《消費(fèi)者行為學(xué)-消費(fèi)者與文化第十二章文化》

第五篇消費(fèi)者與文化影響

第十二章文化

影響消費(fèi)者行為最為廣泛的因素是文化，通過價值和規(guī)范反映出來。文化影響購買行為，文化對消費(fèi)者的影響比生活方式更持久和深入。經(jīng)營策略必須隨著文化的變遷作出相應(yīng)的調(diào)整和改變。

一、文化的本質(zhì)

文化：是一系列在社會中才能獲得的價值觀。反映了一個社會所共有的理念和傳統(tǒng)。文化影響并反映了消費(fèi)者行為

一個社會的價值觀影響社會成員的購買和消費(fèi)模式。（如：一個看重成功的消費(fèi)者可能會用奢華和馳名的商品象征來表明自己的成就；而另一消費(fèi)者渴望得到顯得年輕并充滿活力這一社會認(rèn)同，就會購買廣告上表明“顯得年輕”的化妝品并參加鍛煉身體的活動）文化反映消費(fèi)者行為。（健美器械、健身俱樂部、營養(yǎng)均衡食品等反映了美國文化強(qiáng)調(diào)年輕和健康。文化是社會成員的價值觀和擁有品的一面鏡子。文化影響并反映市場策略市場策略很少試圖改變文化價值觀。（聯(lián)合帽業(yè)會請求肯尼迪戴帽子）市場策略受到文化影響又影響文化。（無論是廣告代理、服裝設(shè)計都是文化的制造者，他們看成是一個文化生產(chǎn)體系。擔(dān)負(fù)著創(chuàng)造和生產(chǎn)與社會目標(biāo)一致的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品將會影響人們產(chǎn)生夢想）跨文化與亞文化影響

全球一體化，跨文化影響形成了市場營銷決策的基礎(chǔ)。（凱洛公司意識到對健康和營養(yǎng)的重視不僅僅是美國特有的現(xiàn)象后，成功預(yù)見到健康會改變其他國家人們的早餐習(xí)慣，從而使盒裝谷物食品需求量上升。）

跨文化營銷的關(guān)鍵是對社會價值的判定。（一個家具商開拓海外市場時，認(rèn)定每個國家消費(fèi)者都重視美觀、社會認(rèn)可和舒適是符合邏輯的，但必須針對不同的市場建立不同的生產(chǎn)線和策略。美觀的價值觀決定了渴望具有時髦風(fēng)格家具；社會認(rèn)可的價值觀更偏愛顯示社會地位的家具。）特定國家中每個人都懷有不同程度的文化價值觀（亞文化）。（1）由年齡、地區(qū)、宗教或民族認(rèn)同感來界定；（2）也可通過共同的興趣和活動來界定：如哈利--戴維森摩托車擁有者可界定為一個亞文化群，具有共同的活動（摩托車集會）、衣著（牛仔褲、黑靴、T恤和黑皮夾克的組合）等。二、文化價值觀

——社會和個人所奮斗的一種信仰。（如下表）。

文化價值觀作為期望實(shí)現(xiàn)和發(fā)展的終極價值或目標(biāo)。

價值觀體系：是文化對這些價值觀重要性的評價。（亞洲文化更強(qiáng)調(diào)內(nèi)部和諧；西方文化更強(qiáng)調(diào)個人成就。而世界和平則更易被各種文化普遍接受。）

輔助價值觀：達(dá)到渴望目標(biāo)的手段。（如抱負(fù)心是達(dá)到成功目標(biāo)的行為準(zhǔn)則，本身不是目標(biāo)。

提示：最終價值觀就是最終的購買目標(biāo)

