XX空調(diào)設(shè)備有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷

華凌空調(diào)設(shè)備有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷華凌的使命和目標(biāo)2.華凌的市場選擇和策略3.中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展概況1.華凌的策略執(zhí)行計(jì)劃4.戰(zhàn)略建議5.2中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展概況1.3九十年代以來，中國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民平均年收入增長分別達(dá)到21%和18%；隨著價(jià)格的逐年下降，空調(diào)已經(jīng)由奢侈品變?yōu)樯畋匦杵贰Ｊ茏》扛母锖统鞘须娋W(wǎng)改造影響，近1/4的城鎮(zhèn)居民遷入新居，平均10%的住房面積需要裝修；每年300萬適齡結(jié)婚青年中相當(dāng)一部分要求住房配套一步到位?？照{(diào)保有量很低，市場增長空間很大?！耙粦粢慌_”的使用觀念向“一室一臺”轉(zhuǎn)變53%36%11%15%23%62%19%20%23%66%69%66%11%11%15%455分體機(jī)842713662611窗機(jī)柜機(jī)總臺數(shù)年均增長中國空調(diào)市場增長狀況1995-1999年(萬臺)16.7%23%-12%40%19951996199719981999*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析九十年代后期，中國空調(diào)市場經(jīng)歷了快速發(fā)展的增長過程，年平均漲幅達(dá)16.7%42000年中國空調(diào)產(chǎn)量過剩達(dá)800萬臺，城鎮(zhèn)需求增加放緩；隨著城市市場擁有量和飽和度逐步提高，空調(diào)產(chǎn)業(yè)將步入成熟。

由于空調(diào)行業(yè)相對高的利潤率，吸引許多黑色家電企業(yè)進(jìn)入此市場，進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)量。

二，三線空調(diào)廠家引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，利潤空間不斷下降。

中國婚齡期人口進(jìn)入低峰期，第一次購買量趨于減少。

66%11%23%23%10%67%22%22%21%70%69%68%8%9%10%933分體機(jī)1320121611211024窗機(jī)柜機(jī)總臺數(shù)年均增長中國空調(diào)市場增長預(yù)測2000-2004年(萬臺)9%10.5%2.5%7.8%20002001200220032004*資料來源：中國家電協(xié)會(保守預(yù)測)，PwC分析2000年后，國內(nèi)空調(diào)市場將進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)步增長的時(shí)期，以年均9%的速度增長51.格力17%2.美的16%3.春蘭10%4.海爾10%5.科龍9%6.松下6%7.LG5%8.三凌4%9.其他23%1999年空調(diào)市場占有率分布前五名國內(nèi)品牌占據(jù)62%的市場份額前三名國外品牌也占據(jù)15%的市場份額剩余市場由20家國內(nèi)外廠家瓜分*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析中國空調(diào)市場前五名已經(jīng)占據(jù)了六成國內(nèi)市場65最強(qiáng)1最弱主要廠家品牌價(jià)格服務(wù)新技術(shù)/產(chǎn)品可靠性評論格力美的春蘭海爾科龍5555544444444444444442323注重于最好的技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量使用進(jìn)口壓縮機(jī)，無競爭性價(jià)格東部和西南地區(qū)低價(jià)策略獲得成功相比競爭者便宜500-1000元/臺成功的保持較低的產(chǎn)品成本行業(yè)內(nèi)的低價(jià)策略者多元化的電器制造商，成功的樹立品牌形象；最好的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)高營銷投入和服務(wù)成本導(dǎo)致高的價(jià)格產(chǎn)品開發(fā)實(shí)力強(qiáng)，噪音技術(shù)國內(nèi)領(lǐng)先較強(qiáng)的財(cái)物支持*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析主要的空調(diào)廠家力爭塑造不同的競爭優(yōu)勢以贏得市場7東部東北部南部西北部中部中南部北部西南部春蘭春蘭春蘭美的美的美的美的美的美的美的格力格力格力格力格力松下松下海爾海爾海爾海爾科龍LG長虹14%9%9%15%14%10%33%16%11%21%32%9%27%14%12%38%19%31%11%10%10%43%17%22%*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析其中格力，美的和海爾實(shí)施覆蓋全國的策略81994年關(guān)鍵購買要素3-低噪音2-價(jià)格1-省電4(及以下)：制冷能力，服務(wù)，可靠性等2000年關(guān)鍵購買要素評論1-價(jià)格2-品牌形象3-服務(wù)質(zhì)量4(及以下)：質(zhì)量，產(chǎn)品性能，低噪音等由于大多數(shù)知名品牌在技術(shù)，可靠性和服務(wù)方面很難進(jìn)行差異化，價(jià)格成