oshiba筆記本電腦月品牌形象推廣策劃方案

01-4-231始創(chuàng)（AICI）國際企劃有限公司2002AICI筆記本電腦5月品牌形象推廣策劃方案01-4-232TOSHIBA廣告目標(biāo)1、通過廣告?zhèn)饔?樹立東芝領(lǐng)導(dǎo)品牌的概念；2、形成統(tǒng)一的廣告/促銷/公關(guān)戰(zhàn)略，提升品牌親和力、競爭力；3、傳達(dá)東芝一切以消費(fèi)者利益為核心的經(jīng)營理念；4、強(qiáng)化品牌忠誠度，抑制競爭對手的發(fā)展。01-4-233對于市場需求的思考產(chǎn)品趨同化的思考：目標(biāo)消費(fèi)群對筆記本電腦的選擇因素集中在技術(shù)與品質(zhì)上，那么當(dāng)產(chǎn)品趨同化以后目標(biāo)消費(fèi)群如何選擇滿意的產(chǎn)品呢？更好的售后服務(wù)在技術(shù)趨同的前提下令目標(biāo)消費(fèi)群有了比照選擇;產(chǎn)品差異化的吸引力：產(chǎn)品所帶來的附加價值與長遠(yuǎn)利益是我們求訴差異性的最佳切入點(diǎn)。技術(shù)的前瞻性與服務(wù)的跟隨化是TOSHIBA與眾不同的獨(dú)特銷售主張。目標(biāo)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后得到的是一種價值的承諾。01-4-234服務(wù)對產(chǎn)品的促進(jìn)作用1、強(qiáng)化品牌品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)無異于拉近了兩者的關(guān)系。2、支持支持銷售（經(jīng)銷商的積極性得到調(diào)動）有效的促進(jìn)了購買決策的形成激發(fā)對品牌親和力的感知服務(wù)01-4-235對于服務(wù)與產(chǎn)品關(guān)系的思考TOSHIBA產(chǎn)品與服務(wù)的求訴邏輯：TOSHIBA產(chǎn)品的專業(yè)性是服務(wù)承諾的保證；服務(wù)反證了產(chǎn)品品質(zhì)TOSHIBA優(yōu)質(zhì)的服務(wù)源于產(chǎn)品專業(yè)的技術(shù)；優(yōu)秀的產(chǎn)品造就了卓越的服務(wù)優(yōu)秀的產(chǎn)品與卓越的服務(wù)相得益彰；產(chǎn)品與服務(wù)共生共存,服務(wù)就是產(chǎn)品配置的一部分。01-4-236對TOSHIBA服務(wù)的描述服務(wù)保換保修保證保護(hù)承諾15日保換承諾1年免費(fèi)上門保修為服務(wù)的保證專業(yè)的品質(zhì)成有效保護(hù)投資前瞻性的技術(shù)為筆記本電腦提供更周全保護(hù)01-4-237TOSHIBA的服務(wù)是一種熱情，是一種理念，是做比說更多的實(shí)際行動。對TOSHIBA服務(wù)的描述1°360°361°服務(wù)01-4-238求訴核心概念TOSHIBA基于專業(yè)技術(shù)，創(chuàng)立筆記本電腦服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)。(前所未有)敢為天下先，能創(chuàng)造新標(biāo)準(zhǔn)。樹立市場概念：TOSHIBA創(chuàng)立筆記本電腦的購買標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)。服務(wù)成為筆記本電腦的標(biāo)準(zhǔn)配置是筆記本電腦的一部分。01-4-239TOSHIBA推廣運(yùn)作規(guī)劃技術(shù)傳播目標(biāo)市場占位：東芝第一的創(chuàng)導(dǎo)者形象。引發(fā)廣泛的關(guān)注；產(chǎn)品廣告公關(guān)宣傳服務(wù)推廣活動核心概念服務(wù)是產(chǎn)品標(biāo)配維持/延續(xù)創(chuàng)導(dǎo)品牌形象服務(wù)概念支持01-4-2310TOSHIBA推廣運(yùn)運(yùn)作規(guī)規(guī)劃PR通過對行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的討論，引發(fā)廣泛關(guān)注，產(chǎn)生品牌親和力。PR新聞點(diǎn)：

