《廣告原理與操作》任務(wù)五

《廣告原理與操作》黃彪虎任務(wù)五廣告文案創(chuàng)作項(xiàng)目解析5.1

了解廣告文案5.2

掌握廣告文案的結(jié)構(gòu)5.3

不同媒體的廣告文案創(chuàng)作5.1了解廣告文案

對(duì)廣告文案，我國(guó)大部分廣告人都不再陌生，但是使用“廣告文案”這一名詞時(shí)的含義卻不盡相同。歸納起來(lái)，大致有以下三種情況：

（1）廣告文案=廣告語(yǔ)。（2）廣告文案=廣告的文字方案。

（3）廣告文案=廣告正文。5.1.1廣告文案的含義1．對(duì)廣告文案概念理解的誤區(qū)

其含義包括：

（1）廣告文案僅存在于廣告作品中，也就是說(shuō)在廣告運(yùn)作過(guò)程中的其他應(yīng)用性文稿，如由廣告公司提供給廣告主的廣告策劃文本、廣告公司內(nèi)部的相關(guān)提案及其他有關(guān)廣告的文字方案都不能稱(chēng)為“廣告文案”。

2．廣告文案的含義（2）包含真正意義上的“廣告文案”的作品，必須是已經(jīng)完成的廣告作品。在一則廣告作品完成之前，雖然要經(jīng)過(guò)相應(yīng)的創(chuàng)作過(guò)程，并且形成“草案”或“討論稿”性質(zhì)的語(yǔ)言文字內(nèi)容，但是它們不直接面對(duì)廣告受眾，無(wú)法起到傳達(dá)廣告信息的作用，因此不能稱(chēng)為廣告文案。

（3）廣告文案包括“語(yǔ)言”或“文字”，或者說(shuō)廣告文案可以通過(guò)語(yǔ)言或文字兩種符號(hào)來(lái)體現(xiàn)。語(yǔ)言指訴諸聽(tīng)覺(jué)的有聲語(yǔ)言，主要體現(xiàn)為有聲語(yǔ)言的廣告文案包括電視廣告文案和廣播廣告文案；文字指訴諸視覺(jué)的書(shū)面形式的語(yǔ)言，主要體現(xiàn)為文字的廣告文案包括報(bào)紙廣告文案及其他通過(guò)印刷媒體發(fā)布的廣告作品的廣告文案。（4）廣告文案包括廣告作品“全部”的語(yǔ)言文字部分。它不僅僅指“廣告語(yǔ)”，也不單單指“廣告正文”，它是由一則有效的廣告作品所必需的全部的語(yǔ)言文字組成的一個(gè)有機(jī)的整體，廣告作品中的任何語(yǔ)言文字內(nèi)容（當(dāng)然廣告作品中展現(xiàn)的產(chǎn)品本身所包含的文字除外）都是廣告文案不可或缺的組成部分。

從傳播媒體的角度劃分，廣告文案可分為期刊廣告文案、電視廣告文案、廣播廣告文案和網(wǎng)絡(luò)廣告文案等5.1.2

廣告文案的類(lèi)型期刊廣告包包括報(bào)報(bào)紙廣廣告和和雜志志廣告告。在在這兩兩個(gè)媒媒體上上刊登登廣告告文案案的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)是是：文文字可可以和和畫(huà)面面相配配，可可以留留在紙紙上，，能表表現(xiàn)比比較復(fù)復(fù)雜、、比較較深刻刻的內(nèi)內(nèi)容，，便于于長(zhǎng)期期保存存。其其缺點(diǎn)點(diǎn)是廣廣告信信息停停留于于平面面，缺缺乏立立體感感，難難以造造成電電視媒媒體那那樣的的視覺(jué)覺(jué)沖擊擊力。1．期刊廣告文案2．電視廣告文案電視媒體不不僅作作用于于人們們的聽(tīng)聽(tīng)覺(jué)，，而且且作用用于人人們的的視覺(jué)覺(jué)。廣播媒體傳傳播廣廣告信信息具具有速速度快快、費(fèi)費(fèi)用低低的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)。。網(wǎng)絡(luò)媒體融融合了了其他他諸多多媒體體的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)和和長(zhǎng)處處，突突出表表現(xiàn)在在傳播播信息息快捷捷方便便、傳傳播范范圍廣廣、多多媒體體并用用等方方面。。3．廣播廣告文案4．網(wǎng)絡(luò)廣告文案1．傳遞遞廣告告信息息2．承載載并表表現(xiàn)廣廣告主主題3．表現(xiàn)現(xiàn)、深深化和和發(fā)展展廣告告創(chuàng)意意4．塑造造企業(yè)業(yè)、商商品和和品牌牌形象象5.1.3

廣告文案的功能1．規(guī)范范準(zhǔn)確確2．簡(jiǎn)明明精煉煉3．生動(dòng)動(dòng)形象象4．優(yōu)美美流暢暢5.1.4

廣告文案的基本要求5.2

掌握廣告文案的結(jié)構(gòu)以廣告告標(biāo)題題是否否直接接地表表現(xiàn)廣廣告信信息為為分類(lèi)類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，可可把廣廣告標(biāo)標(biāo)題分分為直直接標(biāo)標(biāo)題、、間接接標(biāo)題題和復(fù)復(fù)合標(biāo)標(biāo)題三三種。。（1）直接接標(biāo)題題。（2）間接接標(biāo)題題。（3）復(fù)合合標(biāo)題題。5.2.1

