20109三級營銷師專業(yè)能力真題及答案

試卷編號：2015TL72000000-02 試卷編號：2015TL72000000-02 第頁共8頁 2015年9月煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定稱名位單營銷師（卷煙商品營銷）（三級）職業(yè)技能鑒定專業(yè)能力部分試卷注意事項1．考試時間：120分鐘。2．本試卷依據(jù)2011年頒布的《營銷師（卷煙商品營銷）國家職業(yè)標準》命制。3．請首先按要求在試卷的標封處填寫您的姓名、準考證號和所在的單位名稱。4．請仔細閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。5．不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標封區(qū)填寫無關(guān)內(nèi)容。名姓6．書面完成，計算題可使用計算工具，滿分100分。不第一題：市場調(diào)研、分析與預(yù)測（12分）證考準答IIIIIIII生考某市煙草公司積極推進市場化取向改革，以“尊重市場需求、尊重零售戶提報”為原則，結(jié)合市場調(diào)研信息，對該市2016年卷煙需求總量、品類需求、分品類品牌需求量開展預(yù)測。在開展預(yù)測需求總量前，該公司營銷管理部門收集了以下三類信息進行輸入：信息①：建立需求趨勢模型，形成2015年預(yù)測基數(shù)，調(diào)取近3年的卷煙銷量、結(jié)構(gòu)、品類、單品銷量信息。信息②：該市經(jīng)濟發(fā)展和人口數(shù)量穩(wěn)定，市場總量和品牌偏好基本不變；“提稅順價”后卷煙消費結(jié)構(gòu)有所提高。信息③：該市近兩年禮品煙市場消費明顯下降，并影響到需求總量。為了減小需求預(yù)測的誤差值，該公司營銷管理人員遵從的預(yù)測順序為：從總量到結(jié)構(gòu)、由品類到單品。在進行單品預(yù)測時，充分考慮影響各單品銷量的因素，結(jié)合定性方法進行預(yù)測基數(shù)調(diào)整；充分考慮市場一線提報的預(yù)測數(shù)據(jù)，但不盲從客戶訂單需求數(shù)據(jù)；中小規(guī)模的專項抽樣調(diào)研。請根據(jù)上述資料，回答以下問題：1.該市煙草公司收集的信息①、②、③分別屬于哪一類數(shù)據(jù)？（3分）2．在預(yù)測需求總量的預(yù)測步驟中需要使用哪些主要的預(yù)測方法？若市場數(shù)據(jù)經(jīng)常不全，或難以取信，難以用量化的方法進行預(yù)測時，則可選擇使用哪些定性方法預(yù)測？（5分）稱名位單3.在開展分品類預(yù)測品牌需求時，在預(yù)測步驟中缺少哪一步？（4分）稱名位單3.在開展分品類預(yù)測品牌需求時，在預(yù)測步驟中缺少哪一步？（4分）證考準答III證考準答IIIIIIII

生I過;第二題：貨源組織與貨源投放（8分）； 甲市共有8000個零售客戶，A品牌卷煙在甲市的市場銷量和利潤正處于大幅度上升階段，超正在形成較為穩(wěn)定的銷售規(guī)模。8月份A品牌卷煙第4周單次最高限量為10條，當周沒有訂購；A品牌卷煙和訂購數(shù)量不足10條的共有6860戶。A品牌本月有訂單記錄的戶數(shù)為4850戶。此；外，本月還有20個零售客戶投訴反映A品牌卷煙包裝有破損，但該月沒有及時得到A品牌卷煙， 工業(yè)企業(yè)對投訴的反饋處理意見。準 請根據(jù)上述資料，回答以下問題：； 1.計算A品牌卷煙8月份的上柜率和第4周的訂足面？訂足率和訂足面通常配合使用，可以判； 斷出市場什么表現(xiàn)？（計算結(jié)果保留兩位小數(shù)）（4分）不2.針對部分客戶對A品牌卷煙包裝問題的投訴處理情況，甲市煙草公司應(yīng)針對A品牌卷煙在質(zhì)量和服務(wù)兩個方面制定哪些卷煙采購目標？（2分）3.根據(jù)A品牌卷煙所處的生命周期階段，該品牌的投放策略重點應(yīng)是什么？