“中海陽(yáng)光棕櫚園”廣告推廣與營(yíng)銷

[“中海?陽(yáng)光棕櫚園”廣告推廣與營(yíng)銷]定位部分2001年4月一、項(xiàng)目分析“陽(yáng)光棕櫚園”是什么？“陽(yáng)光棕櫚園”是什么？——“陽(yáng)光棕櫚園”大環(huán)境分析：1、行業(yè)趨勢(shì)：隨著深圳市房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)的不斷發(fā)展，開發(fā)較早的羅湖區(qū)已經(jīng)成熟；福田區(qū)、蛇口日趨火爆；南山區(qū)地產(chǎn)開發(fā)漸漸啟動(dòng)；深圳西部開發(fā)趨勢(shì)日趨明顯；中海、萬(wàn)科、天健等成熟開發(fā)商品牌效應(yīng)呈強(qiáng)勁之勢(shì)；“陽(yáng)光棕櫚園”是什么？2、金融環(huán)境：國(guó)際環(huán)境較穩(wěn)定，確保了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，為房地產(chǎn)創(chuàng)造了有利環(huán)境；房地產(chǎn)利好政策不斷完善，進(jìn)一步刺激房地產(chǎn)市場(chǎng)；深圳國(guó)民生產(chǎn)總值和常住人口快速增長(zhǎng)；南山片區(qū)發(fā)展勢(shì)頭良好；“陽(yáng)光棕櫚園”是什么？3、競(jìng)爭(zhēng)事態(tài)：因項(xiàng)目地處南山區(qū)前海，片區(qū)較偏，因地理位置的差異，與市中心樓盤無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)；項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)者是北面的星海名城、南面的鼎太風(fēng)華社區(qū)以及后海片區(qū)和蛇口的一些樓盤。其中，后海片區(qū)因目前配套較好，市場(chǎng)關(guān)注度較高?！瓣?yáng)光棕櫚園”是什么？星海名城：占地近80萬(wàn)平方米，均價(jià)4500元/平方米，由主景觀休閑走廊和小綠洲組成小區(qū)環(huán)境，配套齊全，以“一站式”居家為主要訴求點(diǎn)，突出想要什么，就有什么的市場(chǎng)印象；

鼎太風(fēng)華社區(qū)：占地近20萬(wàn)平方米，容積率1.7，小高層為主，售樓部外部形象較好；“陽(yáng)光棕櫚園”是什么？

蔚藍(lán)海岸2期：占地近10萬(wàn)平方米，由23棟小高層和高層構(gòu)成，以“親水大花園”為規(guī)劃概念，專為愛海和熱愛生活人士而營(yíng)造；

招商海月：位于后海的東濱路邊，占地1.5萬(wàn)平方米，容積率2.2，以“有故事的房子，花心思的家”為推廣概念，會(huì)所飽有鄉(xiāng)村風(fēng)格；“陽(yáng)光棕櫚園”是什么？——大環(huán)境小結(jié)：房地產(chǎn)整體市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展，南山后海片區(qū)開發(fā)尚處起步階段，市場(chǎng)印象不佳；開發(fā)量大，各大發(fā)展商已未雨綢繆，但競(jìng)爭(zhēng)也處于初級(jí)階段；“陽(yáng)光棕櫚園”要擔(dān)起提升后海片區(qū)整體形象的大梁，同時(shí)，樹立獨(dú)特品牌個(gè)性！“陽(yáng)光棕櫚園”是什么？——“陽(yáng)光棕櫚園”小環(huán)境分析：1、位置：位于深圳西部南山區(qū)前海添海區(qū)，前海路西側(cè)，學(xué)府路南側(cè)，西部是火車西客站；西邊建設(shè)中的月亮灣大道與北環(huán)相接，鄰近深南大道，是濱海大道的西端口；“陽(yáng)光棕櫚園”是什么？2、項(xiàng)目規(guī)劃：地中海式風(fēng)格演繹小區(qū)建筑和園林，營(yíng)造休閑寫意的生活空間；容積率低，綠化率高，以小高層為主，不規(guī)則規(guī)劃布局；戶型朝向和室密性好，主力戶型以三房為主；區(qū)內(nèi)設(shè)施有網(wǎng)球場(chǎng)、小學(xué)、泳池、高爾夫球場(chǎng)和大量主題花園?！瓣?yáng)陽(yáng)光光棕棕櫚櫚園園””是什什么么？？