IT類類產(chǎn)品品服務(wù)務(wù)概念念=消消費(fèi)類類產(chǎn)品品服務(wù)務(wù)概念念？TOSHIBA創(chuàng)立立筆記記本電電腦行行業(yè)服服務(wù)新新標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)上門服服務(wù)、、產(chǎn)品品包換換《TOSHIBA筆記記本電電腦的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)配置置》01-4-2311通過廣廣告活活動與與公關(guān)關(guān)活動動相結(jié)結(jié)合，，進(jìn)行行市場場占位位，由由公關(guān)關(guān)活動動提出出議論論焦點(diǎn)點(diǎn)，由由廣告告活動動提升升品牌牌形象象與親親和力力。達(dá)達(dá)成對對消費(fèi)費(fèi)決策策形成成的促促進(jìn)，，對品品牌、、產(chǎn)品品的認(rèn)認(rèn)知，，引發(fā)發(fā)對品品牌的的廣泛泛關(guān)注注。TOSHIBA推廣運(yùn)運(yùn)作規(guī)規(guī)劃01-4-2312TOSHIBA推廣執(zhí)執(zhí)行方方式IT類產(chǎn)品服務(wù)概念=消費(fèi)類產(chǎn)品服務(wù)概念？TOSHIBA創(chuàng)立筆記本電腦行業(yè)服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)上門服務(wù)、產(chǎn)品包換《TOSHIBA筆記本電腦的標(biāo)準(zhǔn)配置》1st2nd3th4th5thPRAD強(qiáng)勢推廣持續(xù)推廣強(qiáng)勢推廣弱勢投放強(qiáng)勢投放5月21日起推廣為期7周01-4-2313TOSHIBA推廣執(zhí)執(zhí)行方方式創(chuàng)導(dǎo)品牌廣告公關(guān)NPMGRADIOTVOn-LinePOPOut-DoorDMLOGO/理念NP01-4-2314執(zhí)行時時間及及進(jìn)度度：北京、、上海海、廣廣州：推廣工工作自自May.21,2001起執(zhí)行行TOSHIBA推廣執(zhí)執(zhí)行方方式01-4-2315TOSHIBA推廣執(zhí)執(zhí)行方方式傳訊強(qiáng)度時間進(jìn)度1st2nd3th4th5th6th7th＝?Newstandard上門服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)配置公關(guān)廣告01-4-2316各類媒媒體分分配比比例：：TOSHIBA推廣執(zhí)執(zhí)行方方式01-4-2317相關(guān)建建議：：整合合傳訊訊與形形象識識別MI－強(qiáng)化理理念與與意識識的灌灌輸，，使內(nèi)內(nèi)部、、外部部都清清晰感感知TOSHIBA是創(chuàng)導(dǎo)導(dǎo)性的的品牌牌，是是從不不滿足足永爭爭第一一的品品牌。。BI－從服服務(wù)務(wù)人人員員的的行行為為中中使使外外界界對對TOSHIBA－－神州州數(shù)數(shù)碼碼的的服服務(wù)務(wù)有有一一種種感感受受與與認(rèn)認(rèn)知知。。VI－統(tǒng)一一的的LOGO，統(tǒng)一一的的視視覺覺(服服裝裝、、袖袖標(biāo)標(biāo)…………)TOSHIBA推廣廣執(zhí)執(zhí)行行方方式式01-4-2318廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意表表現(xiàn)現(xiàn)01-4-231901-4-232001-4-232101-4-232201-4-232301-4-232401-4-232501-4-232601-4-232701-4-232801-4-232901-4-233001-4-2331Toshiba筆記記本本電電腦腦售售后后服服務(wù)務(wù)活活動動媒媒體體策策略略(May.23,2001-June23,2001)01-4-2032市場場目目標(biāo)標(biāo)神州州數(shù)數(shù)碼碼東東芝芝筆筆記記本本推推出出““全全線線產(chǎn)產(chǎn)品品15日日質(zhì)質(zhì)量量承承諾諾和和一一年年內(nèi)內(nèi)免免費(fèi)費(fèi)上上門門服服務(wù)務(wù)””這這一一全全新新服服務(wù)務(wù)舉舉措措,期期望望通通過過集集中中廣廣告告投投放放策策略略來來配配合合市市場場推推廣廣活活動動,突突出出Toshiba筆筆記記本本的的卓卓越越品品質(zhì)質(zhì),增增強(qiáng)強(qiáng)Toshiba筆筆記記本本產(chǎn)產(chǎn)品品用用戶戶的的產(chǎn)產(chǎn)品品信信心心和和刺刺激激潛潛在在消消費(fèi)費(fèi)者者的的購購買買欲欲望望,拉拉動動市市場場尋尋求求,