公共關系的主體組織

公共關系的主體組織第一頁，共五十一頁，2022年，8月28日學習指要本章涉及公共關系學理論中的核心概念——組織，需要您注意掌握：組織具有哪些特點、分類；組織生存環(huán)境的構成；公眾在組織環(huán)境中的重要地位；公眾關系所具有的特點。第二頁，共五十一頁，2022年，8月28日現(xiàn)代社會的一個顯著特點，是各類組織的增多和迅速發(fā)展?！霸谒邪l(fā)達國家，社會已經(jīng)成為一個由各種組織構成的社會”。組織作為現(xiàn)代社會的基本單元，它們具有什么特點，為什么要與公眾建立聯(lián)系，怎樣通過公共關系活動積極地影響公眾，進而為自己營造和諧的環(huán)境，實現(xiàn)自身無形資產(chǎn)的增值？這些正是本章所要討論的內(nèi)容。第三頁，共五十一頁，2022年，8月28日第一節(jié)社會組織分析一、組織的特點第一，組織是勞動分工和社會需要的產(chǎn)物。第二，組織的目標決定組織的性質(zhì)。第三，組織必須與環(huán)境進行整合。第四，組織離不開內(nèi)部的管理、分工與協(xié)作。第五，組織的生存、發(fā)展都是通過競爭實現(xiàn)的。第四頁，共五十一頁，2022年，8月28日二、組織的分類一是按照組織成員之間關系的性質(zhì)和密切程度，將組織分為正式組織與非正式組織兩類。二是按照組織的社會功能，劃分出組織的三種類型：即主要從事社會生產(chǎn)，為社會提供各種產(chǎn)品和服務的產(chǎn)業(yè)組織；主要維持社會文化、公正和秩序，協(xié)調(diào)社會關系的整合組織，如學校、司法組織等；主要行使社會管理職能的政治組織，如政黨、政府機構等。第五頁，共五十一頁，2022年，8月28日三是按照組織獲利和利益分配的方式，將組織劃分為四種類型：互利性組織；贏利性組織；服務性組織；公益性組織。四是根據(jù)組織主要的管理手段、機制，將組織劃分為：強制性組織；功利性組織；規(guī)范性組織。第一節(jié)社會組織分析第六頁，共五十一頁，2022年，8月28日我國社會學界通常根據(jù)組織的性質(zhì)與社會角色將它們分成五類：經(jīng)濟組織，即在社會主義市場經(jīng)濟條件下直接從事生產(chǎn)、交換等各種經(jīng)濟活動的組織；政治組織，即主要從事社會政治活動的政黨、政權組織和維護國家安全、社會秩序的武裝力量、司法機關等；第一節(jié)社會組織分析第七頁，共五十一頁，2022年，8月28日文化、教育、科研和衛(wèi)生組織，如各類學校、文化團體、科研院所、醫(yī)療機構等；群眾組織，如工會、共產(chǎn)主義青年團、婦女聯(lián)合會等社會性團體，中國科學技術協(xié)會、中國文學藝術界聯(lián)合會等各類專業(yè)性群眾組織；宗教組織，如中國佛教協(xié)會等愛國宗教團體及其地方組織。第一節(jié)社會組織分析第八頁，共五十一頁，2022年，8月28日不同類型的組織具有各自的環(huán)境和公眾，客觀上都需要進行公共關系工作，但由于行為方式和主觀認識的限制，不同類型的組織對公共關系重要程度的認識往往表現(xiàn)出比較大的差異。組織重視和運用公共關系的自覺程度與其競爭性的強弱成正比，與其壟斷性的強弱成反比。第一節(jié)社會組織分析第九頁，共五十一頁，2022年，8月28日三、組織的發(fā)展趨勢首先，產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整造成了組織的整體性交替。（農(nóng)業(yè)——工業(yè)——服務業(yè)）

