市場調(diào)查的分類、原則和程序

第一章市場調(diào)查概述第一節(jié)市場調(diào)查

及其作用一、市場調(diào)查的涵義從狹義來看，市場調(diào)查就是對消費者的有關(guān)狀況進(jìn)行的調(diào)查；從廣義來看，市場調(diào)查除了對消費者的情況進(jìn)行調(diào)查之外，還必須對企業(yè)的營銷環(huán)境、狀況、環(huán)節(jié)等進(jìn)行綜合調(diào)查。

市場調(diào)查不是盲目進(jìn)行的，必須運用科學(xué)的調(diào)查方法，全面地、系統(tǒng)地、準(zhǔn)確地搜集市場信息，弄清楚市場供給和市場需求，發(fā)掘市場潛力，為企業(yè)針對市場需求作出快速有效的決策提供依據(jù)。二、市場調(diào)查的特點1、以市場現(xiàn)象作為調(diào)查對象。2、全過程性：市場調(diào)查不是單一的市場信息搜集過程，它是有計劃有步驟進(jìn)行的一系列活動所構(gòu)成的一個完整過程。3、目的性：每個市場調(diào)查項目都必須是有的放矢的，同一主題的調(diào)查往往因為調(diào)查請求的提出者不同而有不同的目的，不同目的的調(diào)查項目調(diào)查的具體內(nèi)容、側(cè)重點和調(diào)查的深度、廣度、方法可能就有很大的差異。4、不確定性：市場隨時處于動態(tài)變化的環(huán)境當(dāng)中，市場調(diào)查不可能調(diào)查到市場的方方面面，調(diào)查的結(jié)論也不可能完全真實、客觀的反映市場的本來面目，市場調(diào)查結(jié)論對市場的反映可能出現(xiàn)滯后，或者調(diào)查結(jié)論不能跨地區(qū)推廣，這些都造成了市場調(diào)查的不確定性。三、市場調(diào)查的作用1、市場調(diào)查是認(rèn)識市場的基本方法，是克服經(jīng)營管理主觀主義的一個重要手段。2、市場調(diào)查有利于營銷者了解市場供求狀況，進(jìn)行正確的營銷決策。3、市場調(diào)查有利于綜合運用各種營銷策略，提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平。第二節(jié)市場調(diào)查的分類一、按調(diào)查的目的劃分

探索性調(diào)查：在情況不明了的條件下，為了找出問題的癥結(jié)和明確進(jìn)一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點而進(jìn)行的一種非正式的試探性的調(diào)查。描述性調(diào)查：為描述市場狀況而經(jīng)過周密計劃的正式、全面的調(diào)查，比探索性調(diào)查更深入、更仔細(xì)。因果關(guān)系調(diào)查：又稱解釋性調(diào)查，是以解釋市場變量之間的因果關(guān)系為目的的調(diào)查，往往借助一些特殊的方法如實驗法、觀察法等收集數(shù)據(jù)，再利用統(tǒng)計分析方法或邏輯推理方法解釋研究變量之間的關(guān)系。預(yù)測性調(diào)查：以預(yù)測未來市場變動趨勢為目的的調(diào)查，主要通過了解現(xiàn)有市場狀況，結(jié)合過去狀況，總結(jié)市場變動趨勢和規(guī)律，從而運用類推、推測或建立數(shù)學(xué)模型的方法對未來市場變化作出預(yù)測。二、按調(diào)查針對產(chǎn)品不同劃分消費品市場的調(diào)查：直接面向其最終消費者的產(chǎn)品市場的調(diào)查，如個人生活用品。生產(chǎn)資料市場調(diào)查：購進(jìn)產(chǎn)品不是用于消費而是用于再生產(chǎn)的產(chǎn)品市場調(diào)查，如各種原料、元件、配件。服務(wù)市場的調(diào)查：不以實物形式而是以勞務(wù)或服務(wù)形式表現(xiàn)的無形商品市場的調(diào)查，如金融、保險、咨詢及國家機(jī)關(guān)社會公共服務(wù)部門等。三、按調(diào)查的空間范圍劃分國際市場調(diào)查：世界范圍內(nèi)的國家或地區(qū)的商品和勞務(wù)營銷環(huán)境及有關(guān)情況進(jìn)行的調(diào)查，如開拓海外市場、國際貿(mào)易時進(jìn)行的調(diào)查。全國性市場調(diào)查：針對國內(nèi)市場開展的全國性大規(guī)模市場調(diào)查。區(qū)域性市場調(diào)查：針對某個相對較小的區(qū)域市場進(jìn)行的市場調(diào)查。四、按調(diào)查的時間間隔劃分經(jīng)常性市場調(diào)查：經(jīng)常性不間斷地進(jìn)行的調(diào)查，可以按不固定的時間間隔進(jìn)行，如每次新的價格實施后或新的廣告播出后。也可按固定的時間間隔（每周、每月、每季度、每年１次）進(jìn)行調(diào)查。一次性市場調(diào)查：又稱臨時性市場調(diào)查，是一次獨立完成的市場調(diào)查。五、按調(diào)查方法不同劃分郵寄問卷調(diào)查：主要以郵寄方式傳遞問卷的自填式市場調(diào)查面談?wù){(diào)查：訪問員面對面訪問調(diào)查被調(diào)查者并當(dāng)場記錄結(jié)果的市場調(diào)查文案調(diào)查：通過查閱已有的二手資料進(jìn)行的市場調(diào)查電話調(diào)查：訪問員通過電話與被訪者交流并記下或錄下結(jié)果的市場調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查：通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)直接收集一手資料或間接收集二手資料進(jìn)行的市場調(diào)查。第三節(jié)市場調(diào)查的原則和程序一、市場調(diào)查的基本原則1、全面性原則：要全面系統(tǒng)的收集有關(guān)市場信息。2、真實性原則：要如實、準(zhǔn)確的記錄信息，不得隨意捏造和刪改信息。3、及時性原則：要在盡可能短的時間內(nèi)完成調(diào)查以保證信息的及時、新穎。4、費用－效益原則：要對調(diào)查項目進(jìn)行成本—效益核算，根據(jù)人力、物力、財力和時間合理設(shè)計調(diào)查方案。二、市場調(diào)查的程序（一）準(zhǔn)備階段

