市場策劃方案

13/13[標(biāo)簽:標(biāo)題]篇一:市場運營策劃書碧姬絲市場運營策劃書一、產(chǎn)品研發(fā)①眾所周知，家紡行業(yè)現(xiàn)階段的市場發(fā)展還不成熟,特別是床上用品，正從導(dǎo)入期向成長期過渡。市場相對還比較初級,初級的原因除了企業(yè)本身對市場的掌控能力不強(qiáng)、渠道發(fā)展不成熟等方面之外，更重要的是家紡消費者的不成熟。②消費者對床上用品的消費意識不成熟表現(xiàn)在:重產(chǎn)品外觀，而不重品牌。消費者購買其產(chǎn)品的心理動因是為了舒心、感覺好、功能性；與住房及個人風(fēng)格、布置匹配;因此，產(chǎn)品的顏色、觸感、款式和功能性等外在特征成為重要購買因素；另外在購買中,僅有2％的消費者關(guān)注所購買家紡產(chǎn)品的品牌,這是因為消費者對于床上用品的品牌認(rèn)知度太低。消費者的主要購買因素是產(chǎn)品外觀和價格，而品牌則排在了次要的位置。這與其他行業(yè)比如服裝、快消品等行業(yè)相比，相差較大。其他行業(yè)的購買因素當(dāng)中，品牌往往會占了一個非常重要的位置。而家紡行業(yè)卻剛好相反.③由于消費意識的不成熟,導(dǎo)致企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時，不得不僅僅在產(chǎn)品外觀上下功夫.現(xiàn)在國內(nèi)的床上用品在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新還很有限，無非是多幾個顏色、款式、造型,新品類的開發(fā)很少,在同一層面上展開激烈的價格對抗,也就不足為奇。④中國家紡是包括了床上用品等家居品牌的，如果希望依靠設(shè)計文化在短時期內(nèi)崛起,那是不太現(xiàn)實的。就拿中國床上用品重地江浙地區(qū)，數(shù)以千計的家居企業(yè)，擁有完整的設(shè)計師隊伍的企業(yè)少之又少。拿行內(nèi)人士的話講，“產(chǎn)品開發(fā)那是沒有的，一線品牌怎么設(shè)計呢？就是國外有什么新設(shè)計出來,一線品牌學(xué)國外的;二線品牌呢，學(xué)一線品牌的;三線品牌呢,則學(xué)二線品牌的，這樣一層一層地往下延伸?？。”因此，對于中國家居企業(yè)來講，最適合的產(chǎn)品崛起之道是“設(shè)計+買手"的方式?！霸O(shè)計＋買手”型的特點是,企業(yè)一般擁有一個主導(dǎo)的設(shè)計師與一個買手團(tuán)隊，設(shè)計師做產(chǎn)品整體布局,在自行開發(fā)或采購回來的樣品上導(dǎo)入與品牌相關(guān)的設(shè)計元素,如健康、時尚、藝術(shù)、經(jīng)典等；而買手團(tuán)隊則分工到全國各地采購樣品,組成訂貨會,訂貨會結(jié)束后，達(dá)到單量的產(chǎn)品再向貼牌廠下單，自己的工廠只生產(chǎn)部分的強(qiáng)項產(chǎn)品。這種“設(shè)計＋買手”的產(chǎn)品開發(fā)模式,將在很長的一段時間內(nèi)主導(dǎo)中國的家居行業(yè)。中國家居行業(yè)產(chǎn)品不可承受之輕的第二個方面體現(xiàn)在產(chǎn)品概念與產(chǎn)品本身的高度分離。由于產(chǎn)品的同質(zhì)化,一些領(lǐng)先的家居企業(yè)也希望能做出差異化來,但由于產(chǎn)品設(shè)計力量的薄弱,要在產(chǎn)品設(shè)計方面體現(xiàn)差異化，那是難之又難.產(chǎn)品千篇一律,但叫出來的產(chǎn)品概念卻千差萬別,如：“養(yǎng)生家居”、“健康家居”、“睡眠科技”等等概念,可謂是產(chǎn)品概念滿天飛。但實際上呢，有了產(chǎn)品概念，卻未必有與概念相匹配的產(chǎn)品。我們常講,首先要“產(chǎn)品概念化”,也就是說做營銷，首先要給產(chǎn)品賦予一個概念；然后，就要“概念產(chǎn)品化"，即要把概念落實到具體的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計上去，讓產(chǎn)品真正能夠體現(xiàn)這個概念。否則，沒有落地的產(chǎn)品概念，那就只是一張皮而已。但是，絕大多數(shù)的家紡產(chǎn)品概念，卻仍然處于“一張皮"的階段,這不能不引起家居企業(yè)的重視。2、價格策略目前,用自己的錢購買床品的消費者年齡特征在20歲以上，其構(gòu)成多為具有一購物理念的群體。從市場抽樣的樣本來看,購買高端產(chǎn)品價格在50０—１000元以上的約占1６％；購買中端產(chǎn)品價格在２0０—５0０元區(qū)間的客戶約占２5％;購買中低端產(chǎn)品價格在10０－２00元的客戶約占４０%，其余１9％購買１00元以下,或是自己加工生產(chǎn)。