3、、周周邊邊配配套套：：因片片區(qū)區(qū)開開發(fā)發(fā)尚尚屬屬初初期期，，市市政政建建設(shè)設(shè)還還不不完完善善，，離離南南山山區(qū)區(qū)中中心心地地帶帶尚尚有有一一段段距距離離，，欠欠便便利利；；目前前沒(méi)沒(méi)有有公公交交車車到到達(dá)達(dá)；；周邊邊公公園園和和文文化化設(shè)設(shè)施施眾眾多多，，但但分分布布較較散散。?！瓣?yáng)陽(yáng)光光棕棕櫚櫚園園””是什什么么？？———小小環(huán)環(huán)境境小小結(jié)結(jié)：：“陽(yáng)陽(yáng)光光棕棕櫚櫚園園””是一一個(gè)個(gè)地地中中海海風(fēng)風(fēng)格格突突顯顯的的樓樓盤盤，，園園林林規(guī)規(guī)劃劃極極盡盡休休閑閑的的生生活活氣氣氛氛，，有有度度假假式式園園林林社社區(qū)區(qū)風(fēng)風(fēng)范范；；外部部環(huán)環(huán)境境和和設(shè)設(shè)施施不不盡盡人人意意；；“陽(yáng)陽(yáng)光光棕棕櫚櫚園園””，，一一個(gè)個(gè)規(guī)規(guī)劃劃精精致致的的精精品品樓樓盤盤。?！瓣?yáng)陽(yáng)光光棕棕櫚櫚園園””是什什么么？？一個(gè)個(gè)傳傳承承中中海海??怡怡翠翠地中中海海式式風(fēng)風(fēng)格格的的精精品品型型住住宅宅小小區(qū)區(qū)“陽(yáng)陽(yáng)光光棕棕櫚櫚園園””什么么樣樣？？———SWOT分析析：：優(yōu)勢(shì)勢(shì)：：區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)居居住住環(huán)環(huán)境境和和園園林林規(guī)規(guī)劃劃一一流流；；劣勢(shì)勢(shì)：：片片區(qū)區(qū)形形象象不不佳佳，，位位置置較較偏偏，，配配套套不不齊齊；；機(jī)會(huì)會(huì)：：南南山山區(qū)區(qū)地地產(chǎn)產(chǎn)升升溫溫；；威脅脅：：來(lái)來(lái)自自后后海海片片區(qū)區(qū)的的優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)樓樓盤盤競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)；；“陽(yáng)陽(yáng)光光棕棕櫚櫚園園””什么樣？機(jī)會(huì)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)威脅“陽(yáng)光棕櫚園”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位置“陽(yáng)光棕櫚園園”怎么做？——競(jìng)爭(zhēng)策略略：通過(guò)強(qiáng)勢(shì)包裝裝，使樓盤的的客觀質(zhì)素轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者者主觀印象的的偏好如市場(chǎng)注重地地段，可訴求求交通的便利利度適時(shí)整合提升升南山片區(qū)的的整體形象密切留意競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)樓盤的行動(dòng)動(dòng)，及時(shí)出臺(tái)臺(tái)對(duì)策強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)略化劣勢(shì)監(jiān)測(cè)威脅把握機(jī)會(huì)二、目標(biāo)人群群界定“陽(yáng)光棕櫚園園”對(duì)誰(shuí)說(shuō)？“陽(yáng)光棕櫚園園”對(duì)誰(shuí)說(shuō)？——誰(shuí)會(huì)買買“陽(yáng)光棕櫚園園”國(guó)內(nèi)客戶高科技園區(qū)香港客戶前海二次置業(yè)者南山首次置業(yè)者深圳市富足人群南山本地人中產(chǎn)人群深圳其他人群中資企業(yè)員工新移民“陽(yáng)光棕櫚園園”對(duì)誰(shuí)說(shuō)？——從馬斯洛洛需求層次模模式看“中海.怡翠翠都市”：目標(biāo)人群有什什么需求動(dòng)機(jī)？生存需求安全需求歸屬需求自尊需求自我實(shí)現(xiàn)是好房子！物業(yè)管理和隱隱秘性好！有家的感覺(jué)！是有身份感的的經(jīng)典樓盤！找到生活的意意義！目標(biāo)人群的需求動(dòng)機(jī)？