《市場營銷學通論》第四篇營銷組合

第四篇營銷組合戰(zhàn)略第12章產(chǎn)品與服務戰(zhàn)略第13章品牌策略第14章定價策略第15章分銷策略第16章溝通與促銷策略

第12章產(chǎn)品與服務戰(zhàn)略本章要點

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產(chǎn)品組合策略

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產(chǎn)品生命周期

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服務與服務營銷

l服務質(zhì)量管理

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服務的有形展示第1節(jié)

產(chǎn)品組合戰(zhàn)略一、產(chǎn)品整體概念

國際標準化組織的定義：（一）

核心產(chǎn)品（二）

有形產(chǎn)品（三）

附加產(chǎn)品二、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)性1、寬度——產(chǎn)品大類2、深度——品種規(guī)格3、關聯(lián)度—產(chǎn)品大類的生產(chǎn)、使用、渠

道的相關程度三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整（一）

擴大產(chǎn)品組合（二）

縮減產(chǎn)品組合（三）

產(chǎn)品延伸1、向下延伸、向上延伸、雙向延伸2、利益和風險

（四）

產(chǎn)品大類現(xiàn)代化第2節(jié)

產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期階段

典型的產(chǎn)品生命周期各階段特點（一）

介紹期（二）

成長期（三）

成熟期（四）

衰退期二、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

（一）

介紹期市場營銷戰(zhàn)略

1．

快速撇脂戰(zhàn)略

2．

緩慢撇脂戰(zhàn)略

3．

快速撇脂戰(zhàn)略

4．

緩慢滲透戰(zhàn)略（二）

成長期市場營銷戰(zhàn)略

1．

改善產(chǎn)品品質(zhì)

2．

尋找新的子市場

3．

改變廣告宣傳的重點

4．

在適當?shù)臅r機，可采取降價戰(zhàn)略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動（三）

成熟期市場營銷戰(zhàn)略

1．

調(diào)整市場

2．

調(diào)整產(chǎn)品

3．

調(diào)整市場營銷組合（四）

衰退期市場營銷戰(zhàn)略

1．

繼續(xù)戰(zhàn)略

2．

集中戰(zhàn)略

3．

收縮戰(zhàn)略

4．

放棄戰(zhàn)略第3節(jié)