１、了解用戶信息需求與調(diào)查項目委托方進(jìn)行交流，以便了解委托方的意圖和需求及對后續(xù)調(diào)查工作的開展達(dá)成一致。

２、確定調(diào)查研究的問題和目標(biāo)明確調(diào)查什么、為什么調(diào)查、怎樣調(diào)查、調(diào)查結(jié)果用途等問題。

３．?dāng)M訂調(diào)查方案和撰寫工作計劃。調(diào)查方案描述了調(diào)查組織實施的詳細(xì)安排和計劃，包括調(diào)查的對象、內(nèi)容、抽樣方式、時間進(jìn)度、人員安排、經(jīng)費預(yù)算及調(diào)查人員的選培等等。通常要以書面形式按固定格式確定下來，一旦調(diào)查方案認(rèn)可并與委托方簽定相關(guān)合同，后期工作應(yīng)嚴(yán)格按方案執(zhí)行。因此，市場調(diào)查方案的設(shè)計非常重要。（二）正式調(diào)查階段

正式組織調(diào)查訪問人員開展實際調(diào)查。包括人員的組織、抽樣的實施、調(diào)查質(zhì)量控制、問卷的接收、登記等。（三）整理分析資料的階段

包括資料的審核、錄入、匯總、分析幾個環(huán)節(jié)。（四）調(diào)查報告階段：對調(diào)查結(jié)果做書面或口頭報告。（五）提供信息咨詢服務(wù)階段：向客戶提交報告并對調(diào)查結(jié)果作出解釋，提出相應(yīng)的結(jié)論、意見、建議。第五節(jié)市場調(diào)查的適用領(lǐng)域一、市場環(huán)境調(diào)查