為最大的不同點(diǎn)用戶熱衷于價(jià)格下調(diào)，他們現(xiàn)在關(guān)心的是“現(xiàn)在購買”還是“持幣觀望”在過去的幾年中，用戶深受大量廣告戰(zhàn)的影響和教育大多數(shù)用戶認(rèn)為知名品牌通常具有較好的質(zhì)量和可靠性空調(diào)的使用效果相當(dāng)程度上取決于安裝質(zhì)量用戶趨向選擇更為可靠的零售商，以便于有效安裝和可靠服務(wù)用戶通常都關(guān)心質(zhì)量和產(chǎn)品特性；但他們的判斷受到其他空調(diào)使用者和零售商的促銷手段*資料來源：中國家電協(xié)會，PwC分析價(jià)格，品牌和服務(wù)已經(jīng)成為用戶三個(gè)關(guān)鍵的購買要素9華凌的使命和目標(biāo)2.10企業(yè)戰(zhàn)略略使命和目目標(biāo)(Mission)策略(Strategy)市場定位位(MarketSegmentation)市場方法法(SegmentationApproach)策略執(zhí)行行計(jì)劃(ImplementationPlan)我們認(rèn)為為一個(gè)完完整的企企業(yè)戰(zhàn)略略框架包包括了企企業(yè)使命命和目標(biāo)標(biāo)，企業(yè)業(yè)策略，，及策略略執(zhí)行計(jì)計(jì)劃11公司使命命目的使企業(yè)專專注于最最終目的的表達(dá)管理理層對企企業(yè)遠(yuǎn)景景的設(shè)計(jì)計(jì)是制定企企業(yè)所有有策略計(jì)計(jì)劃的基基礎(chǔ)指導(dǎo)企業(yè)業(yè)的核心心價(jià)值觀觀是企業(yè)所所有變革革和創(chuàng)新新的出發(fā)發(fā)點(diǎn)使命陳述述舉例例一：Dell戴爾爾電腦戴爾公司司的使命命是通過過提供最最佳的客客戶體驗(yàn)驗(yàn)在全球球范圍內(nèi)內(nèi)成為最最成功的的電腦制制造商。。為了達(dá)達(dá)到此目目標(biāo)，我我們在以以下方面面滿足客客戶需求求：最佳質(zhì)質(zhì)量先進(jìn)的的技術(shù)術(shù)有競爭爭力的的價(jià)格格公司與與雇員員的可可靠性性最佳服服務(wù)與與支持持靈活的的個(gè)性性化能能力優(yōu)秀的的社會會參與與穩(wěn)定的的財(cái)務(wù)務(wù)基礎(chǔ)礎(chǔ)例二：：飛利利浦小小家電電飛利浦浦小家家電通通過提提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品，，專業(yè)業(yè)的顧顧客服服務(wù)及及全面面質(zhì)量量管理理而成成為中中國消消費(fèi)者者的首首選和和小家家電行行業(yè)的的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，，并籍籍此增增加股股東價(jià)價(jià)值公司使使命定定義的的是一一個(gè)企企業(yè)存存在的的目的的，明明確了了企業(yè)業(yè)選擇擇競爭爭的行行業(yè)，，企業(yè)業(yè)發(fā)展展的方方向和和主要要經(jīng)營營原則則12制定公公司使使命陳陳述文文件它必須須有““個(gè)性性”。。應(yīng)該該反映映組織織和高高級管管理層層真實(shí)實(shí)情況況，而而不應(yīng)應(yīng)是空空談。。高級管管理層層應(yīng)該該對信信息的的陳述述與承承諾達(dá)達(dá)成一一致使命陳陳述的的形式式應(yīng)與與戰(zhàn)略略定義義，核核心價(jià)價(jià)值和和關(guān)鍵鍵成功功因素素并進(jìn)進(jìn)-企企業(yè)打打算做做什么么？打打算怎怎么做做？成成功功的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)？？使命陳陳述應(yīng)應(yīng)考慮慮外部部環(huán)境境和企企業(yè)文文化日常管管理行行為必必須和和使命命相一一致，，否則則使命命將貶貶值并并失去去信譽(yù)譽(yù)和存存在的的價(jià)值值必須保保證使使命陳陳述和和它的的支持持戰(zhàn)略略，核核心價(jià)價(jià)值以以及關(guān)關(guān)鍵成成功因因素在在全公公司內(nèi)內(nèi)討論論溝通通過使命命陳陳述述文文件件特特點(diǎn)點(diǎn)使命命陳陳述述討討論論的的領(lǐng)領(lǐng)域域市場場份份額額顧客客滿滿意意度度生產(chǎn)產(chǎn)力力企業(yè)業(yè)文文化化公眾眾形形象象競爭爭產(chǎn)產(chǎn)品品/服服務(wù)務(wù)產(chǎn)品品分分銷銷/分分布布范范圍圍顧客客素素質(zhì)質(zhì)員工工素素質(zhì)質(zhì)行政政支支持持系系統(tǒng)統(tǒng)最低低成成本本運(yùn)運(yùn)作作市場場滲滲透透能能力力盈利利增增長長成本本回回報(bào)報(bào)法律律/法法規(guī)規(guī)市場場成成功功程程度度/與與競競爭爭對對手手的的差差異異正式式制制定定使使命命陳陳述述文文件件的的過過程程，，可可以以使使企企業(yè)業(yè)高高層層重重新新正正式式審審視視自自身身的的目目標(biāo)標(biāo)與與競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢13華凌凌的的經(jīng)經(jīng)營營理理念念股東東效效益益最最大大化化低成成本本與與差差異異化化相相結(jié)結(jié)合合從引引進(jìn)進(jìn)技技術(shù)術(shù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變?yōu)闉榕嗯囵B(yǎng)養(yǎng)自自己的的研研發(fā)發(fā)能能力力從高高品品質(zhì)質(zhì)、、高高檔檔次次轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為為滿滿足所所有有顧顧客客需需求求？？