公共關(guān)系涵義的界定

公共關(guān)系涵義的界定第一頁，共三十四頁，2022年，8月28日

第一章公共關(guān)系涵義的界定本章著重闡述了公共關(guān)系的基本概念及其本質(zhì)屬性、公共關(guān)系相關(guān)概念及其分支、公共關(guān)系的職能、公共關(guān)系學(xué)科體系的研究范疇等內(nèi)容。第一節(jié)公共關(guān)系的基本概念及其本質(zhì)屬性

一、公共關(guān)系涵義最早出現(xiàn)于1807年美國(guó)《韋氏新九版大學(xué)辭典》，英文譯自“publicrelations”，其英文簡(jiǎn)寫為PR，中文簡(jiǎn)稱“公關(guān)”?！皃ublic”一詞在英文中有“公眾”、“公開”、“公共”這三重意思；“relations”是relation(關(guān)系)的復(fù)數(shù)形式。代表性的定義：

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1.坎菲爾德定義公共關(guān)系是一種管理科學(xué)，在所有決策和行動(dòng)中都以公眾利益為前提，此項(xiàng)原則應(yīng)厘定于政策中，有社會(huì)大眾闡揚(yáng)，以獲得諒解和信任?！袄宥ā币辉~是整理規(guī)定之意，有時(shí)刻用公眾利益調(diào)整政策和行動(dòng)的意思。

2.費(fèi)蘭克·杰夫金斯的定義公共關(guān)系工作包括了一個(gè)組織與其公眾之間各種形式的有計(jì)劃的對(duì)內(nèi)對(duì)外交往，旨在獲取與相互理解有關(guān)的特定目標(biāo)。

3.世界公共關(guān)系協(xié)會(huì)大會(huì)（墨西哥宣言）的定義公共關(guān)系的實(shí)施是分析形勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向組織領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一連串有計(jì)劃的行動(dòng)以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾利益的藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。

4.萊克斯·哈羅的定義公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能。它以調(diào)查研究和正確的并合乎道德的溝通技術(shù)作為主要工具；將公眾的意第三頁，共三十四頁，2022年，8月28日

見傳遞給管理部門并作出反應(yīng)，明確與加強(qiáng)為公眾利益服務(wù)的管理責(zé)任；它還作為監(jiān)視預(yù)警系統(tǒng)，幫助管理部門預(yù)先作好應(yīng)變準(zhǔn)備，與社會(huì)動(dòng)向保持一致并有效地加以利用。

5.格魯尼爾的定義公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。

6.臺(tái)灣公共關(guān)系專家祝振華的定義公共關(guān)系是以促進(jìn)了解為基礎(chǔ)，內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展的管理哲學(xué)。

7.中山大學(xué)王樂夫、廖為建的定義公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)完善，外求和諧發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)。

8.居延安的定義公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織用傳播的手段使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)的一種活動(dòng)或職能。第四頁，共三十四頁，2022年，8月28日

綜上所述，我們對(duì)公共關(guān)系作如下定義：組織運(yùn)用各種傳播手段，通過與公眾持續(xù)不斷的雙向信息傳播和溝通，協(xié)調(diào)組織內(nèi)部關(guān)系，建立良好的外部關(guān)系，樹立組織形象和聲譽(yù)，以取得公眾的理解、支持和合作，最終最大限度地實(shí)現(xiàn)組織預(yù)定目標(biāo)的現(xiàn)代管理科學(xué)藝術(shù)。二、公共關(guān)系本質(zhì)屬性（一）三要素說公共關(guān)系過程是一個(gè)復(fù)雜的、多維的活動(dòng)過程，主要由組織、傳播溝通和公眾三個(gè)要素構(gòu)成?！敖M織”和“公眾”分別是公共關(guān)系的“主體”和“客體”；二者之間的相互作用方式是“傳播”。而現(xiàn)代“公共關(guān)系傳播”的本質(zhì)即組織與公眾之間信息的雙向交流；組織與公眾溝通交流的“雙向性”是現(xiàn)代公關(guān)傳播的本質(zhì)特征(如圖1-1所示)。第五頁，共三十四頁，2022年，8月28日

