孔乂國(guó)-報(bào)紙媒體進(jìn)入復(fù)蘇期

報(bào)紙媒體進(jìn)入復(fù)蘇期孔乂國(guó)一、決定紙媒發(fā)展的根本原因是經(jīng)濟(jì)周期，并非新媒體現(xiàn)階段，制約紙媒發(fā)展的根本原因不是新媒體，而是基于經(jīng)濟(jì)周期的作用。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，決定紙媒發(fā)展的是消費(fèi)者的習(xí)慣。根據(jù)CTR監(jiān)測(cè)從2000年到最近每季度的廣告發(fā)展趨勢(shì)，2009年1季度廣告全部下滑，從二季度開(kāi)始廣告慢慢回升。這實(shí)際上跟中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的周期非常相似，2009年1季度中國(guó)GDP同比增長(zhǎng)由第一季度的6.1%增至第二季度的7.9%，到2009年第四季度GDP同比增幅10.7%，國(guó)民經(jīng)濟(jì)走出危機(jī)的陰影（如圖1）。圖1國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和廣告投放周期相契合而報(bào)紙媒體的廣告投放周期也與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大周期密切相契合。2009年1季度紙媒廣告收入跌到歷史最低點(diǎn)，與經(jīng)濟(jì)周期相對(duì)應(yīng)，紙媒廣告也從第二季度開(kāi)始逐漸回升至高值（如圖2）。同樣，將美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的周期對(duì)照來(lái)看，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告在2008年達(dá)到了最高峰，而2009年開(kāi)始美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告也呈現(xiàn)不斷下滑的趨勢(shì)（如圖3）。圖3美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)季度營(yíng)收水平和經(jīng)濟(jì)周期相契合報(bào)紙媒體從2009年第二季度以來(lái)增長(zhǎng)22%，北京紙媒增長(zhǎng)27%。《京華時(shí)報(bào)》2010年第一季度增長(zhǎng)37%，尤其在4月份增長(zhǎng)率達(dá)到42%，呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的狀態(tài)。對(duì)比其他媒體形態(tài)，增長(zhǎng)最快的媒體首先是戶外新媒體，其次是網(wǎng)絡(luò)，再次就是紙媒。整個(gè)媒體隨著經(jīng)濟(jì)周期的變化都呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)周期的變化對(duì)于不同的媒體形態(tài)而言是此消彼漲的變化過(guò)程。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)過(guò)程當(dāng)中消費(fèi)者對(duì)于紙媒和電視媒體公信力的信任感被放大，根據(jù)各媒體到達(dá)率的數(shù)據(jù)顯示，報(bào)紙?jiān)诮?jīng)濟(jì)危機(jī)的周期里仍保持到達(dá)率呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。中國(guó)人的契約精神缺乏，對(duì)報(bào)紙的信任度在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的作用下反而增加。在整個(gè)經(jīng)濟(jì)周期的變化影響下，廣告市場(chǎng)本來(lái)就不是一個(gè)靜態(tài)的過(guò)程，2010年中國(guó)領(lǐng)跑全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，紙媒廣告總額保持持續(xù)性地增長(zhǎng)。根據(jù)CTR廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，盡管存在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，中國(guó)紙媒2009年對(duì)比08年廣告刊例收入增長(zhǎng)55.83億元，尤其在09年下半年紙媒廣告投放呈現(xiàn)17.7%的高增長(zhǎng)率。為什么大家會(huì)更關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)對(duì)紙媒的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的龍頭企業(yè)集中度會(huì)更高，而紙媒行業(yè)的集中度相對(duì)較低。根據(jù)易觀國(guó)際數(shù)據(jù)，2009年互聯(lián)網(wǎng)廣告前三甲的企業(yè)百度、谷歌和新浪的廣告收入占到市場(chǎng)份額的50.9%（如圖4）?