《廣告原理與操作》任務(wù)五

《廣告原理與操作》黃彪虎任務(wù)五廣告文案創(chuàng)作項目解析5.1

了解廣告文案5.2

掌握廣告文案的結(jié)構(gòu)5.3

不同媒體的廣告文案創(chuàng)作5.1了解廣告文案

對廣告文案，我國大部分廣告人都不再陌生，但是使用“廣告文案”這一名詞時的含義卻不盡相同。歸納起來，大致有以下三種情況：

（1）廣告文案=廣告語。（2）廣告文案=廣告的文字方案。

（3）廣告文案=廣告正文。5.1.1廣告文案的含義1．對廣告文案概念理解的誤區(qū)

其含義包括：

（1）廣告文案僅存在于廣告作品中，也就是說在廣告運作過程中的其他應(yīng)用性文稿，如由廣告公司提供給廣告主的廣告策劃文本、廣告公司內(nèi)部的相關(guān)提案及其他有關(guān)廣告的文字方案都不能稱為“廣告文案”。

2．廣告文案的含義（2）包含真正意義上的“廣告文案”的作品，必須是已經(jīng)完成的廣告作品。在一則廣告作品完成之前，雖然要經(jīng)過相應(yīng)的創(chuàng)作過程，并且形成“草案”或“討論稿”性質(zhì)的語言文字內(nèi)容，但是它們不直接面對廣告受眾，無法起到傳達廣告信息的作用，因此不能稱為廣告文案。

（3）廣告文案包括“語言”或“文字”，或者說廣告文案可以通過語言或文字兩種符號來體現(xiàn)。語言指訴諸聽覺的有聲語言，主要體現(xiàn)為有聲語言的廣告文案包括電視廣告文案和廣播廣告文案；文字指訴諸視覺的書面形式的語言，主要體現(xiàn)為文字的廣告文案包括報紙廣告文案及其他通過印刷媒體發(fā)布的廣告作品的廣告文案。（4）廣告文案包括廣告作品“全部”的語言文字部分。它不僅僅指“廣告語”，也不單單指“廣告正文”，它是由一則有效的廣告作品所必需的全部的語言文字組成的一個有機的整體，廣告作品中的任何語言文字內(nèi)容（當然廣告作品中展現(xiàn)的產(chǎn)品本身所包含的文字除外）都是廣告文案不可或缺的組成部分。

從傳播媒體的角度劃分，廣告文案可分為期刊廣告文案、電視廣告文案、廣播廣告文案和網(wǎng)絡(luò)廣告文案等5.1.2

廣告文案的類型期刊廣告包包括報報紙廣廣告和和雜志志廣告告。在在這兩兩個媒媒體上上刊登登廣告告文案案的優(yōu)優(yōu)點是是：文文字可可以和和畫面面相配配，可可以留留在紙紙上，，能表表現(xiàn)比比較復復雜、、比較較深刻刻的內(nèi)內(nèi)容，，便于于長期期保存存。其其缺點點是廣廣告信信息停停留于于平面面，缺缺乏立立體感感，難難以造造成電電視媒媒體那那樣的的視覺覺沖擊擊力。1．期刊廣告文案2．電視廣告文案電視媒體不不僅作作用于于人們們的聽聽覺，，而且且作用用于人人們的的視覺覺。廣播媒體傳傳播廣廣告信信息具具有速速度快快、費費用低低的優(yōu)優(yōu)點。。網(wǎng)絡(luò)媒體融融合了了其他他諸多多媒體體的優(yōu)優(yōu)點和和長處處，突突出表表現(xiàn)在在傳播播信息息快捷捷方便便、傳傳播范范圍廣廣、多多媒體體并用用等方方面。。3．廣播廣告文案4．網(wǎng)絡(luò)廣告文案1．傳遞遞廣告告信息息2．承載載并表表現(xiàn)廣廣告主主題3．表現(xiàn)現(xiàn)、深深化和和發(fā)展展廣告告創(chuàng)意意4．塑造造企業(yè)業(yè)、商商品和和品牌牌形象象5.1.3

廣告文案的功能1．規(guī)范范準確確2．簡明明精煉煉3．生動動形象象4．優(yōu)美美流暢暢5.1.4

廣告文案的基本要求5.2

掌握廣告文案的結(jié)構(gòu)以廣告告標題題是否否直接接地表表現(xiàn)廣廣告信信息為為分類類標準準，可可把廣廣告標標題分分為直直接標標題、、間接接標題題和復復合標標題三三種。。（1）直接接標題題。（2）間接接標題題。（3）復合合標題題。5.2.1