據(jù)有關(guān)資料表明，在我國中等收入人群所占比重在15%～20％之間,這是一個龐大的市場,由于該階段以工薪階層居多,講究生活品位，但對于消費也較為理性，目前以連鎖專賣店經(jīng)營的知名品牌,在許多消費者的心中制造了一種錯覺，仍然被視為奢侈品。在一些知名品牌的專賣店里,一對頭枕的零售價一般在500元左右,消費者普遍認(rèn)為價格偏高，事實上,當(dāng)有的知名品牌開展促銷活動，將促銷價格定在300元左右的時候，往往吸引了眾多消費者的熱購。由此可見,對于中檔次的品牌有極大的需求，而在該檔次卻又未存在主導(dǎo)品牌,市場發(fā)展空間巨大。由于沒有領(lǐng)導(dǎo)地位的強(qiáng)勢品牌，造成了領(lǐng)導(dǎo)品牌的定價仍以追逐利潤為主，占據(jù)高端市場。而一般流通品牌盡管以低價進(jìn)入，但由于自身實力弱、質(zhì)量不穩(wěn)定,對整個行業(yè)形成不了大的沖擊.知名品牌的高端定位，與低價的流通品牌形成了兩極分化的同時，中檔品牌市場出現(xiàn)巨大的發(fā)展空間。3、渠道建設(shè)現(xiàn)在已有的家居銷售渠道包括以下幾種:商場聯(lián)營或店中店、自營專賣店或加盟專賣店、專業(yè)家紡大賣場、超市內(nèi)聯(lián)營或超市外專賣店、批發(fā)市場、網(wǎng)上直銷、電視購物、團(tuán)購、家具（家居）大賣場等。鑒于行業(yè)的發(fā)展程度和買方市場的接受能力，現(xiàn)在家居的銷售渠道主要以前四種居多。①、國內(nèi)家居渠道發(fā)展歷程回顧國內(nèi)家居渠道的發(fā)展歷程，實際就是中國家居企業(yè)的發(fā)展歷程,每一次新渠道的出現(xiàn)都大大推動了家紡行業(yè)的快速發(fā)展。國內(nèi)家紡從九十年代開始算起,也就近二十幾年,但這二十幾年卻經(jīng)歷幾次大的渠道變革。第一階段是九十年代前,當(dāng)時沒有名牌的概念，渠道的模式也是非常的單一,銷售渠道只是在批發(fā)市場、百貨商場和少部分零售店進(jìn)行經(jīng)營,而且都是以本土品牌為主，幾乎沒有外地品牌.第二階段是１990年-1９9５年品牌的點燃階段，正是１９９5年深圳富安娜采用特許加盟連鎖專賣店的渠道模式，打破以往陳舊的渠道格局，點燃了家居行業(yè)走品牌道路的星火，隨后國內(nèi)的品牌紛紛仿效走連鎖專賣的渠道拓展模式，特許加盟連鎖專賣店的渠道形式為家紡行業(yè)帶來了第一次大的發(fā)展.第三階段是從１９95年—2006年，家居品牌的發(fā)展期,家居渠道主要以連鎖專賣和商場專區(qū)為主的多渠道模式，由于國內(nèi)大規(guī)模拓展連鎖專賣店,取得了較大的成功，打造了一些國內(nèi)的知名品牌，如:諾伊曼、適之寶、睡眠博士Aｉsleep、博洋Bｅｙonｄ、羅萊、漢妮威HoneyWest、SINOMＡX賽諾、富安娜等品牌.19９5年后全國各大百貨商場紛紛騰出寶地作為專區(qū)來經(jīng)營家居品牌，與連鎖專賣店搶奪家居這塊大蛋糕,以百貨商場專區(qū)為主要渠道的一些品牌也取得較好的業(yè)績,比如:SINOMAX賽諾、深圳愛迪蒙托、上海惠誼等等。也有部分家居企業(yè)走連鎖專賣、零售兼批發(fā)的渠道模式也取得較好的發(fā)展，比如：上海水星等。２0０6年中家紡在北京啟動大賣場，這將標(biāo)志家居行業(yè)開始進(jìn)入第四階段,品牌的形成階段,這將是一個漫長的過程，需要一些新的渠道模式去推動市場的發(fā)展,這也將是一個行業(yè)洗牌的過程，只有那些能夠適應(yīng)市場變化的品牌才能存活下來，并且越來越強(qiáng)勢.②、品牌定位決定了渠道的選擇在對富安娜、羅萊、ＳＩNOMAX賽諾的渠道建設(shè)有了初步的了解后，可分析發(fā)現(xiàn),這三個品牌都是從自有品牌入手,并且從地方性的專賣店開始建設(shè)銷售渠道,而且在發(fā)展步驟上三個品牌也是很相似的:第一步：以深圳、上海、長沙為根據(jù)地，建立旗艦店;第二步:大手筆參加家紡展會,全面亮相，大規(guī)模招商；第三步：攻城掠地,迅速增加網(wǎng)絡(luò)終端;第四步:多品牌運作，借外力提升自身的不足;第五步：項目制操作.為了在較短的時間內(nèi)在國內(nèi)市場立足，開店數(shù)量和銷售額及銷售毛利潤都是不得不考慮的問題。由于大牌企業(yè)的帶頭作用，現(xiàn)在的家居市場的價格競爭已趨白熱化，形形色色的促銷活動層出不窮，在營銷活動的投入都很大,從一些方面打壓中小品牌，自身的利潤也越來越低。在這一形勢下,這些大牌企業(yè)紛紛建立起了自己的研發(fā)中心,培養(yǎng)自己的研發(fā)人員，在研發(fā)的投入上開始加大力度.另一方面通過與國外品牌的合作，建立起互補學(xué)習(xí)的渠道。在銷售渠道上也開始有了新的舉措，進(jìn)入家紡大賣場、促進(jìn)團(tuán)購計劃、引入特許經(jīng)營等新的銷售模式不斷豐富起來。