-廣告創(chuàng)意策略

第五章廣告創(chuàng)意策略前言

“用于廣告的錢有一半打了水漂?！薄癕ostoftheadvertisingisshamefullyineffective.”（大多數(shù)的廣告都沒什么效果。）如何提高廣告效益？加大廣告投入以全新創(chuàng)意取勝運(yùn)用正確的戰(zhàn)略

創(chuàng)意---廣告的靈魂！本章構(gòu)架第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述第二節(jié)廣告創(chuàng)意基本理論第三節(jié)廣告訴求分析第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述一、概念二、特征三、原則一、概概念古時候候，畫畫家們們云集集京城城，參參加繪繪畫比比賽。。主題題“踏踏花歸歸來馬馬蹄香香”。。畫家們們有的的畫了了許多多花瓣瓣，在在“花花”上上下功功夫；；有的的畫個個躍馬馬揚(yáng)鞭鞭者，，打““馬””的主主意；；有的的畫了了一只只馬蹄蹄，想想在““蹄””上做做文章章。主考官看看了都不中意。有位畫家家只畫了了幾只蝴蝴蝶繞著著馬蹄翩翩躚起舞舞，巧妙妙含蓄的的地把““香”字字表現(xiàn)出出來了。。主考官喜喜出望外外，連聲聲贊嘆：：“好畫！！”“小創(chuàng)意意”VS““大創(chuàng)意意”實(shí)質(zhì)上是是“廣告告是科學(xué)學(xué)還是藝藝術(shù)”這這一世紀(jì)紀(jì)之爭的的延續(xù)。。威廉伯恩恩巴克和和韋伯揚(yáng)揚(yáng)（產(chǎn)生生創(chuàng)意的的技巧、、怎樣成成為廣告告人、一一個廣告告人的日日記）是是“藝術(shù)術(shù)派”的的代表。。大衛(wèi)奧格格威和羅羅素瑞福福斯是““科學(xué)派派”的代代表。藝術(shù)派創(chuàng)創(chuàng)意哲學(xué)學(xué)的觀點(diǎn)點(diǎn)是：廣廣告的本本質(zhì)是藝藝術(shù)，廣廣告創(chuàng)意意單純指指廣告藝藝術(shù)創(chuàng)作作。廣告在基基本上是是說服，，而說服服的發(fā)生生并不是是科學(xué)而而不是藝藝術(shù)（伯伯恩巴克克）。因因此廣告告創(chuàng)意的的著眼點(diǎn)點(diǎn)是“怎么說”，而不不是““說什么么”。說什么What如何說How科學(xué)論創(chuàng)創(chuàng)意哲學(xué)學(xué)的觀點(diǎn)點(diǎn)是：廣廣告是一一門科學(xué)學(xué)，廣告告活動中中涉及創(chuàng)造造性領(lǐng)域域的所有有環(huán)節(jié)都可稱之之為廣告告創(chuàng)意（如廣告告戰(zhàn)略創(chuàng)創(chuàng)意、廣廣告戰(zhàn)術(shù)術(shù)創(chuàng)意、、廣告主主題創(chuàng)意意、語言言創(chuàng)意、、插圖創(chuàng)創(chuàng)意、色色彩創(chuàng)意意、版面面設(shè)計創(chuàng)創(chuàng)意等））。廣告人不不能憑借借“感覺覺”，用用慣常的的“藝術(shù)術(shù)觀”來來進(jìn)行創(chuàng)創(chuàng)作。廣廣告創(chuàng)意意的最終終目的是是產(chǎn)生““實(shí)效”（引發(fā)發(fā)購買行行為）而而不僅僅僅是“有有效”（（引起注注意）。。廣告創(chuàng)意意就是在在廣告目目標(biāo)的指指導(dǎo)下，，提煉、、組合最最重要的的產(chǎn)品或或服務(wù)訊訊息并加加以原創(chuàng)創(chuàng)性表現(xiàn)現(xiàn)的過程程。＊創(chuàng)意＝＝創(chuàng)異＋＋創(chuàng)益１、創(chuàng)異異：與眾不不同。Ａ、廣告告主題的獨(dú)創(chuàng)性性，它強(qiáng)強(qiáng)調(diào)的是是廣告創(chuàng)創(chuàng)意在訊訊息傳播播方面的的任務(wù)。。Ｂ、廣告告表現(xiàn)的新奇性性，所強(qiáng)強(qiáng)調(diào)的是是廣告創(chuàng)創(chuàng)意在廣廣告藝術(shù)術(shù)創(chuàng)作過過程中的的作用。。２、創(chuàng)益益：產(chǎn)生效益益。＊包括廣廣告創(chuàng)意意策略與與廣告創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)。