廣告標(biāo)題1．廣告標(biāo)題的類(lèi)型（1）引起起注意意。（2）誘發(fā)發(fā)興趣趣。（3）突出出主題題。2．廣告標(biāo)題的作用雖然廣廣告標(biāo)標(biāo)題分分為直直接標(biāo)標(biāo)題、、間接接標(biāo)題題、復(fù)復(fù)合標(biāo)標(biāo)題三三大類(lèi)類(lèi)型，，但卻卻有著著眾多多的表表現(xiàn)形形式，，主要要有以以下幾幾種：：（1）新聞聞性標(biāo)標(biāo)題。。（2）訴求求式標(biāo)標(biāo)題。。（3）炫耀耀式標(biāo)標(biāo)題。。（4）建議議式標(biāo)標(biāo)題。。（5）懸念念式標(biāo)標(biāo)題。。（6）寓意意式標(biāo)標(biāo)題。。（7）標(biāo)語(yǔ)語(yǔ)式標(biāo)標(biāo)題。。（8）陳述述式標(biāo)標(biāo)題。。（9）祈求求式標(biāo)標(biāo)題。。（10）問(wèn)題題式標(biāo)標(biāo)題。。（11）對(duì)比比式標(biāo)標(biāo)題。。（12）比喻喻式標(biāo)標(biāo)題。。（13）詩(shī)歌歌式標(biāo)標(biāo)題。。（14）設(shè)問(wèn)問(wèn)式標(biāo)標(biāo)題。。（15）借名名式標(biāo)標(biāo)題。。3．廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式（1）體現(xiàn)現(xiàn)廣告告主題題。（2）誘發(fā)發(fā)受眾眾好奇奇。（3）表現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)費(fèi)者利利益。。（4）簡(jiǎn)潔潔明快快的表表現(xiàn)形形式。。4．廣告標(biāo)題的寫(xiě)作原則（1）開(kāi)端端。開(kāi)開(kāi)端在在標(biāo)題題和正正文之之間起起承上上啟下下的作作用，，既能能銜接接標(biāo)題題，又又能為為后面面文字字的展展開(kāi)扼扼要地地提出出問(wèn)題題。（2）中心心段。。中心心段是是廣告告正文文中的的重要要部分分，主主要是是根據(jù)據(jù)廣告告目標(biāo)標(biāo)和要要求，，闡述述商品品的狀狀況、、品質(zhì)質(zhì)及優(yōu)優(yōu)點(diǎn)。。（3）結(jié)尾尾。結(jié)結(jié)尾一一般是是號(hào)召召行動(dòng)動(dòng)或提提出事事實(shí)、、結(jié)束束文案案或用用機(jī)智智、辛辛辣的的語(yǔ)調(diào)調(diào)，強(qiáng)強(qiáng)化品品牌性性格。。5.2.2