輔助價值觀是為達(dá)到這些目標(biāo)所特有的消費(fèi)者準(zhǔn)則

產(chǎn)品屬性和優(yōu)點(diǎn)是通過消費(fèi)準(zhǔn)則后得到的最終價值觀的體現(xiàn)。表：文化價值觀、輔助價值觀和產(chǎn)品屬性文化（終極）價值觀消費(fèi)特有（輔助）價值觀產(chǎn)品屬性舒適生活及時服務(wù)服務(wù)質(zhì)量刺激的生活可靠的廣告可靠性祥和的世界對消費(fèi)者需要有反應(yīng)銷售情況品質(zhì)準(zhǔn)確的信息安全性自由消除污染使用簡便快樂免費(fèi)維修耐用持久國家安全方便的商店區(qū)位經(jīng)濟(jì)愉悅無虛假廣告方便救助周到的銷售人員裝飾自尊低價社會認(rèn)可解決城市衰落和失業(yè)美好世界保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益智慧產(chǎn)品表述無誤家庭安全成功內(nèi)心平靜和諧（一）文化價值觀的特點(diǎn)

文化價值觀是學(xué)習(xí)而來的

潛移默化過程——通過如家庭、學(xué)校和宗教機(jī)構(gòu)等灌輸本國文化價值觀而實(shí)現(xiàn)。廣告就是利用代言人鼓勵消費(fèi)者模仿行為榜樣或?qū)＜胰ナ褂媚钞a(chǎn)品。文化同化過程——來自其他國家的消費(fèi)者模仿當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗。

文化價值是行動的指南（通過建立文化準(zhǔn)則：如社會關(guān)系、確保安全的方式和餐桌習(xí)慣等來引導(dǎo)個體行為

文化價值是永久的（家庭把文化一代一代往下傳。）文化價值觀是不斷變化的（隨著社會的改變而改變。如下表：20世紀(jì)80年代和90年代的區(qū)別）文化價值觀是普遍存在的（每個文化都有普遍接受的價值觀，共同的語言和大眾傳播媒體加速文化價值觀的共有。如：同一時間收看同一節(jié)目，使得消費(fèi)者受同一文化的影響。）

變化的美國文化

80年代90年代對美國式夢想的信仰新現(xiàn)實(shí)主義為工作而活著為活著而工作做一個成功者別成為失敗者家庭、宗教其他新的替代品家庭是個蠶繭家是信息來源中心控制環(huán)境管理環(huán)境控制技術(shù)適應(yīng)技術(shù)奢侈消費(fèi)謹(jǐn)慎購買（二）傳統(tǒng)美國價值觀物質(zhì)主義（為達(dá)到渴求的目標(biāo)而購買商品：為自己的流動性而購買移動電話；為物品本身而購買：為美感而購買珠寶，為地位購買汽車等。）個人主義（發(fā)揮個人的創(chuàng)造能力與團(tuán)體目標(biāo)不一為代價。將產(chǎn)品與獨(dú)立和思想自由聯(lián)系在一起。）追求年輕（希望自己看起來年輕。廣告常把叫年老的美國人描繪成朝氣蓬勃的形象）職業(yè)道德（作為個人成功和獲得物質(zhì)回報的手段，廣告尋求推銷產(chǎn)品作為工作的回報。今天你該休息了（M的廣告））其他核心價值觀：進(jìn)步、自由和活躍。進(jìn)步——反映在對技術(shù)的信仰自由——要求所有人都有言論自由，獲得選擇、信息、安全保障等方面的權(quán)利。活躍——重視身體運(yùn)動，忙忙碌碌的生活。三、文化價值觀與消費(fèi)者行為（一）手段—目標(biāo)鏈

手段（產(chǎn)品屬性）是獲得文化價值觀（目標(biāo)）的方式，而消費(fèi)目標(biāo)是聯(lián)系兩者的中間環(huán)節(jié)（如上圖）。產(chǎn)品屬性是文化價值觀的反映。

如：一個期望美好世界（終極價值觀）的消費(fèi)者偏愛那些具有可生物分解屬性的產(chǎn)品，因?yàn)橘徺I一個可生物分解的產(chǎn)品消費(fèi)的結(jié)果有助于保護(hù)環(huán)境。