華凌凌空空調(diào)調(diào)3-5年年的的發(fā)發(fā)展展目目標(biāo)標(biāo)進(jìn)入入國國內(nèi)內(nèi)行行業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)量量前前五五名名出口口及及OEM生生產(chǎn)產(chǎn)占占到到華華凌凌業(yè)務(wù)務(wù)的的50%以以上上多元元化化發(fā)發(fā)展展(小小家家電電，，商商用用空調(diào)調(diào)，，芯芯片片/電電路路板板開開發(fā)發(fā))大力力發(fā)發(fā)展展國國際際市市場場管理理層層資料料來來源源：：華華凌凌管管理理層層訪訪談?wù)勅A凌管理理層在中中短期發(fā)發(fā)展目標(biāo)標(biāo)上非常常明確與與一致，，但還缺缺乏面向向長期的的公司使使命與經(jīng)經(jīng)營理念念的討論論14華凌的經(jīng)經(jīng)營理念念以客戶為為中心以市場為為中心產(chǎn)品質(zhì)量量股東效益益最大化化為消費(fèi)者者創(chuàng)造舒舒適生活活先進(jìn)技術(shù)術(shù)從高品質(zhì)質(zhì)、高檔檔次轉(zhuǎn)為為滿足所有顧顧客需求求？華凌空調(diào)調(diào)3-5年的發(fā)發(fā)展目標(biāo)標(biāo)進(jìn)入國內(nèi)內(nèi)行業(yè)前前五名由50萬萬臺發(fā)展展至150萬臺臺擴(kuò)大市場場份額(在廣廣東市場占50%)創(chuàng)造國際際影響21人明確11人不明確華凌內(nèi)部部37人的問問卷調(diào)查查員工層資料來源源：華凌凌中級管管理人員員問卷調(diào)調(diào)查我們的調(diào)調(diào)查顯示示，員工工層也缺缺乏對華華凌最終終目的與與倡導(dǎo)的的核心經(jīng)經(jīng)營理念念的共識識15華凌空調(diào)調(diào)目前的的使命與與目標(biāo)討討論3-5年年內(nèi)成為為國內(nèi)行行業(yè)產(chǎn)量量前五名名是否將與與股東價(jià)價(jià)值掛鉤鉤的盈利利能力作作為企業(yè)業(yè)目標(biāo)？？企業(yè)目標(biāo)標(biāo)討論行業(yè)/市市場參與與討論含義2004年10%的市市場占有有率，150萬萬臺產(chǎn)量量60萬臺臺出口(40%)，75萬臺臺國內(nèi)銷銷售(50%)，15萬臺臺OEM出口達(dá)到到58%的年增增長，國國內(nèi)銷售售達(dá)到29%的的年增長長這是一個(gè)個(gè)高要求求并極具具挑戰(zhàn)的的目標(biāo)國際市場場拓展的的策略和和計(jì)劃？？國內(nèi)新市市場的開開拓能夠夠支持超超過前兩兩年的增增長？？？(大多多企業(yè)增增長在20%左左右)含義家用空調(diào)調(diào)小家電？？商用空調(diào)調(diào)？芯片/電電路板開開發(fā)？進(jìn)入全新新的市場場，與不不同的競競爭對手手交鋒，，并要求求不同的的企業(yè)能能力多元化業(yè)業(yè)務(wù)可以以降低企企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，但也也可能分分散核心心資源現(xiàn)在小家家電的業(yè)業(yè)務(wù)模式式是成功功的嗎？？我們學(xué)學(xué)到了什什么？在進(jìn)入新新市場前前，是否否進(jìn)行了了全面的的可行性性研究？？什么時(shí)候候是合適適的時(shí)機(jī)機(jī)？1.2.華凌目前前的企業(yè)業(yè)目標(biāo)極極具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性，還還需與公公司使命命和現(xiàn)實(shí)實(shí)的策略略計(jì)劃相相結(jié)合16華凌空調(diào)調(diào)目前的的使命與與目標(biāo)討討論較低的生生產(chǎn)成本本能保證證豐厚的的利潤空空間？質(zhì)量可靠靠研發(fā)能力力？討論含義理論上講講，即使使‘價(jià)格格戰(zhàn)’迫迫使華凌凌降價(jià)，，盈利能能力應(yīng)該該依然存存在高質(zhì)量、、穩(wěn)定性性可以成成為華凌凌空調(diào)的的主要‘‘賣點(diǎn)’’新產(chǎn)品的的更新?lián)Q換代處于于行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位位我們認(rèn)為為華凌現(xiàn)現(xiàn)在的高高利潤更更多是由由高價(jià)格格支撐的的。我們們的采購購與生產(chǎn)產(chǎn)成本與與競爭對對手的直直接對比比是怎么么樣？怎怎樣發(fā)掘掘規(guī)模優(yōu)優(yōu)勢？怎樣在市場推推廣中創(chuàng)造性性地宣傳質(zhì)量量/品質(zhì)？我們推出的新新品種類、時(shí)時(shí)間與效果是是否處于行業(yè)業(yè)前列？？競爭優(yōu)勢3.華凌內(nèi)部需需要重新審審視自身優(yōu)優(yōu)勢，并制制定充分發(fā)發(fā)揮優(yōu)勢的的策略計(jì)劃劃17在企業(yè)戰(zhàn)略略上，需要要制定中長長期產(chǎn)品定定位與市場場競爭方法法華凌空調(diào)目目前的使命命與目標(biāo)討討論低成本產(chǎn)品差異化化討論含義在采購、生生產(chǎn)、庫存存、運(yùn)輸、、管理等成成本上形成成真正競爭爭優(yōu)勢規(guī)模效益華凌產(chǎn)品具具有獨(dú)特的的市場定位位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合合理何處是現(xiàn)有有的成本差差距？銷售與廣告告營銷費(fèi)用用的有效使使用什么是我們們現(xiàn)在的‘‘賣點(diǎn)’？？現(xiàn)在的產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)有何何問題？企業(yè)戰(zhàn)略4.