廣告正文1．廣告正文的結(jié)構(gòu)（1）說(shuō)服服性。。（2）解釋釋性。。（3）鼓動(dòng)動(dòng)性。。2．廣告正文的特點(diǎn)根據(jù)廣廣告目目標(biāo)和和廣告告主題題的要要求，，在撰撰寫(xiě)廣廣告正正文時(shí)時(shí)，可可有很很多種種模式式。雖雖然文文無(wú)定定法，，一個(gè)個(gè)熟練練的廣廣告撰撰稿員員并不不需要要依照照一定定的模模式去去進(jìn)行行寫(xiě)作作，但但不同同的模模式有有不同同的寫(xiě)寫(xiě)作要要求和和方法法，對(duì)對(duì)其進(jìn)進(jìn)行認(rèn)認(rèn)識(shí)和和把握握，對(duì)對(duì)于實(shí)實(shí)際創(chuàng)創(chuàng)作還還是有有幫助助的。。根據(jù)據(jù)訴求求方式式的不不同，，廣告告正文文大體體上可可分為為三種種文體體類(lèi)型型，即即理性性型廣廣告正正文、、情感感型廣廣告正正文和和情理理交融融型廣廣告正正文。。3．廣告正文的表述方法（1）理性性型廣廣告正正文。。理性型型廣告告正文文是以以擺事事實(shí)、、講道道理、、提出出確鑿鑿的證證據(jù)和和事實(shí)實(shí)為訴訴求方方式，，以商商品或或勞務(wù)務(wù)的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)、、特質(zhì)質(zhì)和特特別的的利益益為訴訴求重重點(diǎn)的的廣告告正文文。該該類(lèi)廣廣告正正文以以理服服人，，讓消消費(fèi)者者用理理智去去判斷斷和選選擇，，一般般比較較適用用于新新產(chǎn)品品、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性性產(chǎn)品品和生生產(chǎn)資資料產(chǎn)產(chǎn)品。。理性性型廣廣告正正文主主要包包括陳陳述體體、說(shuō)說(shuō)明體體、論論說(shuō)體體和證證明體體。（2）情感感型廣廣告正正文。。這種廣廣告正正文是是以人人們的的喜、、怒、、哀、、樂(lè)的的情緒緒和道道德感感、群群體感感、美美感等等情感感為訴訴求方方式；；以異異性的的喜愛(ài)愛(ài)、大大眾的的贊美美、親親友的的情誼誼、美美麗的的景色色等訴訴求重重點(diǎn)，，來(lái)誘誘發(fā)消消費(fèi)者者的感感情，，在情情感或或情緒緒的影影響支支配下下，采采取購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行行為。。這類(lèi)類(lèi)廣告告正文文以情情感人人，追追求情情調(diào)的的渲染染和氛氛圍的的烘托托，富富有人人情味味，更更容易易打動(dòng)動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者。。多用用于裝裝飾品品、化化妝品品、時(shí)時(shí)髦商商品，，以及及其它它軟性性商品品。情情感型型廣告告正文文主要要包括括描述述體、、故事事體、、文藝藝體、、抒情情體、、諧趣趣體等等。（3）情理理交融融型廣廣告正正文。。該類(lèi)廣廣告正正文是是將理理性訴訴求和和感性性訴求求融為為一體體的廣廣告文文體，，既動(dòng)動(dòng)之以以情，，又曉曉之以以理，，雙管管齊下下，說(shuō)說(shuō)服消消費(fèi)者者。該該類(lèi)文文體多多運(yùn)用用于電電視機(jī)機(jī)、音音響、、摩托托車(chē)、、汽車(chē)車(chē)等耐耐用消消費(fèi)品品和貴貴重商商品。。（1）采用用通俗俗易懂懂的語(yǔ)語(yǔ)言構(gòu)構(gòu)思文文句。。除非非特殊殊的情情況，，在廣廣告正正文中中一般般不使使用過(guò)過(guò)于嚴(yán)嚴(yán)肅、、莊重重的語(yǔ)語(yǔ)辭和和文句句。（2）陳述述清楚楚具體體的內(nèi)內(nèi)容。。廣告告正文文須清清晰地地表明明廣告告的訴訴求對(duì)對(duì)象和和訴求求內(nèi)容容。向向受眾眾提供供完整整而具具體的的廣告告信息息。一一般情情況下下，廣廣告正正文的的長(zhǎng)短短與推推銷(xiāo)力力量成成一種種正比比例關(guān)關(guān)系。。長(zhǎng)文文廣告告總是是比短短文廣廣告更更具推推銷(xiāo)力力量，，而短短廣告告的效效果往往往就就比較較差。。（3）要以有效效的證據(jù)和和可信的證證言支持文文案。在廣廣告文案的的正文中，，出現(xiàn)確切切的資料、、數(shù)據(jù)十分分必要，也也十分有用用。如果情情況允許，，出現(xiàn)消費(fèi)費(fèi)者的現(xiàn)身身說(shuō)法或名名人、權(quán)威威的證言支支持，往往往會(huì)產(chǎn)生良良好的效果果。4．廣告正文寫(xiě)作的基本要求在廣告正文文的寫(xiě)作上上必須著眼眼于兩個(gè)基基本點(diǎn)：一是掌握和和洞悉消費(fèi)費(fèi)者心理需需求，了解解市場(chǎng)態(tài)勢(shì)勢(shì)，以重點(diǎn)點(diǎn)突出、簡(jiǎn)簡(jiǎn)明易懂、、生動(dòng)有趣趣、具有號(hào)號(hào)召力的語(yǔ)語(yǔ)言進(jìn)行傳傳播；二是是圍繞廣告告商品的名名稱(chēng)、特點(diǎn)點(diǎn)、規(guī)格、、性能、質(zhì)質(zhì)量、價(jià)格格、功效和和銷(xiāo)售地址址等進(jìn)行符符合客觀事事實(shí)的構(gòu)思思，加大說(shuō)說(shuō)服性和情情感性。廣告口號(hào)也也叫廣告標(biāo)標(biāo)語(yǔ)，是最最常用的廣廣告語(yǔ)言，，在廣告?zhèn)鱾鞑ブ芯哂杏歇?dú)特的、、重要的作作用。廣告告標(biāo)語(yǔ)是廣廣告商品精精煉的概括括或?qū)ζ髽I(yè)業(yè)理念簡(jiǎn)潔潔的詮釋?zhuān)?，或兩者兼兼顧。廣告告標(biāo)語(yǔ)便于于傳播和記記憶，而這這正是廣告告主進(jìn)行廣廣告宣傳時(shí)時(shí)的重要訴訴求。5.2.3