圖1-1公共關(guān)系三要素之間的相互關(guān)系“雙向傳播與溝通”是貫穿整個(gè)公共關(guān)系的一條基線，是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓，是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，它滲透到公共關(guān)系理論和實(shí)務(wù)的各個(gè)方面。

（二）理解公共關(guān)系本質(zhì)屬性的三個(gè)側(cè)面

1．公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)公共關(guān)系作為一種社會(huì)關(guān)系，特指組織與公眾環(huán)境之間的信息交流關(guān)系。組織（主體）Organization傳播溝通Communication公眾（客體）Public第六頁，共三十四頁，2022年，8月28日

2．公共關(guān)系的“職能”性質(zhì)公共關(guān)系作為一種傳播職能，是對(duì)組織與社會(huì)公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對(duì)象、手段、過程和效果等基本要素的管理，即傳播管理，這一管理是以優(yōu)化公眾環(huán)境，樹立組織形象為宗旨的。公共關(guān)系作為一種管理職能，它的管理對(duì)象是“信息”、“關(guān)系”、“輿論”、“形象”這些無形的資產(chǎn)，它的管理手段是現(xiàn)代信息社會(huì)的傳播溝通手段，管理目標(biāo)是調(diào)整組織與社會(huì)公眾之間的關(guān)系，提升組織無形資產(chǎn)的價(jià)值從而使組織的整體資產(chǎn)增值。因而公共關(guān)系與資金、技術(shù)和人才被稱為現(xiàn)代組織經(jīng)營(yíng)管理的“四大支柱”。

3．公共關(guān)系的“學(xué)科”性質(zhì)公共關(guān)系作為一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是一門以傳播學(xué)和管理學(xué)為主要依托的傳播管理學(xué)或組織傳播學(xué)，是現(xiàn)代傳播學(xué)發(fā)展的一個(gè)應(yīng)用分支，是現(xiàn)代管理學(xué)的一個(gè)構(gòu)成部分。第七頁，共三十四頁，2022年，8月28日

第二節(jié)公共關(guān)系的相關(guān)概念及其分支在公共關(guān)系理論中，“關(guān)系”一詞特指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡(jiǎn)單說就是組織與公眾之間的聯(lián)系。公共關(guān)系是一門研究“關(guān)系”的學(xué)問，是一種改善“關(guān)系”的藝術(shù)。一、公共關(guān)系相關(guān)概念（一）公共關(guān)系中“關(guān)系”的相關(guān)概念

1.人際關(guān)系（InterpersonalRelation）指?jìng)€(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系，即個(gè)人在社會(huì)交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。第八頁，共三十四頁，2022年，8月28日

（1）與公共關(guān)系的聯(lián)系

內(nèi)容上，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系，組織與公眾的關(guān)系也經(jīng)常表現(xiàn)為個(gè)體與個(gè)體的關(guān)系，即代表組織的個(gè)人與公眾群體中的個(gè)人之間的相互交往；

形式上，人際交往是自古有之的最基本的社會(huì)行為，公共關(guān)系不僅要借助于人際交往的形式去實(shí)現(xiàn)自身的任務(wù)，而且其本身就具有人際交往的特點(diǎn)；

方法上，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對(duì)面的情感交流和說服技巧。

（2）與公共關(guān)系的區(qū)別

產(chǎn)生的根源上，公共關(guān)系的行為主體是組織，對(duì)象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對(duì)象，行為主體僅是個(gè)人；

內(nèi)容上，公共關(guān)系是一種組織的管理活動(dòng)與職能，處理的是組織事務(wù)和公眾事務(wù)；第九頁，共三十四頁，2022年，8月28日

方式上，人際關(guān)系局限于面對(duì)面、個(gè)體對(duì)個(gè)體的直接語言交流方式；公共關(guān)系往往需要大規(guī)模地借助現(xiàn)代傳播媒介和技術(shù)，策劃各種專門活動(dòng)，作遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通。

