°度傳播建立的品牌奧美

360°度傳播建立品牌世界級(jí)品牌(2000)

可口可樂(lè)微軟

IBM英特爾諾基亞通用電器福特汽車迪斯尼麥當(dāng)勞AT&T-Interbrand:世界最有價(jià)值品牌研究2000品牌力量評(píng)估范疇

品牌重量

(BrandWeight)

品牌長(zhǎng)度

(BrandLength)品牌寬度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)~DavidOgilvy1955~“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無(wú)形總合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！贝笮l(wèi)奧格威的看法“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜?！? ~StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法P&G寶潔

HairProduct - 潘婷/飄柔

海飛絲/沙宣

田七人參

沐浴露 - 舒膚佳

紙品 - 護(hù)舒寶/

Pampers食品 - 品客薯片

化妝品

- 玉蘭油/蜜絲佛陀

SKII牙膏

- 佳潔士

Detergent - 高富力/汰漬/

碧浪/熊貓

Unilever聯(lián)合利華SkinCare– 旁氏洗發(fā)水

- 力士/夏士蓮肥皂

- 力士

衛(wèi)寶Lifeguard/多芬

洗衣粉 - 奧妙

OMO/

陽(yáng)光

Sunlight牙膏

- 潔諾/中華個(gè)人用品

- 夏士蓮/力士/多芬茶

- 立頓

/京華

冰淇淋 - 和路雪

調(diào)味醬料 - 老蔡

形成品牌的的原料具體面－*色彩*銷售文件*媒體環(huán)境*質(zhì)地*直效行銷*員工制服*重量*促銷*運(yùn)送車外貌貌*通路*廣告*電話禮貌*價(jià)格*字體*抱怨處理*競(jìng)爭(zhēng)者*音樂(lè)*招牌*品牌占有*旁白形成品牌的的原料抽象面－* 使用者如何接近品牌* 他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)* 友誼與感受* 想法與態(tài)度* 需求與欲求 你如何呈現(xiàn)品牌？FreshSeafood生猛海鮮生猛海鮮FreshSeafoodHeartSurgeon心臟手術(shù)心臟手術(shù)HeartSurgeon你認(rèn)得她是誰(shuí)誰(shuí)嗎?她是一個(gè)品牌牌嗎?請(qǐng)問(wèn)你是否可可以辨識(shí)“她”…….有個(gè)性嗎?(Personality)有信任感嗎?(Trust)可靠嗎?(Reliability)熟悉嗎?(Familiar)有地位嗎?(Status)有共享的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)嗎?(Sharedexperiences)現(xiàn)在認(rèn)出來(lái)了嗎?三個(gè)層次的意意義外顯的--知名影星內(nèi)涵的--明星聯(lián)想，迷人、性感、、美艷神話的--好萊塢神話活活現(xiàn)的符號(hào)換個(gè)樣子，如如何?傳播扮演的角角色傳播是為了建建造品牌，我們的的責(zé)任任是協(xié)協(xié)助管管理品品牌資資產(chǎn)。。每個(gè)品品牌中中都一一定有有個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品,但不是是所有有產(chǎn)品品都可可成為為品牌牌?。。?！強(qiáng)勢(shì)品品牌創(chuàng)創(chuàng)造強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)價(jià)價(jià)值公司Unit:US$$130.3bn4.4bn125.9bn42.3bn10.9bn31.4bn26.9bn8.2bn18.7bn79.8bn21.3bn58.5bn14.3bn1.6bn12.7bnSource:Interbrand非具體體股票市市場(chǎng)價(jià)價(jià)值凈值具具體%97%74%70%73%89%強(qiáng)勢(shì)品品牌的的好處處售價(jià)較較高，，獲利利較高高高獲利利容許許更大大的產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)發(fā)展＝＝主主導(dǎo)地地位更大彈彈性對(duì)對(duì)抗競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的活活動(dòng)，，如功功能的的改善善、低低價(jià)、、戰(zhàn)術(shù)術(shù)促銷銷、通通路私私有品品牌消費(fèi)者者/用用戶比比較寬寬大為為懷占有率率比較較穩(wěn)定定通路的的杠桿桿效應(yīng)應(yīng)產(chǎn)品線線延伸伸品牌三三大核核心真真象強(qiáng)勢(shì)品品牌的的資產(chǎn)產(chǎn)，經(jīng)經(jīng)年累累月贏贏取而而來(lái),絕非非一夕夕之間間購(gòu)買買所得得。