廣告口號(hào)廣告標(biāo)題和和口號(hào)寫(xiě)作作有一個(gè)共共同的要求求，就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)練、有力力。但兩者者之間存在在著以下幾幾點(diǎn)區(qū)別：：（1）在廣告中中的位置不不同。（2）使用的壽壽命不同。。（3）表達(dá)方式式不同。1．標(biāo)題和口號(hào)的區(qū)別實(shí)際工作中中，一般把把廣告口號(hào)號(hào)分為企業(yè)業(yè)廣告口號(hào)號(hào)和產(chǎn)品廣廣告口號(hào)兩兩種類(lèi)型。。企業(yè)廣告告口號(hào)是為為建立一個(gè)個(gè)一貫的企企業(yè)形象而而寫(xiě)作的，，產(chǎn)品廣告告口號(hào)是為為產(chǎn)品或服服務(wù)的形象象建立、產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的直接銷(xiāo)銷(xiāo)售而寫(xiě)作作的。這只只是一個(gè)大大的分類(lèi)。。我們可以以從內(nèi)容、、結(jié)構(gòu)和表表現(xiàn)形式上上給它們更更詳細(xì)、具具體的分類(lèi)類(lèi)。2．廣告口號(hào)的類(lèi)型（1）從廣告內(nèi)內(nèi)容上劃分分，大致有有以下五類(lèi)類(lèi)。①形象建樹(shù)樹(shù)型。②觀念表現(xiàn)現(xiàn)型。③優(yōu)勢(shì)展示示型。④號(hào)召行動(dòng)動(dòng)型。⑤情感喚起起型。（2）從廣告口口號(hào)的句式式結(jié)構(gòu)角度度劃分，大大致有以下下四類(lèi)。①單句形式式。②對(duì)句形式式。③前綴式句句型。④后綴式句句型。以上四類(lèi)不不同的句型型中，簡(jiǎn)短短的單句形形式具有簡(jiǎn)簡(jiǎn)短易記的的特點(diǎn)，對(duì)對(duì)句形式特特別是其中中的對(duì)仗型型的對(duì)句，，具有對(duì)稱(chēng)稱(chēng)美和音韻韻美，而前前綴性和后后綴性的句句型，又可可以在廣告告口號(hào)中將將品牌的名名稱(chēng)得到表表現(xiàn)，使得得廣告口號(hào)號(hào)的流傳過(guò)過(guò)程始終有有品牌相伴伴相隨，可可以避免廣廣告口號(hào)在在流傳過(guò)程程中與品牌牌脫離導(dǎo)致致傳播失去去目的性的的結(jié)果。不不同的句型型各有特點(diǎn)點(diǎn)，可以靈靈活運(yùn)用。。（3）從從廣廣告告口口號(hào)號(hào)的的表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式劃劃分分，，大大致致有有以以下下三三類(lèi)類(lèi)。。廣告告口口號(hào)號(hào)的的表表現(xiàn)現(xiàn)較較之之廣廣告告標(biāo)標(biāo)題題和和廣廣告告正正文文，，雖雖然然表表達(dá)達(dá)的的內(nèi)內(nèi)涵涵要要豐豐富富和和凝凝煉煉得得多多，，但但表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式的的變變化化卻卻要要簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單得得多多。。其其力力求求以以最最簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的的形形式式來(lái)來(lái)表表現(xiàn)現(xiàn)最最豐豐富富的的內(nèi)內(nèi)容容。。廣廣告告口口號(hào)號(hào)的的表表現(xiàn)現(xiàn)類(lèi)類(lèi)型型可可以以簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地地分分為為普普通通形形式式、、聯(lián)聯(lián)想想形形式式和和幽幽默默形形式式。。（1）突突出出個(gè)個(gè)性性。。（2）簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔潔凝凝練練。。（3）通通俗俗易易懂懂。。（4）講講究究韻韻律律。。（5）穩(wěn)穩(wěn)定定靈靈活活。。3．廣告口號(hào)的寫(xiě)作要求廣告告附附文文又又稱(chēng)稱(chēng)隨隨文文、、尾尾文文，，是是在在廣廣告告正正文文之之后后向向受受眾眾傳傳達(dá)達(dá)企企業(yè)業(yè)名名稱(chēng)稱(chēng)、、地地址址、、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)商商品品或或接接受受服服務(wù)務(wù)的的方方法法的的附附加加性性文文字字。。因因?yàn)闉槭鞘歉礁郊蛹有孕晕奈淖肿郑?，它它在在廣廣告告作作品品中中的的位位置置一一般般總總是是居居于于正正文文之之后后。。(1)對(duì)廣廣告告正正文文起起補(bǔ)補(bǔ)充充和和輔輔助助的的作作用用。。(2)促進(jìn)進(jìn)銷(xiāo)銷(xiāo)售售行行為為的的實(shí)實(shí)施施。。(3)可產(chǎn)產(chǎn)生生固固定定性性記記憶憶和和認(rèn)認(rèn)知知鋪鋪墊墊。。1．廣告附文的存在意義5.2.4附文(1)企業(yè)業(yè)名名稱(chēng)稱(chēng)。。(2)品牌牌名名稱(chēng)稱(chēng)。。(3)企業(yè)業(yè)標(biāo)標(biāo)志志或或品品牌牌標(biāo)標(biāo)志志。。(4)權(quán)威威機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)證證明明標(biāo)標(biāo)志志。。(5)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)商商品品或或獲獲得得服服務(wù)務(wù)的的途途徑徑和和方方式式。。(6)企業(yè)業(yè)地地址址、、電電話(huà)話(huà)、、郵郵編編、、聯(lián)聯(lián)系系人人。。(7)特殊殊信信息息，，包包括括獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)的的品品種種、、數(shù)數(shù)量量，，贈(zèng)贈(zèng)送送的品品種種、、數(shù)數(shù)量量和和方方法法等等。。2．廣告附文的表現(xiàn)內(nèi)容（1）詳詳細(xì)細(xì)具具體體，，可可操操作作性性強(qiáng)強(qiáng)。。（2）語(yǔ)語(yǔ)言言運(yùn)運(yùn)用用的的正正確確性性和和現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)性性。。（3）內(nèi)內(nèi)容容表表現(xiàn)現(xiàn)的的創(chuàng)創(chuàng)意意性性。。3．廣告附文的寫(xiě)作要求報(bào)紙紙的的特特點(diǎn)點(diǎn)是是通通過(guò)過(guò)書(shū)書(shū)面面語(yǔ)語(yǔ)言言傳傳播播信信息息。。書(shū)書(shū)面面語(yǔ)語(yǔ)言言具具有有語(yǔ)語(yǔ)法法結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)復(fù)復(fù)雜雜、、語(yǔ)語(yǔ)句句較較長(zhǎng)長(zhǎng)、、詞詞匯匯豐豐富富、、字字詞詞含含義義確確定定、、同同音音字字詞詞不不易易產(chǎn)產(chǎn)生生歧歧義義等等特特點(diǎn)點(diǎn)。。利利用用書(shū)書(shū)面面語(yǔ)語(yǔ)言言可可以以詳詳盡盡地地介介紹紹、、闡闡述述信信息息內(nèi)內(nèi)容容，，并并賦賦予予其其感感人人至至深深的的魅魅力力。。因因此此，，選選擇擇報(bào)報(bào)紙紙這這一一大大眾眾媒媒體體做做廣廣告告，，也也就就等等于于選選擇擇了了以以文文案案寫(xiě)寫(xiě)作作為為主主的的表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式。。5.3.1報(bào)紙廣告文案寫(xiě)作結(jié)合合各各種種不不同同的的版版面面，，報(bào)報(bào)紙紙廣廣告告文文案案寫(xiě)寫(xiě)作作應(yīng)應(yīng)有有針針對(duì)對(duì)性性。。報(bào)花花又又稱(chēng)稱(chēng)欄欄花花，，因因位位置置不不同同又又分分為為：：放放在在導(dǎo)導(dǎo)讀讀位位置置的的叫叫導(dǎo)導(dǎo)讀讀報(bào)報(bào)花花，，放放在在欄欄目目名名稱(chēng)稱(chēng)位位置置的的叫叫欄欄花花，，放放在在頁(yè)頁(yè)面面底底部部位位置置的的叫叫下下置置孤孤島島報(bào)報(bào)花花，，放放在在頁(yè)頁(yè)面面中中間間位位置置的的叫叫中中置置孤孤島島報(bào)報(bào)花花。。1．報(bào)花廣告報(bào)眼眼，，即即橫橫排排版版報(bào)報(bào)紙紙報(bào)報(bào)頭頭一一側(cè)側(cè)的的版版面面。。版版面面面面積積不不大大，，但但位位置置十十分分顯顯著著、、重重要要，，引引人人注注目目。。如如果果是是新新聞聞版版，，多多用用來(lái)來(lái)刊刊登登簡(jiǎn)簡(jiǎn)短短而而重重要要的的消消息息，，或或內(nèi)內(nèi)容容提提要要。。應(yīng)應(yīng)特特別別予予以以注注意意的的是是：：（1）廣廣告告標(biāo)標(biāo)題題要要醒醒目目，，最最好好采采用用新新聞聞式式、、承承諾諾式式或或?qū)崒?shí)證證式式標(biāo)標(biāo)題題類(lèi)類(lèi)型型。。（2）廣告正文的的寫(xiě)作可采用用新聞形式和和新聞筆法，，盡量運(yùn)用理理性訴求方式式。2．報(bào)眼廣告（3）要選擇具有有新聞性的信信息內(nèi)容，或或在創(chuàng)意及表表現(xiàn)手段方面面賦予其新聞聞性。