試述主題公園的發(fā)展-以杭州宋城為例,旅游管理論文

試述主題公園的發(fā)展——以杭州宋城為例,旅游管理論文主題公園是舞臺化的休閑娛樂活動空間.是一種以娛樂為目的的擬態(tài)環(huán)境塑造,其最大特點是賦予娛樂活動以某種主題,圍繞既定主題來營造娛樂的內(nèi)容和形式,園內(nèi)所有的色彩、造型、綠化等都為主題服務(wù),成為游客易于分辨體認的特征和游園的線索.它通過人造景觀、音樂、舞蹈、表演、博彩游戲等手段來營造熱鬧氣氛,取悅公眾及吸引顧客.(一)國外主題公園發(fā)展大概情況主題公園出現(xiàn)至今固然只要短短半個世紀,但其產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)過源遠流長,最早可追測到歐洲的古希腦.古羅馬時期.在游客需求、技術(shù)進步、經(jīng)營管理以及社會變遷等關(guān)鍵動力要素的共同作用下.主題公園經(jīng)過一個漫長積累、演變、轉(zhuǎn)化和提升的經(jīng)過而發(fā)展起來了.一般而言,主題公園大致經(jīng)歷了概念孕育、主題探尋求索、形態(tài)誕生和成熟發(fā)展等四個階段.(二)國內(nèi)主題公園發(fā)展大概情況相比中國,從1989年中國第一家主題公園深圳錦繡中華開業(yè),濃縮中國各地著名景點于一園后.自此,中國各大城市競相造園.各種主題的人造景觀如雨后春筍般出現(xiàn).其題材從中外名勝、歷史古跡、神話傳講、山海人文到休閑娛樂、科幻刺激.十多年來主題公園遍布全國的絕大部分省市.從20世紀90年代至今,中國大陸的主題公園已經(jīng)有2500個左右.但并拿所有的主題公園都像錦繡中華開業(yè)時獲得了良好的業(yè)績.2004年2月,在上海召開的中國主題景點國際峰會上披露,中國主題公園沉淀了1500億元人民幣的投資,華而不實,70%處于虧損狀志,20%持平,只要10%左右盈利.在短短十幾年的時間內(nèi),全國僅世界公園就達18個,錦繡中華24個,野生動物園33個,民俗文化村48個,西游記宮460個.造成主題公園大面積敗落的原因有很多:題材趨同化、商業(yè)感召力低或差等這些先天性缺陷是導(dǎo)致這個利潤空間宏大且能帶動一方經(jīng)濟迅速發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)難以立地的最大禍根.(評析:正文第一部分介紹了主題公園的概念、國內(nèi)外主題公園的發(fā)展情況,最后指出有些主題公園經(jīng)營失敗的原因,為后續(xù)文章的進一步展開做好鋪墊.)二、宋城集團主題公園經(jīng)營現(xiàn)在狀況國內(nèi)主題公園經(jīng)營慘淡并不代表其前景昏暗,相反,主題公園被世界旅游組織稱為當(dāng)下及將來國際旅游發(fā)展的三大趨勢之一.固然國內(nèi)主題公園的經(jīng)營現(xiàn)在狀況慘淡,但宋城集團卻走上了坦途.當(dāng)代的主題公園是從20世紀中葉開場的,固然在國外的一些文獻上有一些界定,但是并不十分明確,加上這幾年來娛樂、教育、游覽設(shè)施工具趨問,使主題公園、游樂園、休閑中心等的界線越來越模糊.當(dāng)前,宋城集團經(jīng)營勢頭不斷攀升,表現(xiàn)為下面幾個方面:(一)企業(yè)規(guī)模宋城集團下屬30家控股、參股公司.如今已經(jīng)成為總資產(chǎn)超過60億元的大企業(yè)集團,開發(fā)項目已經(jīng)從單一景區(qū)向多元化大型休閑社區(qū)發(fā)展,從單一領(lǐng)域向跨區(qū)域延伸.