服務與服務營銷一、服務的特點（一）

無形性（二）

相連性（三）

易變性（四）

時間性服務生產(chǎn)模模型顧客其它顧客服務環(huán)境接觸員工服務提供者者不可見組織織和系統(tǒng)服務生產(chǎn)模模型的四個個組成部分分聯(lián)合起來來為顧客創(chuàng)創(chuàng)造出一種種體驗，正正是這種體體驗為顧客客帶來一系系列的利益益。二、服務市市場營銷與與產(chǎn)品市場場營銷的差差異（一）產(chǎn)品特點不不同（二）顧顧客對對生產(chǎn)過程程的參與（三）人是產(chǎn)品的的一部分（四）質(zhì)質(zhì)量控控制問題（五）產(chǎn)品無法儲儲存（六）時時間因因素的重要要性（七）分銷渠道不不同三、服務市市場營銷組組合（一）產(chǎn)品（二二））定價價（三三））渠渠道道（四四））促促銷銷（五五））人人員員（六六））有有形形展展示示（七七））過過程程購買買服服務務者者的的感感知知價價值值產(chǎn)品品價價值值服務務價價值值人員員價價值值形象象價價值值貨幣幣成成本本時間間成成本本精力力成成本本精神神成成本本總顧顧客客價價值值總顧顧客客成成本本購買買者者的的感知知價價值值如果果全全部部顧顧客客成成本本發(fā)發(fā)出出的的信信息息顯顯示示相相比比獲獲得得的的總總價價值值而而言言更更多多，，那那么么該該價價格格將將帶帶來來消消極極影影響響并并且且減減少少顧顧客客需需求求。。如如果果價價格格信信號號顯顯示示顧顧客客獲獲得得的的價價值值相相對對總總成成本本多多，，則則價價格格會會產(chǎn)產(chǎn)生生積積極極影影響響并并且且使使顧顧客客的的需需求求增增加加。。第4節(jié)服服務質(zhì)量管管理一、服務質(zhì)質(zhì)量的測定定（一）服服務質(zhì)量量的定義技術質(zhì)量與與職能質(zhì)量量（二）服服務質(zhì)量量的測定１．可感感知性２．可靠靠性３．反應應性４．保證證性５．移情情性二、提高服服務質(zhì)量戰(zhàn)戰(zhàn)略（一）定定點超越越與競爭對手手在產(chǎn)品、、服務、過過程方面進進行對比，，找出差距距并改進（二）流流程分析析1、將服務內(nèi)內(nèi)容畫出流流程圖2、識別容容易導致致服務失失敗的關關鍵點3、確定執(zhí)執(zhí)行標準準和規(guī)范范4、找出顧客能能看見的服務務展示服務無形性和和相連性特征征使質(zhì)量不符符合顧客期望望水平的風險險較高，消除除方法：1、強調(diào)以質(zhì)量量為核心，建建立質(zhì)量保證證體系2、加強員工培培訓（技能和和態(tài)度）3、注重質(zhì)量宣宣傳4、妙用促銷技技巧，如免費費試用，鼓勵勵嘗試5、善用口碑傳傳播三、服務質(zhì)量量與顧客服務務（一）顧客客服務與顧客客期望1、期望和感覺覺的一致性是是顧客評價服服務質(zhì)量的關關鍵因素。2、顧客期望：：顧客相信會發(fā)發(fā)生什么（預預測）顧客想要在服服務中發(fā)生什什么（愿望））（二）管理理顧客的期望望企業(yè)通過對所所作承諾進行行管理，可靠靠地執(zhí)行所承承諾的服務并并與顧客進行行有效溝通。。１．保證承承諾反映現(xiàn)實實２．重視服服務可靠性３．與顧客客進行溝通（三）超出出顧客的期望望１．進行優(yōu)優(yōu)質(zhì)的服務傳傳遞２．關注服服務重現(xiàn)服務合格度（（MSA）=感覺到到的服服務-滿意的的服務務第5節(jié)服服務的的有形形展示示一、有有形展展示的的類型型（一））實實體環(huán)環(huán)境１．周周圍圍因素素２．設設計計因素素３．社社會會因素素（二））信信息息溝通通（三））價價格格二、服服務環(huán)環(huán)境的的設計計（一））環(huán)境境的特特點1、環(huán)境境具有有多重重模式式2、環(huán)境境信息息同時時展現(xiàn)現(xiàn)3、環(huán)境境延伸伸錯綜綜復雜雜（二））理想想環(huán)境境的創(chuàng)創(chuàng)造服務促促銷組組合策策略服務促促銷組組合戰(zhàn)戰(zhàn)略１．服服務廣廣告（１））使使用明明確信信息（２））強強調(diào)服服務利利益（３））慎慎重對對待承承諾（４））對對員工工做廣廣告（５））爭爭取顧顧客合合作（６））建建立口口傳溝溝通（７））提提供有有形線線索（８））發(fā)發(fā)布連連續(xù)廣廣告（９））解解除購購后疑疑慮服務廣廣告的的目標標（１））塑塑造企企業(yè)形形象（２））指指導企企業(yè)員員工（３））協(xié)協(xié)助業(yè)業(yè)務代代表2．人員員推銷銷（１））發(fā)展展與顧顧客的的個人人關系系（２））采采取專專業(yè)化化導向向（３））重重視間間接銷銷售（４））建建立并并維持持有利利的形形象（５））銷銷售多多種服服務而而不是是單項項服務務（６））采采購過過程力力求簡簡化3．