手段——目標(biāo)鏈?zhǔn)牵?/p>

產(chǎn)品屬性；可生物分解

消費(fèi)結(jié)果：有助于保護(hù)環(huán)境

文化（終極）價值觀：美好世界文化（終極）價值觀產(chǎn)品屬性消費(fèi)（輔助）目標(biāo)（二）階梯聯(lián)系（將手段——目標(biāo)鏈用于制定營銷戰(zhàn)略）—通過對消費(fèi)者訪問，確定產(chǎn)品屬性、消費(fèi)目標(biāo)和文化價值觀之間的聯(lián)系。從具體產(chǎn)品屬性開始進(jìn)行一系列調(diào)查，揭示較為抽象的消費(fèi)目標(biāo)和文化價值觀的內(nèi)涵，幫助消費(fèi)者建立階梯聯(lián)系。如：消費(fèi)者喜愛濃重口味調(diào)味品的馬鈴薯條，調(diào)查顯示之所以喜歡這類產(chǎn)品屬性是因?yàn)槟欠N薯條會讓她吃得少些，從而可以達(dá)到減肥和顯得更苗條的效果（消費(fèi)者目標(biāo)）。這一結(jié)果是自重（終極價值觀）。

利用階梯聯(lián)系中的手段——目標(biāo)鏈的3個方面來發(fā)展市場戰(zhàn)略：信息元素：廣告中所表現(xiàn)的產(chǎn)品屬性。如上面用于表現(xiàn)調(diào)味品和口味這兩個關(guān)鍵元素。消費(fèi)者利益：使用產(chǎn)品后消費(fèi)者獲得好處。將調(diào)味品和口味與控制體重相聯(lián)系。杠桿作用點(diǎn)：廣告試圖將產(chǎn)品屬性與幫助實(shí)現(xiàn)和激活終極價值觀而聯(lián)系在一起的方式。廣告制作的要求表明消費(fèi)該產(chǎn)品會有助于減肥，從而會更加自重自信。通過在廣告中制造出自信而迷人的消費(fèi)者形象或被同齡群體更廣泛接納的結(jié)果來實(shí)現(xiàn)。四、文化與與產(chǎn)品文化意義上上的產(chǎn)品和和服務(wù)通常常表示為象征的形式。消消費(fèi)者通常常因?yàn)楫a(chǎn)品品的象征性而不是用途途來進(jìn)行購購買。營銷銷人員應(yīng)通通過建立標(biāo)標(biāo)志象征，，使產(chǎn)品等價于于積極的文文化價值觀觀。如：M的金黃色拱拱形象征著著樂趣和家家庭的重要要性；萬寶路的牛仔象征征強(qiáng)烈的個個人主義和和獨(dú)立精神神；奔馳的商標(biāo)意味味著安全與與地位。標(biāo)志有時超過與與之相聯(lián)系系的產(chǎn)品而而成為自身身意義的代代表，并象征著整個個文化。（（M、可口可可樂商標(biāo)成成為全球公公認(rèn)的西方方文化。在在東歐，年年輕人把李李維牛仔看看成是西方方文化和獨(dú)獨(dú)立的代表表。）（一）產(chǎn)品品象征體系系的作用5種反映文文化價值觀觀的象征作作用：產(chǎn)品是傳達(dá)達(dá)社會地位位的手段（地位的標(biāo)標(biāo)志可能是是一輛奔馳馳車或一塊塊勞力士手手表）產(chǎn)品是表達(dá)達(dá)自我的手手段（成就、發(fā)展展等。XMI廣告將將喜愛自我我表現(xiàn)的““新生代””與XMI服裝聯(lián)系系在一起，，表達(dá)年輕輕、自由、、個人主義義）是共享人生生體驗(yàn)的手手段（不同社會場場合的飲食食、代表快快樂或悲傷傷事件的花花束和禮物物都是人們們共度社會會生活的方方式。因此此，產(chǎn)品有有重要的符符號角色，，因?yàn)楫a(chǎn)品品的特性決決定了在特特定場合的的使用。產(chǎn)品具有享享樂性。（（珠寶、香水水、藝術(shù)品品等產(chǎn)品具具有美學(xué)或或感覺上令令人享受的的品質(zhì)，給給消費(fèi)者帶帶來愉悅。。作為實(shí)用用性的相對對概念：強(qiáng)強(qiáng)調(diào)享樂性性反映了消消費(fèi)者的價價值觀。不同文化化對同一一產(chǎn)品強(qiáng)強(qiáng)調(diào)不同同方面。法國服服裝重點(diǎn)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其其享樂價價值，美美國則更更強(qiáng)調(diào)實(shí)實(shí)用的服服裝。））產(chǎn)品具有有紀(jì)念意意義，使使消費(fèi)者者想起過過去的經(jīng)經(jīng)歷。