（2分）稱名位單得分評分人復核人二、品牌營銷（滿分30分）第三題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）甲、乙、丙、丁四個工業(yè)企業(yè)是某市煙草公司工商協(xié)同營銷的重要戰(zhàn)略合作伙伴，這四家工業(yè)企業(yè)在該市在銷的卷煙共有6個品牌，有關(guān)品牌信息及上月市場情況如下圖所示：工業(yè)企業(yè)品牌零售指導價（元/條）增長率（%）相對市場份額甲A3207.93.8乙B32014.60.5甲C4508.65.1丙D15012.52.3丙E5005.21.6丁F3206.30.3請根據(jù)上述資料，回答以下問題：1.根據(jù)波士頓矩陣判斷各品牌分別屬于哪種類型？（6分）證考準題2,甲工業(yè)企業(yè)品牌架構(gòu)的優(yōu)點和缺點分別是什么？（6分）生II： 3.該市零售指導價320元/條檔次的卷煙市場競爭激烈，甲工業(yè)企業(yè)占據(jù)明顯優(yōu)勢地位，請問，： 乙工業(yè)企業(yè)在該市采取的布局策略應(yīng)該注意哪幾點？（3分）考第四題：區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃（15分）; 隨著卷煙消費結(jié)構(gòu)的提升，各工業(yè)企業(yè)紛紛推出零售指導價300-350元/條價格檔次的卷稱名位單； 煙。某市在銷的該價位卷煙主要有A、B、C、D、E五個品類，為了有效的開展品牌營銷，該市： 煙草公司制定了區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃。： 制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃總體思路為：; ①對市場進行了細分，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)該價格檔次的消費者對低焦和非低焦有著明顯的消費i 偏好，從購買用途上又可以分為送禮型、自吸型和交際型；線 ②通過市場細分、當前水平以及經(jīng)濟發(fā)展等市場狀況和影響因素綜合分析制定出該價格檔; 次區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃；: ③區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃包括品類規(guī)劃和品牌規(guī)劃；； ④品類規(guī)劃包括品類角色、品類寬度、組合結(jié)構(gòu)和角色定位，品牌規(guī)劃主要是發(fā)展目標制ABCABCDE市場價值8564573546市場容量2572824269A、B、C、D、E五品類市場信息綜合統(tǒng)計表名姓名姓：1.指出該市煙草公司在制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃時的錯誤之處的編號，并說明理由。（4分）超號考準不:2.該市零售指導價300-350元/條的卷煙消費者具體可細分為哪些類型？（6分）題答生3.分別指出A、B、C、D、E五個品類的品類角色。（取所有數(shù)值的平均值作為高低劃分點）（5分）稱名位單得分評分人復核人三、服務(wù)營銷（共30分）客戶評價內(nèi)容和分值貢獻度影響力支持度成長度信用度總分甲2528232320109乙1819282227114丙2927292527137丁2623201823110此過第五題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計（15分）某市煙草公司按照公司制定的評分標準對零售客戶進行價值度測評（價值度得分計算按照算數(shù)平均法計算），依據(jù)客戶價值評分結(jié)果對客戶分類，繼而開展客戶差異化服務(wù)。