公公共宣宣傳（１））客客觀真真實可可信（２））易易為公公眾接接受（３））促促銷效效果良良好服務定定價的的特點點一、需需求因因素1、服務務需求求與產(chǎn)產(chǎn)品需需求相相比往往往較較缺乏彈性性。2、一攬攬子服服務的的特點點需考考察交交叉價格彈彈性因因素。。3、價格格歧視視是應應對供供求挑挑戰(zhàn)的的可行行措施。二、成成本因因素1、接受受專業(yè)業(yè)性服服務的的消費費者可可能直直到服務完完成時時，才才知道道實際際需要要支付付的價價格。。（如醫(yī)醫(yī)生和和律師師）2、原始始成本本定價價較困困難這是因因為無無形產(chǎn)產(chǎn)品開開始生生產(chǎn)時時的成成本很很小，，服務接接觸中中需求求的波波動導導致勞勞動力力難以以預計計。3、高的的固定定成本本與可可變成成本率率4、規(guī)模模經(jīng)濟濟作用用有限限。三。顧顧客因因素1、價格格往往往是購購買前前對顧顧客有有用的的指示標的的之一一。2、服務務消費費者更更可能能把價價格當當做品品質(zhì)的的指示標標的。。3、服務務消費費者往往往很很難確確定預預定價價格。。四、競競爭因因素1、服服務消消費者者很難難對競競爭者者的價價格進進行比較。。2、自行行服務務是一一種可可行的的競爭爭選擇擇。研究表表明顧顧客在在購買買自助助服務務時除除了更更低價價格外外還追追求其其它利利益。?？赡馨ㄝ^較多的的便利利、較較多的的控制制、較較少的的人際際關系系，較較快捷捷的服服務和和更大大的獨獨立性性。五、利利潤因因素1、價格格捆綁綁使個個體服服務捆捆綁定定價決決策更加復復雜。。2、在服服務環(huán)環(huán)境中中價格格捆綁綁是有有效的的方法。如如航空空、旅旅游業(yè)業(yè)。六、產(chǎn)產(chǎn)品因因素1、相比比有形形產(chǎn)品品。服服務企企業(yè)往往往對對價格有許許多不不同的的名目目。2、消費費者很很少能能利用用打折折來儲儲存服服務3、產(chǎn)品品線定定價通通常更更復雜雜。指把相相同或或相似似產(chǎn)品品多樣樣化定定價的的方法法。如通信信、醫(yī)醫(yī)療、、金融融七、司司法因因素服務的的非法法定價價未被被識破破的概概率比比有形形產(chǎn)品品的要要高。。第13章品牌策策略本章要要點：：品牌的的內(nèi)涵涵及作作用品牌資資產(chǎn)的的含義義與認認知品牌策策略第1節(jié)品品牌牌綜述述一、品品牌的的概念念及含含義（一））品牌牌的概概念（二））品牌牌的整整體含含義1、有形形2、無形形二、品品牌的的作用用1、對消消費者者的作作用2、對生生產(chǎn)者者的作作用第2節(jié)品品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)一、品品牌資資產(chǎn)的的含義義二、品品牌資資產(chǎn)的的構成成（一））品牌牌知名名度1、品牌牌知名名度的的層級級2、品牌牌知名名度的的資產(chǎn)產(chǎn)價值值（二））品牌牌美譽譽度1、美譽譽度的的價值值2、美譽譽度的的測量量（三））品牌牌忠誠誠度1、價值值2、測量（四）品牌聯(lián)聯(lián)想1、含義2、品牌聯(lián)想的的資產(chǎn)價值第3節(jié)品牌牌策略選擇一、品牌策略略的內(nèi)容（一）品牌有無戰(zhàn)略略1．便于管理訂貨貨2．有助于企業(yè)細細分市場3．有助于樹立良良好的企業(yè)形形象4．有利于吸引更更多的品牌忠忠誠者5．注冊商標可使使企業(yè)的產(chǎn)品品特色得到法法律保護，防防止別人模仿仿、抄襲（二）品牌使用者戰(zhàn)戰(zhàn)略1、使用中間商商品牌的利弊弊2、品牌戰(zhàn)3、品牌階梯與品品牌均勢（三）品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略略1．個別品牌2．統(tǒng)一品牌3．分類品牌4．企業(yè)名稱加個個別品牌二、品牌擴展展策略（一）生生產(chǎn)線擴擴展策略1、利益2、風險（二）品牌延伸策略略1、利益2、風險（三）多品牌策略1、優(yōu)點2、局限性（四）新品牌策略（七）合作品牌策略略戰(zhàn)略三、品牌更新新策略市場環(huán)境和競競爭的變化（一）形象更更新（二）定位修修正或再定位位（三）產(chǎn)品更更新?lián)Q代（四）管理創(chuàng)創(chuàng)新思考題1、產(chǎn)品生命命周期各階段段的特征及相相應的營銷策策略是什么？？2、服務的特特性？服務營營銷與產(chǎn)品營營銷的異同？？3、品牌的內(nèi)內(nèi)涵，什么是是品牌定位？？請舉例說明明？第14章定價價戰(zhàn)略本章要點：l影響定價的因因素l定價的主要方方法l定價策略l價格變動與企企業(yè)策略第1節(jié)影響定定價的因素一、定價目標標（一）維持生存（二）當期利潤最大大化（三）市場占有率最最大化二、產(chǎn)品成本本（一）成本與成本函函數(shù)（二）短期成本函數(shù)數(shù)（三）短期平均成本本1．