MEC企業(yè)競爭管理經(jīng)濟學中山大學,李善民

第十二講企業(yè)競爭李善民制作中山大學管理學院11、企業(yè)競爭的特點與分類1.1企業(yè)競爭的概念企業(yè)競爭是兩個或更多的企業(yè)，為實現(xiàn)各自的目標，動員其可支配的資源，采用各種可能的策略和手段，以壓倒對方的過程。21.2企業(yè)競爭的特征至少有兩個參與者完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷的競爭有明確的目的性實現(xiàn)企業(yè)的目標：例如擴大市場份額、維持競爭均勢企業(yè)的環(huán)境競爭對手3持久性與競爭均勢企業(yè)競爭是一個長期過程，因而具有持久性的特點企業(yè)競爭的結局絕大多數(shù)情況下不會是某一企業(yè)全面戰(zhàn)勝其它企業(yè)而形成壟斷。競爭是全方位的表面上是產(chǎn)品市場競爭，實際上涉及技術、人才、資源、成本、質量等各個方面。既涉及同業(yè)競爭、也涉及不同行業(yè)之間的競爭。41.3企業(yè)競爭分類建設性競爭與非建設性競爭；正當競爭與非正當競爭；直接競爭與間接競爭；完全競爭、壟斷競爭與寡頭壟斷；產(chǎn)品市場競爭與非產(chǎn)品市場競爭；5企業(yè)競爭國內(nèi)地區(qū)性全球同行業(yè)（直接競爭）不同行業(yè)（直接競爭）國內(nèi)競爭國際競爭建設性競爭非建設性競爭產(chǎn)品市場領域非產(chǎn)品市場領域完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷市場不完全下競爭（生產(chǎn)要素市場）完全性市場競爭生產(chǎn)準備領域生產(chǎn)領域人才競爭產(chǎn)品競爭價格競爭廣告競爭促銷競爭市場份額服務競爭技術競爭籌供競爭成本競爭質量競爭信息競爭資金競爭生存與發(fā)展競爭正當競爭非正當競爭62、企業(yè)競爭強度與競爭地位2.1競爭強度分析（主要著重對行業(yè)的考察）競爭是在相關利益各方內(nèi)展開的。相關利益各方是指在買賣關系中相互作用的一群經(jīng)濟代理人（個人或廠商），他們之間的相互作用導致了市場需求（購買）方和市場供給（銷售）方之間的交易。買主和賣主都是相關市場的戰(zhàn)略集體成員。72.1.1波特五種基本競爭力量模型進入威脅、供應方、買方、替代威脅、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有廠商競爭強度8競爭強度新進入者買方供應方替代品9（一）產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手間爭奪的激烈程度影響企業(yè)間競爭強度的主要因素：現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結構企業(yè)所處的生命周期階段產(chǎn)品的差異性、品牌的識別與客戶的轉換成本成本結構退出的代價成敗的重要性競爭戰(zhàn)術：價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、引進新產(chǎn)品、增加顧客服務與維護業(yè)務。10（二）替代代品的威脅廣義義地地看看，，一一個個產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的的所所有有公公司司都都與與生生產(chǎn)產(chǎn)替替代代產(chǎn)產(chǎn)品品的的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)競競爭爭。。替替代代品品設設置置了了產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)中中公公司司可可謀謀取取利利潤潤的的定定價價上上限限，，從從而而限限制制了了一一個個產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的的潛潛在在收收益益。。