2022國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書方案

00國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書 國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書【【明源數(shù)字營銷院研究發(fā)布】《國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書》編委會編委：路迎霞楊欣欣吳妮倍羅成 前言國企地產(chǎn)營銷供給側改革背景 7 獲客鏈路流量的頂層設計 210203 生產(chǎn)客戶感興趣的內容 25生產(chǎn)對客戶有價值的內容 26生產(chǎn)迎合媒介平臺的生態(tài)內容 27 購房者決策路徑工具 32營銷角色工具 33數(shù)字化黑科技工具 3704 營銷效果看得見 42傳播內容可評估 43客戶畫像可標簽化 43客戶數(shù)據(jù)可流轉 44營銷數(shù)據(jù)可一體化串聯(lián) 452國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書050607 以客戶為導向，建立空地一體化營銷新打法 49 數(shù)字營銷虛擬控流程員工 51 建立業(yè)務高度協(xié)同的多級數(shù)字營銷組織 56公域投流獲客新觸點驅動協(xié)同作戰(zhàn) 56建立新媒體矩陣聲量，規(guī)劃公域矩陣規(guī)范標準 57 數(shù)字化人才引進與人才培養(yǎng)相結合 59 08 數(shù)字化業(yè)務設計方向升級構想 64敏捷迭代需求池驅動新營銷服務 65持續(xù)優(yōu)化客戶購房旅程和體驗的運營能力 66 構造內部資源一體化交互和運營平臺 68后記國企地產(chǎn)營銷供給側改革期望 69附錄國企地產(chǎn)營銷新嘗試新突破實踐 703國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書序序一房企數(shù)字化營銷，助力企業(yè)發(fā)展，營銷在媒介環(huán)境和受眾觸達媒介的習慣等方面發(fā)生了更大的變革。其中傳統(tǒng)媒體的傳播作用在不斷弱化，反而新興的媒介不斷地在發(fā)展，從而導致傳播的載體，各大行業(yè)也迎來新的挑戰(zhàn)和機遇。新的數(shù)字技術，通過這種新手段重新定義營銷，實現(xiàn)營銷主體、營銷客體、數(shù)字化廣息、數(shù)字營銷媒體等多個方面的有機融合，打破了線上和線下物理隔閡與時空的4國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書序序二房企數(shù)字化轉型升級，重要且必要數(shù)字化轉型升級，重要且必要頭轉變。這不僅需要以推動核心業(yè)務的數(shù)字化轉型為目標，還要驅動業(yè)務的融合與創(chuàng)新。構性改革不僅是數(shù)字化轉型升級的基礎，也契合了國企地產(chǎn)營銷的特性。透和落地層面都給予了前進的方向。來無論是顛覆式的數(shù)字化創(chuàng)新，還是漸進式的數(shù)字化創(chuàng)新，積極擁抱數(shù)字化智能化5國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書序序三央國企數(shù)字化轉型勢在必行，價值增量不是夢字化轉型勢在必行，價值增量不是夢在政策背景、行業(yè)趨勢、客戶需求等多種因素驅動之下，房企數(shù)字化轉型與升級已是所趨。關鍵是如何升級變革、如何優(yōu)化房企的經(jīng)營環(huán)境、如何鑄造強有力的新營級，是一個嶄新的視角。過去我們習慣于獲客-轉技的力量和線上營銷思維。如。數(shù)字化轉型對央國企而言，做什么和不做什么是重點要解決的問題。把數(shù)字化轉型改升到戰(zhàn)略層面，從供給側入手，把數(shù)字化升級改革道路上的供給質量和效率提升。難而正確的事情。新業(yè)務流程和新價值增量。態(tài)迎接和破解每一場危機，相可摧的新營銷力。