華凌實(shí)現(xiàn)3-5年目目標(biāo)應(yīng)采取取的策略措措施(37人問卷卷調(diào)查)加強(qiáng)市場渠渠道/市場場營銷加強(qiáng)研發(fā)能能力新產(chǎn)品推出出/產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)調(diào)整成本管理組織改革/部門整合合流程/信息息系統(tǒng)改造造18華凌的市場場選擇和策策略3.19華凌的市場場選擇3.a20華凌空調(diào)的市市場定位市場選擇原因市場容量增長率利潤率主要競爭能力力資料來源國內(nèi)市場場良好的品牌形形象持續(xù)高水平的的研究開發(fā)發(fā)，先進(jìn)技術(shù)術(shù)的及時(shí)跟進(jìn)進(jìn)強(qiáng)大的營銷手手段和能力，，銷售渠道的的有效運(yùn)作較低的成本和和財(cái)物控制普華永道分析析OEM優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量較強(qiáng)生產(chǎn)組織織能力交貨期期的保保證普華永永道分分析2000-2004年平平均增增長9%？海外市市場1200萬萬臺(2001)華凌空空調(diào)目目前市市場選選擇分分為國國內(nèi)市市場，，OEM和海外外市場場三部部分？萬臺臺(2000)3800萬萬臺(2000)1999-2003年增增長2.6%普華永永道分分析技術(shù)水水平的的跟進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的的嚴(yán)格格要求求，產(chǎn)產(chǎn)品性性能符符合當(dāng)當(dāng)?shù)匾笊a(chǎn)柔柔性化化要求求國際市市場開開拓的的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和能能力低中中高高21對于國國內(nèi)整整體市市場，，華凌凌空調(diào)調(diào)處于于仍具具有一一定吸吸引力力市場場中的的相對對戰(zhàn)略略劣勢勢地位位戰(zhàn)略優(yōu)優(yōu)勢戰(zhàn)略劣劣勢華凌公司司競競爭爭位位置置市場吸引力優(yōu)勢劣勢強(qiáng)弱相對于于其他他競爭爭對手手，華華凌整體體競爭爭力較較弱公司規(guī)規(guī)模技術(shù)實(shí)實(shí)力市場營營銷能能力人力資資源市場吸吸引力力用戶需需求供應(yīng)能能力競爭程程度市場環(huán)環(huán)境壓壓力評論論22同行業(yè)最最優(yōu)比較較，華凌凌在研究究開發(fā)，，市場營營銷，渠渠道建設(shè)設(shè)及服務(wù)務(wù)方面仍仍需加強(qiáng)強(qiáng)采購購制造造技術(shù)術(shù)市場營銷銷分銷渠道道服務(wù)務(wù)行業(yè)最優(yōu)優(yōu)：從世世界范圍圍領(lǐng)先者者進(jìn)口先先進(jìn)技術(shù)術(shù)華凌：引引進(jìn)三菱菱技術(shù)行業(yè)最優(yōu)優(yōu)：關(guān)鍵鍵部件外外包給領(lǐng)領(lǐng)先供應(yīng)應(yīng)商華凌：相相同行業(yè)最優(yōu)優(yōu)：先進(jìn)進(jìn)的生產(chǎn)產(chǎn)線，規(guī)規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)華凌：先先進(jìn)生產(chǎn)產(chǎn)線，最最大產(chǎn)量量達(dá)100萬萬臺行業(yè)最優(yōu)優(yōu)：全國國性品牌牌，大量量廣告及及宣傳及及強(qiáng)市場場研究華凌：相相對較少少的廣告告及促銷銷，缺乏乏營銷策策略行業(yè)最優(yōu)優(yōu)：進(jìn)入入全國各各類分銷銷渠道，，價(jià)格和和利潤良良好控制，抓抓緊終端端渠道華凌：仍仍為區(qū)域域品牌，，多數(shù)依依靠分銷銷商銷售售，銷售售力量薄薄弱行業(yè)最優(yōu)優(yōu)：通過過以用戶戶為中心心的服務(wù)務(wù)模式，，全面控控制用戶及服務(wù)務(wù)；成為為關(guān)鍵性性差異化化策略華凌：完完成售后后服務(wù)及及收集反反饋的基基本功能能最優(yōu)優(yōu)良良較差差華凌凌格力力科龍龍海爾爾美的的春蘭蘭科龍龍海爾爾美的的華凌凌春蘭蘭科龍龍海爾爾美的的華凌凌春蘭蘭海爾爾美的的海爾爾科龍龍春蘭蘭科龍龍美的的春蘭蘭華凌凌華凌凌華凌凌美的的海爾爾科龍龍春蘭蘭資料料來來源源：：PwC調(diào)調(diào)查查分分析析23對于于國國內(nèi)內(nèi)細(xì)細(xì)分分市市場場的的選選擇擇，，華華凌凌將將面面臨臨如如何何定定位位廣廣東東地地區(qū)區(qū)之之外外市市場場的的問問題題市場場定定位位討討論論-國國內(nèi)內(nèi)細(xì)細(xì)分分市市場場華凌凌國國內(nèi)內(nèi)細(xì)細(xì)分分市市場場選擇擇之之一一：：鞏鞏固固和和挖挖潛潛廣廣東東市市場場，，其其他他市市場場重重點(diǎn)點(diǎn)推推進(jìn)進(jìn)問題題之之一一：：廣廣東東地地區(qū)區(qū)市市場場增增長長潛潛力力？？是是否否足足以以支支持持整整體體目標(biāo)標(biāo)的的實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)？？問題題之之二二:重重點(diǎn)點(diǎn)地地區(qū)區(qū)市市場場增增長長潛潛力力？？是是否否足足以以支支持持整整體體目標(biāo)標(biāo)的的實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)？？選擇擇之之二二：：鞏鞏固固和和挖挖潛潛廣廣東東市市場場,，，面面向向全全國國的的市市場場推推進(jìn)進(jìn)策策略略問題題之之一一：：公公司司是是否否有有足足夠夠資資源源投投入入以以支支持持其其他他市市場場發(fā)發(fā)展？？(銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)建建設(shè)設(shè)，，品品牌牌推推廣廣，，售售后后服服務(wù)務(wù))問題題之之二二：：有有無無全全國國市市場場整整體體推推廣廣策策略略及及行行動動計(jì)計(jì)劃劃？？問題題之之三三：：現(xiàn)現(xiàn)有有銷銷售售隊(duì)隊(duì)伍伍能能力力是是否否適適應(yīng)應(yīng)發(fā)發(fā)展展的的要要求求？？24對于于國國內(nèi)內(nèi)OEM市市場場，，如如何何看看待待OEM在華華凌凌空空調(diào)調(diào)發(fā)發(fā)展展中中的的作作用用和和影影響響需需要要明明確確的的定定位位市場場定定位位討討論論-國國內(nèi)內(nèi)OEM市市場場作用用彌補(bǔ)補(bǔ)生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力的的閑閑置置，，補(bǔ)補(bǔ)償償部部分分生生產(chǎn)產(chǎn)變變動動成成本本體現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量實(shí)實(shí)力力生產(chǎn)組織織及原料料供應(yīng)較較為方便便和有效效節(jié)省部分分銷售及及市場推推廣費(fèi)用用影響華凌為同同屬廣東東地區(qū)的的格蘭仕仕，TCL，，康佳作OEM，，其產(chǎn)品品投放市市場后，，由于價(jià)價(jià)格較低低，對華華凌廣東東本地市市場可能能造成沖沖擊TCL自自己生產(chǎn)產(chǎn)線已經(jīng)經(jīng)投產(chǎn)；；格蘭仕仕生產(chǎn)線線已試生生產(chǎn)，近近幾年內(nèi)內(nèi)OEM需求不不大。影響華凌凌全國性性品牌的的建立。。25中國空調(diào)調(diào)業(yè)正逐逐步成為為世界空空調(diào)生產(chǎn)產(chǎn)和供應(yīng)應(yīng)基地，，為國內(nèi)內(nèi)空調(diào)企企業(yè)進(jìn)軍軍海外市市場提供供了機(jī)遇遇19981999200011920234771%中國空調(diào)調(diào)出口增增長狀況況38%62%中國空調(diào)調(diào)產(chǎn)量已已經(jīng)占世世界產(chǎn)量量的1/3，并并且生產(chǎn)產(chǎn)質(zhì)量和和技術(shù)水水平已達(dá)達(dá)到國際際先進(jìn)水水平，同同時(shí)生產(chǎn)產(chǎn)成本低低于發(fā)達(dá)國家和東東南亞國家，，無可置疑成成為世界空調(diào)調(diào)生產(chǎn)和供應(yīng)應(yīng)基地。發(fā)達(dá)國家空調(diào)調(diào)企業(yè)將制造造中心不斷向向亞洲轉(zhuǎn)移。。2001年資料來源：PwC調(diào)查分分析26業(yè)界國際業(yè)務(wù)務(wù)的競爭現(xiàn)狀狀(格力、美美的)格力在巴西成立銷售公司。開發(fā)巴西市場和格力的野心有關(guān)，因?yàn)榘臀鳉夂蚺c中國相反。因此中國空調(diào)銷售淡季正是巴西空調(diào)銷售旺季。如果巴西市場發(fā)展后，格力正可以在全球形成兩個(gè)旺季。目前格力已在巴西銷售1萬臺空調(diào)，明年目標(biāo)2萬臺，計(jì)劃在五年內(nèi)達(dá)20萬臺，由于巴西沒有與格力抗衡的空調(diào)公司，因此有巴西經(jīng)銷商認(rèn)為格力可占領(lǐng)巴西空調(diào)16%的市場。據(jù)了解目前進(jìn)入巴西的障礙是安裝問題。在巴西安裝空調(diào)，要800美元，5個(gè)工人干上三天。格力進(jìn)入巴西市場希望能通過技術(shù)培訓(xùn)，縮短安裝時(shí)間為3個(gè)小時(shí)，降低成本。美的早在80年代就擁有自營進(jìn)出口權(quán)，現(xiàn)已建立起遍布五大洲60多個(gè)國家和地區(qū)的全球營銷網(wǎng)絡(luò)，并在香港、歐洲等地設(shè)有海外業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，在西班牙和巴西設(shè)有保稅倉。組成包括外籍營銷專家在內(nèi)的100多人的海外營銷隊(duì)伍，建立起準(zhǔn)時(shí)、快捷的全球物流管理系統(tǒng)。亞太營銷中心歐洲營銷中心歐洲保稅倉庫南美保稅倉庫資料來源：PwC調(diào)查分分析27業(yè)界國際業(yè)務(wù)務(wù)的競爭現(xiàn)狀狀(海爾)目前已在海外外發(fā)展了62個(gè)海爾經(jīng)銷銷商，銷售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)可輻射30000多多個(gè)，產(chǎn)品出出口一百多個(gè)個(gè)國家和地區(qū)區(qū)，海爾的品品牌版圖不斷斷擴(kuò)大。在中東的迪迪拜和歐洲洲的德國分分別建立了了"國際物物流中心"以保證給給各國經(jīng)銷銷商及時(shí)供供貨。出口格局回回避了東南南亞金融危危機(jī)，海爾爾產(chǎn)品出口口海外市場場的布局日日趨合理，，歐美地區(qū)區(qū)占60％％，東南亞亞地區(qū)占16％，體體現(xiàn)了市場場多元化的的特點(diǎn)。