客戶經(jīng)理小李根據(jù)公司對客戶價值的計算，對甲、乙、丙、丁四位零售客戶分別予以了價值評估，具體如下表：請根據(jù)上述資料，回答下列問題。1．當前價值包括哪幾個指標？（3分）證考準不 2.結(jié)合上述表格提供的數(shù)據(jù)，分別計算出客戶乙、丙的當前價值和潛在價值。（請寫出計算過i程，無計算過程不得分）（4分）； 3.根據(jù)客戶價值矩陣，指出客戶乙、丙分別屬于哪類價值客戶，并指出客戶乙相對應(yīng)的服務(wù)策生略？（當前價值按70分來區(qū)分價值高低，潛在價值按50分區(qū)分價值高低）（5分）I4．應(yīng)用客戶分類管理的注意事項是什么？（3分）稱名位單證考準1.項目1月證考準1.項目1月2月3月4月5月6月7月8月投訴f246810121418投訴次數(shù)2461016182532重復投訴次數(shù)00246788卷煙破損投訴次數(shù)01234566請根據(jù)上述資料，回答以下問題。觀察法指的是調(diào)查人員在現(xiàn)場直接觀察被調(diào)查者的哪三個方面？（3分）第六題：服務(wù)監(jiān)測與評估（15分）某市煙草公司共有零售客戶5000戶，為更好地提高客戶服務(wù)質(zhì)量，該公司決定運用觀察法等現(xiàn)場調(diào)查方法開展卷煙零售客戶滿意度監(jiān)測和投訴分析，并針對投訴案例進行專題分析，進一步改進服務(wù)項目和流程，完善營銷人員服務(wù)行為。以下為該市公司1-8月以來的投訴記錄：題; 2.計算該市公司1-8月以來的客戶投訴率、重復投訴率和卷煙破損投訴集中度。（要有計算過,程，計算結(jié)果保留兩位小數(shù)）（6分）答IIIIIIII生考

稱名位單3.該市煙草公司應(yīng)如何進行投訴案例分析？（4分）此; 4.針對由營銷人員不恰當服務(wù)引起的服務(wù)目標未達成，除加強培訓以外，還可以通過哪兩方面； 完善糾正營銷人員服務(wù)行為？（2分）得分評分人復核人得分評分人復核人證考準證考準第七題：組織管理（8分）某省級煙草公司營銷管理部門按照《國家煙草專賣局關(guān)于2015年擴大卷煙市場化取向改革試點工作的通知》要求，編制了該省卷煙市場化取向改革實施方案，明確了營銷管理部門的職能定位，并開展了以下四個方面工作：工作①：積極探索需求預(yù)測方法，進行卷煙市場調(diào)研分析，重點開展零售市場信息監(jiān)測工作；工作②：加快營銷隊伍轉(zhuǎn)型，制定營銷人員考核、激勵、晉升和培訓制度，打造一支適應(yīng)市場化需要的專業(yè)營銷隊伍；工作③：建立“訂單驅(qū)動、滾動配貨、實時合同”模式，以工業(yè)為主體積極開展工商網(wǎng)上交易活動，依據(jù)需求滾動簽訂購銷合同，做好貨源供應(yīng)與銜接；工作④：圍繞“品牌要做大、規(guī)格要做精、價格要上揚”的目標，制定全省卷煙品牌發(fā)展規(guī)劃，健全品牌評價機制，完善品牌進退規(guī)則。請根據(jù)上述資料，回答以下問題：1．該省級煙草公司營銷管理部門的定位是什么？（4分）稱稱名位單2.逐一指出工作①、②、③、④分別由哪個業(yè)務(wù)職能單元負責實施？（4分）證考準請在空格處填寫數(shù)字代號第一步第二步證考準請在空格處填寫數(shù)字代號第一步第二步第三步第四步第五步3.通常制定員工績效改進計劃需要經(jīng)歷五個步驟，請將內(nèi)容①、②、③、④、⑤的數(shù)字代號分別填寫至下表空格處。（5分）第八題：績效管理（12分）某市煙草公司管理者運用“平衡計分卡”開展績效管理，因受外部市場變化不利因素的影響，企業(yè)一些指標出現(xiàn)了下滑，管理者的“重考核、輕溝通”的傳統(tǒng)觀念正逐步影響著員工。為了提高員工的能力和績效，該公司管理者主動開展績效反饋面談工作，從正負兩個方面與員工進行雙向溝通反饋，并制定有針對性的員工績效改進計劃流程，幫助員工認識到自己在工作中取得的成績和缺點，促進員工改進績效。