平均固定成本本2．平均可變成本本3．平均總成本（四）短期邊際成本本（五）長期平均成本本三、市場需求求（一）需求的收入彈彈性（二）需求的價格彈彈性（三）需求的交叉彈彈性四、競爭者的的產(chǎn)品和價格格（一）完全競爭1.市場上有許多多賣主和買主主，它買賣的的商品只占商商品總量的一一小部分2．它們買賣的的商品都是相相同的3．新賣主可以以自由進入市市場4．賣主和買主主對市場信息息尤其是市場場價格變動的的信息完全了了解5．生產(chǎn)要素在在各行業(yè)之間間有完全的流流動性6.所有賣主出售售商品的條件件（如運送物物品條件、包包裝、服務等等）都相同（二）壟斷競爭（三）寡頭競爭爭（四）純粹壟斷斷1．政府壟斷斷2．私人管制制壟斷3．私人非管管制壟斷斷第2節(jié)定定價方方法一、成本本導向定定價法（一）成本加成成定價法法（二）目標定價價法二、需求求導向定定價法（一）感受價值值定價法法（二）反向定價價法三、競爭爭導向定定價法（一）隨隨行就就市定價價法1．難以以估計算算成本2．企業(yè)業(yè)打算與與同行和和平共處處3．如果果另行定定價，很很難了解解購買者者和競爭爭者對本本企業(yè)的的價格的的反應（二）投投標標定價法法第4節(jié)定價戰(zhàn)略略一、折扣扣定價戰(zhàn)戰(zhàn)略（一）價格折扣扣的主要要類型1．價格折扣扣的主要要類型2．數(shù)量折扣扣3．功能折扣扣4．季節(jié)折扣扣5．價格折讓（二）影響折扣戰(zhàn)戰(zhàn)略的主要要因素1．競爭對手戰(zhàn)戰(zhàn)略的主要要因素2．折扣的成本本均衡性3．市場總體價價格水平下下降二、地區(qū)定定價戰(zhàn)略（一）FOB原產(chǎn)地定價價（二）統(tǒng)統(tǒng)一一交貨定價價（三）分分區(qū)區(qū)定價（四）基基點點定價（五）運運費費免收定價價三、心理定定價戰(zhàn)略（一）聲聲望望定價（二）尾尾數(shù)數(shù)定價（三）招招徠徠定價四、差別定定價戰(zhàn)略（一）差差別別定價的主主要形式1．顧客差差別定價2．產(chǎn)品形形式差別定定價3．產(chǎn)品部部位差別定定價4．銷售時時間差別定定價（二）差差別別定價的適適用條件1．市場可可以細分，，且各個市市場不同的的需求程度度2．以較低低價格購買買某種產(chǎn)品品的顧客不不可能以較較高價把這這種產(chǎn)品倒倒賣給別人人3．競爭者者不可能在在企業(yè)以較較高價格銷銷售產(chǎn)品的的市場上以以低價促銷銷4．細分市市場和控制制市場的成成本費用不不得超過因因實行價格格歧視而得得到的額外外收入，不不能得不償償失5．價格岐岐視不會引引起顧客反反感，放棄棄購買，影影響銷售6．采取的價價格岐視形式式不能違法五、新產(chǎn)品定定價戰(zhàn)略（一）撇撇脂定價價（二）滲滲透定價價六、產(chǎn)品組合合定價戰(zhàn)略（一）產(chǎn)產(chǎn)品大類類定價（二）選選擇品定定價（三）補補充產(chǎn)品品定價（四）分分部定價價（五）副副產(chǎn)品定定價（六）產(chǎn)產(chǎn)品系列列定價服務定價策略略一、顧客滿意意度定價策略略可以通過提供供擔保、利益益驅動定價法法和統(tǒng)一費用用定價法實現(xiàn)現(xiàn)。1、提供擔保若顧客確信對對服務交易不不滿意，可以以使用擔保獲獲得部分或全全部的退款。。在某項服務于于競爭對手定定價相同的情情況下，服務務擔保凸顯與與眾不同的優(yōu)優(yōu)點。2、利益驅動定定價法根據(jù)所提供的的實際服務向向顧客收取費費用的定價策策略。（如流流量）目標是在服務務價格與顧客客認為有價值值的服務之間間建立直接聯(lián)聯(lián)系，聚焦在在顧客實際使使用的服務方方面。3、統(tǒng)一費用定定價法服務提供者事事先對價格及及成本增加風風險做出某種種假定，并據(jù)據(jù)此要求顧客客始終支付某某一固定價格格的定價策略略。目標是通過在在服務發(fā)生前前先固定價格格來減少消費費者對服務最最終價格的不不確定。實施統(tǒng)一費用用定價法應該該事先估計價價格增長及成成本超出限度度的風險，特特別適用于：：1、價格具有競競爭性2、公司能控制制成本且運營營有效率3、與顧客建立立長期關系并并可能產(chǎn)生額外的收入。。二、關系定價價策略主要目的是強強調(diào)公司于目目標顧客的關關系，鼓勵顧顧客維持與服服務提供者的的長期關系。。1、長期合同提供顧客期望望的價格及非非價格激勵2、價格捆綁關于服務定價價的若干思考考1、價格應該很很容易讓顧客客理解2、價格應代表表給予顧客的的價值3、價格應該增增強顧客忠誠誠度，促進顧顧客與供應商商的關系。4、價格應加強強顧客信任度度5、價格應減少少顧客不確定定程度。第5節(jié)價格變動與企企業(yè)對策一、企業(yè)降價價與提價（一）

