2022年行業(yè)分析國內(nèi)一線冰淇淋品牌的思考分析

國內(nèi)一線冰淇淋品牌的思考分析和路雪作為全球冰淇淋行業(yè)的第一品牌，聯(lián)合利華的獨(dú)資子公司，自1993年進(jìn)入中國以來，經(jīng)受大肆跑馬圈地失利后又開頭集中于沿海和內(nèi)陸較發(fā)達(dá)城市集約經(jīng)營，其市場份額始終未得到有效提升，只是其固守的中高定位路線仍在堅(jiān)持。而其最大競爭對(duì)手雀巢，卻由于種種策略的失當(dāng)和投入的不持續(xù)，失去了與和路雪平起平坐的地位，這也導(dǎo)致了在中高價(jià)位的冰淇淋市場里，和路雪面臨的是孤獨(dú)的培育消費(fèi)者，這也使得該陣營的消費(fèi)群體始終無法得到有效擴(kuò)大，份額也只能緩慢的提升。但緩慢并不代表沒有將來，我們也清晰的看到一些沿海和內(nèi)陸發(fā)達(dá)城市的和路雪消費(fèi)群體在穩(wěn)步擴(kuò)大，在將來的主流渠道現(xiàn)代渠道里和路雪一枝獨(dú)秀。

在沿海發(fā)達(dá)城市，和路雪的份額在獲得優(yōu)勢的狀況下還在穩(wěn)步增長，國內(nèi)一線品牌也漸漸顯得力不從心。在內(nèi)陸的發(fā)達(dá)地區(qū)，和路雪的主要參加市場也漸漸有了起色，和路雪也具有了舉足輕重的地位。作為國際品牌，我們信任他有絢爛的將來，但作為國內(nèi)的一線品牌，也完全有力量占有長期優(yōu)勢，保持主動(dòng)。

其實(shí)，拿什么去戰(zhàn)勝和路雪，是一個(gè)關(guān)于長期和將來的命題，現(xiàn)在的市場統(tǒng)治者，還是國內(nèi)的一線品牌。國內(nèi)第一品牌伊利的銷量已經(jīng)在30個(gè)億以上，而和路雪還不足10個(gè)億，但銷量貢獻(xiàn)上的巨大差異僅僅代表了目前的優(yōu)勢，應(yīng)付和路雪這樣級(jí)別的國際品牌，是場馬拉松，他們具備超過國內(nèi)品牌幾倍的耐缺氧力量，同時(shí)也擁有國際市場多年的品牌閱歷積累。

而國內(nèi)一線品牌，是堅(jiān)守還是連續(xù)攻擊？

首先，作為國內(nèi)一線品牌，要正確的理解競爭，尤其是與自己同級(jí)或是更小級(jí)別對(duì)手的競爭。盡量少的在競爭中消耗，而是在競爭中進(jìn)展。

1、競爭不是你死我活，而是更好的活著。

當(dāng)年的成吉思汗，率蒙古鐵騎踏遍歐亞大陸，所向披靡，然而驀然回首，卻發(fā)覺曾經(jīng)制服的城池再度成為失地，野心帶來的是更多的敵人，而敵人卻如離離原上草，春風(fēng)吹又生。蒙古騎兵最終沒有得到想要的帝國。得到更多的是對(duì)抗、是分崩離析、是一個(gè)不太長命的中國王朝。一家通吃在現(xiàn)實(shí)世界中不會(huì)存在，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，更不行能，而且在相對(duì)寬泛的細(xì)分區(qū)間里，永久會(huì)有至少兩家企業(yè)參加并領(lǐng)跑，兩匹馬賽跑是相對(duì)成熟的市場格局。

一線品牌在競爭的過程中，過于偏激的想去擠垮對(duì)手而耗費(fèi)了巨大的資源，對(duì)自身的健康和長期進(jìn)展也構(gòu)成了不利影響。而與“挾品牌稱雄特定區(qū)間”的國際品牌的比拼，絕非朝夕能定論，也不是資源消耗與價(jià)格拼殺能解決問題的。當(dāng)一線品牌以資源為代價(jià)，轟轟烈烈進(jìn)行著喧鬧而沒有長遠(yuǎn)意義的低級(jí)競爭時(shí)，他們將來的敵人正在打造他的品牌，同樣是花了錢，我們放了鞭炮，而和路雪卻在積累子彈。