；ヂ?lián)網(wǎng)的龍頭企業(yè)更具規(guī)模，關(guān)注度自然較高，但就整個(gè)行業(yè)廣告的市場(chǎng)容量來(lái)看，報(bào)紙廣告容量明顯更大，09年約計(jì)為互聯(lián)網(wǎng)的5倍。圖42009年第4季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)商收入市場(chǎng)份額二、影響紙媒發(fā)展速度的兩個(gè)關(guān)鍵要素：消費(fèi)者習(xí)慣及龍頭企業(yè)的發(fā)展水平媒體之間相互作用的過(guò)程和發(fā)展的過(guò)程是復(fù)雜且長(zhǎng)期的，并不能一蹴而就地定論，某一個(gè)新媒體的出現(xiàn)就會(huì)造成怎樣的影響。美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》1927年有一篇關(guān)于當(dāng)時(shí)的美國(guó)商業(yè)部長(zhǎng)后來(lái)的美國(guó)總統(tǒng)胡佛第一次進(jìn)行電視直播的文章，整個(gè)《紐約時(shí)報(bào)》充滿溢美之詞，仿佛電臺(tái)、報(bào)紙很快即將消失，事實(shí)上，電臺(tái)、報(bào)紙與電視一直相處到現(xiàn)在。媒體行業(yè)的發(fā)展速度受制于兩個(gè)方面，一是消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣，二是各媒體行業(yè)中龍頭企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平，這兩方面會(huì)導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展的不一樣，也會(huì)導(dǎo)致各地區(qū)間媒體發(fā)展的不均衡。其一，媒體在地區(qū)間的發(fā)展不均衡。從全球角度看媒體的發(fā)展就是不均衡的，根據(jù)美國(guó)媒體廣告數(shù)據(jù)庫(kù)WARC的數(shù)據(jù)，2009年全球廣告投放中，亞太廣告投放占23.4%，北美占到35.4%，而報(bào)紙媒體投放中，亞太廣告的占比為24.2%，北美占34.1%，亞太地區(qū)紙媒的廣告投放比例還略高于亞太廣告總額在全球的占比（如圖5）。在亞太地區(qū)，媒體形態(tài)發(fā)展最快的是戶外媒體，占到37%，遠(yuǎn)高于其他媒體形態(tài)，而亞太得戶外媒體主要在中國(guó)。很多觀點(diǎn)談及紙媒的發(fā)展會(huì)提到美國(guó)《洛杉磯時(shí)報(bào)》宣告倒閉的例子來(lái)論證報(bào)紙媒體沒(méi)落衰退時(shí)代的來(lái)臨，實(shí)際上美國(guó)的主流大報(bào)在今天依然生存得很好，在美國(guó)媒體運(yùn)作采用資本運(yùn)營(yíng)的方式，而不簡(jiǎn)單是現(xiàn)金流的方式。假設(shè)把《洛杉磯時(shí)報(bào)》放在中國(guó)，這類(lèi)紙媒的現(xiàn)金流并不會(huì)嚴(yán)重影響生存，但是從資本來(lái)講，其結(jié)果就不同。我們沒(méi)有深入了解紙媒發(fā)展變化的原因和區(qū)域發(fā)展的差異，就片面地?cái)U(kuò)大了紙媒的寒潮期。圖5亞太紙媒廣告份額略高于亞太全球占比互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)紙媒影響最重要的兩個(gè)方面來(lái)自房地產(chǎn)廣告和分類(lèi)廣告。之前，很多報(bào)紙的分類(lèi)廣告確實(shí)受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，有人悲觀地認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告將導(dǎo)致紙媒分類(lèi)廣告的消亡。但根據(jù)2010年DCCI網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，搜索廣告排行前二十位的行業(yè)中，居首位的是機(jī)械及行業(yè)設(shè)備，占12.1%，其次如制冷建材、印刷紙業(yè)、電工電氣照明等多為工業(yè)相關(guān)的行業(yè)，其中商業(yè)服務(wù)、人才招聘和家居用品對(duì)紙媒的影響較大，其他搜索廣告比重較大的行業(yè)對(duì)紙媒基本上不構(gòu)成影響（如圖6）。過(guò)去喧囂一時(shí)的各種分類(lèi)廣告網(wǎng)站，如同城58等，現(xiàn)在基本上一蹶不振，紙媒的分類(lèi)廣告更加向當(dāng)?shù)氐那?-2位的紙媒集中。圖6互聯(lián)網(wǎng)搜索廣告行業(yè)占比房地產(chǎn)廣告對(duì)紙媒發(fā)展構(gòu)成一定的沖擊，例如中國(guó)三大房地產(chǎn)門(mén)戶網(wǎng)站搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng)、新浪樂(lè)居網(wǎng)在北京市場(chǎng)的地產(chǎn)廣告收入過(guò)億，相對(duì)來(lái)講沖擊了紙媒在北京房地產(chǎn)廣告上的收入，尤其是當(dāng)?shù)匾弧⒍坏膱?bào)紙如《京華時(shí)報(bào)》和《北京青年報(bào)》。