企業(yè)業(yè)降價（二）

企業(yè)業(yè)提價1．由于通貨貨膨脹，物價價上漲，企業(yè)業(yè)的成本費用用提高，因此此許多企業(yè)不不得不提高產(chǎn)產(chǎn)品價格2．企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品供供不不應應求求，，不不能能滿滿足足其其所所有有顧顧客客的的需需要要二、、顧顧客客對對企企業(yè)業(yè)變變價價的的反反應應（一一））顧顧客客對對企企業(yè)業(yè)降降價價的的反反應應1．這這種種產(chǎn)產(chǎn)品品過過時時了了，，要要出出新新產(chǎn)產(chǎn)品品2．這這種種產(chǎn)產(chǎn)品品有有某某些些缺缺點點，，銷銷售售不不暢暢3．企企業(yè)業(yè)財財務務困困難難，，難難以以繼繼續(xù)續(xù)經(jīng)經(jīng)營營下下去去4．價格還要要進一步下跌跌5．這種產(chǎn)品品的質(zhì)量下降降了（二）

顧客客對企業(yè)提價價的反應1．這種產(chǎn)品很很暢銷，不趕趕快買就買不不到了2．這種產(chǎn)品品很有價值3．賣主想盡盡量取得更多多利潤三、競爭者對對企業(yè)變價的的反應（一）了解競競爭者反應的的主要途徑（二）估計競競爭者反應的的統(tǒng)計分析方方法（三）預測競競爭者反應的的主要假設四、企業(yè)對競競爭者變價的的反應（一）不同同市場環(huán)境下下的企業(yè)反應應（二）市場場主導者的反反應1．維持價格格不變2.降價（三）企業(yè)業(yè)應對需考慮慮的因素1．產(chǎn)品在其其生命周期中中所處的階段段及其在企業(yè)業(yè)產(chǎn)品投資組組合中的重要要程度2．競爭者的的意圖和資源源3．市場對價價格和價值的的敏感性4．成本費用用隨著銷量和和產(chǎn)量的變化化而變化的情情況思考題：1、廠家通常對大大額訂單給予予折扣，請問問這種策略是否有例例外情況？2、請闡述企業(yè)對對競爭者降價價的反應策略略，應考慮哪些因素素？怎樣縮短短價格反應決決策時間？3、什么情況下應應當降價（提提價）？存在在哪些不利因素？4、簡述變相降價價的方法第15章分銷銷戰(zhàn)略本章要點l分銷渠道的職職能及類型l分銷渠道的設設計與管理第1節(jié)分銷渠道的作作用與類型一、分銷渠道道的含義與作作用（一）市場場營銷渠道與與分銷渠道（二）分銷銷渠道的職能能1．研究2．促銷3．談判4．物流5．融資6．風險承擔擔二、分銷渠道道的層次與寬寬度（一）分銷銷渠道的層次次（二）分銷銷渠道的寬度度三、分銷渠道道類型（一）傳統(tǒng)渠渠道系統(tǒng)（二）整合渠渠道1、垂直渠道系系統(tǒng)2、水平渠道系系統(tǒng)3、多渠道系統(tǒng)統(tǒng)第2節(jié)分銷渠道戰(zhàn)略略一、影響分銷銷渠道設計的的因素（一）顧客客特性（二）產(chǎn)品品特性（三）中間間商特性（四）競爭爭特性（五）企業(yè)業(yè)特性1．總總體規(guī)模2．財財務能力3．產(chǎn)產(chǎn)品組合4．渠渠道經(jīng)驗5．營營銷政策（六）環(huán)境境特性二、分銷渠道道的設計（一）確確定渠道目目標與限制（二）明明確各種渠渠道交替方案案1．中中間商類型2．中中間商的數(shù)目目3．渠渠道成員的特特定任務（三）評評估各種可能能的渠道交替替方案1．經(jīng)經(jīng)濟性標準2．控控制性標準3．適適應性標準三、分銷渠道道的管理（一）選選擇渠道成員員（二）激激勵渠道成員員1．

生產(chǎn)者對對中間商的批批評2．

從中間商商的角度看生生產(chǎn)者的批評評3．

激勵過分分與激勵不足足4．生生產(chǎn)者者與經(jīng)經(jīng)銷商商的關關系（1）合合作（2）合合伙（3）分分銷規(guī)規(guī)劃（三））評評估估渠道道成員員1．契約約約束束與銷銷售配配額2．測量量中間間商績績效的的主要要方法法（四））構建建良好好的中中間商商關系系1、合作作2、合伙伙3、分銷銷規(guī)劃劃四、竄竄貨現(xiàn)現(xiàn)象及及其整整治（一））竄貨貨原因因（二））竄貨貨的整整治第3節(jié)批發(fā)商商與零零售商商一、批批發(fā)商商批發(fā)商商存在在的必必要性性1.小型制制造商商財力力有限限，無無法單單獨設設立一一個直直接銷銷售部部門，，而批批發(fā)商商的存存，解解決了了它們們的這這一難難題2.即使制制造商商財力力雄厚厚，它它也寧寧愿將將錢投投在生生產(chǎn)設設備上上，而而不愿愿投資資于費費用昂昂貴的的分銷銷渠道道上3.由于批發(fā)發(fā)商在分分銷上可可以享有有規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟（即即可以享享受到由由于大批批量購銷銷而產(chǎn)生生的費用用成本的的節(jié)約）），而且且它與零零售網(wǎng)點點接觸面面廣，還還具有運運貨、送送貨、批批發(fā)的專專門技術術，制造造商都認認為批發(fā)發(fā)商的分分銷效率率高，因因而愿意意與之合合作4.由于經(jīng)營營品種繁繁多的零零售商都都愿意與與批發(fā)商商打交道道，而不不愿意與與單個制制造商打打交道，，因此，，那些經(jīng)經(jīng)營產(chǎn)品品種類有有限的制制造商更更需要批批發(fā)商為為它解決決產(chǎn)品銷銷售難題題（一）批批發(fā)商商的職能能1．