海爾子公司或合資企業(yè)海外工廠海外設(shè)計(jì)部海外信息中心資料來源：：PwC調(diào)調(diào)查分析28海爾爾利用資金、、技術(shù)等綜綜合實(shí)力，，推行全面面的全球戰(zhàn)戰(zhàn)略在海外建立立包括研究究開發(fā)、生生產(chǎn)、物流流、倉儲一一體化的國國際營銷體體系積極開發(fā)國國外的分銷銷商體系在技術(shù)領(lǐng)先先國家建立立控股的合合資公司或或全資子公公司，開展展先進(jìn)技術(shù)術(shù)的研究和和轉(zhuǎn)移格力力強(qiáng)調(diào)空調(diào)專專業(yè)化企業(yè)業(yè)的核心競競爭力，不不進(jìn)行過度度多元化擴(kuò)擴(kuò)張?jiān)诤Ｍ饨⒘⒐S，利利用季節(jié)差差異緩解銷銷售淡季旺旺季波動本地化的運(yùn)運(yùn)做策略，，將生產(chǎn)、、銷售、售售后服務(wù)本本地化選擇空調(diào)空空白地區(qū)，，通過建廠廠迅速占領(lǐng)領(lǐng)該國市場場美的的國際業(yè)務(wù)具具有一定的的前瞻性，，強(qiáng)調(diào)國際際業(yè)務(wù)在公公司整體戰(zhàn)戰(zhàn)略中的地地位著手建立全全球供應(yīng)、、生產(chǎn)體系系，在主要要地區(qū)建立立保稅倉儲儲設(shè)施重視利用海海外的營銷銷專家，拓拓展當(dāng)?shù)氐牡氖袌鰢鴥?nèi)內(nèi)知知名名品品牌牌企企業(yè)業(yè)已已率率先先走走出出國國門門，，大大力力開開拓拓海海外外市市場場，，取取得得了了顯顯著著的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效效益益準(zhǔn)確確選選擇擇海海外外目目標(biāo)標(biāo)市市場場大力力提提高高產(chǎn)產(chǎn)品品科科技技含含量量積極滲透透當(dāng)?shù)貭I營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)塑造企業(yè)業(yè)良好企企業(yè)形象象29華凌空調(diào)調(diào)的國際際業(yè)務(wù)正正處于起起步的高高速發(fā)展展?fàn)顟B(tài)目前華凌凌國際銷銷售主要要的問題題是沒有有建立穩(wěn)穩(wěn)定的渠渠道，處處于等客客上門的的階段華凌目前前沒有確確定長遠(yuǎn)遠(yuǎn)的出口口戰(zhàn)略，，是自有有品牌還還是OEM為主？處處于自發(fā)發(fā)階段華凌一個(gè)個(gè)點(diǎn)型的的國際定定單通常常只有2000~3000臺臺，對對于生產(chǎn)產(chǎn)安排存存在很多多不便之之處華凌目前前國際業(yè)業(yè)務(wù)人員員的素質(zhì)質(zhì)與華凌凌的出口口遠(yuǎn)期目目標(biāo)存在在較大差差距集團(tuán)在香香港的窗窗口沒有有被華凌凌充分地地利用起起來資料來源源：華凌凌98-00銷銷售數(shù)據(jù)據(jù)30華凌空調(diào)調(diào)選擇海海外市場場既是大大勢所趨趨，也是是公司年年產(chǎn)100萬臺臺以上目目標(biāo)完成成的重要要保障市場定位位討論-海外市市場“重點(diǎn)市市場”選選擇或““全面出出擊”的的市場選選擇策略略？“格力模模式”或或“海爾爾模式””是否適適合華凌凌？有無足夠夠市場信信息獲得得及分析析能力？？是否需要借借助外腦幫幫助？華凌是否有有足夠，持持續(xù)研發(fā)實(shí)實(shí)力保證技技術(shù)的先進(jìn)進(jìn)性？是否可以根根據(jù)多個(gè)差差異化的市市場設(shè)計(jì)市市銷對路的的產(chǎn)品？研發(fā)的快速速反應(yīng)能力力？柔性化，批批量化生產(chǎn)產(chǎn)能力；交交貨期及產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的的保證？選擇何種營營銷渠道，，自建網(wǎng)絡(luò)絡(luò)或利用經(jīng)經(jīng)銷商代理理？尋找戰(zhàn)略合合作伙伴及及客戶關(guān)關(guān)系管理能能力？是否需要樹樹立華凌品品牌形象或或全部OEM？有無整體形形象設(shè)計(jì)和和推廣方案案華凌品牌國國際定位位？目標(biāo)市場選選擇科研及制造造水平營銷及渠道道選擇企業(yè)形象31華凌的市場場方法3.b32市場板塊產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)關(guān)鍵成功要要素市場方法來源國內(nèi)市場窗機(jī)機(jī)分體機(jī)機(jī)柜機(jī)高檔中檔低檔高檔中檔低檔低噪音低成本品牌價(jià)格功能性，高高可靠性，外外觀售前售后后服務(wù)經(jīng)銷商為實(shí)現(xiàn)華華凌空調(diào)調(diào)國內(nèi)市市場增長長目標(biāo)，，需要選選擇適當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌鰣龇椒ㄗ髯鳛楸ＷC證普華永道道分析普華永道道分析普華永道道分析國內(nèi)農(nóng)村村市場作為打開開市場手手段除滿足出出口外，，不作為重點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展高檔檔中檔檔品牌價(jià)格功能性，，高可靠性，外外觀售前售后后服務(wù)經(jīng)銷商建立良好好的品牌牌形象功能清晰晰的產(chǎn)品品系列銷量規(guī)模模增長同同時(shí)保持一定定利潤建立良好好的品牌牌形象以高利潤潤為導(dǎo)向向同時(shí)兼顧顧集團(tuán)購購買客戶33作為體現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)核核心競爭爭能力的的產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)擁有合合理的價(jià)價(jià)格策略略,產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)，市場場定位及及創(chuàng)新能能力產(chǎn)品品價(jià)格策略略創(chuàng)新能力力產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)功能定位位34華凌目前的市市場價(jià)格處于于同行業(yè)中等等偏上的水平平華凌目前的市市場價(jià)格處于于同行業(yè)中偏偏高的地位15003000350040004500250050002000松下小天鵝格力長虹海爾華凌科龍美的舉例：一匹單單冷機(jī)市場價(jià)價(jià)對比(2001)資料來源：松松廈零售數(shù)據(jù)據(jù)35中高檔次價(jià)格格定位？