廣告標題1．廣告標題的類型（1）引起起注意意。（2）誘發(fā)發(fā)興趣趣。（3）突出出主題題。2．廣告標題的作用雖然廣廣告標標題分分為直直接標標題、、間接接標題題、復復合標標題三三大類類型，，但卻卻有著著眾多多的表表現(xiàn)形形式，，主要要有以以下幾幾種：：（1）新聞聞性標標題。。（2）訴求求式標標題。。（3）炫耀耀式標標題。。（4）建議議式標標題。。（5）懸念念式標標題。。（6）寓意意式標標題。。（7）標語語式標標題。。（8）陳述述式標標題。。（9）祈求求式標標題。。（10）問題題式標標題。。（11）對比比式標標題。。（12）比喻喻式標標題。。（13）詩歌歌式標標題。。（14）設(shè)問問式標標題。。（15）借名名式標標題。。3．廣告標題的表現(xiàn)形式（1）體現(xiàn)現(xiàn)廣告告主題題。（2）誘發(fā)發(fā)受眾眾好奇奇。（3）表現(xiàn)現(xiàn)消費費者利利益。。（4）簡潔潔明快快的表表現(xiàn)形形式。。4．廣告標題的寫作原則（1）開端端。開開端在在標題題和正正文之之間起起承上上啟下下的作作用，，既能能銜接接標題題，又又能為為后面面文字字的展展開扼扼要地地提出出問題題。（2）中心心段。。中心心段是是廣告告正文文中的的重要要部分分，主主要是是根據(jù)據(jù)廣告告目標標和要要求，，闡述述商品品的狀狀況、、品質(zhì)質(zhì)及優(yōu)優(yōu)點。。（3）結(jié)尾尾。結(jié)結(jié)尾一一般是是號召召行動動或提提出事事實、、結(jié)束束文案案或用用機智智、辛辛辣的的語調(diào)調(diào)，強強化品品牌性性格。。5.2.2

