20109三級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師專(zhuān)業(yè)能力真題及答案

試卷編號(hào)：2015TL72000000-02 試卷編號(hào)：2015TL72000000-02 第頁(yè)共8頁(yè) 2015年9月煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定稱(chēng)名位單營(yíng)銷(xiāo)師（卷煙商品營(yíng)銷(xiāo)）（三級(jí)）職業(yè)技能鑒定專(zhuān)業(yè)能力部分試卷注意事項(xiàng)1．考試時(shí)間：120分鐘。2．本試卷依據(jù)2011年頒布的《營(yíng)銷(xiāo)師（卷煙商品營(yíng)銷(xiāo)）國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》命制。3．請(qǐng)首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫(xiě)您的姓名、準(zhǔn)考證號(hào)和所在的單位名稱(chēng)。4．請(qǐng)仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫(xiě)您的答案。5．不要在試卷上亂寫(xiě)亂畫(huà)，不要在標(biāo)封區(qū)填寫(xiě)無(wú)關(guān)內(nèi)容。名姓6．書(shū)面完成，計(jì)算題可使用計(jì)算工具，滿(mǎn)分100分。不第一題：市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)（12分）證考準(zhǔn)答IIIIIIII生考某市煙草公司積極推進(jìn)市場(chǎng)化取向改革，以“尊重市場(chǎng)需求、尊重零售戶(hù)提報(bào)”為原則，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研信息，對(duì)該市2016年卷煙需求總量、品類(lèi)需求、分品類(lèi)品牌需求量開(kāi)展預(yù)測(cè)。在開(kāi)展預(yù)測(cè)需求總量前，該公司營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)收集了以下三類(lèi)信息進(jìn)行輸入：信息①：建立需求趨勢(shì)模型，形成2015年預(yù)測(cè)基數(shù)，調(diào)取近3年的卷煙銷(xiāo)量、結(jié)構(gòu)、品類(lèi)、單品銷(xiāo)量信息。信息②：該市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口數(shù)量穩(wěn)定，市場(chǎng)總量和品牌偏好基本不變；“提稅順價(jià)”后卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)有所提高。信息③：該市近兩年禮品煙市場(chǎng)消費(fèi)明顯下降，并影響到需求總量。為了減小需求預(yù)測(cè)的誤差值，該公司營(yíng)銷(xiāo)管理人員遵從的預(yù)測(cè)順序?yàn)椋簭目偭康浇Y(jié)構(gòu)、由品類(lèi)到單品。在進(jìn)行單品預(yù)測(cè)時(shí)，充分考慮影響各單品銷(xiāo)量的因素，結(jié)合定性方法進(jìn)行預(yù)測(cè)基數(shù)調(diào)整；充分考慮市場(chǎng)一線(xiàn)提報(bào)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，但不盲從客戶(hù)訂單需求數(shù)據(jù)；中小規(guī)模的專(zhuān)項(xiàng)抽樣調(diào)研。請(qǐng)根據(jù)上述資料，回答以下問(wèn)題：1.該市煙草公司收集的信息①、②、③分別屬于哪一類(lèi)數(shù)據(jù)？（3分）2．在預(yù)測(cè)需求總量的預(yù)測(cè)步驟中需要使用哪些主要的預(yù)測(cè)方法？若市場(chǎng)數(shù)據(jù)經(jīng)常不全，或難以取信，難以用量化的方法進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，則可選擇使用哪些定性方法預(yù)測(cè)？（5分）稱(chēng)名位單3.在開(kāi)展分品類(lèi)預(yù)測(cè)品牌需求時(shí)，在預(yù)測(cè)步驟中缺少哪一步？（4分）稱(chēng)名位單3.在開(kāi)展分品類(lèi)預(yù)測(cè)品牌需求時(shí)，在預(yù)測(cè)步驟中缺少哪一步？（4分）證考準(zhǔn)答III證考準(zhǔn)答IIIIIIII

