中小企業(yè)品牌建立程序及策略

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礎(chǔ)研究生黃彥明指導(dǎo)教授陳繡里ContentsHYPERLINK\l〃_Toc139779914〃論文摘要1_Toc139779915\h2_Toc139779916\h2233_Toc139779920\h4455壹、研究動(dòng)機(jī) PAGEREF貳、研究目的 PAGEREF一、 中小企業(yè)之特性與現(xiàn)況分析二、 品牌的建立與相關(guān)文獻(xiàn)探討肆、 品牌建立的程序與研究方法一、研究程序 PAGEREF（一） 階段一：品牌核心價(jià)值之建立（二） 階段二：品牌核心價(jià)值的選擇伍、 品牌建立之個(gè)案研究與實(shí)證分析PAGEREF一、研究標(biāo)的PAGEREF_Toc139779924\h5HYPERLINK\l〃_Toc139779925〃二、階段一：品牌核心價(jià)值之建立5HYPERLINK\l〃_Toc139779926〃三、階段二：核心價(jià)值的選擇5HYPERLINK\l〃_Toc139779927〃四、階段3：品牌建立策略的發(fā)展7HYPERLINK\l〃_Toc139779928〃五、階段四：品牌建立相關(guān)行銷活動(dòng)8參考文獻(xiàn) PAGEREF_Toc139779929\h9論文摘要1990年代開始有關(guān)品牌建立的議題近年來引起非常多的討論，尤其在全球化的浪潮之下，不論是內(nèi)銷或以外銷為主的企業(yè)，均面臨強(qiáng)大的競爭壓力。在喪失了以往的成本與制造優(yōu)勢(shì)之后，必須朝高附加價(jià)值、高科技、及高研發(fā)的方向發(fā)展，而品牌即是建立高附加價(jià)值的一個(gè)重要途徑。品牌或是行銷的重要性不言而喻，但對(duì)于中小企業(yè)來^不論在理論或?qū)崉?wù)上均面臨了不少的困難?，F(xiàn)有的行銷理論與模型多為針對(duì)大型企業(yè)發(fā)展而來，不適用于中小企業(yè)，雨者在企業(yè)特性上相巽處甚多，因此有必要針對(duì)中小企業(yè)的特性與需要發(fā)展出適合的品牌行銷程序與策略。本研究目的一為嘗試發(fā)展出一簡潔之品牌建立程序，以供中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建立時(shí)參考。而在品牌的建立過程中，另一個(gè)重要的問題為如何準(zhǔn)確地傳遞品牌價(jià)值。若無法清楚的告訴顧客品牌的價(jià)值為何，將難以獲得顧客的認(rèn)同。故本研究目的二為發(fā)展出以核心競爭價(jià)值為基礎(chǔ)的品牌建立策略，作為品牌建立過程的方針。在經(jīng)過本研究分析后，并經(jīng)過實(shí)證研究后，發(fā)展出以下的品牌建立程序：（1） 階段一為品牌核心價(jià)值之建立，此階段分為三個(gè)步驟，步驟1為分析企業(yè)經(jīng)營理念，步驟2為分析產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值，步驟3為分析消費(fèi)者之品牌知^。（2） 階段二為品牌核心價(jià)值的選擇，（3）階段三為發(fā)展品牌策略，（4）階段四為發(fā)展品牌行銷活動(dòng)。在核心競爭價(jià)值的選擇上，本研究認(rèn)為應(yīng)同時(shí)從企業(yè)的內(nèi)部及外部來尋找核心價(jià)值，內(nèi)部的企業(yè)經(jīng)營理念，可使品牌具備獨(dú)特性，使消費(fèi)者易于辨^，能建立長期的競爭優(yōu)勢(shì)。外部的產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值與消費(fèi)者的品牌知^，則可確保品牌能夠提供符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需要，因此雨者缺一不可。本研究不僅發(fā)展出簡潔的品牌建立程序與策略，使中小企業(yè)易于遵行，且在分析過程中，未使用復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，即是希望提供一簡單易用的方法，協(xié)助中小企業(yè)在決策過程中搜集、分析信息，了解其經(jīng)營上的優(yōu)劣勢(shì)，消費(fèi)者最重視的因素是哪些，關(guān)鍵的成功要素是什么。