替替代代品品的的存存在在可可能能從從幾幾方方面面影影響響競競爭爭的的強強度度：：替代代品品之之間間替替代代程程度度的的高高低低。。替替代代品品不不僅僅限限制制平平時時情情況況下下的的利利潤潤，，而而且且在在產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)繁繁榮榮時時也也可可使使獲獲得得的的豐豐厚厚利利潤潤減減少少。。1978年年，，能能源源成成本本升升高高和和嚴嚴冬冬氣氣候候，，產(chǎn)產(chǎn)生生了了對對玻玻璃璃纖纖維維絕絕熱熱材材料料生生產(chǎn)產(chǎn)的的空空前前需需求求。。但但是是，，該該產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的的提提價價能能力力卻卻受受到到眾眾多多絕絕熱熱材材料料替替代代品品的的鉗鉗制制，，包包括括賽賽璐璐珞珞、、石石棉棉和和聚聚苯苯乙乙稀稀塑塑料料。。11推銷替代代品所作作的努力力替代品的的價格、、功能和和質量。。替代品品所提供供的價格格—性性能選擇擇機會越越有吸引引力，產(chǎn)產(chǎn)業(yè)利潤潤的“上上蓋”壓壓得就越越緊。比比如：食食糖與高高糖玉米米糖漿、、乙炔與與人造纖纖維。客戶轉購購替代品品的成本本買方尋求求替代品品的傾向向。識別別替代品品即去尋尋找那些些能夠實實現(xiàn)本產(chǎn)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品同種功功能的其其他產(chǎn)品品。需要要分析者者去分析析與從該該產(chǎn)業(yè)看看來相去去甚遠的的業(yè)務。。如證券券經(jīng)紀、、不動產(chǎn)產(chǎn)、保險險業(yè)。12（三）進進入威脅脅加入一個個產(chǎn)業(yè)的的新對手手引進新新的業(yè)務務能力，，帶有獲獲取市場場份額的的欲望，，同時也也常常帶帶來可觀觀的資源源。結果果價格可可能被壓壓低或導導致現(xiàn)有有公司的的成本上上升，利利潤率下下降。有有一些公公司從其其他市場場通過兼兼并擴張張進入某某產(chǎn)業(yè)。。也有一一些公司司通過自自身發(fā)展展進入某某產(chǎn)業(yè)，，如美的的進入微微波爐。。13進入威脅脅的大小小取決于于進入壁壁壘高低低和現(xiàn)有有企業(yè)準準備反擊擊的程度度。影響進入入壁壘的的高低的的因素：：規(guī)模經(jīng)濟濟性資本需求求現(xiàn)有公司司的成本本：與規(guī)規(guī)模無關關的成本本優(yōu)勢（（現(xiàn)有企企業(yè)所具具有的專專有產(chǎn)品品技術、、地點優(yōu)優(yōu)勢、學學習或經(jīng)經(jīng)驗曲線線）14分銷渠道道：建立立自己的的分銷渠渠道所需需要投資資的大小小，現(xiàn)有有公司與與現(xiàn)有分分銷渠道道的關系系。買方的轉轉換成本本：買方方從原供供應商處處采購產(chǎn)產(chǎn)品轉換換到另一一供應商商那里時時所遇到到的一次次性成本本。轉換換成本包包括雇員員重新培培訓成本本、新的的輔助設設備成本本、檢測測考核新新資源所所需的時時間及成成本預期報復復、進入入遏制價價格政府政策策15（四）供供應商的的力量供應商可可能通過過提價或或降低所所購產(chǎn)品品或服務務的質量量的威脅脅來向某某個產(chǎn)業(yè)業(yè)中企業(yè)業(yè)施加壓壓力。供供應方的的壓力可可以迫使使一個產(chǎn)產(chǎn)業(yè)因無無法使價價格跟上上成本的的增長而而失去利利潤。