品牌化化不是是名稱稱化，，是消消費(fèi)者者經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的總總合。。品牌是是“一對(duì)對(duì)眾”訊息息的縮縮寫，，如今今進(jìn)入入“一一對(duì)一一”世世界。。品牌建建立需需經(jīng)年年累月月Source:Interbrand全球50大大品牌牌的上上市時(shí)時(shí)間一夕之之間購(gòu)購(gòu)買所所得？？全美前前100家電子子商務(wù)務(wù)網(wǎng)站站，’99年每家家廣告告花費(fèi)費(fèi)US$43million。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)公司司’99媒媒體花花費(fèi)成成長(zhǎng)15倍倍，達(dá)達(dá)50億美美金。。只有14%未曾使使用非非網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體體。效果如如何？？TIS,March2000衡量品品牌資資產(chǎn)的的工具具BRANDZ?THEWPPBRANDEQUITYSTUDYBRANDZ簡(jiǎn)介量化品品牌力力量幫助了了解購(gòu)購(gòu)買的的誘因因預(yù)測(cè)各各項(xiàng)行行銷活活動(dòng)的的效果果對(duì)忠誠(chéng)誠(chéng)度高高的消消費(fèi)群群和不不同忠忠誠(chéng)度度的認(rèn)認(rèn)知提供建建立和和維持持忠誠(chéng)誠(chéng)度高高的消消費(fèi)群群的洞洞察Atoolwhich:於1998年進(jìn)行行第一一次研研究超過(guò)70,000訪談17個(gè)國(guó)家家，包包括中中國(guó)超過(guò)3,500個(gè)國(guó)際際和當(dāng)當(dāng)?shù)刂菲放?3個(gè)產(chǎn)品品和服服務(wù)類類別BRANDZ簡(jiǎn)介品牌參參與度度有所所不同同功能:““它的的功能能相當(dāng)當(dāng)不錯(cuò)錯(cuò)”存在:““我知知道它它”最強(qiáng)勁勁最脆弱弱優(yōu)勢(shì):““它做做得比比別人人好””相關(guān):““它是是像我我這樣樣的人人用的的”聯(lián)結(jié):““這是是我的的品牌牌”BRANDZ?THEWPPBRANDEQUITYSTUDY強(qiáng)勢(shì)品牌vs一般品品牌Yahoo一般雅虎!vsIBM奧美的的360度品牌牌管家家之道道奧美的的遠(yuǎn)景景對(duì)珍視視品牌牌的人人而言言?shī)W美是是最值值得重重視的的代理理商奧美的的價(jià)值值觀我們的的所作作所為為，不不為自自己，，不為我我們公公司，，甚至不不為我我們的的客戶戶.我們的的一切切作為為，都都是為為了品品牌奧美360度品牌牌管理理建造今今日的的品牌牌(短期期銷售售)忠於品品牌核核心價(jià)價(jià)值與與精神神,使使品牌牌持久久不衰衰(長(zhǎng)期期銷售售)一個(gè)完完整的的作業(yè)業(yè)過(guò)程程以確確保所所有活活動(dòng)能能反映映、建建立、、并忠忠於品品牌的的核心心價(jià)值值與精精神“360度品牌牌管理理”是一套套幫助你你成功功地建建立及及管理理消費(fèi)者者與品品牌間間的關(guān)關(guān)系的的思考考工具具”奧美360度品牌牌管理理品牌的的領(lǐng)域域在哪哪里？？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)品牌如如何建建成消費(fèi)者者在腦腦海中中形成品品牌形形象的方式式，就就像鳥(niǎo)鳥(niǎo)兒筑筑巢一一樣；；用任任何隨手可可得的的材料料JeremyBulmoreLineextensions產(chǎn)品延伸Serviceexperience服務(wù)經(jīng)驗(yàn)Quality質(zhì)量Deliverytrucks送貨車Designandcolour設(shè)計(jì)和色彩Packaging包裝Wordofmouth口碑Prejudices偏見(jiàn)Taste品味Collectivememory記憶累計(jì)Corporatereputation企業(yè)聲譽(yù)Socialattitudes社會(huì)態(tài)度Governmentendorsement政府認(rèn)可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關(guān)系一個(gè)品品牌是是消費(fèi)費(fèi)者所所經(jīng)歷歷的總總和Receptionistsstyle接待人員的風(fēng)格Telemarketingscripts電話行銷臺(tái)詞Complainthandling

