白酒行業(yè)研究

會(huì)計(jì)學(xué)1白酒行業(yè)研究十年間，白酒企業(yè)分布集中度整體呈高企的態(tài)勢(shì)2006年至

2015年，排名前十位的省份，其白酒產(chǎn)量占全國(guó)產(chǎn)量的比例分別為77.07%、77.41%、77.79%、79.47%、82.14%、82.51%、82.38%、82.11%、81.37%、81.40%，整體呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，白酒生產(chǎn)的區(qū)域集中度越來越高產(chǎn)量最高的省份在過去十年中占全國(guó)總產(chǎn)量比例分別為20.20%、17.45%、19.63%、22.06%、25.80%、30.17%、25.60%、27.43%、27.84%、28.25%，具有較為明顯的地域集中特征第1頁/共31頁十年間國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量前十大省份相對(duì)穩(wěn)定年度前十名省份2006山東、四川、河南、江蘇、安徽、遼寧、湖北、內(nèi)蒙古、吉林、貴州2007四川、山東、河南、遼寧、內(nèi)蒙古、江蘇、安徽、湖北、河北、吉林2008四川、山東、河南、遼寧、湖北、江蘇、安徽、內(nèi)蒙古、河北、貴州2009四川、山東、河南、遼寧、湖北、吉林、內(nèi)蒙古、江蘇、安徽、河北2010四川、山東、河南、遼寧、江蘇、安徽、吉林、湖北、內(nèi)蒙古、河北2011四川、河南、山東、遼寧、江蘇、內(nèi)蒙古、吉林、安徽、河北、湖北2012四川、山東、河南、江蘇、遼寧、湖北、內(nèi)蒙古、吉林、安徽、黑龍江2013四川、山東、河南、江蘇、湖北、內(nèi)蒙古、吉林、遼寧、黑龍江、安徽2014四川、山東、河南、江蘇、湖北、內(nèi)蒙古、吉林、黑龍江、遼寧、安徽2015四川、山東、河南、江蘇、湖北、內(nèi)蒙古、吉林、黑龍江、安徽、遼寧十年來，國(guó)內(nèi)白酒大省基本穩(wěn)定。貴州、河北近三年落于十名開外，黑龍江后來居上。反映白酒行業(yè)對(duì)產(chǎn)地原材料、政策和文化積淀要求較高，歷史上白酒業(yè)不發(fā)達(dá)的區(qū)域很難在短時(shí)間成為國(guó)內(nèi)白酒的重要力量第2頁/共31頁2015年全國(guó)白酒生產(chǎn)量前十省份一覽排名省份產(chǎn)量（萬千升）占比代表酒企1四川370.928.25%五糧液、瀘州老窖、水井坊、劍南春、郎酒、沱牌舍得2山東113.138.62%泰山特曲、扳倒井、孔府家、景芝、蘭陵、趵突泉3河南110.498.42%宋河、寶豐、杜康、四五、張弓、賒店、仰韶4江蘇99.137.55%洋河酒、雙溝酒、湯溝酒、今世緣、高溝酒5湖北87.966.70%枝江、稻花香、白云邊、黃鶴樓(被古井收購(gòu))6內(nèi)蒙古695.26%河套王酒、寧城老窖7吉林67.715.16%榆錢樹、洮南香、洮兒河、龍泉春、大泉源8黑龍江57.444.38%北大倉(cāng)9安徽46.453.54%古井貢、金種子、口子窖、迎駕、高爐家、皖酒王、文王10遼寧46.363.53%道光廿五、老龍口、朝陽凌塔、鳳城老窖第3頁/共31頁白酒種類——目前得到公認(rèn)的有12種香型，濃香型占據(jù)70%以上香型特征說明代表醬香型香氣香而不艷，低而不淡，醇香幽雅，不濃不猛，回味悠長(zhǎng)，倒入杯中過夜香氣久留不散，且空杯比實(shí)杯還香醬香型白酒是由醬香酒、窖底香酒和醇甜酒等勾兌而成的。所謂醬香是指酒品具有類似醬食品的香氣，醬香型酒香氣的組成成分極為復(fù)雜，至今未有定論，但普遍認(rèn)為醬香是由高沸點(diǎn)的酸性物質(zhì)與低沸點(diǎn)的醇類組成的復(fù)合香氣貴州茅臺(tái)、四川郎酒濃香型芳香濃郁，綿柔甘洌，香味協(xié)調(diào)，入口甜，落口綿，尾勁余長(zhǎng)構(gòu)成濃香型酒典型風(fēng)格的主體是乙酸乙酯，這種成分含香量較高且香氣突出。濃香型白酒的品種和產(chǎn)量均屬全國(guó)大曲酒之首瀘州老窖特曲、劍南春、洋河大曲、古井貢酒、五糧液清香型酒氣清香醇正，口味甘爽協(xié)調(diào)，酒味純正綿軟酒體組成的主體是乙酸乙酯和乳酸乙酯，兩者結(jié)合成為該酒主體香氣，其特點(diǎn)是清、爽、醇、凈。清香型風(fēng)格基本代表了中國(guó)白干酒類的基本香型特征山西汾酒、河南寶豐酒、青稞酒鳳香型清澈透明，醇香秀雅，甘潤(rùn)挺爽，諸味諧調(diào)。尾凈悠長(zhǎng)。即清而不淡，濃而不釅，融清香、濃香優(yōu)點(diǎn)于一體以高粱為原料，是以大麥和豌豆制成的中溫人曲或麩曲和酵母為糖比發(fā)酵劑，采用續(xù)馇配料，土窖發(fā)酵（窖齡不超過一年），酒海容器貯存等釀造工藝釀制而成。其主體香味成份是乙酸乙酯、己酸乙酯和異戊醇為主西鳳酒米香型香氣清柔，幽雅純凈，入口柔綿，回味怡暢，給人以樸實(shí)純正的美感香氣組成是乳酸乙酯含量大于乙酸乙酯，高級(jí)醇含量也較多，共同形成它的主體香桂林三花酒、全州湘山酒、廣東長(zhǎng)樂燒藥香型清澈透明，聞香有較濃郁的脂類香氣，藥香突出，帶有丁酸及丁酸乙酯的復(fù)合香氣，入口能感覺出酸味，醇甜，回味悠長(zhǎng)采用大曲和小曲并用，并在制曲配料中添加了多種中草藥，酒的香氣有濃郁的脂類香氣并突出特殊的藥香香氣董酒馥郁香型濃郁中透出秀雅，入口綿柔甘冽，酒體爽凈、回味悠長(zhǎng)兼有濃、清、醬三種香味。前濃、中清、后醬酒鬼酒第4頁/共31頁白酒種類——目前得到公認(rèn)的有12種香型，濃香型占據(jù)70%以上香型特征說明代表特香型富含奇數(shù)碳脂肪酸乙酯，具有多類型，多層次的芬芳；酒體醇厚豐滿，協(xié)調(diào)和諧；入口綿甜，圓潤(rùn)；后味爽凈，無邪雜味以整粒大米為主要原料，以中高溫大曲為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)傳統(tǒng)固態(tài)法發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾兌而成四特酒、臨川貢酒老白干香型香氣清雅，自然協(xié)調(diào)，綿柔醇調(diào)，回味悠長(zhǎng)純小麥中溫曲；原料不用潤(rùn)料；不添加母曲；曲坯成型時(shí)水分含量低(30%～32%)；以架子曲生產(chǎn)為主,輔以少量地面曲衡水老白干豉香型玉潔冰清，豉香獨(dú)特，醇和甘滑，余味爽凈以大米為原料，經(jīng)蒸煮，用大酒餅作為主要糖化發(fā)酵劑，采用邊糖化邊發(fā)酵的工藝，蒸餾陳釀勾調(diào)而成的、具有豉香風(fēng)格廣東玉冰燒酒芝麻香型芝麻香突出，幽雅細(xì)膩，甘爽協(xié)調(diào)，尾凈具有芝麻香特有風(fēng)格以芝麻香為主體，兼有濃、清、醬三種香型之所長(zhǎng)，故有“一品三味”之美譽(yù)。釀造技術(shù)難度最大，釀造條件要求最高，對(duì)環(huán)境要求最嚴(yán)格的一個(gè)香型景芝酒兼香型具有兩種以上主體香。醬中帶濃型，表現(xiàn)為芳香，舒適，細(xì)膩豐滿，醬濃協(xié)調(diào)，余味爽凈悠長(zhǎng)；濃中帶醬型，主要表現(xiàn)在濃香帶醬香，諸味協(xié)調(diào)，口味細(xì)膩，余味爽凈口子窖、玉泉液、白云邊第5頁/共31頁影響行業(yè)發(fā)展的因素研究——有利因素有利因素宏觀環(huán)境仍有利于優(yōu)質(zhì)白酒企業(yè)的發(fā)展政府出臺(tái)一系列的政策、法律和法規(guī)，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)和市場(chǎng)流通體系環(huán)節(jié)，確保了生產(chǎn)準(zhǔn)入和流通規(guī)范運(yùn)行體系的建立和執(zhí)行。