其次，組織的規(guī)模、功能和行業(yè)歸屬正在發(fā)生變化。（企業(yè)改組整合，優(yōu)化配置）再次，組織的內(nèi)部管理正在經(jīng)歷一場歷史性的新變革。（員工間的情感文化認同）最后，環(huán)境的變化既給組織提供了更大的發(fā)展空間，也造成了更大的競爭壓力。第一節(jié)社會組織分析第十頁，共五十一頁，2022年，8月28日第二節(jié)組織的生存環(huán)境一、組織環(huán)境及其構成組織環(huán)境是由影響和制約組織生存、發(fā)展的諸多因素構成的大系統(tǒng)。按照組織對這些因素的控制、影響程度的不同，可將它們區(qū)分為組織的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境兩大類。第十一頁，共五十一頁，2022年，8月28日內(nèi)部環(huán)境包括構成組織的各個部分、各種要素，如決策層、員工隊伍、員工關系、經(jīng)營狀況、管理機制、文化氛圍、精神面貌和設備設施、建筑風格、裝潢布置等，它們是由有形的人、財、物與無形的信息、知識、管理、精神、文化等組成的微觀環(huán)境系統(tǒng)，是組織賴以存在和正常運行的基本條件。第十二頁，共五十一頁，2022年，8月28日組織的外部環(huán)境則更為復雜，由自然環(huán)境和社會環(huán)境兩大系統(tǒng)組成。前者指組織所在地區(qū)的地形、地理、氣候特點和水、空氣質(zhì)量，植被面積、天然景觀等各種自然因素及其對組織的影響；后者指組織所面對的社會經(jīng)濟、政治、文化，社會公眾環(huán)境等狀況。第十三頁，共五十一頁，2022年，8月28日組織環(huán)境構成示意圖社會環(huán)境外部公眾環(huán)境第十四頁，共五十一頁，2022年，8月28日一個組織內(nèi)部與外部環(huán)境的質(zhì)量，對其生存與發(fā)展有多方面的關系和影響。一個組織在好的環(huán)境條件下能夠得到順利發(fā)展，而換一種過于惡劣的環(huán)境則可能一蹶不振。但在一般情況下，環(huán)境影響著組織，而組織也通過自己的活動在一定程度上影響、改變環(huán)境，兩者之間是一種互動的關系。第十五頁，共五十一頁，2022年，8月28日二、公眾與組織環(huán)境在構成組織內(nèi)外環(huán)境的眾多因素中，公眾是最有影響力、最為活躍的因素。公眾態(tài)度、行為的變化及其與組織的關系狀態(tài)，影響甚至支配著組織的環(huán)境質(zhì)量。改善與密切同內(nèi)部公眾、外部公眾的關系，就等于在一定程度上改善了組織的生存條件。所以，有人主張，“公共關系學主要是處理組織與其環(huán)境中其他要素的相互依存關系?！碴P系至關重要的作用是幫助組織調(diào)整并且適應它們所處環(huán)境的變化?！钡谑?，共五十一頁，2022年，8月28日組織進行公共關系活動的目的之一，就是通過與公眾建立良好關系，去比較好地適應環(huán)境，并積極地影響環(huán)境。這樣做，有很多方面的作用和好處。