2022年行業(yè)分析國內(nèi)空調(diào)企業(yè)如何決勝家用中央空調(diào)市場_第1頁
2022年行業(yè)分析國內(nèi)空調(diào)企業(yè)如何決勝家用中央空調(diào)市場_第2頁
2022年行業(yè)分析國內(nèi)空調(diào)企業(yè)如何決勝家用中央空調(diào)市場_第3頁
已閱讀5頁,還剩7頁未讀, 繼續(xù)免費閱讀

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進行舉報或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡介

國內(nèi)空調(diào)企業(yè)如何決勝家用中央空調(diào)市場你可能感愛好的關(guān)于葡萄酒的討論報告:2022-2022年中國西域干紅葡萄酒行業(yè)市場進展現(xiàn)狀及投資前景猜測2022-2022年西域干紅葡萄酒市場行情監(jiān)測及投資可行性討論報告2022-2022年葡萄酒市場行情監(jiān)測及投資可行性討論報告2022-2022年紅葡萄酒市場行情監(jiān)測及投資可行性討論報告2022-2022年中國干白葡萄酒行業(yè)市場進展現(xiàn)狀及投資前景猜測報告查看更多報告

自2022年SARS危機之后,中國家用中央空調(diào)漸漸成為眾多空調(diào)企業(yè)關(guān)注的熱點和競爭的焦點。格力、美的、新科、TCL、春蘭等諸多知名品牌紛紛涉足其中,并相繼出臺了雄心勃勃的市場遠(yuǎn)景規(guī)劃。但是,家用中央空調(diào)究竟不同于一般家用空調(diào),如此多的品牌擁擠到同一個市場容量并不算大的領(lǐng)域角逐,其前景并不怎么令人樂觀。以下我們所要探討的問題就是:企業(yè)(尤其是新生品牌)如何決勝家用中央空調(diào)市場?

產(chǎn)品策略

依據(jù)營銷界頗為流行的4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)理論,我們首先從產(chǎn)品策略來看如何做好家用中央空調(diào)。

聞名空調(diào)專家、清華高校彥啟森教授認(rèn)為,我國中央空調(diào)業(yè)早已完成從工業(yè)空調(diào)向舒適空調(diào)的轉(zhuǎn)變,當(dāng)前家用中央空調(diào)的特點就是要“節(jié)省能源,調(diào)控優(yōu)良,牢靠性高,冷暖兩用”。換句話說,家用中央空調(diào)必需具備“專業(yè)、牢靠、節(jié)能、便捷”等特點,這也是作為家用空調(diào)產(chǎn)品中的新貴——家用中央空調(diào)必需具備的基本性能。

但是,由于家用中央空調(diào)的技術(shù)含量較高,MRV系統(tǒng)、水冷系統(tǒng)和風(fēng)冷系統(tǒng)的技術(shù)均起源于日本和美國;國內(nèi)從事家用中央空調(diào)生產(chǎn)的企業(yè)絕大多數(shù)都是剛?cè)胄谢蛴杉矣每照{(diào)轉(zhuǎn)行而來的,其生產(chǎn)技術(shù)、工藝水平、管理力量、選購環(huán)節(jié)等問題多多,導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、產(chǎn)品型號規(guī)格不全等諸多問題。據(jù)報道,2022年,空調(diào)系統(tǒng)有30%的投訴來自于家用中央空調(diào),而其緣由就在于產(chǎn)品本身有問題,以及設(shè)計、安裝過程中消失問題。而在更早之前的2000年,亦有一批小企業(yè)進入家用中央空調(diào)行業(yè),結(jié)果由于技術(shù)不過關(guān),很快就消亡在市場中。

因此,新進入品牌要想在家用中央空調(diào)領(lǐng)域“掘金”,必需學(xué)會借力,盡快把握家用中央空調(diào)的核心技術(shù),同時提高自身工藝水平,建立完善的產(chǎn)品鏈,惟有這樣才可能取得成功。

