XXXX聯(lián)通CDMA全年推廣方案-

成為顧客首選

廣東省廣告有限公司成都分公司——2004年中國(guó)聯(lián)通四川分公司CDMA暨綜合業(yè)務(wù)發(fā)展策略及宣傳推廣方案前言

本方案通過(guò)分析目前聯(lián)通競(jìng)爭(zhēng)狀況、CDMA品牌現(xiàn)狀等市場(chǎng)背景，結(jié)合四川消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)，為CDMA塑造更新更超越的品牌形象，使CDMA在2004年中實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步超越，以新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，迎得更廣闊的市場(chǎng)，“成為顧客的首選”。在CDMA品牌的帶動(dòng)下，綜合業(yè)務(wù)的品牌形象也將全面提升，本案也對(duì)整合綜合業(yè)務(wù)品牌發(fā)展策略與推廣提出建議。目錄第一部分：CDMA品牌規(guī)劃第二部分：CDMA品牌傳播第三部分：CDMA品牌傳播分階段策略第四部分：媒介策略第五部分：事件營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)活動(dòng)第六部分：聯(lián)通綜合業(yè)務(wù)發(fā)展策略與推廣建議媒介宣傳四川聯(lián)通2004年CDMA發(fā)展策略及宣傳推廣重點(diǎn)品牌規(guī)劃“亞洲杯”事件營(yíng)銷(xiāo)/傳播中國(guó)聯(lián)通十年慶公關(guān)活動(dòng)其他營(yíng)銷(xiāo)策略建議品牌傳播第一部分：CDMA品牌規(guī)劃聯(lián)通品牌架構(gòu)聯(lián)通總品牌核心價(jià)值聯(lián)通CDMA市場(chǎng)背景聯(lián)通CDMA品牌認(rèn)知現(xiàn)狀聯(lián)通CDMA品牌規(guī)劃關(guān)鍵點(diǎn)聯(lián)通CDMA目標(biāo)消費(fèi)群分析聯(lián)通CDMA品牌核心價(jià)值聯(lián)通CDMA品牌愿景聯(lián)通CDMA品牌定位聯(lián)通CDMA個(gè)性寫(xiě)真聯(lián)通CDMA品牌訴求策略內(nèi)容聯(lián)通品牌架構(gòu)聯(lián)通長(zhǎng)途193聯(lián)通IP17911/17910165中國(guó)聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)中網(wǎng)VPN聯(lián)通尋呼等等 中國(guó)聯(lián)通服務(wù)品牌數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌其他業(yè)務(wù)品牌語(yǔ)音業(yè)務(wù)品牌1001中國(guó)聯(lián)通客戶俱樂(lè)部聯(lián)通無(wú)限:

彩E互動(dòng)視界掌中寬帶聯(lián)通在信神奇寶典定位之星聯(lián)通新時(shí)空CDMAGSM130如意通聯(lián)通總品牌核心價(jià)值根據(jù)聯(lián)通業(yè)務(wù)架構(gòu)，我們認(rèn)為聯(lián)通總品牌的核心價(jià)值為：聯(lián)通一切可能成就無(wú)限未來(lái)聯(lián)通品牌:核心業(yè)務(wù)聯(lián)通CDMA如何取勝？多競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)方式更直接品牌作用越來(lái)越明顯市場(chǎng)容量增大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈需求多樣化、個(gè)性化需求強(qiáng)烈消費(fèi)品牌化，對(duì)企業(yè)形象更關(guān)注希望優(yōu)質(zhì)服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)決策理智和感性并存環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)、只愿付自己認(rèn)為值得付出的價(jià)錢(qián)、方便才買(mǎi)、溝通清楚才賣(mài)資費(fèi)、贈(zèng)品促銷(xiāo)等方式搶占市場(chǎng)份額新概念、新策略和新方法紛呈迭出；行業(yè)背景競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者（優(yōu)質(zhì)通信功能、超值服務(wù)、受尊重、歸屬感）聯(lián)通CDMA品牌所處市場(chǎng)背景聯(lián)通CDMA品品牌推推廣背背景現(xiàn)象:高端端用戶戶大量量流失失,用用戶傾傾向低低端化化.品牌推推廣的的幾大大硬傷傷:1.變變相降降價(jià),促銷(xiāo)銷(xiāo)廣告告密集集;2.媒媒體單單一,缺少少立體體覆蓋蓋;3.創(chuàng)創(chuàng)意平平庸,湮沒(méi)沒(méi)產(chǎn)品品魅力力;4.放放棄熱熱點(diǎn),忽視視事件件營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo).小結(jié)我們需需要通通過(guò)全全新品品牌規(guī)規(guī)劃,提升升品牌牌形象象,挽挽留現(xiàn)現(xiàn)有用用戶,發(fā)展展中高高端用用戶。。