降價(jià)措施作用用和影響同主要競爭對對手比較，華華凌空調(diào)中高高檔次價(jià)格定定位理由？技技術(shù)研發(fā)水平平，產(chǎn)品質(zhì)量量等方面？華凌目前的品品牌形象是否否支持價(jià)格定定位？終端消費(fèi)者的的認(rèn)知度？華凌空調(diào)價(jià)格格定位一定程程度上體現(xiàn)了了公司的整體體市場形象，，具有重要意意義產(chǎn)品價(jià)格策略略討論作用緩解市場銷售售壓力滿足部分對產(chǎn)產(chǎn)品較價(jià)格敏敏感，功能要要求簡單消費(fèi)費(fèi)者需求公司總體銷售售額增長目標(biāo)標(biāo)容易實(shí)現(xiàn)影響是否會影響華華凌目前的品品牌形象和市市場定位？對公司總體利利潤目標(biāo)完成成的影響？“低價(jià)機(jī)”作作為一種短期期促銷手段或或中長期策略略？36華凌空調(diào)國內(nèi)內(nèi)市場利潤構(gòu)成分析析47%52.7%0.3%14900萬萬元8,146萬萬元柜機(jī)分體機(jī)窗機(jī)從產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)構(gòu)來說說，國國內(nèi)利利潤來來自柜柜機(jī)和和分體體機(jī)2000年年2001年年預(yù)算算-9.3%53.2%56%華凌空空調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品平平均毛毛利率分分析(2000年年)柜機(jī)分體機(jī)機(jī)窗機(jī)毛利率率45.4%42.8%27.8%資料來來源：：華凌凌財(cái)務(wù)務(wù)部，，PwC分析37窗機(jī)除除KC-25A以外，，大部部分贏贏利能能力較較差，，2001年的的預(yù)算算更是是整體體虧損損2000年年窗機(jī)機(jī)利潤潤貢獻(xiàn)獻(xiàn)分析析(元)產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)討討論如何看看待窗窗機(jī)今今后的的發(fā)展展，是否需需要繼繼續(xù)大大力投投入研研究開發(fā)？？根據(jù)公公司整整體目目標(biāo)：：若以以利潤為導(dǎo)導(dǎo)向，，如何何評價(jià)價(jià)窗機(jī)機(jī)的利潤貢貢獻(xiàn)？？資料來來源：：華凌凌財(cái)務(wù)務(wù)部，，PwC分析38總體來來講，，十七七種機(jī)機(jī)型貢貢獻(xiàn)了了81%的的利潤潤分體機(jī)37.8%柜機(jī)43.2%華凌空空調(diào)2000年總總利潤潤81%貢獻(xiàn)獻(xiàn)產(chǎn)品品分類類產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)討討論公司2000年年利潤潤實(shí)際際貢獻(xiàn)集中中于十十幾種種柜機(jī)機(jī)和分體機(jī)機(jī)，如如何調(diào)調(diào)整現(xiàn)現(xiàn)有的的近近百個(gè)個(gè)型號號的產(chǎn)產(chǎn)品系列？？分體機(jī)機(jī)和柜柜機(jī)的的近期，中中遠(yuǎn)期期開發(fā)發(fā)方向向及策略？？資料來來源：：華凌凌財(cái)務(wù)務(wù)部，，PwC分析39另外，，產(chǎn)品品創(chuàng)新新能力力與新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)策略略有效效與否否將在在很大大程度度上影影響著著公司司持續(xù)續(xù)發(fā)展展1011572000200190%98%14

20002001海爾/華凌凌空調(diào)調(diào)新產(chǎn)產(chǎn)品比比率銷銷售貢貢獻(xiàn)比比較(億億元元)5%？新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)討討論論華凌凌是是否否科科學(xué)學(xué)制制定定并并實(shí)實(shí)施施新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)近近期期，，中中遠(yuǎn)遠(yuǎn)期期開開發(fā)發(fā)策策略略？？華凌開發(fā)隊(duì)隊(duì)伍素質(zhì)及及實(shí)力？如何處理引引進(jìn)先進(jìn)技技術(shù)與自主主開發(fā)的關(guān)關(guān)系？技術(shù)創(chuàng)新體體系的建立立？是否需要維維持戰(zhàn)略合合作伙伴？？新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)效率？信息獲得與與處理新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)周期新產(chǎn)品一次次合格率新產(chǎn)品占銷銷售額比率率18.5新品舊品海爾華凌資料來源：：PwC調(diào)查分析40在產(chǎn)品功能能定位上，，主要競爭爭對手清晰晰明確強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品個(gè)個(gè)性化，從從產(chǎn)品的設(shè)設(shè)計(jì)、外觀觀、包裝、、形象方面面有明確的的區(qū)分，消消費(fèi)者容易易區(qū)別不同同系列的產(chǎn)產(chǎn)品利用子品牌牌區(qū)別不同同系列的產(chǎn)產(chǎn)品/清清亮星/星星彩系列/清靜星等等等強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者者對產(chǎn)品的的認(rèn)同感，，在產(chǎn)品命命名、外觀觀、介紹材材料方面強(qiáng)強(qiáng)調(diào)簡單、、友好的原原則美的產(chǎn)品功能定定位舉例星采系列簡簡單實(shí)實(shí)用，為中中低薪階層層設(shè)計(jì)，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)制冷致致熱快天朗星國內(nèi)首創(chuàng)觸觸摸屏控制制界面，集集顯示、控控制于一身身，操作更更方便，更更具高科技技感的特色色的柜機(jī)系系列數(shù)智星變頻技術(shù)結(jié)結(jié)合DSP高速芯片片。