生I過(guò);第二題：貨源組織與貨源投放（8分）； 甲市共有8000個(gè)零售客戶(hù)，A品牌卷煙在甲市的市場(chǎng)銷(xiāo)量和利潤(rùn)正處于大幅度上升階段，超正在形成較為穩(wěn)定的銷(xiāo)售規(guī)模。8月份A品牌卷煙第4周單次最高限量為10條，當(dāng)周沒(méi)有訂購(gòu)；A品牌卷煙和訂購(gòu)數(shù)量不足10條的共有6860戶(hù)。A品牌本月有訂單記錄的戶(hù)數(shù)為4850戶(hù)。此；外，本月還有20個(gè)零售客戶(hù)投訴反映A品牌卷煙包裝有破損，但該月沒(méi)有及時(shí)得到A品牌卷煙， 工業(yè)企業(yè)對(duì)投訴的反饋處理意見(jiàn)。準(zhǔn) 請(qǐng)根據(jù)上述資料，回答以下問(wèn)題：； 1.計(jì)算A品牌卷煙8月份的上柜率和第4周的訂足面？訂足率和訂足面通常配合使用，可以判； 斷出市場(chǎng)什么表現(xiàn)？（計(jì)算結(jié)果保留兩位小數(shù)）（4分）不2.針對(duì)部分客戶(hù)對(duì)A品牌卷煙包裝問(wèn)題的投訴處理情況，甲市煙草公司應(yīng)針對(duì)A品牌卷煙在質(zhì)量和服務(wù)兩個(gè)方面制定哪些卷煙采購(gòu)目標(biāo)？（2分）3.根據(jù)A品牌卷煙所處的生命周期階段，該品牌的投放策略重點(diǎn)應(yīng)是什么？（2分）稱(chēng)名位單得分評(píng)分人復(fù)核人二、品牌營(yíng)銷(xiāo)（滿(mǎn)分30分）第三題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）甲、乙、丙、丁四個(gè)工業(yè)企業(yè)是某市煙草公司工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的重要戰(zhàn)略合作伙伴，這四家工業(yè)企業(yè)在該市在銷(xiāo)的卷煙共有6個(gè)品牌，有關(guān)品牌信息及上月市場(chǎng)情況如下圖所示：工業(yè)企業(yè)品牌零售指導(dǎo)價(jià)（元/條）增長(zhǎng)率（%）相對(duì)市場(chǎng)份額甲A3207.93.8乙B32014.60.5甲C4508.65.1丙D15012.52.3丙E5005.21.6丁F3206.30.3請(qǐng)根據(jù)上述資料，回答以下問(wèn)題：1.根據(jù)波士頓矩陣判斷各品牌分別屬于哪種類(lèi)型？（6分）證考準(zhǔn)題2,甲工業(yè)企業(yè)品牌架構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)分別是什么？（6分）生II： 3.該市零售指導(dǎo)價(jià)320元/條檔次的卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，甲工業(yè)企業(yè)占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)地位，請(qǐng)問(wèn)，： 乙工業(yè)企業(yè)在該市采取的布局策略應(yīng)該注意哪幾點(diǎn)？（3分）考第四題：區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃（15分）; 隨著卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升，各工業(yè)企業(yè)紛紛推出零售指導(dǎo)價(jià)300-350元/條價(jià)格檔次的卷稱(chēng)名位單； 煙。某市在銷(xiāo)的該價(jià)位卷煙主要有A、B、C、D、E五個(gè)品類(lèi)，為了有效的開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，該市： 煙草公司制定了區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃。： 制定區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃總體思路為：; ①對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)該價(jià)格檔次的消費(fèi)者對(duì)低焦和非低焦有著明顯的消費(fèi)i 偏好，從購(gòu)買(mǎi)用途上又可以分為送禮型、自吸型和交際型；線(xiàn) ②通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、當(dāng)前水平以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展等市場(chǎng)狀況和影響因素綜合分析制定出該價(jià)格檔; 次區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃；: ③區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃包括品類(lèi)規(guī)劃和品牌規(guī)劃；； ④品類(lèi)規(guī)劃包括品類(lèi)角色、品類(lèi)寬度、組合結(jié)構(gòu)和角色定位，品牌規(guī)劃主要是發(fā)展目標(biāo)制ABCABCDE市場(chǎng)價(jià)值8564573546市場(chǎng)容量2572824269A、B、C、D、E五品類(lèi)市場(chǎng)信息綜合統(tǒng)計(jì)表名姓名姓：1.指出該市煙草公司在制定區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃時(shí)的錯(cuò)誤之處的編號(hào)，并說(shuō)明理由。（4分）超號(hào)考準(zhǔn)不:2.