（一）政治法律環(huán)境的調(diào)查：對市場產(chǎn)生影響和制約作用的國內(nèi)外政治形式以及國家規(guī)范市場的法律、法規(guī)、方針政策，有關(guān)管理機(jī)構(gòu)和社會團(tuán)體的活動的調(diào)查。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)查：對生產(chǎn)發(fā)展水平、規(guī)模，國民生產(chǎn)總值，國民收入、社會擴(kuò)大再生產(chǎn)的方式、規(guī)模和發(fā)展速度，居民收入，消費總體水平、消費結(jié)構(gòu)及其變化，物價水平經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、速度、周期，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施等方面的調(diào)查。（三）文化環(huán)境的調(diào)查：對教育水平、價值觀、宗教信仰、生活習(xí)慣、審美觀等方面的調(diào)查。（四）自然環(huán)境的調(diào)查：對自然資源分布狀況及其開發(fā)利用水平和環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡等方面的調(diào)查。（五）科技環(huán)境的調(diào)查：對科技發(fā)展水平、趨勢，新技術(shù)、新材料、新品種、新能源的狀況，技術(shù)指標(biāo)，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，及國家科技政策等的調(diào)查。二、市場需求調(diào)查（一）市場商品和勞務(wù)需求總量調(diào)查：市場商品和勞務(wù)需求總量是一定時期該區(qū)域的社會購買力的表現(xiàn)，包括居民購買力、生產(chǎn)資料購買力和社會集團(tuán)購買力三部分。（二）市場需求結(jié)構(gòu)調(diào)查：對購買力的持有者將其購買力投放在不同商品類別、不同地區(qū)、不同時間的比例及其變動進(jìn)行的調(diào)查。（三）需求轉(zhuǎn)移的調(diào)查：即人們的購買力、需求層次、需求偏好等的改變。三、市場商品資源調(diào)查（一）國內(nèi)市場社會商品供應(yīng)總額：包括工業(yè)企業(yè)能向國內(nèi)市場提供的產(chǎn)品量、農(nóng)業(yè)能向國內(nèi)市場提供產(chǎn)品量、服務(wù)部門能向國內(nèi)市場提供的服務(wù)量。（二）國內(nèi)市場供應(yīng)的構(gòu)成：包括：農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品的比例．農(nóng)產(chǎn)品中糧食產(chǎn)品與經(jīng)濟(jì)作物產(chǎn)品的比例、工業(yè)產(chǎn)品中消費晶與生產(chǎn)資料的比例、物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的比例（三）商品來源的調(diào)查：包括國內(nèi)生產(chǎn)部門提供的商品和服務(wù)部門提供的勞務(wù)產(chǎn)品，還有進(jìn)口商品，國家儲備撥付，挖掘社會潛在物資和期初結(jié)余供應(yīng)量等的調(diào)查。四、市場營銷活動調(diào)查

現(xiàn)代市場營銷活動是包括產(chǎn)品、定價，分銷渠道和促銷在內(nèi)的營銷活動。市場營銷活動調(diào)查就圍繞企業(yè)營銷活動進(jìn)行的調(diào)查、主要包括：

產(chǎn)品調(diào)查

產(chǎn)品調(diào)查主要包括：產(chǎn)品質(zhì)量的調(diào)查，產(chǎn)品市場壽命周期凋查、產(chǎn)品的開發(fā)與改造調(diào)查，產(chǎn)品包裝調(diào)查等。競爭對手狀況調(diào)查

競爭對手狀況是指對與本企業(yè)經(jīng)營存在競爭關(guān)系的各類企業(yè)及其現(xiàn)有競爭程度、范圍和方式等情況的調(diào)查。競爭對手凋查的內(nèi)容包括：直接或間接競爭對手?jǐn)?shù)量，競爭對手的經(jīng)營能力，經(jīng)營方式，購銷渠道，競爭對手生產(chǎn)經(jīng)營商品的品種、質(zhì)量、性能、價格、成本、服務(wù)等方面的情況，競爭對手的技術(shù)水平和新產(chǎn)品開發(fā)的情況，競爭對手的聲譽(yù)和形象的調(diào)查，競爭對手的宣傳手段和廣告策略，競爭現(xiàn)狀及企業(yè)在競爭中所處的地位，潛在競爭對手狀況等。品牌或企業(yè)形象的調(diào)查企業(yè)形象的調(diào)查包括：品牌的知名度、企業(yè)的知名度、品牌的忠誠度、評價晶牌或企業(yè)的指標(biāo)，對品牌或企業(yè)名稱．商標(biāo)印象及聯(lián)想度等。廣告調(diào)查

廣告調(diào)查就是用科學(xué)的方法了解廣告宣傳活動的情況和過程，為廣告主制定決策，達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)提供依據(jù)。廣告調(diào)查的內(nèi)容包括廣告訴求凋查、廣告媒體調(diào)查、廣告效果調(diào)查等。價格調(diào)查

商品的供需量是在一定的價格水平下形成的，在價值規(guī)律的作用下，價格能調(diào)節(jié)生產(chǎn)，也能調(diào)節(jié)需求，價格的高低與生產(chǎn)、居民的生活、市場供求直接關(guān)聯(lián)。價格調(diào)查從宏觀角度看，主要是對市場的商品價格水平，零售物價值指數(shù)和居民消費價格指數(shù)等方面進(jìn)行凋查。從微觀上看，價格調(diào)查內(nèi)容主要有：(1)國家的物價政策。(2