雖然現(xiàn)在家居品牌大都選擇了專賣店這一銷售渠道，但專賣店由于其品牌單一、營業(yè)面積有限，而且在不同的城市,買方市場的消費水平不一樣,對專賣店的接受能力也大不相同,因此,在短時間內(nèi)，不可能成為各品牌的首選渠道。而在商場，由于家紡產(chǎn)品所占面積與帶來的利潤不能成正比，而且商場較高的進(jìn)駐門檻也使大部分家紡品牌望而卻步，而廠家也僅看中其窗口功能，將經(jīng)營重心逐漸轉(zhuǎn)移。批發(fā)市場、超市雖然有價格優(yōu)勢，但產(chǎn)品主要為低端產(chǎn)品,并且展示面積不足、選擇性不強(qiáng),形象也不到位。而陳列效果恰恰是家紡產(chǎn)品重要的一環(huán)，專業(yè)性的不足決定其不可能成為主流渠道。對于家紡行業(yè)，廠商們覺得越來越趨于微利，而很多消費者仍在抱怨家居套件的價格實在太高，在這種情況下，我們了解到，消費者的年齡結(jié)構(gòu)、地域特征、消費習(xí)慣都在不同程度上決定了其對家居渠道的選擇。在購買家居產(chǎn)品的顧客中，很大一部分是剛買房子的年輕人或是喬遷新居的人群，他們在選擇家居產(chǎn)品時比較注重個性化和系列化以及功能化,并不在乎價位，他們希望能夠買到一整套成系列并功能較強(qiáng)的家居用品,而避免了去自己搭配的麻煩，在面積大和選擇面廣等方面具有明顯優(yōu)勢的大賣場將成為大部分人的首選渠道。風(fēng)格各異的品牌在賣場高度的集中,直接導(dǎo)致了價格的競爭，賣場網(wǎng)絡(luò)的迅速滲透，將對普通商場、超市甚至專賣店產(chǎn)生巨大的沖擊。而消費者在享受物美價廉的家居產(chǎn)品和舒心購物環(huán)境的同時，個性及功能的需求也得到滿足。單一品牌連鎖專賣店不可能滿足消費者的需求，從經(jīng)營規(guī)模、銷售優(yōu)勢、對消費者的影響力來說，融合了家電、床上用品、窗簾布藝、燈飾、衛(wèi)廚用品等產(chǎn)品的大型賣場可能會是更好的選擇。4、促銷策略作為家居產(chǎn)品的經(jīng)銷商和企業(yè)，每次面對促銷活動都頭痛不已，一方面，每年的家居公司制定的促銷方案和促銷政策總是千篇一律，。另一方面，家居終端的競爭已經(jīng)陷入到了陣地戰(zhàn)的膠著狀態(tài),價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)打得焦頭爛額.家居作為一類耐用消費品,５0％以上的銷售額是在促銷期間完成的，而促銷旺季主要集中在勞動節(jié)、國慶節(jié)、新年前夕，此時正是結(jié)婚、喬遷、日常更換的高峰時期。同時家居產(chǎn)品主要的渠道：商場店中店、大賣場超市等渠道，由于受到此類渠道的制約,家居促銷成了配合商場、賣場搞大型活動的工具,往往被一刀切，無法自主制定促銷政策,加上過高的的營運費用和賬期,眾多的企業(yè)選擇開設(shè)專賣店的模式，進(jìn)行銷售.因此作為家紡企業(yè)來說必須結(jié)合產(chǎn)品特點、品牌文化在合適的雖然現(xiàn)在家紡品牌大都選擇了專賣店這一銷售渠道，但專賣店由于其品牌單一、營業(yè)面積有限,而且在不同的城市，買方市場的消費水平不一樣，對專賣店的接受能力也大不相同，因此,在短時間內(nèi),不可能成為各品牌的首選渠道。而在商場,由于家紡產(chǎn)品所占面積與帶來的利潤不能成正比，而且商場較高的進(jìn)駐門檻也使大部分家紡品牌望而卻步,而廠家也僅看中其窗口功能，將經(jīng)營重心逐漸轉(zhuǎn)移。批發(fā)市場、超市雖然有價格優(yōu)勢，但產(chǎn)品主要為低端產(chǎn)品，并且展示面積不足、選擇性不強(qiáng)，形象也不到位。而陳列效果恰恰是家紡產(chǎn)品重要的一環(huán)，專業(yè)性的不足決定其不可能成為主流渠道。對于家紡行業(yè)，廠商們覺得越來越趨于微利,而很多消費者仍在抱怨床品套件的價格實在太高，在這種情況下,我們了解到，消費者的年齡結(jié)構(gòu)、地域特征、消費習(xí)慣都在不同程度上決定了其對家紡渠道的選擇。在購買家紡產(chǎn)品的顧客中,很大一部分是剛買房子的年輕人或是喬遷新居的人群,他們在選擇家紡產(chǎn)品時比較注重個性化和系列化，并不在乎價位，他們希望能夠買到一整套成系列化的家居布藝用品,而避免了去自己搭配的麻煩,尤其是窗簾、地毯等配套產(chǎn)品的搭配。這樣看來，如果能夠在床品套件的基礎(chǔ)上搭配上窗簾這些布藝產(chǎn)品，那么，在面積大和選擇面廣等方面具有明顯優(yōu)勢的家紡大賣場將成為大部分人的首選渠道。風(fēng)格各異的品牌在賣場高度的集中，直接導(dǎo)致了價格的競爭，賣場網(wǎng)絡(luò)的迅速滲透，將對商場、超市甚至專賣店產(chǎn)生巨大的沖擊。而消費者在享受物美價廉的家紡產(chǎn)品和舒心購物環(huán)境的同時,個性化需求也得到滿足。單一品牌連鎖專賣店不可能滿足消費者的需求，從經(jīng)營規(guī)模、銷售優(yōu)勢、對消費者的影響力來說，融合了家電、床上用品、窗簾布藝、燈飾、衛(wèi)廚用品等產(chǎn)品的大型賣場可能會是更好的選擇。