消費(fèi)者者對(duì)聯(lián)聯(lián)通CDMA品品牌認(rèn)認(rèn)知現(xiàn)現(xiàn)狀中國(guó)移移動(dòng)--認(rèn)認(rèn)知率率97%以以上--知知名的的、專(zhuān)專(zhuān)業(yè)的的--覆覆蓋面面廣，，通話話效果果好--服服務(wù)優(yōu)優(yōu)質(zhì)--有有信任任感--價(jià)價(jià)格較較高，，創(chuàng)新新不夠夠--身身份象象征聯(lián)通CDMA--認(rèn)認(rèn)知率率93%以以上--不不斷成成長(zhǎng)的的、有有親合合力的的--消消費(fèi)者者對(duì)聯(lián)聯(lián)通CDMA缺缺乏深深入的的了解解--網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)覆覆蓋不不足，，不穩(wěn)穩(wěn)定--信信任度度不及及中國(guó)國(guó)移動(dòng)動(dòng)--資資費(fèi)較較低,CDMA手機(jī)機(jī)免費(fèi)費(fèi)送--身身份象象征意意義正正在消消失聯(lián)通CDMA的的好處處我為何何喜歡歡聯(lián)通通CDMA?消費(fèi)者者需求求／信信念我為何何高度度評(píng)價(jià)價(jià)聯(lián)通通CDMA?聯(lián)通CDMA個(gè)個(gè)性我為何何信任任聯(lián)通通CDMA?聯(lián)通CDMA品品牌關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)聯(lián)通CDMA目標(biāo)消消費(fèi)群群分析析低端高端中端低端成功的的人士士：信信任品品牌，，推崇崇高品品質(zhì)的的產(chǎn)品品，追追求有有品位位的生生活白領(lǐng)人人士：：渴望望成功功，尚尚未完完全達(dá)達(dá)到自自己的的理想想或夢(mèng)夢(mèng)想，，積極極進(jìn)取取，熱熱愛(ài)挑挑戰(zhàn),喜歡歡豐富富有激激情的的生活活普通人人群：：雖然然購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)我們們的中中、低低端產(chǎn)產(chǎn)品，，但也也能接接受新新鮮、、時(shí)尚尚概念念，喜喜歡實(shí)實(shí)惠、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)的產(chǎn)產(chǎn)品。。三類(lèi)人人群，，有其其共同同點(diǎn)：：對(duì)更好好更美美的生生活有有追求求，有有夢(mèng)想想；喜喜歡消消費(fèi)更更時(shí)尚尚的,流行行的產(chǎn)產(chǎn)品,渴望望成為為潮流流引領(lǐng)領(lǐng)者。。聯(lián)通CDMA品品牌體體現(xiàn)與與消費(fèi)費(fèi)創(chuàng)造造優(yōu)質(zhì)、、領(lǐng)先先、時(shí)時(shí)尚、、超越越.基本功功能利利益：：聯(lián)通提提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)領(lǐng)領(lǐng)先的的時(shí)尚通通信和聯(lián)通通無(wú)限限可能能的增值業(yè)業(yè)務(wù)與全心心全面面全值值的立體服服務(wù)使你的的通信信生活活更完完美價(jià)值觀觀念：：認(rèn)同同新勁品品牌帶來(lái)的的時(shí)尚尚現(xiàn)代代的創(chuàng)新化化溝通通生活活模式與與享受服服務(wù)模式情感渴渴望：：渴望實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)有生生活方方式的的超越，，愿為自自己創(chuàng)創(chuàng)造獨(dú)獨(dú)到個(gè)個(gè)性的的溝通品品位聯(lián)通CDMA消消費(fèi)心心理分分析聯(lián)通CDMA品品牌核核心價(jià)價(jià)值品牌精精髓(定位位)：：這個(gè)輪輪盤(pán)中中各特征的的總概概括品牌屬屬性：：CDMA是是全新新的移移動(dòng)通通信技技術(shù),是3G時(shí)時(shí)代的的主流流,具具有高寬帶帶、高高速率率、多多媒體體化、、綜合合化、、智能能化的的特點(diǎn)點(diǎn).品牌屬屬性：：品牌牌是什什么，，品牌牌的物物理性性，功功能性性特性性品牌利利益：：品牌牌作什什么用用，使使用品品牌的的結(jié)果果品牌價(jià)價(jià)值：：品牌牌如何何讓我我感覺(jué)覺(jué)自我我以及及讓他人人感覺(jué)覺(jué)我品牌個(gè)個(gè)性：：如果果品牌牌是一一個(gè)人人，誰(shuí)誰(shuí)會(huì)是是它自信滿滿滿的的成功功人士士、商務(wù)人人士；；關(guān)注注潮流流不斷超越越的時(shí)時(shí)尚青青年、、都市白領(lǐng)領(lǐng)；——他他們是是充滿滿自信信、不斷超超越的的一群群人。。品牌精精髓(定位位)品牌價(jià)價(jià)值：：優(yōu)質(zhì)、、領(lǐng)先先、時(shí)時(shí)尚、、超越越.只代表表你品牌利利益：：·產(chǎn)品利利益:優(yōu)質(zhì)質(zhì)領(lǐng)先先的時(shí)時(shí)尚網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)品牌利利益:聯(lián)通通無(wú)限限可能能的增增值業(yè)業(yè)務(wù)；；品牌利利益:全心心、全全面、、全值值的立立體服服務(wù)自我表表現(xiàn)利利益:獨(dú)到到個(gè)性性的溝溝通品品位不斷超超越，，始終終領(lǐng)先先的時(shí)尚尚通信信聯(lián)通CDMA品品牌定定位(BrandOpsition)聯(lián)通CDMA是是不斷超超越、、始終終領(lǐng)先先的時(shí)時(shí)尚通通信。。