但這些互聯(lián)網(wǎng)公司在除北京外其他城市的房地產(chǎn)廣告發(fā)展得并不理想，在上海、廣州、深圳三地的銷(xiāo)售總和尚不及北京一地，對(duì)當(dāng)?shù)丶埫降牡禺a(chǎn)廣告收入也沒(méi)有構(gòu)成多大的影響。媒體形態(tài)區(qū)域發(fā)展的不均衡，對(duì)整個(gè)新媒體又會(huì)起到抵消的作用。其二，要重新認(rèn)識(shí)媒體的商業(yè)價(jià)值，把媒體價(jià)值和消費(fèi)習(xí)慣結(jié)合起來(lái)。以前提到紙媒的價(jià)值，無(wú)非是把受眾賣(mài)給廣告主，獲得我們的價(jià)值，這句話對(duì)也不對(duì)，媒體真正的價(jià)值體現(xiàn)在長(zhǎng)期發(fā)現(xiàn)、培育、引導(dǎo)、消費(fèi)者的行為模式和消費(fèi)習(xí)慣過(guò)程當(dāng)中，媒體占據(jù)一定的位置，合理地定位，然后樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)媒體的信任、依賴，乃至于培養(yǎng)他們對(duì)媒體的習(xí)慣。像現(xiàn)在的戶外新媒體的發(fā)展，所謂的渠道之爭(zhēng)，所謂網(wǎng)絡(luò)媒體的入口之爭(zhēng)，實(shí)際上都是這樣。從美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展模式來(lái)看，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了變化，對(duì)紙媒?jīng)_擊較大的展示性廣告，即品牌形象廣告，呈下降的趨勢(shì)，真正上升的是搜索廣告、視頻廣告和富媒體廣告，另外還有下降的是分類(lèi)廣告（如圖7）。在搜索廣告類(lèi)別85%是工業(yè)品、制造業(yè)的搜索廣告，對(duì)于報(bào)紙生活服務(wù)類(lèi)產(chǎn)生最大的影響是招生、招聘，占了搜索廣告6.7%，除此之外非常少，有的2%都不到，甚至千分之幾。實(shí)際上這反映了消費(fèi)行為上的變化，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，根本沒(méi)有那么多耐心再一頁(yè)一頁(yè)尋找他的消費(fèi)目的，而閱讀報(bào)紙時(shí)目的性非常強(qiáng)，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者的行為和心態(tài)發(fā)生變化，這種變化是有利于紙媒的變化。這種消費(fèi)習(xí)慣的變化實(shí)際上是兩個(gè)方面，第一個(gè)方面是經(jīng)濟(jì)危機(jī)會(huì)放大紙媒的公信力，第二個(gè)方面就是消費(fèi)者重新要回到有目的更明確的消費(fèi)，這對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)講都是好事情。而這種消費(fèi)習(xí)慣的變化又是在逐步演變的。圖7美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告占總體廣告營(yíng)收比例三、紙媒的定位需要調(diào)整，以適應(yīng)新的外部環(huán)境紙媒如何尋求一種定位。坦率來(lái)講，紙媒就像批判政府不作為一樣，經(jīng)常講“中國(guó)特色”，紙媒常搬出體制的原因限制自己的想象力和作為，社會(huì)資本在運(yùn)作時(shí)卻往往體現(xiàn)出更高的效率。例如《京華時(shí)報(bào)》的現(xiàn)任股東是人民日?qǐng)?bào)社和文化中國(guó)。文化中國(guó)2009年底整合資源借殼上市，收購(gòu)了各種各樣的媒體資源，包括影視、手機(jī)游戲、手機(jī)視頻、紙媒，文化中國(guó)快速收購(gòu)這些資源，在2010年第一季度業(yè)績(jī)大幅提升。為什么會(huì)有這樣的局面呢？一個(gè)企業(yè)和行業(yè)真正發(fā)展首先要形成兩個(gè)重要生產(chǎn)要素的自由流通周轉(zhuǎn)，一是資本，一是人力。要有懂行的人，資金支配非常充沛，主要城市第一位的紙媒每年的毛利大約都有1個(gè)多億，資金并不短缺，而缺乏的是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈懂行的人，對(duì)新媒體懂行的人?，F(xiàn)在上市公司和新媒體公司的人力成本相對(duì)較高，這是基本商業(yè)價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題。另外資本進(jìn)來(lái)以后，機(jī)制自然就會(huì)變。從報(bào)業(yè)的集中度來(lái)看，各地市場(chǎng)居第一位的報(bào)紙僅僅看市場(chǎng)廣告份額，意義不大。在中國(guó)各市場(chǎng)，居于首位的報(bào)紙所占廣告份額均超過(guò)40%，例如在北京市場(chǎng)，《京華時(shí)報(bào)》廣告占比為40%-50%，西安《華商報(bào)》高至70%。