第7章產(chǎn)品策略

會(huì)計(jì)學(xué)1第7章產(chǎn)品策略2一、產(chǎn)品整體概念1.產(chǎn)品

產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)2.產(chǎn)品整體概念它是指一切能夠滿足消費(fèi)者某種需求的有形的物質(zhì)產(chǎn)品和一系列無(wú)形的服務(wù),它包括核心部分、形體部分和附加部分三個(gè)層次的內(nèi)容。

第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第1頁(yè)/共47頁(yè)3核心利益或服務(wù)附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品安裝

售后服務(wù)交貨和

信用保證包裝品牌特色質(zhì)量款式

產(chǎn)品整體概念（三層次論）第2頁(yè)/共47頁(yè)4五層次產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品第一層次,核心產(chǎn)品,即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益.如旅館--休息與睡眠

第二個(gè)層次,形式產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品,即產(chǎn)品的基本形式.如旅館--床,浴室,毛巾,衣柜,廁所等.

第三個(gè)層次,期望產(chǎn)品,即購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件.如旅館--干凈的床,新的毛巾,清潔的廁所,相對(duì)安靜的環(huán)境.獲得滿意

第四個(gè)層次,附加產(chǎn)品,即提供超過(guò)顧客期望的服務(wù)和利益,以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái).如旅館--電視機(jī),網(wǎng)絡(luò)接口,鮮花,結(jié)帳快捷,美味的晚餐,優(yōu)良服務(wù)等.獲得驚奇和高興

第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品,即該產(chǎn)品在將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分(產(chǎn)品將來(lái)的發(fā)展方向〕.如旅館--全套家庭式旅館的出現(xiàn)

第3頁(yè)/共47頁(yè)5產(chǎn)品的五個(gè)層次舉例核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品去除因飲食帶來(lái)的牙漬軟管、大小、式樣牙齒潔白堅(jiān)固牙齒有效防蛀800免費(fèi)電話將來(lái)的轉(zhuǎn)變佳潔士鹽白牙膏的產(chǎn)品層次第4頁(yè)/共47頁(yè)63.整體產(chǎn)品對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的意義體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。第5頁(yè)/共47頁(yè)7例如：麥當(dāng)勞的整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)兒童樂(lè)園兒童玩具周末兒童歌舞生日會(huì)就餐環(huán)境洗手間飲料課堂討論題：中式快餐店的整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)第6頁(yè)/共47頁(yè)81.消費(fèi)品的分類(lèi)二、產(chǎn)品分類(lèi)方便品：方便品指顧客經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或即刻購(gòu)買(mǎi)，并幾乎不作購(gòu)買(mǎi)比較和購(gòu)買(mǎi)努力的商品。選購(gòu)品：消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。特殊品：具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購(gòu)買(mǎi)者一般都愿意為此付出特別的購(gòu)買(mǎi)努力。非渴求品：消費(fèi)者未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)或即便是聽(tīng)說(shuō)過(guò)一般也不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。如保險(xiǎn)等第7頁(yè)/共47頁(yè)92.產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi)（1）材料和部件原材料以及半制成品和部件（2）資本項(xiàng)目企業(yè)的裝備（建筑物、發(fā)電機(jī)、電梯等）和附屬設(shè)備（工具辦公設(shè)備等）（3）供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)第8頁(yè)/共47頁(yè)10一、產(chǎn)品組合（ProductMix）1.產(chǎn)品組合：企業(yè)產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它通常由幾種產(chǎn)品線所組成。2.產(chǎn)品線：產(chǎn)品線是由一組密切相關(guān)的能滿足同類(lèi)需求的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成，又稱(chēng)產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類(lèi)別。3.產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品項(xiàng)目是指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號(hào)、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色的產(chǎn)品。第二節(jié)產(chǎn)品組合第9頁(yè)/共47頁(yè)114.產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度又稱(chēng)產(chǎn)品組合的廣度，是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的數(shù)目。5.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。6.產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。7.產(chǎn)品組合的相關(guān)性（密度）是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程度，即產(chǎn)品種類(lèi)之間的一致性。第10頁(yè)/共47頁(yè)12