6國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書前前言國企地產(chǎn)營銷供給側改革背景國企地產(chǎn)營銷供給側改革背景出，且其范疇是經(jīng)濟層面的，經(jīng)濟層面的供給側和需求側關系始終相生相輔；陌生的原因在于：地產(chǎn)營銷范疇的供給側并不完善且缺乏系統(tǒng)性供給支撐，所以，鮮有房企，僅依靠需求側刺激已無法實現(xiàn)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，而G7國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書前前言國企地產(chǎn)營銷供給側改革背景為主線，習近平總書記在多個重要場合也曾反復強調，近兩三年雖然重新把需求側色，仍堅持以供給側改革為主。那么，供給側結構性改革究竟有沒有用？效果明不明顯？借用黃奇帆的觀點：動作用逐步增強，改革紅利持續(xù)釋放。言的供給側結構性改革改革仍然發(fā)揮著重要作用。對于國企而言，營銷需求側不斷變化，不斷衍生出新需求，甚至是更高的需求，但其營銷供給側明顯不足且沒有與時俱進，甚至出現(xiàn)錯配的狀態(tài)。供需問題的存在使得其市場競爭8國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書前前言國企地產(chǎn)營銷供給側改革背景 (1)實現(xiàn)隨時隨地線上看房； (2)將自渠團隊打造成一支經(jīng)得住考驗的鐵軍； (3)不斷從線上獲取新流量和新客戶； (4)把各區(qū)域各項目的存量客戶都能夠盤活起來； (5)更精準找客、拓客； (7)實現(xiàn)降本增效； (8)實時知道客戶在線上的行為習慣與行為軌跡。，可能還固化在以往傳統(tǒng)營銷的思維。因此，用以往傳統(tǒng)營銷的經(jīng)驗來套用線上營9國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書前前言國企地產(chǎn)營銷供給側改革背景在流量供給層面，在傳統(tǒng)拓客的基礎上，新增一個線上售樓處，然而該線上售樓處約同于線上營銷，即只是進行簡單的線上展示、增加一個推薦客戶的入口或策劃一些在內容供給層面，在原有的項目故事線基礎上，將故事線價值點通過顧問的個人微信和項目官微進行定向傳遞；對于新的能力并沒有很好且較多的涉及；前前言國企地產(chǎn)營銷供給側改革背景國企在數(shù)字化營銷方面正處于嘗試改變和努力的階段，故面臨眾多難題和問題。包括難點一是沒有數(shù)字營銷專職專崗，導致數(shù)字營銷工作很難有效推進；零散；難點四是對于數(shù)字營銷的認知還停留在智慧案場的階段，致力于打造智慧案場與提升是緩慢且保守的，存在線上獲客手法不夠豐富、線上客戶意向度很難把握、數(shù)字化工具單一及獲客費效不合理等問題?！韺痈又悄艿母咝Q策、客戶更好的體驗感知，從而獲取更多增量客戶和更多更高前前言國企地產(chǎn)營銷供給側改革背景革能給國企地產(chǎn)營銷注入新活力新動能、新效率、新業(yè)績的目的。而且也在不斷產(chǎn)生新的需求，比如優(yōu)質內容輸出、多途徑獲客、更高意向客戶、更低銷成本、更多增量客戶、更高轉化率等。因此，借助需求側的刺激，迎合需求的多在此基礎上，通過供給側的結構性改革，優(yōu)化流量供給、內容供給、工具供給、數(shù)據(jù)共計37大舉措，可以實現(xiàn)增動能、增客戶、增流速、降成本及補短板的改革導向。前前言國企地產(chǎn)營銷供給側改革背景此，供給側改革并不是一刀切，還需從房企實際營銷情況、營銷體系及營新業(yè)務流程、新產(chǎn)品工具。戰(zhàn)果階段、穩(wěn)定營銷階段等。通過不斷實現(xiàn)增動能、增客戶、增流速、降成本、補短板改革導向，逐步開發(fā)和升級健康發(fā)展。國企營銷改革?國企營銷改革?主動擁抱新流量來源渠道?獲客鏈路流量的頂層設計001流量供給在進行線上公域廣告投放時，利用A/BTest不斷調試輸出內容的方式，以保證輸出的通過一組數(shù)據(jù)可知，在2020-2021年其平均獲客成本在300元/組，在2022年獲客成本超過了300元/組，但其原因在于隨著時間推移公域流量變得越來越貴，可知雖然其獲客成本有所增加，但投放水準始終為行業(yè)標桿水平。域媒介資源，還生產(chǎn)了很多客戶較為關心的價值與內容，同時通過跑腿看房等形式提在2022年，越秀地產(chǎn)的數(shù)字營銷模式成為南方國企與北方國企的學習榜樣，那越秀為001流量供給類平臺獲客成本還不錯。