投訴處理Salespromotion促銷活動(dòng)Retailenvironment零售環(huán)境Showrooms展示廳Price價(jià)格Advertising廣告在360度過(guò)程程中你必須須預(yù)期期消費(fèi)費(fèi)者與與品牌牌的每每一次次接觸觸機(jī)會(huì)會(huì)你必須須針對(duì)對(duì)每一一次機(jī)機(jī)會(huì)，，傳達(dá)達(dá)合適適的信信息由于你可以以掌握握這些接觸點(diǎn)，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品牌的的經(jīng)驗(yàn)可更豐富360度品牌牌管理理提供一一個(gè)可可創(chuàng)造造杰出出點(diǎn)子子的方方法，，讓我我們的的品牌牌在與與消費(fèi)費(fèi)者的的每一一次接接觸中中都可可以向向前邁邁進(jìn)確保品品牌在在與顧客的的每一一次接接觸都能保保持其其一致致性以消費(fèi)費(fèi)者參參與的的投入入感找找出最最有效效的接接觸點(diǎn)點(diǎn)，將將我們們的努努力集集中在在這些些方面面360度品牌牌管理理協(xié)助改改善客客戶和和顧客客間的的關(guān)系系提升客客戶的的市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)值值，利利潤(rùn)和和股票票價(jià)格格通過(guò)利利用新新的機(jī)機(jī)會(huì)來(lái)來(lái)增加加客戶戶未來(lái)來(lái)的價(jià)價(jià)值讓我們們?yōu)槲椅覀兊牡膭?chuàng)創(chuàng)創(chuàng)造力力取得得更好好的利利潤(rùn)回回報(bào)以前的的整合合每個(gè)專專業(yè)都都各行行其事事策略由由主導(dǎo)導(dǎo)專業(yè)業(yè)發(fā)展展（通通常是是廣告告）主導(dǎo)專專業(yè)發(fā)發(fā)展其其核心心IDEA（通常是是電視視）其他的的專業(yè)單單位會(huì)被要要求求接接受受此此核核心心idea，，並且且不不能能在在視視覺(jué)及基基調(diào)上偏偏離核心心idea（通通常常離離最最后后期期限限很很接接近近)有什什么么改改變變了了？？電視視費(fèi)費(fèi)用用不不斷斷高高升升消費(fèi)費(fèi)者者接接觸觸的的媒媒體體愈愈來(lái)來(lái)愈愈多多新媒媒體體的的誕誕生生----互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)、、有有線線電電視視、、視視頻頻點(diǎn)點(diǎn)播播、、e-media認(rèn)可/背背書的重重要性在品牌投投資中尋尋求更好好的價(jià)值值新的360度品牌建建立方式式從開(kāi)始即即以品牌牌團(tuán)隊(duì)方方式進(jìn)行行工作，，集不同同的專業(yè)業(yè)知識(shí)在在一個(gè)原原則下進(jìn)進(jìn)行思考考，以品品牌寫真真為依創(chuàng)出一個(gè)個(gè)bigidea選擇接觸觸點(diǎn)，加加強(qiáng)品牌牌在人們們生活中中的融入入度新的360度品牌建建立方式式確保所有有可執(zhí)行行元素間間的相互互影響，，以使品品牌意念念可活靈靈活現(xiàn)地地被演繹繹出來(lái)，，無(wú)論是否運(yùn)用用到單一一、雙重重還是多多元的專專業(yè)是否所有有的執(zhí)行行工作都都由奧美美的公司司完成“360°度發(fā)發(fā)揮得最最好的時(shí)時(shí)機(jī)是當(dāng)當(dāng)你有一一個(gè)很強(qiáng)強(qiáng)的點(diǎn)子子。點(diǎn)子夠強(qiáng)強(qiáng)，360度便便會(huì)很自自然地發(fā)發(fā)生?！薄盨hellyLazarusCEOOgilvyWorldwide3600品牌管家家的功用用提供一種種創(chuàng)造杰杰出點(diǎn)子子的方式式，促使使品牌向向前邁進(jìn)進(jìn)。確保品牌牌在與顧顧客的每每一次接接觸都能能保持其其一致性性。找到最佳佳消費(fèi)者者參與的的機(jī)會(huì)，，全力集集中出擊擊。3600品牌管家家的功用用(續(xù))協(xié)助改善善客戶與與其顧客客的關(guān)系系提升客戶戶市場(chǎng)價(jià)價(jià)值市場(chǎng)占有有及利潤(rùn)潤(rùn)股票價(jià)格格不斷運(yùn)用用新的機(jī)機(jī)會(huì)，持持續(xù)增加加客戶未未來(lái)的價(jià)價(jià)值A(chǔ)3600Brand360度的品牌牌一點(diǎn)一滴滴累積出出公司最最有價(jià)值值的資產(chǎn)產(chǎn)資產(chǎn)3600的品牌是是由不同同但彼此此相關(guān)的的優(yōu)點(diǎn)或或資產(chǎn)所所組成。我們將以以周全的的方式，，從6個(gè)資產(chǎn)面面來(lái)深入入了解品品牌。我們?cè)u(píng)估估優(yōu)勢(shì)及及劣勢(shì)就就像為品品牌作健健康檢查查。由6個(gè)相相互相關(guān)關(guān)的資產(chǎn)產(chǎn)組成Image形象