國內(nèi)一些企業(yè)在這方面做得比較勝利。比如,為有效掌握中央空調(diào)的能耗問題,海爾推出了柔性變?nèi)萘克淅渌畽C組,同傳統(tǒng)中央空調(diào)相比,新機型一年中可以節(jié)約運行費用30%以上。不僅如此,海爾還充分考慮到了中央空調(diào)安裝維護難的問題,采納了一種目前最便捷的整機式安裝方法,使得再大的機組也能夠一站到位。為便利修理保養(yǎng),這種機組還預(yù)留了拉鏈?zhǔn)骄S護口和全系列電腦掌握,整個系統(tǒng)的運行狀況在電腦屏幕前一目了然,哪里需要維護,系統(tǒng)就會自動提示,輕松實現(xiàn)中央空調(diào)的維護和保養(yǎng)。海爾的這種產(chǎn)品策略,實質(zhì)上是“滿意了消費者未被滿意的消費需求”,是“一切以顧客為中心”的體現(xiàn)。

產(chǎn)品策略中還應(yīng)當(dāng)包括一點,那就是“人性化”設(shè)計。譬如,企業(yè)生產(chǎn)的室外機面積較小,不占太大的空間;噪音較低,真正營造一個舒適靜逸的居室環(huán)境;室內(nèi)機厚度較薄,不影響到居室的整體格局,等等。這些都是我們的企業(yè)應(yīng)當(dāng)做的,也是很多企業(yè)正在做的。

渠道策略

家用中央空調(diào)既有大型中央空調(diào)工程的特點,又有家用空調(diào)零售市場對品牌、價格、促銷等方面的要求,需要制造商和經(jīng)銷商努力探究適應(yīng)于該市場的銷售方式,因此,家用中央空調(diào)的渠道策略必需有別于一般家用空調(diào)。

據(jù)介紹,目前國內(nèi)80%以上的家用中央空調(diào)銷量要靠建筑設(shè)計院、工程招標(biāo)等渠道獲得,單憑原來的零售,家用中央空調(diào)很難得到普及。所以企業(yè)進軍家用中央空調(diào),就應(yīng)當(dāng)讓自己的渠道策略滿意家用中央空調(diào)行業(yè)的特別需求,建立專業(yè)化的渠道。

大金、麥克維爾等品牌之所以能占據(jù)國內(nèi)家用中央空調(diào)市場的肯定份額,其一貫的做法就是緊盯工程項目,只要是大型工程有暖通系統(tǒng)配套的要求,就能做到無孔不入。國內(nèi)的海爾、清華同方等品牌也很快學(xué)會了這一招,現(xiàn)在幾乎全部的大型工程招標(biāo)會上,海爾等幾個企業(yè)都是常客。廣東同益空調(diào)則主要采納“與地產(chǎn)捆綁”的點子,進展與房地產(chǎn)商合作的營銷模式,通過捆綁房地產(chǎn)商實現(xiàn)增值。這是企業(yè)制勝家用中央空調(diào)市場的關(guān)鍵所在。而很多剛涉足其中的新生品牌,還始終是“門外漢”,摸不到“發(fā)財”的門路。

除開80%的工程渠道,還有20%的其他渠道也不容忽視。據(jù)市場最新狀況表明,直銷的模式也方興未艾,海爾、大金、特靈都在很多城市建立了家用中央空調(diào)的專賣店,建立與消費者直接溝通的渠道。海爾甚至為此提出渠道扁平化概念,將賣場建到了大商場,在濟南三聯(lián)、青島雅泰、南京一百等商場建立了中央空調(diào)賣場。

部分脫胎于一般家用空調(diào)企業(yè)的中央空調(diào)品牌,如美的、格力、森寶等,為了徹底擺脫原來一般空調(diào)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售方面對中央空調(diào)的影響,把中央空調(diào)做得更標(biāo)準(zhǔn)、更專業(yè),都成立了特地的中央空調(diào)(有的也稱為商用空調(diào))系統(tǒng),將中央空調(diào)與一般空調(diào)分別出來。海爾也方案將工作重心從以往的建材商和房地產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到一般家電市場,盡管到目前為止,在傳統(tǒng)家用空調(diào)銷售市場叱咤風(fēng)云的國美還沒有介入家用中央空調(diào)的銷售;蘇寧也只是“蜻蜓點水”般的涉足。這些轉(zhuǎn)變,反映的其實是企業(yè)為決勝家用中央空調(diào)市場而進行的必要的渠道策略調(diào)整。