并能夠依據(jù)這些信息，發(fā)展出適當(dāng)?shù)钠放撇呗砸约靶袖N活動(dòng)，以建立一個(gè)成功的品牌。與中小企業(yè)關(guān)聯(lián)性臺(tái)灣自2002年加AWTO后，整個(gè)中小企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境面臨了巨大的沖擊與改變。面對(duì)更激烈的全球競爭，臺(tái)灣企業(yè)必須朝更具附加價(jià)值的方向發(fā)展，以提高競爭優(yōu)勢(shì)，建立品牌即是提高附加價(jià)值的重要方式之一。然而對(duì)于中小企業(yè)來^，品牌的建立不論在理論或?qū)崉?wù)上均面臨了不少的困難。不少國外學(xué)者指出因中小企業(yè)本身的特性影響，造成中小企業(yè)在品牌或行銷上的困難，如Carson&Gilmore（2000）指出有些理論、工具和方法在中小企業(yè)的應(yīng)用上是無關(guān)或無用的。McCartan-Quinn&Carson（2003）亦認(rèn)為對(duì)大多數(shù)的小企業(yè)來^，既存的行銷理論所能提供在日常營運(yùn)使用的部分很少，許多公司由于不適當(dāng)?shù)男袖N作為而遭受不必要的傷害。其原因在于中小企業(yè)的特性與本質(zhì)和傳統(tǒng)行銷理論的假設(shè)不符。傳統(tǒng)行銷理論甚至是管理理論均是針對(duì)大型企業(yè)的需要發(fā)展而來，大型企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)、制度、人力資源、管理能力和財(cái)務(wù)等各方面，均有中小企業(yè)有所不同。Brooksbank等學(xué)者（2003）指出在組織成長和發(fā)展的系絡(luò)中，傳統(tǒng)的行銷模型是為大企業(yè)所發(fā)展而來，并不完全適用于中型企業(yè)。Carson&Gilmore(2000)認(rèn)為中小企業(yè)行銷的本質(zhì)受到企業(yè)家或經(jīng)理人固有的人格特質(zhì)和中小企業(yè)本身的特性所影響。品牌的建立是一項(xiàng)極為耗費(fèi)心力的工程，且須經(jīng)過長時(shí)間的努力與堅(jiān)持，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，建立起高度的品牌權(quán)益。在以制造見長的臺(tái)灣，品牌或行銷一向被視為國際大廠的專利，除了需要高度的品牌管理能力之外，打造品牌所需的龐大行銷預(yù)算往往令人卻步，尤其行銷活動(dòng)的成果又是難以衡量的，不像生產(chǎn)制造流程或是成本般可以精確的數(shù)字計(jì)算，令企業(yè)主不敢投注資源在品牌的行銷上，以免血本無歸。對(duì)于中小企業(yè)而言，除了普遍缺乏品牌管理的能力之外，亦缺乏豐沛的資源可以投注在行銷活動(dòng)上，更使得品牌的建立益形困難。本研究不僅發(fā)展出簡潔的品牌建立程序與策略，使中小企業(yè)易于遵行，且在分析過程中，未使用復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，即是希望提供一簡單易用的方法，協(xié)助中小企業(yè)在決策過程中搜集、分析信息，了解其經(jīng)營上的優(yōu)劣勢(shì)，消費(fèi)者最重視的因素是哪些，關(guān)鍵的成功要素是什么。并能夠依據(jù)這些信息，發(fā)展出適當(dāng)?shù)钠放撇呗砸约靶袖N活動(dòng)，以建立一個(gè)成功的品牌。壹、研究動(dòng)機(jī)自1990年代起，品牌行銷已成為不論是大企業(yè)或中小企業(yè)極力想了解的范疇，品牌能協(xié)助企業(yè)建立永續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)，也逐漸受到肯定與重視(DavisandDunn2002)。自創(chuàng)品牌與相關(guān)行銷活動(dòng)被喻為在微利時(shí)代來臨時(shí)，唯一能突破困境的方法(DavisandDunn2002)。在臺(tái)灣，學(xué)者專家亦紛紛呼吁廠商走出傳統(tǒng)的代工模式，發(fā)展品牌以提高競爭力與邊際利潤。然而對(duì)中小企業(yè)而言，以品牌來行銷的確有其困難。