二次置業(yè)人群群一次置業(yè)人群群香港置業(yè)人群群歸屬需求自尊/自我實(shí)實(shí)現(xiàn)需求歸屬需求目標(biāo)人群核心需求動(dòng)機(jī)機(jī)——目標(biāo)人群群的共性：企事業(yè)中層管管理人員，教教育程度較高高收入：個(gè)人月月收入5000元以上;家庭月收入入10000元以上人生態(tài)度：有有責(zé)任感，穩(wěn)穩(wěn)健，勤奮，，對(duì)待生活有有較高要求購(gòu)買心理：理理性消費(fèi)，注注重實(shí)際，均均屬經(jīng)濟(jì)合理理購(gòu)買者；出入場(chǎng)所：因因所處社會(huì)地地位較有優(yōu)越越感，對(duì)交際際場(chǎng)所要求較較高，喜歡有有情趣的中西西餐廳、酒吧吧、商業(yè)店和和其他夜店及及文化場(chǎng)所目標(biāo)人群是什么樣的人？？——目標(biāo)人群群的個(gè)性：目標(biāo)人群是什么樣的人？？1、高科技園園區(qū)人群：均受高等教育育，收入較高高且穩(wěn)定，在在企事業(yè)單位位擔(dān)任管理職職務(wù)；年齡26—35歲之間，，家庭生命周周期處于建立立期或初期，，認(rèn)為生活是是要講質(zhì)素的的；因人生經(jīng)歷不不豐富，對(duì)事事物判斷力不不強(qiáng)，受“吉吉芬效應(yīng)”影影響，但對(duì)前前景充滿信心心?！兄R(shí)和和一定地位的的中青年人——目標(biāo)人群群的個(gè)性：目標(biāo)人群是什么樣的人？？——小有成績(jī)績(jī)和地位的中中青年人2、南山首次次置業(yè)者：來(lái)深圳時(shí)間較較長(zhǎng)，教育程程度一般，收收入較高且穩(wěn)穩(wěn)定，在企事事業(yè)單位擔(dān)任任管理職務(wù)；；年齡30—38歲之間，，家庭生命周周期處于建立立期或進(jìn)入成成熟期，認(rèn)為為生活得應(yīng)比比以前更好一一點(diǎn)；因人生經(jīng)歷較較豐富，已取取得一定成績(jī)績(jī)，對(duì)前景有有信心?！繕?biāo)人群群的個(gè)性：目標(biāo)人群是什么樣的人？？——有經(jīng)濟(jì)基基礎(chǔ)的中年人人3、前海二次次置業(yè)者：前海本地人，，教育程度不不高，收入高高，自己做生生意；年齡38—45歲之間，，家庭生命周周期處于成熟熟期，要求改改善并更好的的生活；人生經(jīng)歷很豐豐富，已取得得一定成績(jī)，，對(duì)前景有信信心?！繕?biāo)人群群的個(gè)性：目標(biāo)人群是什么樣的人？？——有錢有地地位的中年人人4、深圳市富富足人群：深圳人居多，，教育程度一一般，收入很很高且穩(wěn)定，，在企事業(yè)單單位身居要職職，生活條件件優(yōu)越；年齡30—45歲之間，，家庭生命周周期處于復(fù)雜雜時(shí)期，注重重價(jià)值感，喜喜歡獲得優(yōu)勢(shì)勢(shì)，思想較超超前；人生經(jīng)歷豐富富，已取得一一定成就，情情趣和優(yōu)越是是他們追求的的方向，對(duì)前前景有信心。?！繕?biāo)人群群的個(gè)性：目標(biāo)人群是什么樣的人？？——與深圳有有情結(jié)的香港港中年人5、香港人群群：收入高且穩(wěn)定定，在深圳置置業(yè)欲望強(qiáng)；；年齡30—40歲之間，，家庭較穩(wěn)定定；置業(yè)目的是度度假或?yàn)閲?guó)內(nèi)內(nèi)親屬置業(yè)。。——目標(biāo)人群群再界定：目標(biāo)人群是什么樣的人？？——所以，我我們主張，“傷其十指，，不如斷其一一指”界定原則：七七種目標(biāo)人群群，將一定程程度的分散““中海?怡翠翠都市”的核核心銷售主張張（USP）），——目標(biāo)人群群再界定：目標(biāo)人群是什么樣的人？？本地一次置業(yè)者香港人群深圳富足人群“陽(yáng)光棕櫚園”——預(yù)期的客客戶比例：目標(biāo)人群是什么樣的人？？本地一次置業(yè)業(yè)者：（高科技園區(qū)、、南油、南頭頭、月亮灣））深圳富足人群群：香港人群：45%35%20%目標(biāo)人群是什么樣的人？？本地一次置業(yè)業(yè)者（高科技園區(qū)、、南油、南頭頭、月亮灣））為“陽(yáng)光棕櫚櫚園”的主力目標(biāo)人人群目標(biāo)人群是什么樣的人？？