4、促銷策略作為家紡產(chǎn)品的經(jīng)銷商，每次面對促銷活動都頭痛不已,一方面，每年的家紡廠商制定的促銷方案和促銷政策總是千篇一律,。另一方面,家紡終端的競爭已經(jīng)陷入到了陣地戰(zhàn)的膠著狀態(tài)，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)打得焦頭爛額。家紡作為一類耐用消費品,5０％以上的銷售額是在促銷期間完成的，而促銷旺季主要集中在勞動節(jié)、國慶節(jié)、新年前夕，此時正是結(jié)婚、喬遷、日常更換的高峰時期。同時家紡產(chǎn)品主要的渠道：商場店中店、大賣場超市等渠道，由于受到此類渠道的制約，家紡促銷成了配合商場、賣場搞大型活動的工具，往往被一刀切,無法自主制定促銷政策，加上過高的的營運費用和賬期，眾多的經(jīng)銷商選擇開設(shè)專賣店的模式，進(jìn)行銷售.因此作為家紡經(jīng)銷商來說必須結(jié)合產(chǎn)品特點、品牌文化在合適的雖然現(xiàn)在家紡品牌大都選擇了專賣店這一銷售渠道，但專賣店由于其品牌單一、營業(yè)面積有限,而且在不同的城市，買方市場的消費水平不一樣,對專賣店的接受能力也大不相同，因此,在短時間內(nèi),不可能成為各品牌的首選渠道。而在商場,由于家紡產(chǎn)品所占面積與帶來的利潤不能成正比，而且商場較高的進(jìn)駐門檻也使大部分家紡品牌望而卻步,而廠家也僅看中其窗口功能,將經(jīng)營重心逐漸轉(zhuǎn)移。批發(fā)市場、超市雖然有價格優(yōu)勢，但產(chǎn)品主要為低端產(chǎn)品，并且展示面積不足、選擇性不強(qiáng)，形象也不到位。而陳列效果恰恰是家紡產(chǎn)品重要的一環(huán)，專業(yè)性的不足決定其不可能成為主流渠道。對于家紡行業(yè),廠商們覺得越來越趨于微利，而很多消費者仍在抱怨床品套件的價格實在太高,在這種情況下,我們了解到，消費者的年齡結(jié)構(gòu)、地域特征、消費習(xí)慣都在不同程度上決定了其對家紡渠道的選擇。在購買家紡產(chǎn)品的顧客中，很大一部分是剛買房子的年輕人或是喬遷新居的人群，他們在選擇家紡產(chǎn)品時比較注重個性化和系列化,并不在乎價位，他們希望能夠買到一整套成系列化的家居布藝用品，而避免了去自己搭配的麻煩，尤其是窗簾、地毯等配套產(chǎn)品的搭配。這樣看來，如果能夠在床品套件的基礎(chǔ)上搭配上窗簾這些布藝產(chǎn)品，那么,在面積大和選擇面廣等方面具有明顯優(yōu)勢的家紡大賣場將成為大部分人的首選渠道。風(fēng)格各異的品牌在賣場高度的集中，直接導(dǎo)致了價格的競爭，賣場網(wǎng)絡(luò)的迅速滲透，將對商場、超市甚至專賣店產(chǎn)生巨大的沖擊。而消費者在享受物美價廉的家紡產(chǎn)品和舒心購物環(huán)境的同時,個性化需求也得到滿足。單一品牌連鎖專賣店不可能滿足消費者的需求,從經(jīng)營規(guī)模、銷售優(yōu)勢、對消費者的影響力來說,融合了家電、床上用品、窗簾布藝、燈飾、衛(wèi)廚用品等產(chǎn)品的大型賣場可能會是更好的選擇.4、促銷策略作為家紡產(chǎn)品的經(jīng)銷商，每次面對促銷活動都頭痛不已，一方面，每年的家紡廠商制定的促銷方案和促銷政策總是千篇一律，.另一方面，家紡終端的競爭已經(jīng)陷入到了陣地戰(zhàn)的膠著狀態(tài),價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)打得焦頭爛額。家紡作為一類耐用消費品，50%以上的銷售額是在促銷期間完成的，而促銷旺季主要集中在勞動節(jié)、國慶節(jié)、新年前夕,此時正是結(jié)婚、喬遷、日常更換的高峰時期.同時家紡產(chǎn)品主要的渠道:商場店中店、大賣場超市等渠道,由于受到此類渠道的制約,家紡促銷成了配合商場、賣場搞大型活動的工具,往往被一刀切,無法自主制定促銷政策，加上過高的的營運費用和賬期，眾多的經(jīng)銷商選擇開設(shè)專賣店的模式，進(jìn)行銷售。因此作為家居企業(yè)來說必須結(jié)合產(chǎn)品特點、品牌文化在合適的時機(jī)，合適的渠道與當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行有節(jié)奏、有策略的調(diào)整，對促銷旺季時段進(jìn)行有效整合，每一次促銷活動都能為下一次營銷活動做鋪墊做加法。對企業(yè)來說，比較容易操作的方法就是就是將產(chǎn)品進(jìn)行主題分類,而不是按照通常的品類分類，把相關(guān)聯(lián)的床品、布藝、被子按照“新婚、喬遷、健康”的主題推廣形式陳列出來,而不僅僅是床品分開來陳列,這樣增加了體驗氛圍，刺激消費者產(chǎn)生購買的沖動，如果受到面積所限，可以通過畫冊展示，或者現(xiàn)場組合體現(xiàn)出來,塑造與眾不同的形象，吸引消費者。