始終領(lǐng)領(lǐng)先的的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、技技術(shù)、、業(yè)務(wù)務(wù)、服服務(wù)———CDMA在在超越越中引引領(lǐng)潮潮流，，在超超越中中不斷斷領(lǐng)先先；超越自自我———展展露個(gè)個(gè)人風(fēng)風(fēng)采，，在潮潮流中中立于于先鋒鋒，個(gè)個(gè)性得得以張張揚(yáng)。。聯(lián)通CDMA品品牌愿愿景(BrandVision)沒(méi)有不不能達(dá)達(dá)到的的未來(lái)來(lái)，CDMA總總在超超越??！聯(lián)通CDMA品品牌個(gè)個(gè)性寫(xiě)寫(xiě)真（BrandCharacter））個(gè)性豐豐滿，，超越越激情情：體現(xiàn)在在市場(chǎng)場(chǎng)策劃劃及營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)和和公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)的靈靈感飛飛躍、、人性性化溝溝通思思考活力、、動(dòng)感感，超超越創(chuàng)創(chuàng)新：：體現(xiàn)在在應(yīng)市市場(chǎng)需需要的的新產(chǎn)產(chǎn)品快快速研研發(fā)及及不斷斷完善善領(lǐng)先科科技，，超越越品質(zhì)質(zhì)：體現(xiàn)于于高科科技產(chǎn)產(chǎn)品及及高品品質(zhì)服服務(wù)之之中充滿自自信、、敢于于不斷斷超越越的成成熟風(fēng)風(fēng)范；；品質(zhì)、、時(shí)尚尚、活活力力彰顯個(gè)個(gè)性魅魅力；；賦予實(shí)實(shí)現(xiàn)自自我價(jià)價(jià)值的的成就就感只代表表你情感性性訴求求功能性性訴求求促進(jìn)銷(xiāo)銷(xiāo)售提提升升品牌挽留現(xiàn)現(xiàn)有用用戶，，發(fā)展展中高高端用用戶聯(lián)通CDMA訴訴求策策略進(jìn)行刺刺激獲取認(rèn)認(rèn)同聯(lián)通CDMA主主訴求求發(fā)揮超超越精精神，，成為潮潮流的的引領(lǐng)領(lǐng)者，，時(shí)尚尚的代代言人人，成為現(xiàn)現(xiàn)代時(shí)時(shí)尚通通信、、品質(zhì)質(zhì)生活活的首首要標(biāo)標(biāo)志。。主訴求求應(yīng)用用規(guī)范范作為約約定信信息體體現(xiàn)在在四川川聯(lián)通通2004年所所有的的傳播播要素中，，與企企業(yè)名名、LOGO等等組合合靈活活使用用第二部部分CDMA品牌牌傳播播廣告目目標(biāo)受受眾廣告訴訴求策策略廣告主主題訴求點(diǎn)點(diǎn)支持持媒介策策略內(nèi)容高端中端成功人人士/政府府官員員/商商務(wù)人人士/社會(huì)會(huì)各界界名流流：信任品品牌，，推崇崇高品品質(zhì)的的產(chǎn)品品，追追求有有品位位的生生活，，在超超越中中實(shí)現(xiàn)現(xiàn)自我我時(shí)尚青青年/都市市白領(lǐng)領(lǐng)：渴望成成功，，尚未未完全全達(dá)到到自己己的理理想或或夢(mèng)想想，積積極進(jìn)進(jìn)取，，渴望望在超超越中中引領(lǐng)領(lǐng)潮流流，熱熱愛(ài)挑挑戰(zhàn),喜歡歡豐富富有激激情的的生活活共同點(diǎn)點(diǎn)：追求品品質(zhì)生生活；；是時(shí)時(shí)尚引引領(lǐng)者者；在在超越越中，，不斷斷實(shí)現(xiàn)現(xiàn)自我我、引引領(lǐng)潮潮流。。普通人人群：：雖然然購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)我們們的中中、低低端產(chǎn)產(chǎn)品，，但也也能接接受新新鮮、、時(shí)尚尚概念念，喜喜歡實(shí)實(shí)惠、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)的產(chǎn)產(chǎn)品。。但現(xiàn)現(xiàn)階段段不是是我們們的主主訴對(duì)對(duì)象。。CDMA廣廣告主主訴對(duì)對(duì)象CDMA廣廣告訴訴求策策略個(gè)性精精神需需求進(jìn)進(jìn)行訴訴求的的策略略媒介宣宣傳聯(lián)通CDMA時(shí)尚健康超越優(yōu)質(zhì)個(gè)性品位成就感感領(lǐng)先名人（意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)袖袖）CDMA廣廣告主主題廣告主主題的的方向向緊扣扣中國(guó)國(guó)聯(lián)通通“技技術(shù)業(yè)業(yè)務(wù)雙雙超越越”的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略略，展展現(xiàn)聯(lián)聯(lián)通從從價(jià)格格等同同質(zhì)化化競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)過(guò)渡渡到以以技術(shù)術(shù)業(yè)務(wù)務(wù)雙超超越進(jìn)進(jìn)行差差異化化競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。強(qiáng)調(diào)的的是CDMA本本身的的超越越品質(zhì)質(zhì),關(guān)關(guān)注的的是更更時(shí)尚尚的通通信感感受。。