該公司管理者與員工充分討論后，由員工自己制定績效改進計劃，其步驟主要內(nèi)容有：內(nèi)容①：員工與管理者雙方就員工績效方面存在的差距分析原因，找出有待改進的地方；內(nèi)容②：在管理者的幫助下，使員工認識到自己目前存在的差距；內(nèi)容③：員工與管理者根據(jù)未來的工作目標要求，選取員工目前最為迫切需要改進且易改進的方面作為個人未來一定時期內(nèi)將要重點發(fā)展的方面；內(nèi)容④：列出員工有待發(fā)展的方面達到期望水平所需要的資源，并指出哪些資源需要管理者提供幫助和支持；內(nèi)容⑤：雙方共同制定具體行動方案，確定個人發(fā)展方面的期望水平、實現(xiàn)期限以及改進的方式。請根據(jù)上述資料，回答以下問題：1.平衡計分法的四項指標分別是什么？（4分）答 2.開展正面反饋時，需要注意哪幾點？（3分）生I煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定營銷師（卷煙商品營銷）（三級）職業(yè)技能鑒定

專業(yè)能力部分試卷參考答案及評分標準一、市場營銷（共30分）第一題：市場調(diào)研、分析與預(yù)測（12分）.該市煙草公司收集的信息①、②、③分別屬于哪一類數(shù)據(jù)？（3分）參考答案：信息①為歷史銷售數(shù)據(jù);信息②為市場狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù);信息③為市場專項調(diào)研所取得的專項數(shù)據(jù)。評分標準：每個劃線部分1分，共3分。2．在預(yù)測需求總量的預(yù)測步驟中需要使用哪些主要的預(yù)測方法？若市場數(shù)據(jù)經(jīng)常不全，或難以取信，難以用量化的方法進行預(yù)測時，則可選擇使用哪些定性方法預(yù)測？（5分）參考答案:（1）時間序列法、因果分析法、季節(jié)性調(diào)整預(yù)測法。（2）專家預(yù)測法、德爾菲法。評分標準：每個劃線部分1分，共5分。3.在開展分品類預(yù)測品牌需求時，在預(yù)測步驟中缺少哪一步？（4分）參考答案：先常銷單品、后緊俏單品；先主銷單品、后儲備單品。評分標準：每個劃線部分1分，共4分。第二題：貨源組織與貨源投放（8分）.計算A品牌卷煙8月份的上柜率和第4周的訂足面？訂足率和訂足面通常配合使用，可以判斷出市場什么表現(xiàn)?（計算結(jié)果保留兩位小數(shù)）（4分）參考答案：（1）8月份A品牌卷煙上柜率=4850：8000X100%=60.63%A品牌卷煙8月第4周訂足面二（8000-6860）-4-8000X100%=14.25%（2）訂足率和訂足面通常配合使用，可以判斷出市場需求的旺盛程度和市場對投放量的吸收潛力。評分標準：每個劃線部分1分，共4分。.針對部分客戶對A品牌卷煙包裝問題的投訴處理情況，甲市煙草公司應(yīng)針對A品牌卷煙在質(zhì)量和服務(wù)兩個方面制定哪些卷煙采購目標？（2分）參考答案：在質(zhì)量方面制定包裝破損率的采購目標；在服務(wù)方面制定產(chǎn)品質(zhì)量投訴的采購目標。評分標準：每個劃線部分1分，共2分。.根據(jù)A品牌卷煙所處的生命周期階段，該品牌的投放策略重點應(yīng)是什么？（2分）參考答案：擴量、擴點。評分標準：每個劃線部分1分，共2分。二、品牌營銷（共30分）第三題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）.根據(jù)波士頓矩陣判斷各品牌分別屬于哪種類型？（6分）參考答案：A屬于金牛品牌B屬于問題品牌C屬于金牛品牌D屬于明星品牌E屬于金牛品牌F屬于瘦狗品牌評分標準：每個劃線部分1分，共6分。.甲工業(yè)企業(yè)品牌架構(gòu)的優(yōu)點和缺點分別是什么？（6分）參考答案：優(yōu)點：有利于擴大市場占有率，有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性，有利于提高企業(yè)抗風險能力;缺點：促銷費用高，過于分散而難以樹立整體形象，可能發(fā)生重復建設(shè)。