16下列因素素將使供供應方的的勢力更更強：供應產(chǎn)業(yè)業(yè)由幾個個公司支支配，且且其集中中化的程程度比買買方產(chǎn)業(yè)業(yè)高；供應方在在向某產(chǎn)產(chǎn)業(yè)銷售售中不必必與替代代產(chǎn)品競競爭；該產(chǎn)業(yè)并并非供應應方集團團的主要要客戶；；供應方產(chǎn)產(chǎn)品是買買方業(yè)務務的主要要投入品品；供應方集集團產(chǎn)品品已經(jīng)差差異化或或已建立立起轉換換成本；；供應方集集團表現(xiàn)現(xiàn)出前向向整合的的現(xiàn)實威威脅。17（五）買買方力量量（討價價還價能能力）買方的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)競爭爭手段是是壓低價價格、要要求較高高的產(chǎn)品品質量或或索取更更多的服服務項目目，并且且從競爭爭者彼此此對立的的狀態(tài)中中獲利。。影響買買方力量量的因素素有：購買的集集中程度度買方購買買成本占占總成本本的比例例購買產(chǎn)品品的差異異程度買方轉換換成本：：資產(chǎn)專專用性強強，買方方盈利低低（洗衣衣粉，飼飼料）買方威脅脅：采取取后向一一體化措措施；公司找到到討價還還價能力力弱的客客戶群將將可能使使公司的的贏利狀狀況改觀觀。182.1.2市市場狀況況的影響響影響競爭爭強度的的市場狀狀況主要要有：市場的規(guī)規(guī)模：市市場規(guī)模模大，競競爭壓力力小市場的發(fā)發(fā)展階段段：市場場高速成成長時，，競爭減減弱192.2企企業(yè)在在競爭中中所處的的地位支配地位位或全球球領導地地位：IBM在大型計計算機制制造市場場?？刹刹扇—毩⒘Q策。。優(yōu)勢地位位：可采采取一些些獨立行行動。有利地位位：主要要競爭能能力高于于平均水水平。維持地位位：主要要競爭能能力低于于平均水水平。劣勢地位位：短期期生存危危機。20案例：關關于鋼鐵鐵企業(yè)的的競爭力力評價的的指標企業(yè)競爭爭力企業(yè)生存存適應能能力企業(yè)發(fā)展展能力政府行業(yè)業(yè)政策支支持生產(chǎn)能力力：全員員勞動生生產(chǎn)率、、總產(chǎn)值值、綜合合成材率率、產(chǎn)品品質量、、設備技技術水平平營銷能力力：產(chǎn)銷銷率、產(chǎn)產(chǎn)品外銷銷率、市市場占有有率、銷銷售合同同執(zhí)行率率、噸鋼鋼銷售成成本、交交貨期財務營運運能力：：總資產(chǎn)產(chǎn)報酬率率、凈資資產(chǎn)收益益率、成成本費用用利潤率率、流動動資金周周轉率、、資產(chǎn)負負債率、、貨款回回籠率、、營運資資金比科技創(chuàng)新新能力：：科技進進步投入入率、科科技成果果轉化率率、科技技增長貢貢獻率資金聚集集與資本本增殖能能力：資資金凈流流量、年年融資量量、資本本保值增增值率行業(yè)進出出口政策策行業(yè)稅收收政策行業(yè)投融融資政策策環(huán)保政策策213、企業(yè)業(yè)競爭的的內(nèi)容4.1信信息息競爭建立公司司信息系系統(tǒng)：ERP在技術水水平高的的國家和和地區(qū)設設置研究究發(fā)展基基地，或或者在當當?shù)貜氖率赂鞣N形形式的經(jīng)經(jīng)營活動動，包括括建立促促銷渠道道、直接接投資、、合作生生產(chǎn)等224.2技技術與與創(chuàng)新競競爭創(chuàng)新的含含義：新新產(chǎn)品、、新工藝藝流程、、新技術術（IT、生物技術術）、新新的供應應來源、、新型企企業(yè)。大公司司更為為重視視技術術與革革新競競爭。。技術術與創(chuàng)創(chuàng)新是是企業(yè)業(yè)競爭爭力的的源泉泉：技術與與創(chuàng)新新可以以使企企業(yè)獲獲得領領先地地位和和領導導聲譽譽保持效效率和和技術術進步步減少少競爭爭者和和新進進入這這的機機會技術與與創(chuàng)新新可以以降低低成本本，增增強競競爭力力而小企企業(yè)因因為資資金和和組織織限制制自身身的創(chuàng)創(chuàng)新。。