(二)企業(yè)效益宋城集團是國際游樂與主題公園協(xié)會(LAAPA)首席會員、世界休閑組織(WLO)成員.集團如今是中國最大的民營旅游開發(fā)集團,接待游客數(shù)千萬人,成為中國旅游休閑業(yè)的主力軍.宋城景區(qū)投入四年便接待游客700萬人,兩年內(nèi)收回全部投資.2000年五一黃金周,宋城集團所屬景區(qū)接待游客42萬人次,門票收入220萬元,初次超過西潮景區(qū),占杭州旅游總收入的40%,創(chuàng)始了杭州及浙江旅游的新格局.(三)企業(yè)的發(fā)展目的宋城集團的發(fā)展目的是開創(chuàng)建立中國旅游休閑第一品牌.打造大型城市休閑社區(qū),構(gòu)成以旅游休閑和房地產(chǎn)為兩大主業(yè),以文化教育為新的增長點的產(chǎn)業(yè)格局.它將憑借本身先進的開發(fā)理念、雄厚的綜合實力、卓越的人才隊伍、優(yōu)秀的專業(yè)化管理等方面優(yōu)勢實現(xiàn)其目的.(四)企業(yè)的潛在發(fā)展力宋城集團公信力和影響力日益增加.以良好的品牌、實力和信誓為依托的、有宋城特色的發(fā)展形式也日漸成熟并發(fā)揮出良好的社會效益和經(jīng)濟效益.集團承辦了2006年國際休閑展覽會,將進一步提高其知名度,存在宏大的發(fā)展?jié)摿褪芤媛?但是宋城主題公園也存在些問題;主題公園仍處在初期的以觀光游覽為主的景點項目,沒有構(gòu)成自個的品牌化產(chǎn)品,經(jīng)營管理欠缺等問題.(評析:正文第二部分從宋城集團的規(guī)模、效益、發(fā)展目的和發(fā)展?jié)摿λ膫€方面總體描繪敘述了宋城集團經(jīng)營的現(xiàn)在狀況,較為簡明.)三、主題公園的發(fā)展趨勢21世紀的主題公園已經(jīng)躍上了一個全面創(chuàng)新的發(fā)展平臺,新概念的主題公園正在走向我們的生活.在主題公園的良好發(fā)展前景中,為何僅有10%左右的主題公園盈利,這不得不引起學(xué)術(shù)界的關(guān)注,而宋城集團主題公園作為這10%中的一分子,將作為有利案例.詳細面言,主題公園形態(tài)的將來發(fā)展將在下面多個方面發(fā)生戰(zhàn)略性的變化.(一)景觀回歸真實性景觀環(huán)境是游樂者的游樂空間和情感體驗對象.它奠定了主題公園檔次效應(yīng)和品牌形象的基礎(chǔ).我們國家主題公園在景觀環(huán)境塑造方面,經(jīng)歷了人造仿景觀--人造真景觀逐一真景觀和仿景觀的組合的演變經(jīng)過.隨著小家意識的日益成熟,旅游者對游樂空間和情感體驗對象的要求不斷提高和深化.因而主題公園在塑造景觀環(huán)境方面就必須緊跟這個趨勢.作為浙江唯一入選中國首批通過4A質(zhì)量等級評定的人文主題公園逐一宋城.在景觀環(huán)境塑造上,做得恰到好處.宋城景區(qū)是根據(jù)宋代著名畫家張擇端的(清明上河圖)建成的.在這里,用成千上萬塊青磚砌成的城墻、泛著青光的市井里弄的石板路、巨木虛架橋無柱的虹橋,承載情感的月老祠,仿宋的小吃一條街都嚴格按圖施工.把千年前宋代街市逼真地再如今游客面前.宋城是兩宋文化在西子湖畔的自然融合,也使杭州宋文化旅游得到了定位.宋城旅游景區(qū)的建設(shè)運用了現(xiàn)實主義、浪漫主義、功能主義相結(jié)合的造園手法,源于歷史、高于歷史,根據(jù)宋代出色畫家張抒端的(清明上河圖〕畫卷.嚴格根據(jù)宋代營造法工再現(xiàn)了宋代都市的繁華景象.在景觀上:創(chuàng)造了一個有層次、有韻味,有節(jié)拍、有歷史深沉感的游歷空間.