迅迅速速占占領(lǐng)領(lǐng)產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場媒體體策策略略01-4-2033目標(biāo)標(biāo)市市場場以北北京京/上上海海/廣廣州州為為主主,覆覆蓋蓋全全國國媒體體策策略略01-4-2034活動動推推廣廣時時間間廣告告配配合合時時間間2001年年5月月21日日-2001年年6月月30日日2001年年5月月21日日媒體體策策略略01-4-2035目標(biāo)標(biāo)受受眾眾個人人商商務(wù)務(wù)用用戶戶渠道道經(jīng)經(jīng)銷銷商商/IT代代理理商商中小小型型企企業(yè)業(yè)公公司司職職員員技術(shù)術(shù)支支持持工工程程師師金融融/保保險險/通通訊訊等等行行業(yè)業(yè)性性從從業(yè)業(yè)人人士士作家家、、記記者者/一一般般公公司司職職員員媒體體策策略略01-4-2036報紙/雜志主干媒介廣播OnLine戶外支持媒介廣告訊息媒體體組組合合建建議議媒體體策策略略01-4-2037報紙紙/雜雜志志（（主主干干媒媒體體））目的的是是將將新新品品牌牌形形象象通通過過畫畫面面及及文文字字傳傳達(dá)達(dá)至至消消費(fèi)費(fèi)者者。。除發(fā)發(fā)行行量量為為考考慮慮因因素素外外，，更更會會顧顧及及印印刷刷質(zhì)質(zhì)量量是是否否能能表表現(xiàn)現(xiàn)品品牌牌形形象象此外外，，利利用用創(chuàng)創(chuàng)意意性性，，采采取取多多種種廣廣告告形形式式,使使此此次次廣廣告告訊訊息息傳傳達(dá)達(dá)的的更更鮮鮮明明廣告告媒媒體體類類別別包包括括:大大眾眾媒媒體體,IT媒媒體體,行行業(yè)業(yè)媒媒體體和和地地方方媒媒體體.延延續(xù)續(xù)以以前前的的廣廣告告策策略略根據(jù)據(jù)活活動動時時間間的的安安排排,報報紙紙和和雜雜志志在在5月月21日日同同時時集集中中投投放放,制制造造傳傳訊訊高高峰峰,并并將將媒媒體體以以周周為為周周期期脈脈動動式式投投放放,在在6周周內(nèi)內(nèi)持持續(xù)續(xù)廣廣告告聲聲音音.媒體體策策略略01-4-2038戶外外（（支支持持媒媒體體））針對對目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者的的交交通通、、戶戶外外活活動動習(xí)習(xí)慣慣，，選選擇擇中中關(guān)關(guān)村村地地區(qū)區(qū),東東北北三三環(huán)環(huán)沿沿線線的的單單力力柱柱和和機(jī)機(jī)場場高高速速路路沿沿途途的的擎擎天天柱柱來來傳傳訊訊廣廣告告.令令廣廣告告訊訊息息有有效效直直抵抵目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾的的生生活活目的的是是吸吸引引受受眾眾的的關(guān)關(guān)注注，，加加深深消消費(fèi)費(fèi)者者印印象象，，為為報報刊刊雜雜志志媒媒介介提提供供媒媒體體補(bǔ)補(bǔ)充充,延延展展此此次次活活動動的的傳傳訊訊聲聲音音可根根據(jù)據(jù)預(yù)預(yù)算算,發(fā)發(fā)布布周周期期選選擇擇三三個個月月到到半半年年媒體體策策略略01-4-2039通過過聲聲音音和和圖圖象象效效果果,用用軟軟性性廣廣告告的的形形式式報報道道將將此此次次活活動動的的訊訊息息溶溶于于一一些些新新聞聞,IT或或經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)類類節(jié)節(jié)目目中中,此此類類節(jié)節(jié)目目并并非非黃黃金金欄欄目目,但但要要切切實(shí)實(shí)切切中中產(chǎn)產(chǎn)品品的的目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾電視媒體體從活動動前一周周開始新新聞滲透透,推推進(jìn)活動動進(jìn)程,并并配合整整各公關(guān)關(guān)活動選擇節(jié)目目原則為為：跟隨全國國,北京京,上海海,廣州州各地目目標(biāo)群體體不同的的收視習(xí)習(xí)慣，選選擇目標(biāo)標(biāo)節(jié)目，，靈活的的利用媒媒體特點(diǎn)點(diǎn),用較較少的預(yù)預(yù)算達(dá)到到最佳的的效果電視（支支持媒體體）媒體策略略01-4-2040OnLine作為有有效的新新興媒體體來支持持此次活活動的媒媒體宣傳傳,成成為強(qiáng)勢勢的媒體體補(bǔ)充,這充充分考慮慮到了部部分消費(fèi)費(fèi)者對在在線媒體體的關(guān)