另一方面,從家居促銷的形式來看,多采用直接打折促銷和買贈促銷：全場7折優(yōu)惠酬賓、買滿100送XＸ，類似這樣的促銷手段，幾乎所有的家居品牌都在使用。導(dǎo)致促銷活動也面臨同質(zhì)化,而且促銷的目的沒有真正體現(xiàn)出來,因為很多家居專賣店現(xiàn)在很少正價銷售,日常零售價格就在8折以下,可以說單純通過價格吸引消費者,只能僅對一些低端產(chǎn)品銷量帶來提升。創(chuàng)意決定效益，因此必須在促銷形式上有所差異,方能殺出重圍.專賣店的銷售可分為“平時經(jīng)營銷售"和“促銷活動銷售”,其實兩者之間的關(guān)系是相輔相成、相互促進(jìn)的。平時經(jīng)營是為促銷活動積攢人氣，而促銷活動又是在為平時經(jīng)營宣傳。由于家居行業(yè)競爭的日趨白熱化，價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)成為搶奪客源、提升銷量的主要手段，再加上廠家在終端營運上缺乏指導(dǎo)性，使得終端呈現(xiàn)出“今天你全場5折，明天我全場3折起”的現(xiàn)象。很多人將促銷看成是手中的救命稻草，把一切都壓在了促銷上面,似乎做好了促銷就有了市場，就有了銷量.價格戰(zhàn)的加劇使得競爭更加惡性，而狹隘的思維使越來越多的經(jīng)銷商陷入了經(jīng)營困難的局面。二、消費群體分析1、消費者年齡層次①“0—12歲”:此年齡層無購買能力，但正處于被家庭呵護(hù)階段，最需要健康成長。②“13—21歲”：此年齡層一般無購買能力，但正處于青春期發(fā)育階段，最需要快樂成長與個性共存。③“2２—55歲”:此年齡層具備強(qiáng)大購買能力，含結(jié)婚、生子、生活美化與品質(zhì)提升等諸多行為,且都可以創(chuàng)造購買行為。４）“５5歲"以上:此年齡層具備購買能力，處于晚年需要被子女照顧階段。２、消費者購買特征通過市場調(diào)查得知，消費者在購買家居時，呈現(xiàn)兩個重要的特征:第一個特征,是重產(chǎn)品外觀而不重品牌。消費者購買家居產(chǎn)品的心理動因是為了美化家庭環(huán)境、健康、舒心、感覺好,適合自己的個人風(fēng)格布置匹配。因此,產(chǎn)品的顏色和花色圖案等外在特征成為最重要的購買因素.另外在購買中，僅有2%的消費者關(guān)注所購買家居產(chǎn)品的品牌,這說明消費者對于家居的品牌認(rèn)知度太低，不是她們不認(rèn)品牌,而是這個市場發(fā)展太初級，消費者還不知道行業(yè)有哪些知名品牌，但就不得不開始去購買家居了.這從消費者角度講，不是什么好事,但從企業(yè)角度講,則是天大的好事，說明這個市場還有很多機(jī)會。第二個特征，終端氛圍至關(guān)重要.有４9%的消費者，也就是將近一半的消費者是通過自己在購物現(xiàn)場的觀察來決定購買與否；有１9％的消費者是通過朋友推薦或介紹來決定購買某種產(chǎn)品的。因此，消費者的購買行為主要是通過直接或間接體驗(朋友推薦)的方式產(chǎn)生的。從以上分析可知,家居行業(yè)的競爭,還沒有進(jìn)入品牌競爭的階段，還處在產(chǎn)品競爭的初級階段。作為家居企業(yè),我們應(yīng)該把大部分的營銷精力放在產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)以及組貨上，特別是要組出一盤在外觀上有自己特色的貨來。可以這樣講,09年以后近兩三年的家居市場競爭，仍然還會停留在產(chǎn)品外觀競爭的層次上,那些在產(chǎn)品外觀方面下足了功夫的企業(yè)，將不戰(zhàn)而勝。３、床品購買特征隨著家用紡織品市場經(jīng)營規(guī)模的不斷擴(kuò)大,市場和營銷質(zhì)量的競爭已初具明顯。消費者已經(jīng)不再滿足傳統(tǒng)的消費需求，而是強(qiáng)調(diào)家用紡織品的藝術(shù)性、功能性、保健性以及銷售的服務(wù)性。在實用性方面來說更多的消費者是傾向于購買四件套.▲、消費者購買床品主要考慮的因素(如圖)從上面圖表我們可以看出：消費者在購買床品時主要考慮的是面料的質(zhì)地、價格水平、功能性及款式花色。2、各主要競爭品牌目前在市場表現(xiàn):1】羅萊：自營加盟并舉羅萊家紡旗下目前包含羅萊等1２個品牌。截至去年6月底,其主打品牌羅萊已占到主營業(yè)務(wù)收入近84％,毛利率達(dá)40.63％。同期公司在全國500多個城市以特許加盟連鎖模式建立了149２個銷售網(wǎng)點以及2３1家自營銷售網(wǎng)絡(luò).去年前6個月,加盟渠道占收入比例的84.16％，自營渠道僅占14。８２％。2０06年至20０8年,其自營渠道收入占比提高近4個百分點。據(jù)羅萊招股說明書披露,擬利用募集資金２。1７億元投建“南通家紡生產(chǎn)基地擴(kuò)建項目",同時投資2。69億元用于建設(shè)“自營連鎖營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目”,實施后合計新增136個自營渠道。