如《中華人民共和國(guó)食品安全法》、《酒類流通管理辦法》。促進(jìn)酒類產(chǎn)品以更優(yōu)異的質(zhì)量滿足消費(fèi)者需求，粗制濫造、存在質(zhì)量隱患的劣質(zhì)白酒產(chǎn)品生存空間縮小白酒具有悠久的歷史和廣泛的群眾基礎(chǔ)白酒在中國(guó)具有悠久的歷史地位和獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，擁有廣泛的消費(fèi)群體和深厚的社會(huì)基礎(chǔ)。經(jīng)過歷史的沉淀，我國(guó)已經(jīng)形成了獨(dú)特的白酒飲用文化，這種文化不僅滿足了人們喜怒哀樂的情感需要和人際關(guān)系調(diào)節(jié)的社會(huì)需要，還體現(xiàn)了人們對(duì)心理和精神價(jià)值的一種高層次的追求經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民收入的提高有助于提升白酒的消費(fèi)2006-2014年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入的復(fù)合增長(zhǎng)率分別為11.87%和13.52%。居民收入取得較快的增長(zhǎng)，使得人們的生活水平得到較大改善。白酒，在商務(wù)、交友、聚會(huì)和居家飲食等日?；顒?dòng)中扮演著舉足輕重的角色，在慶典、婚禮、社交等社會(huì)活動(dòng)中顯得愈來愈重要消費(fèi)升級(jí)有助于優(yōu)質(zhì)白酒發(fā)展理性飲酒、健康飲酒的消費(fèi)理念逐漸深入人心，在白酒消費(fèi)的選擇上，消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)。企業(yè)影響力廣、品牌知名度高、產(chǎn)品質(zhì)量可靠和信譽(yù)優(yōu)良的白酒產(chǎn)品得到了消費(fèi)者的認(rèn)可第6頁/共31頁影響行業(yè)發(fā)展的因素研究——不利因素不利因素替代品的發(fā)展一定程度上制約行業(yè)增長(zhǎng)葡萄酒、啤酒、黃酒以及其他不含酒精的飲品的快速發(fā)展，一定程度上制約了白酒的消費(fèi)增長(zhǎng)。我國(guó)加入WTO后，伴隨著關(guān)稅稅率的不斷降低，白蘭地、威士忌等洋酒紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)，對(duì)傳統(tǒng)白酒形成一定沖擊、無序競(jìng)爭(zhēng)是行業(yè)良性發(fā)展的潛在障礙在白酒生產(chǎn)領(lǐng)域，伴隨著白酒行業(yè)的快速發(fā)展，受利益驅(qū)動(dòng)，導(dǎo)致一些不規(guī)范和很多小作坊式的企業(yè)存在。這些小企業(yè)多數(shù)生產(chǎn)條件落后，一般以低檔和散裝酒為主。由于這些企業(yè)的衛(wèi)生條件難以達(dá)標(biāo)，加上檢測(cè)手段不齊全，沒有嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得其產(chǎn)品存在質(zhì)量安全的隱患。在白酒流通領(lǐng)域，白酒企業(yè)為了搶占市場(chǎng)，盲目投入，惡性競(jìng)爭(zhēng)等不正當(dāng)手段被大量使用。有些地方政府為了地區(qū)的利益，協(xié)助企業(yè)采取市場(chǎng)分割和地區(qū)封鎖等不良競(jìng)爭(zhēng)手段構(gòu)筑市場(chǎng)壁壘，妨礙了全國(guó)統(tǒng)一市場(chǎng)的形成。行業(yè)的無序競(jìng)爭(zhēng)給所有企業(yè)戴上了沉重的枷鎖，加重了行業(yè)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，延緩了行業(yè)升級(jí)的步伐，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展后勁不足，是行業(yè)良性發(fā)展的潛在障礙在正反兩種力量的博弈之下，國(guó)內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品較優(yōu)的酒企將在調(diào)整中逐步恢復(fù)、走強(qiáng)，弱小及不規(guī)范的企業(yè)將被兼并或直接為市場(chǎng)淘汰。第7頁/共31頁白酒行業(yè)問題與趨勢(shì)研究——存在的主要問題1白酒行業(yè)的增速問題在“快”的同時(shí)，必須注重和加強(qiáng)“穩(wěn)”：加強(qiáng)消費(fèi)教育時(shí)尚化和品牌推廣網(wǎng)絡(luò)化，培養(yǎng)年輕一代的消費(fèi)群體;產(chǎn)能急遽擴(kuò)大的背后隱藏著行業(yè)格局變化的可能性，新名酒企業(yè)必然面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)2誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的問題過度包裝、過度宣傳和模糊概念等不規(guī)范的市場(chǎng)營(yíng)銷行為在酒類企業(yè)普遍存在。不管是十五年陳釀、五十年陳釀，還是年份原漿，甚至哪個(gè)朝代的帝王神仙，都拿來作為品質(zhì)的旗幟。然后理直氣壯的定個(gè)高價(jià)。3產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)的問題企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身?xiàng)l件和市場(chǎng)需求，致力于滿足大多數(shù)消費(fèi)者不同層次的需求，開發(fā)具特色文化內(nèi)涵，性價(jià)比高、消費(fèi)者喜聞樂見的產(chǎn)品，而不能脫離企業(yè)現(xiàn)狀，盲目發(fā)展高檔產(chǎn)品第8頁/共31頁白酒行業(yè)問題與趨勢(shì)研究——存在的主要問題4產(chǎn)業(yè)整合的問題行業(yè)集中度依然非常低，散、小、弱的現(xiàn)象依然存在，這與行業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展需求不相符。全國(guó)有數(shù)萬個(gè)白酒品牌、上萬家各型白酒企業(yè)、上千家規(guī)模以上白酒企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)非常離散。2014年，規(guī)模以上酒企數(shù)量再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到1498家5傳承和創(chuàng)新的問題中國(guó)白酒行業(yè)總是宣傳古老的方法和傳統(tǒng)的技藝，并以此來圓說自己的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)白酒行業(yè)科技的應(yīng)用都是為傳統(tǒng)技藝和古老方法服務(wù)，或者說應(yīng)用科技來提升傳統(tǒng)技藝和古老方法。