Goodwill聲譽(yù)Product產(chǎn)品

Customer顧客

Channel賣場(chǎng)通路

Visual視覺(jué)識(shí)別

我們必須須就評(píng)估一一個(gè)品牌牌在這6個(gè)資產(chǎn)上上的優(yōu)勢(shì)勢(shì)及弱勢(shì)勢(shì)決定這個(gè)個(gè)品牌該該做些什什么以更更強(qiáng)大定義出品品牌面臨臨的挑戰(zhàn)戰(zhàn)品牌小組組必須知知道產(chǎn)品(Product)產(chǎn)品的功功能是否否足以支支持品牌牌。形象(Image)品牌的形形象是否否夠強(qiáng)，，且能與與消費(fèi)者者有所共共鳴。顧客(Customer)品牌是否否有一群群忠誠(chéng)顧顧客。品牌小組組必須知知道(續(xù))通路(Channel)品牌在通路上上是否發(fā)揮杠杠桿效應(yīng)？視覺(jué)(Visual)品牌是否呈現(xiàn)現(xiàn)出清晰、一一致且有差異異化的呈現(xiàn)方方式。聲譽(yù)(Goodwill)品牌是否由具具影響力者背背書，并被社社群所接受。。奧美定義的品品牌資產(chǎn)Image形象Goodwill聲譽(yù)Product產(chǎn)品Customer顧客Channel賣場(chǎng)通路Visual視覺(jué)識(shí)別社會(huì)對(duì)它的認(rèn)可與好感感形象好壞強(qiáng)弱弱產(chǎn)品表現(xiàn)是否否增強(qiáng)品牌內(nèi)涵涵與價(jià)值致力于保養(yǎng)與建造消費(fèi)者者忠誠(chéng)度賣場(chǎng)的硬件與與服務(wù)清楚而一致的的識(shí)別系統(tǒng)認(rèn)得出這個(gè)品品牌嗎？它的資產(chǎn)是什什么？通常此一品牌牌的建立沒(méi)有靠什么廣告的支持案例分享:臺(tái)臺(tái)灣的誠(chéng)誠(chéng)品書店品牌檢驗(yàn)BrandAuditI.我們的品牌發(fā)發(fā)掘歷程(DiscoveryProcess)評(píng)估誠(chéng)品品牌牌的現(xiàn)實(shí)狀況況消費(fèi)者(會(huì)員員與非會(huì)員)店長(zhǎng)管理階層品牌檢驗(yàn)BrandAuditI.我們的品牌發(fā)發(fā)掘歷程(DiscoveryProcess)評(píng)估誠(chéng)品品牌牌的現(xiàn)實(shí)狀況況消費(fèi)者(會(huì)員員與非會(huì)員)店長(zhǎng)管理階層搜尋誠(chéng)品品牌牌的可能走向向商圈管理顧問(wèn)問(wèn)商圈相關(guān)組織織專家上游出版社報(bào)章雜志編輯輯品牌探測(cè)BrandProbe品牌動(dòng)腦Brand“AwayDay”凝聚誠(chéng)品品牌牌小組共識(shí)的的可能創(chuàng)造2010年的誠(chéng)品了解全方位的的品牌資產(chǎn)誠(chéng)品3600全方位體檢藝文與空間感感:質(zhì)感、高雅、、舒服書店獨(dú)書店獨(dú)獨(dú)特,但商場(chǎng)無(wú)特色色特服務(wù)態(tài)度不佳佳會(huì)員無(wú)特別待待遇與品牌建立某種種關(guān)系有條件接受品品牌延伸消費(fèi)者本土自創(chuàng)品牌牌書店標(biāo)竿的領(lǐng)領(lǐng)先地位思考如何質(zhì)量量并重的展店店策略商場(chǎng)特色與經(jīng)經(jīng)營(yíng)專業(yè)上有有待強(qiáng)化聚客力強(qiáng),但尚未轉(zhuǎn)化為為銷售收入未來(lái)經(jīng)營(yíng)方向思考考專家們們外界誠(chéng)品3600全方位位體檢檢書店具具競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì),商場(chǎng)有有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壓力力內(nèi)部橫向向整合不不足新員工理念傳承務(wù)品質(zhì)提提升不只是書書店“第三空間間”如何推動(dòng)動(dòng)內(nèi)部管理理階層身為誠(chéng)品品人為傲傲有潛力的企業(yè)現(xiàn)實(shí)與理理想的平平衡展店過(guò)快快,后援不足足內(nèi)部資源源整合“第三空間”如何推動(dòng)動(dòng)第一線店店長(zhǎng)內(nèi)部聲譽(yù)