廣告正文1．廣告正文的結(jié)構(gòu)（1）說服服性。。（2）解釋釋性。。（3）鼓動動性。。2．廣告正文的特點根據(jù)廣廣告目目標和和廣告告主題題的要要求，，在撰撰寫廣廣告正正文時時，可可有很很多種種模式式。雖雖然文文無定定法，，一個個熟練練的廣廣告撰撰稿員員并不不需要要依照照一定定的模模式去去進行行寫作作，但但不同同的模模式有有不同同的寫寫作要要求和和方法法，對對其進進行認認識和和把握握，對對于實實際創(chuàng)創(chuàng)作還還是有有幫助助的。。根據(jù)據(jù)訴求求方式式的不不同，，廣告告正文文大體體上可可分為為三種種文體體類型型，即即理性性型廣廣告正正文、、情感感型廣廣告正正文和和情理理交融融型廣廣告正正文。。3．廣告正文的表述方法（1）理性性型廣廣告正正文。。理性型型廣告告正文文是以以擺事事實、、講道道理、、提出出確鑿鑿的證證據(jù)和和事實實為訴訴求方方式，，以商商品或或勞務(wù)務(wù)的優(yōu)優(yōu)點、、特質(zhì)質(zhì)和特特別的的利益益為訴訴求重重點的的廣告告正文文。該該類廣廣告正正文以以理服服人，，讓消消費者者用理理智去去判斷斷和選選擇，，一般般比較較適用用于新新產(chǎn)品品、競競爭性性產(chǎn)品品和生生產(chǎn)資資料產(chǎn)產(chǎn)品。。理性性型廣廣告正正文主主要包包括陳陳述體體、說說明體體、論論說體體和證證明體體。（2）情感感型廣廣告正正文。。這種廣廣告正正文是是以人人們的的喜、、怒、、哀、、樂的的情緒緒和道道德感感、群群體感感、美美感等等情感感為訴訴求方方式；；以異異性的的喜愛愛、大大眾的的贊美美、親親友的的情誼誼、美美麗的的景色色等訴訴求重重點，，來誘誘發(fā)消消費者者的感感情，，在情情感或或情緒緒的影影響支支配下下，采采取購購買行行為。。這類類廣告告正文文以情情感人人，追追求情情調(diào)的的渲染染和氛氛圍的的烘托托，富富有人人情味味，更更容易易打動動消費費者。。多用用于裝裝飾品品、化化妝品品、時時髦商商品，，以及及其它它軟性性商品品。情情感型型廣告告正文文主要要包括括描述述體、、故事事體、、文藝藝體、、抒情情體、、諧趣趣體等等。（3）情理理交融融型廣廣告正正文。。該類廣廣告正正文是是將理理性訴訴求和和感性性訴求求融為為一體體的廣廣告文文體，，既動動之以以情，，又曉曉之以以理，，雙管管齊下下，說說服消消費者者。該該類文文體多多運用用于電電視機機、音音響、、摩托托車、、汽車車等耐耐用消消費品品和貴貴重商商品。。（1）采用用通俗俗易懂懂的語語言構(gòu)構(gòu)思文文句。。除非非特殊殊的情情況，，在廣廣告正正文中中一般般不使使用過過于嚴嚴肅、、莊重重的語語辭和和文句句。（2）陳述述清楚楚具體體的內(nèi)內(nèi)容。。廣告告正文文須清清晰地地表明明廣告告的訴訴求對對象和和訴求求內(nèi)容容。向向受眾眾提供供完整整而具具體的的廣告告信息息。一一般情情況下下，廣廣告正正文的的長短短與推推銷力力量成成一種種正比比例關(guān)關(guān)系。。長文文廣告告總是是比短短文廣廣告更更具推推銷力力量，，而短短廣告告的效效果往往往就就比較較差。。（3）要以有效效的證據(jù)和和可信的證證言支持文文案。在廣廣告文案的的正文中，，出現(xiàn)確切切的資料、、數(shù)據(jù)十分分必要，也也十分有用用。如果情情況允許，，出現(xiàn)消費費者的現(xiàn)身身說法或名名人、權(quán)威威的證言支支持，往往往會產(chǎn)生良良好的效果果。4．廣告正文寫作的基本要求在廣告正文文的寫作上上必須著眼眼于兩個基基本點：一是掌握和和洞悉消費費者心理需需求，了解解市場態(tài)勢勢，以重點點突出、簡簡明易懂、、生動有趣趣、具有號號召力的語語言進行傳傳播；二是是圍繞廣告告商品的名名稱、特點點、規(guī)格、、性能、質(zhì)質(zhì)量、價格格、功效和和銷售地址址等進行符符合客觀事事實的構(gòu)思思，加大說說服性和情情感性。廣告口號也也叫廣告標標語，是最最常用的廣廣告語言，，在廣告?zhèn)鱾鞑ブ芯哂杏歇毺氐摹?、重要的作作用。廣告告標語是廣廣告商品精精煉的概括括或?qū)ζ髽I(yè)業(yè)理念簡潔潔的詮釋，，或兩者兼兼顧。廣告告標語便于于傳播和記記憶，而這這正是廣告告主進行廣廣告宣傳時時的重要訴訴求。5.2.3