對于一個剛嘗試公域投放的房企來說，這是不僅有專職大團隊，而且從其他房企挖一些有數(shù)字營銷經(jīng)驗的人才，包括萬科廣州內容物料，也敢于進行跨界營銷。在自媒體矩陣方面，不斷在各個新媒體矩陣輸出優(yōu)質出圈的內容，從而沉淀了不少公域的免費流量。嘗試，讓案場的置業(yè)顧問不再只是坐銷式賣房，也樣的內容，比如項目價值、區(qū)域價值、購房政策、購房福利等。從而不斷打造屬001流量供給1.1主動擁抱新流量來源渠道通過以人帶流量、以房源吸引流量、以內容放大流量、從媒介獲取流量4大策略，深度挖掘線上線下的新流量和盤活老客戶，從而引流到房企自己的私域流量池，目的就，讓池塘里的魚多起來。001流量供給動起來、讓人出圈發(fā)聲、讓人在社交圈裂變傳播。其形屬于自己的異業(yè)聯(lián)盟，通過福利紅包和專屬獎勵讓異業(yè)不斷給項目輸送新戶流量。1.1.2以房源吸流量的關注點快速吸引過來。001流量供給1.1.3以內容放大流量戶興趣。因為純價值點文章、純文字、圖文這類千篇一律的起來，再讓客戶看下去的目的。001流量供給1.1.4從媒介獲流量域平臺，需進行針對性選擇，特別是對不愿過多投入或沒有較多營銷費用第三梯隊考慮頭條信息流廣告和小紅書達人廣告，通過這些效果較好的平臺獲客引流池?？梢猿蔀橹匾淖悦襟w傳播陣地。介、官微官博等媒介資源，定通過新媒體線上直播的形式，包括抖音直播、視頻號直播及自有小程序直播，不斷通20國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書001流量供給1.2獲客鏈路流量的頂層設計新媒體運營作為新陣營流量補給，用全民營銷和存量運營的社交裂變形式作為低費補國企營銷改革?國企營銷改革?搭建內容工廠，以優(yōu)質內容吸睛?迎合客戶需求：生產(chǎn)客戶感興趣/有價值的內容?迎合平臺需求：生產(chǎn)迎合媒介平臺的生態(tài)內容020222國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書在2022年618節(jié)點，中建四局上線了包含萬元補貼的員工內購會，其中2個項目設置雨、驚喜福袋、專屬成交禮等福利，這是一場真正為員工謀福利的員工內也是一種福利內容出圈方式。產(chǎn)通過高頻線上活動將有趣、有料、跨界、破圈的優(yōu)質內容進行傳播，并通過23國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書老客戶，其中，山東區(qū)域在國慶前三天業(yè)績超過2個億，江西區(qū)域國慶8天成交金額超過9億。需頻發(fā)送及易于傳播。24國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書內容體系演變成本地化內容。2.2迎合客戶需求：生產(chǎn)客戶感興趣的內容搭建好內容工廠后，需要思考能生產(chǎn)什么內容？什么內容會被客戶接受且產(chǎn)生更多留主要包括但不限于工程進度、周邊生活、購房福利及節(jié)點動態(tài)等方向。25國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書度是否順利、能否按時交房、定期發(fā)布進度就是客戶感興趣的內容。在購房福利方面，比如項目是否有一些優(yōu)惠讓利？是否有額外福利？時間點等。對于此類客戶感興趣的話題，可采用落地頁、短視頻及線上直播等形式提供給營銷人2.3迎合客戶需求：生產(chǎn)對客戶有價值的內容目特色，以項目工坊的模式給到訪客戶進行價值傳遞；比如看房通道，可以沿路制造一些驚喜場景或互動體驗，讓看房客戶走過此通道時能受景。26國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書2.4迎合平臺需求：生產(chǎn)迎合媒介平臺的生態(tài)內容介平臺的流量機制和內容規(guī)則不同，只有去迎合媒介本身的規(guī)則，生產(chǎn)迎合媒介生態(tài)內容，才能夠獲取更多的流量傾斜。那么標題黨肯定是吸引流量的第一要素；房產(chǎn)大V號，用所見即所得的形式，通過實探盤讓客戶在線上即可真實感受項目線下實況。27國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書國企營銷改革?國企營銷改革?覆蓋客戶購房周期的保質提效工具箱?覆蓋營銷各角色的工具箱?