（個人人來說：：舊像冊冊、唱片片、訂婚婚戒指會會引起人人們對往往事的回回憶。廣廣告試圖圖表達(dá)產(chǎn)產(chǎn)品的紀(jì)紀(jì)念價值值：通用用汽車的的廣告有有效捕捉捉年輕人人因剛獲獲得駕照照而擁有有自由和和支配感感的一種種體驗(yàn)。。將產(chǎn)品品與積極極的經(jīng)歷歷聯(lián)系在在一起。。）（二）符符號論由符號或或標(biāo)志發(fā)發(fā)展出一一些共有有的意義義作為文文化價值值觀的反反映。如：LEVER公司推推出抱式式SNUGGLE的玩玩具熊作作為新型型織物柔柔順劑的的標(biāo)志。。熊代表表攻擊性性，玩具具熊體現(xiàn)現(xiàn)了攻擊擊性輕柔柔關(guān)照的的一面，，是受馴馴化化和和攻擊性性的合理理代表，，所以被被認(rèn)為使使粗硬衣衣服柔軟軟的柔順順劑的象象征。不同的文文化賦予予同一象象征物不不同的意意義，因因此，符符號是跨跨文化分分析的重重要工具具。如：美國認(rèn)為動物物是速度度（美洲洲虎）和和自由（（鷹）的的標(biāo)志。。而亞洲洲國家不不接受，，因?yàn)槿巳藗冋J(rèn)為為動物是是低級生生命形式式。（三）產(chǎn)產(chǎn)品與虛虛幻和夢夢想的聯(lián)聯(lián)系為更好地地將產(chǎn)品品與文化化價值觀觀聯(lián)系在在一起，，有時會會以夢幻幻和神話話的理想想形式設(shè)設(shè)計產(chǎn)品品的象征征意義。。神話是以一種種試圖描描繪文化化價值觀觀的幻想想形式設(shè)設(shè)計的故故事或人人物形象象。M廣廣告描繪繪了一個個魔法般般的世界界：這里里的每個個人都是是受歡迎迎的，安安全、快快樂、待待人和藹藹、細(xì)心心、共享享、相親親相愛和和心靈永永遠(yuǎn)年輕輕。金色色拱形是是全球公公認(rèn)的美美國文化化標(biāo)志。。神話人物物形象也有想象象的特點(diǎn)點(diǎn)：萬寶寶路牛仔仔是自由由和獨(dú)立立的象征征，GOODWRENCH作作為通用用汽車公公司的維維修者，代表安全全、平安安和可信信賴。應(yīng)用因特網(wǎng)表表達(dá)關(guān)于于品牌的的經(jīng)歷和和故事是當(dāng)下較較為流行行的做法法：蘋果果計算機(jī)機(jī)和可口口可樂公公司鼓勵勵消費(fèi)者者在網(wǎng)上上購物，，因?yàn)樗麄兠磕昴暌欢纫蛞蛱鼐W(wǎng)上上的數(shù)字字化故事事節(jié)，給給消費(fèi)者者提供了了一個關(guān)關(guān)于將產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)歷歷轉(zhuǎn)化成成神話和和夢話的的場所。。五、文化化與消費(fèi)費(fèi)（文化不僅僅影響廣廣告描繪繪產(chǎn)品的的形式，，同時影影響人們們消費(fèi)產(chǎn)產(chǎn)品的方方式。）（一）例例行消費(fèi)費(fèi)例行行為為：經(jīng)常常重復(fù)并并按一定定順序發(fā)發(fā)生的一一系列象象征性動動作，與與消費(fèi)例例行產(chǎn)品品聯(lián)系。。營銷人人員試圖圖將產(chǎn)品品與例行行程序聯(lián)聯(lián)系在一一起，如如一天刷刷兩次牙牙或經(jīng)常常用香波波洗頭。。贈送禮物物：得到到禮物、、交換禮禮物和評評估接受受者的反反映等也也是例行行程序。。禮物種種類和場場合都被被社會規(guī)規(guī)范好了了。假期也是是例行行行為：特特定食品品，休閑閑地方休休息等。。例行行為為的特點(diǎn)點(diǎn)：消費(fèi)例行行產(chǎn)品（（彩燈、、花卉、、食品等等）限定為何何時、何何人、如如何使用用產(chǎn)品（（規(guī)定好好了戒指指結(jié)婚照照在婚禮禮上使用用要求角色色作用已已規(guī)定到到某些人人。戴比爾（（DEBEARS）鉆石石的廣告告；將鉆鉆戒描繪繪成在婚婚禮前的的儀式中中使用的的東西———訂婚婚禮物。?？谔枺海骸澳銓⑺褪裁疵唇o你的的新娘””例行行為為在不同同的文化化中是不不同的，，日本送送禮強(qiáng)調(diào)調(diào)禮物是是某人在在社團(tuán)中中對他人人責(zé)任的的體現(xiàn)；；美國人人為送禮禮是個性性表現(xiàn)。