服務(wù)策略

“三分產(chǎn)品,七分設(shè)計安裝”是家用中央空調(diào)的特點。每個家用中央空調(diào)的設(shè)計安裝對企業(yè)而言,都是唯一的設(shè)計。因此,能否做好家用中央空調(diào)的服務(wù),在很大程度上打算了企業(yè)能否最終在家用中央空調(diào)市場上立住腳。

據(jù)悉,目前,全國還沒有統(tǒng)一的中央空調(diào)安裝設(shè)計規(guī)范,而能夠安裝或情愿安裝家用中央空調(diào)的企業(yè)也特別有限。家用中央空調(diào)機組生產(chǎn)、安裝驗收缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),系統(tǒng)設(shè)計也沒有統(tǒng)一規(guī)范。比如,安裝設(shè)計人員不供應(yīng)空調(diào)安裝的具體圖,不計算和考慮空調(diào)的實際能效問題;安裝中沒有給用戶供應(yīng)可供選擇的方案;合同中不公示安裝所需材料的清單,不公示材料的費用明細(xì)等。

同時,現(xiàn)在家用中央空調(diào)的設(shè)計、安裝基本上由經(jīng)銷商包攬,制造商口口聲聲的“專業(yè)”化服務(wù)沒有任何資格審查與考評,無論是房地產(chǎn)商還是消費者都無法清楚辨別,只能靠著對該品牌在原有一般房間空調(diào)市場上的口碑或是品牌號召力來推斷、嘗試,這將嚴(yán)峻影響潛在消費群體的增長。

在這種實際狀況之下,企業(yè)可從以下角度來提升自己的服務(wù)水準(zhǔn),力爭在家用中央空調(diào)的設(shè)計、安裝方面做得卓越,最終贏得消費者,贏得市場。

首先是對家用中央空調(diào)的安裝、服務(wù)加以重視,將服務(wù)策略擺到一個重要的戰(zhàn)略位置。

其次,著手規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),推廣“預(yù)警式維護”、“一站式服務(wù)”以及“倒置式服務(wù)管理”理念,聘請專業(yè)化設(shè)計師針對用戶房型,拿出多套不同的中央空調(diào)安裝方案及安裝效果圖,解決中央空調(diào)安裝中簡單消失的問題。

再次,加強施工監(jiān)理工作,削減乃至消退家用中央空調(diào)安裝和使用中易消失的問題。

最終,針對家用中央空調(diào)收費混亂、不透亮?????問題,推出“透亮?????服務(wù)”,讓消費者明明白白,買得舒心,用得放心。

區(qū)域營銷策略

中國地廣人多,各地經(jīng)濟進展水平相差甚大,區(qū)域市場特別典型,家用中央空調(diào)行業(yè)也脫離不了這一國情。

從區(qū)域市場規(guī)模進展分析,華東、華北、華南三大區(qū)域始終占據(jù)著肯定的優(yōu)勢,集中了中國家用中央空調(diào)70%的市場份額,估計將來兩年內(nèi)中國家用中央空調(diào)市場主要還是集中在這三個區(qū)域,當(dāng)然這與其區(qū)域中的具有政治、文化、商業(yè)中心城市地位的重點市場的進展規(guī)律密不行分。華中和西南市場目前增長速度也較快,并成為很多品牌角逐的新重點。

與此同時,目前國內(nèi)家用中央空調(diào)市場雖然擁有近百家中外品牌,但是其中具有明顯的比較優(yōu)勢的品牌并不多,能夠在市場中具有肯定影響力的也許只有30家左右,真正能夠做到年銷售額2個億以上的企業(yè)不到10家,絕大多數(shù)還是剛進入該領(lǐng)域的新生品牌,綜合實力特別薄弱。

