2022年行業(yè)分析華南啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)三大趨勢(shì)

華南啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)三大趨勢(shì)2022年，華南啤酒市場(chǎng)風(fēng)云際會(huì)。珠江、青島、華潤(rùn)、金威、燕京、金星、重啤等巨頭基本完成了在廣東市場(chǎng)的排兵布陣，布局完成之后，中盤拼殺將如何進(jìn)行？外來(lái)者如華潤(rùn)、燕京如何攻，本土強(qiáng)勢(shì)品牌珠江、金威又如何動(dòng)作？誰(shuí)是市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌，市場(chǎng)將來(lái)走勢(shì)如何？筆者經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)覺(jué)：華南啤酒戰(zhàn)呈現(xiàn)三大趨勢(shì)。

平衡市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)

“假如把廣東啤酒市場(chǎng)比作一只鼎，珠江、青島、金威三大品牌是維持其相對(duì)平衡的三足。珠江在以廣州為圓心的珠三角地區(qū)，金威在深圳，東莞等地區(qū)，青島在珠三角、粵東等區(qū)域各自占有優(yōu)勢(shì)。短期之內(nèi)這種三足鼎立的格局很難轉(zhuǎn)變，但隨著各路啤酒巨頭布局的完成，各品牌之間很難再相安無(wú)事，廣東啤酒市場(chǎng)的相對(duì)平衡可能會(huì)被打破?！币晃恍袠I(yè)人士如此評(píng)價(jià)目前的廣東啤酒市場(chǎng)格局。

依據(jù)筆者調(diào)查，珠江仍舊是廣東市場(chǎng)占有率最高的啤酒品牌。“在珠三角地區(qū)，珠江的市場(chǎng)份額在50%以上”。經(jīng)營(yíng)珠江啤酒多年的劉熙武經(jīng)理告知筆者。青島啤酒近期在廣東以“青島啤酒華南狂歡節(jié)”為載體進(jìn)行品牌推廣和完善經(jīng)銷商大客戶制，而金威啤酒在中低端啤酒市場(chǎng)份額上升較快，經(jīng)銷商評(píng)價(jià)，青島和金威操作市場(chǎng)的側(cè)重點(diǎn)有所不同，但金威給人感覺(jué)勢(shì)頭更猛。

2022年華潤(rùn)雪花啤酒在廣東扮演了“挑戰(zhàn)者”的角色。據(jù)經(jīng)銷商介紹，在廠家的支持下，雪花啤酒在安徽省的經(jīng)銷商來(lái)到廣東運(yùn)作市場(chǎng)。“雪花啤酒在廣東始終比較弱勢(shì)，招本地有實(shí)力的經(jīng)銷商較為困難。廠家給到廣東的外省經(jīng)銷商供應(yīng)政策、網(wǎng)絡(luò)、人員上的支持，這些外省經(jīng)銷商和雪花合作多年，客情很好?！币晃唤?jīng)銷商說(shuō)。

據(jù)了解，雪花在廣東的做法和當(dāng)年華潤(rùn)攻打成都市場(chǎng)有異曲同工之處?！坝捎诰W(wǎng)絡(luò)不夠，雪花實(shí)行先找零售，再建二批，最終招總代理的方法。目前在粵東地區(qū)，雪花給餐飲、商超、士多等終端免費(fèi)送啤酒，只要答應(yīng)肯定條件如陳設(shè)上架等，雪花就會(huì)免費(fèi)贈(zèng)酒1—3箱，雪花盼望用這種倒做渠道的方法撕開(kāi)市場(chǎng)突破口?！蹦称【破放拼罂蛻艚?jīng)理分析雪花啤酒的市場(chǎng)動(dòng)作。

雪花啤酒倒作渠道，不同的經(jīng)銷商看法不同。劉熙武經(jīng)理認(rèn)為，廣東啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈，珠江、金威、青島掌握了大部分終端和經(jīng)銷商資源。雪花啤酒自建網(wǎng)絡(luò)的確可以避開(kāi)三大巨頭的鋒芒，但是“廠家要擔(dān)當(dāng)很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用，加之雪花在廣東品牌力有限，到時(shí)終端不能動(dòng)銷怎么辦？”。不過(guò)也有經(jīng)銷商認(rèn)為，青島啤酒和燕京啤酒在北京市場(chǎng)的對(duì)決中能夠站穩(wěn)腳跟，自建銷售站從社區(qū)切入和組建了一支３０００人的送貨隊(duì)伍是勝利的關(guān)鍵，雪花啤酒作為廣東啤酒市場(chǎng)的“挑戰(zhàn)者”選擇渠道切入，也算是擊中要害。