///////CDMA廣廣告口口號(hào)聯(lián)通CDMA———超超越語(yǔ)語(yǔ)言的的完美美溝通通（強(qiáng)調(diào)調(diào)品質(zhì)質(zhì)）聯(lián)通CDMA———每每一一句話話都有有你的的味道道（強(qiáng)調(diào)調(diào)個(gè)性性）聯(lián)通CDMA———（強(qiáng)調(diào)調(diào)靈性性）聯(lián)通CDMA———（強(qiáng)調(diào)調(diào)滿足足感））CDMA訴訴求支支持1、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)優(yōu)勢(shì)：：基于CDMA1X網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，，具有有高寬寬帶、、高速速率、、多媒媒體化化、綜綜合化化、智智能化化的特特點(diǎn)，，并實(shí)實(shí)現(xiàn)向向3G的平平滑過(guò)過(guò)渡。。2、產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢(shì)：：輻射低低、環(huán)環(huán)保；清晰度度高；通話更更穩(wěn)定定；手機(jī)更更時(shí)尚尚；保密性性強(qiáng)；功能更更多；容納更更多用用戶；；速度度更快快；操作界界面更更為友友好；平滑進(jìn)進(jìn)入第第三代代；3、業(yè)業(yè)務(wù)優(yōu)優(yōu)勢(shì)：：聯(lián)通無(wú)無(wú)限U-MAX為CDMA提提供多多樣化化增值值業(yè)務(wù)務(wù)。業(yè)務(wù)本本身更更為多多彩多多樣：包包含含彩彩E、、神神奇奇寶寶典典、、定定位位之之星星、、互互動(dòng)動(dòng)視視界界、、聯(lián)聯(lián)通通在在信信、、掌掌中中寬寬帶帶。。4、、服服務(wù)務(wù)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)：：聯(lián)通通，，作作為為中中國(guó)國(guó)唯唯一一的的綜綜合合電電信信業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)運(yùn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)商商，，提提供供全全心心、、全全面面、、全全值值的的優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)平平臺(tái)臺(tái)和和立立體體服服務(wù)務(wù)。。CDMA移移動(dòng)動(dòng)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)作作為為聯(lián)聯(lián)通通全全綜綜合合業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)下下的的生生命命工工程程，，享享受受到到其其他他多多種種業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的支支持持：：無(wú)線線數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)聯(lián)聯(lián)通通無(wú)無(wú)限限提提供供豐豐富富的的增增值值業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)，，165國(guó)國(guó)際際互互聯(lián)聯(lián)通通業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)、、長(zhǎng)長(zhǎng)途途通通信信（（193/IP長(zhǎng)長(zhǎng)途途17910/專(zhuān)專(zhuān)線線/VPN））等等，，都都可可在在CDMA上上得得以以豐豐富富運(yùn)運(yùn)用用。。第三三部部分分CDMA品品牌牌傳傳播播分階階段段策策略略知己己知知彼彼，，戰(zhàn)戰(zhàn)略略三三步步走走三步步戰(zhàn)戰(zhàn)略略戰(zhàn)略略第第一一步步2004/02-2005/02勢(shì)均均之之勢(shì)勢(shì)戰(zhàn)略略目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略略第第一一步步(CDMA品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵交交替替發(fā)發(fā)展展坐坐標(biāo)標(biāo)示示意意圖圖)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)：展示CDMA的品牌背背景，奠奠定CDMA在在四川通通信市場(chǎng)場(chǎng)的品牌牌高度，，進(jìn)而居居高臨下下攻占四四川。與與中國(guó)移移動(dòng)高端端品牌形形成勢(shì)均之勢(shì)勢(shì)。重點(diǎn)戰(zhàn)略第一一步2004/02-05/02戰(zhàn)略第二二步05/03-06/09戰(zhàn)略第三三步06/10月起起步驟/時(shí)時(shí)間2004/02-05/02CDMA網(wǎng)絡(luò)宣傳綜合業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略第一一步(CDMA品牌牌內(nèi)涵交交替發(fā)展展坐標(biāo)示示意圖)廣告調(diào)性性：領(lǐng)先的、、活力的的、時(shí)尚尚的、親親和的。。