在中國傳統(tǒng)山水園林藝術(shù)手法基礎(chǔ)上,汲取了西方開朗、飄逸,注重功能的藝術(shù)處理手法,使之既有(請明上河圖〕再現(xiàn)的古樸,凝重,產(chǎn)謹,以及九龍廣場、城樓廣場、宋城廣場軸線式大人流的集散功能,又有景觀的包涵性和沖擊力,斗拱飛檐,東水馬龍,浸透出一幅濃郁的古宋風(fēng)情.規(guī)模宏大的瀛州飛源,營造出一個凝幻似真的傳奇氣氛.使古老的宋城溶進了一股生命的動感,構(gòu)成了一幅宋城之水天上來的奇景.在景觀環(huán)境回歸真實性的演進經(jīng)過中,宋城根據(jù)主題需要.盡量根據(jù)宋朝本來相貌進行設(shè)計,惟妙惟肖地展現(xiàn)宋朝的繁華景象.(二)主題突出文化性有了文化特質(zhì)就有了競爭力.主題是主題公園最鮮話的靈魂.當(dāng)代旅游行為學(xué)研究表示清楚,旅游本質(zhì)上是旅游者尋找與感悟文化差異的行為和經(jīng)過.將來主題公園在主題選擇方面將愈加關(guān)注旅游動機的本原.具體表現(xiàn)出旅游行為的本質(zhì),突出主題的文化性.以一幅(清明上河圖〕為藍本,全國搞了數(shù)十個宋城主題公園,但華而不實最成功的莫過于杭州宋城.宋城主題公園之所以成功,是由于方寸之地能展現(xiàn)大乾坤,盡管面積不大,但文化的開掘和策劃很到位,是一種主題文化的提純和生活情趣的演繹,每一立方米都有給人以足夠的旅游信息和文化濃度,置身其間有一種水乳交融的介入感,讓人流連忘返.品牌的背后是文化,宋城的成功根植于杭州宋文化歷史淵源.宋城的成功就在于做到了當(dāng)代經(jīng)營觀念和傳統(tǒng)人文資源的完美結(jié)合.宋城的文化是鮮活的、令人親近的.從天天清晨,大宋皇帝在文武百官族擁下歡迎第一批游客的入城式,到晚上的大型歌舞(宋城千古情〕:從街中的打鐵、刺繡、彈棉花、磨豆霸、耍猴、皮影等市井百志,到開封盤鼓、楊志賣刀、王員外招家、梁山好漢劫法場.構(gòu)成了活生生的宋代風(fēng)俗場景.使(清明上河圖〕穿越時空,栩栩如生地展如今游客面前.正如宋城景區(qū)的序中所講,宋城是對中國古代文化的一種追憶和表述.(三)內(nèi)容追求娛樂性主題公園是從雜要的概念孕育起來的,追求快樂一直是游客的人生理念,所以主題公園營造快樂、奉獻快樂的本性不會變,在將來的一定時間尺度內(nèi),主題公園在產(chǎn)品內(nèi)容上將愈加追求娛樂性.宋城主題公園不是博物館.不能用學(xué)術(shù)的目光來看待.它是群眾文化產(chǎn)品,它的出現(xiàn)是群眾文化發(fā)展的結(jié)果.群眾文化是經(jīng)濟文化一體化的產(chǎn)物.群眾文化之所以迅速發(fā)展.在于它具有貼近群眾生活,具有強烈的娛樂功能,最能知足群眾對文化知識的渴求和閑暇的享用,具有明顯的廣泛性和娛樂性.群眾文化產(chǎn)業(yè)與商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化有著與生俱來的聯(lián)絡(luò).文化產(chǎn)業(yè)的興起是群眾文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的結(jié)果.用人文主題公園把宋城文化再如今游客面前,使歷史文化以生動活潑的形式與今天的游客對話,這是文化資源商品化的產(chǎn)物,是符合群眾文化的特點的.宋城將在導(dǎo)游系統(tǒng)、餐飲系統(tǒng)、購物系統(tǒng)、表演系統(tǒng)、乘騎系統(tǒng)、氣氛營造系統(tǒng)等方面豐富表演性內(nèi)容,強化介入性內(nèi)容,增加互動性內(nèi)容,甚至推出創(chuàng)意性內(nèi)容.