Carson&Gilmore(2000)指出，有些理論、工具和方法無法應(yīng)用在中小企業(yè)上。McCartan-Quinn&Carson(2003)亦認(rèn)為對(duì)大多數(shù)的小企業(yè)來^，既存的行銷理論所能提供在實(shí)務(wù)上的部分很少。其原因在于中小企業(yè)的特性與本質(zhì)和傳統(tǒng)行銷理論的假設(shè)不符，傳統(tǒng)行銷理論多是針對(duì)大型企業(yè)的需要發(fā)展而來(Brooksbank,2003)。因此，Carson&Gilmore(2000)認(rèn)為中小企業(yè)行銷的本質(zhì)會(huì)受到企業(yè)家或經(jīng)理人固有的人格特質(zhì)和中小企業(yè)本身的特性所影響。Bergvall(2002)指出，中小企業(yè)應(yīng)善加利用本身比大企業(yè)更接近市場(chǎng)、更了解顧客及更有彈性的優(yōu)勢(shì)，以更有創(chuàng)意的方式提供具差巽性的產(chǎn)品或服務(wù)，打造自己的品牌。Aaker(2003)在來臺(tái)的演^中亦指出，許多的知名品牌并非來自于大型企業(yè)，最重要的是要具有獨(dú)特性。貳、研究目的因此本研究目的乃為嘗試發(fā)展出一簡單明晰之品牌建立程序，配合中小企業(yè)之特性，供中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建立時(shí)之參考。本研究的另一個(gè)特色為發(fā)展出以核心競爭價(jià)值為基礎(chǔ)的品牌建立策略，作為品牌建立過程的方針。參、背景分析與文獻(xiàn)回顧一、 中小企業(yè)之特性與現(xiàn)況分析中小企業(yè)向?yàn)榕_(tái)灣經(jīng)濟(jì)發(fā)展之基石，其所具備的霰活、彈性、進(jìn)可攻、退可守等優(yōu)點(diǎn)，是帶動(dòng)臺(tái)灣整體經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的重要因素。依最新(2005年)資料顯示，民國93年臺(tái)灣企業(yè)總家數(shù)約為119萬，中小企業(yè)則約為116萬4千家，所占比率為97.89%。但在財(cái)務(wù)與人力資源上，則尚顯不足。臺(tái)灣中小企業(yè)從事外銷的廠商仍以制造或OEM、ODM為主，在品牌的建立上也顯得較不積極。二、 品牌的建立與相關(guān)文獻(xiàn)探討過去文獻(xiàn)對(duì)品牌建立的觀點(diǎn)大多一致，認(rèn)為品牌需在員工、顧客、以及品牌三者之間建立一致的承言若與關(guān)系(DavisandDunn,2002)。例如Kotler(1994)認(rèn)為發(fā)展強(qiáng)勢(shì)品牌的主要步驟為發(fā)展價(jià)值主張、建立品牌。Keller(1993)則認(rèn)為品牌來自于消費(fèi)者心中的品牌知^(brandknowledge)。Urde(2003)認(rèn)為必須以核心價(jià)值引導(dǎo)品牌的建立過程，核心價(jià)值不僅作為整個(gè)品牌建立的主軸，使組織由內(nèi)到外均散發(fā)出明確而一致的品牌^別。且核心價(jià)值在價(jià)值創(chuàng)造過程中能幫助維持品牌^別的持續(xù)性、一致性及可信賴性。當(dāng)使命(mission)、愿景(vision)及組織價(jià)值以核心價(jià)值結(jié)合起來，可達(dá)到高度的品牌導(dǎo)向，使品牌成為一種資源及策略性競爭優(yōu)勢(shì)。此外，Urde將品牌建立程序分為外部與內(nèi)部程序。內(nèi)部程序主要是在描述組織和品牌之間的關(guān)系；而外部的程序關(guān)心的是品牌與顧客間的互動(dòng)關(guān)系，目的在于以顧客的角度創(chuàng)造出價(jià)值和關(guān)系。以下將學(xué)者的觀點(diǎn)摘要整理于下表。表2品牌建立相關(guān)文獻(xiàn)摘要資料來源：本研究整理肆、品牌建立的程序與研究方法一、研究程序經(jīng)由前一節(jié)的文獻(xiàn)探討后，本節(jié)依圖1進(jìn)行品牌建立之程序。該程序主要以參考Urde（2003）之方式，并導(dǎo)入Keller品牌知^構(gòu)面而成，以下按品牌建立階段進(jìn)行^明。