（4）廣告文案的的語(yǔ)言要相對(duì)對(duì)體現(xiàn)理性的的、科學(xué)的、、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格格。（5）廣告文案需需簡(jiǎn)短凝煉，，忌用長(zhǎng)文案案，盡量少用用感性訴求，，尤其不能用用散文體、故故事體、詩(shī)歌歌體等藝術(shù)形形式，以免沖沖淡報(bào)眼位置置自身所具有有的說(shuō)服力與與可信性。半通欄廣告一一般分為大小小兩類(lèi)：約65mm乘以120mm或約100mm乘以170mm。由于這類(lèi)廣廣告版面較小小，而且眾多多廣告排列在在一起，互相相干擾，廣告告效果容易互互相削弱，因因此，如何使使廣告做得超超凡脫俗，新新穎獨(dú)特，使使之從眾多廣廣告中脫穎而而出，跳入讀讀者視線(xiàn)，是是廣告文案寫(xiě)寫(xiě)作應(yīng)特別注注意的。3．半通欄廣告（1）應(yīng)制作醒目目的廣告標(biāo)題題。標(biāo)題字?jǐn)?shù)數(shù)要短，字體體要大，新穎穎別致，有沖沖擊力，能一一下子抓住受受眾的注意力力。（2）用短文案。。語(yǔ)言要高度度凝煉簡(jiǎn)潔，，提綱挈領(lǐng)，，突出重點(diǎn)信信息。力求作作到小版面多多內(nèi)涵。（3）文案的寫(xiě)作作要注意與畫(huà)畫(huà)面編排的有有機(jī)結(jié)合。最最好在編排先先行、編排為為主的制作意意念中進(jìn)行。。單通欄廣告也也有兩種類(lèi)型型，約100mm乘以350mm，或者約650mm乘以235mm。是廣告中最最常見(jiàn)的一種種版面，符合合人們的正常常視覺(jué)，因此此版面自身有有一定的說(shuō)服服力。從版面面面積看，單單通欄是半通通欄的2倍，這種變化化也應(yīng)相應(yīng)地地體現(xiàn)于廣告告文案的撰寫(xiě)寫(xiě)中：（1）文案寫(xiě)作可可以作為廣告告的核心部分分，文案的對(duì)對(duì)應(yīng)性訴求可可以起主要作作用。4．單通欄廣告（2）廣告標(biāo)題的的制作既可以以運(yùn)用短標(biāo)題題形式，也可可以采用理性性訴求的長(zhǎng)標(biāo)標(biāo)題形式。但但為了與畫(huà)面面的編排相和和諧，最好用用單標(biāo)題而不不用復(fù)合標(biāo)題題。（3）文案中可以以進(jìn)行較為細(xì)細(xì)致的廣告信信息介紹和多多方位的信息息交代、信息息表現(xiàn)。但正正文字?jǐn)?shù)不宜宜多于500個(gè)漢字，以免免造成版面擁?yè)頂D，影響編編排效果。（4）文案的結(jié)構(gòu)構(gòu)可以有充分分的運(yùn)用自由由度，從一到到五個(gè)部分的的構(gòu)成，都可可自由表現(xiàn)，，可以體現(xiàn)文文案最完整的的結(jié)構(gòu)類(lèi)型。。雙通欄廣告一一般有約200mm乘以350mm和約130mm乘以235mm兩種類(lèi)型。在在版面面積上上，它是單通通欄廣告的2倍。這給廣告告文案寫(xiě)作提提供了較大的的馳騁空間，，凡適于報(bào)紙紙廣告的結(jié)構(gòu)構(gòu)類(lèi)型、表現(xiàn)現(xiàn)形式和語(yǔ)言言風(fēng)格都可以以在這里運(yùn)用用。其文案寫(xiě)寫(xiě)作應(yīng)注意以以下幾點(diǎn)：（1）可以訴求廣廣告主體的立立體信息、綜綜合信息。（2）廣告標(biāo)題可可以采用多句句形式和復(fù)合合形式。5．雙通欄廣告（3）可以多采用用論辨性文案案表現(xiàn)形式，，并通過(guò)一些些小標(biāo)題來(lái)達(dá)達(dá)到引發(fā)受眾眾閱讀的目的的。（4）版面編排可可以放在次要要地位，說(shuō)服服和誘導(dǎo)的重重任基本上靠靠廣告文案來(lái)來(lái)完成。（5）如果廣告產(chǎn)產(chǎn)品處于成熟熟期，在采用用感性訴求時(shí)時(shí)，應(yīng)更注重重于廣告主體體的品牌體現(xiàn)現(xiàn)、一貫觀念念體現(xiàn)。半版廣告一般般是約250mm乘以350mm和約170mm乘以235mm兩種類(lèi)型。半半版與整版和和跨版廣告，，均稱(chēng)為大版版面廣告。它它是廣告主雄雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力的體現(xiàn)，，它給廣告文文案的寫(xiě)作提提供了廣闊的的表現(xiàn)空間。。因此半版廣廣告文案的寫(xiě)寫(xiě)作應(yīng)特別注注意：（1）運(yùn)用畫(huà)面表表現(xiàn)的“大音音稀聲，大象象無(wú)形”的美美學(xué)原理，努努力拓寬畫(huà)面面的視覺(jué)效果果?！耙园子?jì)計(jì)黑，以虛顯顯實(shí)”，充分分利用受眾的的想象力。6．半版廣告（2）文案寫(xiě)作既既可以采用感感性訴求，也也可以進(jìn)行理理性訴求。可可以運(yùn)用適于于報(bào)紙廣告的的各種表現(xiàn)形形式和手段，，輔助畫(huà)面，，營(yíng)造氣勢(shì)、、烘托氣氛，，強(qiáng)化視覺(jué)沖沖擊力。（3）采用大標(biāo)題題，少正文文文案，重點(diǎn)性性附文方式，，刪繁就簡(jiǎn)，，突出定位，，以體現(xiàn)主體體品牌形象的的氣勢(shì)和形式式吸引力。整版廣告一般般可分為500mm乘以350mm和340mm乘以235mm兩種類(lèi)型。是是我國(guó)單版廣廣告中最大的的版面，給人人以視野開(kāi)闊闊，氣勢(shì)恢宏宏的感覺(jué)。如如何有效地利利用整版廣告告的版面空間間，創(chuàng)造最理理想的廣告效效果，是廣告告文案寫(xiě)作的的重要任務(wù)。。7．整版廣告目前，對(duì)整版版廣告的運(yùn)用用大體有三種種用法：（1）有文無(wú)圖，，或偶有插圖圖，基本以文文案方式出現(xiàn)現(xiàn)。運(yùn)用介紹紹性的文體對(duì)對(duì)產(chǎn)品系列或或企業(yè)作較為為詳細(xì)的、全全方位的介紹紹。（2）以圖為主，，輔之以文。。以創(chuàng)意性的的、大氣魄的的大畫(huà)面、大大文字和少文文字來(lái)進(jìn)行感感性訴求。在在此，廣告文文案的點(diǎn)睛作作用、文案與與畫(huà)面風(fēng)格的的協(xié)調(diào)，是值值得重視的關(guān)關(guān)鍵要素。（3）運(yùn)用報(bào)紙的的新聞性和權(quán)權(quán)威性，采用用報(bào)告文學(xué)的的形式來(lái)提升升企業(yè)的形象象。實(shí)踐證明，第第二種用法效效果最佳。因因此，這種類(lèi)類(lèi)型的整版廣廣告越來(lái)越多多。（3）運(yùn)用報(bào)紙的的新聞性和權(quán)權(quán)威性，采用用報(bào)告文學(xué)的的形式來(lái)提升升企業(yè)的形象象。實(shí)踐證明，第第二種用法效效果最佳。因因此，這種類(lèi)類(lèi)型的整版廣廣告越來(lái)越多多。即一個(gè)個(gè)廣告告作品品，刊刊登在在兩個(gè)個(gè)或兩兩個(gè)以以上的的報(bào)紙紙版面面上。。一般般有整整版跨跨版、、半版版跨版版、1／4版跨版版等幾幾種形形式。?？绨姘鎻V告告很能能體現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)業(yè)的大大氣魄魄、厚厚基礎(chǔ)礎(chǔ)和經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力，，是大大企業(yè)業(yè)所樂(lè)樂(lè)于采采用的的。8．跨版廣告5.3重要知識(shí)報(bào)紙廣廣告創(chuàng)創(chuàng)作““七段段”一段：：務(wù)必必創(chuàng)作作一個(gè)個(gè)好的的標(biāo)題題。二段：：從多多個(gè)角角度進(jìn)進(jìn)行訴訴求。。三段：：廣告告內(nèi)文文一定定要輕輕松易易懂。。四段：：創(chuàng)作作系列列化的的報(bào)紙紙廣告告。五段：：直接接通俗俗地說(shuō)說(shuō)出利利益。。六段：：講究究字體體字號(hào)號(hào)及容容量。。七段：：講究究平面面廣告告排版版技法法。雜志媒媒體的的知識(shí)識(shí)性、、娛樂(lè)樂(lè)性、、專(zhuān)業(yè)業(yè)化特特征，，及目目標(biāo)受受眾群群體的的相對(duì)對(duì)明確確、穩(wěn)穩(wěn)定和和較高高的文文化水水平，，決定定了雜雜志廣廣告語(yǔ)語(yǔ)言的的獨(dú)特特性。。5.3.1報(bào)紙廣告文案寫(xiě)作雜志廣廣告文文案的的結(jié)構(gòu)構(gòu)不必必拘泥泥于四四要素素（標(biāo)標(biāo)題、、正文文、口口號(hào)、、附文文）的的固定定結(jié)構(gòu)構(gòu)，可可以考考慮用用最簡(jiǎn)簡(jiǎn)練的的語(yǔ)言言來(lái)表表現(xiàn)豐豐富的的廣告告內(nèi)涵涵。撰撰寫(xiě)雜雜志廣廣告文文案時(shí)時(shí)要注注意以以下幾幾個(gè)方方面：：1．語(yǔ)言言要符符合雜雜志讀讀者的的品味味和文文化素素養(yǎng)2．內(nèi)容容詳盡盡具體體，講講求實(shí)實(shí)效3．將理理性訴訴求或或感性性訴求求推向向極致致廣播廣廣告是是利用用電波波傳播播信息息，它它是一一種純純語(yǔ)言言、音音樂(lè)和和音響響型的的廣告告宣傳傳形式式，主主要作作用于于公眾眾的聽(tīng)聽(tīng)覺(jué)系系統(tǒng)，，具有有傳播播快捷捷、影影響廣廣泛、、通俗俗悅耳耳、以以聲傳傳情和和比較較靈活活的特特點(diǎn)，，由于于廣播播廣告告有聲聲無(wú)形形，因因此其其感染染力主主要來(lái)來(lái)源于于由聲聲音所所構(gòu)成成的聽(tīng)聽(tīng)覺(jué)形形象和和聯(lián)想想。所所以，，必須須針對(duì)對(duì)廣播播廣告告特點(diǎn)點(diǎn)才能能寫(xiě)出出好的的廣告告文案案。5.3.3

