XXXX年長沙市寧鄉(xiāng)縣冠源·愛琴灣二期推盤策略

2013年【冠源·愛琴灣】二期

推盤策略謹呈：湖南冠源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2013.03.22目標:一炮而紅,價格穩(wěn)步增長,全年持續(xù)走貨一、市場研判二、典型項目的突破模式三、項目本體分析四、面臨的壓力與機會六、核心問題界定七、解決方案八、執(zhí)行體系一、市場研判供給與去化:連續(xù)三年供遠大于求，2013年去庫存壓力巨大單項目年最大去化量為6.4萬平米,大多項目年去化都在3萬平米以下2012年全年累計商品房銷售前十名樓盤（按成交面積）價格年前回落后，2012年價格相對平穩(wěn)，上漲乏力2012年,全年價格穩(wěn)定徘徊寧鄉(xiāng)樓市進入了戰(zhàn)國時期，全面開發(fā)，價格之戰(zhàn)、品質之戰(zhàn)、規(guī)模之戰(zhàn)兆基君城：最低價：3100；最高價4500皇庭尚品：最低價2910最高價3350中央花園：最低價：3780；最高價4480星河綠洲：最低價：3252；最高價4734愛琴灣：最低價：3188；最高價4600財富金座：最低價2888最高價3470公元道1號：最低價2910最高價3470華都麗景：最低價2860最高價3326頤和源：最低價2918最高價3348福臨門名郡：最低價3100最高價3642紫金城：最低價3306最高價3788金色夏威夷：均價3500格林春天：均價3450新政下，開發(fā)商謹慎入市，主推120㎡中小戶型140㎡以上產(chǎn)品，，市場需求求相對較少少90-120平米供供銷比最小小，去化速速度快，庫庫存壓力小小2012全年商品房房住宅供銷銷關系分析析表二、典型項項目的突破破模式五街國際：：地段+產(chǎn)產(chǎn)品設計+高頻率的的促銷策略略五街國際位位于金洲大大道與寧鄉(xiāng)鄉(xiāng)大道交匯匯處，有東東西兩個組組團構成，，東組團有有6棟19-33層層的高層住住宅，西組組團為2棟棟33層的的酒店式公公寓，其中中1-4樓樓為商業(yè)裙裙樓。東組團西組團項目定位：：寧鄉(xiāng)門戶戶，國際生生活港項目營銷動動態(tài)：該項項目分三期期開發(fā)，一一二期為住住宅，三期期為兩棟寫寫字樓及裙裙樓商業(yè)組組成，一期期于去年底底首推三棟棟房子400多套房源，，目前所剩剩房源不多多，項目引引進深圳觀觀瀾湖大管管家服務機機構，明年年五一交樓樓。特色色：：5米8泛會會所所，，超超高高入入戶戶大大堂堂，，零零分分攤攤，，超超大大贈贈送送面面積積最最高高送送16㎡㎡均價價：：折折后后4000左右右主力力戶戶型型：：110-120㎡㎡營銷銷/優(yōu)惠惠策策略略：：底底價價清清盤盤（（88折）），，再再減減5000元（（房房交交會會）），，按按揭揭99折/一次次性性98折，，12月底底前前契契稅稅減減半半啟示/可借鑒之處：：5米8超高入戶大堂堂，N+1超大贈送127.96㎡90.83㎡㎡中源凝香華都都：地段+產(chǎn)產(chǎn)品綜合品質質+實景體驗驗中源凝香華都都位于現(xiàn)寧鄉(xiāng)鄉(xiāng)城區(qū)的西北北,一環(huán)路與二環(huán)環(huán)路之間。地地塊東面是學學府路，南側側為新康路，，西臨城市主主干道花明北北路，北面為為規(guī)劃的城市市二環(huán)路。項項目占地315畝，建筑面積積47萬平方米，共共2800多戶。。份4期開發(fā)發(fā)，1,2期已經(jīng)經(jīng)開完完完畢畢?，F(xiàn)現(xiàn)正推推出三三期高高端住住宅【榮域】.