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)實(shí)施的“169計(jì)劃、158計(jì)劃、3C計(jì)劃”遇到很大阻力6假冒偽劣猖獗問題我國(guó)白酒行業(yè)中的假冒偽劣現(xiàn)象日益嚴(yán)重，極大地影響了正規(guī)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)者的消費(fèi)信心。2015年初，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局對(duì)3000批次白酒進(jìn)行了抽檢，3000批次白酒樣品中檢出不合格樣品278批次，不合格率竟高達(dá)9.26%第9頁/共31頁白酒行業(yè)問題與趨勢(shì)研究——行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)趨勢(shì)一：行業(yè)并購(gòu)整合成為未來必然動(dòng)作行業(yè)產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，兼并重組將成為行業(yè)新常態(tài)。根據(jù)《中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，原預(yù)計(jì)2015年白酒行業(yè)產(chǎn)量將達(dá)到960萬千升，但實(shí)際上，2011年就已達(dá)到1025.55萬千升。其一，在開放的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、品牌知名度高、營(yíng)銷能力強(qiáng)的企業(yè)在行業(yè)調(diào)整期更具優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)資源向優(yōu)勢(shì)企業(yè)傾斜的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。其二，受供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的影響，產(chǎn)業(yè)去產(chǎn)能、調(diào)結(jié)構(gòu)的壓力，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量差的企業(yè)持續(xù)進(jìn)入淘汰通道；其三，在大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新技術(shù)和新模式的驅(qū)動(dòng)下，信息更加透明，消費(fèi)者和優(yōu)勢(shì)廠商之間的距離進(jìn)一步拉近，消費(fèi)更加傾向于資源優(yōu)勢(shì)企業(yè)；其四，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)情況下，優(yōu)勢(shì)企業(yè)更多發(fā)力于中低端價(jià)位產(chǎn)品，大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。趨勢(shì)二：消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，消費(fèi)需求呈現(xiàn)新特征白酒行業(yè)仍處于調(diào)整期，消費(fèi)逐步趨于理性，消費(fèi)結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步調(diào)整，大眾消費(fèi)群體已成為高端白酒產(chǎn)品的消費(fèi)主力。大眾消費(fèi)的興起帶動(dòng)行業(yè)從過去單純依靠高端產(chǎn)品增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為布局全價(jià)位產(chǎn)品線，中低端產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。消費(fèi)需求呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化特征，消費(fèi)者更青睞個(gè)性化產(chǎn)品定制，同時(shí)從注重傳統(tǒng)訴求的高度酒向重健康和時(shí)尚訴求的低度酒轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)酒類品種的選擇趨于多元化。第10頁/共31頁白酒行業(yè)問題與趨勢(shì)研究——行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)趨勢(shì)三：行業(yè)增速回歸理性進(jìn)入調(diào)整期后的白酒行業(yè)，產(chǎn)銷量的增長(zhǎng)速度開始放緩。2015年，行業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)業(yè)績(jī)開始止跌回暖，已進(jìn)入“筑底”或“觸底向好”階段。參考2015年白酒行業(yè)18家上市公司第三季度報(bào)告，有超過6成企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)同時(shí)增長(zhǎng)。行業(yè)調(diào)整近四年，業(yè)績(jī)從整體下降到小規(guī)?；厣?，白酒行業(yè)格局正在深度重構(gòu)。趨勢(shì)四：創(chuàng)新變革將成為行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)在營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)方面，“互聯(lián)網(wǎng)+白酒行業(yè)”推動(dòng)白酒行業(yè)重構(gòu)流通渠道，重新價(jià)值分配，行業(yè)整體利潤(rùn)攤薄。伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”出現(xiàn)的B2B、B2C、O2O等新的銷售模式，促使渠道扁平化、銷售去中介化，沖擊傳統(tǒng)經(jīng)銷體制，企業(yè)將轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，覆蓋線上線下，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的多元化渠道發(fā)展。趨勢(shì)五：新舊渠道不斷融合目前消費(fèi)需求越來越呈現(xiàn)碎片化，新型渠道也不斷涌現(xiàn)，但碎片化、個(gè)性化需求目前還處于長(zhǎng)尾階段，無法成為市場(chǎng)主流需求。新型渠道還沒有辦法解決購(gòu)買的隨機(jī)性、便利性、信任感、購(gòu)買消費(fèi)的習(xí)慣性以及現(xiàn)場(chǎng)的可談判性(價(jià)格、購(gòu)買多少的優(yōu)惠)等方面的問題，短期內(nèi)也是難以成為主流的消費(fèi)渠道。但未來卻是要必須和互聯(lián)網(wǎng)相融合，如果做到線上線下真正貫通，很有可能占到80%的零售市場(chǎng)份額。