2022年行業(yè)分析國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端化策略分析

國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端化策略分析曾經(jīng)打下堅(jiān)實(shí)品牌基礎(chǔ)的諾基亞和黑莓，唯恐都沒(méi)有想到如今會(huì)為了提高銷(xiāo)量而不斷下調(diào)產(chǎn)品檔位；在全球手機(jī)市場(chǎng)上都不愁銷(xiāo)量的中興和華為，或許也沒(méi)有想到解決品牌難題會(huì)如此不易。

它們恰好代表了除三星、蘋(píng)果之外的手機(jī)廠(chǎng)商的兩種生存狀態(tài)：一撥掙扎于生死線(xiàn)，試圖以低價(jià)手機(jī)提高銷(xiāo)量、贏回份額；而另一撥陷入低利困局，盼望通過(guò)抬高產(chǎn)品檔位來(lái)提升品牌價(jià)值。

假如把諾基亞、黑莓的生死問(wèn)題看成一場(chǎng)“急性病”，那么處于高增長(zhǎng)、低利潤(rùn)局面的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商們更像是得了治愈難度大的“慢性病”，若得不到準(zhǔn)時(shí)有效的治療，必將隱患重重。正在探路高端市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商，能否在短期內(nèi)解決品牌難題、逃脫產(chǎn)品低利潤(rùn)的危急局面？

結(jié)構(gòu)調(diào)整

國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商探路高端市場(chǎng)，與全球手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局不無(wú)關(guān)系。如今，三星、蘋(píng)果占據(jù)了全球手機(jī)市場(chǎng)幾乎全部的利潤(rùn)，而相比之下，短暫扭虧的諾基亞和黑莓、仍舊深陷虧損的摩托羅拉，以及長(zhǎng)期受低利潤(rùn)困擾的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商們則境況尷尬。

“與國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商相比，中興手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率始終是比較高的，在2022年增長(zhǎng)到17%，但這一數(shù)字與三星、蘋(píng)果相比還有很大差距。”國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商擺脫低利局面的唯一方法就是探路高端市場(chǎng)，推出高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

“探路高端市場(chǎng)”，正是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商在“不愁銷(xiāo)量”之后必需要考慮的問(wèn)題。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中興手機(jī)在2022年的出貨量占全球手機(jī)市場(chǎng)份額的3.8%，再次位列全球第四。但據(jù)透露中興內(nèi)部對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)的考核已不再僅僅是銷(xiāo)售量，將更關(guān)注智能手機(jī)（尤其是高端產(chǎn)品）的銷(xiāo)售占比。

“中興的智能手機(jī)出貨量在2022年估計(jì)將達(dá)到4500-5000萬(wàn)的規(guī)模，但將來(lái)最重要的不是強(qiáng)調(diào)量有多少，而是中高端手機(jī)在總量中的占比，這將成為中興手機(jī)將來(lái)的考量目標(biāo)。”中興方案在今年使其智能手機(jī)的銷(xiāo)售占比從去年的60%提升到80%，其中，中高端智能手機(jī)的銷(xiāo)售占比提升至25%。

實(shí)際上，中興、華為在一年前就已經(jīng)開(kāi)頭了對(duì)各自手機(jī)業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)調(diào)整。2022年6月，中興正式推出高端智能手機(jī)產(chǎn)品線(xiàn)Grand系列，完成了中興智能手機(jī)從千元Blade、到中檔Skate、再到高端旗艦Grand的全線(xiàn)布局。同年，華為終端推出AscendP系列、D系列等戰(zhàn)略型的旗艦產(chǎn)品，并由此開(kāi)頭拓展高端智能手機(jī)產(chǎn)品線(xiàn)。

盡管?chē)?guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商的高端產(chǎn)品未必能從一開(kāi)頭就能讓消費(fèi)者買(mǎi)賬，但它們需要通過(guò)這種結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，來(lái)逐步完成“低端產(chǎn)品做份額、高端產(chǎn)品做利潤(rùn)”的布局。