電冰箱洗衣機(jī)空調(diào)器彩電冰王子神童五小元帥探路者大王子麗達(dá)金元帥

雙王子小神功小超人

帥王子小麗人小狀元

小神童小公主

海爾集團(tuán)產(chǎn)品（部分）組合示意圖深度寬度密度①產(chǎn)品組合的寬度4②產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度15③產(chǎn)品組合的深度,電冰箱深度為4；洗衣機(jī)深度為5。第11頁(yè)/共47頁(yè)13二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過(guò)程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過(guò)程。

1、產(chǎn)品線銷(xiāo)售額和利潤(rùn)分析。

2、產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析。三、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長(zhǎng)度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合第12頁(yè)/共47頁(yè)141.擴(kuò)大產(chǎn)品組合

擴(kuò)大產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的寬度、深度

2.縮減產(chǎn)品組合

縮減產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的寬度、深度

3.產(chǎn)品線延伸策略（1）向下延伸

企業(yè)在原來(lái)生產(chǎn)高檔或中檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再生產(chǎn)中檔或低檔的同類(lèi)產(chǎn)品。（2）向上延伸

推出高檔或中檔的同類(lèi)產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品線向上延伸策略。（3）雙向延伸

企業(yè)同時(shí)擴(kuò)大生產(chǎn)高檔和低檔的同類(lèi)產(chǎn)品。4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策

生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)、工藝的現(xiàn)代化（改造和更新）思考：產(chǎn)品組合對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有什么意義？第13頁(yè)/共47頁(yè)15

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期

一、產(chǎn)品生命周期的含義、階段劃分和其他特殊形態(tài)

1.產(chǎn)品生命周期的含義

產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫(xiě)為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。

2.PLC的階段劃分

第14頁(yè)/共47頁(yè)16(1)對(duì)比類(lèi)推法(2)調(diào)研分析法

(3)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長(zhǎng)期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額和利潤(rùn)第15頁(yè)/共47頁(yè)173.PLC的其他型態(tài)銷(xiāo)售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷(xiāo)售額時(shí)間“成長(zhǎng)－衰退－成熟”銷(xiāo)售額時(shí)間“扇”形第16頁(yè)/共47頁(yè)18營(yíng)銷(xiāo)視野1

對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷(xiāo)售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買(mǎi)和人力資源戰(zhàn)略。第17頁(yè)/共47頁(yè)19二、PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少銷(xiāo)售量低劇增最大衰退銷(xiāo)售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)建立知名度鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值19-1月-2319第18頁(yè)/共47頁(yè)20三、PLC各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略1.導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略：僅就價(jià)格和促銷(xiāo)兩個(gè)方面的因素考慮，有四種常用的營(yíng)銷(xiāo)策略：

促銷(xiāo)價(jià)格

高低高低（1）快速-掠?。?）緩慢-掠?。?）快速-滲透（4）緩慢-滲透第19頁(yè)/共47頁(yè)212.成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略提高產(chǎn)品質(zhì)量加強(qiáng)品牌宣傳，樹(shù)立產(chǎn)品形象重新評(píng)價(jià)渠道，開(kāi)拓新市場(chǎng)選擇時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格3.成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)改良產(chǎn)品改良營(yíng)銷(xiāo)組合改良4.衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略集中策略維持策略榨取策略第20頁(yè)/共47頁(yè)22

第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

一、新產(chǎn)品的概念及種類(lèi)1.新產(chǎn)品的概念

是指對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織者來(lái)說(shuō)，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。2.按產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)過(guò)程，新產(chǎn)品可分為：（1）全新產(chǎn)品（剛發(fā)明的飛機(jī)等）（2）換代型新產(chǎn)品（黑白電視－彩色電視）（3）改進(jìn)型新產(chǎn)品（普通牙膏－藥物牙膏）（4）地域性新產(chǎn)品第21頁(yè)/共47頁(yè)23二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性1.產(chǎn)品存在生命周期2.消費(fèi)需求的變化3.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇思考：營(yíng)銷(xiāo)工作為什么要研究新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，與營(yíng)銷(xiāo)有何關(guān)系？三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織（一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組（二）團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”組織第22頁(yè)/共47頁(yè)24四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測(cè)試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷(xiāo)商業(yè)化第23頁(yè)/共47頁(yè)25五、購(gòu)買(mǎi)行為與市場(chǎng)擴(kuò)散