廣告口號廣告標題和和口號寫作作有一個共共同的要求求，就是簡簡練、有力力。但兩者者之間存在在著以下幾幾點區(qū)別：：（1）在廣告中中的位置不不同。（2）使用的壽壽命不同。。（3）表達方式式不同。1．標題和口號的區(qū)別實際工作中中，一般把把廣告口號號分為企業(yè)業(yè)廣告口號號和產(chǎn)品廣廣告口號兩兩種類型。。企業(yè)廣告告口號是為為建立一個個一貫的企企業(yè)形象而而寫作的，，產(chǎn)品廣告告口號是為為產(chǎn)品或服服務(wù)的形象象建立、產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的直接銷銷售而寫作作的。這只只是一個大大的分類。。我們可以以從內(nèi)容、、結(jié)構(gòu)和表表現(xiàn)形式上上給它們更更詳細、具具體的分類類。2．廣告口號的類型（1）從廣告內(nèi)內(nèi)容上劃分分，大致有有以下五類類。①形象建樹樹型。②觀念表現(xiàn)現(xiàn)型。③優(yōu)勢展示示型。④號召行動動型。⑤情感喚起起型。（2）從廣告口口號的句式式結(jié)構(gòu)角度度劃分，大大致有以下下四類。①單句形式式。②對句形式式。③前綴式句句型。④后綴式句句型。以上四類不不同的句型型中，簡短短的單句形形式具有簡簡短易記的的特點，對對句形式特特別是其中中的對仗型型的對句，，具有對稱稱美和音韻韻美，而前前綴性和后后綴性的句句型，又可可以在廣告告口號中將將品牌的名名稱得到表表現(xiàn)，使得得廣告口號號的流傳過過程始終有有品牌相伴伴相隨，可可以避免廣廣告口號在在流傳過程程中與品牌牌脫離導致致傳播失去去目的性的的結(jié)果。不不同的句型型各有特點點，可以靈靈活運用。。（3）從從廣廣告告口口號號的的表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式劃劃分分，，大大致致有有以以下下三三類類。。廣告告口口號號的的表表現(xiàn)現(xiàn)較較之之廣廣告告標標題題和和廣廣告告正正文文，，雖雖然然表表達達的的內(nèi)內(nèi)涵涵要要豐豐富富和和凝凝煉煉得得多多，，但但表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式的的變變化化卻卻要要簡簡單單得得多多。。其其力力求求以以最最簡簡單單的的形形式式來來表表現(xiàn)現(xiàn)最最豐豐富富的的內(nèi)內(nèi)容容。。廣廣告告口口號號的的表表現(xiàn)現(xiàn)類類型型可可以以簡簡單單地地分分為為普普通通形形式式、、聯(lián)聯(lián)想想形形式式和和幽幽默默形形式式。。（1）突突出出個個性性。。（2）簡簡潔潔凝凝練練。。（3）通通俗俗易易懂懂。。（4）講講究究韻韻律律。。（5）穩(wěn)穩(wěn)定定靈靈活活。。3．廣告口號的寫作要求廣告告附附文文又又稱稱隨隨文文、、尾尾文文，，是是在在廣廣告告正正文文之之后后向向受受眾眾傳傳達達企企業(yè)業(yè)名名稱稱、、地地址址、、購購買買商商品品或或接接受受服服務(wù)務(wù)的的方方法法的的附附加加性性文文字字。。因因為為是是附附加加性性文文字字，，它它在在廣廣告告作作品品中中的的位位置置一一般般總總是是居居于于正正文文之之后后。。(1)對廣廣告告正正文文起起補補充充和和輔輔助助的的作作用用。。(2)促進進銷銷售售行行為為的的實實施施。。(3)可產(chǎn)產(chǎn)生生固固定定性性記記憶憶和和認認知知鋪鋪墊墊。。1．廣告附文的存在意義5.2.4附文(1)企業(yè)業(yè)名名稱稱。。(2)品牌牌名名稱稱。。(3)企業(yè)業(yè)標標志志或或品品牌牌標標志志。。(4)權(quán)威威機機構(gòu)構(gòu)證證明明標標志志。。(5)購買買商商品品或或獲獲得得服服務(wù)務(wù)的的途途徑徑和和方方式式。。(6)企業(yè)業(yè)地地址址、、電電話話、、郵郵編編、、聯(lián)聯(lián)系系人人。。(7)特殊殊信信息息，，包包括括獎獎勵勵的的品品種種、、數(shù)數(shù)量量，，贈贈送送的品品種種、、數(shù)數(shù)量量和和方方法法等等。。2．廣告附文的表現(xiàn)內(nèi)容（1）詳詳細細具具體體，，可可操操作作性性強強。。（2）語語言言運運用用的的正正確確性性和和現(xiàn)現(xiàn)實實性性。。（3）內(nèi)內(nèi)容容表表現(xiàn)現(xiàn)的的創(chuàng)創(chuàng)意意性性。。3．廣告附文的寫作要求報紙紙的的特特點點是是通通過過書書面面語語言言傳傳播播信信息息。。書書面面語語言言具具有有語語法法結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)復復雜雜、、語語句句較較長長、、詞詞匯匯豐豐富富、、字字詞詞含含義義確確定定、、同同音音字字詞詞不不易易產(chǎn)產(chǎn)生生歧歧義義等等特特點點。。