《市場營銷的量化管理》

《市場營銷的量化管理》夸克職業(yè)經理人課程M-4QuatechChinaBusinessValueProvider!

個人介紹-----王磊91年清華大學生物系畢業(yè)，雙學位學士寶潔中國公司5年的市場營銷管理經驗13年大中國地區(qū)成功營銷實操經驗夸克（中國）顧問市場研究公司創(chuàng)建人，中國石化集團/中國南孚電池首席營銷顧問擁有超過300家企業(yè)顧問培訓實戰(zhàn)經驗擁有超過1000場營銷專場培訓授課經驗香港第一屆“中國現(xiàn)代中醫(yī)藥國際協(xié)會”主講嘉賓中山大學、廣東現(xiàn)代管理培訓中心MBA教授

學習本課的目的學習寶潔公司標準化的管理流程借鑒先進、務實的高效管理模式

P&G每年都要進行招聘工作，時間是在每年11月15號開始，共計一個月的時間。參與面試人員超過二百人，來自所有部門。每個被面試者都經過固定程序，一般在最終面試當天就已經決定是否聘用。營銷透視-1不同于許多公司的是，P&G有一種獨特的媒介管理辦法。在進入中國的十年內幾乎95%的媒介選擇電視媒體，平面及報紙廣告幾乎見不到。大多數(shù)公司的高級領導都不直接參與廣告的創(chuàng)意制作過程，而P&G的一個廣告片審定只需要一個BM(品牌經理)。營銷透視-2第一章：基本概念與指導思想1-1量化的營銷含義1-2量化管理的可行性1-3影響量化管理的因素1-4量化管理的分類第二章：量化的數(shù)學基礎2-1基礎統(tǒng)計學原理2-2風險管理模型2-3量化管理模型2-4量化管理模型分類第四章：市場營銷的量化管理4-1營銷量化的管理4-2需求與產品概念4-3產品開發(fā)量化管理4-4市場診斷與機會評估4-5廣告與促銷第五章：量化管理的問題與解決5-1數(shù)據(jù)與信息成本5-2培訓與標準化5-3組織架構與量化管理目錄第三章：量化管理的基本步驟3-1問題的界定3-2評估問題的標準3-3模型的建立3-4數(shù)據(jù)標準化3-5數(shù)據(jù)采集方法3-6環(huán)境因素的調整3-7無法獲得信息的處理第一章

