Sarbucks星巴克品牌與

星巴克的品牌分析與研究頭腦風(fēng)暴品牌故事市場(chǎng)分析產(chǎn)品定位未來(lái)前景一、品牌故事1、品牌介紹2、經(jīng)營(yíng)范圍3、關(guān)于西雅圖4、關(guān)于咖啡二、市場(chǎng)分析1、咖啡種類(lèi)2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3、品牌分析三、產(chǎn)品定位1、品牌定位四、未來(lái)前景1、包裝2、標(biāo)語(yǔ)3、廣告形式4、店面設(shè)計(jì)目錄CONTENT品牌故事

BrandStory

品牌簡(jiǎn)介星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。經(jīng)營(yíng)范圍星巴克的最終目標(biāo)，是要在全球開(kāi)設(shè)25000家連鎖店，就像麥當(dāng)勞快餐店（擁有30000家分店）那樣，無(wú)處不在。星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區(qū)的大城市，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周?chē)^小的市鎮(zhèn)進(jìn)軍。在拓展過(guò)程中，星巴克會(huì)先參考各地的人口結(jié)構(gòu)資料，仔細(xì)進(jìn)行分析，確定有合適的客戶群之后，才會(huì)進(jìn)入該地區(qū)。西雅圖

西雅圖是美國(guó)西北部最大的城市，毗鄰太平洋。北部是加拿大第三大城市溫哥華。它位于華盛頓州金縣，普吉特海灣和華盛頓湖之間，距離美加邊境約174千米。西雅圖也是金縣的縣治所在。

西雅圖建立于1850年代，得名于西雅圖酋長(zhǎng)。西雅圖被認(rèn)為是垃圾音樂(lè)的誕生之地。西雅圖人的咖啡消費(fèi)量極大。大西雅圖地區(qū)優(yōu)越在它溫和適宜的氣候，多種居住選擇，豐富的藝術(shù)文化，體育，娛樂(lè)活動(dòng)及眾多的商店和餐飲，并有著全年可及的戶外娛樂(lè)活動(dòng)．2005年西雅圖被評(píng)為全美無(wú)線網(wǎng)絡(luò)連接方面的最佳城市；按人均計(jì)算也是美國(guó)在以藝術(shù)為中心的商業(yè)和組織方面一流的城市（據(jù)《美國(guó)藝術(shù)人》2005年調(diào)查，西雅圖共有3,721家和藝術(shù)有關(guān)的商家和組織）；2001年，西雅圖被《友好居民》評(píng)選為全美“兒童友好城市”第二名。星巴克

星巴克濃郁的黑咖啡香絲絲入扣地滲入全球各色人等的生活中，但其管理卻只有一個(gè)版本，從北美大陸拷貝下來(lái)，放之四海而皆準(zhǔn)。

全球一致的管理、品質(zhì)和口味，星巴克的成功故事并非始于每一杯都保持相同味道的咖啡，而是當(dāng)咖啡豆還在成長(zhǎng)的時(shí)候就已經(jīng)開(kāi)始了：星巴克的口號(hào)是：將每一?？Х鹊娘L(fēng)味發(fā)揮盡致。

企業(yè)使命：他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。通過(guò)咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。為每一位顧客提供任何食品和飲料都有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)?？Х鹊氖袌?chǎng)分析