利利用用書書面面語語言言可可以以詳詳盡盡地地介介紹紹、、闡闡述述信信息息內(nèi)內(nèi)容容，，并并賦賦予予其其感感人人至至深深的的魅魅力力。。因因此此，，選選擇擇報報紙紙這這一一大大眾眾媒媒體體做做廣廣告告，，也也就就等等于于選選擇擇了了以以文文案案寫寫作作為為主主的的表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式。。5.3.1報紙廣告文案寫作結(jié)合合各各種種不不同同的的版版面面，，報報紙紙廣廣告告文文案案寫寫作作應(yīng)應(yīng)有有針針對對性性。。報花花又又稱稱欄欄花花，，因因位位置置不不同同又又分分為為：：放放在在導導讀讀位位置置的的叫叫導導讀讀報報花花，，放放在在欄欄目目名名稱稱位位置置的的叫叫欄欄花花，，放放在在頁頁面面底底部部位位置置的的叫叫下下置置孤孤島島報報花花，，放放在在頁頁面面中中間間位位置置的的叫叫中中置置孤孤島島報報花花。。1．報花廣告報眼眼，，即即橫橫排排版版報報紙紙報報頭頭一一側(cè)側(cè)的的版版面面。。版版面面面面積積不不大大，，但但位位置置十十分分顯顯著著、、重重要要，，引引人人注注目目。。如如果果是是新新聞聞版版，，多多用用來來刊刊登登簡簡短短而而重重要要的的消消息息，，或或內(nèi)內(nèi)容容提提要要。。應(yīng)應(yīng)特特別別予予以以注注意意的的是是：：（1）廣廣告告標標題題要要醒醒目目，，最最好好采采用用新新聞聞式式、、承承諾諾式式或或?qū)崒嵶C證式式標標題題類類型型。。（2）廣告正文的的寫作可采用用新聞形式和和新聞筆法，，盡量運用理理性訴求方式式。2．報眼廣告（3）要選擇具有有新聞性的信信息內(nèi)容，或或在創(chuàng)意及表表現(xiàn)手段方面面賦予其新聞聞性。（4）廣告文案的的語言要相對對體現(xiàn)理性的的、科學的、、嚴謹?shù)娘L格格。（5）廣告文案需需簡短凝煉，，忌用長文案案，盡量少用用感性訴求，，尤其不能用用散文體、故故事體、詩歌歌體等藝術(shù)形形式，以免沖沖淡報眼位置置自身所具有有的說服力與與可信性。半通欄廣告一一般分為大小小兩類：約65mm乘以120mm或約100mm乘以170mm。由于這類廣廣告版面較小小，而且眾多多廣告排列在在一起，互相相干擾，廣告告效果容易互互相削弱，因因此，如何使使廣告做得超超凡脫俗，新新穎獨特，使使之從眾多廣廣告中脫穎而而出，跳入讀讀者視線，是是廣告文案寫寫作應(yīng)特別注注意的。3．半通欄廣告（1）應(yīng)制作醒目目的廣告標題題。標題字數(shù)數(shù)要短，字體體要大，新穎穎別致，有沖沖擊力，能一一下子抓住受受眾的注意力力。（2）用短文案。。語言要高度度凝煉簡潔，，提綱挈領(lǐng)，，突出重點信信息。力求作作到小版面多多內(nèi)涵。（3）文案的寫作作要注意與畫畫面編排的有有機結(jié)合。最最好在編排先先行、編排為為主的制作意意念中進行。。單通欄廣告也也有兩種類型型，約100mm乘以350mm，或者約650mm乘以235mm。是廣告中最最常見的一種種版面，符合合人們的正常常視覺，因此此版面自身有有一定的說服服力。從版面面面積看，單單通欄是半通通欄的2倍，這種變化化也應(yīng)相應(yīng)地地體現(xiàn)于廣告告文案的撰寫寫中：（1）文案寫作可可以作為廣告告的核心部分分，文案的對對應(yīng)性訴求可可以起主要作作用。4．單通欄廣告（2）廣告標題的的制作既可以以運用短標題題形式，也可可以采用理性性訴求的長標標題形式。但但為了與畫面面的編排相和和諧，最好用用單標題而不不用復合標題題。（3）文案中可以以進行較為細細致的廣告信信息介紹和多多方位的信息息交代、信息息表現(xiàn)。但正正文字數(shù)不宜宜多于500個漢字，以免免造成版面擁擁擠，影響編編排效果。（4）文案的結(jié)構(gòu)構(gòu)可以有充分分的運用自由由度，從一到到五個部分的的構(gòu)成，都可可自由表現(xiàn)，，可以體現(xiàn)文文案最完整的的結(jié)構(gòu)類型。。雙通欄廣告一一般有約200mm乘以350mm和約130mm乘以235mm兩種類型。在在版面面積上上，它是單通通欄廣告的2倍。這給廣告告文案寫作提提供了較大的的馳騁空間，，凡適于報紙紙廣告的結(jié)構(gòu)構(gòu)類型、表現(xiàn)現(xiàn)形式和語言言風格都可以以在這里運用用。其文案寫寫作應(yīng)注意以以下幾點：（1）可以訴求廣廣告主體的立立體信息、綜綜合信息。（2）廣告標題可可以采用多句句形式和復合合形式。5．雙通欄廣告（3）可以多采用用論辨性文案案表現(xiàn)形式，，并通過一些些小標題來達達到引發(fā)受眾眾閱讀的目的的。