廣告創(chuàng)意意策略是是對廣告告信息的的一種整整合，也也稱之為為廣告訴訴求創(chuàng)意意，即對對廣告?zhèn)鱾鞑?nèi)容容的選擇擇與處理理。廣告創(chuàng)意意表現(xiàn)是是對廣告告表現(xiàn)形形式的一一種整合合。即對對語言、、情節(jié)、、圖像、、音響等等符號的的選擇與與處理。二、特征征思維的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換性訴求的藝藝術(shù)性創(chuàng)意的有有限性1、原創(chuàng)創(chuàng)即創(chuàng)造出出廣告受受眾從未未接觸過過的印象象、感覺覺或概念念?！蔼?dú)獨(dú)辟蹊徑徑，獨(dú)具具匠心，，獨(dú)樹一一幟，獨(dú)獨(dú)具慧眼眼”廣告創(chuàng)意意的原創(chuàng)創(chuàng)舊元素的的新組合合三、原則則MAD巧巧克力－－少女與與大兵Polo-出奇奇的平價價2、單純純：KISS原則(Keepitsimpleandstupid).簡單明了了、純真真質(zhì)樸、、切中主主題，才才能使人人過目不不忘，印印象深刻刻。在創(chuàng)意的的表現(xiàn)上上單純求求新求變變，與眾眾不同并并不夠。。杰出的的廣告不不是夸大大，不是是掩飾，，而是要要竭盡智智慧使廣廣告信息息單純化化、清晰晰化、戲戲劇化、、印象化化?！靼涂丝?、震撼撼：伯恩巴克克：“要要使觀眾眾在一瞬瞬間發(fā)生生驚嘆，，立即明明白商品品的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)，而且且永不忘忘記，這這就是廣廣告創(chuàng)意意的的真真正效果果。”＊廣告是否否具備強(qiáng)強(qiáng)勁的視視覺沖擊擊力＊廣告受眾眾對廣告告訊息的的情感認(rèn)認(rèn)同4、關(guān)聯(lián)聯(lián)：廣告創(chuàng)意意必須與與廣告商商品、消消費(fèi)者、、競爭者者相關(guān)聯(lián)聯(lián)。創(chuàng)意與產(chǎn)產(chǎn)品的關(guān)關(guān)聯(lián)創(chuàng)意與目目標(biāo)對象象的關(guān)聯(lián)聯(lián)第二二節(jié)節(jié)廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意基基本本理理論論USP理理論論/品品牌牌形形象象論論/定定位位論論CI論論/品品牌牌個個性性論論/ROI理理論論一、、USPUSP理理論論（（uniquesellingproposition））:即即獨(dú)獨(dú)特特的的銷銷售售主主張張。。羅瑟瑟··瑞瑞夫夫斯斯在在20世世紀(jì)紀(jì)50年年代代在在《《廣廣告告實(shí)實(shí)效效奧奧妙妙》》中中提提出出。。是一一種種有有廣廣泛泛影影響響的的廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略理理論論。?；颈疽c(diǎn)點(diǎn)：：利益益點(diǎn)點(diǎn)：：每一一則則廣廣告告必必須須向向消消費(fèi)費(fèi)者者““說說一一個個主主張張（（Proposition））””，，必必須須讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者明明白白，，購購買買廣廣告告中中的的產(chǎn)產(chǎn)品品可可以以獲獲得得什什么么具具體體的的利利益益。。獨(dú)特特性性：：所強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)的的主主張張必必須須是是競競爭爭對對手手做做不不到到的的或或無無法法提提供供的的，，必必須須說說出出其其獨(dú)獨(dú)特特之之處處，，在在品品牌牌和和說說辭辭方方面面是是獨(dú)獨(dú)一一無無二二的的。。吸引引力力：：所強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)的的主主張張必必須須是是強(qiáng)強(qiáng)而而有有力力的的，，必必須須聚聚焦焦在在一一個個點(diǎn)點(diǎn)上上，，集集中中打打動動、、感感動動和和吸吸引引消消費(fèi)費(fèi)者者來來購購買買相相應(yīng)應(yīng)的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。