第11頁/共31頁白酒行業(yè)問題與趨勢(shì)研究——行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)趨勢(shì)六：超級(jí)單品與細(xì)分產(chǎn)品共存共融組合式產(chǎn)品，是未來發(fā)展的必然趨勢(shì)，但并非適合所有的企業(yè)，它有一個(gè)重要前提，就是企業(yè)必須依托某個(gè)產(chǎn)品，先打造一個(gè)能夠創(chuàng)造品牌的超級(jí)單品，才能進(jìn)入產(chǎn)品組合時(shí)代。企業(yè)在擁有了超級(jí)大單品或者成功打造了大單品，才有資格兼顧其他多層次細(xì)分類市場(chǎng)的產(chǎn)品。這里非常有代表性的案例就是貴州茅臺(tái)的飛天茅臺(tái)系列、五糧液的普五系列。無論是現(xiàn)在還是未來，為了滿足細(xì)分渠道(電商、微商、定制等)、細(xì)分傳媒、細(xì)分消費(fèi)群體、細(xì)分區(qū)域，而打造專屬產(chǎn)品，這是未來發(fā)展必然要經(jīng)歷的趨勢(shì)。趨勢(shì)七：步入社區(qū)經(jīng)濟(jì)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，讓每個(gè)人和每個(gè)品牌找到與消費(fèi)者連接的路徑最短、最便捷的機(jī)會(huì)。企業(yè)通過線上、線下，與用戶深度溝通、聯(lián)結(jié)，真正發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、實(shí)現(xiàn)用戶(客戶)的需求，建立更深度聯(lián)結(jié)與關(guān)系，持續(xù)讓你的用戶(客戶)認(rèn)可與依賴，打造企業(yè)忠實(shí)的粉絲群體，建立企業(yè)或品牌的商務(wù)社區(qū)系統(tǒng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)、商家、用戶之間供求一體，為整個(gè)價(jià)值鏈貢獻(xiàn)持續(xù)不斷的經(jīng)濟(jì)效益。第12頁/共31頁白酒行業(yè)上下游鏈條研究——生產(chǎn)企業(yè)上下游價(jià)值鏈組成上游中游下游糧食種植業(yè)：糧食是白酒的主要原料。近年來國(guó)家出臺(tái)一系列農(nóng)業(yè)減稅及補(bǔ)貼措施，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與現(xiàn)代化，實(shí)現(xiàn)糧食產(chǎn)量逐年增長(zhǎng)，糧食自給率始終保持在95%以上。白酒行業(yè)面臨糧食不足的風(fēng)險(xiǎn)較小。包裝印刷業(yè)：白酒生產(chǎn)企業(yè)需購(gòu)入酒瓶、酒蓋、酒盒、標(biāo)簽及紙箱等包裝印刷物為成品酒進(jìn)行灌裝和包裝。我國(guó)包裝印刷類的企業(yè)眾多，產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大，白酒生產(chǎn)企業(yè)在該領(lǐng)域具有較大的比較與選擇空間，可要求包裝印刷企業(yè)按照相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案進(jìn)行生產(chǎn)，并可通過競(jìng)標(biāo)、市場(chǎng)比較等方式降低采購(gòu)成本。價(jià)值鏈上游第13頁/共31頁白酒行業(yè)上下游鏈條研究——生產(chǎn)企業(yè)上下游價(jià)值鏈組成價(jià)值鏈下游產(chǎn)品的批發(fā)與零售：包括經(jīng)銷商、酒店、商超、專賣店、電子商務(wù)平臺(tái)等。批發(fā)與零售業(yè)通過直銷或代銷方式將產(chǎn)品最終銷售至終端消費(fèi)者。我國(guó)批發(fā)與零售行業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多，行業(yè)集中度低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，白酒生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)銷售策略選擇銷售渠道。由交易型營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)向價(jià)值型營(yíng)銷模式。白酒企業(yè)與渠道商之間正在由“兩家事”變成“一家人”，廠商價(jià)值一體化趨勢(shì)明顯營(yíng)銷方式創(chuàng)新由資源獨(dú)占型營(yíng)銷模式向資源共享型模式轉(zhuǎn)變。白酒企業(yè)正在追求與渠道合作伙伴的互動(dòng)性、共贏性、對(duì)稱性、共享性，由生產(chǎn)廠商支配資源，到渠道商也可以反向支配資源由單一型營(yíng)銷模式向復(fù)合型營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變。白酒企業(yè)由“一條腿”走路變“多條腿”走路，多渠道模式拓展市場(chǎng)。即由一種合作模式變多種合作模式，可以是代理、經(jīng)銷、特許、專供、承包、買斷、貼牌、網(wǎng)銷、團(tuán)購(gòu)等多種渠道模式中的兩種或多種組合小區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷渠道扁平化，白酒廠家與小區(qū)經(jīng)銷商越來越近。除了具有實(shí)力的大包銷售商外，白酒企業(yè)會(huì)劃小銷區(qū)，深度分銷渠道股份模式區(qū)域銷售人員和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商共同入股，成立片區(qū)銷售公司，如瀘州老窖品牌運(yùn)營(yíng)商模式使經(jīng)銷商從以運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品為中心到運(yùn)營(yíng)品牌為中心上來，以共同做大品牌與市場(chǎng)渠道定制模式針對(duì)具有渠道網(wǎng)絡(luò)體系及市場(chǎng)推廣能力的經(jīng)銷商，通過貼牌或買斷包銷來銷售產(chǎn)品，如金六福、瀏陽河區(qū)域市場(chǎng)承包模式把區(qū)域市場(chǎng)承包給區(qū)域經(jīng)理，以明確市場(chǎng)責(zé)任，調(diào)動(dòng)區(qū)域經(jīng)理積極性，如枝江酒業(yè)廠家渠道延伸模式一是生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入流通領(lǐng)域；二是經(jīng)銷商直接或間接進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，如迎駕集團(tuán)第14頁/共31頁白酒行業(yè)上下游鏈條研究——如何提升白酒價(jià)值鏈整體價(jià)值內(nèi)涵夯實(shí)釀酒原料種植業(yè)——白酒產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)以白酒為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的各區(qū)域，要加快發(fā)展釀酒原料及輔料的種植業(yè)，調(diào)整種植業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力推廣優(yōu)質(zhì)釀酒糯高粱、糯米、大米、玉米、小麥等的培育、種植。