從投入和產(chǎn)出的邊際效益看，市場(chǎng)份額已經(jīng)非常大了，每增加1%的市場(chǎng)份額，就要多投資很多錢(qián)（擴(kuò)大市場(chǎng)份額的邊際成本極高，），再單純追求市場(chǎng)份額就失去意義了。如此看，做老大報(bào)紙的未來(lái)到底在哪里？作為“老大”媒體尋找增長(zhǎng)時(shí)思路要放開(kāi)，要非常注重消費(fèi)者的消費(fèi)行為和整個(gè)行業(yè)的環(huán)境。不要單純把自己當(dāng)成是一個(gè)紙媒，不要僅僅作為經(jīng)營(yíng)主體思考，而要把自己當(dāng)成一個(gè)投資主體和企業(yè)主體。更具備全局意識(shí)，對(duì)新生事物增加熟悉度和整體把控力。四、紙媒的復(fù)蘇期會(huì)有2-3年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇將會(huì)有兩至三年左右，紙媒的復(fù)蘇契合經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇周期。2010年，在一系列振興擴(kuò)需的政策之下，中國(guó)將成為世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的領(lǐng)跑者。根據(jù)聯(lián)合國(guó)《2010年世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與展望》報(bào)告和國(guó)際貨幣基金組織分析，預(yù)測(cè)世界經(jīng)濟(jì)在2010年止跌回穩(wěn)緩慢復(fù)蘇，全球經(jīng)濟(jì)約有2.4%-3.1%的增長(zhǎng)，而中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率將達(dá)到8.8%-9.8%左右，遠(yuǎn)高于美國(guó)、歐盟、日本等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，領(lǐng)跑全球經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。（如圖8）。圖82010年中國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)跑世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇新媒體產(chǎn)業(yè)重組同時(shí)，新媒體的發(fā)展是一個(gè)此消彼長(zhǎng)的過(guò)程，新媒體中的大量泡沫將會(huì)迫使其在最近幾年對(duì)自身進(jìn)行大幅度調(diào)整。從資本運(yùn)作的角度看，近年來(lái)，風(fēng)投資本正在逐漸撤離戶外新媒體市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。根據(jù)投資中國(guó)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的投融資數(shù)據(jù)，2007年至2008年，風(fēng)險(xiǎn)投資商和私募基金對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體和戶外新媒體的投融資進(jìn)入高峰期，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)投資分別為9.89億美元和13.77億美元，發(fā)生融資事件為157起和125起；戶外新媒體分別融資4.24億美元和4.26億美元，發(fā)生投融資事件為19起和20起。而2009年全年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和戶外新媒體投融資總額大幅縮水，分別跌落到2.29億和9108萬(wàn)美元，戶外新媒體僅發(fā)生7起投融資事件。2010年到目前為止，尚未發(fā)生融資事件（如圖9）。新媒體依靠資本快速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，風(fēng)投資本撤離中國(guó)新媒體市場(chǎng)傳遞出這樣的訊號(hào)，中國(guó)新媒體的發(fā)展陷入瓶頸期，新媒體中的泡沫成分正在逐漸被擠壓。圖92005-2010年中國(guó)戶外新媒體和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)融資趨勢(shì)另一方面，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)政策逐步開(kāi)放，國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)和國(guó)民收入水平不斷提高，開(kāi)拓出文化產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展空間，1.新聞出版媒體“整體上市”標(biāo)志著文化體制改革的進(jìn)一步深化，2.技術(shù)進(jìn)步醞釀突破，廣電和電信產(chǎn)業(yè)的融合穩(wěn)步推進(jìn)，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策逐步成型。