（4）版面編排可可以放在次要要地位，說服服和誘導的重重任基本上靠靠廣告文案來來完成。（5）如果廣告產(chǎn)產(chǎn)品處于成熟熟期，在采用用感性訴求時時，應(yīng)更注重重于廣告主體體的品牌體現(xiàn)現(xiàn)、一貫觀念念體現(xiàn)。半版廣告一般般是約250mm乘以350mm和約170mm乘以235mm兩種類型。半半版與整版和和跨版廣告，，均稱為大版版面廣告。它它是廣告主雄雄厚的經(jīng)濟實實力的體現(xiàn)，，它給廣告文文案的寫作提提供了廣闊的的表現(xiàn)空間。。因此半版廣廣告文案的寫寫作應(yīng)特別注注意：（1）運用畫面表表現(xiàn)的“大音音稀聲，大象象無形”的美美學原理，努努力拓寬畫面面的視覺效果果。“以白計計黑，以虛顯顯實”，充分分利用受眾的的想象力。6．半版廣告（2）文案寫作既既可以采用感感性訴求，也也可以進行理理性訴求?？煽梢赃\用適于于報紙廣告的的各種表現(xiàn)形形式和手段，，輔助畫面，，營造氣勢、、烘托氣氛，，強化視覺沖沖擊力。（3）采用大標題題，少正文文文案，重點性性附文方式，，刪繁就簡，，突出定位，，以體現(xiàn)主體體品牌形象的的氣勢和形式式吸引力。整版廣告一般般可分為500mm乘以350mm和340mm乘以235mm兩種類型。是是我國單版廣廣告中最大的的版面，給人人以視野開闊闊，氣勢恢宏宏的感覺。如如何有效地利利用整版廣告告的版面空間間，創(chuàng)造最理理想的廣告效效果，是廣告告文案寫作的的重要任務(wù)。。7．整版廣告目前，對整版版廣告的運用用大體有三種種用法：（1）有文無圖，，或偶有插圖圖，基本以文文案方式出現(xiàn)現(xiàn)。運用介紹紹性的文體對對產(chǎn)品系列或或企業(yè)作較為為詳細的、全全方位的介紹紹。（2）以圖為主，，輔之以文。。以創(chuàng)意性的的、大氣魄的的大畫面、大大文字和少文文字來進行感感性訴求。在在此，廣告文文案的點睛作作用、文案與與畫面風格的的協(xié)調(diào)，是值值得重視的關(guān)關(guān)鍵要素。（3）運用報紙的的新聞性和權(quán)權(quán)威性，采用用報告文學的的形式來提升升企業(yè)的形象象。實踐證明，第第二種用法效效果最佳。因因此，這種類類型的整版廣廣告越來越多多。（3）運用報紙的的新聞性和權(quán)權(quán)威性，采用用報告文學的的形式來提升升企業(yè)的形象象。實踐證明，第第二種用法效效果最佳。因因此，這種類類型的整版廣廣告越來越多多。即一個個廣告告作品品，刊刊登在在兩個個或兩兩個以以上的的報紙紙版面面上。。一般般有整整版跨跨版、、半版版跨版版、1／4版跨版版等幾幾種形形式。?？绨姘鎻V告告很能能體現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)業(yè)的大大氣魄魄、厚厚基礎(chǔ)礎(chǔ)和經(jīng)經(jīng)濟實實力，，是大大企業(yè)業(yè)所樂樂于采采用的的。8．跨版廣告5.3重要知識報紙廣廣告創(chuàng)創(chuàng)作““七段段”一段：：務(wù)必必創(chuàng)作作一個個好的的標題題。二段：：從多多個角角度進進行訴訴求。。三段：：廣告告內(nèi)文文一定定要輕輕松易易懂。。四段：：創(chuàng)作作系列列化的的報紙紙廣告告。五段：：直接接通俗俗地說說出利利益。。六段：：講究究字體體字號號及容容量。。七段：：講究究平面面廣告告排版版技法法。雜志媒媒體的的知識識性、、娛樂樂性、、專業(yè)業(yè)化特特征，，及目目標受受眾群群體的的相對對明確確、穩(wěn)穩(wěn)定和和較高高的文文化水水平，，決定定了雜雜志廣廣告語語言的的獨特特性。。5.3.1報紙廣告文案寫作雜志廣廣告文文案的的結(jié)構(gòu)構(gòu)不必必拘泥泥于四四要素素（標標題、、正文文、口口號、、附文文）的的固定定結(jié)構(gòu)構(gòu)，可可以考考慮用用最簡簡練的的語言言來表表現(xiàn)豐豐富的的廣告告內(nèi)涵涵。撰撰寫雜雜志廣廣告文文案時時要注注意以以下幾幾個方方面：：1．語言言要符符合雜雜志讀讀者的的品味味和文文化素素養(yǎng)2．內(nèi)容容詳盡盡具體體，講講求實實效3．將理理性訴訴求或或感性性訴求求推向向極致致廣播廣廣告是是利用用電波波傳播播信息息，它它是一一種純純語言言、音音樂和和音響響型的的廣告告宣傳傳形式式，主主要作作用于于公眾眾的聽聽覺系系統(tǒng)，，具有有傳播播快捷捷、影影響廣廣泛、、通俗俗悅耳耳、以以聲傳傳情和和比較較靈活活的特特點，，由于于廣播播廣告告有聲聲無形形，因因此其其感染染力主主要來來源于于由聲聲音所所構(gòu)成成的聽聽覺形形象和和聯(lián)想想。所所以，，必須須針對對廣播播廣告告特點點才能能寫出出好的的廣告告文案案。5.3.3