基本概念與指導思想1-1量化的營銷含義營銷是一系列的決策所組成的決策決定了營銷的結果量化每一個決策步驟，將會大大降低結果的不可預知性，降低風險。量化的決策系統(tǒng)(DSS)可以保證成功量化的決策是企業(yè)正規(guī)化管理的基礎1-2中國企業(yè)量化管理的可行性正面因素：1、大資本的形成2、營銷潮流3、失敗的反思4、管理的要求負面因素：1、過去的經驗與習慣2、個人英雄主義3、投機心理4、管理者個性與理念5、專業(yè)營銷人員的缺乏1-3影響量化管理的因素中國的模糊主義文化過渡性理論粗曠的管理模式企業(yè)的經營發(fā)展理念領導者的知識執(zhí)行的水平資源整合1-4量化化管理的分分類結果量化過程量化管理量化第二章量量化的數(shù)數(shù)學基礎2-1基礎礎統(tǒng)計學原原理2-1-1事物的發(fā)發(fā)展規(guī)律正態(tài)分布隨機性個體與整體體概率2-1-2對統(tǒng)計數(shù)數(shù)字的理解解相對性概率性表達方式2-1-3基本概念念平均值中值置信度誤差2-1-4統(tǒng)計分析析、工具相關回歸聚類2-2風險險管理模型型風險投入量化管理理關鍵點點2-3量量化管理理模型外部因素素決策模型型環(huán)境因素素決策因素素量化目標標2-4量量化管理理模型分分類個案量化化局限性模模型通用模型型第三章量量化化管理的的基本步步驟量化管理理的基本本步驟1、問題的界界定2、評估估問題的的標準3、模型型的建立立4、數(shù)據(jù)據(jù)標準化化5、數(shù)據(jù)據(jù)采集方方法6、環(huán)境境因素的的調整7、無法法獲得信信息的處處理3-1-1問題題的界定定問題=決決策方法法問題的概概括與抽抽象化問題的具具體化洗發(fā)水的的香味面試與招招聘激勵機制制3-1-2案例例寶潔招聘聘介紹步驟：1、三大大類因素素的確定定2、篩選選核心因因素3、確定定變量4、制作作變量關關系圖3-2-1確定定評估問問題的標標準3-2-2案例例--利利潤變量量關系圖圖利潤營銷成本本生產成本本銷售費用用固定成本本設備其它原材料人工回款生產量需求量工時產品市場場價格剩余生產產量需求材料價工作效率率定員模型：將將復雜的的自然現(xiàn)現(xiàn)象抽象象與簡化化生成的的由核心心因素及簡單邏輯輯所組成的一一個簡化表現(xiàn)現(xiàn)。模型的好處：：節(jié)省時間與精精力易于理解與操操作如有需要，便便于修改模型的分類：：簡單模型復雜模型動態(tài)模型3-3-1模模型的建立3-3-2例例：P&G的的模型P&G模型簡單貨架管理復雜廣告片評估動態(tài)CPS上市管管理模型3-3-3建建立模型的工工具統(tǒng)計學工具行為學工具數(shù)據(jù)庫電腦軟件3-4數(shù)據(jù)標標準化與指標標數(shù)據(jù)標準化是是最為操作性性的工作需要大量數(shù)學學及行為學知知識抽象與簡化標準化過程應應本著實用性性和相對性的的原則3-5數(shù)據(jù)采采集采集表格設計計采集方式誤差估計質量監(jiān)控制度配合市場調研基礎礎介紹3-6環(huán)境因因素的調整量化管理模型型需要一定的的組織及物質質基礎，有時需要為它創(chuàng)創(chuàng)造環(huán)境。制度環(huán)境組織環(huán)境成本環(huán)境其它環(huán)境例：P&G的的招聘系統(tǒng)介介紹3-8無法采采集信息的處處理例：P&G的的概念測試與與銷售預測簡單復雜動態(tài)變量不確定處處理決策樹模擬模擬/相關性性第四章市場營銷的量量化管理4-1營銷量量化的基礎不同于財務與與生產的量化化過程，營銷銷過程的量化化管理涉及較較多的過程及及行為學的理理論。量化中中需要對事物物及行為的雙雙重量化并有有機結合。營銷量化的工工具：1、統(tǒng)計學2、行為學3、軟件4、硬件5、營銷實驗驗6、數(shù)據(jù)庫4-1-1通通用的營銷過過程企業(yè)網絡媒體客戶研究公司信息1234產品信息資金8產品5674-1-2營營銷過程中的的關鍵點1、需求與產產品2、廣告與概概念3、網絡4、媒介5、市場評估估與預測6、銷售7、促銷8、信息反饋饋4-1-3消消費行為學在營銷的關鍵鍵點中涉及的的每一個方面面都牽涉了人人類行為學的的內容。自我概念與生活方式內部影響知覺學習記憶動機個性情緒態(tài)度需要欲望體驗與產品獲獲取體驗與產品獲獲取消費行為總圖圖外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會地位參考團體家庭營銷活動決策過程情境問題識別▽信息搜集▽評價選擇▽場所選擇與購購買▽購后過程4-1-4行行為量化行為學量化過過程直接影響響了整體營銷銷量化的過程程，從本質上上來說營銷量量化的70%以上是行為為量化。消費者行為學學模型案例

廣告告效果評估量量化模型4-2需求與與產品概念最大限度的滿滿足消費者需需求是營銷成成功的公理。。需求的研研究是企企業(yè)新產產品開發(fā)發(fā)的主要要動力。。需求是一一種復雜雜的心量量行為過過程。4-2-2需求求量化模模型(HiarchyofNeeds)問題：找找到消費費者認為為最重要要而又緊緊迫的需需求。評估標準準：需求重要要程度I需求緊迫迫程度U模型建立立：需求重要要程度I需求緊迫迫程度U需求點4-2-4需求求量化模模型(HON)數(shù)據(jù)標準準化：定定性研究究需需求求庫評價方法法5點點評價數(shù)據(jù)采集集：定量量隨機抽抽樣300樣本本/城市市環(huán)境因素素：制度度規(guī)定每每三至五五年每個個品類進進行一次全國國性研究究無法獲得得因素：：需求庫庫完整性性和獨立立性4-2-3HON模型的應應用過程程例：飄柔柔的發(fā)展展歷程飄逸柔順順二二合合一中中干油油活活粒子滋養(yǎng)牛牛奶奶滋養(yǎng)4-2-4概念念的開發(fā)發(fā)概念是一一種思想想，一種種生活方方式例：飄柔柔的概念念銷售播種思想想，收獲獲行動播種行動動，收獲獲習慣播種習慣慣，收獲獲精神播種精神神，收獲獲世界概念是需需求的精精神升華華4-2-5概念念的量化化開發(fā)問題：尋找確定定消費者者樂于接接受的與與產品特特性相符符的生活活方式及及表達方方法。評估的標準準：概念與生活活方式的符符合度LS概念的打動動力OR，，PI概念的易懂懂性Reaction概念與產品品的符合度度M4-2-6概念的量量化評估模模型CET&CUTReaction概念OR，PILS產品符合庫庫M確定模型建立：：數(shù)據(jù)標準化化：LS聚聚類分分析OR，PI5點定量量評價Reaction因因子分析，，加權MPI2---PI1數(shù)據(jù)采集：：COT(概念念與使用測測試)環(huán)境因素：：每個新概念念都進行測測試，之后后才可進入入廣告階段段無法確定因因素：競爭因素文化因素應用案例碧浪概念開開發(fā)練習耐耐用品概念念量化模型型的開發(fā)練習工業(yè)用品的的需求量化化模型4-3產品品開發(fā)量化化管理產品的開發(fā)發(fā)不是新科科技的應用用，而是滿足需求的的一個創(chuàng)新新過程。產品開發(fā)的的量化管理理：產品功能的的量化管理理產品包裝的的量化管理理產品外圍功功能的管理理4-3-1功能開發(fā)發(fā)量化管理理