主題公園產(chǎn)品內(nèi)容和娛樂形式將越來越多樣化.(四)普遍應(yīng)用高科技應(yīng)用高科技是2006年主題公園發(fā)展的普遍趨勢.當(dāng)代科學(xué)技術(shù)廣泛應(yīng)用于主題公園建設(shè)中.高科技含量的游樂設(shè)備、聲光電設(shè)備、水幕激光電影、主體動感電影設(shè)備會大量運用于當(dāng)代主題公園的建設(shè).不僅利用高科技加強主題公園產(chǎn)品的創(chuàng)新,而且應(yīng)用當(dāng)代信息技術(shù)進行營銷、企業(yè)內(nèi)部管理.宋城也普遍應(yīng)用了高科技,經(jīng)典的是水幕電影,它以一道寬30米,高15米的宏大水幕為電影投影屏幕,加以高科技的放映手段,電影充潤動感,效果奇特.宋城景區(qū)還斥資5000萬元傾力打造大型歌舞(宋城千古情).以杭州的歷史典故.神話傳講為基點.融合世界歌舞,雜技藝術(shù)為一體.應(yīng)用高科技手段營造如夢如幻的藝術(shù)效果.給人以強烈的視覺震撼.(宋城千古情〕表演的科技渲染力、娛樂性和教育性大大提高了游客的心理感受.在對觀看了(宋城千古情〕表演的游客調(diào)查中發(fā)現(xiàn),80%的游客對該表演表示滿意,華而不實46%的游客對該表演表示非常滿意,52%的游客以為宋城門票價格合理.而在對未觀看過(宋城千古情〕表演的游客有84%以為宋城門票價格偏高.(宋城千古情〕表演帶給旅游者不僅僅僅是一場精彩的演出.更是杭州城深切厚重歷史的立體再現(xiàn);宋宮艷舞,金戈鐵馬,美麗的西子,美麗的傳講.世界在這里相聚.這四場演出是杭州最具標志性的,正如它的廣告牌所言給我一天,還你千年.很多游客表示清楚觀看過該演出后,愈加喜歡杭州了.(五)主題公園趨向小型化根據(jù)我們國家國情,主題公園建設(shè)朝小型化方向發(fā)展更符合實際,也更易成功.小型主題公園往往強調(diào)單一主題,雖不及大型主題園內(nèi)容豐富,但更能深切進入開掘主題的各個側(cè)面,而且投資少、建設(shè)期限短、能根據(jù)群眾趣味的變化而迅速調(diào)整方向.有精巧而靈敏的特點.主題公園的小型化并不意味著要減少主題的內(nèi)涵容量,要完善其主題形態(tài)仍需開掘主題的深度.宋城正是這樣一個典范.它于方寸之地展現(xiàn)大乾坤,根植于杭州宋文化歷史淵源,不僅強調(diào)文化產(chǎn)品的物化形志,更重視產(chǎn)品的內(nèi)在價值,具體表現(xiàn)出了神形兼?zhèn)?是物化形態(tài)與觀念形態(tài)的有機統(tǒng)一.(六)規(guī)劃設(shè)計和施工精致化主題公園雖以主題情節(jié)取勝,但最終需落實到詳細的物質(zhì)環(huán)境.對這個物質(zhì)環(huán)境處理的優(yōu)劣直接導(dǎo)致主題呈現(xiàn)的優(yōu)劣,而這處理的最重要部分就是規(guī)劃設(shè)計和工程施工.精致的規(guī)劃設(shè)計要求規(guī)劃師充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造才能,利用各種手段讓主題強烈地呈現(xiàn)出來.精致的施工則要求施工人員通過尺度、材料和細部的精到準確處理來完善人和環(huán)境的溝通,準確傳達規(guī)劃意圖.宋城景區(qū)開業(yè)十年經(jīng)濟效益良好,但集團要求每年用于整改的支出不得低于營業(yè)收入的10%.