二期四期一期三期在售項目定定位：：寧鄉(xiāng)鄉(xiāng)首席席英倫倫皇家家名宅宅項目營營銷動動態(tài)：：目前前在售售三期期“榮榮域””36號等幾幾棟房房源特色：：點板板給合合，兩兩梯三三戶，，最大大棟距距達200米，主主臥270度弧形形觀景景陽臺臺（早早期））均價：：4100元左右右戶型：：83——130㎡㎡主力戶戶型：：101——130㎡㎡（三三房房））營銷銷/優(yōu)惠惠策策略略：：按按揭揭97折、、12月底底前前契契稅稅減減半半項目目工工程程進進度度：：前前期期已已近近交交房房，，所所推推產(chǎn)產(chǎn)品品正正在在建建造造中中媒體體宣宣傳傳：：采采用用了了工工地地圍圍擋擋，，道道旗旗和和戶戶外外廣廣告告牌牌等等方方式式啟示示/可借借鑒鑒之之處處：：兩兩梯梯三三戶戶，，主主臥臥270度弧形陽臺臺，超大贈贈送。兆基君城：：體驗+形形象包裝+總平規(guī)劃劃項目位居文文體中心斜斜對面，處處于寧鄉(xiāng)二二環(huán)南路與與文體路的的交匯處，，兆基君城城占地500余畝，總建建筑面積將將近60萬平米，一一期開發(fā)建建筑面積30萬平米，容容積率2.11，建筑密度度21.7%，由27棟11、18層帶電梯小小高層構成成。兆基基君城擁有有近10多萬㎡綠化化、1.4萬多㎡的中中央湖景公公園、8萬㎡的商業(yè)業(yè)配套、4萬㎡的星級級酒店、2700㎡㎡大型豪華專專屬會所、、3000余㎡泛會所所，1所品牌國際際幼兒園、、網(wǎng)球場、、籃球場等等配套設施施。金色夏威夷夷：體驗+戶型設計計項目位居玉玉潭新城，，處于寧鄉(xiāng)鄉(xiāng)二環(huán)南路路與安康路路的交匯處處，總建筑筑面積25萬平米，一一棟27層的公寓丶丶十棟高層層住宅及一一棟幼兒園園組成，其其中，住宅宅建筑面積積156864.09平米，商業(yè)業(yè)建筑面積積9703.57平米，公寓寓建筑面積積13600.1平米，幼兒兒園建筑面面積749.96㎡，物業(yè)用房房207.03平米，地下下室建筑面面積54661.32平米，容積積率2.79，綠化率42.88%，住宅總戶戶數(shù)1338戶，公寓總總戶數(shù)312戶，地下停停車位1353個。擬售項目定位：：寧鄉(xiāng)首席席25萬平米美式式全景國際際住區(qū)項目營銷動動態(tài)：目前前正在辦卡卡，12.25日開盤特色：N+1超大贈送面面積，89㎡三房，130㎡五房，超大大贈送面積積、220米棟距均價：待待定戶型：86㎡-130㎡主力戶型：：89㎡三房，130㎡五房營銷/優(yōu)惠策略：：辦卡1千抵3萬（前面先先優(yōu)惠2萬，開盤前前7天算價再優(yōu)優(yōu)惠1萬）啟示/可借鑒之處處：多變空空間，N+1超大贈送，，公寓規(guī)劃劃三、項目本本體分析1.東面一一線臨江，，且沿江面面長2.距核心心商業(yè)中心心僅5分鐘鐘3.西臨濱濱江中學4.屬于濱濱江板塊，，非城市熱熱點開發(fā)區(qū)區(qū)域項目區(qū)域認認知：非城城市熱點區(qū)區(qū)域、進則則繁華、退退則寧靜、、河西城區(qū)區(qū)罕見一線線臨江地塊塊項目認知：：溈水西45萬平平西班牙牙風情大盤盤項目特點：：建筑規(guī)模：：45萬平米建筑類型：：高層建筑風格：：西班牙風風情建筑、、紅色的屋屋頂，暖色色的外墻，，鐵藝欄桿桿開發(fā)策略：：分期滾動動，分組團團開發(fā)園林風格：：地中海、、多漾太水水景、情趣趣景觀廊架架，趣味雕雕塑親水健健身步道配套：高端端商業(yè)配套套、幼兒園園、游泳池池、康體設設施細節(jié)品質：：紅外線周周界防翻越