超募資金將用于補充募投項目建設(shè)和流動資金。此外，公司表示將有選擇性地兼并、收購適合公司業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)的家紡商。據(jù)一位知情研究員透露，羅萊家紡?fù)督ǖ哪贤椖縿偰玫降夭⒁验_工.預(yù)計在今年年底達(dá)產(chǎn)后,總產(chǎn)能將提高一倍。按前幾年其27。82%的主營業(yè)務(wù)收入年復(fù)合增長率計算，不到4年就可以消化掉這部分產(chǎn)能.同時，隨著新產(chǎn)品毛利率的提高，整體毛利率也將不斷提升。2】富安娜:質(zhì)量設(shè)計優(yōu)先富安娜招股說明書顯示,截至去年6月底，其在全國建立了3１6家自營渠道和872家加盟渠道,合計1188家專賣店的營銷網(wǎng)絡(luò)。其中去年前6個月自營毛利率５3．72％，占主營業(yè)務(wù)收入4４。74％；加盟毛利率３5。88%，占收入53。98%。此外公司擬利用募集資金3。6億元投建５個項目,其中龍華和常熟兩大產(chǎn)能擴(kuò)張項目將新增產(chǎn)能280萬件。而“國內(nèi)市場連鎖營銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)項目"完成后,將新增合計180家自營渠道。富安娜證券部人士表示,公司的主要競爭力體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計上，即“藝術(shù)家紡”。另外，公司已開始一體化經(jīng)銷家居用品,目前銷售不錯。預(yù)計20１2年和201３年,公司將分別每年新增渠道300家。篇二：餐飲市場營銷策劃書１餐飲市場營銷策劃書一、導(dǎo)言二、環(huán)境分析（一）情勢環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)因素政治法規(guī)因素社會文化因素(二）競爭環(huán)境三、目標(biāo)市場市場分析四、優(yōu)劣勢、威脅優(yōu)勢劣勢威脅五、營銷目標(biāo)和目的六、營銷戰(zhàn)略七、營銷策略產(chǎn)品策略定價策略促銷策略人員推銷廣告優(yōu)惠促銷八、營銷組織九、小結(jié)導(dǎo)言餐飲業(yè)是全中國第三產(chǎn)業(yè)中一個非常重要的支柱，中國人有一句俗話：民以食為天。據(jù)了解，中高收入國家平均每2６８人就擁有一家餐館，而在我國約２0０0人才擁有一家餐館。這一數(shù)字表明，中國的餐飲市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，潛力很大,巨大的商機(jī)在等著準(zhǔn)經(jīng)營者們?nèi)ナ┱棺约旱穆斆鞑胖?，沉睡的金山等待著他們?nèi)ネ诰颉＝?jīng)濟(jì)狀況對餐飲業(yè)具有舉足輕重的影響。在中國,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活節(jié)奏的加快，人們越來越傾向于在外就餐以節(jié)約時間.雖然出現(xiàn)了席卷全球的金融危機(jī)，經(jīng)濟(jì)蕭條,國內(nèi)企業(yè)紛紛倒閉，但是唯獨餐飲業(yè)將是一個不斷發(fā)展的行業(yè),可以說,餐飲業(yè)是一個受金融危機(jī)影響很小的行業(yè)。餐廳可以按照多種方式進(jìn)行分類，包括風(fēng)格，菜單或者菜系，市場細(xì)分，主題或者消費者意識等。店堂的設(shè)置多種多樣,從傳統(tǒng)的中試到便捷的西式快餐或者豪華的大酒店等等。按服務(wù)類型劃分，有全方位服務(wù)餐廳，普通服務(wù)餐廳以及有限服務(wù)餐廳。環(huán)境分析情勢環(huán)境經(jīng)濟(jì)因素在一個經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下,普通餐桌服務(wù)餐廳是一個很好的選擇。經(jīng)濟(jì)因素:經(jīng)濟(jì)因素對餐飲行業(yè)者有直接而廣泛的影響，對于全方位服務(wù)的餐廳尤其如此。在學(xué)校，學(xué)生追求的就是經(jīng)濟(jì)而且實惠,而且要讓他們真正的看的實惠。絕大多數(shù)人并不認(rèn)為去餐廳是什么奢侈的事情,所以，即使是在經(jīng)濟(jì)低迷的時期,你也不會看到普通餐廳出現(xiàn)門前冷落的局面。而像在學(xué)校這樣一個特別的環(huán)境下，消費更不會受到社會經(jīng)濟(jì)水平的影響,反而隨著全國人民經(jīng)濟(jì)水平的提高,學(xué)生從父母那兒獲得的零花錢會越多，從而也會給給餐廳帶來更頻繁的交易，從而得到更客觀的回報。政治法規(guī)因素餐飲業(yè)會受到各種政治因素和法律規(guī)范因素的影響。