核心數(shù)字化黑科技工具030328國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書道管理、務場景，衍生出渠道管理、全民營銷、行銷自拓、移動案場、風控平臺、基礎平臺、線上售樓處、廣告投放等8大數(shù)字化工具?；罘蘸蜕虡I(yè)服務等納入到工具迭代當中?？偨Y來說，就是基于實際業(yè)務場景來反向引導和制造數(shù)字化工具。城建項目在客戶體驗和感知提升方面利用VR黑科技，用3D工具立體生動的展示項目，更直觀體現(xiàn)豪宅疊墅的價值，通過沉浸式的體驗，讓客戶更直觀地感受未來生29國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書具招商蛇口打造客戶經(jīng)營系統(tǒng)工具以提升客戶體驗，自2020年初升級了官方線上售樓處在線找房、看房、認購等全流程一站式服務。服務、正式交付等，都能夠讓業(yè)主感受到售后全新服務。30國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書的期間，中國南山地產(chǎn)在部分項目開啟了線上開盤工具，把使得開盤效率和選房效率得到很大提升。營銷和服務業(yè)主的線上平臺，內部實現(xiàn)了跨板塊業(yè)務系統(tǒng)打通，打通了案場、銷售、傭金、悅秀會、越秀房寶等內部系統(tǒng)。在全民營銷方面，結合會員都得到提升，增加了平臺會員的粘性和經(jīng)紀人的參與活躍度。同時，給選房是基于中臺模式的企業(yè)微信運營工具，其模式是先將易選房線上廣告投放時推薦給對應的案場或將潛在客戶不斷進行線上運營和維系。3.1購房者決策路徑工具生興趣、再到有意向購買、購房成交等決策路徑都有相對應的保質提效工具，無論是線上營銷精準獲客，還是智慧期。有線上售樓處、活工具有來訪登記、智能工牌、智在成交轉化階段，有在線開盤、智能收款、客戶跟進、團隊管理、業(yè)績管理、房源銷32國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書3.2營銷角色工具3.2.1營銷總角色工具總的工具可以從兩個層面來看：整經(jīng)營的策略；在管控層面，可以通過渠道管家看整體轉介數(shù)據(jù)，通過移動銷售實時掌握項目和團隊33國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書3.2.2策劃角色工具對于策劃角色而言，使用營銷工具目的是為了保持最新鮮的策劃戰(zhàn)斗力、節(jié)減繁雜的發(fā)和置業(yè)顧問執(zhí)行狀態(tài)等情況進行監(jiān)督和推動。信息，定期上架新活動和電子物料。3.2.3銷售經(jīng)理角色工具搭建與提升，特別是當案場存在多個銷售團隊時，銷售經(jīng)理掌握多個管控和監(jiān)督具可以更好地保證案場銷售力的質量。34國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書在管控層面，銷售經(jīng)理可以通過來訪登記、渠道管家和渠道新風控等工具防止置業(yè)顧工牌AI盤客功能減少晚會繁瑣的盤客動作，不僅用數(shù)據(jù)真實反饋當天接待客戶情況和客戶畫像，也可以避免置業(yè)顧問的主觀偏差。此，通過驗資鎖客和移動銷售等可以實現(xiàn)快速篩選意向客戶、了解房源銷控的目的。3.2.4自渠角色工具在提效層面，可以在渠道管家查看渠道獲客情況的數(shù)據(jù)看板；通過行銷外拓進行快速；利用渠道新風控的防飛單功能，減少風險和糾紛。，可以通過外拓地圖清晰知道自渠外出點位，以獲取精準拓客的任務；通過異業(yè)聯(lián)盟和線上活動的電子物料分發(fā)，發(fā)展新的客戶資源。此外，可借助線上看房35國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書3.2.5置業(yè)顧問角色工具，在提效層面，可以利用來訪登記快速識別是否為有效客戶；通能工牌的客戶描摹功能自動生成客戶畫像，此類工具可以讓置業(yè)顧問及時調整跟客頻借助智慧銷講的場景演繹，在接待客戶的過程當中能夠更加精準、生動展示項目的價36國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書3.3數(shù)字化黑科技工具供給，這里將重點展示介紹個別核心的數(shù)字化黑科技工具。