銷售售與促銷銷職能2．采購購與搭配配貨色職職能3．整買買零賣職職能4．倉儲儲服務職職能5.運輸職能能6．融資資職能7．風險險承擔職職能8．提供供信息職職能9．管理理咨詢服服務職能能（二）批批發(fā)商的的類型1.商商人人批發(fā)商商2.經(jīng)經(jīng)紀紀人和代代理商3.生生產(chǎn)產(chǎn)者自營營二、零售售商（一）零零售商店店1.專用品商商店2.百貨商店店3.超級市場4.方便商店5.超級商店、、聯(lián)合商店店和特級商商店6.折扣商店7.倉儲商店8.產(chǎn)品陳列室室推銷店利潤專賣店購物中心超市便利店自助服務（（倉儲）互聯(lián)網(wǎng)電子子服務銷量（二）無門門市零售1.直復市場營營銷2.直接銷售3.電話銷售4.郵寄銷售5.自動售貨6.購物服務公公司7.網(wǎng)上商店思考題：1、分銷渠道道的職能？？影響分銷銷渠道設計計的主要因因素？2、簡述三種種分銷渠道道的特點？？3、分銷渠道道管理的基基本任務？？第16章溝溝通與促銷銷策略本章要點*促銷銷組合的構構成*促銷銷組合策略略*廣告告策略*人員員推銷策略略*銷售售促進策略略*公共共關系策略略第1節(jié)促促銷組組合一、促銷組組合的構成成1、廣義促銷銷組合2、狹義促銷銷組合具有溝通性性質(zhì)的個人或大眾眾媒體促銷的溝通通模式購買準備階階段：知曉曉---了解---喜歡---確信---購買；即AIDAS注意（attention）哪些消費者者對信息有有潛在興趣趣，找出消消費者與廣廣告商的共共同點興趣（interest）通過傳遞有有趣的商業(yè)業(yè)信息來激激發(fā)消費者者購買興趣趣欲望（desire）提供能滿足足欲望的機機會。行動（action）激發(fā)顧客購購買產(chǎn)品和和服務的意意愿。滿意意（（satisfaction）產(chǎn)品品和和服服務務滿滿足足顧顧客客的的需需要要。。傳傳遞遞信信息息的的訴訴求求方方式式主主要要有有理理性性和和感感性性訴訴求求。。二、、促促銷銷投投入入的的分分配配（一一））營銷銷組組合合因因素素之之間間的的分分配配（二二））加大大促促銷銷投投入入的的主主要要場場合合三、、影影響響促促銷銷組組合合的的因因素素（一一））產(chǎn)品品類類型型１．．廣告告在在產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)用用品品促促銷銷中中的的作作用用２．．推銷銷員員在在消消費費品品促促銷銷中中的的作作用用（二二））推式式與與拉拉式式戰(zhàn)戰(zhàn)略略（三三））促銷銷目目標標1、以以最最快快速速度度增增加加銷銷售售額額-----以廣廣告告、、銷售售推推廣廣為為主主2、改善與與用戶戶關系系-----以人員員促銷銷為主主3、塑造企企業(yè)形形象-----以公關關宣傳傳為主主（四））產(chǎn)品生生命周周期階階段（五））經(jīng)濟濟前景景四、促促銷策策略的的新趨趨勢（一）整整合營銷銷傳播的的含義（二）整整合營銷銷傳播的的階段和和層次（三）企企業(yè)實施施整合營營銷的效效果（四)整整合合營銷傳傳播與傳傳統(tǒng)促銷銷傳播的區(qū)別第二節(jié)廣廣告策略略一、廣告告目標與與預算方方法（一）量量力而而行法（二）銷銷售百百分比法法（三）競競爭對對等法（四）目目標任任務法二、廣告告媒體（一）媒媒體的特特性（二）媒媒體的選選擇附：廣告告媒體術術語1、收視率率（rating）或收聽聽率為接收某某一電視視或廣播播節(jié)目的的人數(shù)或或家庭數(shù)數(shù)占總人人口或總總家庭的的比率收視率=開機率×某節(jié)目接接收率2、發(fā)行量量（或銷銷售量)3、展露點點（GRPgrossratingpoint)指某一廣廣告所送送達的收收視率總總數(shù)，一一般用廣廣告播出出次數(shù)乘乘以每次次播出的的收視率率（平均均收視率率），用用百分比比表示。。4、受眾展展露度（（impression）全部廣告告展露點點的總數(shù)數(shù)，用該該地區(qū)區(qū)的人數(shù)數(shù)或家庭庭總數(shù)乘乘以展露露點，表表示廣告告在受眾眾面前展展現(xiàn)的總總次數(shù)。。如平均收視率率為20%，播出的目標標地區(qū)有100萬人口，則受受眾展露度為為：100×20%=20萬意味著20萬戶看到廣告告，而不是20萬不同的家庭庭看到了廣告告。5、到達率指在廣告排期期表中（播出出期間），至至少接觸一次次廣告的人數(shù)數(shù)或家庭數(shù)的的百分比。6、有效到達率率讓目標顧客客知道并了解解廣告內(nèi)容所所需的接觸頻頻次。一般認認為一個月內(nèi)內(nèi)至少有三次次以上的展露露，低于3次沒有效果，，過多其展露露價值遞減（（8次）7、千人成本印刷媒介CPM=（廣告費/發(fā)行總量）×1000電子媒介CPM=[某一時段廣告告費/某一節(jié)目收視視率所代表的的人數(shù)（展露露度）]×1000案例：廣告預預算的決定A公司準備在某某地區(qū)銷售2萬臺消毒柜，，該地區(qū)有100萬人口。