側(cè)重點(diǎn)上，人際關(guān)系側(cè)重于從人的心理和行為的角度來探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則側(cè)重從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。

2.人群關(guān)系（HumanRelations）這一概念屬于管理心理學(xué)、行為科學(xué)的范疇，主要指群體內(nèi)部活動(dòng)和組織管理過程中人與人，人與群體的關(guān)系。

（1）與公共關(guān)系的聯(lián)系人群關(guān)系主要指組織內(nèi)部的人際關(guān)系，而良好的內(nèi)部關(guān)系是公共關(guān)系的基礎(chǔ)，公共關(guān)系學(xué)是人群關(guān)系論的進(jìn)一步發(fā)展，是人際關(guān)系學(xué)在組織管理中的應(yīng)用。第十頁，共三十四頁，2022年，8月28日

（2）與公共關(guān)系的區(qū)別公共關(guān)系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳播溝通，還包括大量的外部關(guān)系，要面對(duì)復(fù)雜的社會(huì)公眾環(huán)境，公共關(guān)系需要兼顧內(nèi)部和外部的關(guān)系、目前和未來的關(guān)系，比人群關(guān)系的內(nèi)容更復(fù)雜，范圍更廣泛；人群關(guān)系側(cè)重從人的心理和行為的角度來探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則側(cè)重從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。（二）公共關(guān)系“實(shí)踐”的相關(guān)概念

1.宣傳活動(dòng)

宣傳活動(dòng)是個(gè)人或組織有目的地采用各種傳播方式，利用各種傳播媒介對(duì)特定信息進(jìn)行講解、說明、傳播，以便說服和鼓勵(lì)受眾的一種社會(huì)活動(dòng)。與公共關(guān)系的根本區(qū)別表現(xiàn)為：第十一頁，共三十四頁，2022年，8月28日

從形成歷史看，宣傳活動(dòng)是伴隨著古代文明社會(huì)的產(chǎn)生而出現(xiàn)在人類政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活中的一種社會(huì)行為；公共關(guān)系則只是現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物。從活動(dòng)內(nèi)容看，宣傳活動(dòng)的全部工作都是圍繞“說”字下工夫；公共關(guān)系的全部工作則不僅僅是在“說”字上下工夫，也重視在“做”字上下工夫。從工作準(zhǔn)則看，宣傳活動(dòng)既可能奉行實(shí)事求是的準(zhǔn)則，也可能奉行惟宣傳者主觀需要為是的準(zhǔn)則；公共關(guān)系則只能奉行尊重事實(shí)、實(shí)事求是的準(zhǔn)則，否則便無所謂公共關(guān)系。從行為特征看，宣傳活動(dòng)偏重于單方面誘導(dǎo)式的影響、灌輸；公共關(guān)系則必須注意雙向交流，雙方溝通。

2.廣告（1）與公共關(guān)系的聯(lián)系第十二頁，共三十四頁，2022年，8月28日公關(guān)需要借助廣告形式作為一種工具，而廣告業(yè)務(wù)也需要公關(guān)思想作指導(dǎo)。廣告都或多或少地帶有公共關(guān)系性質(zhì)，因?yàn)槊恳环N廣告都可以直接或間接地向公眾宣傳組織形象，都能從一定方面為擴(kuò)大組織影響作貢獻(xiàn)。公共關(guān)系常常要借助廣告的形式去實(shí)現(xiàn)其傳播信息、建立組織形象的職能。特別是那種以宣傳企業(yè)為中心，旨在推銷企業(yè)、塑造形象的公共關(guān)系廣告，本身就是公共關(guān)系傳播的一種特殊形式。

（2）與公共關(guān)系的區(qū)別

目標(biāo)上，廣告的目標(biāo)是以最小花費(fèi)在最短的時(shí)間里推銷出更多的產(chǎn)品和勞務(wù)。公關(guān)的目標(biāo)是要樹立整個(gè)組織的形象，增進(jìn)組織內(nèi)外部公眾的了解，從而使整個(gè)事業(yè)獲得成功。