這種現(xiàn)實的國情打算了國內(nèi)的家用中央空調(diào)企業(yè)在“逐鹿中原”之時,肯定不能、也沒有實力在全國范圍內(nèi)進行大規(guī)模的擴張;相反,推出符合當(dāng)?shù)叵M水平和習(xí)慣的優(yōu)勢產(chǎn)品,集中資源在某些(重點)區(qū)域市場進行重點投入,建立自身品牌在當(dāng)?shù)叵M者心目中的知名度和美譽度、擴大企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌鲇绊懥吞栒倭?,通過“區(qū)域性品牌”再過渡到“全國性品牌”無疑是這些中小企業(yè)決勝家用中央空調(diào)市場的最佳途徑。

事實上,現(xiàn)在很多中小品牌在加強重點市場爭奪的同時,已經(jīng)有針對性的加強了對其他區(qū)域市場的開拓力度,通過選擇部分二級市場,規(guī)避激烈的品牌競爭,來達到自己快速成長并壯大的目的。

實行區(qū)域營銷策略,肯定是國內(nèi)那些中小企業(yè)決勝家用中央空調(diào)市場的必由之路。

促銷策略

中國家用空調(diào)市場經(jīng)過多年的進展培育后,其市場成熟度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了目前的家用中央空調(diào)市場;廠商之間的激烈競爭也帶動了家用空調(diào)企業(yè)和經(jīng)銷商市場營銷水平的快速提高,其針對直接用戶的營銷理念、營銷方法以及積累的市場營銷人力資源都可以轉(zhuǎn)化到家用中央空調(diào)市場中去。而這其中,“渠道為王、決勝終端”無疑也是特別有效的一種營銷理論;體現(xiàn)在實踐中,就是企業(yè)制定好自己的終端促銷策略。

企業(yè)為決勝家用中央空調(diào)終端市場,實行的促銷策略主要就是開展廣泛的各類社區(qū)展現(xiàn)、現(xiàn)場促銷活動,加強與消費者之間的溝通?,F(xiàn)在家用中央空調(diào)行業(yè)有多個技術(shù)流派,而剛剛接觸到家用中央空調(diào)的消費者并不能分清晰,家用中央空調(diào)的市場認(rèn)知度還很低。

家用空調(diào)企業(yè)相對扁平化的市場架構(gòu)使其對社會資源的運用方面積累了大量的閱歷,在利用媒體以及其他促銷手段做好產(chǎn)品的推廣、品牌形象的提升以及開展促銷活動等方面都具有豐富的實踐閱歷。通過社區(qū)展現(xiàn)、現(xiàn)場促銷,可以有利于推動家用中央空調(diào)的市場知名度,對快速擴大產(chǎn)品的銷量也非常有利。

同時,通過企業(yè)自身廣泛的區(qū)域性以及全國性的營銷網(wǎng)絡(luò),企業(yè)可以很便捷的收集到有關(guān)工程項目信息,便利潛在零售用戶的詢問,從而為快速介入家用中央空調(diào)市場、促進實際銷量奠定堅實的基礎(chǔ)。事實上,在家用中央空調(diào)領(lǐng)域,有這樣一條“不成文規(guī)章”:即經(jīng)銷商的工程項目有1/4—1/3是由企業(yè)的營銷人員查找到的;同時,企業(yè)營銷人員必需盡心盡力全程為家用中央空調(diào)項目服務(wù),包括從前期的查找工程項目信息,再到后面的招標(biāo)、實地測量、設(shè)計、安裝、日后的服務(wù)等一系列工作,由于每個家用中央空調(diào)工程就是一個項目,一個系統(tǒng)工程。

促銷策略的確立及后期的嚴(yán)格執(zhí)行,為企業(yè)決勝家用中央空調(diào)市場供應(yīng)了強大的支撐。

其他激勵策略

對于企業(yè)而言,他們進軍家用中央空調(diào)市場,無疑是看中了家用中央空調(diào)領(lǐng)域內(nèi)的豐厚利潤回報;但是,絕大多數(shù)企業(yè)都不是直接面對終端消費者,而是通過各個經(jīng)銷商(代理商)來實現(xiàn)利益的。因此,如何“討好”并刺激經(jīng)銷商,激勵經(jīng)銷商為自己的市場拓展出力,將是企業(yè)能拒絕勝家用中央空調(diào)市場的關(guān)鍵。