廣播廣告文案寫(xiě)作在寫(xiě)作作時(shí)，，要特特別注注意以以下幾幾點(diǎn)：：對(duì)廣告告商品品要有有所取取舍，，應(yīng)選選擇一一些與與消費(fèi)費(fèi)者的的物質(zhì)質(zhì)和文文化生生活密密切相相關(guān)，，容易易說(shuō)得得清楚楚，聽(tīng)聽(tīng)得明明白的的商品品。對(duì)對(duì)于有有些單單純用用聲音音不易易解釋釋清楚楚的商商品，，如有有些高高科技技產(chǎn)品品，符符號(hào)多多，或或外文文字母母多，，僅憑憑聲音音很難難表達(dá)達(dá)，則則不適適宜用用廣播播媒體體做廣廣告。。1．適宜口播這里的的重點(diǎn)點(diǎn)信息息，指指的是是品牌牌。廣播廣廣告中中的語(yǔ)語(yǔ)言、、音樂(lè)樂(lè)和音音響三三種要要素，，需要要高度度融合合，共共同塑塑造品品牌形形象，，傳播播廣告告信息息。2．突出重點(diǎn)信息3．篇幅適當(dāng)4．“三要素”綜合運(yùn)用電視廣廣告文文案在在寫(xiě)作作過(guò)程程中除除了運(yùn)運(yùn)用一一般的的語(yǔ)言言文字字符號(hào)號(hào)外，，還必必須掌掌握影影視語(yǔ)語(yǔ)言，，運(yùn)用用蒙太太奇思思維，，按鏡鏡頭順順序進(jìn)進(jìn)行構(gòu)構(gòu)思，，這頗頗似電電影文文學(xué)劇劇本的的寫(xiě)作作，因因而又又被稱(chēng)稱(chēng)為電電視廣廣告腳腳本。。5.3.4