COFFEEMarketanalysis

咖啡的分類(lèi)CoffeeCategory貓屎咖啡

KopiLuwak星巴克Starbucks卡布奇諾咖啡

CappuccinoCofferen雀巢咖啡

NescafeCoffee競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手CompetitorAnalysis黑色象象牙咖咖啡BlackIvoryCoffee咖啡的的分類(lèi)類(lèi)摩卡雀巢Nestle成立于于1867年的瑞瑞士雀雀巢集集團(tuán)，，以創(chuàng)創(chuàng)始人人亨利利·雀巢(Nestle)的名字字命名名，德德語(yǔ)意意思是是小小小雀巢巢。如如今，，小小小雀巢已已經(jīng)成成為世世界上上最大大食品品公司司的代代名詞詞。1994年，雀雀巢被被美國(guó)國(guó)《金融世世界》雜志評(píng)評(píng)選為為僅決決于可可口可可樂(lè)和和萬(wàn)寶寶路的的全球球第三三大價(jià)價(jià)值最最高品品牌。。2000年，雀雀巢集集團(tuán)凈凈利潤(rùn)潤(rùn)超過(guò)過(guò)30億美元元。雀雀巢在在81個(gè)國(guó)家家建立立了479家工廠廠，全全球員工總總數(shù)約約為22.5萬(wàn)名，，是世世界著著名的的跨國(guó)國(guó)公司司之一一。雀巢產(chǎn)產(chǎn)品主主要涉涉及咖咖啡、、礦泉泉水、、貓狗狗食品品、冰冰淇淋淋，在在同同行業(yè)業(yè)中均均處于于領(lǐng)先先地位位。此此外在在奶粉粉、調(diào)調(diào)味品品、巧巧克力力糖果果、眼眼科醫(yī)醫(yī)療用用品等等產(chǎn)業(yè)業(yè)也享享有較較高聲聲譽(yù)。。盡管管生產(chǎn)產(chǎn)線很很廣，，涵蓋蓋各類(lèi)類(lèi)食品品，但但在消消費(fèi)者者眼中中，雀雀巢就就是速速溶咖咖啡的的代名名詞。。高品質(zhì)質(zhì)合適的的價(jià)格格成功的的品牌牌策略略產(chǎn)品更更新，，研發(fā)發(fā)能力力強(qiáng)廣告的的大力力宣傳傳雀巢咖咖啡的的廣告告三部部曲利用咖咖啡杯杯里面面的勺勺子表表示時(shí)時(shí)間，，每一一刻雀雀巢咖咖啡都都會(huì)陪陪伴你你左右右！第二部部曲到了五五六十十年代代，隨隨著產(chǎn)產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)向型型廣告告的流流行，，以及及速溶溶咖啡啡被消消費(fèi)者者廣泛泛接受受，雀巢開(kāi)開(kāi)始轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換宣宣傳的的重點(diǎn)點(diǎn)。這這一時(shí)時(shí)期的的廣告告著重重強(qiáng)調(diào)調(diào)雀巢巢咖啡啡的純純度、、良好好的口口感和和濃郁郁的芳芳香。。世界界各地地分支支機(jī)構(gòu)構(gòu)都采采用了了產(chǎn)品品導(dǎo)向向的廣廣告，，開(kāi)始始突出出品牌牌，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)雀雀巢咖咖啡才才是真真正的的咖啡啡。電視廣廣告首首先打打出我我就是是雀巢巢咖啡啡的口口號(hào)，，迅速速的贏贏得了了知名名度。。自七八八十年年代以以來(lái)，，隨著著雀巢巢咖啡啡知名名度越越來(lái)越越高，，人們逐逐漸認(rèn)認(rèn)可咖咖啡就就是雀雀巢咖咖啡后后，雀雀巢咖咖啡廣廣告的的導(dǎo)向向轉(zhuǎn)變?yōu)闉榕c年年輕人人生活活息息息相關(guān)關(guān)的內(nèi)內(nèi)容，，廣告告尤其其注重重與當(dāng)當(dāng)?shù)啬贻p輕人的的生活活形態(tài)態(tài)相吻吻合。。第三部部曲“味道好好極了了”。雀巢廣廣告營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)黑色象象牙咖咖啡黑色象象牙咖咖啡（（BlackIvoryCoffee）又又名““象糞糞咖啡啡”，，是用用泰國(guó)國(guó)象消消化并并排泄泄出的的咖啡啡豆磨磨制的的咖啡啡，生生產(chǎn)于于金三三角亞亞洲象象基地地。大大象體體內(nèi)的的酶在在消化化過(guò)程程中分分解豆豆中的的蛋白白質(zhì)，，因而而使之之幾乎乎沒(méi)有有普通通咖啡啡的苦苦味。。