234.3籌籌供競競爭外包（（outsourcing)籌供競競爭如如何組組織供供給生生產(chǎn)活活動需需要的的原材材料、、零部部件。。籌供供競爭爭指企企業(yè)在在確保保供給給，并并盡可可能在在低價價供給給上與與對手手企業(yè)業(yè)競爭爭。244.4成成本競競爭在成本本方面面對新新進入入者、、供應應方、、買方方、替替代品品、行行業(yè)內(nèi)內(nèi)現(xiàn)有有企業(yè)業(yè)構成成壓力力獲得低低成本本的源源泉：：低投入入要素素價格格合理的的生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模模與合合理的的生產(chǎn)產(chǎn)結構構高效率率的技技術有效的的管理理254.5質質量競競爭指公司司為贏贏得更更多的的顧客客在產(chǎn)產(chǎn)品的的耐用用性、、價值值、性性能、、式樣樣、可可靠性性、使使用經(jīng)經(jīng)濟、、服務務交貨貨、滿滿足消消費者者需要要的程程度，，或者者其他他在價價值-質量量-服服務范范圍內(nèi)內(nèi)滿足足購買買者偏偏好的的各種種努力力。為什么么質量量競爭爭重要要？買方市市場范范圍擴擴大，，用戶戶的選選擇增增加質量領領導地地位的的好處處增多多26質量競競爭的的特點點：在在競爭爭企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品存存在差差別的的情形形，競競爭達達到最最強烈烈的程程度。。寡頭壟壟斷市市場表表現(xiàn)為為強有有力的的質量量競爭爭眾多小小企業(yè)業(yè)組成成的市市場一一般來來說不不太可可能開開展激激烈的的質量量競爭爭。小小企業(yè)業(yè)的質質量競競爭通通常采采取的的形式式是：：專門門為一一群非非常有有限的的顧客客生產(chǎn)產(chǎn)手工工或定定制產(chǎn)產(chǎn)品質量競競爭的的好處處：消費者者能從從質量量競爭爭中得得到較較大的的益處處企業(yè)在在質量量競爭爭中獲獲得好好處274.6產(chǎn)產(chǎn)品競競爭不斷推推出新新產(chǎn)品品，或或對產(chǎn)產(chǎn)品作作出實實質性性的改改進：：如海海爾開開發(fā)““小小小神童童”的的策略略。多樣化化經(jīng)營營284.7價價格競競爭企業(yè)為為了實實現(xiàn)其其目標標，設設法采采用以以低于于競爭爭者的的價格格出售售產(chǎn)品品的手手段。。價格格競爭爭能否否成功功取決決于市市場競競爭強強度，，也取取決于于競爭爭者的的反應應和反反競爭爭措施施。4.7.1有有眾多多企業(yè)業(yè)參與與的競競爭：：企業(yè)業(yè)不降降價4.7.2壟壟斷企企業(yè)的的競爭爭：降降低價價格吸吸引購購買者者4.7.3寡寡頭壟壟斷下下的價價格競競爭：：壟斷斷寡頭頭不輕輕易降降價。。寡頭頭企業(yè)業(yè)之間間會在在出售售同質質產(chǎn)品品的行行業(yè)保保持一一致的的價格格。29案例：：長虹虹的價價格競競爭長虹公公司的的彩電電質量量好，，性能能先進進，一一直以以稍高高于其其他國國產(chǎn)品品牌彩彩電的的價格格出售售。1996年年，長長虹公公司計計劃進進一步步提高高市場場占有有率。。為了了實現(xiàn)現(xiàn)這個個目標標，途途徑有有二：：繼續(xù)續(xù)提高高質量量和技技術水水平；；降低低價價格。。1996年年年3月26日日，長長虹宣宣布所所有向向市場場提供供的44-74厘米米的長長虹彩彩電全全部大大幅度度讓利利銷售售，降降價幅幅度為為8-18%。。長虹降降價后后，市市場效效果明明顯：：1-3月月市場場占有有率為為15.29%，4月份份上升升到27.43%。。進口口品牌牌64-74厘厘彩電電的總總市場場占有有率由由49.40%下降降為46%。1996年年1-3月月市場場上有有59個國國產(chǎn)品