面對著金融風(fēng)暴，中國也出臺很多的有力措施.其中絕大多說是激活企業(yè)和市場的措施，本餐廳可以利用一些便利因素等來方便自己的運營和發(fā)展.而剛出臺的《勞動法》中的對于勞動人員的一些權(quán)利的規(guī)定，可能會給我們造成一些成本等方面的影響，但挑戰(zhàn)都是一樣的，對于每個行業(yè)都會有自己的解決方法，而在當(dāng)前社會無業(yè)人員到處游走的局面下，能夠節(jié)省成本也是可以力及的。技術(shù)因素：技術(shù)也是可以通過多種方式來影響餐飲業(yè)的，包括促銷渠道，訂購和結(jié)算,會計和存貨，食品安全和配制等。中國正處在一個互連網(wǎng)大發(fā)展大應(yīng)用的時代，在飲食業(yè)，它同樣可以發(fā)揮它應(yīng)有的能力。新中中餐正好可以抓住這個機(jī)會來發(fā)展.食品技術(shù)的影響集中在四個方面：食品安全，成份功效，食品配制,營養(yǎng).好的食品技術(shù)同樣能獲得很多的青睞.社會文化因素改革開放三十年后,人們從向外看又慢慢的轉(zhuǎn)向向內(nèi)看了,人們不再崇拜西餐，而是更加的注重祖國的飲食文化,開始追求更高的飲食文化的享受，這是一個飲食文化大復(fù)蘇的年代。競爭環(huán)境現(xiàn)在餐館有一個共同優(yōu)點,那就是：在人流集中的地方，因此,在此方面,我們所要追上的就是選好地址。而在人流集中的地方，大都已經(jīng)飽和了市場，而且地皮的租金非常之高，對于一個剛建成的飯店餐廳來說是非常大的一筆支出，這對于我們的成本降低非常的不利。因此,選址對于我們來說是一件非常值得慎重的事情。而且,在這些餐廳中，有不同的菜系，但是顯現(xiàn)一個缺點，就是菜系過于簡單，并且不多這給我們一個優(yōu)勢,我們餐廳的最大特色就是你能吃到全國不同地方的口味，但是,另一方面也有劣勢,那就是其它餐館都是以一個菜系為主,表明其在此菜系上的地位之高，因此，我們要在不同的菜系上都要提高我們的檔次和地位,那就又必然會增加我們的成本，這一點要充分利用好我們的技術(shù)因素來克服.目標(biāo)市場市場分析如今，我們得益于長期的人口趨勢，餐飲業(yè)必將會繼續(xù)發(fā)展下去，而且會發(fā)展的很好.中國最新人口普查表明，中國人口將會繼續(xù)增長到2020年才有回落的可能。人口眾多是一個長期的趨勢。目標(biāo)市場１：公司客戶公司客戶需要快餐。以餐廳為中心,對在方圓兩公里內(nèi)的工作和學(xué)習(xí)人群提供送餐服務(wù)，因為他們的午餐和晚餐時間都非常有限.目標(biāo)市場2：回頭客雖然對一個還沒有建成的餐館來說，回頭客有點早,但是我們是通過在開張之時發(fā)放優(yōu)惠券和名片來聯(lián)系新客戶，擁有這些優(yōu)惠的人我們姑且稱之為回頭客。老顧客的開發(fā)成本要比新顧客的開發(fā)成本要低得多,要充分利用此資源。有效的顧客關(guān)系管理是在顧客和你聯(lián)系時,運用你所擁有的顧客信息對其采取不同的,有針對性的服務(wù)，給這種關(guān)系添加價值。問題、威脅和機(jī)遇優(yōu)勢餐廳的菜單定價是一個強(qiáng)項,它要比市場上其它相同競爭者更具有競爭力。能夠做到實實在在的大眾化。高效的管理，運用互連網(wǎng)系統(tǒng)來記錄客戶數(shù)據(jù)，并開通本店的網(wǎng)站，提高了知名度。劣勢由于是在規(guī)劃階段，沒有具體好的裝潢方案，只是有古典和新異的主題而已。做好裝潢方案的規(guī)劃，從外表上打響品牌將是該店能夠吸引人群的好方法。新入市場，沒有形成規(guī)模效益，在一定的時期內(nèi),成本將可能高于預(yù)算,有一定的財會風(fēng)險.威脅和問題工資上漲,《勞動法》通過的“三險"和最低工資線有所提高，這必將會導(dǎo)致成本的增加.由于要做好各個菜系的質(zhì)量,不輸于競爭者，必須要提高技術(shù)和廚師的水平，這些也會給成本造成負(fù)擔(dān)。餐廳選址也將是一個需要解決的問題。營銷目標(biāo)和目的我們的營銷計劃目標(biāo)是：通過實施營銷計劃,在兩年之內(nèi)讓餐廳真正的運營起來并開始贏利。創(chuàng)造一定的地區(qū)知名度，提升其價值。從而為連鎖化提供條件.營銷戰(zhàn)略作為餐廳的起始營銷戰(zhàn)略，我們體現(xiàn)的關(guān)鍵詞是：回歸、古典、休閑、創(chuàng)新、正宗、友好。根據(jù)這幾個原則，確立自己的主題，形成自己的特色.另外，餐廳還根據(jù)市場確定菜單定價,選定廣告渠道,統(tǒng)一菜品、服務(wù)和餐廳設(shè)計,完成市場細(xì)分。對于顧客吸引,我們采用顧客優(yōu)惠用餐體驗,并加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)，提高他們的表達(dá)和推銷技巧,增強(qiáng)顧客對我們的印象.對于其他的餐廳來說,員工和資源都是有限的。