越系統(tǒng)；閉閉路電視監(jiān)監(jiān)控系統(tǒng)；；門禁可視視系統(tǒng)；停停車智能系系統(tǒng)；24小時電子巡巡更系統(tǒng)項目現(xiàn)狀：：實景體驗驗，市場口口碑好，已已有一定的的群眾基礎礎，但沉寂寂太久1、“醉美不過過愛琴灣””已形成一一定的市場場認知；2、1期正在清清盤中，已已進入現(xiàn)房房狀態(tài)，建建筑品質口口碑好；3、2012年年市場上愛愛琴灣的聲聲音較少；；4、濱江路與白白馬一街正正在建設中中；5、已登記客戶戶達6000多批，，已有600多組老老業(yè)主；6、第一次開盤盤火爆；7、已有江景大大宅的價格格標桿支持持；8、部分業(yè)主已已入住，項項目部分景景觀已實景景展示；二期產(chǎn)品認認知：市場場主流產(chǎn)品品，平面設設計相對創(chuàng)創(chuàng)新，130平米以以上產(chǎn)品占占比大，去去化速度有有壓力一期紅動寧寧鄉(xiāng)的成功功點:封鎖鎖式的廣告告投放合合適的價價格策略合合適的的入市時機機一,在全城范范圍內高密度度的布置交通通路牌,主干干道,主要節(jié)節(jié)點投放戶外外,形成全城城封鎖;二,選擇6月月入市,第一一11年為寧寧鄉(xiāng)樓市的上上行期,期間間無大盤聲音音三,在南國水水鄉(xiāng)高價開盤盤銷售不利后后,愛琴灣選選擇了合適的的入市價格失敗點:推廣廣與大戶產(chǎn)品品不搭非市場主流戶戶型比重大,形象高度不不夠,未能吸吸引足夠的高高端客戶群“醉美不過愛愛琴灣”的小小資情調與大大戶型目標客客戶群的心理理不符項目分析總結結：如何利用用項目優(yōu)勢，，持續(xù)保證項項目的銷售速速度矛盾點：1.主流產(chǎn)品品如何實現(xiàn)更更高的價格2.一炮而紅紅,目標量化化是多少3.如何通過過二期帶動一一期大戶產(chǎn)品品去化4.如何平衡衡價與量優(yōu)勢點：1.項目實景景展示，形象象逐漸改善2.入住率逐逐漸提升3.項目部分分實景展示4.稀缺江景景資源距商商業(yè)中心近四、面臨的壓力與與機會壓力1.巨大的庫庫存貨量2.南城低價價截流3.購房客戶戶主動選擇行行政板塊4.玉潭板塊塊戶型設計上上的優(yōu)勢分流流5.濱江板塊塊惡性競爭6.新國五條條出臺，仍將將打壓投資與與改善型需求求7.非城市熱熱點發(fā)展區(qū)域域，區(qū)域客戶戶分流嚴重8.產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)同質化，客客戶難以分辨辨好壞機會1.市場穩(wěn)定定2.項目品質質逐漸得到一一定的認同3.業(yè)主逐漸漸入住,利于于口碑營銷4.擁有一線線江景產(chǎn)品作作價格標桿5.登記3000多批來來訪客戶以及及600多批批業(yè)主6.市場已成成為寡頭之間間的競爭7.項目口碑碑好8.二期產(chǎn)品品為市場主流流產(chǎn)品,客戶戶群相對穩(wěn)定定五、核心問題界定定客戶年齡集中在30歲以上區(qū)區(qū)域分布集中中在市區(qū)多次置業(yè)為主主、改善置業(yè)業(yè)為主泛公務員、私私營業(yè)主、企企業(yè)中高層認同項目園林林、地段人情網(wǎng)絡廣市場市場回穩(wěn)定、、大盤競爭口碑好的項目目，價格高，，走量穩(wěn)定無價格優(yōu)勢漸漸失市場容量有限限項目1、一定的知名度度2、部分園林已實實景展示3、市場認知形象象高端4、擁有約6000批的登記記客戶，600多批業(yè)主主5、市場主流產(chǎn)品品6、產(chǎn)品設計相對對無優(yōu)勢7、一炮而紅，全全年去化500套，價格持續(xù)走高高核心問題：1.