傳播手段上，廣告的信息傳播是以創(chuàng)造性的技巧將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息撰寫成文稿，設(shè)計(jì)成圖案，采用夸張的手法拍成廣告影視片，“引人注目”是其基本原則;而公第十三頁，共三十四頁，2022年，8月28日

共關(guān)系的信息傳播同新聞傳播方式一樣，即靠事實(shí)說話，絕不能有任何虛假，“真實(shí)可信”是其基本原則。

媒介關(guān)系上，廣告基本上是屬于組織自身可控制的傳播工具或手段，公共關(guān)系則屬于組織自身不可控制的工具或手段。

傳播效果上，廣告的效果是直接的、可測(cè)量的。一項(xiàng)廣告的效益可用產(chǎn)品銷售量的增加、利潤(rùn)額的上升等指標(biāo)來衡量。公關(guān)的效果與廣告大不相同，成功的公關(guān)使組織具有良好聲譽(yù)，組織因此而受益無窮，但所得益處卻難以用簡(jiǎn)單的硬指標(biāo)來衡量，它既是社會(huì)效益也具有整體效益。

組織機(jī)構(gòu)中所處的地位上，廣告在企業(yè)管理中屬于局部性工作，某一廣告成敗一般并不會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)全局產(chǎn)生決定性影響，但公關(guān)工作卻在經(jīng)營(yíng)管理中處于全局地位，屬戰(zhàn)略性工作。公關(guān)工作的好壞，決定組織的形象和信譽(yù)，并因此決定組織的生死存亡。第十四頁，共三十四頁，2022年，8月28日

3.市場(chǎng)營(yíng)銷與公共關(guān)系的區(qū)別。

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是長(zhǎng)期吸引和滿足顧客(客戶)，以便贏得一個(gè)組織的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，其基本責(zé)任是建立和維護(hù)一個(gè)組織的產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)；而公共關(guān)系的目標(biāo)是通過長(zhǎng)期努力，贏得組織的良好形象而并非僅僅是經(jīng)濟(jì)利益，還包括社會(huì)方面的利益，其基本責(zé)任則是建立和維護(hù)組織與公眾之間的互利互惠的關(guān)系。

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷主要聚焦于顧客的交換關(guān)系，其基本過程是通過交換，既滿足顧客需要又贏得經(jīng)濟(jì)利益；而公共關(guān)系涉及范圍廣泛的各類公眾，包括顧客公眾和非顧客公眾，如雇員、投資者、鄰居、特殊利益集團(tuán)、政府等。

（3）公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷在范圍上也不存在誰包含誰的問題，有效的公共關(guān)系通過維護(hù)和諧的社會(huì)關(guān)系和政治環(huán)境，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作；而成功的市場(chǎng)營(yíng)銷工作同樣有助于建立和維護(hù)組織與公眾之間的良好關(guān)系。第十五頁，共三十四頁，2022年，8月28日

二、公共關(guān)系的分支概念“公共關(guān)系”可以表示一種客觀的實(shí)在，即“公共關(guān)系活動(dòng)”；還可以表示一種主觀的思想意識(shí)，即“公共關(guān)系意識(shí)”。（一）公共關(guān)系活動(dòng)組織主體為塑造自身的良好形象而有計(jì)劃、有意識(shí)地采取各種措施，改善自身行為，保證組織主體與公眾之間的良好傳播與溝通，進(jìn)而尋求公眾對(duì)組織的理解與信任的一種管理實(shí)務(wù)。（二）公共關(guān)系狀態(tài)公共關(guān)系狀態(tài)即一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。它既是組織公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是組織公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果。（三）公共關(guān)系意識(shí)（公關(guān)意識(shí)）

