下下沉，，并形形成深深度分分銷。。5、通通路激激勵——由由短期期獎勵勵到長長期激激勵。。25促銷的的含義義——促促銷又又稱為為推銷銷或推推廣，，它是是指企企業(yè)采采用各各種方方式將將產品品、服服務和和其他他信息息傳遞遞出去去，引引起目目標購購買者者和大大眾的的注意意和興興趣，，為促促使買買賣行行為發(fā)發(fā)生所所做的的努力力。這些方方式可可以分分為：1、廣告促銷銷——依靠媒介介傳播商商品信息息2、人員推銷銷——依靠嘴巴巴傳播商商品信息息3、公關宣傳傳——依靠活動動及媒介介傳播形形象信息息4、營業(yè)推廣廣——依靠刺激激的活動動傳播商商品信息息（營業(yè)推推廣也稱稱為SP戰(zhàn)術)策略之八八：促銷組組合，立立體作戰(zhàn)戰(zhàn)26推銷組合合及其搭搭配空軍：廣廣告促銷銷陸軍：人人員推銷銷海軍：公公關宣傳傳特種軍：：SP戰(zhàn)戰(zhàn)術15%10%25%50%50%15%25%10%工業(yè)品消費品（集團購購買）（個人購購買）27引起注意意喚起興趣趣激發(fā)欲望望加強記憶憶采取行動動MemoryAction廣告促銷銷傳播過過程的AIDMA公式式DesireInterestAttention28廣告有效效傳播的的原則：：引人注目目！找對USP！野狼摩托托車愛克發(fā)相相機花園酒店店系列步步高無無繩電話話CASE：CASE：29人員推銷——一個古老的、、但永遠不會會衰退的促銷方方式中國呼喚推銷銷大王的出現(xiàn)現(xiàn)推銷大王的出出現(xiàn)需要兩方方面的條件：1、激勵機制制2、永續(xù)的學學習和訓練策略之九：人員推銷，，激勵士氣30針對消費者（（用戶）的SP針對中間商的的SP針對業(yè)務員的的SP[案例]（1）護舒寶（2）仟村百貨（3）訂貨會（4）會前會策略之十：SP戰(zhàn)術，，實效創(chuàng)新31營銷與促銷策策劃及其實施施如何完成一個個完整的策劃劃方案？從市場的角角度來說，策策劃可分為““營銷策劃””和“促銷策策劃”營銷策劃的的要點（三大大塊內容）：：選定目標市市場，對目標顧客進進行消費者行行為分析;對目標市場的進進行競爭態(tài)勢勢分析;就營銷組合的的內容確定4P策略.——整合營銷銷是營銷策劃劃的要求！32①產品策略：產品定位、產產品組合、產產品名稱、產產品包裝等內內容②價格策略：新產品的定價、老產品品的調價、貨貨款支付方式式的確定等內內容③分銷策略：通路模式、中中間商策略、、渠道管理、、物流配送等等內容④促銷策略：促銷方式的選選擇、時空定定位、執(zhí)行效效果監(jiān)測與評評估等內容營銷組合策略略(MarketingMix)331.策劃者根根據(jù)企業(yè)營銷銷目標確定促促銷目標2.對營銷環(huán)環(huán)境、目標顧顧客、爭態(tài)勢勢進行分析、、定位和研究究3.選擇促銷銷工具、進行行促銷活動的的時空定位促銷策劃與實實施程序七喜促銷344、制定具體體的促銷方案案，并做出促促銷活動預算算5、進行促銷銷方案的研究究并作出評估估6、批準后進進行促銷方案案的實施7、促銷效果果跟蹤，并根據(jù)促銷目目標進行考核核與評估飛鷹計劃35國慧管理顧問問公司恭祝各位新春如意！369、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。03:04:1603:04:1603:041/5/20233:04:16AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2303:04:1603:04Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。03:04:1603:04:1603:04Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2303:04:1603:04:16January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20233:04:16上上午03:04:161月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:04上上午午1月-2303:04January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/53:04:1603:04:1605January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。3:04:16上午3:04上上午03:04:161月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。03:04:1603:04:1603:041/5/20233:04:16AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2303:04:1603:04Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。03:04:1603:04:1603:04Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2303:04:1603:04:16January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一月20233:04:16上午03:04:161月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月233:04上午午1月-2303:04January5,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