3.3.1每家房企都應有一個營銷操作系統(tǒng)且可以將各個營銷業(yè)務場景都能夠通過整體數(shù)據(jù)看板的形式，快速決策也好、智能警風險也好、業(yè)績管理也好、線上營銷獲客管理也好，這一套營銷管理系統(tǒng)往淺了后臺來回跳轉切換，這個集成的統(tǒng)一工作臺可以滿足策劃角色大部分的工作需求。目前，已經(jīng)有金地集團在使用這套工作臺，且給予了高度認可。37國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書MA戶并引導客戶實時同步意向客戶信息并提醒置業(yè)顧問跟進。38國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書從來電、來訪、跟進、再到開盤、收款、網(wǎng)簽等環(huán)節(jié)，都有一整套案場跟客升接待體驗和跟客質量。，通過精細化管理指標，比如來電接通率、及時處理率、客戶復訪率、及時分配所得。39國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書國企營銷改革?國企營銷改革?營銷效果看得見、傳播內容可評估、客戶畫像可標簽化、客戶數(shù)據(jù)可流轉?營銷數(shù)據(jù)可一體化串聯(lián)，精細化數(shù)據(jù)反哺再營銷040440國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書據(jù)，真正地把多方數(shù)據(jù)統(tǒng)一歸口，比如投放分析數(shù)據(jù)、渠道數(shù)據(jù)、行銷數(shù)據(jù)、案場后續(xù)可通過統(tǒng)一口徑的取數(shù)邏輯，對數(shù)據(jù)進行分類管理，未來可以更好反哺再營銷。020年來，招商蛇口把企業(yè)中臺戰(zhàn)略依托于數(shù)據(jù)進行賦能業(yè)務，陸續(xù)搭建了成本管流轉的數(shù)據(jù)，并不是一件容易的事。部分房企在這方面花了不少精力和努力。將數(shù)據(jù)看，那就是營銷效果要能看得見、傳播的內容要可以量化評估、客戶畫像是可以標簽化管理的、客戶數(shù)據(jù)是可以像河流一樣流轉匯合分支的。4.1營銷效果看得見，可獲知全民營銷的獲客率、經(jīng)紀人活躍數(shù)、留電數(shù)、瀏覽次數(shù)、分享次數(shù)等；從單場活動維度來看，可獲知全民營銷積分增加和消耗數(shù)據(jù)、活動參與人數(shù)、推薦成交數(shù)等。分析沉淀經(jīng)驗值和研究數(shù)據(jù)走勢，把全民營銷活動越做越好。42國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書4.2傳播內容可評估是從流量渠道來看，量化新媒體運營或公域投放的數(shù)據(jù)，比如量化投放數(shù)據(jù)、投放人，借助MA營銷自動化工具智能生成新的電子物料。4.3客戶畫像可標簽化無論是自有客戶數(shù)據(jù)，還是外部客戶數(shù)據(jù)，都可沉淀專屬標簽，多個標簽作為底層數(shù)為標簽、內容標簽、客戶事件、客戶屬性等。如將自有營銷活動數(shù)據(jù)和外部營銷投放數(shù)據(jù)進行收口沉淀，然后將多個平臺的客戶后來選擇自研開發(fā)。雖然進度有點緩慢，但未來所呈現(xiàn)出來的價值卻是很可觀的。43國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書4.4客戶數(shù)據(jù)可流轉在客戶數(shù)據(jù)流轉復用方面，主要從不同組織層級和不同渠道兩個視角來看：的全國主題活動所沉淀的客戶池，可以通過激勵鞭策的方式流轉給區(qū)域客戶池，并由區(qū)域可以流轉給其他項目進行洗客；未成交的客戶通過多方渠道進行激活洗客?？偨Y來說，就是讓全渠道和全項目的客戶提高客戶線索的利用率和轉化率。44國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書4.5營銷數(shù)據(jù)可一體化串聯(lián)理，數(shù)據(jù)一體化串聯(lián)是非常重要的閉環(huán)。私域運營環(huán)節(jié)在抓取客戶線上軌跡和分析線上行為習慣的基礎上將客戶數(shù)據(jù)進行清洗來源劃定來源標簽，清晰掌握不同渠道的轉化情況和效益情況；場跟客環(huán)節(jié)，到訪客戶信息的完整度和客觀性、案場業(yè)績管理等都是購房最后一公的保證，更加精細化的案場管理和客戶管理能最大限度的提升案場銷售力；渠道客戶池之間進行流轉復用。