我們們的的啤啤酒酒瓶瓶都都經(jīng)經(jīng)過過高高溫溫蒸蒸汽汽消消毒毒。。（（喜喜立立茲茲啤啤酒酒、、霍霍普普金金斯斯））M&M巧巧克克力力的““只只溶溶在在口口，，不不溶溶在在手手””。。樂百百氏氏““二二十十七七層層凈凈化化””————純純凈凈你你我我。。農(nóng)夫夫山山泉泉，，有有點(diǎn)點(diǎn)甜甜。。創(chuàng)維維：：不不閃閃的的才才是是健健康康的的。。二、、品品牌牌形形象象論論20世世紀(jì)紀(jì)60年年代代由由大大衛(wèi)衛(wèi)··奧奧格格威威提提出出的的廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略理理論論。。基基本本要要點(diǎn)點(diǎn)：：1、、廣廣告告最最主主要要的的目目標(biāo)標(biāo)為為就就是是要要力力圖圖使使品品牌牌具具有有并并且且維維持持一一個個高高知知名名度度的的品品牌牌形形象象。。2、、任任何何一一個個廣廣告告都都是是對對品品牌牌的的長長程程投投資資。。從從長長遠(yuǎn)遠(yuǎn)的的觀觀點(diǎn)點(diǎn)看看，，廣廣告告必必須須盡盡力力去去維維護(hù)護(hù)一一個個好好的的品品牌牌形形象象，，而而不不惜惜犧犧牲牲追追求求短短期期效效益益的的訴訴求求重重點(diǎn)點(diǎn)。。3、、品品牌牌形形象象的的塑塑造造必必須須有有利利于于滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者的的物物質(zhì)質(zhì)需需求求和和心心理理需需求求。。海塞塞威威襯襯衫衫：：114年年，，手手工工縫縫制制，，貴貴族族氣氣質(zhì)質(zhì)。。三、、定定位位論論20世世紀(jì)紀(jì)70年年代代由由A··里里斯斯和和J··屈屈特特提提出出的的定定位位論論。。基基本本主主張張是是：：廣告告的的目目標(biāo)標(biāo)是是使使某某一一品品牌牌、、公公司司或或產(chǎn)產(chǎn)品品在在消消費(fèi)費(fèi)者者心心目目獲獲得得一一個個據(jù)據(jù)點(diǎn)點(diǎn)，，一一個個認(rèn)認(rèn)定定的的區(qū)區(qū)域域位位置置，，或或者者占占有有一一席席之之地地。。應(yīng)該該運(yùn)運(yùn)用用廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)造造出出獨(dú)獨(dú)有有的的位位置置，，特特別別是是“第第一一說說法法、、第第一一事事件件、、第第一一位位置置””。因因?yàn)闉閯?chuàng)創(chuàng)造造第第一一，，才才能能在在消消費(fèi)費(fèi)者者心心中中造造成成難難以以忘忘懷懷的的、、不不易易混混淆淆的的優(yōu)優(yōu)勢勢效效果果。。廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)出出的的差差異異性性，，并并不不是是指指出出產(chǎn)產(chǎn)品品的的具具體體的的特特殊殊的的功功能能利利益益，，而而是是要要顯顯示示和和實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)出出品品牌牌之之間間的的類類的的區(qū)區(qū)別別。。葡萄萄的的故故事事曾有有一一位位女女士士問問賣賣葡葡萄萄的的人人葡葡萄萄是是甜甜的的還還是是酸酸的的，，那那個個賣賣葡葡萄萄的的人人以以為為女女士士大大都都愛愛吃吃甜甜的的，，就就說說葡葡萄萄是是甜甜的的，，不不料料那那位位女女士士正正身身懷懷六六甲甲，，想想吃吃酸酸的的，，于于是是就就沒沒有有買買。。隨后后，，又又有有一一個個老老者者問問賣賣葡葡萄萄的的人人同同一一個個問問題題，，因因?yàn)闉榍扒耙灰淮未蔚牡慕?jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，，那那個個賣賣葡葡萄萄的的人人就就改改口口說說葡葡萄萄是是酸酸的的，，誰誰知知老老人人的的牙牙不不艾維維斯斯赫茨茨1962年年，，它它把把自自己己的的廣廣告告業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)交交給給了了伯伯恩恩巴巴克克領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)的的著著名名的的DDB公公司司。?！