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，文化傳媒產(chǎn)業(yè)逆勢(shì)上揚(yáng)，2009年7月，國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《》，政策上大力扶植振興和激勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)的縱深發(fā)展。《文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃》中明確指出：中央財(cái)政將在現(xiàn)有每年投入10億元的基礎(chǔ)上大幅增加文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金規(guī)模，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)投資基金也已成立，基金規(guī)模100億元，由財(cái)政部注資引導(dǎo)；鼓勵(lì)有條件的文化企業(yè)通過(guò)主板和創(chuàng)業(yè)板上市融資；通過(guò)深化文化體制改革推動(dòng)文化資源向優(yōu)勢(shì)企業(yè)適度集中等。由此預(yù)測(cè)兩至三年內(nèi)大量紙媒及傳統(tǒng)媒體旗下的新媒體將迎來(lái)上市的高峰期，紙媒從業(yè)者對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的認(rèn)識(shí)將更為清晰。與此同時(shí)，紙媒的發(fā)展并非單一的媒體形態(tài)，而將逐步發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)群。紙媒與新媒體的隔閡在逐漸減少，媒體融合逐步加劇?！都~約時(shí)報(bào)》領(lǐng)先一步于2009年3月推出2.0版iPhone免費(fèi)手機(jī)應(yīng)用軟件，隨后又推出桌面閱讀器，支持離線閱讀。2009年末美國(guó)兩大報(bào)業(yè)巨頭紐約時(shí)報(bào)集團(tuán)和華盛頓郵報(bào)參與Google新聞實(shí)驗(yàn)，催生了“正在發(fā)生的新聞”(LivingStories)，提供了按時(shí)間線整合的新聞互動(dòng)的新形式，傳統(tǒng)報(bào)刊重新發(fā)掘自身歷史積累和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，節(jié)約了讀者從過(guò)量網(wǎng)絡(luò)信息中搜索新聞的成本，可能促成傳統(tǒng)紙媒網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)的實(shí)施和“個(gè)人化新聞”、“定制新聞”的現(xiàn)實(shí)和發(fā)展。在媒體融合的過(guò)程中廣告形態(tài)將發(fā)生一些變化，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一是在品牌廣告上紙媒和電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)將加劇，尤其是在日用品和快消品等電視所占份額較高的行業(yè)。其二，在互聯(lián)網(wǎng)廣告的影響下，社區(qū)類(lèi)、活動(dòng)類(lèi)、工具類(lèi)的廣告形態(tài)大幅度增加。紙媒的集中度會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，紙媒的多元化發(fā)展速度加快，效率在提高。20世紀(jì)90年代紙媒也曾呈現(xiàn)出發(fā)展的多元化趨勢(shì)，但當(dāng)時(shí)的多元化經(jīng)營(yíng)較為盲目，為多元化而多元化。而當(dāng)前從業(yè)者對(duì)資本運(yùn)營(yíng)的認(rèn)識(shí)和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的認(rèn)識(shí)更為完備，人才儲(chǔ)備更為充分，資本和人力在不同企業(yè)、不同行業(yè)間相互流動(dòng)的障礙越來(lái)越小，從而使紙媒產(chǎn)業(yè)化成功的概率大幅提高。紙媒與其他產(chǎn)業(yè)形態(tài)在資本、人力方面的流動(dòng)更加頻繁，規(guī)模擴(kuò)大。紙媒間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為公司、企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，單一廣告的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。從互聯(lián)網(wǎng)的案例也可以看出類(lèi)似的趨勢(shì)，根據(jù)騰訊公布2009年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，騰訊09年總收入為人民幣124.4億元，其中76.6%的比例來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，營(yíng)收95.307億元，與去年同比增長(zhǎng)93.9%，而網(wǎng)絡(luò)廣告收入僅為