寡頭競爭爭之間,項目目如何占位？？2.一炮而紅,開開盤必須去化化260套？？3.面臨激烈烈競爭的市場場情況下，如如何有效的拓拓展客戶？4.如何有效效的利用人情情網(wǎng)絡，提高高客戶來訪量量與來訪質量量？5.如何通過過展示與活動動,加強體驗驗，提高客戶戶的誠意度？？六、解決方案寡頭競爭之間間,項目如何占位？競爭分析———在城市和資資源價值較為為均衡的大盤盤將成為本項項目的競爭對手大盤項目中,惟有本項目目與星河綠洲洲項目為最直直接的肉搏競競爭如何強化項目目的城市價值值(5分鐘商商業(yè)中心)在與行政中心心的競爭中,因其為城市市目前的主導導發(fā)展方向,項目相對較較弱自然資資源城市價價值一般一般弱強強本項目目兆基君君城星河綠綠洲凝香華華都金色夏夏威夷夷江是關關鍵，，河西西的江江景大大盤“可以以實現(xiàn)現(xiàn)東面面看江江”『客觀性』被動式『主觀性』

3142產(chǎn)品服務人文資源（新進者）（品牌）（社會資源）（自然資源）主動式式寧鄉(xiāng)代代表項項目的的核心競競爭力力矩陣戰(zhàn)略的的選擇擇領導者者跟隨者者補缺者者挑戰(zhàn)者者領袖/價格標標準制制定者者完全差差異化化定位位/市場拾拾遺者者差異化化特色色/借勢而而上改變規(guī)規(guī)則/強調自自身差差異性性唯領導導者，，方能能建立立權威威影響響力推廣主主題方方向選選擇：：豪+實的的結合合虛人文實低高兆基君君城：：傾世君君城恭恭迎迎王侯侯金色夏夏威夷夷：生活活本本該該夏夏威威夷夷中源源凝凝香香花花都都：：一直直強強調調實實景景體體驗驗愛琴琴灣灣一一期期：：醉美美不不過過愛愛琴琴灣灣愛琴琴灣灣二二期期：：說什什么么？？？？？？？？？？推廣廣主主題題：：江岸岸豪豪門門，，奢奢華華永永恒恒溈江江岸岸上上的的傳傳世世豪豪門門江岸岸華華宅宅峰峰境境人人生生世界界級級的的江江灣灣豪豪門門二期期案案名名御岸岸價格格占占位位：：低低開開穩(wěn)穩(wěn)步步上上漲漲，，以以搶搶奪奪市市場場，，一一期期開開盤盤均均價價：：3500-3600，，二二期期實實現(xiàn)現(xiàn)均均價價：：3700-3800兆基基君君城城：：最最低低價價：：3100；最最高高價價4500皇庭庭尚尚品品：：最最低低價價2910最高高價價3350中央央花花園園：：最最低低價價：：3780；最最高高價價4480星河河綠綠洲洲：：最最低低價價：：3252；最最高高價價4734愛琴琴灣灣：：最最低低價價：：3188；最最高高價價4600財富富金金座座：：最最低低價價2888最高高價價3470公元道1號：最低低價2910最高價3470華都麗景景：最低低價2860最高價3326頤和源：：最低價價2918最高價3348福臨門名名郡：最最低價3100最高價3642紫金城：：最低價價3306最高價3788金色夏威威夷：均均價3500格林春天天：均價價3450再次轟動動寧鄉(xiāng),開盤必須須去化260套？二期銷售售計劃7月？日日開盤、、根據(jù)目目前市場場狀況，，二期預預計分兩兩批；一批：8#、9#、10#、、11#；共344套套。開盤當日日銷售260套套,實現(xiàn)現(xiàn)9月份份二期一一批清盤盤.二批：12#、、13#;共168套套.10月1日加推推,實現(xiàn)現(xiàn)年底二二期全面面清盤.蓄客目標標與問題題:如何實現(xiàn)現(xiàn)每天36批來訪一炮而紅紅500張卡50%轉化率250套1932組客戶20%轉化率假設:4月1日開始蓄蓄客,7月8日開盤,共計69天,平均每天天接待來來訪,平均每天天必須28批來訪.如何從1天8批來訪提提升至36批來訪?