戰(zhàn)略部署署:分三個(gè)階階段，有有序進(jìn)行行戰(zhàn)略目目標(biāo)的實(shí)實(shí)現(xiàn)。2004/02-05/02重點(diǎn)戰(zhàn)略第一步2003/11-04/02戰(zhàn)略第二步05/03-06/09戰(zhàn)略第三步06/10起第二階段04/08-04/10第一階段2004/02-04/08步驟/時(shí)間第三階段04/11-05/02CDMA網(wǎng)絡(luò)宣傳綜合業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略第一一步(第第一階段段)(CDMA品牌牌內(nèi)涵交交替發(fā)展展坐標(biāo)示示意圖)第一階段段要重點(diǎn)宣宣揚(yáng)CDMA網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，同時(shí)時(shí)并重CDMA品牌宣宣傳。迅迅速建立立品牌高高度，打打響品牌牌知名度度。2004/02-04/08重點(diǎn)戰(zhàn)略第一步2003/11-04/02戰(zhàn)略第二步05/03-06/09戰(zhàn)略第三步06/10起第二階段04/08-04/10第一階段2004/02-04/08步驟/時(shí)間第三階段段04/11-05/02CDMA網(wǎng)絡(luò)及及品牌宣宣傳綜合業(yè)務(wù)務(wù)品牌二、知己己知彼，，戰(zhàn)略三三步走戰(zhàn)略第一一步(第第一階段段)(跑馬場(chǎng)場(chǎng)品牌內(nèi)內(nèi)涵交替替發(fā)展坐坐標(biāo)示意意圖)步驟重點(diǎn)戰(zhàn)略第一步戰(zhàn)略第二步戰(zhàn)略第三步五糧液背景愛(ài)贏拼搏精神第二階段第一階段2003/11-03/12第一階段段以新穎獨(dú)獨(dú)特的針針對(duì)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群的公關(guān)關(guān)活動(dòng)、、軟文炒炒作進(jìn)行行話題炒炒做，吸吸引社會(huì)會(huì)關(guān)注。。形式：上上市、常常規(guī)促銷(xiāo)銷(xiāo)+公關(guān)關(guān)活動(dòng)(創(chuàng)業(yè)精精英)+軟文炒炒作2003/11-03/12步驟重點(diǎn)戰(zhàn)略第一一步戰(zhàn)略第二二步戰(zhàn)略第三三步五糧液背景愛(ài)贏拼搏精神第二階段段2003/12-04/02第一階段段二、知己己知彼，，戰(zhàn)略三三步走戰(zhàn)略第一一步(第第二階段段)(跑馬場(chǎng)場(chǎng)品牌內(nèi)內(nèi)涵交替替發(fā)展坐坐標(biāo)示意意圖)第二階段段在大品牌牌形象高高度支持持并占據(jù)據(jù)部分市市場(chǎng)的情情況下，，逐步提升跑馬馬場(chǎng)酒““愛(ài)跑會(huì)會(huì)贏拼搏搏”的華華南精神神內(nèi)涵，逐步將將自己的的個(gè)性和和聲音展展示出來(lái)來(lái)。同時(shí)，還還要充分分利用背背景品牌牌優(yōu)勢(shì)，，繼續(xù)做做好品牌牌形象的的鞏固和和品牌氣氣魄的美美譽(yù)工作作。03/12-04/02二、知己己知彼，，戰(zhàn)略三三步走戰(zhàn)略第一一步(第第二階段段)第二階段段主要以軟軟文炒作作公益性性公關(guān)活活動(dòng)有機(jī)機(jī)結(jié)合為為主，軟軟文炒作作中心圍圍繞“國(guó)國(guó)字號(hào)白白酒的大大氣魄””“歸歸國(guó)英才才”進(jìn)行行，同時(shí)時(shí)配合以以贊助社社會(huì)公益益活動(dòng)和和采用大大手筆的的包裝禮禮品，培培育跑馬馬場(chǎng)品牌牌的美譽(yù)譽(yù)度。(跑馬場(chǎng)場(chǎng)品牌內(nèi)內(nèi)涵交替替發(fā)展坐坐標(biāo)示意意圖)步驟重點(diǎn)戰(zhàn)略第一一步戰(zhàn)略第二二步戰(zhàn)略第三三步五糧液背背景愛(ài)贏拼搏搏精神第二階段段2003/12-04/02第一階段段形式：軟軟文炒作作+公益益公關(guān)+大手筆筆瓶裝禮禮品促銷(xiāo)銷(xiāo)后附:戰(zhàn)戰(zhàn)略第一一步各形形式投放放示意圖圖03/12-04/02二、知知己知知彼，，戰(zhàn)略略三步步走附(戰(zhàn)略略第一一步各各形式式投放放示意意圖)04/02時(shí)間重點(diǎn)2003/11公關(guān)活活動(dòng)促銷(xiāo)活活動(dòng)軟文活活動(dòng)03/1204/0104/02二、知知己知知彼，，戰(zhàn)略略三步步走(戰(zhàn)略略第一一步公公關(guān)活活動(dòng)示示意圖圖)戰(zhàn)略第第一步步公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)共劃劃分為為上市活活動(dòng)、、創(chuàng)業(yè)業(yè)精英英活動(dòng)動(dòng)、帶有公公益性性質(zhì)的的歸國(guó)國(guó)英才才交流流會(huì)。三個(gè)活活動(dòng)環(huán)環(huán)環(huán)相相連，，在短短期內(nèi)內(nèi)迅速速將階階段主主題宣宣傳開(kāi)開(kāi)去，，制造關(guān)關(guān)于上上市和和國(guó)字字號(hào)品品牌背背景的的高密密度輿輿論話話題。。