該咖咖啡由由BlackIvoryCoffee公司司生產(chǎn)產(chǎn)并批批發(fā)。。由于于供應(yīng)應(yīng)量極極其有有限，，所以以只在在世界界上少少數(shù)的的五星星級(jí)酒酒店銷(xiāo)銷(xiāo)售，，且價(jià)價(jià)格不不菲。。2013年8月，，黑色色象牙牙咖啡啡正式式擊敗敗印度度尼西西亞的的麝香香貓咖咖啡，，成為為全球球最貴貴的咖咖啡。。麥斯威威爾，，英文文名稱(chēng)稱(chēng)MaxwellHouse。。作為為享譽(yù)譽(yù)全球球的百年咖品牌，麥麥斯威爾精精選100%進(jìn)進(jìn)口咖啡豆豆，采用獨(dú)特特的深度烘焙工藝，以完完善的產(chǎn)品品線（三合合一速溶咖咖啡、醇咖咖啡和咖啡啡搭檔、禮禮盒），向向消費(fèi)者提提供“滴滴香濃，，意猶未盡盡”的高品質(zhì)質(zhì)咖啡。包裝造型獨(dú)獨(dú)具一格的的屋頂形包包裝盒彰顯時(shí)尚尚與創(chuàng)新。。消費(fèi)者以青青少年與中中年群體為為主。色色調(diào)為暖暖色，吸引引顧客浪浪漫化的的詩(shī)意創(chuàng)造造麥斯威爾廣廣告營(yíng)銷(xiāo)“滴滴香濃，，意猶未盡盡”“好東西要與與好朋友分分享”產(chǎn)品定位PductPositioning“1+2系列列”和“即飲系列”主要面向向低端市場(chǎng)場(chǎng)在最大程程度保證口口味的前提提下，強(qiáng)調(diào)調(diào)便攜和速速溶，能夠夠快速飲用用。這兩個(gè)個(gè)系列非常常適合學(xué)生生和事業(yè)剛剛剛起步的的人群，在在提神的同同時(shí)可以品品嘗到咖啡啡的美味。?！按计废盗小毕啾惹皟蓛蓚€(gè)系列，，提升了對(duì)對(duì)原材料的的要求，提提高了咖啡啡的口味。。適合事業(yè)業(yè)已經(jīng)起步步，有一定定的消費(fèi)能能力的人群群，他們?cè)谠诳梢越邮苁艿姆秶畠?nèi)努力追追求品位。?！白鹳p系列”是雀巢咖咖啡的至尊尊系列，主主要面向高高端消費(fèi)者者。他們事事業(yè)已經(jīng)達(dá)達(dá)到頂峰，，追求品位位和享受。?！疤卣{(diào)系列”是針對(duì)不不同消費(fèi)者者的不同愛(ài)愛(ài)好所設(shè)計(jì)計(jì)的。這部部分消費(fèi)者者或者喜好好細(xì)膩的口口感，或者者喜好牛奶奶的醇香。。“禮盒系列”針對(duì)有送送禮需求的的消費(fèi)者。。所以這個(gè)個(gè)系列注重重包裝和華華貴，顯示示出禮物應(yīng)應(yīng)有的特點(diǎn)點(diǎn)。雀巢麥斯威爾主主要針對(duì)消消費(fèi)者的不不同口感需需求，沒(méi)有有特別的價(jià)價(jià)格區(qū)別。。通過(guò)各式式各樣的口口味區(qū)別形形成的系列列，爭(zhēng)得了了有不同需需求的消費(fèi)費(fèi)者。麥斯威爾星巴克星巴克把自自己定位為為極品咖啡啡中的翹楚楚，成為第三空間———家庭和和工作以外的一個(gè)個(gè)舒適的社社交聚會(huì)場(chǎng)場(chǎng)所，在這這里消費(fèi)者者可以體驗(yàn)驗(yàn)極品咖啡啡的濃郁、、浪漫以及及奢侈品一一樣的品質(zhì)質(zhì)、細(xì)節(jié)和和關(guān)懷，可可以找到一一種放松和和歸屬感，，滿足消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品位位、時(shí)尚以以及社會(huì)地地位的追求求。而維珍珍則定位于于不循規(guī)蹈蹈矩、反叛叛、另類(lèi)、、自由自在在以及創(chuàng)新新和挑戰(zhàn)，，它通過(guò)高高質(zhì)、低價(jià)價(jià)、滑稽、、時(shí)尚的商商品和服務(wù)務(wù)來(lái)迎合這這種需求，，讓消費(fèi)者者找到這種種內(nèi)心渴求求的感覺(jué)。。它們的這這種定位都都深得目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群體體的認(rèn)同。。從星巴克這這一品牌名名稱(chēng)上，就就可以清晰晰地明確其其目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的定位：：不是普通通的大眾，，而是一群群注重享受受、休閑、、崇尚知識(shí)識(shí)尊重人本本位的富有有小資