該市零售指導(dǎo)價(jià)300-350元/條的卷煙消費(fèi)者具體可細(xì)分為哪些類(lèi)型？（6分）題答生3.分別指出A、B、C、D、E五個(gè)品類(lèi)的品類(lèi)角色。（取所有數(shù)值的平均值作為高低劃分點(diǎn)）（5分）稱(chēng)名位單得分評(píng)分人復(fù)核人三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（共30分）客戶(hù)評(píng)價(jià)內(nèi)容和分值貢獻(xiàn)度影響力支持度成長(zhǎng)度信用度總分甲2528232320109乙1819282227114丙2927292527137丁2623201823110此過(guò)第五題：客戶(hù)信息與分類(lèi)管理及服務(wù)設(shè)計(jì)（15分）某市煙草公司按照公司制定的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)零售客戶(hù)進(jìn)行價(jià)值度測(cè)評(píng)（價(jià)值度得分計(jì)算按照算數(shù)平均法計(jì)算），依據(jù)客戶(hù)價(jià)值評(píng)分結(jié)果對(duì)客戶(hù)分類(lèi)，繼而開(kāi)展客戶(hù)差異化服務(wù)。客戶(hù)經(jīng)理小李根據(jù)公司對(duì)客戶(hù)價(jià)值的計(jì)算，對(duì)甲、乙、丙、丁四位零售客戶(hù)分別予以了價(jià)值評(píng)估，具體如下表：請(qǐng)根據(jù)上述資料，回答下列問(wèn)題。1．當(dāng)前價(jià)值包括哪幾個(gè)指標(biāo)？（3分）證考準(zhǔn)不 2.結(jié)合上述表格提供的數(shù)據(jù)，分別計(jì)算出客戶(hù)乙、丙的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值。（請(qǐng)寫(xiě)出計(jì)算過(guò)i程，無(wú)計(jì)算過(guò)程不得分）（4分）； 3.根據(jù)客戶(hù)價(jià)值矩陣，指出客戶(hù)乙、丙分別屬于哪類(lèi)價(jià)值客戶(hù)，并指出客戶(hù)乙相對(duì)應(yīng)的服務(wù)策生略？（當(dāng)前價(jià)值按70分來(lái)區(qū)分價(jià)值高低，潛在價(jià)值按50分區(qū)分價(jià)值高低）（5分）I4．應(yīng)用客戶(hù)分類(lèi)管理的注意事項(xiàng)是什么？（3分）稱(chēng)名位單證考準(zhǔn)1.項(xiàng)目1月證考準(zhǔn)1.項(xiàng)目1月2月3月4月5月6月7月8月投訴f246810121418投訴次數(shù)2461016182532重復(fù)投訴次數(shù)00246788卷煙破損投訴次數(shù)01234566請(qǐng)根據(jù)上述資料，回答以下問(wèn)題。觀察法指的是調(diào)查人員在現(xiàn)場(chǎng)直接觀察被調(diào)查者的哪三個(gè)方面？（3分）第六題：服務(wù)監(jiān)測(cè)與評(píng)估（15分）某市煙草公司共有零售客戶(hù)5000戶(hù)，為更好地提高客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量，該公司決定運(yùn)用觀察法等現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查方法開(kāi)展卷煙零售客戶(hù)滿(mǎn)意度監(jiān)測(cè)和投訴分析，并針對(duì)投訴案例進(jìn)行專(zhuān)題分析，進(jìn)一步改進(jìn)服務(wù)項(xiàng)目和流程，完善營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)行為。以下為該市公司1-8月以來(lái)的投訴記錄：題; 2.計(jì)算該市公司1-8月以來(lái)的客戶(hù)投訴率、重復(fù)投訴率和卷煙破損投訴集中度。（要有計(jì)算過(guò),程，計(jì)算結(jié)果保留兩位小數(shù)）（6分）答IIIIIIII生考

稱(chēng)名位單3.該市煙草公司應(yīng)如何進(jìn)行投訴案例分析？（4分）此; 4.針對(duì)由營(yíng)銷(xiāo)人員不恰當(dāng)服務(wù)引起的服務(wù)目標(biāo)未達(dá)成，除加強(qiáng)培訓(xùn)以外，還可以通過(guò)哪兩方面； 完善糾正營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)行為？