圖1品牌建立之程序（一）階段一：品牌核心價(jià)值之建立品牌之核心價(jià)值的來源有二，一為來自企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營使命與企業(yè)愿景，一為外部的產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值與消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的品牌知^。內(nèi)部的核心價(jià)值為經(jīng)營者主觀上認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者重要的價(jià)值，但仍須透過外部市場(chǎng)及消費(fèi)者的調(diào)查，客觀的了解顧客真正的需要為何。綜上所述，在階段一之中，有三個(gè)步驟要執(zhí)行。步驟1：企業(yè)的使命及愿景企業(yè)的經(jīng)營使命界定了企業(yè)的經(jīng)營范圍，所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，提供的產(chǎn)品或服務(wù)的方式，以及為顧客創(chuàng)造的價(jià)值為何。步驟2：產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值（KSF）產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值則為企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)中的關(guān)鍵成功要素（keysuccessfactor,KSF），本研究將從顧客的觀點(diǎn)找出消費(fèi)者所重視的要素是哪些，作為選擇核心價(jià)值的參考依據(jù)。步驟3：品牌知^構(gòu)面的發(fā)展本研究認(rèn)為，企業(yè)欲建立其品牌除了必須依循公司使命之外，更應(yīng)以顧客的觀點(diǎn)來營造其品牌。因此利用Keller品牌知^的概念（詳見圖2），自消費(fèi)者的角度來尋找核心價(jià)值。圖2品牌知^構(gòu)面圖資料來源：Keller,1993。（二）階段二：品牌核心價(jià)值的選擇根據(jù)階段一所得之信息，選擇適當(dāng)?shù)膬r(jià)值訴求，作為該品牌的核心價(jià)值。（三）階段三：品牌策略的發(fā)展在選擇了核心價(jià)值之后，以此為中心發(fā)展品牌行銷策略，并利用品牌績效及各項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)的重要性，作為發(fā)展品牌策略的輔助工具。（四）階段四：品牌行銷活動(dòng)在決定了品牌策略之后，接著即分別針對(duì)各策略組別內(nèi)的項(xiàng)目發(fā)展品牌行銷活動(dòng)，藉由這些行銷活動(dòng)的執(zhí)行達(dá)到建立品牌之目的。伍、品牌建立之個(gè)案研究與實(shí)證分析一、 研究標(biāo)的本研究以頂刮刮炸雞作為個(gè)案研究對(duì)象。該公司成立于1974年，實(shí)收資本額3000萬，目前在臺(tái)灣有36家店。二、 階段一：品牌核心價(jià)值之建立（一）步驟1：企業(yè)經(jīng)營理念分析本研究經(jīng)由次級(jí)資料的搜集分析，歸納整理出頂刮刮之企業(yè)經(jīng)營理念，并以Keller之品牌知^構(gòu)面將其匯整（表3）。（二）步驟2：產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值分析第一次問卷調(diào)查以開放式問卷進(jìn)行，以了解消費(fèi)者的聲音，掌握消費(fèi)者對(duì)快餐店最在意的核心項(xiàng)目，目的在于發(fā)掘出產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值。（三）步驟3：消費(fèi)者對(duì)該品牌之品牌知^分析第二階段問卷乃以第一次問卷調(diào)查的結(jié)果為依據(jù)，設(shè)計(jì)出評(píng)估指標(biāo)，詢問消費(fèi)者在這些評(píng)估指標(biāo)中對(duì)頂刮刮的滿意度，以及這些評(píng)估指標(biāo)的相對(duì)重要性。三、階段二：核心價(jià)值的選擇（一）頂刮刮之經(jīng)營理念依據(jù)問卷的結(jié)果，在其經(jīng)營理念中可選取美味、服務(wù)態(tài)度及現(xiàn)做現(xiàn)吃做為核心價(jià)值。