根據(jù)據(jù)市場研究公公司的報告，，目標顧客平平均接觸30次廣告才會有有一次購買行行為，以百分分之一的顧客客接觸一次廣廣告為一個展展露點GRP，則要購買2×30=60個GRP點，若媒體的的每個GRP點的成本為20，000元，則促銷預預算為20，000×60=120萬。三、廣告決策策（一）決策1、我做廣告的的目的是什么么—目標策略2、我要花多少少錢—預算策略。3、我要用什么么廣告方式---傳播方式策略略使用用什什么么媒媒體體4、我我要要說說什什么么和和怎怎么么說說---樣本本策策略略。。5、如何評評價效果果（二）廣廣告方案案定位在廣告目目的確定定后，根根據(jù)廣告告預算、、媒體特特點采取取可操作作的、合合理的廣廣告方案案明確主要要訴求點點，是宣宣傳商品品的品牌牌形象，，還是宣宣傳企業(yè)業(yè)形象？？連續(xù)性性的廣告告還是間間斷性的的廣告？？一般分為為：信息性廣廣告（informationadvertitising）提醒性廣廣告（reminderadvertitising）比較性廣廣告（comparisionadvertitising）按功能進進一步劃劃分：1、定位廣廣告產(chǎn)品在市市場上的的位置，，與同類類產(chǎn)品相相比的主主要特色色，或是是“制造造”定位位點2、形象廣廣告產(chǎn)品形象象廣告：：不直接接宣傳商商品的性性能、而而是產(chǎn)品品的品牌牌形象企業(yè)形象象廣告：：建立和和維護企企業(yè)的知知名度、、美譽度度。CI3、機會性性廣告在季節(jié)變變換、節(jié)節(jié)假日、、新產(chǎn)品品上市，，或是公公共關系系和促銷銷活動開開展的時時機，選選擇數(shù)種種媒體進進行高強強度的廣廣告播出出，結合合POP銷售點廣廣告宣傳傳。4、系列性性廣告根據(jù)產(chǎn)品品的特點點，采用用各種表表達方式式來塑造造廣告形形象，表表現(xiàn)力更更豐富，，說服力力更強，，從不同同側面詳詳細介紹紹產(chǎn)品特特點。但但費用大大、創(chuàng)意意和制作作水平要要求高。。五、廣告告設計與與效果評評估（一）產(chǎn)產(chǎn)品品生命周周期與廣廣告設計計1.介紹期的的廣告設設計2.成長期的的廣告設設計3.成熟期的的廣告設設計4.衰退期的的廣告設設計廣告的趨趨勢：公公益性、、情感性性。二、廣廣告效果果評估事先評估估進行改改進，事事后評估估總結經(jīng)經(jīng)驗，提提高廣告告投入的的效益。。（一）溝溝通效效果１．預預測２．后后測（二）銷銷售效效果１．歷歷史資料料分析法法２．實實驗設計計分析法法（三）具具體評審審的內(nèi)容容1、對對項目的的理解2、是是否體現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略3、能能否達到到預定的的廣告目目標4、廣廣告的創(chuàng)創(chuàng)意5、傳傳播方式式（媒體體）的選選擇是否否合理6、費費用與預預算第3節(jié)、人員員推銷戰(zhàn)戰(zhàn)略一、人員員推銷的的特點最古老、、最常用用、最有有效的促促銷方式式。“這世界界是一個個需要推推銷的世世界，人人人都是是推銷員員”（一）人人員推推銷的形形式（二）銷銷售人人員的工工作任務務1．積極極尋找和和發(fā)現(xiàn)更更多的可可能的顧顧客或潛潛在顧客客2．把關關于企業(yè)業(yè)產(chǎn)品和和服務方方面的信信息傳遞遞給現(xiàn)有有及潛在在的顧客客3.運用推銷銷技術（（包括接接近顧客客、展示示產(chǎn)品、、回答異異議、結結束銷售售等），，千方百百計推銷銷產(chǎn)品4．向顧客提提供各種服務務，如向顧客客提供咨詢服服務，幫助顧顧客解決某些些技術問題、、安排融資、、催促加快辦辦理交貨等5．經(jīng)常向企企業(yè)報告訪問問推銷活動情情況，并進行行市場調(diào)查和和收集市場情情報（三）人員員推銷的特點點１.目的雙重性：：注重人際關關系２.推銷的靈活性性３.針對性強：與與廣告相比，，無效勞動較較少，４.信息傳遞的雙雙向性：有利利于企業(yè)了解解市場。５.常用于競爭激激烈時，也適適于推銷價格格昂貴和性能能復雜的商品品。６.人員素質(zhì)要求求高，費用大大二、人員推銷銷策略（一）人員員推銷策略的的內(nèi)容１．確立人員員推銷在企業(yè)業(yè)市場營銷組組合中的地位位，為銷售人員員制定出適當當?shù)匿N售活動動組合２．根據(jù)企業(yè)業(yè)資源條件和和銷售預算等等確定銷售隊隊伍的規(guī)模３．根據(jù)顧客客、產(chǎn)品和銷銷售區(qū)域分配配資源和時間間４．