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也被稱為“公共關(guān)系思想”、“公共關(guān)系觀念”，是指一種尊重公眾，自覺致力于塑造組織形象、傳播溝通、爭(zhēng)取公眾理解與支持的觀念和指導(dǎo)思想。也可以理解為公共關(guān)系人員在對(duì)公關(guān)的本質(zhì)屬性、特征、作用及活動(dòng)規(guī)律、方法等經(jīng)過思維得到理論認(rèn)識(shí)，并形成概括性的見解。其主要內(nèi)容有：

1.尊重公眾、為公眾服務(wù)與公眾合作高度重視公眾的利益，將公眾的意愿作為決策、行動(dòng)的依據(jù)，組織的價(jià)值追求，以及制定組織的經(jīng)營(yíng)方針和管理政策原重要原則；對(duì)他人、對(duì)社會(huì)的一種奉獻(xiàn)精神，使自己的存在和行為給對(duì)方帶來滿意和方便，用服務(wù)去贏得好感和信譽(yù)。

2.注重自身形象，真實(shí)、真誠(chéng)、公道、講信譽(yù)在決策和行動(dòng)中高度重視自身的聲譽(yù)和形象投資、形象管理、形象塑造，將信譽(yù)和形象視作組織的無形資產(chǎn)、無形財(cái)富，把樹立和維護(hù)良好的組織形象作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。第十七頁，共三十四頁，2022年，8月28日

3.注重溝通，實(shí)行公開化強(qiáng)烈的傳播意識(shí)和溝通欲望，自覺地利用一切傳播的機(jī)會(huì)和傳播媒介去影響、引導(dǎo)和爭(zhēng)取公眾，善于運(yùn)用雙向溝通的方法去贏得公眾的理解、信任與好感。

4.謀求整體協(xié)調(diào)，尋求長(zhǎng)期和諧發(fā)展善于調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關(guān)系、利益和要素，懂得“統(tǒng)籌”、“兼顧”、“緩沖”、“折衷”、“調(diào)和”、“妥協(xié)”的意義和價(jià)值，努力在矛盾中求和諧，在動(dòng)態(tài)中求平衡。

5.講求平等和利益上的互惠在交往與合作中將平等互利、追求雙贏作為處理各種關(guān)系的行為準(zhǔn)則，將自身的發(fā)展與對(duì)方的發(fā)展聯(lián)系起來，通過協(xié)助、滿足對(duì)方來爭(zhēng)取雙方的共同利益。除此之外，公共關(guān)系觀念還包括現(xiàn)代的信息意識(shí)、整體意識(shí)、社會(huì)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、危機(jī)意識(shí)等等。第十八頁，共三十四頁，2022年，8月28日

（四）悖公共關(guān)系即所謂的“庸俗關(guān)系”，是一種不健康的、被扭曲的、庸俗化的社會(huì)人際關(guān)系，也就是人們通常所講的“關(guān)系學(xué)”、“拉關(guān)系”之類。

1.產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同公共關(guān)系學(xué)是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，是由于市場(chǎng)繁榮和物質(zhì)豐富引起的。而不正當(dāng)之風(fēng)的“庸俗關(guān)系”產(chǎn)生的最基本的原因則是商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、物資供應(yīng)不豐富、商品匱乏、市場(chǎng)蕭條。

2.活動(dòng)方式不同公共關(guān)系主張以誠(chéng)懇的態(tài)度、實(shí)事求是的作風(fēng)。而“庸俗關(guān)系”則是以請(qǐng)客送禮，吃吃喝喝為基礎(chǔ)的相互利用關(guān)系，是以人情、禮情為籌碼的等價(jià)交換。

3.目的、內(nèi)容不同第十九頁，共三十四頁，2022年，8月28日

公共關(guān)系是以樹立良好的社會(huì)形象為根本目的的。而“庸俗關(guān)系”的中心內(nèi)容無非是損公肥私，損人利己，撈一點(diǎn)個(gè)人或小集團(tuán)的私利，謀取一些在正常情況下不應(yīng)該得到的某些利益或待遇。