燕京啤酒也是廣東市場(chǎng)一股不容忽視的力氣。燕京在廣東南海建廠后，已經(jīng)可以直接輻射珠三角核心區(qū)域。筆者在廣州部分餐飲看到，燕京啤酒“１０元４支”的特價(jià)活動(dòng)不間斷的進(jìn)行。據(jù)行業(yè)人士分析，青島大舉攻擊北京以后，燕京曾經(jīng)在山東市場(chǎng)實(shí)行措施但是效果不佳。山東和廣東是青島啤酒的兩個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，面對(duì)依據(jù)地北京市場(chǎng)的巨大壓力，燕京今年會(huì)加大在山東、廣東市場(chǎng)的運(yùn)作力度，達(dá)到“制約青島甚至‘圍魏救趙’”的效果。不過(guò)燕京目前在廣東的產(chǎn)量只有１０萬(wàn)噸，受實(shí)力限制，２００６年的燕京啤酒在廣東市場(chǎng)多半還只能充當(dāng)“攪局者”的角色。

三大價(jià)格帶初步形成

目前珠江、青島、金威在廣東銷量最大產(chǎn)品一批價(jià)格主要集中在20多元/箱到40多元/箱。珠江純生每箱（12支）一批價(jià)為47—48元，老珠江每箱（12支）一批價(jià)為30元左右，青島2000每箱（12支）一批價(jià)為31—32元，金威2022每箱（12支）一批價(jià)為25元左右。從一批價(jià)看，珠江純生在40多元價(jià)位，青島在30元價(jià)位，金威在25元價(jià)位各占優(yōu)勢(shì)。

據(jù)經(jīng)銷商介紹，珠江啤酒塑箱（24支）曾經(jīng)是一批價(jià)20多元價(jià)位的肯定霸主，由于塑箱退換較為麻煩，加之珠江推廣重點(diǎn)放在純生，金威趁機(jī)以紙箱產(chǎn)品占據(jù)了同價(jià)位的相當(dāng)份額。青島在廣東市場(chǎng)有多個(gè)單品，但是銷量較大的還是一批價(jià)30元左右的產(chǎn)品，這和老珠江的批發(fā)價(jià)格接近，可以說(shuō)在中低端啤酒市場(chǎng)上珠江受到金威、青島的雙重攻擊。

珠江的突圍方法就是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，壓縮低端產(chǎn)品銷量，多銷中、高檔產(chǎn)品。據(jù)了解，珠江塑箱和純生的銷售比例已經(jīng)由過(guò)去的6：4轉(zhuǎn)變?yōu)?：7。目前珠江重點(diǎn)推廣的是每箱（12支）一批價(jià)為69—72元的精品純生，終端售價(jià)為12—15元，銷售狀況很好。珠江無(wú)醇啤酒和白啤酒也在推廣過(guò)程中。

青島和金威也推出了自己的高端產(chǎn)品。如青島推出了原生，金威推出了金威純生。不過(guò)原生自上市以來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)始終不溫不火，廠家對(duì)價(jià)格還進(jìn)行過(guò)調(diào)整。金威也有純生產(chǎn)品，但是銷量較大的還是中低端產(chǎn)品。

營(yíng)銷模式各有側(cè)重

青島啤酒自從實(shí)行“大客戶制”以來(lái)，始終在不斷完善以“大客戶制”為核心的廠商關(guān)系。青島啤酒大客戶經(jīng)理魏俊謙介紹，加強(qiáng)青島啤酒的親和力和品牌本土化工作始終是青島啤酒工作的重點(diǎn)?！敖?jīng)過(guò)1年多的努力，青島啤酒的‘激情’訴求得到消費(fèi)者的認(rèn)可，廣東消費(fèi)者也越來(lái)越將青島啤酒視為本土品牌，這對(duì)終端動(dòng)銷推動(dòng)很大?！?/p>

但是筆者也了解到，“大客戶制”將銷售資源更多的朝大客戶傾斜，部分二批和分銷商應(yīng)當(dāng)?shù)玫降拇黉N資源和返利等未能完全落實(shí)。一位二批反映“現(xiàn)在返利是廠家先給大客戶，他們?cè)俜到o我們，這個(gè)過(guò)程中難免消失折扣和流失，終端的各種費(fèi)用又不能不給，二批商很難做?！币晃恍袠I(yè)人士認(rèn)為，目前其他品牌都在爭(zhēng)奪經(jīng)銷商資源，“大客戶”制假如未能處理好各級(jí)經(jīng)銷商關(guān)系，中小經(jīng)銷商可能消失流失。

面臨市場(chǎng)壓力，珠江啤酒連續(xù)做好本土市場(chǎng)的深度分銷工作。由于珠江在渠道上已經(jīng)特別成熟，廠家漸漸將一些以前自己擔(dān)當(dāng)?shù)馁M(fèi)用和服務(wù)交給經(jīng)銷商，廠家集中精力做好空白區(qū)域、空白渠道的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)維護(hù)工作。據(jù)經(jīng)銷商介紹，珠江現(xiàn)在對(duì)買場(chǎng)、包場(chǎng)費(fèi)用掌握很緊，假如該場(chǎng)所能夠走量，廠家一般要求經(jīng)銷商擔(dān)當(dāng)費(fèi)用，假如場(chǎng)所很重要但不能走量，廠家才擔(dān)當(dāng)部分費(fèi)用。夜場(chǎng)渠道過(guò)去是珠江的軟肋，隨著廠家運(yùn)作空白渠道力度的加大，小支珠江純生已經(jīng)成為廣州夜場(chǎng)中低檔啤