（具體內(nèi)容容見(jiàn)后后“上上市活活動(dòng)推推廣””部分分）附時(shí)間重點(diǎn)2003/1103/1204/0104/02上市公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)業(yè)精英公關(guān)活動(dòng)歸國(guó)英才公關(guān)活動(dòng)二、知知己知知彼，，戰(zhàn)略略三步步走(戰(zhàn)略略第一一步軟軟文炒炒作示示意圖圖)根據(jù)對(duì)對(duì)應(yīng)公公關(guān)活活動(dòng)，，相應(yīng)應(yīng)地制制定軟軟文炒炒作，，輔助助公關(guān)關(guān)活動(dòng)的順順利進(jìn)進(jìn)展，，同時(shí)時(shí)為實(shí)實(shí)現(xiàn)第第一階階段主主題目目標(biāo)進(jìn)進(jìn)行輿輿論導(dǎo)向（具體體內(nèi)容容見(jiàn)后后“上上市活活動(dòng)推推廣””部分分）附重點(diǎn)2003/1103/1204/0104/02上市軟文創(chuàng)業(yè)精英公關(guān)軟文歸國(guó)英才公關(guān)軟文時(shí)間二、知知己知知彼，，戰(zhàn)略略三步步走(戰(zhàn)略略第一一步促促銷(xiāo)活活動(dòng)示示意圖圖)整個(gè)促促銷(xiāo)活活動(dòng)相相應(yīng)劃劃分為為三部部分：：上市期期進(jìn)行行密集集的上上市促促銷(xiāo)，，迅速速打開(kāi)開(kāi)銷(xiāo)售售；配合創(chuàng)創(chuàng)業(yè)精精英公公關(guān)活活動(dòng)，，進(jìn)行行“千千里馬馬”瓶瓶裝促促銷(xiāo)，，再次次掀起新新一輪輪銷(xiāo)售售熱潮潮；自04年始始，進(jìn)進(jìn)行常常規(guī)性性促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)。（具體體內(nèi)容容見(jiàn)后后“上上市活活動(dòng)推推廣””部分分）附重點(diǎn)2003/1103/1204/0104/02上市促銷(xiāo)瓶裝促銷(xiāo)常規(guī)促銷(xiāo)時(shí)間二、知知己知知彼，，戰(zhàn)略略三步步走三步步戰(zhàn)戰(zhàn)略略戰(zhàn)略第第一步步2003/11-04/02戰(zhàn)略第第二步步04/02-06/02勢(shì)均之之勢(shì)優(yōu)越之之勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)二、知知己知知彼，，戰(zhàn)略略三步步走戰(zhàn)略第第二步步(跑馬馬場(chǎng)品品牌內(nèi)內(nèi)涵交交替發(fā)發(fā)展坐坐標(biāo)示示意圖圖)戰(zhàn)略第第一步步打出了了以國(guó)國(guó)酒品品牌為為背景景的高高度和和氣魄魄，跑跑馬場(chǎng)場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)具備備了相相當(dāng)?shù)牡纳?。。在第二步步?zhàn)略略里，要要將跑跑馬場(chǎng)場(chǎng)自己己的聲聲音、、性格格的塑塑造作作為重重中之之重，，并逐步占占據(jù)市市場(chǎng)制制高點(diǎn)點(diǎn)，在在白酒酒市場(chǎng)場(chǎng)形成成優(yōu)越之之勢(shì)。時(shí)間重點(diǎn)戰(zhàn)略第第一步步2003/11-04/02戰(zhàn)略第第二步步04/02-06/02戰(zhàn)略第第三步步06/02-06/11五糧液背景愛(ài)贏拼搏精神2004/02-2006/02二、知知己知知彼，，戰(zhàn)略略三步步走戰(zhàn)略第第二步步(跑馬馬場(chǎng)品品牌內(nèi)內(nèi)涵交交替發(fā)發(fā)展坐坐標(biāo)示示意圖圖)在第二步步戰(zhàn)略略里以跑跑馬場(chǎng)場(chǎng)酒反反映華華南地地區(qū)愛(ài)愛(ài)跑會(huì)會(huì)贏的的拼搏搏精神神為切切入點(diǎn)點(diǎn)，將將這種種跑馬馬精神神在各各行各各業(yè)中中的體體現(xiàn)，，令華華南消消費(fèi)群群體真真正感感覺(jué)跑跑馬精精神，，建立立對(duì)跑跑馬場(chǎng)場(chǎng)的忠忠誠(chéng)度度?？梢岳孟M(fèi)者者權(quán)益益日、、五一一節(jié)等等時(shí)機(jī)機(jī)切入入完善善產(chǎn)品品美譽(yù)譽(yù)度的的公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)。在在五一一節(jié)、、中秋秋節(jié)等等消費(fèi)費(fèi)高峰峰期加加大促促銷(xiāo)力力度，，提高高年度度銷(xiāo)售售力。。時(shí)間重點(diǎn)戰(zhàn)略第第一步步戰(zhàn)略第第二步步戰(zhàn)略第第三步步五糧液背景愛(ài)贏拼搏精神戰(zhàn)略第第一步步2003/11-04/02戰(zhàn)略第第二步步04/02-06/02戰(zhàn)略第第三步步06/02-06/112004/02-2006/02二、知知己知知彼，，戰(zhàn)略略三步步走戰(zhàn)略第第二步步(跑馬馬場(chǎng)品品牌內(nèi)內(nèi)涵交交替發(fā)發(fā)展坐坐標(biāo)示示意圖圖)重點(diǎn)：：各行行業(yè)中中的創(chuàng)創(chuàng)業(yè)英英雄們們的體體會(huì)和和跑馬馬場(chǎng)精精神。。戰(zhàn)略目目標(biāo)：取得得華南南中檔檔白酒酒市場(chǎng)場(chǎng)的首席品品牌廣告調(diào)調(diào)性：：沖、、勁、、拼。。