（2分）得分評(píng)分人復(fù)核人得分評(píng)分人復(fù)核人證考準(zhǔn)證考準(zhǔn)第七題：組織管理（8分）某省級(jí)煙草公司營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)按照《國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局關(guān)于2015年擴(kuò)大卷煙市場(chǎng)化取向改革試點(diǎn)工作的通知》要求，編制了該省卷煙市場(chǎng)化取向改革實(shí)施方案，明確了營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)的職能定位，并開(kāi)展了以下四個(gè)方面工作：工作①：積極探索需求預(yù)測(cè)方法，進(jìn)行卷煙市場(chǎng)調(diào)研分析，重點(diǎn)開(kāi)展零售市場(chǎng)信息監(jiān)測(cè)工作；工作②：加快營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍轉(zhuǎn)型，制定營(yíng)銷(xiāo)人員考核、激勵(lì)、晉升和培訓(xùn)制度，打造一支適應(yīng)市場(chǎng)化需要的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍；工作③：建立“訂單驅(qū)動(dòng)、滾動(dòng)配貨、實(shí)時(shí)合同”模式，以工業(yè)為主體積極開(kāi)展工商網(wǎng)上交易活動(dòng)，依據(jù)需求滾動(dòng)簽訂購(gòu)銷(xiāo)合同，做好貨源供應(yīng)與銜接；工作④：圍繞“品牌要做大、規(guī)格要做精、價(jià)格要上揚(yáng)”的目標(biāo)，制定全省卷煙品牌發(fā)展規(guī)劃，健全品牌評(píng)價(jià)機(jī)制，完善品牌進(jìn)退規(guī)則。請(qǐng)根據(jù)上述資料，回答以下問(wèn)題：1．該省級(jí)煙草公司營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)的定位是什么？（4分）稱(chēng)稱(chēng)名位單2.逐一指出工作①、②、③、④分別由哪個(gè)業(yè)務(wù)職能單元負(fù)責(zé)實(shí)施？（4分）證考準(zhǔn)請(qǐng)?jiān)诳崭裉幪顚?xiě)數(shù)字代號(hào)第一步第二步證考準(zhǔn)請(qǐng)?jiān)诳崭裉幪顚?xiě)數(shù)字代號(hào)第一步第二步第三步第四步第五步3.通常制定員工績(jī)效改進(jìn)計(jì)劃需要經(jīng)歷五個(gè)步驟，請(qǐng)將內(nèi)容①、②、③、④、⑤的數(shù)字代號(hào)分別填寫(xiě)至下表空格處。（5分）第八題：績(jī)效管理（12分）某市煙草公司管理者運(yùn)用“平衡計(jì)分卡”開(kāi)展績(jī)效管理，因受外部市場(chǎng)變化不利因素的影響，企業(yè)一些指標(biāo)出現(xiàn)了下滑，管理者的“重考核、輕溝通”的傳統(tǒng)觀念正逐步影響著員工。為了提高員工的能力和績(jī)效，該公司管理者主動(dòng)開(kāi)展績(jī)效反饋面談工作，從正負(fù)兩個(gè)方面與員工進(jìn)行雙向溝通反饋，并制定有針對(duì)性的員工績(jī)效改進(jìn)計(jì)劃流程，幫助員工認(rèn)識(shí)到自己在工作中取得的成績(jī)和缺點(diǎn)，促進(jìn)員工改進(jìn)績(jī)效。該公司管理者與員工充分討論后，由員工自己制定績(jī)效改進(jìn)計(jì)劃，其步驟主要內(nèi)容有：內(nèi)容①：?jiǎn)T工與管理者雙方就員工績(jī)效方面存在的差距分析原因，找出有待改進(jìn)的地方；內(nèi)容②：在管理者的幫助下，使員工認(rèn)識(shí)到自己目前存在的差距；內(nèi)容③：?jiǎn)T工與管理者根據(jù)未來(lái)的工作目標(biāo)要求，選取員工目前最為迫切需要改進(jìn)且易改進(jìn)的方面作為個(gè)人未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)將要重點(diǎn)發(fā)展的方面；內(nèi)容④：列出員工有待發(fā)展的方面達(dá)到期望水平所需要的資源，并指出哪些資源需要管理者提供幫助和支持；內(nèi)容⑤：雙方共同制定具體行動(dòng)方案，確定個(gè)人發(fā)展方面的期望水平、實(shí)現(xiàn)期限以及改進(jìn)的方式。請(qǐng)根據(jù)上述資料，回答以下問(wèn)題：1.平衡計(jì)分法的四項(xiàng)指標(biāo)分別是什么？（4分）答 2.開(kāi)展正面反饋時(shí)，需要注意哪幾點(diǎn)？（3分）生I煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定營(yíng)銷(xiāo)師（卷煙商品營(yíng)銷(xiāo)）（三級(jí)）職業(yè)技能鑒定

專(zhuān)業(yè)能力部分試卷參考答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（共30分）第一題：市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)（12分）.該市煙草公司收集的信息①、②、③分別屬于哪一類(lèi)數(shù)據(jù)？（3分）參考答案：信息①為歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù);信息②為市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù);信息③為市場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研所取得的專(zhuān)項(xiàng)數(shù)據(jù)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線(xiàn)部分1分，共3分。