在白酒產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的區(qū)域，有必要建立釀酒專用糧食生產(chǎn)基地，從自然條件、生態(tài)條件、種植習(xí)慣、政府支持、農(nóng)民素質(zhì)等方面考察，選定有實(shí)力的原料種植基地，建立穩(wěn)固的長(zhǎng)期合作關(guān)系，以保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，從源頭保證釀酒原料及輔料的質(zhì)量。提升白酒生產(chǎn)加工業(yè)——白酒產(chǎn)業(yè)鏈的支撐首先考慮白酒加工環(huán)節(jié)的技術(shù)水平、發(fā)展空間和發(fā)展速度與其他關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)性，并以此為基礎(chǔ)，制定適合其他環(huán)節(jié)發(fā)展的發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略，獲得可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成加工企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過對(duì)釀造技術(shù)的發(fā)展，大力推動(dòng)固液結(jié)合酒的發(fā)展，保證白酒的質(zhì)量和產(chǎn)品風(fēng)格，提高資源利用率，降低糧食消耗率；針對(duì)加工過程中產(chǎn)生的廢糟，采取工業(yè)化加工為丟糟粉、多酶菌體蛋白飼料、麥可利動(dòng)物保健元素等，可以用做家畜飼養(yǎng)的飼料，飼養(yǎng)家畜后的糞便又可以作為有機(jī)原糧種植基地有機(jī)肥(農(nóng)家肥)的土地；對(duì)于生產(chǎn)中產(chǎn)生的池底水(黃水)，可以作為乳酸等化工產(chǎn)品的生產(chǎn)原料，也可以再次進(jìn)入底鍋蒸餾，提高白酒質(zhì)量，或者用于養(yǎng)窖，提高窖泥質(zhì)量；對(duì)于產(chǎn)生的廢水，可以采用能耗低、效益好、效率高的污水處理新技術(shù)，進(jìn)行厭氧發(fā)酵生產(chǎn)沼氣，并送至煤沼混燒鍋爐燃燒，產(chǎn)生的蒸汽可替代部分原煤的使用，降低煤炭污染物的排放。完善白酒服務(wù)貿(mào)易體系——白酒產(chǎn)業(yè)鏈的紐帶白酒銷售是白酒產(chǎn)業(yè)鏈中重要的終端環(huán)節(jié)，其整體的銷售規(guī)模和水平?jīng)Q定著產(chǎn)業(yè)的效應(yīng)和價(jià)值，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈中其他環(huán)節(jié)的發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)鏈的整體發(fā)展具有很強(qiáng)的帶動(dòng)作用。白酒銷售環(huán)節(jié)涉及經(jīng)銷商、零售商以及消費(fèi)者等多方因素影響，通過建立行業(yè)內(nèi)合作組織，把產(chǎn)業(yè)鏈中相關(guān)的市場(chǎng)主體主要通過各類契約形式組織起來，提高契約的執(zhí)行率，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)信任度，降低產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)交易成本。建立規(guī)范化白酒交易市場(chǎng)，積極參與市場(chǎng)信用制度建設(shè)，提高白酒銷售的組織化、合理化程度，規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，保障農(nóng)民利益，同時(shí)積極打造區(qū)域白酒產(chǎn)品品牌增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力第15頁/共31頁白酒行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式采購(gòu)方面白酒生產(chǎn)企業(yè)一般通過競(jìng)標(biāo)或長(zhǎng)期合約方式從農(nóng)戶、糧食經(jīng)紀(jì)人或糧食公司收購(gòu)糧食等原料；對(duì)于酒瓶、酒盒等包裝材料，通常以競(jìng)標(biāo)與市場(chǎng)比較結(jié)合的方式進(jìn)行交易。生產(chǎn)方面因原酒需經(jīng)較長(zhǎng)貯存陳釀期限方可進(jìn)入勾調(diào)環(huán)節(jié)制成成品酒，然后對(duì)外銷售，故其生產(chǎn)并不能簡(jiǎn)單的以現(xiàn)銷定現(xiàn)產(chǎn)，而是基于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期提前安排生產(chǎn)計(jì)劃。銷售方面白酒生產(chǎn)企業(yè)通常實(shí)施市場(chǎng)化定價(jià)策略，銷售方式多為經(jīng)銷模式和直銷模式相結(jié)合，銷售計(jì)劃根據(jù)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期和經(jīng)銷商的反饋提前制定。第16頁/共31頁白酒行業(yè)研發(fā)管理——研發(fā)流程新品的研發(fā)是保持白酒市場(chǎng)占有率的要訣。設(shè)計(jì)前的調(diào)研與定價(jià)、合理規(guī)劃新產(chǎn)品成本比例、酒體開發(fā)設(shè)計(jì)及新產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)及打樣、生產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研主要集中在針對(duì)同價(jià)位競(jìng)品上及消費(fèi)者調(diào)研兩方面。針對(duì)競(jìng)品的調(diào)研包括產(chǎn)品包裝及包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格(外包裝、內(nèi)部瓶型)、包裝材質(zhì)等；調(diào)研消費(fèi)者要針對(duì)意見消費(fèi)者或渠道終端店主進(jìn)行。技術(shù)調(diào)研指的是調(diào)查有關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)未來行業(yè)可能出現(xiàn)的新情況，根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)力量、工藝特點(diǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量等，參照競(jìng)品的特色和消費(fèi)者習(xí)慣進(jìn)行酒體設(shè)計(jì)構(gòu)思。定價(jià)應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)品價(jià)格體系，在主流產(chǎn)品價(jià)格設(shè)置上基礎(chǔ)上尋找市場(chǎng)價(jià)格機(jī)會(huì)帶，并針對(duì)此價(jià)格帶進(jìn)行定價(jià)設(shè)置白酒產(chǎn)品成本主要集中在酒水，瓶型材質(zhì)、貼標(biāo)、工藝，瓶蓋及開啟方式及外包裝上面。