推貨策略略：根據(jù)據(jù)蓄客情情況，根根據(jù)蓄客客需求，，相應推推貨，保保證高去化率率蓄客策略略1000元抵10000元,從購卡卡之日起起，至項項目二期期開盤，，每天直直減一百元，認認籌即獎獎價值100元元/套的的禮品蓄卡形式式:辦理理VIP卡老帶新政政策：業(yè)主介紹紹客戶到到項目看看房成交交簽約后后，獎勵勵現(xiàn)金5000元/套套。（新新客戶必必須是第第一次到到訪）；；新客戶同同時可享享受正常常折扣以以外，總總價額外外減2000元元的優(yōu)惠惠；老客戶介介紹客戶戶到現(xiàn)場場看房，，但未成成交，可可登記積積分，一一組客戶戶為1個個積分年年終根據(jù)據(jù)情況給給予特別別獎勵；；從推售周周期上看看，上半半年開盤盤項目多多,宜搶占先先機8月3月4月5月6月7月9月10月11月12月1月2月兆基君城城年度目目標800套,預計6月開盤,產(chǎn)品面面積集中中在80-125平米,預計6月大開中源凝香香華都：：80㎡㎡-140的產(chǎn)產(chǎn)品，上上半年以以去化三三期已推推貨量為為主,預預計9月月份開新新貨格林春天::80-130的產(chǎn)品為主,預計5月開盤海博星河綠洲洲：138-142的大戶型為主主,去化庫存為主主,全年實現(xiàn)一期期清盤金色下威夷:89/125的產(chǎn)品,預計6月新開,全年目標去化化500套綠地中央花園園：80-95/120-130平米的產(chǎn)品,全年持續(xù)推貨貨,全年去化目標標450套。盡量做第一，，堅決不做第第三2012年，，3月15日日星河綠洲開開盤取得139套的銷售售業(yè)績2012年，，兆基上半年年6月開盤，，取得260套的銷售業(yè)業(yè)績2012年，，12月格林林春天開盤取取得150套套的業(yè)績，夏夏威夷一周后后新開，取得160套套的銷售業(yè)績績，而羅馬假假日元月開盤盤，開盤僅銷銷30余套。。愛琴灣：？時時開盤？6月底或7月月初面臨激烈競爭爭的市場情況況下，如何有有效的拓展客戶？線上：通過戶戶外、網(wǎng)絡、、報紙、電視視等保持高端形象象線下：充分利用老客客戶資源，強強調鄰里文化化，借客戶答答謝會出臺““以老帶新””政策；通過網(wǎng)絡新聞聞、QQ群發(fā)、短信、、DM單、相親活動動吸引更多年年輕群體關注注；加強鄉(xiāng)鎮(zhèn)派單單掃街，擴大大剛性客戶群群體；舉辦健康講座座吸引老年群群體；利用媒體集中中炒作區(qū)域傳統(tǒng)藝術文化化周周末暖場活動動臨時租用第二二營銷中心戶外攔截：封封鎖重要口岸岸，實現(xiàn)無處處不“愛琴灣灣”，臨時租租用3個月111111111聯(lián)系知名相親親網(wǎng)站，一起起舉辦集體相相親活動參與人群：35歲以下未婚人人群，擁有正正當職業(yè)，學學歷高中以上上村上人群集中中點，貼海報報，鎮(zhèn)上大掃掃除加油站、洗車車場派發(fā)紙巾巾封殺有車一一族結合LED車，DM單、體驗券全全城大掃除行銷人員在寧寧鄉(xiāng)人流集中中點以及一期期成交客戶分分布區(qū)域進行行定點清除整合寧鄉(xiāng)四大大門戶網(wǎng)站，，輻射寧鄉(xiāng)在在外客群全面滲透，不不分城鄉(xiāng)；點點對點，全面面出擊55項目小眾營銷關系網(wǎng)絡自有客戶資源合作單位業(yè)主、客戶關系戶媒體政企客戶拓展——發(fā)動項目關系系網(wǎng)絡，尋找找關鍵人，發(fā)發(fā)掘其身邊的的潛在客戶群群體解決策略：如何有效的利利用人情網(wǎng)絡絡，提高客戶戶來訪量與來來訪質量？