拔覀儌冎皇鞘堑诙睆V告前前，赫赫茨在在出租租車行行業(yè)排排名第第一，，艾維維斯和和耐什什納爾爾并列列第二二。廣告后后，艾艾維斯斯成了了行業(yè)業(yè)唯一一第二二。四、CI論論（CorporationIdentity））基本要要點(diǎn)是是：強(qiáng)調(diào)廣廣告的的內(nèi)容容應(yīng)保保持統(tǒng)統(tǒng)一性性，這這種統(tǒng)統(tǒng)一性性是由由CI總戰(zhàn)戰(zhàn)略所所規(guī)定定的。。廣告告應(yīng)該該注重重延續(xù)續(xù)和積積累效效果。。廣告應(yīng)應(yīng)著眼眼塑造造公司司整體體形象象，而而不是是某單單一品品牌的的形象象（與與BI相區(qū)區(qū)別））。CI論論的廣廣告雖雖然也也以形形象為為主，，但注注重的的是整整體統(tǒng)統(tǒng)一形形象（（OverallImage））和網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)相相關(guān)形形象（（NetImage））MIBIVICI理念識識別MindIdentity行為識識別BehaviourIdentity視覺識識別VisionIdentity團(tuán)體的的統(tǒng)一一性或或整體體性特特指為為塑造造個性性鮮明明的統(tǒng)統(tǒng)一企企業(yè)形形象而而策劃劃的識識別系系統(tǒng)，，或企企業(yè)形形象識識別系系統(tǒng)，，是以以企業(yè)業(yè)文化化為核核心內(nèi)內(nèi)容的的一種種經(jīng)營營管理理方法法。CorporateIdentitySystem對品牌牌內(nèi)涵涵的進(jìn)進(jìn)一步步挖掘掘。日日本小小林太太三朗朗教授授提出出了““企業(yè)業(yè)性格格論””，形形成廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意策策略中中的另另一種種后起起的、、充滿滿生命命力的的新策策略流流派———品品牌個個性論論。該策略略理論論認(rèn)為為在回回答廣廣告““說什什么””的問問題時時，廣廣告不不只是是“說說利益益”、、“說說形象象”，，而更更重要要的是是“說說個性性”。。DIY五、品品牌個個性論論（BrandCharacter）產(chǎn)品+定位位+個個性=品牌牌性格格在與消消費(fèi)者者的溝溝通中中，從從標(biāo)志志到形形象再再到個個性，，“個個性””是最最高的的層面面。品品牌個個性比比品牌牌形象象更深深入一一層，，形象只只是造造成認(rèn)認(rèn)同，，個性性可以以造成成崇拜拜。為了實(shí)實(shí)現(xiàn)更更好的的傳播播溝通通效果果，應(yīng)應(yīng)該將將品牌人人格化化。品牌個個性化化關(guān)鍵鍵是用用什么么核心心圖案案或主主題文文案能能表現(xiàn)現(xiàn)出品品牌的的特定定個性性。象征物物很重重要：：花旗旗參””以鷹鷹為象象征物物；IBM以大大象為為象征征物：：“萬萬寶路路”以以馬和和牛仔仔為象象征物物等。?？醿?、2六、ROI論廣告大大師W·伯伯恩巴巴克創(chuàng)創(chuàng)立的的DDB廣廣告國國際有有限公公司制制訂出出的廣廣告策策略上上的一一套獨(dú)獨(dú)特的的概念念主張張。其其基本本要點(diǎn)點(diǎn)是：：好的廣廣告應(yīng)應(yīng)具備備三個個基本本特質(zhì)質(zhì)：關(guān)聯(lián)性性（Relevance））原創(chuàng)性性（Originality））震撼性性（Impact）。。廣告與與商品品沒有有關(guān)聯(lián)聯(lián)性，，就失失去了了意義義；廣廣告沒沒有原原創(chuàng)性性，就就欠缺缺吸引引力和和生命命力；；廣告告沒有有震撼撼性，，就不不會給給消費(fèi)費(fèi)者留留下深深刻的的印象象。三者需要要很好地地結(jié)合起起來。達(dá)到R··O·I必須具具體明確確地解決決以下五五個基本本問題：：-廣告的的目的是是什么？？-廣告做做給誰看看？-有什么么競爭利利益點(diǎn)可可以做廣廣告承諾諾？有什什么支持持點(diǎn)？-品牌有有什么特特別的個個性？-選擇什什么媒體體是適合合的？受受眾的突突破口或或切入點(diǎn)點(diǎn)在哪里里？