對銷售活活動（任務））進行激勵和和控制（二））人員推銷戰(zhàn)略略的分類三、人員推銷銷策略決策（一）推銷隊伍規(guī)模模１．銷售百分比法法２．分解法３．工作量法（二）推銷工作安排排１．時間安排２．資源分配（三）銷售區(qū)域設計計１．區(qū)域要易于管管理２.各區(qū)域的銷售售潛量容易估估計３．能夠嚴格格控制推銷旅旅途的時間花花費４．對推銷員員來說，每個個區(qū)域的工作作量和銷售售潛量量都是是相等等的，，而且且足夠夠大四、人人員推推銷管管理決決策（一））銷銷售售人員員的挑挑選、、招聘聘與訓訓練1、素質(zhì)質(zhì)：熱情、、堅定定的品品質(zhì)；；良好好的個個性和和溝通通能力力，舉舉止談談吐；；豐富富的專專業(yè)知知識；；良好好的職職業(yè)道道德2、由經(jīng)經(jīng)驗豐豐富的的老銷銷售人人員培培訓案例一一：““IBM銷售人人員的的培訓訓方式式”近一年年的封封閉訓訓練，，講課課；情情景模模擬；；提出出各種種難題題，撰撰寫方方案。。（二））銷銷售人人員的的激勵勵和評評估１．銷銷售售人員員的激激勵（１））銷銷售定定額（２））傭傭金制制度２．銷銷售售人員員的評評估（１））掌掌握和和分析析有關關的情情報資資料（２）建建立評估的的指標（３）正正式評估第4節(jié)銷銷售促進策策略一、銷售促進進的分類（一）企業(yè)用用于消費者市市場1、設計降價產(chǎn)產(chǎn)品組合2、試用或贈送送樣品（二）零售商商用于消費者者市場1、折價券2、贈獎。如附附贈品、郵寄寄贈品等。（三）企業(yè)用用于中間商的的銷售促進工工具1.購買折讓2.廣告折讓3.陳列折讓4.傭金返點（四）企業(yè)用用于推銷人員員的銷售促進進工具銷售競賽、銷銷售獎勵三、銷售促進進策略的實施施步驟（一）確定定銷售促進目目標1.鼓勵消費者更更多使用購買買2.爭取未使用者者試用3.吸引競爭品牌牌的使用者4.吸引零售商經(jīng)經(jīng)營新產(chǎn)品，，保持較高水平存貨（二）選擇擇銷售促進工工具考慮市場特點點、促銷目標標、競爭狀況況和促銷工作作的成本效益益等因素。（三）制制定銷售促進進方案１．誘因的的大?。玻畢⑴c者者的條件３．媒體的的選擇４．時間的的長短５．時機的的選擇６．總預算算（1）自下而上法法（2）按習慣比比例（四）預預試銷售促促進方案（五）實實施和控制制銷售促進進方案（六））評評價銷銷售促促進結結果促銷策策略的的特點點1、目的的：盡盡快得得到消消費者者的響響應，，提高高銷售售量2、不足足：難難以建建立品品牌忠忠誠，，當其其他企企業(yè)促促銷激激烈時時，消消費者者容易易轉向向較便便宜的的商品品。第5節(jié)公公共關系系策略一、公共關關系的含義義組織為改善善與社會公公眾的關系系，促進公公眾對組織織的認識、、理解和支支持，達到到樹立良好好的組織形形象的管理理活動。公共關系的的三大主體體：工商企業(yè)、、社會組織織、非營利利組織和政政府公共關系的的對象內(nèi)部公眾：：股東、員員工等外部公眾：：消費者或或用戶、媒媒體、金融融機構、合合作伙伴、、政府、競競爭者等。。公共關系的的原則：1、誠信2、公眾利益益與企業(yè)利利益相協(xié)調(diào)調(diào)二、公共關關系的職能能1、信息監(jiān)監(jiān)測：產(chǎn)品品形象與企企業(yè)形象2、輿論宣宣傳3、溝通協(xié)協(xié)調(diào)4、危機處處理三、公共關關系活動（一）調(diào)研研活動（二）專題題活動（三）媒體體傳播（四）事件件策劃（五）外聯(lián)聯(lián)協(xié)調(diào)公共關系的的特性相當于其它它促銷工具具：1、客觀真實實可信2、易為公眾眾接受3、有利于樹樹立組織形形象4、促銷效果良良好不同促銷方式式的比較優(yōu)點不足人員推銷直接溝通、針對性強靈活性大、有利感情人員素質(zhì)要求高費用高、顧客壓力大廣告覆蓋面廣、表現(xiàn)力強重復記憶、購買壓力小單向信息傳播難以立即成交營業(yè)推廣激勵效應明顯銷售提升較快效果有限，易受影響不利品牌忠誠公關宣傳傳達力強、可信度高、易樹立企業(yè)形象短期銷售提升不明顯企業(yè)受客觀影響大9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:43:4102:43:4102:431/5/20232:43:41AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2302:43:4102:43Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。02:43:4102:43:4102:43Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2302:43:4102:43:41January5,202314