（二）頂刮刮之核心能力由頂刮刮的滿意度評(píng)估指標(biāo)中，可以發(fā)現(xiàn)頂刮刮在品牌知名度上的表現(xiàn)最好。另外服務(wù)速度、口味合適、現(xiàn)做現(xiàn)吃、新鮮、衛(wèi)生以及品牌獨(dú)特性等，是頂刮刮目前較受消費(fèi)者肯定的部分。表3頂刮刮之品牌重要性、滿意度與品牌承言若之關(guān)系附注：1.排序以乘積之分?jǐn)?shù)高低為依據(jù)。2.為頂刮刮在其經(jīng)營理念中所承言若之部分。資料來源：本研究整理（三）呱呱之核心價(jià)值綜合以上頂刮刮之經(jīng)營理念以及消費(fèi)者滿意度上的表現(xiàn)，應(yīng)以既有的高知名度為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)其「美味」、「服務(wù)」、「現(xiàn)做現(xiàn)吃」、「口味合適」、「服務(wù)速度」、「新鮮衛(wèi)生」等核心價(jià)值，以得到更多消費(fèi)者的認(rèn)同。四、階段3：品牌建立策略的發(fā)展（一）重要性-滿意度矩陣圖分析第一象限：重要且表現(xiàn)好，我們將之命名為「維持策略」，策略目標(biāo)為維持既有績效，以此一策略象限為主要的核心競爭力來源。第二象限：不重要但表現(xiàn)好，策略目標(biāo)除維持既有的滿意度外，并要以此作為差巽化的優(yōu)勢(shì)來源，做出不同的市場(chǎng)區(qū)隔，將此一象限命名為獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。第三象限：不重要且表現(xiàn)不佳，既然消費(fèi)者較不重視此一部分，在資源有限下，因此應(yīng)暫時(shí)將其忽略，此一象限命名為忽視策略。第四象限：重要但表現(xiàn)不佳，由于此一象限的內(nèi)涵是消費(fèi)者相當(dāng)重視，但也是消費(fèi)者對(duì)頂刮刮的滿意度較低的部分，對(duì)于頂刮刮的品牌形象有最直接的負(fù)面影響，因此應(yīng)優(yōu)先處理此象限內(nèi)的各項(xiàng)指標(biāo)，此象限命名為優(yōu)先執(zhí)行策略。圖3頂刮刮品牌知^各構(gòu)面分布圖附注：表品牌知名度。表產(chǎn)品相關(guān)屬性。表非產(chǎn)品相關(guān)屬性。表經(jīng)驗(yàn)性利益。表功能性利益。表品牌態(tài)度。五、階段四：品牌建立相關(guān)行銷活動(dòng)本研究依據(jù)上述分析結(jié)果為頂刮刮的各項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)的行銷活動(dòng)，提出方向性建議，藉以達(dá)成策略目標(biāo)。（一） 優(yōu)先執(zhí)行策略組在此一策略組中，應(yīng)從質(zhì)量、價(jià)格及地點(diǎn)等具體的項(xiàng)目著手，建立品牌資產(chǎn)。在質(zhì)量方面，利用在美味、服務(wù)態(tài)度、現(xiàn)做現(xiàn)吃、服務(wù)速度、新鮮、衛(wèi)生等的既有優(yōu)勢(shì)，提高消費(fèi)者的質(zhì)量知覺，進(jìn)而提升消費(fèi)者的品牌喜好度與口碑。在價(jià)格方面，應(yīng)強(qiáng)化目前的產(chǎn)品組合，才能讓消費(fèi)者有物超所值的感受。在地點(diǎn)方面，建議可在人潮匯集的地點(diǎn)，如捷運(yùn)站周邊，開設(shè)小型的門市，以提供外帶需求為主，一方面提高消費(fèi)者的便利性，一方面可提高頂刮刮的曝光度。（二） 獨(dú)特優(yōu)勢(shì)組頂刮刮在品牌知名度構(gòu)面上的滿意度得分高出其它品牌聯(lián)想甚多，因此我們可以在此一優(yōu)勢(shì)下，結(jié)合口味合適及具獨(dú)特性雨項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)作為訴求。頂刮刮之產(chǎn)品口味較偏向中式，近年來本土意^逐漸受到重視，本研究建議頂刮刮可以研發(fā)更多樣具臺(tái)灣特色的口味與產(chǎn)品，以此作為差巽化的優(yōu)勢(shì)來源，以與其它的競爭者區(qū)隔。