當(dāng)市場(chǎng)零售價(jià)格已確定以后，新產(chǎn)品的包裝及酒水成本也就基本上可以確定下來。在適合的情況下，合理的成本控制不僅能給企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)，同時(shí)也能增加產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。確定微量成分的含量和比例關(guān)系，根據(jù)風(fēng)格確定一種或者幾種必用的調(diào)味酒和基酒的組成，制定出切實(shí)可行的一種或者幾種酒體設(shè)計(jì)方案試驗(yàn)小樣，根據(jù)酒體設(shè)計(jì)方案，調(diào)配幾個(gè)小樣，進(jìn)行嘗評(píng)選擇，同時(shí)核算酒體成本調(diào)制產(chǎn)品標(biāo)樣，根據(jù)小樣鑒定結(jié)果，配制50-100kg產(chǎn)品，廣泛征集意見，最好能做消費(fèi)者飲后反應(yīng)試驗(yàn)，最后修正方案，確定標(biāo)樣復(fù)查標(biāo)樣，標(biāo)樣還需要經(jīng)過1-3個(gè)月的儲(chǔ)存試驗(yàn)，檢查是否有變味、降香等現(xiàn)象，加以確認(rèn)和解決制定產(chǎn)品的調(diào)制工藝和技術(shù)要求及產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)方法等基酒組合，試制備小樣與標(biāo)樣對(duì)比，合格后制備大樣與小樣對(duì)比，調(diào)味，開始放大樣生產(chǎn)新包裝及瓶型設(shè)計(jì)往往需要專業(yè)設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師既要熟悉傳統(tǒng)文化，同時(shí)又要有創(chuàng)造力、想象力及顛覆傳統(tǒng)思維的觀念，專業(yè)設(shè)計(jì)酒水行業(yè)包裝的公司是白酒企業(yè)首選。當(dāng)包裝設(shè)計(jì)完成并得到企業(yè)高層同意及通過之后，便到了包裝打樣及修訂階段。包裝及瓶型確定之后，企業(yè)即要求包裝物供應(yīng)商快速進(jìn)行量產(chǎn)。第17頁/共31頁白酒行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)——酒企與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系日益緊密易觀智庫統(tǒng)計(jì)顯示，酒類電商規(guī)模從2010年的6.8億元增長(zhǎng)至2014年的110億元。在酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整期之后，電商渠道日益提升，成為酒企破局的一個(gè)突破口。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年A股上市的18家上市白酒企業(yè)中，共計(jì)11家企業(yè)在綜合類商城京東、天貓和專業(yè)酒類銷售網(wǎng)站酒仙網(wǎng)、1919等電商中有著合作關(guān)系。以勁牌電商為例，勁牌電商主要采用第三方商城運(yùn)營(yíng)和授權(quán)銷售兩種模式，已入駐天貓、京東、1號(hào)店、淘寶、蘇寧、國(guó)美、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、微信等十多個(gè)第三方平臺(tái)，授權(quán)銷售主要通過第三方專業(yè)電商公司與京東自營(yíng)平臺(tái)、天貓超市等渠道進(jìn)行合作。名酒企對(duì)電商的態(tài)度，已經(jīng)由從最初的排斥、抵制，轉(zhuǎn)為如今的主動(dòng)擁抱。除了與第三方平臺(tái)合作，龍頭企業(yè)還發(fā)力自建平臺(tái)。2013年末，洋河股份正式推出“洋河1號(hào)”APP客戶端，去年，已實(shí)現(xiàn)在全國(guó)大中城市全面布局。茅臺(tái)2014年出資2500萬元與控股股東茅臺(tái)集團(tuán)等關(guān)聯(lián)方共同投資設(shè)立貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司，并誓言大力發(fā)展電商銷售平臺(tái)，力爭(zhēng)3-5年內(nèi)上市。注意：O2O需要建立線上線下一體化的云數(shù)據(jù)管理。線上線下必須打通流量和價(jià)格體系，實(shí)現(xiàn)貨源共享、營(yíng)銷共享、會(huì)員共享。另外，要讓消費(fèi)者線上線下都能形成消費(fèi)潛意識(shí)，必須放大每家店面的流量，在區(qū)域形成密集布局加營(yíng)銷推廣，先建立區(qū)域O2O樣板酒類互聯(lián)網(wǎng)銷售額占中國(guó)酒類產(chǎn)品銷售額不高，但是增長(zhǎng)速度驚人，互聯(lián)網(wǎng)已成為行業(yè)無法忽視的趨勢(shì)。第18頁/共31頁白酒行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)——案例說明產(chǎn)品概述：瀘州老窖、酒仙網(wǎng)、許燎原三方聯(lián)合打造，2014年度網(wǎng)銷產(chǎn)品一哥，春節(jié)前又適時(shí)推出賀歲版。競(jìng)爭(zhēng)策略：采用網(wǎng)絡(luò)預(yù)售模式，全網(wǎng)銷售;比附“小米”，極致演繹品牌故事，讓“人”而非“企業(yè)”與消費(fèi)者互動(dòng);價(jià)格犀利的令人發(fā)指;線上線下推廣一體化。市場(chǎng)成效：上線不到3個(gè)月銷量就突破100萬瓶，讓全行業(yè)羨慕嫉妒恨，酒仙網(wǎng)的影響力進(jìn)一步提升，一定程度上加深了全行業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的理解。1瀘州老窖產(chǎn)品概述：國(guó)臺(tái)酒業(yè)、酒仙網(wǎng)聯(lián)合打造，繼三人炫之后酒仙網(wǎng)推出的又一款重磅產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)策略：采用網(wǎng)絡(luò)預(yù)售模式，極致演繹品牌故事，同樣注重品牌的人格化和互動(dòng)性，產(chǎn)品的打造者充當(dāng)產(chǎn)品的代言者。市場(chǎng)成效：具體銷量尚未公開。從酒仙網(wǎng)累計(jì)評(píng)論量來看，與三人炫差距巨大2國(guó)臺(tái)酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略：針對(duì)文藝青年和偽文藝青年細(xì)分群體，以極具逼格的包裝和羅氏情懷打動(dòng)消費(fèi)者，同時(shí)啟動(dòng)了定制銷售模式。3燃點(diǎn)第19頁/共31頁白酒行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)——案例說明競(jìng)爭(zhēng)策略：像傳教一樣吸納粉絲，以深明大義、社會(huì)良知、人文精神等價(jià)值關(guān)鍵詞，挖掘粉絲的存在感，比附、對(duì)立等策略雜糅應(yīng)用，制造話題、擴(kuò)散傳播。