形式：：影視視+平平面+活動(dòng)動(dòng)+軟軟文+常規(guī)規(guī)促銷(xiāo)銷(xiāo)時(shí)間重點(diǎn)戰(zhàn)略第一步步戰(zhàn)略第二步步戰(zhàn)略第三步步五糧液背景愛(ài)贏拼搏精神戰(zhàn)略第一步步2003/11-04/02戰(zhàn)略第二步步04/02-06/02戰(zhàn)略第三步步06/02-06/112004/02-2006/02二、知己知知彼，戰(zhàn)略略三步走三步戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)略第一步步2003/11-04/02戰(zhàn)略第二步步04/02-06/02戰(zhàn)略第三步步06/02-06/11勢(shì)均之勢(shì)優(yōu)越之勢(shì)領(lǐng)航之勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)二、知己知知彼，戰(zhàn)略略三步走戰(zhàn)略第三步步(跑馬場(chǎng)品品牌內(nèi)涵交交替發(fā)展坐坐標(biāo)示意圖圖)戰(zhàn)略第三步步運(yùn)用加法原原則，在經(jīng)經(jīng)過(guò)第一階階段和第二二階段的重重點(diǎn)突擊后后，展開(kāi)全全面的整合合運(yùn)動(dòng)，取取得完全優(yōu)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)航之勢(shì)。跑馬場(chǎng)不僅僅僅是一個(gè)個(gè)稱謂，更更是具有良良好品質(zhì)背背景的，可可以反映愛(ài)愛(ài)跑會(huì)贏拼拼搏精神的的酒，是可可以體驗(yàn)和和印證成功功路上心得得的酒———推出全新新形象廣告告片——全全面對(duì)品牌牌形象度進(jìn)進(jìn)行升華，，并進(jìn)一步步穩(wěn)定市場(chǎng)場(chǎng)地位。時(shí)間重點(diǎn)五糧液背景景愛(ài)贏拼搏精精神戰(zhàn)略第一步步2003/11-04/02戰(zhàn)略第二步步04/02-06/02戰(zhàn)略第三步步06/02-06/112006/02-06/11二、知己知知彼，戰(zhàn)略略三步走戰(zhàn)略第三步步(跑馬場(chǎng)品品牌內(nèi)涵交交替發(fā)展坐坐標(biāo)示意圖圖)戰(zhàn)略目標(biāo)：：整合后的跑跑馬場(chǎng)，繼繼續(xù)鞏固在在華南地區(qū)區(qū)中檔白酒酒首席品牌地地位。廣告調(diào)性：：先鋒性、、領(lǐng)航性、、大氣勢(shì)。。形式：軟文文公關(guān)+形形象廣告+常規(guī)促銷(xiāo)銷(xiāo)。時(shí)間重點(diǎn)五糧液背景景愛(ài)贏拼搏精精神戰(zhàn)略第一步步2003/11-04/02戰(zhàn)略第二步步04/02-06/02戰(zhàn)略第三步步06/02-06/11附：將消費(fèi)費(fèi)群按“創(chuàng)創(chuàng)業(yè)期”細(xì)細(xì)分為前中中后，再分分別訴求。2006/02-06/11二、知己知知彼，戰(zhàn)略略三步走機(jī)動(dòng)戰(zhàn)略基于市場(chǎng)變變動(dòng)的未知知性，跑馬馬場(chǎng)在各戰(zhàn)戰(zhàn)略部署中中可能遇到到無(wú)法預(yù)期期的突發(fā)事事件或市場(chǎng)場(chǎng)變動(dòng)影響響，可采用用靈活應(yīng)對(duì)對(duì)的方針，，如針對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌攻攻擊性宣傳傳（跑馬異異議等），，可采用增增強(qiáng)某一時(shí)時(shí)期五糧液液背景品牌牌優(yōu)勢(shì)，以以提升品牌牌精神等方方法靈活應(yīng)應(yīng)對(duì)。(跑馬場(chǎng)品品牌內(nèi)涵交交替發(fā)展坐坐標(biāo)示意圖圖)(跑馬場(chǎng)品品牌內(nèi)涵交交替發(fā)展坐坐標(biāo)示意圖圖)時(shí)間重點(diǎn)五糧液背景愛(ài)贏拼搏精神戰(zhàn)略第一步2003/11-04/02戰(zhàn)略第二步04/02-06/02戰(zhàn)略第三步06/02-06/11二、知己知知彼，戰(zhàn)略略三步走整體戰(zhàn)略鳥(niǎo)鳥(niǎo)瞰第一階段階段戰(zhàn)略第二步戰(zhàn)略第一步戰(zhàn)略第三步目標(biāo)時(shí)間廣告形式訴求重點(diǎn)第二階段2003/11-03/1203/12-04/0204/02-06/0206/02-06/11勢(shì)均之勢(shì)首席品牌鞏固首席地位國(guó)字號(hào)品牌背景品牌背景華南精神愛(ài)跑會(huì)贏拼搏精神華南精神品牌背景上市公關(guān)活動(dòng)+軟文炒作+促銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)常規(guī)促銷(xiāo)形象整合常規(guī)促銷(xiāo)第三部分媒媒介策略略媒介策略媒介排期策策略1、銷(xiāo)售高高峰期集中中投放策略略—報(bào)紙媒媒體、電視視媒體、戶外媒體2、聯(lián)通各各種服務(wù)交交替安排，，延續(xù)品牌牌的暴露度度3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手跟進(jìn)的的策略媒介策略-續(xù)1四川省全區(qū)區(qū)覆蓋的策策略：以成成都為中心心，覆蓋全全川。