從獲客、運營、管理、數(shù)據(jù)分析、再營銷一整套完整的閉環(huán)，數(shù)據(jù)一體化串聯(lián)扮演的45國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書國企營銷改革?國企營銷改革?以客戶為導向，建立空地一體化營銷新打法?突破單一變現(xiàn)思維禁錮，刷新變現(xiàn)邏輯?數(shù)字營銷虛擬控流程員工050546國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書較關注的福利豪禮、紅包雨等。券福利、紅包裂變活動、抽獎活動等多種玩法。集團和兄弟公司的領導班子也紛紛站47國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書越秀地產(chǎn)用跨界營銷模式不斷探索新玩法，聯(lián)合支付寶，打造專屬于越秀的城市品牌。48國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書營銷思路、新玩法、大勢所趨且已經(jīng)被逐漸驗證了的不老不新玩法。所趨且不少房企已從中獲取紅利。5.1以客戶為導向，建立空地一體化營銷新打法49國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書5.2突破單一變現(xiàn)思維禁錮，刷新變現(xiàn)邏輯后是重新從原來的流量入口繼續(xù)循環(huán)或重新尋找其他流量入口進行獲取、收割、轉化。種子客戶，將其培養(yǎng)成為忠實粉絲和高度的粘性，讓其進行傳播裂變。那么，這個漏斗就不再是傳統(tǒng)的由大至小的漏斗模型了，而是在中間這個環(huán)節(jié)可以把客戶池子的空50國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書場景數(shù)字化創(chuàng)新是將客戶體驗和營銷效率的提升作為創(chuàng)新核心，主要包括把線下，把線下關鍵環(huán)節(jié)標準化等。APP；把難以回收客戶的線下推廣行銷APP代替?zhèn)鹘y(tǒng)人工查崗；用智能風控系統(tǒng)代替人；用線上VR沙盤和VR樣板間更生動立體直觀地展示區(qū)位和示范區(qū)。5.4數(shù)字營銷虛擬控流程員工服務提醒等。0606國國企營銷改革?標準化營銷掛你體系是創(chuàng)新供給的“超級底料”?加速“內外雙循環(huán)”組織機制建設，提高組織人效?建立業(yè)務高度協(xié)同的多級數(shù)字化營銷組織架構?公域投流業(yè)務協(xié)同模式?新媒體矩陣規(guī)范標準52國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書2022年初，萬達集團取消傳統(tǒng)策劃崗和自渠崗，并將項目營銷部改為線上運營部，將營銷和數(shù)字營銷結合到一個新型營銷部門。線上運營部包含了線上獲客組、數(shù)據(jù)分析組、自渠組、案場策劃組。組織架構的變革也帶來考核內容和業(yè)務協(xié)同模式的變動，在考核內容方面，日?；顒有Ч⒅辈セ蛘吖蚱脚_獲客轉化、線上成交占比成在業(yè)務協(xié)同模式方面，集團總部不再是強管控的形式，更多的是對區(qū)域和項目進行賦教培訓模式，不斷把各區(qū)域和項目的線上營銷專業(yè)和獲客能力培養(yǎng)起來，不僅讓一線部隊擁有更多的機動性，也賦予區(qū)域與時俱進的新能力、新動能、新效率等。部也叫數(shù)字營銷攻堅部隊，包含了內容品質提升組、數(shù)據(jù)及產(chǎn)品運營組、投放管理分導和營銷部門負責人作為第二責任人。53國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書小組直接管理區(qū)域數(shù)字營銷專項小6.1標準化營銷管理是機制供給的“超級底料”標準化的營銷管理體系、組織建設機制，還是業(yè)務協(xié)同機制，都是精細化營銷機制供給的標準化營銷管理體系，一方面是將傳統(tǒng)的營銷管理體系與數(shù)字化交叉融合力；另一方面額外搭建數(shù)字營銷管理與運營體系，比如公域獲客與運營制度、私域活動運營制度、新媒體運營制度、小二管理制度等，讓每個業(yè)務模式和業(yè)務流程都能夠54國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書，針對流程重復環(huán)節(jié)、崗位能力不匹配等問題，重新評估之后進行崗位再匹配，真正做到人盡其才。