競爭者可能無法及時的做出反應(yīng),這有利于我們快速形成市場優(yōu)勢，提高市場占有率和成長率。在未來的5年于競爭激烈的、潛力巨大的環(huán)境中產(chǎn)生、發(fā)展、壯大。營銷策略餐廳的營銷策略集中體現(xiàn)在品牌、產(chǎn)品、外觀和促銷上.首先打響的品牌名稱，然后注意餐廳的外觀，分為顧客可以感受到的、能夠影響他們對餐廳印象的內(nèi)容，促銷活動則于店內(nèi)店外同時展開，直接面對顧客。產(chǎn)品策略餐廳的菜肴是根據(jù)全國不同的知名菜系所設(shè)計，正宗美味，按照不同的菜系，我們劃分不同的菜系板塊,針對不同的需求顧客群體設(shè)計，并且將市場細(xì)分，將菜肴劃分為高檔、中檔、低檔三個檔次，對經(jīng)濟(jì)能力不同的顧客量身定做,為顧客打下種類全、味道好、周到服務(wù)和與眾不同的感覺。并根據(jù)顧客的不同需求,創(chuàng)新菜肴，給人一種創(chuàng)新菜品的感覺。定價策略影響我們定價的因素是多方面的，包括定價目標(biāo)，成本，市場需求和競爭狀況。我們的定價目標(biāo)是占有市場,我們的單位產(chǎn)品價格不低于可變成本之下，要制定盡可能低的價格。利用成本導(dǎo)向法，降低利潤率,提高技術(shù)水平，可以很好的控制成本和降低價格。然后設(shè)計三個檔次的菜肴，低檔的利潤率壓低,中檔的利潤率中調(diào)，高檔的利潤率提高,通過這三個檔次的調(diào)整和顧客需求狀況來安排不同的價格。我們也會通過適當(dāng)?shù)姆绞絹砹私飧偁幷叩漠a(chǎn)品質(zhì)量和價格,比質(zhì)比價，來更準(zhǔn)確的安排我們的價格。質(zhì)量上我們八成以上能夠占據(jù)優(yōu)勢，價格上我們能壓到比競爭對手低,這將有利于我們。當(dāng)然我們也要提防過低的降價會違犯政府的有關(guān)法律法規(guī)。經(jīng)營人員要認(rèn)真學(xué)習(xí)相關(guān)政策。并利用折扣定價法、心理定價法、差別定價法和一些優(yōu)惠定價來提高競爭優(yōu)勢.促銷策略打造外觀的目標(biāo)是讓招牌看起來更加的明亮而高大，讓室內(nèi)的建筑和裝潢給人一種、親切古樸同，是一個理想的就餐場所。由于是中檔餐廳，所以店面不會很大，安排包廂和常坐就足夠了。總之是要給人一種深刻的印相，是好的印相。人員推銷由于餐廳剛剛成立,所以，必需擴(kuò)大其知名度,除了廣告之外就是人員推銷方面了。通過認(rèn)真甄選和培訓(xùn)推銷人員，我們確定好的推銷形式為上門推銷.這是最常見的推銷方式,但是我們的“上門”是指我們的目標(biāo)客戶之一的公司人員，這些人主要是訂餐服務(wù)，通過上門推銷讓其了解我們的品牌和菜肴，并通過一定的優(yōu)惠手段讓他們對我們的菜肴有所喜愛,歡迎其再次訂購。其次是讓推銷人員在一些停車場和出租車經(jīng)常停留的場所發(fā)放傳單,這對推銷人員的要求較低，因此成本也低。這就利用了出租車司機(jī)的宣傳優(yōu)勢和其本身的工作地點不固定性的優(yōu)勢,便于宣傳。廣告要擴(kuò)大我們的影響能力，廣告將是我們一個非常得力的選擇,以便吸引顧客。優(yōu)惠促銷開張伊始,我們將會推出非常多的優(yōu)惠活動，上面提到的名片抽取幸運顧客是其中之一，我們還可以通過贈送樣品、贈送優(yōu)惠券、免費試吃等優(yōu)惠方法，打響我們的第一炮！營銷組織鑒于新店開張，人力和財力資源都是非常的有限，因此，營銷工作大多只能停留在基本層面。為確保達(dá)到預(yù)期效果,我們可以采用合同制和項目承包的方式。員工可以由專業(yè)人士、合同工和長期正式工組成。小結(jié)以上的計劃切實可行,這些戰(zhàn)略和策略，可以幫助餐廳在這個餐飲市場中有立足之地。計劃中提及的方法將使餐廳獲得競爭力,招來顧客,提升其價值。如果上述的措施都能夠?qū)嵤?并且在預(yù)定的期限內(nèi)，樂觀估計,能夠在一年半之篇三:市場計劃書市場計劃書一．我的公司資料我的公司資料1。產(chǎn)品:主打產(chǎn)品1:電腦產(chǎn)品特征：1。寬平高亮、開闊舒適。14寸寬屏LCD顯示器采用1280ｘ768的1５：9寬屏設(shè)計，比傳統(tǒng)的1024x７68的4：3屏幕增加了多達(dá)25%的顯示面積。擁有20０流明的高亮度，同時對比度高達(dá)350：1,配合比例為15:9的寬屏ＬCＤ液晶顯示屏，能夠有效降低用戶長時間盯住LCＤ而帶來的視覺疲勞.2。商務(wù)應(yīng)用，提升工作效率。對于日常工作如工程報告閱讀、財務(wù)報表分析、網(wǎng)頁網(wǎng)站瀏覽等方面提供更大便利,在16:1０的寬屏下可以看到17列電子表格寬度,能夠顯示更多窗口.3.性能強(qiáng)勁。小麥筆記本搭載目前業(yè)界最好的技術(shù)平臺—IｎtelSonoma平臺，采用Dothan核心奔騰Ｍ533ＭHz前端總線2MB二級緩存,繪圖運算性能提高200％以上。完備的數(shù)碼接口，提供豐富的擴(kuò)展應(yīng)用,