第一，可使組織在經(jīng)營和發(fā)展過程中避免很多矛盾和困難，減少各種人為的障礙和阻力，降低發(fā)展的成本；第二，能使組織在人才、資金、信息、知識等各個方面得到必要的支持，并為組織的產(chǎn)出提供所需的市場；二、公眾與組織環(huán)境第十七頁，共五十一頁，2022年，8月28日二、公眾與組織環(huán)境第三，有利于組織履行自己的社會責任，通過自身的發(fā)展，為優(yōu)化周圍的社區(qū)環(huán)境，繁榮社區(qū)和地方的經(jīng)濟、文化，甚至改善當?shù)氐纳鷳B(tài)條件做出積極貢獻；第四，有了公眾的支持和良好的內(nèi)外環(huán)境，不僅有利于組織有形資產(chǎn)的擴大，而且有利于其無形資產(chǎn)的積累，能使組織以較小的代價吸引最優(yōu)秀的人才，樹立良好的形象與聲譽。因此，評價一個組織公共關系工作的效果，也應該以該組織內(nèi)外環(huán)境發(fā)生的變化作為一個重要標準。第十八頁，共五十一頁，2022年，8月28日公共關系體現(xiàn)了組織與其公眾之間的相互聯(lián)系和相互作用。公眾原本是一個社會學概念，用于指“一批對某些存在著分歧意見的問題共同感興趣的人”。“有多少個問題就有多少公眾”，“公眾的活動比人群的活動更合乎理性”。二、公眾與組織環(huán)境第十九頁，共五十一頁，2022年，8月28日“在公眾內(nèi)部，有些相互作用是在朋友、同事和家庭成員之間面對面的基礎上發(fā)生的，但是大量的相互作用卻都是通過大眾傳播工具間接地發(fā)生的。公眾并不是共同行動的(盡管它的有些成員也可能參加集體行動或社會運動)，但是它的確會在它集中注意的問題上形成它的見解?！倍?、公眾與組織環(huán)境第二十頁，共五十一頁，2022年，8月28日與社會學和輿論研究中的“公眾”不同，公共關系中的“公眾”主要是指那些與組織有利益關系，可以互相影響的個人、群體或其他組織。對于組織來說，公眾的作用不僅在于形成“輿論”，而且可以通過多種方式，對組織造成直接、間接的影響。第二十一頁，共五十一頁，2022年，8月28日在現(xiàn)代社會，公眾同樣享有自主權，可以自行決定與組織的關系。因此，組織就需要在收買、壓服的傳統(tǒng)方式之外，更多地采用說服的方式，即積極地通過信息的交流與溝通，來改變公眾的看法，形成積極的公眾輿論，與公眾之間保持良好、和諧的關系。這便是公共關系的主要工作。第二十二頁，共五十一頁，2022年，8月28日由此可見，組織是公共關系工作的主體，公眾是公共關系工作的對象，信息的溝通是公關工作的主要方式和手段。所謂公共關系工作，就是組織為了實現(xiàn)自己的發(fā)展目標、影響公眾輿論、協(xié)調(diào)公眾關系，而與公眾進行的積極的信息傳播、交流、溝通和說服活動。第二十三頁，共五十一頁，2022年，8月28日蒙牛集團在短短幾年之內(nèi)，迅速發(fā)展壯大，崛起成為中國首屈一指的乳液集團并且不斷開拓市場，成為了國內(nèi)最具影響力的乳液品牌之一。它的成功，讓我們看到：除了良好的市場運作，強烈的公共關系意識和有效的傳播也是塑造品牌的重要手段。這一點在以蒙牛酸酸乳冠名打造的“蒙牛酸酸乳——超級女生”欄目，塑造蒙牛形象的案例上表現(xiàn)得的尤為突出。正如中國國際公共關系協(xié)會理事寧述勇先生所說——蒙牛酸酸乳“超級女生”的成功，可以說把事件營銷發(fā)揮到了極致。第二十四頁，共五十一頁，2022年，8月28日一、蒙牛集團在公關意識指導下自覺地塑造形象的指導思想