濱江文化周集體相親活動動樣板房展示周末持續(xù)暖場場活動繼續(xù)強化細致致服務通過以上體驗驗活動，提升升對客戶的感感染力解決策略：如何持續(xù)利用用體驗中心的的感染力，提提高客戶的誠誠意度、到訪訪量？七、執(zhí)行體系愛琴灣推盤推推進計劃圖4.10正式蓄客濱江文化周蓄客廣告全面面發(fā)布5.10相親活動執(zhí)行行價格區(qū)間信息息釋放跟蹤5.30產(chǎn)品說明會9.1VIP最后機會廣告告發(fā)布6月30日樣板房開放4.30相親活動籌備相親活動動7.?開盤9.00分布場/彩排9.20分客戶梳理預預選對競爭樓盤進進行跟蹤VIP卡量70張VIP卡量130張220張100306090開盤前3天180張蓄客目標節(jié)點計劃開盤籌備及及逐步細細化信息已有VIP40組500張320張推售套數(shù)釋釋放戶外網(wǎng)絡電視鄉(xiāng)村海報加油站紙巾巾行銷與外展展短信媒體排期QQ群、論壇9月23日開盤4月1日開始蓄客江岸豪門，奢華永恒

6月御岸登臨王歸御岸蓄卡信息產(chǎn)品信息釋放開盤時間，逐步細化價格信息5月27日釋放開盤時間、價格◎◎◎5月15日釋放推售套數(shù)◎巡展人人樂步行街鴻美超市營銷費用預預算謝謝聆聽楊科地產(chǎn)2013年年3月25日9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。00:48:5500:48:5500:481/5/202312:48:55AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2300:48:5500:48Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。00:48:5500:48:5500:48Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2300:48:5500:48:55January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月202312:48:55上上午00:48:551月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月2312:48上上午午1月月-2300:48January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/50:48:5500:48:5505January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。12:48:55上上午12:48上上午00:48:551月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。00:48:5500:48:5500:481/5/202312:48:55AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2300:48:5500:48Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。00:48:5500:48:5500:48Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2300:48:5500:48:55January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月202312:48:55上上午午00:48:551月月-2315