評分標準：每個劃線部分1分，共6分。.該市零售指導價320元/條檔次的卷煙市場競爭激烈，甲工業(yè)企業(yè)占據(jù)明顯優(yōu)勢地位，請問，乙工業(yè)企業(yè)在該市采取的布局策略應(yīng)該注意哪幾點？（3分）參考答案：應(yīng)注意以下幾點：與競爭對手區(qū)隔定位；有效渠道滲透和終端攔截；注重區(qū)域市場的輻射效應(yīng)。評分標準：每個劃線部分1分，共3分。第四題：區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃（15分）指出該市煙草公司在制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃時的錯誤之處的編號，并說明理由。（4分）參考答案：錯誤之處一：②；理由：經(jīng)濟發(fā)展不屬于市場狀況，屬于影響因素。錯誤之處二：④；理由：角色定位不屬于品類規(guī)劃，屬于品牌規(guī)劃。評分標準：每個劃線部分1分，共4分。（意思正確即可得分）該市零售指導價300-350元/條的卷煙消費者具體可細分為哪些類型？（6分）參考答案：具體可分為：低焦自吸型、低焦送禮型、低焦交際型、非低焦自吸型、非低焦送禮型、非低焦交際型。評分標準：每個劃線部分1分，共6分。分別指出A、B、C、D、E五個品類的品類角色。（取所有數(shù)值的平均值作為高低劃分點）（5分）參考答案：A屬于潛力品類。B屬于重點品類。C屬于常規(guī)品類。D屬于一般品類。E屬于常規(guī)品類。評分標準：每個劃線部分1分，共5分。三、服務(wù)營銷（共30分）第五題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計（15分）1．當前價值包括哪幾個指標？（3分）參考答案：當前價值包括：貢獻度、支持度、信用度。評分標準：每個劃線部分1分，共3分。2．結(jié)合上述表格提供的數(shù)據(jù)，分別計算出客戶乙、丙的當前價值和潛在價值。（請寫出計算過程，無計算過程不得分）（4分）參考答案：乙客戶：當前價值=18+28+27=73,潛在價值=19+22=41；丙客戶：當前價值=29+29+27=85,潛在價值=27+25=52；評分標準：每個劃線部分1分,共4分。3．根據(jù)客戶價值矩陣,指出客戶乙、丙分別屬于哪類價值客戶,并指出客戶乙相對應(yīng)的服務(wù)策略？（當前價值按70分來區(qū)分價值高低,潛在價值按50分區(qū)分價值高低）（5分）參考答案：乙為次價值客戶，丙為價值客戶?？蛻粢蚁鄬?yīng)的服務(wù)策略：公司應(yīng)保證在他們身上足夠的財力、精力投入，加強監(jiān)督檢查力度，提高其合作程度。評分標準：每個劃線部分1分，共5分。4．應(yīng)用客戶分類管理的注意事項是什么？（3分）參考答案：注意區(qū)分客戶分類方式中客戶價值管理白^運用方向；客戶分類與客戶價值評估相結(jié)合；客戶分類、客戶價值管理要簡單易操作。評分標準：每個劃線部分1分，共3分。第六題：服務(wù)監(jiān)測與評估（15分）1.觀察法指的是調(diào)查人員在現(xiàn)場直接觀察被調(diào)查者的哪三個方面？（3分）參考答案：行為、態(tài)度、反應(yīng)。評分標準：每個劃線部分1分，共3分。2．計算該市公司1-8月以來的客戶投訴率、重復投訴率和卷煙破損投訴集中度。（要有計算過程,計算結(jié)果保留兩位小數(shù)）（6分）參考答案：（1）客戶投訴率:（2+4+6+8+10+12+14+18）：5000X100%=1.48%（或74：5000X100%=1.48%）（2）投訴次數(shù)總和=2+4+6+10+16+18+25+32=113次重復投訴率:（2+4+6+7+8+8）：113X100%=30.97%（或35：113X100%=30.97%）（3）卷煙破損投訴集中度=（1+2+3+4+5+6+6）：113X100%=23.89%（或27：113X100%=23.89%）評分標準