競爭不應(yīng)當(dāng)過多關(guān)注對(duì)手是否活的很好，而是應(yīng)當(dāng)關(guān)注自己是否過的更好。在競爭中獲得自身的進(jìn)展，在競爭中打造屬于自己的天空，這是競爭的最高境界。一個(gè)企業(yè)吞不下一個(gè)產(chǎn)業(yè)，即使你有力量吞下，國家政策法律也是不允許的，既然事實(shí)如此，我們何不重新端詳競爭？態(tài)度從來都是一個(gè)導(dǎo)向，只有解放思想，才能實(shí)事求是。冷飲企業(yè)多如牛毛，過去的很長時(shí)間里，一線品牌從來沒有停止過戰(zhàn)斗和掃蕩，但結(jié)果卻并不如人意，該死的敵人還活者，而且活的很好。而自己還要拖著疲乏的身軀再去面對(duì)國際品牌的蠶食。冷眼反觀，目的達(dá)到了嗎？其實(shí)也不能完全否定，在肯定程度上還是有意義的，只是與預(yù)期相去甚遠(yuǎn)罷了。

和什么樣的人競爭，反映的是你具備什么樣的高度和企圖。綜觀國內(nèi)冷飲，一線品牌除了把目標(biāo)朝向和路雪，其他國內(nèi)企業(yè)都不是一個(gè)重量級(jí)的，也構(gòu)不成真正的威逼。和這些敵人糾纏在一起，只能自貶身價(jià)，鋪張精力，迷失自我。而以和路雪為代表的國際品牌，才是真正的敵人。和他們之間的競爭，才是真正有益的

2、重視競爭，更重視需求。

營銷FromEMKT.本身是討論消費(fèi)者，為消費(fèi)者供應(yīng)服務(wù)，滿意消費(fèi)者需求的活動(dòng)，而競爭，應(yīng)當(dāng)是營銷活動(dòng)中的的定位和效率比拼。但競爭往往使我們慢慢忘了最初的使命，那就是消費(fèi)者的需求。過去的競爭都是在供應(yīng)與需求之間的環(huán)節(jié)綻開的，這樣的競爭的立足基礎(chǔ)就是有爭議的。供應(yīng)與需求之間的環(huán)節(jié)，不過是我們?yōu)榱藵M意消費(fèi)者需求的一個(gè)手段而已，立足于此的競爭，缺乏長遠(yuǎn)意義。企業(yè)真正的將來并不在這些中間環(huán)節(jié)，而在于消費(fèi)者需求。

為了競爭，我們的差異化最主要關(guān)注的是價(jià)格，而消費(fèi)者關(guān)注的，并不僅僅是價(jià)格，更多的是價(jià)值。產(chǎn)品的價(jià)值就存在于品牌中。品牌價(jià)值塑造是個(gè)雙向過程，一方面我們要在品牌中注入更多的內(nèi)涵，另一方面，我們還需要消費(fèi)者的認(rèn)知。和路雪堅(jiān)挺的高端路線和不斷擴(kuò)大的影響力，就是對(duì)品牌力氣的一個(gè)最好證明。讓產(chǎn)品的物理特點(diǎn)好一點(diǎn)，給予產(chǎn)品更多的精神內(nèi)涵，我們的競爭水平自然就會(huì)提高，對(duì)將來的把握也就更加實(shí)在。

其次，我們要發(fā)揮自己的優(yōu)勢，勇于制定嬉戲規(guī)章。

與狼共舞，是在狼強(qiáng)勢的時(shí)候，我們迫不得已作出的選擇。而當(dāng)我們強(qiáng)勢的時(shí)候，根本不需要與狼共舞，而是呈現(xiàn)自己的風(fēng)采，秀出自己的風(fēng)格。并讓這個(gè)風(fēng)格成為行業(yè)的風(fēng)格，讓狼去學(xué)習(xí)。行業(yè)的潮流是消費(fèi)者的集體認(rèn)知打算的，而消費(fèi)者的集體認(rèn)知受行業(yè)的主流影響，我們就是這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，我們的所作所為就極簡單形成行業(yè)的主流。這幾年，伊利的巧樂茲、冰工廠、伊利牧場等副品牌，通過精確?????定位、形象代言、街頭推廣等諸多手段，漸漸塑造成為巧克力類、冰果類、純奶類冰淇淋的第一品牌。消費(fèi)者想吃巧克力口感的產(chǎn)品時(shí)，第一個(gè)想起的品牌確定是巧樂茲，在購買這些產(chǎn)品的時(shí)候，根本不提母品牌，直接點(diǎn)明我要巧樂茲的什么什么。在鎖定消費(fèi)者第一認(rèn)知的的斗爭中取得了重大勝利，這也是伊利牢牢霸占行業(yè)第一的緣由所在。蒙牛也以綠色心情牢牢鎖定了綠豆類產(chǎn)品，成為喜愛綠豆類冰品的消費(fèi)者首選。這些勝利都是可圈可點(diǎn)的，使得和路雪在上述細(xì)分類型的區(qū)間內(nèi)鮮有貢獻(xiàn)，不得不緊緊抓住以可愛多品牌為代表的脆筒類和百樂寶奶昔為代表的杯類，不遺余力的愛護(hù)。