電視廣告文案寫(xiě)作（1）通常常情況況下，，5秒時(shí)段段的電電視廣廣告片片，其其目的的通常常是為為了加加深受受眾對(duì)對(duì)廣告告信息息的印印象，，強(qiáng)化化受眾眾對(duì)廣廣告主主體特特定形形象的的記憶憶。因因此，，一般般采用用瞬間間印象象體的的表現(xiàn)現(xiàn)形式式。雖雖一閃閃而過(guò)過(guò)，卻卻具有有某種種沖擊擊力。。最常常見(jiàn)的的是畫(huà)畫(huà)面與與簡(jiǎn)潔潔凝練練的廣廣告語(yǔ)語(yǔ)相結(jié)結(jié)合，，來(lái)表表現(xiàn)企企業(yè)形形象或或品牌牌個(gè)性性。（2）10秒和15秒時(shí)段段的電電視廣廣告片片，其其廣告告目的的是要要在短短時(shí)間間內(nèi)，，對(duì)廣廣告信信息作作單一一的、、富于于特色色的傳傳播，，突出出企業(yè)業(yè)形象象、品品牌個(gè)個(gè)性或或獨(dú)具具的““賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)”。。因此此，適適合采采用名名人推推薦體體、動(dòng)動(dòng)畫(huà)體體、新新聞體體以及及懸念念體、、簡(jiǎn)單單的生生活情情景體體等表表現(xiàn)形形式。。1．各種常規(guī)時(shí)段及其對(duì)應(yīng)的文案表現(xiàn)形式（3）30秒時(shí)段的電電視廣告片片，可以從從多角度表表現(xiàn)消費(fèi)品品的功能、、利益點(diǎn)。。適于采用用名人推薦薦體、消費(fèi)費(fèi)者證言體體、示范比比較體、生生活情景體體以及簡(jiǎn)短短的廣告歌歌曲形式等等。（4）60秒時(shí)段的電電視廣告片片，可以表表現(xiàn)更豐富富的廣告內(nèi)內(nèi)容。這一一時(shí)段的電電視廣告可可以采用廣廣告歌曲體體、生活情情景體、消消費(fèi)者證言言體、示范范比較體等等較為完整整的表現(xiàn)形形式。電視廣告所所獨(dú)具的蒙蒙太奇思維維和影視語(yǔ)語(yǔ)言，決定定電視廣告告文案的寫(xiě)寫(xiě)作既要遵遵循廣告文文案寫(xiě)作的的一般規(guī)律律，又必須須掌握電視視廣告腳本本創(chuàng)作的特特殊規(guī)律。。具體要求求是：(1)電視廣告文文案的寫(xiě)作作，必須首首先分析研研究相關(guān)資資料，明確確廣告定位位，確定廣廣告主題。。在主題的的統(tǒng)帥下，，構(gòu)思廣告告形象，確確定表現(xiàn)形形式和技巧巧。2．電視廣告文案的寫(xiě)作要求(2)電視廣告文文案的寫(xiě)作作，必須運(yùn)運(yùn)用蒙太奇奇思維，用用鏡頭進(jìn)行行敘事。語(yǔ)語(yǔ)言要具有有直觀性、、形象性，，容易化為為視覺(jué)形象象。(3)以鏡頭段落落為序，運(yùn)運(yùn)用語(yǔ)言文文字描繪出出一個(gè)個(gè)廣廣告畫(huà)面，，必須時(shí)時(shí)時(shí)考慮時(shí)間間的限制。。因?yàn)殡娨曇晱V告是以以秒為計(jì)算算單位的，，每個(gè)畫(huà)面面的敘述都都要有時(shí)間間概念。鏡鏡頭不能太太多，必須須在有限的的時(shí)間內(nèi)，，傳播出所所要傳達(dá)的的內(nèi)容。(4)要充分發(fā)揮揮電視廣告告畫(huà)面、音音響整體效效果。在電電視廣告中中，單看畫(huà)畫(huà)面或者單單聽(tīng)聲音，，都是不完完整的。只只有聲畫(huà)合合一，才能能表達(dá)較完完整的意思思。(5)應(yīng)充分運(yùn)用用感性訴求求方式，調(diào)調(diào)動(dòng)受眾的的參與意識(shí)識(shí)，引導(dǎo)受受眾產(chǎn)生正正面的“連連帶效應(yīng)””。為此，，文案必須須寫(xiě)得生動(dòng)動(dòng)、形象，，以情感人人，以情動(dòng)動(dòng)人，具有有藝術(shù)感染染力。這是是電視廣告告成功的基基礎(chǔ)和關(guān)鍵鍵。(6)寫(xiě)好電視廣廣告解說(shuō)詞詞，即畫(huà)外外音解說(shuō)、、人物獨(dú)白白、人物之之間的對(duì)話(huà)話(huà)、歌曲和和字幕等，，用聽(tīng)覺(jué)來(lái)來(lái)補(bǔ)充視覺(jué)覺(jué)不易表達(dá)達(dá)的內(nèi)容，，以揭示和和深化主題題，進(jìn)一步步強(qiáng)化品牌牌或信息內(nèi)內(nèi)容。（7）注意字字幕的宣宣傳作用用。在電電視廣告告中，字字幕往往往有著十十分重要要的作用用，一是是呈現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品的品品牌并逐逐步強(qiáng)化化，這是是電視廣廣告中常常用的手手法；二二是標(biāo)明明生產(chǎn)廠廠家和聯(lián)聯(lián)系方式式、地址址；三是是在廣告告片中需需要重點(diǎn)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的的地方，，及時(shí)打打出字幕幕；四是是參與畫(huà)畫(huà)面的構(gòu)構(gòu)圖，而而這恰恰恰是一直直以來(lái)電電視廣告告所忽略略的。近年來(lái)迅迅速崛起起的互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)，被被認(rèn)為是是一種適適合于細(xì)細(xì)分化市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)趨勢(shì)的的新媒體體。網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告的的吸引力力不僅在在于其驚驚人的增增長(zhǎng)速度度和較低低的成本本，更在在于較強(qiáng)強(qiáng)的交互互性，高高購(gòu)買(mǎi)力力的受眾眾以及更更加準(zhǔn)確確的到達(dá)達(dá)率。因因而，有有相當(dāng)多多的廣告告主和廣廣告公司司看好網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告的前景景。5.3.5