——理由：項(xiàng)目的戶型和和面積主要針針對(duì)中產(chǎn)階層層，并非豪宅宅定位；據(jù)調(diào)查，高科科技園區(qū)有高高比例的白領(lǐng)領(lǐng)計(jì)劃在兩年年內(nèi)置業(yè)，就就近選擇是重重要的選擇理理由；價(jià)格定位較有有競(jìng)爭(zhēng)力；因目前政府對(duì)對(duì)前海的市政政、交通及相相關(guān)規(guī)劃并無(wú)無(wú)明確的文件件和導(dǎo)向，對(duì)對(duì)周邊區(qū)域一一次置業(yè)人群群介入不良影影響大；富足人群關(guān)注注樓盤質(zhì)素，，不良因素對(duì)對(duì)他們并影響響不大；目標(biāo)人群是什么樣的人？？——結(jié)論：1、本地人群群（高科技園園區(qū)和南山區(qū)區(qū)一次置業(yè)者者）為“大客客戶”，深圳圳富足人群和和香港人為輔輔；2、豐厚收入入和社會(huì)地位位使目標(biāo)人群群對(duì)生活空間間有較高的要要求；目標(biāo)人群是什么樣的人？？——目標(biāo)人群群購(gòu)買態(tài)度：：對(duì)生活空間的的要求！對(duì)生活質(zhì)素的的追求！三、廣告推廣廣定位“陽(yáng)光棕櫚園園”說(shuō)什么？“陽(yáng)光棕櫚園園”說(shuō)什么？首先，我們認(rèn)認(rèn)為：“陽(yáng)光棕櫚園園”需要一次概念念上的創(chuàng)新！！說(shuō)——某某種人文特色色的終極生活活模式，使該該項(xiàng)目成為深圳地產(chǎn)產(chǎn)界一座不朽朽的豐碑；為中海品牌形形象的豐滿作作出應(yīng)有的貢貢獻(xiàn)！我們不僅說(shuō)房房子，更賣一一種深圳人最理想化的生生活方式！“陽(yáng)光棕櫚園園”說(shuō)什么？所有有責(zé)任心心、有經(jīng)營(yíng)理理念的發(fā)展商商都在思考一一個(gè)問(wèn)題！如何才能建造造既有時(shí)代感感，又能經(jīng)得得起時(shí)間考慮慮的建筑？所以，“陽(yáng)光棕櫚園園”說(shuō)什么？關(guān)鍵詞閑適，一種生生活情趣“陽(yáng)光棕櫚園園”的市場(chǎng)印象？哇，好有生活活情趣的房子！一個(gè)地中海式式風(fēng)格的精品型住宅宅小區(qū)“陽(yáng)光棕櫚園園”品牌個(gè)性？如果把“陽(yáng)光光棕櫚園”比比喻成一個(gè)人人，它會(huì)是：：男性/青青年邁邁入中年知識(shí)型/有品味味/有有追求自信/現(xiàn)現(xiàn)代/積極極？“陽(yáng)光光棕櫚櫚園””說(shuō)的的定位語(yǔ)語(yǔ)！“陽(yáng)光光棕櫚櫚園””———閑適，，自在在其中中“陽(yáng)光光棕櫚櫚園””說(shuō)的的定位語(yǔ)語(yǔ)！——理理由：：1、承承接了了“陽(yáng)陽(yáng)光棕棕櫚園園”的的規(guī)劃劃構(gòu)思思；2、是是目標(biāo)標(biāo)人群群關(guān)注注和期期待的的定位位方向向；3、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手目目前尚尚無(wú)此此一方方向的的概念念定位位；“陽(yáng)光光棕櫚櫚園””說(shuō)的的定位語(yǔ)語(yǔ)！廣告語(yǔ)語(yǔ)甄選選“陽(yáng)光光棕櫚櫚園””?濃濃情生生活真真精彩彩！享受空空間，，格調(diào)調(diào)人生生“陽(yáng)光光棕櫚櫚園””，品品味閑閑適人人生“陽(yáng)光光棕櫚櫚園””，陽(yáng)陽(yáng)光的的季節(jié)節(jié)四、廣廣告溝溝通方方式“陽(yáng)光光棕櫚櫚園””說(shuō)的技技巧？？“陽(yáng)光光棕櫚櫚園””說(shuō)的的技巧！！溝通語(yǔ)語(yǔ)言必必須是是：有智慧慧和賦賦予生生活形形態(tài)的的，一句話話，就就是有有觀點(diǎn)點(diǎn)！關(guān)于居居舍與與休閑閑方式式的觀觀點(diǎn)：：在這個(gè)個(gè)時(shí)代代，這這個(gè)社社會(huì)，，這座座城市市，閑閑適的的生活活方式式永遠(yuǎn)遠(yuǎn)是稀稀有資資源；；挑選房房子，，我們們不妨妨以自自己心心中的的渴望望為依依據(jù)。。有誰(shuí)誰(shuí)會(huì)拒拒絕閑閑適寫寫意的的生活活？一個(gè)空空間，，既是是居住住的，，也是是享受受生活活快樂(lè)樂(lè)的，，越來(lái)來(lái)越多多的人人會(huì)選選擇/享受受閑適適的居居住空空間；；“陽(yáng)光光棕櫚櫚園””說(shuō)的的技巧??！