廣播廣告文案寫作在寫作作時，，要特特別注注意以以下幾幾點：：對廣告告商品品要有有所取取舍，，應(yīng)選選擇一一些與與消費費者的的物質(zhì)質(zhì)和文文化生生活密密切相相關(guān)，，容易易說得得清楚楚，聽聽得明明白的的商品品。對對于有有些單單純用用聲音音不易易解釋釋清楚楚的商商品，，如有有些高高科技技產(chǎn)品品，符符號多多，或或外文文字母母多，，僅憑憑聲音音很難難表達達，則則不適適宜用用廣播播媒體體做廣廣告。。1．適宜口播這里的的重點點信息息，指指的是是品牌牌。廣播廣廣告中中的語語言、、音樂樂和音音響三三種要要素，，需要要高度度融合合，共共同塑塑造品品牌形形象，，傳播播廣告告信息息。2．突出重點信息3．篇幅適當4．“三要素”綜合運用電視廣廣告文文案在在寫作作過程程中除除了運運用一一般的的語言言文字字符號號外，，還必必須掌掌握影影視語語言，，運用用蒙太太奇思思維，，按鏡鏡頭順順序進進行構(gòu)構(gòu)思，，這頗頗似電電影文文學劇劇本的的寫作作，因因而又又被稱稱為電電視廣廣告腳腳本。。5.3.4