市場(chǎng)成效：在酒水圈刮起了不大不小的風(fēng)暴，據(jù)報(bào)銷量相當(dāng)可觀。另外，吸納的粉絲穩(wěn)固性較好，掉粉的風(fēng)險(xiǎn)較低。4酣客競(jìng)爭(zhēng)策略：以個(gè)性極其鮮明的產(chǎn)品形象，吸引目標(biāo)消費(fèi)者，并利用世界杯，通過事件營(yíng)銷轉(zhuǎn)化銷量。酒仙網(wǎng)、京東、天貓旗艦店等多網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。市場(chǎng)成效：2014年度酒水圈可圈可點(diǎn)的營(yíng)銷案例，可謂實(shí)際銷量和品牌影響力雙贏。5厚工坊產(chǎn)品概述：從名字到營(yíng)銷方式、再到銷售模式都和酒水行業(yè)傳統(tǒng)做法不一樣的產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)策略：走文藝路線，利用互聯(lián)網(wǎng)弱關(guān)系強(qiáng)鏈接的屬性玩粉絲經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)成效：引來不少圍觀者，銷量上不明確，產(chǎn)品處于早期培育階段。6靠上對(duì)于酒企，單純開發(fā)網(wǎng)銷產(chǎn)品，或者傳統(tǒng)常規(guī)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售，并不能改變競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，可取的做法應(yīng)該是在持續(xù)關(guān)注網(wǎng)銷產(chǎn)品的同時(shí)，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維，探索互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，從策略和路徑上變革，以時(shí)間換空間。第20頁/共31頁標(biāo)桿企業(yè)研究——根據(jù)企業(yè)實(shí)力和區(qū)域原則選取2個(gè)上市公司國(guó)內(nèi)A股白酒類上市公司共有19家。其中代表性上市公司有貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖及口子窖。針對(duì)洋河股份特點(diǎn)，選取貴州茅臺(tái)和五糧液兩家公司做詳細(xì)分析證券代碼證券簡(jiǎn)稱總市值（億元）市盈率PE凈利潤(rùn)（億元）營(yíng)業(yè)收入（億元）600519.SH貴州茅臺(tái)3,140.8719.60170.39341.040000858.SZ五糧液1114.1216.2071.29237.49002304.SZ洋河股份1019.0318.2255.94166.36000568.SZ瀘州老窖344.3922.5516.0172.06603589.SH口子窖219.1231.277.0127.34第21頁/共31頁標(biāo)桿企業(yè)研究——貴州茅臺(tái)企業(yè)簡(jiǎn)介公司的前身是成立于1951年的貴州茅臺(tái)酒廠。公司經(jīng)過幾代茅臺(tái)人的精心經(jīng)營(yíng)和呵護(hù)，已經(jīng)發(fā)展成為特大型企業(yè)和世界知名企業(yè)，是全國(guó)唯一集國(guó)家一級(jí)企業(yè)、特大型企業(yè)、國(guó)家優(yōu)秀企業(yè)(金馬獎(jiǎng))、全國(guó)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)于一身的白酒生產(chǎn)企業(yè)。1915年巴拿馬會(huì)展一夜成名，1949年開國(guó)大典專用酒奠定國(guó)酒地位。1953年賴、王、華三茅收歸國(guó)有；1983年季克良任廠長(zhǎng)后大力改革，茅臺(tái)不斷壯大，憑借軍方與政治外交的影響力，在高端白酒市場(chǎng)一枝獨(dú)秀業(yè)績(jī)表現(xiàn)2013-2015年，貴州茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)及扣非凈利潤(rùn)均小幅增長(zhǎng)。顯示市場(chǎng)總體疲軟。第22頁/共31頁標(biāo)桿企業(yè)研究——貴州茅臺(tái)典型品牌飛天茅臺(tái)。三高：高溫制曲——大曲在發(fā)酵過程中溫度高達(dá)63℃，比其他白酒制曲發(fā)酵溫度高10℃-15℃，選出耐高溫的微生物；高溫堆積發(fā)酵——堆積發(fā)酵溫度高達(dá)53℃，通過高溫堆積發(fā)酵，形成飛天茅臺(tái)酒特殊芳香物，也通過微生物細(xì)胞蛋白產(chǎn)生氨基酸等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)；高溫餾酒——溫度高達(dá)40℃以上，比其他白酒高10-20℃，主要目的一是分離飛天茅臺(tái)就經(jīng)發(fā)酵的有效成分二是去除發(fā)酵過程中的副產(chǎn)物或不利物質(zhì)或低沸點(diǎn)物質(zhì)，是飛天茅臺(tái)酒引用不口干、不上頭的重要原因。三長(zhǎng)：基酒周期長(zhǎng)——一般長(zhǎng)達(dá)一年，其他名白酒只需幾個(gè)月或十多天即可。大曲貯存時(shí)間長(zhǎng)——長(zhǎng)達(dá)六個(gè)月才能流入制曲生產(chǎn)使用，比其他白酒多存3-4個(gè)月；基酒酒齡長(zhǎng)——需要長(zhǎng)達(dá)三年以上貯存才能勾兌第23頁/共31頁標(biāo)桿企業(yè)研究——貴州茅臺(tái)營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略之品牌策略茅臺(tái)酒的旗下有很多的產(chǎn)品，按產(chǎn)品線分為陳年酒、禮盒酒、普通酒、其他酒系列。在品牌決策上茅臺(tái)還使用了個(gè)別品牌，即企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。比如漢帝茅臺(tái)、建國(guó)60周年茅臺(tái)酒、盛世國(guó)藏等等。茅臺(tái)運(yùn)用了其獨(dú)特的歷史文化以及地域優(yōu)勢(shì)將其品牌定位為國(guó)酒、綠色食品、世界上最好的蒸餾酒。憑借科技創(chuàng)新架構(gòu)的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造了持續(xù)八年跨越式發(fā)展的顯著業(yè)績(jī)。茅臺(tái)酒的釀造工藝之所以顯得格外的獨(dú)特和富有創(chuàng)意，正是茅臺(tái)長(zhǎng)期以來辯證地解決好了繼承與創(chuàng)新的關(guān)系，形成了業(yè)內(nèi)無可復(fù)制的核心技術(shù)定價(jià)策略茅臺(tái)采用的是心理定價(jià)策略中的聲望定價(jià)策略，其根據(jù)茅臺(tái)在消費(fèi)者心中的聲望、信任度和社會(huì)地位而確定價(jià)格的一種定價(jià)策略。聲望定價(jià)可以滿足某些消費(fèi)者的特殊欲望，如對(duì)身份、地位、財(cái)富以及自我形象等方面的虛榮心理。