另外，應(yīng)當(dāng)緊抓冰淇淋本身的生產(chǎn)和消費(fèi)特性，深度討論消費(fèi)者并作出快速反應(yīng)。

一線品牌都感受過一個(gè)暢銷單品帶來的強(qiáng)勢地位，同時(shí)也劇烈感覺到和路雪在此時(shí)的無奈，這其實(shí)就是和路雪的軟肋，他沒有方法去跟進(jìn)，也沒有方法去制造，他的生產(chǎn)體系，物流體系和內(nèi)部反應(yīng)機(jī)制都不支持去隨便轉(zhuǎn)變，他只能按幾年前都支配好的步驟去做，即便遇到了變化。而國內(nèi)的一線品牌，在這個(gè)領(lǐng)域是長袖善舞。07年初伊利小雪生暢銷之時(shí)，在中心城市的核心商區(qū)，國際第一品牌和路雪的專柜在一個(gè)月之內(nèi)被伊利替換了2/3，只由于他們沒有這個(gè)類型的產(chǎn)品。在和路雪的專柜里，我們常常能發(fā)覺他們趕也趕不走的巧樂茲、冰工廠、伊利牧場、綠色心情等國內(nèi)一線品牌的暢銷產(chǎn)品。

切入現(xiàn)代渠道，打破想象中的天花板。

現(xiàn)代渠道，主要指KA賣場和連鎖便利店，因行業(yè)產(chǎn)品的特別性，冰淇淋行業(yè)的高端產(chǎn)品幾乎都在現(xiàn)代渠道里售賣，在這里購買冰淇淋的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度較傳統(tǒng)渠道小，高毛利產(chǎn)品接受度高，傳統(tǒng)渠道能接受的主流價(jià)格為1.5元，最高為3元，而在現(xiàn)代渠道可以達(dá)到5元，最高可達(dá)幾十元?，F(xiàn)代渠道里的產(chǎn)品形象可以大幅影響消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品牌的形象認(rèn)知。從品牌的進(jìn)展角度上，高度打算了長度，若無法占有產(chǎn)品售價(jià)上的高制高點(diǎn)，則在后續(xù)進(jìn)展中缺乏后勁。因缺乏系統(tǒng)的操作閱歷和研發(fā)上的不主動(dòng)，經(jīng)受了幾次不怎么勝利的入場之后，國內(nèi)一線品牌已經(jīng)缺乏耐性，現(xiàn)代渠道，成為現(xiàn)象中的天花板。

現(xiàn)代渠道，現(xiàn)在幾乎是和路雪壟斷，占有了至少60%的份額，而且是低成本壟斷，由于其他競爭對(duì)手鮮有參加，這導(dǎo)致了和路雪既享有了現(xiàn)代渠道的品牌塑造回報(bào)，也同時(shí)由于競爭對(duì)手的缺席而享有與現(xiàn)代渠道伙伴較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)力量，繼而低成本占有大量陳設(shè)面，獵取更大銷量回報(bào)。其實(shí)現(xiàn)在許多賣場和連鎖便利店特別盼望有一個(gè)具備力量競爭對(duì)手參加進(jìn)來，他們可以做出很大的讓步來培育，由于培育之后，他們可以平衡一下談判桌，從和路雪身上得到更多。

而且，現(xiàn)代渠道的規(guī)模日益浩大，會(huì)成為日后的主流渠道，國內(nèi)一線品牌也是遲早要端正心態(tài)樂觀參加的，遲不如早。

還有，充分利用田忌賽馬嬉戲才智，從戰(zhàn)術(shù)上發(fā)揮整體優(yōu)勢。

中國不是歐洲，國內(nèi)的購買力水平和對(duì)品牌的理解是呈多級(jí)分布狀態(tài)，即便你是國際第一品牌，一樣會(huì)在某些二級(jí)市場被地產(chǎn)品牌擠下柜臺(tái)。即便你把宣揚(yáng)作到了消費(fèi)者的家門口，他們再感動(dòng)，也得下意識(shí)的摸一摸自己的錢包。和路雪相對(duì)高端的定位注定了使他們無法在更寬闊的空間里去獵取市場份額。這也使得國內(nèi)品牌可以在高端相對(duì)弱勢，而整體強(qiáng)勢。

國內(nèi)一線品牌的工廠布局一般600公里半徑，就有規(guī)模工廠輻射，產(chǎn)銷協(xié)調(diào)準(zhǔn)時(shí)性和貨源供應(yīng)力量絕非和路雪的全國四個(gè)工廠所能想象，物流成本更是幾倍差異。這直接導(dǎo)致了在廣闊的二三線市場，和路雪鮮有參加，這也成就了一些有想象力的企業(yè)在這些區(qū)域成