高端媒體集集中投放的的策略針對(duì)受眾覆覆蓋主要是是高端人群群的媒介，，加大投放放頻次/投投放量《華西都市市報(bào)》覆蓋蓋全國(guó)30個(gè)重點(diǎn)城城市，是一一種“市民民都市報(bào)””的定位，，讀者群追追求意識(shí)強(qiáng)強(qiáng)，喜歡具具有獨(dú)特風(fēng)風(fēng)格的產(chǎn)品品。?！端乃拇ㄐl(wèi)視》》在西部地地區(qū)總體覆覆蓋比例占占據(jù)省級(jí)衛(wèi)衛(wèi)視第一，，收視人口口省級(jí)衛(wèi)視視第一《成都商報(bào)報(bào)》是西部部發(fā)行量最最大，影響響力最強(qiáng)的的綜合性日日?qǐng)?bào)，日發(fā)發(fā)行量60萬(wàn)份。覆覆蓋著四川川全省。讀讀者群都是是年富力強(qiáng)強(qiáng)的消費(fèi)群群體，他們們追求時(shí)尚尚關(guān)注消費(fèi)費(fèi)潮流《成成都晚報(bào)》》是一家定定位為“都都市化、時(shí)時(shí)尚化“得得黨報(bào)。有有著47年年歷史，鑄鑄就了厚重重的權(quán)威和和誠(chéng)信?！丁短旄┰缭鐖?bào)》〈〈定位為””大眾化、、平民化、、》的日?qǐng)?bào)報(bào)?！端乃拇ㄈ?qǐng)?bào)》》是中共四四川省委機(jī)機(jī)關(guān)報(bào)，行行象權(quán)威，，覆蓋全省省170多多個(gè)市縣及及全國(guó)各省省市區(qū)。集集團(tuán)消費(fèi)中中的黨政機(jī)機(jī)關(guān)、企事事業(yè)單位領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)干部一一直是各類(lèi)類(lèi)通訊設(shè)備備的消費(fèi)骨骨干群。《《成都日日?qǐng)?bào)》-----------《成都電視視CDTV__3》》、四川省全區(qū)區(qū)覆蓋的策策略以成都都品牌廣告與與產(chǎn)品廣告告、活動(dòng)廣廣告交替發(fā)發(fā)布的策略略媒介策略-續(xù)3媒介購(gòu)買(mǎi)策策略第一階段（（2004年02月月——06網(wǎng)絡(luò)喧傳傳，品牌喧喧傳）《華華西都市報(bào)報(bào)》、《《四川衛(wèi)視視》《天天俯早報(bào)》》、《成都日?qǐng)?bào)報(bào)》、《成成都晚報(bào)》》、《成都都商報(bào)》、、《、成都都電視CDTV__3》第二階段2004年年08月———10品品牌CDMA喧傳））《華西西都市報(bào)》》、《四四川衛(wèi)視》》《成都都日?qǐng)?bào)》、、《成都晚報(bào)報(bào)》、第三階段（（聯(lián)通無(wú)限限）《華華西都市報(bào)報(bào)》《天天俯早報(bào)》》《成都都日?qǐng)?bào)》集中購(gòu)買(mǎi)的的策略購(gòu)買(mǎi)指標(biāo)：：毛評(píng)點(diǎn)、、每千人成成本廣告物料CDMA電電視形象廣廣告（2篇篇）每個(gè)版本分分5‘、、15’、、30‘‘三種CDMA報(bào)報(bào)紙形象廣廣告針對(duì)高端市市場(chǎng)系列版版本針對(duì)中端市市場(chǎng)系列版版本CDMA雜雜志形象廣廣告時(shí)尚版本普通版本廣告物料-續(xù)1CDMA全全省統(tǒng)一POP系列列海報(bào)廣告系系列（服務(wù)務(wù)工具類(lèi)、、企業(yè)形象象類(lèi)、空白白類(lèi)）掛旗類(lèi)CDMA戶戶外廣告（（全省通用用版本）站亭系列單立柱系列列其它形式第四部分：：事件營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)促銷(xiāo)主題：：非凡溝通,激情體驗(yàn)驗(yàn)促銷(xiāo)時(shí)間：：2004年促銷(xiāo)城市：：全省地市市級(jí)重點(diǎn)二二級(jí)城市促銷(xiāo)口號(hào):聯(lián)通CDMA,我們們自己的精精彩促銷(xiāo)方案-聯(lián)通CDMA,我我們自己的的精彩促銷(xiāo)方案-活動(dòng)主要執(zhí)執(zhí)行方式“聯(lián)通CDMA，我們自己的的精彩”公關(guān)炒作店內(nèi)買(mǎi)贈(zèng)媒介宣傳戶外現(xiàn)場(chǎng)活活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)抽獎(jiǎng)活動(dòng)主線：全方位對(duì)品品牌、產(chǎn)品品、服務(wù)、、客戶支持持；以“我們自己己的精彩””為主線，，同時(shí)貫穿整整個(gè)活動(dòng)的的各種方式式和全過(guò)程程，實(shí)現(xiàn)活活動(dòng)內(nèi)容的的清晰傳遞遞?；顒?dòng)方式：：對(duì)“亞洲杯杯”期間購(gòu)購(gòu)機(jī)入網(wǎng)的的用戶，““猜勝負(fù)，，抽大獎(jiǎng)””，以手機(jī)機(jī)、話費(fèi)、、業(yè)務(wù)套卡卡等為獎(jiǎng)品品；每次開(kāi)開(kāi)出一等獎(jiǎng)獎(jiǎng)1名，2等獎(jiǎng)2名名，三等獎(jiǎng)獎(jiǎng)3名，幸幸運(yùn)獎(jiǎng)10名；整體體抽獎(jiǎng)活動(dòng)動(dòng)分兩個(gè)階階段進(jìn)行。?！皝喼薇弊闱蛸愘惖臒岢庇杏幸欢ㄅ浜虾?、借勢(shì)助助勢(shì)。第一階段：：側(cè)重于對(duì)足足球賽勢(shì)““巓峰時(shí)刻刻，激情體體驗(yàn)”的運(yùn)運(yùn)作口號(hào)：激情體驗(yàn)，，我們自己