2．在預(yù)測(cè)需求總量的預(yù)測(cè)步驟中需要使用哪些主要的預(yù)測(cè)方法？若市場(chǎng)數(shù)據(jù)經(jīng)常不全，或難以取信，難以用量化的方法進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，則可選擇使用哪些定性方法預(yù)測(cè)？（5分）參考答案:（1）時(shí)間序列法、因果分析法、季節(jié)性調(diào)整預(yù)測(cè)法。（2）專(zhuān)家預(yù)測(cè)法、德?tīng)柗品āＴu(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線(xiàn)部分1分，共5分。3.在開(kāi)展分品類(lèi)預(yù)測(cè)品牌需求時(shí)，在預(yù)測(cè)步驟中缺少哪一步？（4分）參考答案：先常銷(xiāo)單品、后緊俏單品；先主銷(xiāo)單品、后儲(chǔ)備單品。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線(xiàn)部分1分，共4分。第二題：貨源組織與貨源投放（8分）.計(jì)算A品牌卷煙8月份的上柜率和第4周的訂足面？訂足率和訂足面通常配合使用，可以判斷出市場(chǎng)什么表現(xiàn)?（計(jì)算結(jié)果保留兩位小數(shù)）（4分）參考答案：（1）8月份A品牌卷煙上柜率=4850：8000X100%=60.63%A品牌卷煙8月第4周訂足面二（8000-6860）-4-8000X100%=14.25%（2）訂足率和訂足面通常配合使用，可以判斷出市場(chǎng)需求的旺盛程度和市場(chǎng)對(duì)投放量的吸收潛力。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線(xiàn)部分1分，共4分。.針對(duì)部分客戶(hù)對(duì)A品牌卷煙包裝問(wèn)題的投訴處理情況，甲市煙草公司應(yīng)針對(duì)A品牌卷煙在質(zhì)量和服務(wù)兩個(gè)方面制定哪些卷煙采購(gòu)目標(biāo)？（2分）參考答案：在質(zhì)量方面制定包裝破損率的采購(gòu)目標(biāo)；在服務(wù)方面制定產(chǎn)品質(zhì)量投訴的采購(gòu)目標(biāo)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線(xiàn)部分1分，共2分。.根據(jù)A品牌卷煙所處的生命周期階段，該品牌的投放策略重點(diǎn)應(yīng)是什么？（2分）參考答案：擴(kuò)量、擴(kuò)點(diǎn)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線(xiàn)部分1分，共2分。二、品牌營(yíng)銷(xiāo)（共30分）第三題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）.根據(jù)波士頓矩陣判斷各品牌分別屬于哪種類(lèi)型？（6分）參考答案：A屬于金牛品牌B屬于問(wèn)題品牌C屬于金牛品牌D屬于明星品牌E屬于金牛品牌F屬于瘦狗品牌評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線(xiàn)部分1分，共6分。.甲工業(yè)企業(yè)品牌架構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)分別是什么？（6分）參考答案：優(yōu)點(diǎn)：有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性，有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力;缺點(diǎn)：促銷(xiāo)費(fèi)用高，過(guò)于分散而難以樹(shù)立整體形象，可能發(fā)生重復(fù)建設(shè)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線(xiàn)部分1分，共6分。.該市零售指導(dǎo)價(jià)320元/條檔次的卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，甲工業(yè)企業(yè)占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)地位，請(qǐng)問(wèn)，乙工業(yè)企業(yè)在該市采取的布局策略應(yīng)該注意哪幾點(diǎn)？（3分）參考答案：應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔定位；有效渠道滲透和終端攔截；注重區(qū)域市場(chǎng)的輻射效應(yīng)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線(xiàn)部分1分，共3分。第四題：區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃（15分）指出該市煙草公司在制定區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃時(shí)的錯(cuò)誤之處的編號(hào)，并說(shuō)明理由。