網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫(xiě)作進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)絡(luò)世界，，看到的的是由畫(huà)畫(huà)面、文文案、聲聲音共同同組合而而成的五五彩斑斕斕的世界界。在這這一點(diǎn)上上，它給給廣告人人提供了了無(wú)限創(chuàng)創(chuàng)意的空空間，既既可以選選擇一般般印刷媒媒體所采采用的文文圖混編編的模式式，也可可以通過(guò)過(guò)動(dòng)畫(huà)演演示像電電視媒體體一樣用用生動(dòng)的的畫(huà)面來(lái)來(lái)吸引受受眾，還還可以加加入音樂(lè)樂(lè)等要素素，將受受眾的聽(tīng)聽(tīng)覺(jué)積極極調(diào)動(dòng)起起來(lái)。(1)多媒體性性。(2)及時(shí)性。。(3)無(wú)限制性性。(4)廣告效果果的可預(yù)預(yù)測(cè)性。。1．網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)（1）標(biāo)題鮮鮮明。（2）講究語(yǔ)語(yǔ)言的藝藝術(shù)。（3）注意語(yǔ)語(yǔ)言與動(dòng)動(dòng)畫(huà)效果果的配合合。（4）語(yǔ)言形形式由投投放的網(wǎng)網(wǎng)站決定定。2．網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫(xiě)作要求9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:44:4002:44:4002:441/5/20232:44:40AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。1月-2302:44:4002:44Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:44:4002:44:4002:44Thursday,January5,202313、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。1月月-231月月-2302:44:4002:44:40January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。05一一月月20232:44:40上上午02:44:401月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月