公共關系在現(xiàn)代激烈的市場競爭中扮演著舉足輕重的角色，擁有較強的公關意識是公眾對社會組織的時代要求。公關意識既包括了對品牌形象的深刻理解，也包括了對公眾利益的自覺維護，還包括對組織與公眾之間有效的信息交流與溝通的認識。蒙牛集團正是在實踐中體現(xiàn)了強烈而自覺的公關意識。這種公關意識主要體現(xiàn)在蒙牛與消費者之間的有效溝通上。蒙牛注重從多方面向公眾傳播酸酸乳積極陽光的價值觀、年輕富有活力的品牌個性以及對健康生活的追求，通過超級女生的海選、節(jié)目的熱播、手機短信投票、啟用超級女生作代言人、打出“酸酸甜甜就是我的”廣告語以及賽后開展各類公關活動來提高自己的知名度和美譽度，塑造蒙牛酸酸乳的品牌形象。正是這些有效的溝通，拉近了公眾與蒙牛的距離，實現(xiàn)了雙向的交流，從而獲得了公眾對蒙牛酸酸乳品牌的理解、認可和支持。第二十五頁，共五十一頁，2022年，8月28日二、蒙牛集團在精準的目標受眾范圍內(nèi)采取強攻的定位策略

為什么欄目的冠名是“蒙牛酸酸乳——超級女生”而不是“蒙?！壟蹦?？我們可以看出，蒙牛集團就是要先推出蒙牛酸酸乳的品牌，然后通過這一產(chǎn)品帶動整個蒙牛集團品牌的迅速升溫。從結果來看，這是明智之舉。

蒙牛集團通過蒙牛酸酸乳年輕女性消費者,將數(shù)以億計（調(diào)查資料顯示，2005年的超級女生吸引了4億觀眾）的“魚”引導到穩(wěn)定的消費序列中來，在激烈的市場競爭中籠絡自己的青年消費大軍，然后再以其為軸心向外拓展。超級女生的目標受眾以12~24歲初高中女性為主，這與蒙牛酸酸乳的目標受眾切合度非常高。超級女生粉紅色的色調(diào)、強調(diào)陽光自信的欄目風格、利用明星效應吸引受眾的一系列公關舉措都是根據(jù)其目標消費群體而精心打造。正是這些富有針對性地公關強有力地傳達了蒙牛酸酸乳年輕、陽光、時尚、充滿活力的品牌個性。從而達到了與目標消費群體緊密聯(lián)系、有效溝通的良好效果。第二十六頁，共五十一頁，2022年，8月28日三、蒙牛集團在有效傳播策略指導下?lián)屜日碱I酸酸乳市場

蒙牛集團的成功離不開其有效的傳播策略。公共關系的實質(zhì)是解決組織與公眾之間的信息傳播問題，通過有效的傳播策略將形象管理納入科學的軌道。這種傳播策略的重點表現(xiàn)在強化蒙牛酸酸乳的品牌影響力上。在這一策略的指導下，蒙牛以立體交叉的形式，高頻率、高覆蓋率地出現(xiàn)在全國各大傳媒，以“酸酸甜甜就是我”的響亮廣告語、超級女生的代言形象、鋪天蓋地超女活動報道等強有力地沖進了消費者的心中，逐漸使消費者接受并喜歡蒙牛酸酸乳這一品牌，在消費者心中形成了良好的品牌印象。

有效的傳播策略其實質(zhì)應當是實現(xiàn)整合行銷傳播的意圖，使蒙牛的公關、廣告、宣傳及促銷等活動傳達同一類信息，使消費者始終處于多元化又目標一致的信息圈中。但是，蒙牛促銷這一環(huán)節(jié)卻沒有大肆地做文章。蒙牛之所以這樣做有其自己的目的——打造蒙牛的高端形象。這也向我們證明了：在使用整合行銷傳播的方式時，公關、廣告、宣傳、及促銷等活動要根據(jù)實際情況合理分配力量。從實際出發(fā)，才能獲得最佳的傳播效果，也才稱得上是最有效的傳播策略。第二十七頁，共五十一頁，2022年，8月28日三、公眾關系的特點社會學、心理學的研究表明，社會關系和人際關系是構成關系世界的兩種主要類型。前者是指建立在一定的生產(chǎn)關系基礎上的經(jīng)濟關系、政治關系和意識形態(tài)關系。后者是指個人之間的關系，“人際關系最重要的特點是它具有情感基礎”，這是它同社會關系的主要區(qū)別。第二十八頁，共五十一頁，2022年，8月28日三、公眾關系的特點人際關系一方面要受社會關系的支配和制約，不可能完全脫離社會關系而單獨存在；另一方面，它又以個性化的獨特方式，體現(xiàn)、豐富著社會關系。兩者具有本質(zhì)的區(qū)別，但在許多方面又相互影響、相互聯(lián)系，甚至有部分的重合。