電視廣告文案寫作（1）通常常情況況下，，5秒時段段的電電視廣廣告片片，其其目的的通常常是為為了加加深受受眾對對廣告告信息息的印印象，，強化化受眾眾對廣廣告主主體特特定形形象的的記憶憶。因因此，，一般般采用用瞬間間印象象體的的表現(xiàn)現(xiàn)形式式。雖雖一閃閃而過過，卻卻具有有某種種沖擊擊力。。最常常見的的是畫畫面與與簡潔潔凝練練的廣廣告語語相結(jié)結(jié)合，，來表表現(xiàn)企企業(yè)形形象或或品牌牌個性性。（2）10秒和15秒時段段的電電視廣廣告片片，其其廣告告目的的是要要在短短時間間內(nèi)，，對廣廣告信信息作作單一一的、、富于于特色色的傳傳播，，突出出企業(yè)業(yè)形象象、品品牌個個性或或獨具具的““賣點點”。。因此此，適適合采采用名名人推推薦體體、動動畫體體、新新聞體體以及及懸念念體、、簡單單的生生活情情景體體等表表現(xiàn)形形式。。1．各種常規(guī)時段及其對應(yīng)的文案表現(xiàn)形式（3）30秒時段的電電視廣告片片，可以從從多角度表表現(xiàn)消費品品的功能、、利益點。。適于采用用名人推薦薦體、消費費者證言體體、示范比比較體、生生活情景體體以及簡短短的廣告歌歌曲形式等等。（4）60秒時段的電電視廣告片片，可以表表現(xiàn)更豐富富的廣告內(nèi)內(nèi)容。這一一時段的電電視廣告可可以采用廣廣告歌曲體體、生活情情景體、消消費者證言言體、示范范比較體等等較為完整整的表現(xiàn)形形式。電視廣告所所獨具的蒙蒙太奇思維維和影視語語言，決定定電視廣告告文案的寫寫作既要遵遵循廣告文文案寫作的的一般規(guī)律律，又必須須掌握電視視廣告腳本本創(chuàng)作的特特殊規(guī)律。。具體要求求是：(1)電視廣告文文案的寫作作，必須首首先分析研研究相關(guān)資資料，明確確廣告定位位，確定廣廣告主題。。在主題的的統(tǒng)帥下，，構(gòu)思廣告告形象，確確定表現(xiàn)形形式和技巧巧。2．電視廣告文案的寫作要求(2)電視廣告文文案的寫作作，必須運運用蒙太奇奇思維，用用鏡頭進行行敘事。語語言要具有有直觀性、、形象性，，容易化為為視覺形象象。(3)以鏡頭段落落為序，運運用語言文文字描繪出出一個個廣廣告畫面，，必須時時時考慮時間間的限制。。因為電視視廣告是以以秒為計算算單位的，，每個畫面面的敘述都都要有時間間概念。鏡鏡頭不能太太多，必須須在有限的的時間內(nèi)，，傳播出所所要傳達的的內(nèi)容。(4)要充分發(fā)揮揮電視廣告告畫面、音音響整體效效果。在電電視廣告中中，單看畫畫面或者單單聽聲音，，都是不完完整的。只只有聲畫合合一，才能能表達較完完整的意思思。(5)應(yīng)充分運用用感性訴求求方式，調(diào)調(diào)動受眾的的參與意識識，引導受受眾產(chǎn)生正正面的“連連帶效應(yīng)””。為此，，文案必須須寫得生動動、形象，，以情感人人，以情動動人，具有有藝術(shù)感染染力。這是是電視廣告告成功的基基礎(chǔ)和關(guān)鍵鍵。(6)寫好電視廣廣告解說詞詞，即畫外外音解說、、人物獨白白、人物之之間的對話話、歌曲和和字幕等，，用聽覺來來補充視覺覺不易表達達的內(nèi)容，，以揭示和和深化主題題，進一步步強化品牌牌或信息內(nèi)內(nèi)容。（7）注意字字幕的宣宣傳作用用。在電電視廣告告中，字字幕往往往有著十十分重要要的作用用，一是是呈現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品的品品牌并逐逐步強化化，這是是電視廣廣告中常常用的手手法；二二是標明明生產(chǎn)廠廠家和聯(lián)聯(lián)系方式式、地址址；三是是在廣告告片中需需要重點點強調(diào)的的地方，，及時打打出字幕幕；四是是參與畫畫面的構(gòu)構(gòu)圖，而而這恰恰恰是一直直以來電電視廣告告所忽略略的。近年來迅迅速崛起起的互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)，被被認為是是一種適適合于細細分化市市場營銷銷趨勢的的新媒體體。網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告的的吸引力力不僅在在于其驚驚人的增增長速度度和較低低的成本本，更在在于較強強的交互互性，高高購買力力的受眾眾以及更更加準確確的到達達率。因因而，有有相當多多的廣告告主和廣廣告公司司看好網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告的前景景。5.3.5

網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作進入網(wǎng)絡(luò)絡(luò)世界，，看到的的是由畫畫面、文文案、聲聲音共同同組合而而成的五五彩斑斕斕的世界界。在這這一點上上，它給給廣告人人提供了了無限創(chuàng)創(chuàng)意的空空間，既既可以選選擇一般般印刷媒媒體所采采用的文文圖混編編的模式式，也可可以通過過動畫演演示像電電視媒體體一樣用用生動的的畫面來來吸引受受眾，還還可以加加入音樂樂等要素素，將受受眾的聽聽覺積極極調(diào)動起起來。(1)多媒體性性。(2)及時性。。(3)無限制性性。(4)廣告效果果的可預(yù)預(yù)測性。。1．網(wǎng)絡(luò)廣告的特點（1）標題鮮鮮明。（2）講究語語言的藝藝術(shù)。（3）注意語語言與動動畫效果果的配合合。（4）語言形形式由投投放的網(wǎng)網(wǎng)站決定定。2．網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作要求9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:44:4002:44:4002:441/5/20232:44:40AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2302:44:4002:44Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:44:4002:44:4002:44Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2302:44:4002:44:40January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20232:44:40上上午02:44:401月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月