Goodwill形象

Image產(chǎn)品

Product顧客

Customer賣場(chǎng)通路

Channel視覺(jué)識(shí)別

Visual06.046.175.40誠(chéng)品總體體品牌資資產(chǎn)書店聲譽(yù)Goodwill形象Image產(chǎn)品Product顧客Customer賣場(chǎng)通路Channel視覺(jué)識(shí)別Visual8.065.637.136.048.007.13品牌掃描描品牌面臨臨的挑戰(zhàn)品牌的問(wèn)問(wèn)題何在在？品牌檢驗(yàn)驗(yàn)品牌寫真真品牌與消消費(fèi)者的的關(guān)系如何？品牌世界界參與地帶帶我們?nèi)绾魏卧谕庠谠谑澜缃ń⑵放婆疲?600品牌管家家三大大步驟BrandPrint描繪品牌牌的基因因Challenge用3600全方位發(fā)掘品牌牌面臨的的挑戰(zhàn)InvolvementArea定義品牌牌在人們們生活中中可以強(qiáng)化其影影響力的的地帶我們的需需要探索參與與地帶探索品牌牌與消費(fèi)費(fèi)者的可可能接觸觸點(diǎn)。思考消費(fèi)費(fèi)者在日日常生活活中，他他們最常常想起與與最常使使用品牌牌之處。運(yùn)用媒體體創(chuàng)意，，增加接觸觸機(jī)會(huì)。。休息一下下吧！在地下鐵鐵的鏡子子-瘦身哈哈哈鏡ImageGoodwillProductCustomerVisualChannelImageGoodwillProductCustomerChannelVisual品牌健康檢檢查：(香香港)美國(guó)國(guó)運(yùn)通卡與與大來(lái)卡GoodwillProductCustomerVisualChannelImageGoodwillProductCustomerVisualChannel品牌健康檢檢查：(香香港)美國(guó)國(guó)運(yùn)通卡與與