4.實(shí)際效果不同公共關(guān)系有助于樹立一種以誠(chéng)相待的合作風(fēng)氣，有助于形成和諧、友善、健康、正常的人際關(guān)系。而“庸俗關(guān)系”會(huì)給社會(huì)帶來各種各樣的矛盾，嚴(yán)重污染社會(huì)風(fēng)氣，破壞正常的人際關(guān)系。第三節(jié)公共關(guān)系的職能公共關(guān)系的職能是公共關(guān)系在社會(huì)組織中所應(yīng)發(fā)揮的作用和應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)。

廣義上，就是組織調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的力量，運(yùn)用各種手段，塑造良好的組織形象，贏得良好的生存環(huán)境，第二十頁，共三十四頁，2022年，8月28日以促進(jìn)組織的生存與發(fā)展，使組織在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

狹義上，公共關(guān)系的職能可以概括為：一、信息搜集職能能否搜集到真實(shí)、可靠的有價(jià)值的信息是公共關(guān)系活動(dòng)開展的必要前提。通過信息的搜集，及時(shí)了解環(huán)境變化對(duì)組織公共關(guān)系目標(biāo)實(shí)現(xiàn)所帶來的影響，轉(zhuǎn)變策略和方針，從而保證科學(xué)地塑造組織形象，有效地實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。公關(guān)信息可分：

1.組織內(nèi)部信息一個(gè)組織的發(fā)展首先受到其內(nèi)部公眾對(duì)象的制約和影響，包括組織各部門的管理人員、技術(shù)人員、全體職員，他們處在組織日常運(yùn)轉(zhuǎn)的第一線，對(duì)組織內(nèi)部的人、財(cái)、事、物的狀況和動(dòng)態(tài)的了解與評(píng)價(jià)，是重要的內(nèi)部信息。第二十一頁，共三十四頁，2022年，8月28日

2.組織整體形象信息公共關(guān)系首先要注意與本組織的形象評(píng)價(jià)有關(guān)的各種信息。這些信息涉及公眾對(duì)組織的政策、產(chǎn)品、行為、人員等方面的印象、看法、意見和態(tài)度。

（１）產(chǎn)品形象信息。公眾對(duì)產(chǎn)品的意見和評(píng)價(jià)是多方面的，如質(zhì)量、性能、功能、價(jià)格、款式、包裝、售后服務(wù)等等。

（２）組織形象信息。公眾對(duì)組織的方針政策；辦事制度、程序和效率；經(jīng)營(yíng)管理水平；技術(shù)、財(cái)政、人才方面的實(shí)力；服務(wù)質(zhì)量和水準(zhǔn)；市場(chǎng)宣傳形象；組織文化和精神文明等方面的反映和評(píng)價(jià)。

3.組織公眾信息組織的外部公眾對(duì)象非常廣泛、復(fù)雜，公共關(guān)系需要建立廣泛的社會(huì)信息網(wǎng)絡(luò)，密切注視已有的、具有直接利害關(guān)系的以及潛在的、只有間接關(guān)系的外部公眾的各第二十二頁，共三十四頁，2022年，8月28日

種信息和動(dòng)態(tài)。如客戶需求，合作者、投資者的意向，競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)，政府官員、領(lǐng)袖的觀點(diǎn)和新聞媒體的評(píng)價(jià)。

4.其他社會(huì)信息社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、軍事、時(shí)尚潮流、民俗民情、輿論熱點(diǎn)等。

公共關(guān)系的信息功能具有宏觀性和社會(huì)性，這是組織其他職能部門無法取代的。二、協(xié)調(diào)和溝通職能協(xié)調(diào)的重要作用在于保持組織管理系統(tǒng)的整體平衡，使各個(gè)局部能步調(diào)一致，以利于發(fā)揮總體優(yōu)勢(shì)，確保計(jì)劃的落實(shí)和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。第二十三頁，共三十四頁，2022年，8月28日

1.組織內(nèi)部的溝通和協(xié)調(diào)

（1）使組織成員了解組織的形象、產(chǎn)品、環(huán)境信息，組織對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)和組織目前存在的問題，使之與組織同呼吸共命運(yùn)，增強(qiáng)對(duì)組織的歸屬感；