要想很好的激勵經(jīng)銷商,企業(yè)可以從以下角度著手。

首先是制定具有相對競爭優(yōu)勢的營銷政策,這里主要指的就是賜予經(jīng)銷商的利潤回報比例。一般而言,消費者選購家用中央空調(diào)的程序為:廠家供應(yīng)居室草圖;廠家提出初步設(shè)計方案,雙方達成意向;廠家上門實地測量;廠家給出報價;雙方簽定合同;實施安裝工程;驗收完成。通過這個過程,我們知道,每個家用中央空調(diào)項目,都需要花費廠商大量的時間、精力、財力;而且消費者購買家用中央空調(diào)通常不是一次性付清款項,在漫長的交易過程中雙方很簡單發(fā)生糾紛,銷售商不肯定能夠收回質(zhì)保金,所以企業(yè)制定的營銷政策應(yīng)當(dāng)賜予經(jīng)銷商足夠的利潤空間。

其次,考慮到家用中央空調(diào)的銷售資金回籠周期比較長,對經(jīng)銷商的周轉(zhuǎn)資金的儲備也比家用空調(diào)高得多,因此,企業(yè)需在周轉(zhuǎn)資金方面賜予經(jīng)銷商肯定程度的支持。通常狀況下,當(dāng)用戶和經(jīng)銷商確定合同之后,用戶一般需要向經(jīng)銷商預(yù)付工程總造價的30%,而經(jīng)銷商向制造商預(yù)付設(shè)備費用的30%作為提貨的定金,并且在提貨前支付剩余部分。然后,由用戶依據(jù)工程的詳細(xì)進展?fàn)顩r多批次,分階段的付款直至工程總造價的80%,在工程完全結(jié)束之后,用戶驗收合格時向經(jīng)銷商再付15%,而剩余的5%則需作為質(zhì)保金,在設(shè)備運行一年無重大故障才能付清。因此,一個工程進展假如順當(dāng)?shù)臓顩r下,資金周轉(zhuǎn)在2-3個月,規(guī)模較大的工程甚至長達一年半載。假如遇到資信差的用戶,拖款、欠款,甚至是質(zhì)保金收不回也絲毫不驚奇。在這種狀況之下,企業(yè),尤其是新進入的品牌,要想獲得經(jīng)銷商更大力度的支持,就必需考慮如何減輕經(jīng)銷商的資金壓力,以便廠商都能“輕裝上陣”。

再次,加強對經(jīng)銷商的培訓(xùn)和監(jiān)理。在家用中央空調(diào)產(chǎn)品的銷售安裝服務(wù)中,各級代理商及工程設(shè)計安裝公司的作用相當(dāng)重要。由于從設(shè)計、安裝到日后的服務(wù),每個環(huán)節(jié)都是相當(dāng)專業(yè)的“技術(shù)活”,關(guān)系到系統(tǒng)的質(zhì)量和企業(yè)的聲譽。因此,企業(yè)必需加強對經(jīng)銷商(含)代理商)的技術(shù)培訓(xùn)和管理。通常,經(jīng)銷商在經(jīng)銷某個品牌家用中央空調(diào)的銷售時,先要接受廠家的培訓(xùn),了解所經(jīng)銷商的產(chǎn)品特性,并把握家用中央空調(diào)的設(shè)計、安裝、修理等技術(shù)。除此之外,企業(yè)還必需常常實行抽查、監(jiān)督、測評、回訪等方式對經(jīng)銷商的工作進行檢驗,一旦發(fā)覺有不能勝任者,就要馬上收回代理權(quán)(或經(jīng)銷權(quán))。

最終,嚴(yán)格掌握市場秩序,穩(wěn)定市場價格,盡量避開價格透漏的大事發(fā)生,以模糊價格替代透亮?????價格,讓經(jīng)銷商具有可操作的空間;此外,當(dāng)經(jīng)銷商獲得相關(guān)工程信息時,企業(yè)可以提前生產(chǎn),究竟,家

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評論

0/150

提交評論