匯豐銀銀行威士卡ImageBrandScan品牌掃描BrandAudit品牌檢驗(yàn)BrandPrint品牌寫真BrandWorld品牌存在的的世界BrandCheck品牌健康檢檢查BrandInvolvementOpportunities消費(fèi)者參與與品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)BrandIdea品牌創(chuàng)意中心點(diǎn)點(diǎn)KeyChallenges主要挑戰(zhàn)3600品牌傳播羅羅盤圖品牌整合的的力量當(dāng)時(shí)狀況IBM的問(wèn)題（1993年年左右）名聲下降3年里損失失180億億美元分裂成13個(gè)子機(jī)構(gòu)構(gòu)使用超過(guò)50個(gè)代代理商，超超過(guò)200個(gè)不同廣廣告同時(shí)在在全球播放放雇傭了奧美美以后自1994年6月以以來(lái)，全球球使用單一一的國(guó)際性性代理商-國(guó)際際奧美傳播播集團(tuán)。在在中國(guó)由奧奧美北京主主要負(fù)責(zé)：：廣告公關(guān)直效行銷促銷Internet互連網(wǎng)全球性品牌牌檢驗(yàn)(BrandAudit)專業(yè)化質(zhì)量保證R&D是全球性的的資產(chǎn)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)完全單一的的，只服務(wù)務(wù)大生意的的IBM城堡在網(wǎng)絡(luò)、軟軟件和客戶戶服務(wù)方面不不是領(lǐng)導(dǎo)者者嘗試做““所有的事事情，服務(wù)務(wù)所有人””卻不成功功沒(méi)有明確的的企業(yè)遠(yuǎn)景景世界性一致致的強(qiáng)勢(shì)和和問(wèn)題挑戰(zhàn)增加IBM所有產(chǎn)品的的認(rèn)知價(jià)值值建立品牌新的相關(guān)價(jià)值值傳遞新的,更切實(shí)實(shí)可行的,能驅(qū)動(dòng)動(dòng)消費(fèi)者的的態(tài)度加強(qiáng)原有潛潛力...全球性在技術(shù)上的的領(lǐng)導(dǎo)地位位可信度言出一致整合所有的的溝通去建建立和提升升品牌集中中資資金金，，用用最最大大的的努努力力來(lái)來(lái)解解決決IBM的主主要要問(wèn)問(wèn)題題：：““如如果果他他們們不不買買你你的的品品牌牌，，他他們們根根本本不不會(huì)會(huì)考考慮慮你你的的產(chǎn)產(chǎn)品品””建立立完完整整性性的的整整體體,而而不不是是各各部部分分加加起起來(lái)來(lái)的的組組合合IBM的品品牌牌寫寫真真IBM是信信息息年年代代的的精精髓髓IBM是構(gòu)構(gòu)思思真真正正令令人人驚驚嘆嘆的的智智慧慧動(dòng)動(dòng)力力，，和實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)承承諾諾的的意意志志。。這是是一一種種力力量量，，去去改改變變我我們們生生活活，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)最最意意想想不不到到的的可可能能性性...IBM的品牌寫真IBM以一個(gè)人性的的聲音組合了了全球的大個(gè)體體------溫和和的、積極的的、有時(shí)甚至是自自我批評(píng)的。。不斷地令人驚驚訝，可靠地給人肯肯定。IBM是你可以信任任的奇跡?！八暮Ｒ患业牡慕鉀Q之道””這30支廣告告影片之共同同點(diǎn)：并未詳加講解解某一產(chǎn)品特特性，而是反反映產(chǎn)品與工工作和生活緊緊密相關(guān)。都使用故事性性的執(zhí)行方式式。都用原聲帶播播放，加字幕幕。都在廣告結(jié)尾尾使用“Solutionforasmallplanet四海一家的解解決之道”的的廣告語(yǔ)。（請(qǐng)看IBM品牌電視廣告告4支）戲劇性的立即即沖擊力在世界性的追追蹤調(diào)查中,在所有重重要層面上都都有顯著的改改進(jìn).保持原有強(qiáng)勢(shì)勢(shì)在品牌的感性性面上有所提提高世界各地對(duì)IBM自大和官僚的的認(rèn)知有所下下降在中國(guó)市場(chǎng)的的沖擊力品牌知名度，，偏好度顯著著提升，且遙遙遙領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌.品牌的聯(lián)結(jié)上上，正面因素素顯著提升，，負(fù)面因素明明顯下降.