（2）使管理者經(jīng)常聽取下層職工的建議和呼聲；

（3）各個(gè)部門、各個(gè)機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系。

2.組織外部關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)社會(huì)組織在其運(yùn)行中，要與許多外部因素發(fā)生關(guān)系，并與各種公眾發(fā)生聯(lián)系，其中包括政府關(guān)系、新聞界關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系等等，而公共關(guān)系的外部溝通工作要把與組織目標(biāo)直接相關(guān)的公眾作為溝通協(xié)調(diào)的重點(diǎn)。三、咨詢建議職能指組織公關(guān)人員向決策層和各管理部門提供公共關(guān)系第二十四頁，共三十四頁，2022年，8月28日方面的意見和建議，使決策更加科學(xué)化、系統(tǒng)化，并照顧到社會(huì)公眾的利益。

1.對(duì)本組織內(nèi)部方針、政策和行動(dòng)提供咨詢意見，發(fā)揮公共關(guān)系對(duì)組織的導(dǎo)向作用，參與決策，制定出合乎組織發(fā)展的目標(biāo)。

2.對(duì)本組織公共關(guān)系戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)銷售戰(zhàn)略和廣告宣傳戰(zhàn)略、CIS戰(zhàn)略、組織文化戰(zhàn)略提供咨詢意見，使原來分由幾個(gè)部門負(fù)責(zé)的工作發(fā)展成為一個(gè)系統(tǒng)，并指定出科學(xué)的實(shí)施方案供決策者參考。

3.對(duì)組織生存環(huán)境的有關(guān)發(fā)展變化進(jìn)行預(yù)測(cè)和咨詢，使組織決策者擁有一套乃至幾套可以選擇的方案，以適應(yīng)這些變化。四、處理危機(jī)第二十五頁，共三十四頁，2022年，8月28日

組織危機(jī)是組織生存發(fā)展的大敵，處理不好往往給組織造成重大損失，甚至斷送組織的“生命”，因而組織公共關(guān)系將危機(jī)處理作為公共關(guān)系的主要職能和工作重點(diǎn)之一。事前預(yù)測(cè)管理危機(jī)已成為公共關(guān)系對(duì)待危機(jī)的主流方法，這是組織公共關(guān)系的新發(fā)展。五、塑造形象這是公共關(guān)系傳播與其他傳播在目的與技巧方面不同的職能。主要包括：

一是組織運(yùn)用傳播溝通的手段同公眾進(jìn)行雙向交流，與公眾交心，贏得公眾的信任和支持；二是順時(shí)造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)輿論導(dǎo)向，通過策劃新聞、公關(guān)廣告、專題活動(dòng)等手段，制造聲勢(shì)，提高組織的知名度與美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。從某種意義上說，喪失了傳播溝通的職能，公共關(guān)系就將一事無成。第二十六頁，共三十四頁，2022年，8月28日

第四節(jié)公共關(guān)系學(xué)科體系的研究范疇一、公共關(guān)系與公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織與其社會(huì)公眾之間建立的全部關(guān)系的總和。它包括員工關(guān)系、股東關(guān)系、顧客關(guān)系、新聞媒介關(guān)系、社區(qū)關(guān)系和政府關(guān)系等。公共關(guān)系學(xué)則是研究公共關(guān)系的本質(zhì)和規(guī)律的科學(xué)，它是一門獨(dú)立的、綜合性很強(qiáng)、邊緣性的應(yīng)用學(xué)科。公共關(guān)系學(xué)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)等關(guān)系密切，并互相滲透，但不能認(rèn)定公共關(guān)系學(xué)就是屬于某門具體科學(xué)中的分支。公共關(guān)系學(xué)吸收了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)的基礎(chǔ)理論。此外，公共關(guān)系學(xué)的基礎(chǔ)理論還包括社會(huì)心理學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、組織行為學(xué)、新聞寫作學(xué)、廣告學(xué)、人際關(guān)第二十七頁，共三十四頁，2022年，8月28日