（4分）參考答案：錯(cuò)誤之處一：②；理由：經(jīng)濟(jì)發(fā)展不屬于市場(chǎng)狀況，屬于影響因素。錯(cuò)誤之處二：④；理由：角色定位不屬于品類(lèi)規(guī)劃，屬于品牌規(guī)劃。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線(xiàn)部分1分，共4分。（意思正確即可得分）該市零售指導(dǎo)價(jià)300-350元/條的卷煙消費(fèi)者具體可細(xì)分為哪些類(lèi)型？（6分）參考答案：具體可分為：低焦自吸型、低焦送禮型、低焦交際型、非低焦自吸型、非低焦送禮型、非低焦交際型。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線(xiàn)部分1分，共6分。分別指出A、B、C、D、E五個(gè)品類(lèi)的品類(lèi)角色。（取所有數(shù)值的平均值作為高低劃分點(diǎn)）（5分）參考答案：A屬于潛力品類(lèi)。B屬于重點(diǎn)品類(lèi)。C屬于常規(guī)品類(lèi)。D屬于一般品類(lèi)。E屬于常規(guī)品類(lèi)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線(xiàn)部分1分，共5分。三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（共30分）第五題：客戶(hù)信息與分類(lèi)管理及服務(wù)設(shè)計(jì)（15分）1．當(dāng)前價(jià)值包括哪幾個(gè)指標(biāo)？（3分）參考答案：當(dāng)前價(jià)值包括：貢獻(xiàn)度、支持度、信用度。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線(xiàn)部分1分，共3分。2．結(jié)合上述表格提供的數(shù)據(jù)，分別計(jì)算出客戶(hù)乙、丙的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值。（請(qǐng)寫(xiě)出計(jì)算過(guò)程，無(wú)計(jì)算過(guò)程不得分）（4分）參考答案：乙客戶(hù)：當(dāng)前價(jià)值=18+28+27=73,潛在價(jià)值=19+22=41；丙客戶(hù)：當(dāng)前價(jià)值=29+29+27=85,潛在價(jià)值=27+25=52；評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線(xiàn)部分1分,共4分。3．根據(jù)客戶(hù)價(jià)值矩陣,指出客戶(hù)乙、丙分別屬于哪類(lèi)價(jià)值客戶(hù),并指出客戶(hù)乙相對(duì)應(yīng)的服務(wù)策略？（當(dāng)前價(jià)值按70分來(lái)區(qū)分價(jià)值高低,潛在價(jià)值按50分區(qū)分價(jià)值高低）（5分）參考答案：乙為次價(jià)值客戶(hù)，丙為價(jià)值客戶(hù)。客戶(hù)乙相對(duì)應(yīng)的服務(wù)策略：公司應(yīng)保證在他們身上足夠的財(cái)力、精力投入，加強(qiáng)監(jiān)督檢查力度，提高其合作程度。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線(xiàn)部分1分，共5分。4．應(yīng)用客戶(hù)分類(lèi)管理的注意事項(xiàng)是什么？（3分）參考答案：注意區(qū)分客戶(hù)分類(lèi)方式中客戶(hù)價(jià)值管理白^運(yùn)用方向；客戶(hù)分類(lèi)與客戶(hù)價(jià)值評(píng)估相結(jié)合；客戶(hù)分類(lèi)、客戶(hù)價(jià)值管理要簡(jiǎn)單易操作。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線(xiàn)部分1分，共3分。第六題：服務(wù)監(jiān)測(cè)與評(píng)估（15分）1.觀察法指的是調(diào)查人員在現(xiàn)場(chǎng)直接觀察被調(diào)查者的哪三個(gè)方面？（3分）參考答案：行為、態(tài)度、反應(yīng)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線(xiàn)部分1分，共3分。2．計(jì)算該市公司1-8月以來(lái)的客戶(hù)投訴率、重復(fù)投訴率和卷煙破損投訴集中度。（要有計(jì)算過(guò)程,計(jì)算結(jié)果保留兩位小數(shù)）（6分）參考答案：（1）客戶(hù)投訴率:（2+4+6+8+10+12+14+18）：5000X100%=1.48%（或74：5000X100%=1.48%）（2）投訴次數(shù)總和=2+4+6+10+16+18+25+32=113次重復(fù)投訴率:（2+4+6+7+8+8）：113X100%=30.97%（或35：113X100%=30.97%）（3）卷煙破損投訴集中度=（1+2+3+4+5+6+6）：113X100%=23.89%（或27：113X100%=23.89%）評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)