第二十九頁，共五十一頁，2022年，8月28日現(xiàn)代的公眾關系是以某一特定的社會組織為中心，與眾多有聯(lián)系的公眾之間所形成的；凡是受該組織政策和行為影響的其他組織、群體或個人，就構成了該組織的公眾。第三十頁，共五十一頁，2022年，8月28日組織與公眾的關系，從理論上來說是一種相對特殊的社會關系；但實際上，卻具有“組織對個人”的特點，因為“公眾是一個集合概念，它代表由于共同利益而互相聯(lián)系在一起、具有共同意志的無數(shù)個體的總和”。第三十一頁，共五十一頁，2022年，8月28日所以，組織與公眾的關系，往往表現(xiàn)為組織與組成公眾的個人之間的聯(lián)系。而從形式上來說，組織與公眾的聯(lián)系，在多數(shù)情況下，又是在代表組織的個人與組成公眾的個人之間進行的，具有人際交往、人際關系的色彩。因此可以說，公眾關系是一種交織著人際關系，往往以人際關系形式出現(xiàn)的相對特殊的現(xiàn)代社會關系。第三十二頁，共五十一頁，2022年，8月28日任何組織都必須與自己的公眾建立聯(lián)系，這種客觀現(xiàn)實不因人的主觀愿望所改變。組織只有通過與公眾的聯(lián)系，才有可能實現(xiàn)與社會系統(tǒng)和環(huán)境的整合，獲得自身生存、發(fā)展所必須的社會投入，同時使自己的產(chǎn)出得到社會和市場的認可，形成相應的價值和贏余。第三十三頁，共五十一頁，2022年，8月28日公眾關系作為組織與社會環(huán)境交流的紐帶，其核心是組織與公眾之間的利益關系。雙方都需要通過這種聯(lián)系和交往，實現(xiàn)各自的利益，滿足自身的需求。雙方在交往過程中，都平等地享有自由選擇的權利。第三十四頁，共五十一頁，2022年，8月28日現(xiàn)代公眾關系的這一基本特點，又取決于現(xiàn)代社會的法律關系、市場競爭和現(xiàn)代人的自主、平等和權利意識。在現(xiàn)代社會中，組織與公眾雙方的利益都受到社會道德、制度、法律的認可和保護，任何一方都不能為了自己的利益而無視或損害對方的利益。這是現(xiàn)代公眾關系得以建立的社會保證，也是社會公平、正義的具體體現(xiàn)。第三十五頁，共五十一頁，2022年，8月28日組織離不開公眾，而公眾也同樣需要組織。兩者的結合及相互依存，是現(xiàn)代社會中雙方實現(xiàn)共同發(fā)展與各自利益的重要條件。組織與公眾的關系，是主體與主體之間以利益為紐帶、以信息為媒介而形成的聯(lián)系，即“主體←→主體”。公眾并不是被動的客體，他們也同樣能動地影響，甚至決定著組織的命運。這一點正在成為眾多社會組織的共識，并且成為未來組織經(jīng)營管理理念的基本出發(fā)點之一。第三十六頁，共五十一頁，2022年，8月28日只有充分認識和處理好各類公眾的群體利益，盡可能滿足每一類公眾的共同需求，組織才有可能以較低的成本贏得大多數(shù)公眾的普遍認同，并在實踐中使組織的公共關系工作形成三個不同的層次：第三十七頁，共五十一頁，2022年，8月28日在總體戰(zhàn)略上重視所有公眾的利益，注意有關決策的社會作用；在具體政策上重點區(qū)分不同類型公眾的利益與需求，有針對性地確定目標公眾，并以他們?yōu)閷ο笾朴喒ぷ饔媱?；在日常工作中善待每一位公眾，滿腔熱情地幫助他們解決具體問題，盡可能滿足其特殊需求。第三十八頁，共五十一頁，2022年，8月28日所以，公眾關系一方面是現(xiàn)代社會關系的產(chǎn)物，與之有內(nèi)在的聯(lián)系，是組織與公眾群體的利益關系；但另一方面，由于組織和公眾都是由現(xiàn)實的人所組成的，公眾關系又必然表現(xiàn)為人與人之間的關系和交往，從而使情感、心理因素摻入和影響利益因素。