系學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)等學(xué)科的相關(guān)理論。因此，公共關(guān)系學(xué)是一門綜合性很強(qiáng)的學(xué)科。二、公共關(guān)系學(xué)科體系的研究對(duì)象公共關(guān)系自20世紀(jì)初被當(dāng)作一門學(xué)科來研究之后，其學(xué)科體系的研究對(duì)象和內(nèi)容逐漸明確和具體，其研究范圍也逐漸擴(kuò)大。宏觀來講，公共關(guān)系學(xué)科體系包括：

1.公共關(guān)系發(fā)展史公共關(guān)系作為一門學(xué)科，是一種完善的社會(huì)意識(shí)形式，經(jīng)歷了從個(gè)體意識(shí)到群體意識(shí)，從社會(huì)心理到社會(huì)意識(shí)形式的發(fā)展歷程?？梢哉f公共關(guān)系的發(fā)展歷史是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是大眾傳播技術(shù)和手段的發(fā)展和完善，是公共關(guān)系復(fù)雜化的客觀要求。第二十八頁，共三十四頁，2022年，8月28日公共關(guān)系發(fā)展史，主要是探索公共關(guān)系的歷史淵源，分析公共關(guān)系發(fā)展過程中的歷史事實(shí)，研究公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的歷史原因，通過總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)，從中找出規(guī)律，探求公共關(guān)系的基本理論，為現(xiàn)實(shí)的公共關(guān)系事件提供有益的借鑒，推動(dòng)我國(guó)公共關(guān)系事業(yè)更加健康的發(fā)展。

2.公共關(guān)系理論公共關(guān)系理論可分為基礎(chǔ)理論體系和核心理論。公共關(guān)系的相關(guān)理論是指與公共關(guān)系密切相關(guān)的外圍理論。包括傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、新聞學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)、行為科學(xué)、人際關(guān)系學(xué)等學(xué)科。基礎(chǔ)理論是公共關(guān)系理論研究的重要組成部分，為公共關(guān)系理論的成熟和發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。公共關(guān)系的核心理論主要是指公共關(guān)系本身的理論體系，包括公共關(guān)系的概念、職能、學(xué)科特性、公共關(guān)系三要素等內(nèi)容,第二十九頁，共三十四頁，2022年，8月28日核心理論是公共關(guān)系理論研究的主體部分，是研究公共關(guān)系理論的重點(diǎn)。

3.公共關(guān)系實(shí)務(wù)公共關(guān)系實(shí)務(wù)，也就是公共關(guān)系在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中的應(yīng)用。其應(yīng)用研究主要包括公共關(guān)系實(shí)務(wù)的基本內(nèi)容、方式、方法、手段、原則、技巧和效果，公共關(guān)系的內(nèi)容十分廣泛，主要有公共關(guān)系的具體目標(biāo)，搜集和處理與組織相關(guān)的各種信息；選擇媒體，組織各種形式的傳播活動(dòng)；對(duì)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的建設(shè)以及組織內(nèi)部人員的教育引導(dǎo)、職業(yè)培訓(xùn)。公共關(guān)系的專題活動(dòng)，如舉行新聞發(fā)布會(huì)、舉辦各種慶典活動(dòng)、制作公共關(guān)系廣告、贊助公益事業(yè)、捐款等。公共關(guān)系實(shí)務(wù)就是為組織建立良好的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，保證組織各項(xiàng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。三、公共關(guān)系學(xué)科體系的研究方法第三十頁，共三十四頁，2022年，8月28日

1.實(shí)踐參與法公共關(guān)系是一門實(shí)用性很強(qiáng)的學(xué)科，不能閉門造車，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)際，不斷地將已取得的公共關(guān)系理論成果放到實(shí)踐中去接受實(shí)踐的檢驗(yàn)與篩選，使理論在實(shí)踐中升華和發(fā)展。隨著公共關(guān)系理論逐漸的應(yīng)用到實(shí)踐中，又不斷地