企業(yè)還可以通過高價(jià)格顯示茅臺(tái)的名貴品質(zhì)。第24頁/共31頁標(biāo)桿企業(yè)研究——貴州茅臺(tái)總經(jīng)銷制策略一是開始了“國(guó)酒茅臺(tái)專賣店+區(qū)域總經(jīng)銷商+特約經(jīng)銷商”所構(gòu)筑的“復(fù)合渠道營(yíng)銷”方式；二是茅臺(tái)加大了對(duì)與渠道與終端消費(fèi)者的關(guān)注，建立了24小時(shí)免費(fèi)語音呼叫服務(wù),同時(shí)各片區(qū)多次召開經(jīng)銷商座談會(huì)，廠商共同策劃婚宴促銷、影樓促銷、酒店展示促銷等活動(dòng)；三是茅臺(tái)嘗試了獨(dú)家總經(jīng)銷制的模式，為總經(jīng)銷商開發(fā)定制酒交由總經(jīng)銷商獨(dú)立運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)放活經(jīng)營(yíng)權(quán)、實(shí)現(xiàn)快速突破的目的。四是從1998年起，茅臺(tái)集團(tuán)開始重新構(gòu)建自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。首先是把自己的銷售片區(qū)從6個(gè)逐步發(fā)展到28個(gè)。其次是把不同層次、不同所有制的具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力的經(jīng)銷商發(fā)展到自己的網(wǎng)絡(luò)中來，最后是大力進(jìn)行專賣店的建設(shè)，幾年來，專賣店的規(guī)模和數(shù)量不斷增加，目前已發(fā)展到200余家。目前，茅臺(tái)集團(tuán)基本上在全國(guó)地級(jí)以上城市和部分縣完成了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。通過遍布全國(guó)的經(jīng)銷商、專賣店、把茅臺(tái)的產(chǎn)品覆蓋到了規(guī)模以上的商場(chǎng)、超市及酒店。促銷策略一是茅臺(tái)的廣告策略。茅臺(tái)運(yùn)用廣告的功能，在短時(shí)間內(nèi)能夠引起大量消費(fèi)者的購(gòu)入同時(shí)又宣傳了自己的企業(yè)文化，引導(dǎo)消費(fèi)者去消費(fèi)茅臺(tái)酒，特別是在過節(jié)時(shí)，加大對(duì)茅臺(tái)酒的廣告宣傳，在加之節(jié)日的氛圍，茅臺(tái)的銷量會(huì)大大增加。二是善于利用公共關(guān)系。從營(yíng)銷的角度看，公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，溝通內(nèi)外部關(guān)系，塑造形象，為企業(yè)生存和發(fā)展創(chuàng)造環(huán)境。是在建立結(jié)構(gòu)體系完善、運(yùn)轉(zhuǎn)靈敏的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，應(yīng)該推出以信息化“互聯(lián)網(wǎng)”為載體的營(yíng)銷方式?？蛻舭凑战?jīng)營(yíng)計(jì)劃下單，可通過茅臺(tái)酒股份公司開通的“網(wǎng)上銀行”辦理結(jié)算業(yè)務(wù)，這樣就大大提高了營(yíng)銷活動(dòng)的效率。無論是網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)，還是數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷系統(tǒng)的建立，都是一個(gè)復(fù)雜的龐大工程，而這個(gè)工程還僅僅是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作，真正實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)商務(wù)活動(dòng)的電子化，把網(wǎng)絡(luò)做成一個(gè)新的營(yíng)銷渠道第25頁/共31頁早在2010年，茅臺(tái)集團(tuán)就開通了B2C電商業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)茅臺(tái)酒的線上銷售。2012年，茅臺(tái)成立了旗下全資子公司“仁懷國(guó)酒茅臺(tái)電子商務(wù)有限公司”，全面負(fù)責(zé)茅臺(tái)酒及其系列產(chǎn)品網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，而此次電商公司的成立，則全面接管了原仁懷國(guó)酒茅臺(tái)電子商務(wù)有限公司的所有業(yè)務(wù)板塊，包括了茅臺(tái)商城、天貓茅臺(tái)官方旗艦店、國(guó)酒茅臺(tái)阿里巴巴旗艦店、工行融E購(gòu)國(guó)酒茅臺(tái)官方旗艦店、建行善融商城國(guó)酒茅臺(tái)官方旗艦店以及國(guó)美在線、蘇寧易購(gòu)、京東等電商平臺(tái)的官方旗艦店等。不僅僅是電商渠道的探索，茅臺(tái)集團(tuán)還推出了53度飛天茅臺(tái)茅臺(tái)商城專享版，試水互聯(lián)網(wǎng)思維下的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。2014年，茅臺(tái)集團(tuán)再次發(fā)力線上渠道，設(shè)立貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)囊括貴州茅臺(tái)酒股份有限公司、習(xí)酒公司、技術(shù)開發(fā)公司、保健酒業(yè)公司、葡萄酒公司等茅臺(tái)集團(tuán)幾乎所有酒類生產(chǎn)子公司的主要產(chǎn)品。為了打通線上與線下，茅臺(tái)集團(tuán)還將旗下覆蓋全國(guó)市場(chǎng)3000多家經(jīng)銷商(專賣店)、100多家團(tuán)購(gòu)客戶組建成龐大的“地網(wǎng)”資源，與電商平臺(tái)通力合作，共同開拓市場(chǎng)。標(biāo)桿企業(yè)研究——貴州茅臺(tái)作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊、排頭兵，貴州茅臺(tái)沒有局限在傳統(tǒng)思維中，而是積極順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，利用先機(jī)技術(shù)探索“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展路徑。第26頁/共31頁標(biāo)桿企業(yè)研究——五糧液企業(yè)簡(jiǎn)介五糧液集團(tuán)有限公司位于“萬里長(zhǎng)江第一城”——中國(guó)西南腹地的四川省宜賓市北面的岷江之濱。其前由50年代初幾家古傳釀酒作坊聯(lián)合組建而成的“中國(guó)專賣公司四川省宜賓酒廠”，1959年正式命名為“宜賓五糧液酒廠”，1998年改制為“五糧液集團(tuán)有限公司”。2015年，由睿富全球排行榜資訊集團(tuán)有限公司和北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司聯(lián)合評(píng)選出的“201