這就使公眾關系既不是一種單純的社會關系，又不是一種純粹的人際關系，而是作為具有人際關系形式和成分的特殊的社會關系。第三十九頁，共五十一頁，2022年，8月28日公眾關系的特點、組織與公眾的聯(lián)系，決定了組織必須通過公共關系工作，即主要采取溝通信息的方式，來協(xié)調(diào)和改善與公眾的關系。這是由于，公眾關系作為一種利益關系，雖然要受現(xiàn)代社會道德、制度和法律的影響，但卻難于用道德、制度和法律來調(diào)節(jié)，因為道德評價的標準是“是”與“非”，制度判斷的標準是“當”與“不當”，法律裁決的標準是“合法”與“違法”；同時它們都需要由除當事人之外的第三種力量來顯示其作用。第四十頁，共五十一頁，2022年，8月28日而組織與其公眾的利益關系，基本上是雙方在自愿原則下達成的一種契約關系或準契約關系。這種關系很大程度上要由關系雙方自行決定其是否形成、持續(xù)或發(fā)展。只有在非常極端的情況下，關系雙方才會求助于制度或法律來解決分歧和矛盾。再者，道德、制度、法律都需要保持相對的穩(wěn)定性，要求其處理對象的確定性，并以此來保證自己的權威性。但組織與公眾的關系卻由于受到社會環(huán)境、市場競爭等諸多因素的影響，處于不斷變化的過程之中，需要不斷地加以調(diào)整；而公眾的多樣性，又造成了公眾關系的復雜性。這些都無法用一種既定的標準來加以衡量和處理。因此，對于公眾關系這種特殊的社會關系，人們經(jīng)過反復摸索，終于找到了溝通信息的協(xié)調(diào)方式，并且被實踐證明是確實有效的。第四十一頁，共五十一頁，2022年，8月28日這種作法和思路是出自對人類理性的信任，相信人們的正當權益、選擇自由和行為方式，在得到社會承認、保護的前提下，都會趨向于尋求自身利益的最大化，并自愿地結合成利益的共同體，在相互依存中實現(xiàn)各自的利益。為此，人們需要接受更多的相關信息，在了解情況的基礎上去權衡利弊、進行比較，并做出相對明智、合理的選擇。第四十二頁，共五十一頁，2022年，8月28日眾多組織在競爭中也意識到，與公眾保持良好關系是非常重要的。它可以降低組織的經(jīng)營成本，減少組織發(fā)展的障礙，增強自身的競爭力。盡管在利益追求上，組織與公眾存在差異、甚至矛盾。但是只要通過信息的溝通，根據(jù)公眾的利益需求來適當調(diào)整組織的決策、改進組織的工作，就完全有可能緩和與公眾的矛盾，減少與公眾的分歧，改善與公眾的關系，贏得公眾的理解與支持。第四十三頁，共五十一頁，2022年，8月28日這樣做，能大幅度地減少組織與公眾之間的分歧、矛盾，使雙方都能以較低的代價，建立互利互惠、休戚與共的關系，來有效地實現(xiàn)各自的利益。其成本效益遠遠高于行政、法律等手段，并能起到它們所起不到的作用。第四十四頁，共五十一頁，2022年，8月28日雖然影響公眾關系的基本因素是組織與公眾的利益關系，但除此之外，還有雙方對這種利益關系的認知和感受程度，雙方的習慣、態(tài)度、情感和評價標準、思維方式等等。所以，公共關系工作通過傳播和溝通信息，既要協(xié)調(diào)雙方的利益關系，更要爭取形成雙方對彼此間利益關系的共識，縮小雙方在態(tài)度、情感、評價標準等方面的差異，最終使雙方采取比較接近、共同需要、互利雙贏的行為。第四十五頁，共五十一頁，2022年，8月28日公共關系工作為什么能夠通過溝通信息的方式，使組織達到協(xié)調(diào)、改善公眾關系的目的?這就需要對現(xiàn)代的信息交流做一些初步