陵、研究結(jié)論一、研究結(jié)果本研究目的一為發(fā)展出一簡潔之品牌建立程序，以供中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建立時(shí)參考，并以核心競爭價(jià)值為基礎(chǔ)來發(fā)展品牌建立策略。在經(jīng)過文獻(xiàn)的分析后，發(fā)展出以下的品牌建立程序：階段一為品牌核心價(jià)值之建立，此階段分為三個(gè)步驟，第一步驟為分析企業(yè)經(jīng)營理念，第二步驟為分析產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值，第三步驟為分析消費(fèi)者之品牌知^。階段二為品牌核心價(jià)值的選擇，階段三為發(fā)展品牌策略，階段四為發(fā)展品牌行銷活動(dòng)。在核心競爭價(jià)值的選擇上，本研究認(rèn)為應(yīng)同時(shí)從企業(yè)的內(nèi)部及外部來尋找核心價(jià)值。內(nèi)部的企業(yè)經(jīng)營理念，可使品牌具有獨(dú)特性，建立長期的競爭優(yōu)勢(shì)。外部的產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值與消費(fèi)者的品牌知^，則可確保品牌能夠提供消費(fèi)者需要的價(jià)值。在經(jīng)過分析后，本研究認(rèn)為頂刮刮應(yīng)以既有的高知名度為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)其美味、服務(wù)態(tài)度、現(xiàn)做現(xiàn)吃、服務(wù)速度、服務(wù)速度、新鮮、衛(wèi)生等核心價(jià)值，并以獨(dú)特口味提高品牌獨(dú)特性，進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔。二、管理意涵本研究不僅發(fā)展出簡潔的品牌建立程序與策略，使中小企業(yè)易于遵行，且在分析過程中，未使用復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，即是希望提供一簡單易用的方法，協(xié)助中小企業(yè)在決策過程中搜集、分析信息，了解其經(jīng)營上的優(yōu)劣勢(shì)，消費(fèi)者最重視的因素是哪些，關(guān)鍵的成功要素是什么。并能夠依據(jù)這些信息，發(fā)展出適當(dāng)?shù)钠放撇呗砸约靶袖N活動(dòng)，以建立一個(gè)成功的品牌。三、研究限制本研究之抽樣過程采便利抽樣方式，可能導(dǎo)致樣本代表性不足，無法適切反應(yīng)真實(shí)環(huán)境中消費(fèi)者對(duì)快餐業(yè)的看法，對(duì)于頂刮刮炸雞之滿意度評(píng)估亦有可能產(chǎn)生偏誤，不代表其顧客之實(shí)際滿意度。在實(shí)務(wù)上，行銷活動(dòng)的執(zhí)行有各種可能的方式，受限于作者個(gè)人之經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰?，所設(shè)計(jì)之行銷活動(dòng)并非最佳或唯一選擇，且未計(jì)算各行銷活動(dòng)所需之經(jīng)費(fèi)人力，可能有實(shí)際執(zhí)行上的困難。參考文獻(xiàn)Davis,ScottM.&MichaelDunn，2002，《品牌行銷》，陳繡里譯，中衛(wèi)發(fā)展中心。Keller,KevinLane，2001，《品牌管理》，吳克振譯，華泰文化。Kotler,Philip，2000，《科特勒談行銷：如何創(chuàng)造、贏取并主宰市場(chǎng)》，高登第譯，遠(yuǎn)流Schultz,DonE.&BethE.Barnes,2003,《品牌策略》，郭瓊俐、曾慧琦、陳柏安譯，五南圖書。數(shù)位時(shí)代編輯群編譯，2004，《解^品牌魅力》，數(shù)位時(shí)代雙周。英文部分Brooksbank,Roger,DavidKirby,GeorgeTompson,andDavidTaylor,2003,“MarketingasaDeterminantofLong-RunCompetitiveSuccessinMedium-SizedU.K.ManufacturingFirms,”SmallBusinessEconomics,20,pp.259-272.Carson,David&AudreyGilmore,2000,“