關(guān)于居居舍與與休閑閑方式式的觀觀點(diǎn)：：傳統(tǒng)意意義的的居舍舍只供供遮風(fēng)風(fēng)避雨雨之用用，而而一旦旦與生生活態(tài)態(tài)度結(jié)結(jié)盟，，則居居舍便便煥發(fā)發(fā)出新新的生生命；；環(huán)境設(shè)設(shè)計(jì)并并非簡(jiǎn)簡(jiǎn)單地地種花花植草草，而而是空空間享享受的的傳達(dá)達(dá)和延延續(xù)；；就居住住而言言，沒(méi)沒(méi)有什什么比比享受受生活活真諦諦更為為重要要的了了；當(dāng)我們們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)“閑閑適””，我我們才才真正正找到到了自自我的的感覺(jué)覺(jué)，它它是可可見的的、可可聽的的，可可以沁沁人心心脾的的；“陽(yáng)光光棕櫚櫚園””說(shuō)的的技巧??！關(guān)于居居舍與與休閑閑方式式的觀觀點(diǎn)：：只有享享受到到生活活真諦諦，日日子才才會(huì)變變得陽(yáng)陽(yáng)光燦燦爛；；休閑，，是種種獨(dú)特特的生生命感感受；；買房子子就是是買七七十年年代的的閑適適生活活方式式；……“陽(yáng)光光棕櫚櫚園””說(shuō)的的技巧！！以上觀觀點(diǎn)均均可用用于不不同推推廣段段的廣廣告主主題謝謝！！本次次提案案結(jié)束束！2001年年5月月13日9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:34:3102:34:3102:341/5/20232:34:31AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2302:34:3102:34Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。02:34:3102:34:3102:34Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。1月月-231月月-2302:34:3102:34:31January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。05一月20232:34:31上午02:34:311月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:34上午午1月-2302:34January5,202316、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2023/1/52:34:3102:34:3105January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。2:34:31上上午午2:34上上午午02:34:311月月-239、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。02:34:3102:34:3102:341/5/20232:34:31AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2302:34:3102:34Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。02:34:3102:34:3102:34Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2302:34:3102:34:31January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20232:34:31上上午02:34:311月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月232:34上上午午1月月-2302:34January5,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/52:34:3102:34:3105January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。2:34:31上上午2:34上上午02:34:311月-239、楊