55國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書6.3建立業(yè)務高度協(xié)同的多級數(shù)字營銷組織在組織架構方面，集團總部和區(qū)域公司都應有專屬自己的角色定位。集團總部更多是以賦能指引為主，集團數(shù)字營銷中心負責標準化的策略指引、搭建和優(yōu)化數(shù)字化平臺產(chǎn)品工具、重要節(jié)點牽頭組織全國聯(lián)動活動；和機動性，各區(qū)域公司和城市公司目拆解經(jīng)營指標和階段性的指導作戰(zhàn)。6.4公域投流獲客新觸點驅動協(xié)同作戰(zhàn)56國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書6.5建立新媒體矩陣聲量，規(guī)劃公域矩陣規(guī)范標準，并分別設定標準化的規(guī)章制度，包括運營管理制度、運營SOP、運營可以細化到在各新媒體平臺搭建的賬號能做哪些事不能做哪些事、一個好賬號該命名該如何定位、什么樣的內容是能夠吸引用戶的、什么樣的人設是用戶愿意看57國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書國企營銷改革?國企營銷改革?數(shù)字化人才引進與人才培養(yǎng)相結合070758國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書幾小時內閱讀量破千萬，甚至連崔筱盼的妝容都開始被美妝達人模仿。這個數(shù)字線、全年無休、沒有任何情緒抱怨。7.1數(shù)字化人才引進與人才培養(yǎng)相結合。核心，是要把人才引進和人才培養(yǎng)相結合，可以通過外聘引進、內部調優(yōu)的人才組織。外聘引進，比如數(shù)字營銷總監(jiān)、數(shù)字營銷負責人、投手、增長運營專員、新媒體運營專員等角色，可以從互聯(lián)網(wǎng)公司、科技公司進行挖掘，最直接的方式是直接挖掘其他內部培養(yǎng)，比如內容策劃、活動策劃、線下帶看專員等角色可以從現(xiàn)有編制的策劃崗、銷售崗、品策崗進行調崗轉崗，編制特別有限的情況下，可以適當進行兼職；59國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書外部生態(tài)合作，在自身數(shù)字營銷團隊人員較少且前期專業(yè)能力不夠的階段，可以多跟供應商的數(shù)字營銷專家交流，開拓自己的認知和視野；還可以在一些營銷環(huán)節(jié)選擇與目，由外部供應商進行咨詢陪跑，讓供應商的投放專家協(xié)助搭建投流的制度體系和機續(xù)可以自己內部將投流的經(jīng)驗復制給其他項目。房企可以搭建數(shù)字營銷專職團隊，該團隊對線上公域投流、私域活動玩法、線上客戶化SOP等相對專業(yè)。結合，比如項目價值故事線、案場包裝、全案策部可以發(fā)揮催化劑的作用，由其牽頭整合或調動傳統(tǒng)營銷團隊的力量資源，以先行者的角色來帶動內部所有的資源共同為線上成交努力；拓寬自己的新業(yè)務能力和升級地產(chǎn)營銷能力。探索，其他部分房企(比如雅居樂)通過學習模仿萬科模式，打磨出屬于自己的一套數(shù)字營銷體系和戰(zhàn)法。60國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書7.3“深山修仙”人才集訓營數(shù)字營銷人才并不少，但地產(chǎn)板塊的數(shù)字營銷人才卻很稀少。既然人才難找，那關鍵。分層分模塊進修數(shù)字營銷的各種玩法和專業(yè)水平。營的玩法進行深度盤點、對線上直播賣房進行探索嘗試；在985進階班，可以學習大自渠體系建設、社群營銷、企微運營等。國企營銷改革?數(shù)字化新能力供給驅動業(yè)務成功國企營銷改革?數(shù)字化新能力供給驅動業(yè)務成功?業(yè)務設計能力、更新迭代能力、運營優(yōu)化能力、數(shù)字化管理能力、多業(yè)態(tài)資源整合能力080862國企地產(chǎn)營銷供給側改革白皮書聯(lián)投置業(yè)在建設智慧案場體系方面進行大量投入，該體系包含了來電來訪追溯、渠道來源識別、銷售精細