只不過(guò)，無(wú)論是中興、華為，還是其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商，它們?cè)诋a(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整之后都不得不經(jīng)受一個(gè)“過(guò)渡期”——產(chǎn)品配置及用戶(hù)體驗(yàn)無(wú)限接近三星、蘋(píng)果，但還需要以相對(duì)低的價(jià)格來(lái)贏得用戶(hù)，也就是其所強(qiáng)調(diào)的“高性?xún)r(jià)比”。

也正是在這種思路之下，中興、華為在近期推出的高端旗艦產(chǎn)品仍舊實(shí)行了中檔手機(jī)的定價(jià)。

品牌投入

上述兩家國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商幾乎同步進(jìn)行了產(chǎn)品線(xiàn)調(diào)整，又近乎全都地實(shí)行了“高配低價(jià)”的迂回策略，是由于它們都處在一個(gè)微妙又尷尬的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下。

從全球范圍來(lái)看，中國(guó)一線(xiàn)品牌手機(jī)廠(chǎng)商無(wú)論研發(fā)、品質(zhì)還是渠道銷(xiāo)售，都還算得上是一支較為強(qiáng)大的力氣，尤其是境況相對(duì)優(yōu)越的中興、華為。但圓滿(mǎn)的是，這些國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商在品牌上很難與國(guó)際巨頭相提并論。

這種品牌上的弱勢(shì)地位所造成的結(jié)果是：手機(jī)出貨量不斷增長(zhǎng)，但產(chǎn)品銷(xiāo)售大多只能徘徊在二三線(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)，或者以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)贏得部分一線(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)；從收入回報(bào)來(lái)看，雖然銷(xiāo)售規(guī)模足夠彌補(bǔ)成本支出，但利潤(rùn)趨薄。

在這種不健康增長(zhǎng)的隱患之下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商必需進(jìn)行品牌突圍。做高端產(chǎn)品與品牌突圍是一種“互為因果”的關(guān)系——高端產(chǎn)品能夠在肯定程度上提升品牌價(jià)值，而品牌美譽(yù)度也制約著產(chǎn)品的溢價(jià)力量。

“盡管中興手機(jī)出貨量早已進(jìn)入全球前五，但手機(jī)的品牌知名度相對(duì)比較落后，這與中興對(duì)品牌宣揚(yáng)的投入有關(guān)。”曾學(xué)忠說(shuō)，“將來(lái)三年是中興打造手機(jī)品牌的重要時(shí)期。中興手機(jī)市場(chǎng)占有率的提升、中高端產(chǎn)品占比的提升、在發(fā)達(dá)市場(chǎng)占比的提升，都需要強(qiáng)大的品牌支撐，需要讓中興的品牌形象與市場(chǎng)相匹配?！?/p>

實(shí)際上，對(duì)于品牌建設(shè)的投入，正是國(guó)際手機(jī)巨頭贏得高端市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。來(lái)看看三星手機(jī)的勝利案例：連續(xù)多年推出的高質(zhì)量產(chǎn)品，加之持續(xù)不斷的高額營(yíng)銷(xiāo)推廣，在很大程度上抬高了三星的品牌形象，借助這種品牌形象，三星各檔位手機(jī)（尤其是高端機(jī)型）的銷(xiāo)售都“既有量又有利”。

無(wú)可否認(rèn)，三星營(yíng)造的消費(fèi)者對(duì)其品牌的信任，關(guān)心了三星手機(jī)業(yè)務(wù)的高速進(jìn)展——這種品牌價(jià)值使三星能夠在不同檔位的手機(jī)市場(chǎng)保持溢價(jià)力量，而這種品牌溢價(jià)力量，也成為三星拓展利潤(rùn)豐厚的高端智能手機(jī)市場(chǎng)的利器。