精心施工、精心管理具體表現(xiàn)出在對細節(jié)的重視.集團要求.景區(qū)的每一棵樹的位置、每一盞燈的擺放都要再三攤究.不能馬虎.由于它們都是具體表現(xiàn)出主題公園精致環(huán)境的必要手段.(評析:這部分是文章的中心,結(jié)合宋城集團的實際對主題公園的發(fā)展趨勢展開闡述,論點鮮明,條理清楚,中心突出.)四、宋城形式對我們國家主題公園開發(fā)與發(fā)展的啟示宋城集團的成功經(jīng)營給其他主題公園提供了很多難得珍貴經(jīng)歷體驗,現(xiàn)將其歸納為下面兒點:(一)主題公園在項目設(shè)計和開發(fā)應(yīng)注重體驗性和科技性要求主題公園應(yīng)注重主題公園的介入性和體驗性功能,知足游客在游園的介入和體驗需要,進而提升游客的生理和心理知足.鏟除主題公園等同于人造景觀的落后觀念,景觀是以觀光功能為依托的,而主題公園的目的是在為游客創(chuàng)造一種體驗,一種感覺.引進先進的科技產(chǎn)品來制作場景、渲染氣氛和裝備保障.如科技含量高的游樂設(shè)備、聲光電設(shè)備及立體電影、思維電影、水幕電影設(shè)備,通過技術(shù)手段營造良好的體驗環(huán)境.(二)主題公園在市場開發(fā)與拓展時不可忽視強大的市場營銷沒有永遠恒久的市場,只要永遠恒久的市場營銷,不能忽視高強度的復(fù)合營銷.現(xiàn)今是大營銷時代,企業(yè)需要多渠道進行宣傳促銷.增加主題公園的知曉度.企業(yè)怕的就是公眾不知道.除此之外,必須從市場需求的角度開發(fā)新產(chǎn)品,把握動志的市場特征,及時更新?lián)Q代,使產(chǎn)品常變常新,提高工作人員的服務(wù)質(zhì)量,打造本身品牌,這是市場營銷成功的有效保障.(三)主題公園在地域、區(qū)位選擇上需要考慮區(qū)域競爭、客源市場及形象疊加效應(yīng)建設(shè)主題公園是各地區(qū)都可考慮的投資方向.在旅游資源豐富的地區(qū)是對資源和產(chǎn)品的一個重要補充,在旅游資源不太豐富的地區(qū)則是突破發(fā)展瓶顧的重要舉措.但要躲避項目的區(qū)域替代、惡性競爭、主題雷同、活動類似、演出一樣是造成主題公園惡性競爭的隱患.在區(qū)位選擇上.主題公園在決定投資興建之前,要做嚴格的市場調(diào)查和系統(tǒng)的統(tǒng)計分析既要調(diào)查需求,即在有效范圍內(nèi)的居民消費水平和消費偏好,也要調(diào)查供應(yīng)情況,即在一定范圍內(nèi)其他游樂設(shè)施的分布情況.一般主題公園的游人以一日游的當(dāng)?shù)鼐用駷橹?當(dāng)?shù)赜慰驼嫉目涂倲?shù)的2/3,重游率接近50%,其公路交通的距離在300km范圍之內(nèi)(或車程在2小時之內(nèi)).市場論證不僅在主題公園籌建之初要做,在增加項目、擴大規(guī)模時也同樣要決不盲目地進行新建或擴建.(四)主題公園的盈利形式應(yīng)該選擇富有彈性的利潤形式主題公園是一項高投資、高風(fēng)險、慢回報的旅游投資項目,因而,怎樣回避投資風(fēng)險成為重要課題.主題公園應(yīng)該走多樣性道路,尋找多主題的或無主題的開發(fā)形式以及構(gòu)建圍城打援形式,注重產(chǎn)業(yè)鏈收益,構(gòu)成產(chǎn)業(yè)聚集帶來的多產(chǎn)業(yè)增長動力,分散風(fēng)險,提高利潤點,促進主題公園的可持續(xù)發(fā)展.除了商業(yè)盈利形式要重在門票之外,主動降低公園的門檻以吸引更多的游客和提高重游率,然后通過刺激在園內(nèi)的其他消費來降低對門票