第三節(jié)廣廣告訴訴求分析析感性訴求求理性訴求求情理結(jié)合合訴求一、感性性訴求感性訴求求把廣告告訴求只只想受眾眾的情感感動機(jī)，，通過表表現(xiàn)與訴訴求內(nèi)容容相關(guān)聯(lián)聯(lián)的情緒緒與情感感因素來來傳達(dá)廣廣告信息息，在受受眾的情情緒變化化和情感感沖擊中中，激發(fā)發(fā)出購買買欲望和和購買行行為。感性訴求求通常通通過愛情情、親情情、同情情、恐懼懼、情趣趣及其他他能夠喚喚起消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)同同和共鳴鳴、有利利于激發(fā)發(fā)消費(fèi)者者情緒的的崇高感感、成就就感、自自豪感、、滿足感感、歸屬屬感等進(jìn)進(jìn)行表現(xiàn)現(xiàn)。理性訴求求作用于于受眾的的理性動機(jī)機(jī)，通過一一系列邏邏輯性認(rèn)認(rèn)識，包包括完整整的概念念、判斷斷、推理理等思維維過程，，對產(chǎn)品品及廣告告訴求重重點(diǎn)加以以真實(shí)、、客觀的的評價，，作出理理智的決決定。二、理性性訴求三、情理理結(jié)合訴訴求理性訴求求偏重于于客觀、、準(zhǔn)確和和說服力力，對完完整、準(zhǔn)準(zhǔn)確地傳傳達(dá)廣告告信息非非常有利利，但生生硬、枯枯燥，影影響訴求求對象對對廣告信信息的興興趣。感性訴求求貼近訴訴求對象象的切身身感受，，具親和和性，但但過于注注重對情情緒和情情感的描描述，往往往會影影響信息息傳達(dá)。。以理性訴訴求傳達(dá)達(dá)客觀信信息，以以感性訴訴求引發(fā)發(fā)訴求對對象情感感共鳴。。牙膏產(chǎn)品品：理性示范范美白效效果的同同時，向向關(guān)心自自身形象象的青年年消費(fèi)者者做“讓讓你的笑笑容更燦燦爛”、、“讓你你更自信信”等內(nèi)內(nèi)容的感感性訴求求；理性示范范堅固牙牙齒效果果的同時時，向家家庭消費(fèi)費(fèi)者，尤尤其是年年輕母親親，做愛愛護(hù)家人人的親情情訴求。。9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。20:33:4220:33:4220:331/1/20238:33:42PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2320:33:4220:33Jan-2301-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。20:33:4220:33:4220:33Sunday,January1,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2320:33:4220:33:42January1,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。01一月月20238:33:42下下午20:33:421月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:33下下午1月-2320:33January1,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/120:33:4220:33:4201January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。8:33:42下下午8:33下下午20:33:421月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。20:33:4220:33:4220:331/1/20238:33:42PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2320:33:4220:33Jan-2301-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。20:33:4220:33:4220:33Sunday,January1,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2320:33:4220:33:42January1,202314、意志堅強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