——羅杰斯模式認(rèn)知→興趣→評(píng)價(jià)→試用→正式采用落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%激光唱機(jī)（CDPlayer）的擴(kuò)散采用過(guò)程第24頁(yè)/共47頁(yè)26第1~4節(jié)小結(jié)產(chǎn)品整體產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品組合決策寬度長(zhǎng)度深度黏度新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理PLC消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品服務(wù)第25頁(yè)/共47頁(yè)27品牌（Brand）是用以識(shí)別銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。第五節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念

一、品牌的含義［1］第26頁(yè)/共47頁(yè)28一、品牌的含義［2］奔馳Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管價(jià)格范圍：133.0～165.0(萬(wàn)元)德國(guó)奔馳汽車(chē)公司第27頁(yè)/共47頁(yè)29二、品牌的作用1.品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用（1）有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象。（2）有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。（3）有利于約束企業(yè)的不良行為。（4）有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。（5）有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。2.品牌對(duì)消費(fèi)者的作用（1）有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。（2）有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。（3）有利于滿足消費(fèi)需求。第28頁(yè)/共47頁(yè)30三、品牌與商標(biāo)

1.品牌與商標(biāo)的區(qū)別品牌是市場(chǎng)概念，品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用。實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，商標(biāo)是區(qū)別商品或者服務(wù)來(lái)源的,由文字、圖形或者其組合構(gòu)成的,具有顯著特征的標(biāo)志。商標(biāo)權(quán)是注冊(cè)商標(biāo)所有人對(duì)其商標(biāo)依法享有的專(zhuān)用權(quán)。它是已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)。

2.商標(biāo)權(quán)注冊(cè)原則國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。

3.商標(biāo)侵權(quán)

商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類(lèi)似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。第29頁(yè)/共47頁(yè)31商標(biāo)展示第30頁(yè)/共47頁(yè)32四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外，通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)的基本特征：1.無(wú)形性。2.使用中增值。3.難以準(zhǔn)確計(jì)量。4.波動(dòng)性。5.是衡量營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要指標(biāo)。第31頁(yè)/共47頁(yè)33

營(yíng)銷(xiāo)視野2：2005年品牌資產(chǎn)最高的3個(gè)品牌

美國(guó)著名的《商業(yè)周刊》(businessweek）近期選出了100個(gè)最有品牌價(jià)值的全球性品牌。1.可口可樂(lè)品牌價(jià)值超過(guò)689億美元；2.微軟品牌價(jià)值650億美元；3.IBM品牌價(jià)值達(dá)527億美元的。

營(yíng)銷(xiāo)視野3：2005年重慶品牌資產(chǎn)由世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)價(jià)排名的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》榜，重慶品牌2005年為10個(gè)，2006年為9個(gè)。2006年，9個(gè)重慶品牌中，長(zhǎng)安品牌的價(jià)值最高為84.10億元，山城品牌的價(jià)值相對(duì)較低為6.18億元。

第32頁(yè)/共47頁(yè)34

第六節(jié)品牌策略提要：一、品牌設(shè)計(jì);二、品牌決策；三、商標(biāo)的保護(hù)；四、品牌管理一、品牌設(shè)計(jì)原則1.簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記2.構(gòu)思巧妙，暗示屬性3.富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重4.避免雷同，超越時(shí)空二、品牌決策1、按品牌歸屬?zèng)Q策（1）生產(chǎn)者品牌：

生產(chǎn)者使用本企業(yè)品牌（2）中間商品牌：

生產(chǎn)者把商品賣(mài)給中間商，使用中間商品牌（3）混合品牌：

生產(chǎn)者的產(chǎn)品同時(shí)使用產(chǎn)品者品牌和銷(xiāo)售者品牌第33頁(yè)/共47頁(yè)354.品牌關(guān)聯(lián)決策2.按品牌關(guān)聯(lián)性決策企業(yè)內(nèi)部品牌之間關(guān)聯(lián)度的決策，可分為：（1）親族品牌策略

指企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品，都選用同一品牌；以一定的牌名為基礎(chǔ)，把它與各種文字、標(biāo)記結(jié)合起來(lái)，用一企業(yè)的各種產(chǎn)品上。如：金利來(lái)公司的品牌涵蓋了該公司的有產(chǎn)品；好處：顯示實(shí)力，提高企業(yè)威望，樹(shù)立企業(yè)形象；可帶動(dòng)新產(chǎn)品順利上市；可節(jié)省廣告，宣傳效果好。局限性：它不適合于原有聲譽(yù)、形象一般或較差的企業(yè)；它一般只適合價(jià)格、品質(zhì)和目標(biāo)大致相似的商品。第34頁(yè)/共47頁(yè)362）單一品牌策略

（2）單一品牌策略所謂單一品牌策略是指一個(gè)品牌只用于一種產(chǎn)品的策略。

如：寶潔公司在中國(guó)生產(chǎn)的洗發(fā)水分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌。理由：起“隔離”作用，用品牌把不同產(chǎn)品的特性、檔次、目標(biāo)顧客的差異隔離開(kāi)來(lái)；起“保險(xiǎn)”作用，使某一產(chǎn)品的失敗不至于影響其他產(chǎn)品；起“激勵(lì)”作用，不斷開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品采用新的品牌，可給人以蒸蒸日上、進(jìn)步發(fā)展的良好印象。缺點(diǎn)：?jiǎn)我黄放瞥刹馁M(fèi)用大，包括商標(biāo)設(shè)計(jì)及品牌命名費(fèi)用、注冊(cè)與續(xù)展費(fèi)用、宣傳推廣費(fèi)用等。第35頁(yè)/共47頁(yè)373.品牌變更決策（1）更換品牌策略

指企業(yè)完全廢棄原有的品牌，更換為新的品牌。目的是為了使品牌適應(yīng)新的、新的時(shí)代、新的需求和新環(huán)境，同時(shí)也可給人以創(chuàng)新的感受。（2）推展品牌策略

是企業(yè)采用原有的品牌，但逐漸對(duì)原有的品牌進(jìn)行革新，使新舊品牌之間造型接近、一脈相承、見(jiàn)新知舊。第36頁(yè)/共47頁(yè)38無(wú)品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱(chēng)決策個(gè)別品牌名稱(chēng)統(tǒng)一品牌名稱(chēng)統(tǒng)（個(gè)）品牌名稱(chēng)分類(lèi)品牌名稱(chēng)品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策品牌決策一覽表公司（個(gè)別）品牌名稱(chēng)如：力帆520（汽車(chē)品牌）第37頁(yè)/共47頁(yè)39第38頁(yè)/共47頁(yè)40三、商標(biāo)的保護(hù)1.申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)

將未注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)為注冊(cè)商標(biāo)。注冊(cè)商標(biāo)權(quán)的特征：①獨(dú)占性；②時(shí)效性；③地域性。2.申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專(zhuān)屬獨(dú)占性特征，主要表現(xiàn)為：①馳名商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)跨越國(guó)界。②馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。

第39頁(yè)/共47頁(yè)41

在我國(guó)，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。凡在市場(chǎng)上有較高的知名度和市場(chǎng)占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。

3.打假假冒商標(biāo)行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的行為。四、品牌管理品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)等一系列活動(dòng)。品牌管理的組織形式：1.職能管理制2.品牌經(jīng)理制第40頁(yè)/共47頁(yè)42序號(hào)中國(guó)名牌產(chǎn)品企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)產(chǎn)品1重慶齒輪箱有限責(zé)任公司重齒減速機(jī)船用齒輪箱2重慶市忠縣忠州腐乳釀造有限公司石寶寨腐乳3重慶市涪陵金帝工業(yè)集團(tuán)有限公司華草亞麻布4重慶川東化工（集團(tuán)）有限公司慶生三聚磷酸鈉5西南鋁業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司西南鋁鋁板帶6重慶嘉陵特種裝備有限公司嘉陵運(yùn)動(dòng)彈7重慶長(zhǎng)江電工（集團(tuán)）有限公司雙環(huán)運(yùn)動(dòng)彈8重慶糧油集團(tuán)人和米業(yè)有限責(zé)任公司人和大米9重慶建設(shè)摩托車(chē)股份有限公司建設(shè)100CC以上摩托車(chē)10宗申產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司宗申100CC以上摩托車(chē)11中國(guó)嘉陵工業(yè)股份有限公司（集團(tuán)）嘉陵100CC以上摩托車(chē)12重慶隆鑫工業(yè)（集團(tuán)）有限公司隆鑫100CC以上摩托車(chē)13力帆實(shí)業(yè)（集團(tuán)）有限公司力帆100CC以上摩托車(chē)2007年度重慶市的中國(guó)名牌產(chǎn)品企業(yè)、注冊(cè)商標(biāo)及產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)視野4第41頁(yè)/共47頁(yè)43