（二）真純消消費(fèi)和現(xiàn)實(shí)消消費(fèi)真純消費(fèi)——對能促進(jìn)合作作、有利于保保護(hù)自然、使使事物更加美美好的商品的的消費(fèi)。喜歡歡具有天然成成分的食品和和款式簡單的的服裝。（伊梨奶粉）現(xiàn)實(shí)消費(fèi)—對那些能促進(jìn)進(jìn)科技進(jìn)步、、征服自然和和加強(qiáng)競爭的的商品的消費(fèi)費(fèi)。（玉蘭油：令你的肌膚恢恢復(fù)隨時間流流失的水分。。）六、文化價值值觀的社會含含義環(huán)保意識的增強(qiáng)對為后后代保護(hù)地球球有限資源有有積極意義。。（消費(fèi)者注注重實(shí)際而成成為更高效的的消費(fèi)者，制制造商試圖在在增加產(chǎn)量減減少價格之外外多做文章，，使自己能給給予消費(fèi)者所所追求的價值值。消極影響：物質(zhì)主義盡盡管會提高生生活水平，但但也因鼓勵聚聚集財富從而而擴(kuò)大社會貧貧富差距。追追求年輕可以以使社會更具具有活力和朝朝氣，也會使使社會忽視老老年人的需要要。個人主義義反映了開拓拓創(chuàng)新但又使使合作受到阻阻礙。文化價值觀以以建設(shè)性的方方式給消費(fèi)者者指引從而產(chǎn)產(chǎn)生積極影響響是營銷者的的職責(zé)。9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。02:48:2202:48:2202:481/5/20232:48:22AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2302:48:2202:48Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:48:2202:48:2202:48Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2302:48:2202:48:22January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20232:48:23上上午午02:48:231月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:48上上午1月-2302:48January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/52:48:2302:48:2305January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2:48:23上上午2:48上上午02:48:231月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:48:2302:48:2302:481/5/20232:48:23AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2302:48:2302:48Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。02:48:2302:48:2302:48Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:48:2302:48:23January5,202314、意志堅堅強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20232:48:23上午午02:48:231月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月232:48上上午1月-2302:48January5,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/52:48:2302:48:2305January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。2:48:23上上午2:48上上午午02:48:231月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-