正面因素負(fù)面因素－科技領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位－－傲傲慢－高質(zhì)量量－－官僚－值得信信賴－－與我我沒(méi)關(guān)系－充滿活活力在通路中也贏贏得偏好及支支持.結(jié)果全世界的追蹤蹤調(diào)查顯示:全球第一的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位，高高質(zhì)量的產(chǎn)品品/服務(wù)，信信任其在自大和官官僚方面的形形象持續(xù)下降降看過(guò)IBM廣告的人對(duì)IBM的評(píng)價(jià)高于那那些沒(méi)有看過(guò)過(guò)的結(jié)果“FinancialWorld財(cái)經(jīng)世界”雜雜志上最有價(jià)價(jià)值的品牌排排位:從94年的第第293位到到96年的第第3位股票價(jià)格持續(xù)續(xù)高漲任何“電子化化”可以做到到的,我們?cè)谥袊?guó)都可以做得更更好,電子商務(wù)背景1998年,當(dāng)?shù)仄菲放频某砷L(zhǎng)和和知名度的增增加，使IBM面臨巨大的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一一步滲透商務(wù)用途激增增IBM曾經(jīng)花費(fèi)十億億美元推廣一一個(gè)叫“網(wǎng)絡(luò)絡(luò)計(jì)算機(jī)”的的概念，試圖圖讓那些大型型機(jī)人性化也制作了一些些人們喜歡的的廣告但是這個(gè)品牌牌還是被視作作屬于一個(gè)舊舊式公司而非非面向未來(lái)的的背景挑戰(zhàn)抓住快速增長(zhǎng)長(zhǎng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，成為中國(guó)國(guó)市場(chǎng)上無(wú)容容置疑的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌e-business來(lái)了沒(méi)有任何新產(chǎn)產(chǎn)品推出只是換了一種種思考周圍世世界的方式，，清楚簡(jiǎn)單地地表達(dá)了有關(guān)關(guān)人類文明的的演進(jìn)它成為了一場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)動(dòng)IBM先于任何人看看到了這一點(diǎn)點(diǎn)，并用一種種獨(dú)特的聲音音和風(fēng)格表現(xiàn)現(xiàn)它品牌寫真一片亮麗的藍(lán)藍(lán)…清楚地知道我我該走向哪里里用他經(jīng)驗(yàn)累計(jì)計(jì)的智慧開(kāi)闊闊我的視野，，展示各種激動(dòng)動(dòng)人心的機(jī)會(huì)會(huì)在我面前，，并給我信心去去擁抱它們耕地針對(duì)問(wèn)題，培培養(yǎng)需求相關(guān)性播種將品牌定位為為解決方案可信性種植發(fā)展利益點(diǎn)活化保護(hù)收成資本化共享價(jià)價(jià)值證明增產(chǎn)增收利用背書以以加深認(rèn)可可宣揚(yáng)傳播策略框框架耕地地在溝通什么么是“電子子商務(wù)”的的同時(shí)，，用相關(guān)支支持點(diǎn)證明明IBM是最適合的的電子商務(wù)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者規(guī)劃公共關(guān)系為新格式命命名播種種耕地地在廣泛人群中中，建立對(duì)““電子商務(wù)””標(biāo)記和概念的的認(rèn)知公關(guān)平面互聯(lián)網(wǎng)戶外15秒電視廣告電子商務(wù)，新新世紀(jì)新動(dòng)動(dòng)力介紹性文章和和戶外前導(dǎo)電視廣告告在廣泛人群中中，建立對(duì)““電子商務(wù)””標(biāo)記和概念念的認(rèn)知前導(dǎo)電視廣告告在廣泛人群中中，建立對(duì)““電子商務(wù)””標(biāo)記和概念念的認(rèn)知播種種種植植耕地地明確IBM的角色—幫助您抓住住“電子商務(wù)務(wù)”的機(jī)會(huì)平面互聯(lián)網(wǎng)戶外直效(既有的渠道)你需要電子商商務(wù)開(kāi)展“電子子商務(wù)”，IBM近在眼前電子商務(wù)成功功的關(guān)鍵IBM已為電子商務(wù)務(wù)做好了準(zhǔn)備備播種種種植植保護(hù)收收成耕地地IBM幫助重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)實(shí)現(xiàn)“電子子商務(wù)”的成成功案例平面互聯(lián)網(wǎng)戶外直效(潛在客戶)研討會(huì)30秒電視廣告Infomercial線上直播“協(xié)同工作””電視廣告IBM幫助重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)實(shí)現(xiàn)“電子子商務(wù)”的成成功案例電子商務(wù)時(shí)代代，怎樣協(xié)同同工作才能和和諧如一？“協(xié)同工作””平面廣告KillerAppTVCIBM幫助重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)實(shí)現(xiàn)“電子子商務(wù)”的成成功案例“網(wǎng)際商城””廣告誰(shuí)能幫您快速速建立網(wǎng)際商商城，利用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)無(wú)限商機(jī)機(jī)，贏得千萬(wàn)用戶戶？播種種種植植保護(hù)收收成耕地地增產(chǎn)增增收突出IBM的高標(biāo)準(zhǔn)、高高擴(kuò)展性產(chǎn)品品和服務(wù)是實(shí)實(shí)現(xiàn)“電子商商務(wù)”的有力力工具，可幫幫助你開(kāi)啟““電子商務(wù)務(wù)”平面互聯(lián)網(wǎng)戶外直效(既有渠道)研討會(huì)RS/6000電子商務(wù)解決方案總有一天您的企業(yè)在網(wǎng)網(wǎng)上贏得客戶戶，已無(wú)可避避免……RS/6000電子商務(wù)解決決方案，帶您您跨出一大步步RS/6000高可用性解解決方案總有一天，您企業(yè)的關(guān)鍵鍵業(yè)務(wù)運(yùn)行，，絕不容許任任何意外………RS/6000高可用性解決決方案，帶您您邁出一大步步即使是天生高高手，我也需需要一個(gè)好的的舞臺(tái)越先進(jìn)的應(yīng)用用，越要求表表現(xiàn)AS/400e=全面支持先進(jìn)進(jìn)應(yīng)用渠道手冊(cè)#1IBM電子商務(wù)為您您快速開(kāi)啟商商機(jī)PSG電子工具工具人類文明的起起點(diǎn)生產(chǎn)力水平的的標(biāo)志電子商務(wù)時(shí)代代，您用什么么進(jìn)行創(chuàng)造？？從此，工作不不只是生存的的需要，更是是一種真實(shí)的的快樂(lè)第二二階階段段電電子子商商務(wù)務(wù)融融入入社社會(huì)會(huì)生生活活挑戰(zhàn)戰(zhàn)如何何保保持持IBM的““電電子子商商務(wù)務(wù)””領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地地位位，，加加強(qiáng)強(qiáng)本本土土化化形形象象策略略用““電電子子化化社社會(huì)會(huì)””作作為為傳傳播播運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)的的支支架架和和主主旨旨，，強(qiáng)強(qiáng)化化IBM的技技術(shù)術(shù)領(lǐng)領(lǐng)袖袖，，和和包包括括硬硬件件、、軟軟件件、、服服務(wù)務(wù)等等解解決決方方案案以以及及應(yīng)應(yīng)用用全全方方位位提提供供者者的的形形象象。。展開(kāi)開(kāi)并并實(shí)實(shí)施施策策略略，，以以提提升升心心理理份份額額(mindshare)作為為主主要要目目標(biāo)標(biāo)，，同同時(shí)時(shí)帶帶動(dòng)動(dòng)市市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)。。公關(guān)新聞發(fā)發(fā)布廣告平面公益廣廣告戶外北京成都宣傳活活動(dòng)整整體規(guī)規(guī)劃互動(dòng)行銷銷網(wǎng)站GIF網(wǎng)上旗幟幟廣告Flash網(wǎng)上旗幟幟廣告屏幕保護(hù)護(hù)鼠標(biāo)點(diǎn)擊內(nèi)部溝通IBM企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)通過(guò)企業(yè)內(nèi)部部網(wǎng)告知IBM