整機(jī)比比普通空調(diào)調(diào)省電30%。兒童星身僅39cm,方便便安裝,節(jié)節(jié)省空間。。溫馨語音提提示，配合合卡通面板板，適合小小朋友使用用。超靜設(shè)計(jì)，，室內(nèi)僅47分貝。。41海爾產(chǎn)品的高起起點(diǎn)定位，，以領(lǐng)導(dǎo)者者的形象出出現(xiàn)，不進(jìn)進(jìn)行簡單的的比較和重重復(fù)性功能能討論采用子品牌牌的做法小小狀狀元/金超超人/金元元帥以新概念(網(wǎng)絡(luò)家電電、個(gè)性設(shè)設(shè)計(jì))等帶帶動企業(yè)的的產(chǎn)品形象象采用組合功功能的方法法推進(jìn)產(chǎn)品品多元化產(chǎn)品功能定定位舉例小狀元系列列海爾空調(diào)的的傳統(tǒng)產(chǎn)品品,多元光光觸媒，解解決裝修污污染等其他他多種健康康功能。輔輔助電加熱熱功能，增增強(qiáng)低溫制制熱.小超人系列列各種變頻空調(diào)調(diào)，全面數(shù)字字式定位直流流變頻MRV系列由智能網(wǎng)絡(luò)控控制，不僅比比買同樣多數(shù)數(shù)目的分體空空調(diào)便宜，更更可根據(jù)房間間大小及使用用狀況自動調(diào)調(diào)節(jié)輸出功率率，使家居每每個(gè)房間一樣樣舒適。網(wǎng)絡(luò)金元帥系系列預(yù)留網(wǎng)絡(luò)升級級接口,可實(shí)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)升級級，可通過集集中控制器實(shí)實(shí)現(xiàn)對128臺空調(diào)的集集中控制，可可實(shí)現(xiàn)由計(jì)算算機(jī)監(jiān)測和控控制整個(gè)空調(diào)調(diào)系統(tǒng)或每臺臺室內(nèi)機(jī)的溫溫度設(shè)定、運(yùn)運(yùn)轉(zhuǎn)情況等各各種工作狀態(tài)態(tài)；也可通過過網(wǎng)絡(luò)接口，，接入互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)遙控在產(chǎn)品功能定定位上，主要要競爭對手清清晰明確42華凌空調(diào)產(chǎn)品品具有質(zhì)量穩(wěn)穩(wěn)定，技術(shù)較較為先進(jìn)的內(nèi)內(nèi)涵，但其產(chǎn)產(chǎn)品的功能需需要進(jìn)一步挖挖掘及明確華凌產(chǎn)品定位不清清晰，各種產(chǎn)產(chǎn)品有趨同的的現(xiàn)象產(chǎn)品特色不明明確，相互擠擠占產(chǎn)品的系列定定位名稱對用用戶很不友好好，過于專業(yè)業(yè)化產(chǎn)品功能定位位舉例JNV/JNVA/JKCX缺缺乏乏功功能能的的區(qū)區(qū)分分：：都都強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)綠綠色色信信號號(CX/JNV)，，濾網(wǎng)網(wǎng)技技術(shù)術(shù)(CX/JK)產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特點(diǎn)點(diǎn)和和應(yīng)應(yīng)用用對對象象沒沒有有明明確確。。30%以以上上的的功功能能介介紹紹是是重重復(fù)復(fù)的的。。KF/73GW/S定定位位在在取取代代柜柜機(jī)機(jī)，，卻卻沒沒有有充充分分突突出出利利用用掛掛機(jī)機(jī)取取代代柜柜機(jī)機(jī)的的目目的的和和必必要要性性。。CX/DX/SX/JNV/JK等華凌凌空空調(diào)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品品理理念念？？是否否能能夠夠根根據(jù)據(jù)市市場場反反饋饋的的有有效效信信息息迅迅速速轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為功功能能設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，產(chǎn)產(chǎn)品品快快速速投投放放市市場場？？華凌凌空空調(diào)調(diào)與與其其他他品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異化化定定位位？？產(chǎn)品品功功能能中中遠(yuǎn)遠(yuǎn)期期發(fā)發(fā)展展計(jì)計(jì)劃劃？？產(chǎn)品品功功能能定定位位討討論論43華凌凌的的策策略略執(zhí)執(zhí)行行計(jì)計(jì)劃劃4.44策略略執(zhí)執(zhí)行行計(jì)計(jì)劃劃是是根根據(jù)據(jù)前前面面討討論論的的使使命命和和策策略略制制訂訂了了一一系系列列行行動動方方案案式式計(jì)計(jì)劃劃項(xiàng)項(xiàng)目目，，這這些些項(xiàng)項(xiàng)目目計(jì)計(jì)劃劃應(yīng)應(yīng)以以系系統(tǒng)統(tǒng)的的辦辦法法決決定定優(yōu)優(yōu)先先次次序序策略執(zhí)行行計(jì)劃范范例計(jì)劃項(xiàng)目目優(yōu)先次次序的決決定行動/項(xiàng)項(xiàng)目時(shí)間業(yè)績指標(biāo)標(biāo)/目標(biāo)標(biāo)資源負(fù)責(zé)人