(PT，BLINDTEST，，IT)問題：開發(fā)出符合合產品概念念，優(yōu)于競競爭對手的的功能技術術(產品)。評估標準：：與概念匹配配度：M相對競爭的的優(yōu)勢：SD無負面因素素：AR成本允許：：FA4-3-2功能開發(fā)發(fā)量化管理理(PT，BLINDTEST，IT)數(shù)據(jù)標準化化：MCUT結果競爭BT結結果無負面AR限限制成本CUT結果+FA數(shù)據(jù)采集：：BlindTestIdentifyTestCUT環(huán)境因素：：標準的產產品開發(fā)流流程及預算算無法確定因因素：使用用環(huán)境影響響產品概念匹配優(yōu)于競爭無負面成本允許模型：4-3-3包裝及外外圍特征包裝及外圍圍共有28種不同的的評估方法法涉及各種種類型的產產品外圍圍特特征征主主要要指指香香味味等等非非直直接接功功能能特特征征例：：洗洗衣衣粉粉的的藍藍色色粒粒子子練習習DVD外外型型的的量量化化評評估估模模型型4-4市市場場診診斷斷與與機機會會評評估估企業(yè)業(yè)最最大大的的風風險險是是投投資資的的風風險險投資資涉涉及及范范圍圍廣廣闊闊，，從從設設備備購購買買到到廣廣告告投投入入，，新新產產品品開開發(fā)發(fā)量化化的的評評估估風風險險是是企企業(yè)業(yè)長長期期穩(wěn)穩(wěn)定定發(fā)發(fā)展展的的保保障障4-4-1上上市市四四次次銷銷售售預預測測模模型型概念念預預測測廣告預預測產品預預測上市早早期預預測4-4-2上市市產品品評估估-整整合品品牌評評估G2組G3組G4組G6組G7組G5組G1組不知道品牌的消費者知道品牌但不在選擇集合內且沒有嘗試過產品的消費者知道品牌、在選擇集合內但不是首選品牌且沒有嘗試過產品的消費者嘗試過產品但不在選擇集合內的消費者知道品牌、在選擇集合內且是首選品牌但沒有嘗試過產品的消費者嘗試過產品、在選擇集合內且是首選品牌的消費者4-4-3生活活形態(tài)態(tài)與品品牌機機會點點對于功功能性性較弱弱的產產品，，品牌牌與生生活形形態(tài)是是評估估市場場的關關鍵例：P&G生活活形態(tài)態(tài)研究究介紹紹生活形形態(tài)的的應用用例：景景田新新瓶型型練習開發(fā)一一個以以生活活形態(tài)態(tài)為基基礎玉蘭油油品牌牌提升升的量量化管管理模模式4-5廣告告與促促銷4-5-1廣告告四步步量化化管理理概念腳本媒介評估4-5-2廣告告腳本本量化化模型型OAT介紹紹4-5-3媒介介量化化模型型Pay-out模型媒介管管理4-5-4評估估EBES模模型型TrackingStudy模模型型4-5-5促促銷銷的的量量化化管管理理促銷銷效效果果評評估估模模型型促銷銷數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫促銷效果預測測練習三大行業(yè)廣廣告效果評評估模型的的建立第五章量量化管理理的問題與與解決方案案5-1數(shù)據(jù)據(jù)與信息成成本例：P&G市場調研研預算分析析企業(yè)規(guī)模要要與量化同同步量化系統(tǒng)的的階段性理理論量化與風險險管理5-2培訓訓與標準化化高層培訓是是關鍵管理理念全面規(guī)劃5-3組織織架構與量量化管理營銷量化管管理首先建建立在組織織量化管理理的基礎上上本課程圓滿滿結束感謝大家的的合作!9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:43:4202:43:4202:431/5/20232:43:42AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2302:43:4202:43Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:43:4202:43:4202:43Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2302:43:4202:43:42January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月20232:43:42上午午02:43:421月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:43上上午1月-2302:43January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/52:43:4202:43:4205January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2:43:42上上午午2:43上上午午02:43:421月月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。02:43:4202:43:4202:431/5/20232:43:42AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2302:43:4202:43Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。02:43:4202:43:4202:43Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2302:43:4202:43:42January5,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20232:43:42上午午02:43:421月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月232:43上上午1月-2302:43January5,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/52:43:4202:43:4205January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。2:43:42上午午2:43上午午02:43:421月-239、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出